O documento discute como os shoppings centers são estruturas que promovem o consumo e a transformação dos cidadãos em consumidores através da publicidade. Os shoppings surgiram nos EUA após a segunda guerra mundial como forma de entretenimento e consumo e se espalharam pelo mundo. A publicidade nos shoppings cria a ilusão de que o consumo trará felicidade, alienando e condicionando as pessoas.

1. Shopping Center: a catedral das
mercadorias
Valquíria Padilha

2. Publicidade e capitalismo
• A origem da palavra “publicidade” está
associada à noção de público; a publicidade
tem o dever de tornar algo público
• No século XIX, a partir das mudanças
ocasionadas na economia, na política e nos
meios de comunicação, a publicidade invade a
esfera pública
• A publicidade passa a atuar nos consumidores

3. O efeito “narcótico” da publicidade
• A publicidade
– cria a ilusão da suficiência
– frustra
– erotiza seus produtos
– aliena (no sentido marxista)
– tenta recuperar quem lhe contraria
– condiciona
– infantiliza

4. Ao condicionar, a publicidade infantiliza?

5. A publicidade erotiza?

6. A publicidade atua na transformação
do cidadão em consumidor

7. Consumo e publicidade: os shoppings
centers são “estruturas e declarações
discursivas”

8. Breve história dos shoppings
• Remontam às galerias e lojas de departamento da Europa (Paris e Londres) dos
séculos XVIII e XIX
• No entanto, surgiram especialmente nos EUA do pós-guerra, como “remédio”
para os males urbanos (violência, individualização, isolamento...)
• O moderno “shopping mall” surgiu nos anos 1950 e foi idéia de Victor
Gruen, que se inspirou nas galerias de Milão e Nápoles no século XIX.
• O primeiro shopping center moderno nasceu em Detroit: o Northgate. Ele ficava
perto da estrada, tinha um imenso espaço para 4 mil carros e 242 mil metros
quadrados.
• Na Europa, os primeiros shoppings se instalaram entre 1950/1960 na Grã-
Bretanha, França e Alemanha. Eles se adaptaram mais rapidamente ao novo
conceito de comércio inaugurado nos EUA
• Surgiram inspirado no modelo norte-americano na década de 1960, mas
começou a se popularizar nos anos de 1980. O primeiro shopping apareceu em
1996 em São Paulo e por muito tempo fui o único. O Rio só veio ter shoppings
em 1980.

9. Como se estrutura um shopping?

10. Por que as pessoas vão ao shopping?

11. Consumo como identidade
• O consumo refletiria o “estilo de vida” de cada
um
• É uma forma de complementar o eu
– O consumo como forma de buscar a felicidade

12. A publicidade faz crer que seremos
felizes ao consumirmos

14. Problematizando a felicidade na publicidade

15. O consumo como lazer
• Os shoppings centers aliam o consumo de bens materiais
com o consumo de serviços e lazer

16. Proposta de trabalho: uma análise
antropológica dos shoppings centers

17. Pontos a serem observados no exercício
• Fotografar os diversos ambientes do shopping (banheiros, praça de
alimentação, corredores, lojas, vitrines, estacionamento etc.)
• Observar o estilo desses ambientes e que tipo de mensagem eles
querem transmitir
• Os shoppings são todos iguais? Quais as características singulares
do shopping que sua equipe analisou?
• Como as pessoas se comportam?
• Como o shopping pode ser visto como ambiente de consumo e de
lazer?
• Qual o papel da publicidade neste shopping?
• Que questões mais achou interessante?
• O trabalho deve ter no mínimo 5.500 caracteres. Fonte Times New
Roman, 12, espaçamento 1,5. Pode e deve usar imagens (sempre
com legenda)
• Deve citar ao menos 2 já discutidos na aula (incluindo, se o grupo
desejar, os textos complementares)