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Bruna Nayara Ruthes
Prof. Orientador: Deivi Eduard...
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Enquanto isso, milhões de anúncios sem imagem alguma (o que, no jargão
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 Redator: Vitor Patalano
 Diretor de arte: Luiz Risi
 Diretor de criação: Renato Cavalher / Marcelo Prista
 Agência:...
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FIGURA 2: PEÇA 20 ANOS MTV
Fonte: http://consumoepropaganda.ig.com.br/wpcontent/uploads/2010/10/mtv_20_anos_jornal.jpg
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O anúncio relembra fatos, cantores, bandas e músicas históricas em sua redação,
como na frase: “Eu vi mais um truque do...
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FIGURA 3: PEÇA CTBC
Fonte: http://www.cafecomgalo.com.br/wp-content/uploads/2013/04/ctbc.jpg
6.3.1 Ficha Técnica Ctbc
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Orçamento: Hélio César
Mídia: Renata Barbosa
Produção Gráfica: Allysson Lima
Aprovação: Camila Maciel, Daniel Andrade E...
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carregam a ideia principal e abdicam de imagens ou ilustrações, tendo como suporte
apenas a diagramação.
Para atingir o...
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FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: Sedução pela palavra. São Paulo:
Thompson, 2005.
BARRETO, R. M. O copy criativo: 1...
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  1. 1. 1 Redação Publicitária: O formato All Type Aplicado à Cases de Sucesso. Bruna Nayara Ruthes Prof. Orientador: Deivi Eduardo OLIARI Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI – Indaial/SC - Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda RESUMO A redação publicitária, recurso utilizado para a persuasão em campanhas de comunicação, apresenta diferentes formatos, dentre estes o all type, que possibilita a criação de anúncios em que a idéia central destaca-se pelo texto disposto no mesmo. O tema proposto neste artigo refere-se ao formato como instrumento de persuasão ao potencial consumidor em cases de diferentes anunciantes que alcançaram o sucesso. Palavras-chave: All type, Redação publicitária, Diagramação. 1 INTRODUÇÃO A redação publicitária, referencial de criatividade em anúncios, é um tema a ser tratado com muita destreza. Exige conhecimento e habilidade por parte do redator, principalmente em anúncios all type. Neste artigo, evidencia-se a redação, suas técnicas, seu poder persuasivo e a relação que se estabelece entre anunciante e consumidor. Objetiva-se estabelecer a conexão do all type com a aceitação do receptor das mensagens, a relação da estratégia de adaptação do texto a cada circunstância disposta no cotidiano e a disposição e diagramação dos textos conforme a necessidade para enfatizar o posicionamento das marcas de acordo o público a ser atingido. Para tal, foram feitos estudos e pesquisas através de grandes autores e referenciais da redação publicitária. Para tanto, o texto publicitário visa o melhor entendimento e relação na aquisição do produto/serviço anunciado. 2 LINGUAGEM PUBLICITÁRIA A linguagem publicitária, vista como facilitadora entre anunciante e
  2. 2. 2 consumidor, serve para informar de maneira clara o que se quer passar ao público receptor. Costuma informar de maneira simples e objetiva o que o produto/serviço anunciado tem de melhor e mais relevante, desperta o desejo e tem o poder de persuasão. De forma aliada, geralmente o texto e a imagem completam a linguagem, caminham juntos para entonar um significado ao target. Sandmann (1999) diz que a linguagem publicitária, por utilizar recursos expressivos, dá-se perfeitamente bem com mensagens em que há a combinação de mais tipos de signos, pois a relação entre significantes e significados é convencional ou arbitrária. Há ainda, as variáveis, quando a linguagem completa-se por apenas um signo, imagem ou texto, chamados All image e All type, respectivamente. Ocorrem quando um sobressai-se ao outro, tornando o descartável. Para isso, a linguagem deve ter formado o caminho completo até o receptor, de forma a não afetar o entendimento da mensagem. “A publicidade não tem uma linguagem específica, na verdade, vale-se de habilidades e técnicas lingüísticas de modo a adaptar a mensagem que se pretende transmitir. ” (MARTINS, 1977, p. 33) Desta forma, entende-se que, não encontram-se fórmulas prontas ou descritas para atingir o objetivo da mensagem através da linguagem publicitária, ela independe de caminhos pré-ajustados. Adaptar-se a situação e ao objetivo que se quer atingir, informar de forma persuasiva e despertar desejos são as únicas exigências da mesma. 3 REDAÇÃO PUBLICITÁRIA “O texto publicitário é filho da paciência e do conhecimento, ele é, sobretudo, uma oportunidade de satisfação e prazer.” (MARTINS; ZECA, 2013, p.77) Segundo Charles Bally, 1936: “A palavra escrita é meio de expressão capaz de despertar impressão em quem ouve ou lê.” Para sua criação, a redação publicitária exige conhecimento tanto do que se quer
  3. 3. 3 anunciar, quanto de pra quem se quer atingir. Não bastam palavras rebuscadas unidas em uma mesma oração para causar impacto no receptor. Necessita-se de muito mais entendimento e pesquisa, para que, consiga-se alcançar o melhor resultado de acordo com a necessidade do anunciante, sendo opção do redator, seguir pela ideologia Apolínea, baseada na razão, ou dionisíaca, que fundamenta-se na emoção. As mensagens publicitárias são caracterizadas por uma relação particular de tensão entre informação explícita e oculta. Por um lado, a mensagem publicitária parece conter sempre um mesmo núcleo, por outro, parece transmitir mensagens ocultas, que necessitam de habilidades semióticas para serem decodificadas. (SANTAELLA e NÖTH, 2010, p. 78) Aliada a outros tipos e signos, a redação publicitária pode ser exclusivamente anunciante e expoente de características do produto, ou tornar-se parte da história, causar impacto e despertar desejo. Inconscientemente, o público-alvo, assume a carga de desejo depositada pelo anúncio e se percebe condicionado a torna-lo uma necessidade aguçada, que deve ser saciada, independendo de qualquer outro bloqueio existente. 3.1 REDAÇÃO PUBLICITÁRIA CRIATIVA “Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa” (DOMINGOS; CARLOS, 2003, p.103) “Depois da Revolução Industrial, o mundo assistiu ao lançamento de milhares de produtos novos.[...] Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto, dizer para que ele servia e pronto: as pessoas iam correndo comprar. Por isso os anúncios eram óbvios, diretos, sem qualquer criatividade [...] Na segunda metade do século 20, os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no mercado[...]Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática junto ao consumidor levava vantagem no ponto-de- venda. E para ter imagem simpática era preciso uma comunicação simpática. Foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas.” (DOMINGOS; CARLOS, 2003, p.103) A redação publicitária, vista atualmente como estereótipo de criatividade, inicialmente objetivava informar de maneira direta o diferencial do seu produto, já que
  4. 4. 4 a concorrência não era ativa e a procura era maior que a demanda. Após o século 20, ela tornou-se parte do que é hoje, apesar de ter uma linguagem mais formal, visava anunciar de forma diferenciada para o seu público o que desejava que ele entendesse como fomentador da decisão de compra. Nos dias atuais, sua essência continua a mesma, contrapondo-se apenas na forma de colocação, trazendo para o target, uma linguagem que a adeque-se a ele, minimizando tensões e estreitando laços entre anunciante e consumidor. O papel da redação publicitária criativa, vai além de reações momentâneas. Ela fideliza clientes, constrói marcas e posiciona líderes, persuadi e convence, se relaciona com o público e concretiza pontes entre quem fala e quem ouve/lê. Traduz sentimentos, desperta desejos, causa impacto e sensibiliza. Exige conhecimento, informação e referencias por parte do redator. Pra ser bem produzida e adequada, necessita feeling e talento, requer inspiração e suor, precisa ser aguçada, provocada, instigada. Para, no fim, encontrar soluções e causar no receptor as mesmas sensações que produziu no redator. “A boa escrita é clara. A escrita talentosa é energética. A boa escrita evita erros. A escrita talentosa faz as coisas acontecerem na mente do leitor vividamente, algo que a boa escrita, feita com clareza e lógica, não consegue fazer.” (CHOHFI; Zollinger Daniel) 3.2 FORMATOS DE REDAÇÃO PUBLICITÁRIA “A técnica publicitária, nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de expectativas retóricas).” (ECO, 2001, p. 157) Anúncios publicitários necessitam diferenciar-se de qualquer outra forma de comunicação para reter a atenção de seu alvo, podendo utilizar-se de formatos diferenciados de redação, que subdividem-se em:
  5. 5. 5 3.2.1 Formato All Image: Anúncios All image abdicam da redação, ou de boa parte dela. Neste formato, a imagem produz a carga criativa, eliminando o máximo possível de texto, restando apenas, a assinatura da marca ou alguma informação técnica de pouquíssimas palavras. Nestes, a redação fica subentendida por conceitos pictóricos, incitando o leitor à produção do seu próprio texto imagético. 3.2.2 Formato Verbo-Visual: Anúncios verbo-visuais aliam a redação a outros tipos visuais, reforçando um ao outro. É o formato mais assegurado de eficácia e por isso, o mais utilizado e mais comumente encontrado. Não apenas para os profissionais da comunicação, como também para o receptor, o anúncio pode ser visto como ágil no processo de entendimento, já que um tipo dá suporte ao outro, tornando o mais compreensível. 4 FORMATO ALL TYPE: Segundo a ADG (Associação de Designers Gráficos), “O termo all-type tem o seguinte significado: Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.” “A força total da comunicação em uma peça categorizada como all type (em tradução livre: tudo letra), concentra-se unicamente no aparato verbal nela inscrito. Não há a adoção de qualquer índice de conteúdo imagético no manifesto publicitário all type, o qual resguarda exclusivamente ao texto escrito a função de transmitir a mensagem do anunciante”. (NEGRI, 2010, p. 484) Anúncios all type compõem-se de textos sem auxílio da imagem. Exigem, em sua grande maioria, muita habilidade e conhecimento do redator. Estes, devem impactar o consumidor, convidá-lo para a leitura e convencê-lo de que a imagem não é necessária, pois o texto atingiu o objetivo e comunicou com clareza. “Imagem alguma é capaz de vender nada (exceções estatisticamente desprezíveis), se não vier acompanhada de pelo menos uma linha de texto.
  6. 6. 6 Enquanto isso, milhões de anúncios sem imagem alguma (o que, no jargão publicitário, é chamado de all type) já venderam o universo.” (BARRETO, 2004, p. 2) O texto, quando bem produzido, tem a capacidade de prender o leitor/ouvinte. Ele pode envolver e criar laços com o receptor. Em anúncios all type, a apresentação da redação publicitária não é diferente, ela tende a identificar o cotidiano e os desejos mais submersos dos consumidores e entrelaça-los, tornando-os próximos e possíveis, despertando a avidez do consumo. “Da mesma forma que, uma palavra ou um simples tipo podem ser usados de modo não verbal para dar vida a uma ideia, um conjunto de palavras – reunidos ou não em uma frase – também pode comunicar algo além do seu significado verbal” ( MARTINS; ZECA, 2013, p.69) “Uma imagem vale mais do que mil palavras, já diz o velho ditado. Mas e quando palavras constroem uma imagem, o que você diria? Há também casos em que poucas e bem colocadas palavras conseguem, de fato, superar o valor comunicativo de uma imagem. Quando essas situações ocorrem, utilizamos o termo em inglês "all-type" como definição.” (PORTAL DESIGN 24 HORAS, 2013) Unidos, um conjunto de palavras pode comunicar algo além de seu comum entendimento. Com muita frequência em anúncios all type, palavras podem tomar o lugar das imagens e torna-las descartáveis a ponto de elas mesmas fazerem as vezes da ilustração, enquanto são lidas, tomam formas e representam a si mesmas com a ajuda da boa diagramação. 5 DIAGRAMAÇÃO “A empresa que comercializa o produto pode se comunicar de várias formas. Se é cheia de cores, splashs e gritaria, trata-se de uma loja com apelo popular. Se o anúncio tem mais sobriedade com certeza se trata de uma loja com pouco apelo popular.” (RODRIGUES; Borges Cristiano, 2011, p. 26) Em qualquer anúncio publicitário, a diagramação desempenha função decisiva na harmonia da peça, auxiliando a melhor leitura, a visualização geral e o impacto do
  7. 7. 7 receptor perante o anúncio. Em anúncios all type não é diferente, por muitas vezes, o próprio texto, bem diagramado, torna-se ilustrativo e interativo, dando suporte e completando a mensagem. A adequação ao público-alvo também é fator importante, por exemplo, se necessita de uma forma de abordagem informal, usam-se mais cores e mais formas. Para uma abordagem mais sóbria, utilizam-se tons diferenciados, formas mais retilíneas e sutis. 6 CASES DE SUCESSO E SUAS APLICAÇÕES 6.1 ROLEX FIGURA 1: PEÇA ROLEX fonte: http://www.cafecomgalo.com.br/wp-content/uploads/2013/04/role.jpg 6.1.1 Ficha técnica Rolex
  8. 8. 8  Redator: Vitor Patalano  Diretor de arte: Luiz Risi  Diretor de criação: Renato Cavalher / Marcelo Prista  Agência: J. Walter Thompson O anúncio criado pela agência W/ Brasil, segue a linha dionisíaca utilizando a metáfora como recurso linguístico, intensificando o pulsar relacionado ao tempo da vida ao compartilhar o status adquirido usando um relógio da marca Rolex. O mesmo proporciona desejo ao público-alvo atingido e relaciona a aquisição com o poder, diferindo-o de outra marca, posicionando-se como qualitativo. A redação é efêmera e atende as necessidades do anúncio como ideia central. Recebe suporte da diagramação, posicionando-a ao centro da imagem, em fonte grande e de fácil leitura. As palavras “pulso” e “morto” possuem ligação direta, relacionam-se com o existir da vida e causam impacto na leitura, sendo o núcleo da redação do anúncio. Propositalmente, devem ser interpretadas na dualidade no subconsciente do receptor, unindo diretamente a morte com a ausência do prestígio do não poder aquisitivo. A coesão da redação, diagramação e direção de arte, tornam o anúncio completo e bem estruturado, que alcança o objetivo dionisíaco: o convite para o consumo. 6.2 MTV
  9. 9. 9 FIGURA 2: PEÇA 20 ANOS MTV Fonte: http://consumoepropaganda.ig.com.br/wpcontent/uploads/2010/10/mtv_20_anos_jornal.jpg 6.2.1 Ficha técnica MTV  Criação: Marco Monteiro e Pedro Guerra  Direção de criação: Guga Ketzer, Cássio Moron, Marco Monteiro e Pedro Guerra  Atendimento: Aldo Moino  Aprovação pelo cliente: Lilian Chwartzmann e Ana Penteado  Agência: Loducca Em comemoração aos 20 anos da emissora MTV, a agência Loducca criou uma peça all type relembrando alguns dos mais importantes momentos na música e na televisão durante esses anos.
  10. 10. 10 O anúncio relembra fatos, cantores, bandas e músicas históricas em sua redação, como na frase: “Eu vi mais um truque do Michael Jackson, moonwalking to the end” que refere-se a morte do cantor em 2009, ou na passagem “Eu vi uma emissora pedir para seus telespectadores desligarem a tevê e lerem um livro” referindo-se ao comercial exibido por eles mesmos em 2007, em uma campanha de conscientização dos jovens. A linha dionisíaca está presente neste anúncio em grande escala por afetar e despertar sensações nostálgicas no receptor que acompanhou através da emissora e se envolveu em algum dos acontecimentos citados. Apesar de não ser um texto publicitário comum, por apresentar muitas frases, o mesmo interage com o leitor de forma a instigá-lo a leitura até o fim. O mote núcleo do anúncio é a identificação do telespectador com a emissora, estreitando laços e criando relações duradouras, agindo de forma a entender que se criou uma amizade entre anunciante e público-alvo durante os anos que se referem. 6.3 CTBC
  11. 11. 11 FIGURA 3: PEÇA CTBC Fonte: http://www.cafecomgalo.com.br/wp-content/uploads/2013/04/ctbc.jpg 6.3.1 Ficha Técnica Ctbc Cliente: Ctbc Campanha: Oportunidade Direção De Criação: Paulo Fernando E Júlio Meireles Redação: Tiago Pimentel E Mônika De Souza Direção De Arte: Frederico Mendonça Atendimento: Patrícia Santiago
  12. 12. 12 Orçamento: Hélio César Mídia: Renata Barbosa Produção Gráfica: Allysson Lima Aprovação: Camila Maciel, Daniel Andrade E Andréa Santos Agência: Fórmula P A CTBC (Companhia de telecomunicações do Brasil central celular) é uma operadora de telefonia móvel, que atua na região sudeste do Brasil. Atendida pela agência Fórmula P, a companhia lançou um anúncio all type evidenciando a qualidade de seu sinal. A redação compõe-se por palavras interrompidas, simulando o sinal fraco disponibilizado por outras operadoras. Atenta-se ao detalhe da redação ser diferenciada. Existe uma grande probabilidade de o receptor já ter passado por uma experiência parecida, o que o faz um anúncio dionisíaco. Abaixo da ideia central, que recorre à emoção do consumidor, o anúncio traz informações de valores e dados da empresa, adicionando apelo apolíneo, referindo-se a razão de consumo do serviço. O anúncio é direto e objetivo, impacta e fomenta a decisão de compra do receptor. 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS A redação publicitária, é ainda uma incógnita tanto para profissionais quanto para estudiosos da área, ela não possui fórmula e não tem regras, é criada para vender um produto ou serviço, mas fazer não apenas isso, a redação publicitária quando criativa deve acumular muitas outras funções, dentre elas a de envolver. Neste artigo, compreendeu-se o all type, formato de anúncio em que as palavras
  13. 13. 13 carregam a ideia principal e abdicam de imagens ou ilustrações, tendo como suporte apenas a diagramação. Para atingir o objetivo de informar, convencer e converter em compra, a redação deve estar coesa, identificar-se com o público e adequar-se ao assunto. Para tanto, necessita-se de habilidade por parte do redator e conhecimento do anunciante e de seu consumidor. Entre outros formatos, o all type é sem dúvidas o mais difícil de ser encontrado, já que ele geralmente é utilizado quando as palavras estão muito bem escritas e entregam um sentido completo ao anúncio. All image (quando a imagem é o núcleo) e verbo-visual (quando a imagem suporta a redação ou vice-versa) são as outras duas formas de anunciar um produto, sendo a segunda respectivamente a mais utilizada, por assegurar com maior facilidade a entrega da mensagem. Apesar disto, anúncios all type já estiveram no centro das atenções, exemplo disto são os cases apresentados neste artigo. Com a elaboração desta pesquisa, notou-se a importância da função que a redação exerce no mote dos anúncios de todos os formatos, ela sustenta, vitaliza e exprime o que se deseja. Cria jargões que são levados para o cotidiano de quem as recebe e exerce importante função no aquecimento da economia, instigando o consumo. Ótimas redações podem aparecer em variadas ocasiões, pode partir desde a menor agência até a maior, ela é democrática, justamente por exigir apenas conhecimento, habilidade e o imprescindível talento. 8 REFERÊNCIAS DOMINGOS, Carlos. Criação Sem Pistolão: segredos para você se tornar um grande criativo. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. VESTERGAAD, Torben, SCHRODER, Kim C. A linguagem da propaganda. 4ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2004.
  14. 14. 14 FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: Sedução pela palavra. São Paulo: Thompson, 2005. BARRETO, R. M. O copy criativo: 177 magníficos textos de propaganda (para ver se você finalmente aprende a redigir um). Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. p.264. SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1999. P.98 SANTAELLA, L.; NÖTH, W. Estratégias Semióticas da Publicidade. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 292 p. CHOHFI, Zollinger Daniel. A boa redação versus a redação talentosa. Disponível em: http://vitaminapublicitaria.com.br/marketing/a-boa-redacao-versus-a-redacao- talentosa/ Acesso em 31 mar. 2014 HOLANDA, Marcos. Escrever bem e sem(pre) olhar a Quem. Disponível em: http://www.ideiademarketing.com.br/2013/04/30/escrever-bem-e-sempre-olhar-a-quem/ Acesso em 31 mar. 2014 ECO, U. A. Estrutura Ausente. São Paulo: Perspectiva, 2001. 456 p.

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