Informação util.

1. Segmentação e
Posicionamento
Estratégia e Marketing
Romeu Rato Cordeiro
ISEC - Departamento de Engenharia Química e Biológica
Engenharia e Gestão Industrial 2008-2009

2. Segmentação
Trata-se do processo de identificação de
subconjuntos homogéneos de consumidores
dentro de um mercado, de forma a
providenciar produtos mais adequados a
esses grupos de pessoas.
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esses grupos de pessoas.
Visa combinar grupos de consumidores com
os mesmos padrões de necessidades e
comportamentos.

3. Porquê segmentar?
Existem diferenças nas necessidades ou
desejos dos consumidores, ou nas suas
atitudes e predisposições quanto às ofertas,
ou ainda entre grupos ou indivíduos; [2]
Segmenta-se o mercado, ou seja,
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Segmenta-se o mercado, ou seja,
subdivide-se um mercado maior em grupos
menores que se transformam em mercados-
alvo.
Os produtos e técnicas de Marketing devem
ser adequados a cada segmento.

4. Vantagens da Segmentação
Possibilita uma análise de oportunidades
mais eficaz; [3]
É a base de todo o processo de targeting
(selecção dos segmentos-alvo);
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(selecção dos segmentos-alvo);
Permite o desenvolvimento de um
posicionamento competitivo;
Permite conhecer as novas tendências do
mercado;
Leva à fidelização do consumidor;

5. Processo de Segmentação
Escolha dos critérios de Segmentação:
escolha de critérios e métodos para proceder
à divisão do mercado;
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à divisão do mercado;
Descrição das características de cada
segmento: conhecer os segmentos para
decidir em qual ou quais se irão abordar;

6. Processo de Segmentação
Escolha dos segmentos: Decisão de qual
ou quais segmentos ir-se-á actuar;
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Definição da política de Marketing para
cada segmento escolhido: definir qual o
Marketing-mix para cada segmento.

7. Critérios de Segmentação
Definem as “fatias” em que um mercado
heterogéneo pode ser dividido. Os critérios
mais comuns são:
Geográficos, demográficos e sociais: Divide com base em
áreas geográficas, com padrões de consumo similares;
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De personalidade e “Estilo de vida”: Características gerais e
estáveis, a um nível mais profundo;
De comportamento face ao produto:
De atitudes psicológicas face ao produto: tem a ver com a
finalidade do produto e dos padrões de consumo;
Segmentação multicritérios: renunciar à homogeneidade
perfeita dos segmentos, adoptando vários critérios para o
segmentar;

8. Selecção dos critérios de Segmentação
Pertinência do critério: este deve estar
intimamente ligado às atitudes dos
consumidores;
Possibilidade de medida: os critérios
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Possibilidade de medida: os critérios
geográficos são mensuráveis, ao contrário
dos critérios de personalidade.
Valor operacional de um critério;
Qualidades e defeitos das categorias de
critérios.

9. Posicionamento
Escolha estratégica que procura dar uma
posição credível, diferente e atractiva a um
produto ou marca no seio de um mercado e
na mente dos clientes.
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Traduz a forma como a empresa quer ser vista pelo
público-alvo;
Traduz uma escolha: renuncia de algumas posições
de mercado para se tornar mais forte e atractivo
noutro mercado.

10. Importância da escolha de um
Posicionamento
Se a empresa não escolher, o próprio
mercado irá provocar um Posicionamento
espontâneo;
Tem um papel determinante nas decisões
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Tem um papel determinante nas decisões
de compra: A oferta é abundante e a escolha
recai no posicionamento das marcas que
conhecem;
Clarifica a oferta a desenvolver e comunicar
aos clientes;

11. As duas dimensões do Posicionamento
O Posicionamento comporta duas vertentes:
Identificação: Traduz que género de produto
se trata;
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se trata;
Diferenciação: Características que
distinguem o produto dos concorrentes.

12. Triângulo de ouro do Posicionamento
Instrumento de síntese e validação de um
Posicionamento, que permite responder a três
questões:
Responde às expectativas do público-alvo?
É coerente com as suas vantagens reais?
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É coerente com as suas vantagens reais?
Permite-nos diferenciar dos concorrentes?
Fonte: http://prof.santana-e-silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Posicionamento%20no%20MKT.pdf

13. Triângulo de ouro do Posicionamento
Expectativas do público-alvo:
Consiste num inventário das expectativas do público, e
avaliar a sua importância relativa;
Potenciais trunfos do produto:
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Análise das vantagens potenciais, em relação aos
produtos concorrentes;
Posicionamento dos concorrentes:
Conhecer o posicionamento da concorrência, de forma
a avaliar a nossa oferta.

14. A excepção dos produtos me-too
Há situações em que os gestores de marketing
procuram diferenciar-se dos concorrentes,
mas procurando identificar-se com eles –
Produtos me-too.
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Pode ser resposta a um produto concorrente
similar;
Beneficia a atracção e o sucesso da oferta
original para desenvolver a sua actividade.

15. Os eixos possíveis da diferenciação
Posicionamento baseado nas performances
do produto;
Posicionamento baseado no imaginário do
produto ou marca (produto associado ao
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produto ou marca (produto associado ao
estilo de vida do país de origem);
Posicionamento baseado nos públicos-alvo
da oferta;
Posicionamento baseado nas situações de
consumo.

16. Estudos de mercado na elaboração de
um Posicionamento
Estudo das expectativas dos clientes:
contribuem para validar novas ideias de
Posicionamento;
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Estudo do Posicionamento das ofertas
concorrentes: análise da publicidade,
características dos produtos, política de
preços da concorrência; ocorre em 4 etapas.

17. Estudo do Posicionamento das ofertas
concorrentes
1 – Identificar atributos determinantes:
Características, vantagens, modo de
utilização, preço, etc;
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2 – Avaliar os produtos com base nos seus
atributos: Seleccionar um conjunto de
produtos e inquirir os consumidores acerca
dos seus atributos;

18. Estudo do Posicionamento das ofertas
concorrentes
3 – Elaborar um mapa perceptual que posicione
os produtos no mercado: Situar graficamente
os produtos em função das expectativas dos
clientes:
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Mapa de expectativas e dos Posicionamentos (Barras de chocolate)
Fonte: LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing; 10ª edição; Dom Quixote; 2004, pg 162

19. Estudo do Posicionamento das ofertas
concorrentes
4 – Posicionar o produto no mapa perceptual: Se
um produto já existe no mercado, estudar a maneira
como é percebido e posicionado pelo público;
Limites dos mapas perceptuais:
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Limites dos mapas perceptuais:
- Só tem 2 dimensões, estudando apenas as
percepções mais relevantes;
- Indica como as pessoas estruturam o mercado, e
não as posições desejáveis – Ferramenta de
análise, e não de estratégia.

20. Qualidades de um bom posicionamento
Na escolha e formulação de um
Posicionamento, devemos garantir 3
qualidades:
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- Na Formulação: ser claro, simples e
conciso;
- No conteúdo: atractivo, credível, específico;
- Quanto às modalidades: lucrativo e durável.

21. Conclusão
Hoje em dia há uma grande variedade de
produtos para uma grande variedade de
consumidores;
A Segmentação aparece como resposta, ao
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A Segmentação aparece como resposta, ao
dividir o mercado, e distribuir os produtos por
consumidores específicos;
Trata-se de uma estratégia que conduz à
fidelização de clientes e proporciona a
prospecção de novos nichos de mercado;

22. Conclusão
O Posicionamento cria identidade e imagem
no produto, traduzindo-se na forma como a
empresa é vista pelos consumidores;
Deve ser efectuada em duas etapas gerais:
Identificação e Diferenciação;
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Identificação e Diferenciação;
As expectativas dos clientes, o
Posicionamento dos produtos concorrentes e
o potencial do produto formam o Triângulo
de Ouro, que traduz o sucesso do
Posicionamento.

23. Bibliografia / Netgrafia
[1] LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing; 10ª edição;
Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1
[2] http://licksrs.blogspot.com/2008/02/porque-segmentar.html
(Descarregado a 30-05-2009)
[3]
http://www.spi.pt/documents/books/ecommerce/cerpn/experimentar.ma
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http://www.spi.pt/documents/books/ecommerce/cerpn/experimentar.ma
nual/1.2/cap_apresentacao.htm (Descarregado a 30-05-2009)
[4] http://www.fixe.com/marketing/view_article.asp?id=40cat=23
(Descarregado a 30-05-2009)
[5] http://prof.santana-e-
silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Segmentação.pdf
(Descarregado a 30-05-2009)
[6] http://prof.santana-e-
silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Posicionamento%2
0no%20MKT.pdf (Descarregado a 30-05-2009)