Robert Cialdini é reconhecido mundialmente como uma autoridade na ciência da persuasão. Este documento resume sua biografia, formação acadêmica e pesquisas sobre os seis principais princípios universais da influência: reciprocidade, escassez, autoridade, consistência, consenso e afinidade.

1. Robert Cialdini
O P ODER DA
P ERSUASÃO

2. Robert Cialdini é reconhecido mundialmente como a maior autori-
dade em Ciência da Persuasão. Seu treinamento intensivo em Psicolo-
gia da Influência e seus mais de 30 anos de pesquisa nessa área
concederam a Cialdini reputação internacional como especialista em
Persuasão, Concordância e Negociação.
Seus best-sellers Influence: science & practice – citado pela
revista Fortune como um dos livros mais inteligentes (“The smartest
books we know”) – e Influence: the psychology of persuasion, com
mais de 1 milhão de cópias vendidas, e traduzido para mais de 20 idio-
mas, são o resultado de anos de estudo sobre o porquê de as pessoas
cumprirem o que lhes é solicitado em situações de trabalho.
Suas pesquisas têm sido destaque em veículos de comunicação
como CNN, ABC, The Washington Post, The New York Times, Chicago
Tribune, London Times, Los Angeles Times e Forbes Magazine, entre
outros. A Harvard Business Review posiciona o pensamento de Cialdini
como idéias inovadoras que rompem padrões (breakthrough ideas) no
Today’s Business Agenda.
Cialdini é Ph.D. pela University of North Carolina, tendo cur-
sado seu pós-doutorado na Columbia University. Atualmente, ele é
professor de Psicologia na Arizona State University e presidente da
Influence At Work, organização internacional de consultoria, planeja-
mento estratégico e treinamento, que tem grandes clientes, como
IBM, Coca-Cola, Ericsson, Kodak, Merrill Lynch, Prudential, Glaxo
Wellcome, The United States Department of Justice e Otan.

3. Robert Cialdini
THE POWER OF O PODER DA
PERSUASION PERSUASÃO
Presented to Apresentação para o
HSM GROUP HSM GROUP
Brazil Brasil
September 23, 2008 23 de setembro de 2008
by por
Dr. Robert B. Cialdini Dr. Robert B. Cialdini
Regent’s Professor of Psychology Regent’s Professor de Psicologia
Arizona State University Arizona State University
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Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco. 55

4. Robert Cialdini
COMPLIANCE CONSENTIMENTO
The science of getting A ciência de conseguir
what you asked for o que se busca
There are many tactics Existem muitas táticas, mas
but very few major principles. pouquíssimos princípios básicos.
There are only ___ universal Existem apenas ___ princípios
principles of influence. universais de influência.
Three Approaches to the Três Maneiras de Examinar
Application of Influence a Aplicação da Influência
1. Bungler 1. Enganador
2. Smuggler 2. Fraudador
3. Sleuth 3. Detetive
To generate long-term Se quisermos exercer
influence, we should influência duradoura,
always choose the devemos sempre escolher o
_______________ route caminho do _______________
to compliance. para obter consentimento.
56 Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco.

5. Robert Cialdini
Principle #1 Princípio nº 1
RECIPROCATION RECIPROCIDADE
Obligation Obrigação
Favors Favores
Concessions Concessões
60 60
55 55
Percentual de consentimento
50 50
Percentage of Compliance
45 45
40 40
35 35
30 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
Zoo Trip Retreat to Somente visita Recuo para
Only Zoo Trip ao zoológico visita ao zoológico
Notes Anotações
1. What situation am I now facing 1. A qual situação que enfrento no
where I can use this principle? momento posso aplicar este princípio?
2. In that situation, how can I 2. De que modo, como um “Detetive
use this principle as a Sleuth de Influência”, posso aplicar este
of Influence? princípio à situação?
Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco. 57

6. Robert Cialdini
Principle #2 Princípio nº 2
SCARCITY ESCASSEZ
Commodities Commodities
Information Informação
Rivalry for Rivalidade por
Scarce Resources recursos escassos
65 65
60 60
55 55
Number of Carloads Bought
carregamentos adquiridos
50 50
45 45
40 40
Número de
35 35
30 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
Standard Scarcity Scarcity & Pedido Apenas Escassez e
Request Alone Exclusivity padrão escassez exclusividade
Notes Anotações
1. What situation am I now facing 1. A qual situação que enfrento no
where I can use this principle? momento posso aplicar este princípio?
2. In that situation, how can I 2. De que modo, como um “Detetive
use this principle as a Sleuth de Influência”, posso aplicar este
of Influence? princípio à situação?
58 Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco.

7. Robert Cialdini
Principle #3 Princípio nº 3
AUTHORITY AUTORIDADE
The Importance of Credibility A Importância da Credibilidade
Knowledge Conhecimento
Trustworthiness Confiabilidade
Notes Anotações
1. What situation am I now facing 1. A qual situação que enfrento no
where I can use this principle? momento posso aplicar este princípio?
2. In that situation, how can I 2. De que modo, como um “Detetive
use this principle as a Sleuth de Influência”, posso aplicar este
of Influence? princípio à situação?
Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco. 59

8. Robert Cialdini
Principle #4 Princípio nº 4
CONSISTENCY CONSISTÊNCIA
Obtain a Commitment Obter um compromisso
Start Small and Build Começar pequeno e crescer
A _________________________ A _________________________
P _________________________ P _________________________
V _________________________ V _________________________
Notes Anotações
1. What situation am I now facing 1. A qual situação que enfrento no
where I can use this principle? momento posso aplicar este princípio?
2. In that situation, how can I 2. De que modo, como um “Detetive
use this principle as a Sleuth de Influência”, posso aplicar este
of Influence? princípio à situação?
60 Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco.

9. Robert Cialdini
Principle #5 Princípio nº 5
CONSENSUS CONSENSO
Social Proof Validação Social
The Actions of As ações de muitas
Many Others outras pessoas
The Actions of As ações de
Similar Others pessoas semelhantes
90 90
85 85
80 80
75 75
Percentual de transeuntes
Percentage of Passers-by
70 70
que olham para cima
65 65
60 60
Who Look Up
55 55
50 50
45 45
40 40
35 35
30 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
1 5 1 5
Size of Initial Crowd Tamanho do grupo inicial
Notes Anotações
1. What situation am I now facing 1. A qual situação que enfrento no
where I can use this principle? momento posso aplicar este princípio?
2. In that situation, how can I 2. De que modo, como um “Detetive
use this principle as a Sleuth de Influência”, posso aplicar este
of Influence? princípio à situação?
Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco. 61

10. Robert Cialdini
Principle #6 Princípio nº 6
LIKING AFINIDADE
Positive Connections Create Liking Conexões Positivas Criam Afinidade
Similarities Semelhanças
Compliments Elogios
Cooperative Efforts Esforços cooperativos
Notes Anotações
1. What situation am I now facing 1. A qual situação que enfrento no
where I can use this principle? momento posso aplicar este princípio?
2. In that situation, how can I 2. De que modo, como um “Detetive
use this principle as a Sleuth de Influência”, posso aplicar este
of Influence? princípio à situação?
62 Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco.

11. Robert Cialdini
Questions That Can Be Perguntas que Podem
Answered From An Ser Respondidas
Understanding Of The Quando se Entendem os
Principles of Influence Princípios de Influência
1 If you should you present first, the moreclient,
which
have two options to present to a
costly
1 Se você tiver duas opções paraprimeiro: aamais
cliente, qual deve apresentar
apresentar um
or the less costly one? The more costly one. custosa ou a menos custosa? A mais custosa.
That way if it is rejected, you’ll have the ability Desse modo, se for rejeitada, você poderá recuar
to retreat to the less costly one; and people are para a menos custosa. As pessoas tendem a retri-
more likely to reciprocate your concession with buir uma concessão fazendo elas próprias uma
one of their own – by saying yes [Reciprocation]. concessão – isto é, dizendo sim [Reciprocidade].
2 Is it better to tellin your directionthey stand to
gain by deciding
prospects what
or what they
2 É melhor dizer aosem seu favorque o que têm
ganhar decidindo
prospects o
ou
eles têm a
stand to lose if they don’t? What they stand to a perder caso não o façam? O que eles têm a per-
lose, because people are more motivated by the der, pois as pessoas são mais motivadas pela
thought of losing something than by the thought idéia de perder algo do que pela idéia de ganhar
of gaining the same thing [Scarcity]. a mesma coisa [Escassez].
3 If you have a new piece ofitinformation, when
should you mention that is new – before or
3 Se você tiver uma informação nova, quando
deve mencionar que é nova – antes ou depois
after you present the information to your au- de apresentá-la a seu público? Antes, para que
dience? Before, so that your audience will have a platéia tenha um motivo especial para ouvir
a special reason to listen intently to your infor- atentamente o que você tem a dizer durante a
mation while you are presenting it [Scarcity/ apresentação [Escassez/Exclusividade].
Exclusivity].
4 Se vocêfortesum produto, serviço oudeve apre-
tiver idéia com
4 If you have a product, service, or idea that has
both strengths and weaknesses, when should
pontos e fracos, quando você
sentar os pontos fracos: perto do início ou do
you present the weaknesses, early or late in fim da apresentação? Perto do início, pois as-
your presentation? Early, in order to establish sim estabelecerá sua credibilidade para tudo o
your credibility for everything you present later que apresentar depois – incluindo os pontos
– including the strengths of your case [Authority]. fortes do seu caso [Autoridade].
5 After someone has praised you, your product
or your organization, what is the most effec-
5 Se alguém elogiar a coisa mais eficazou sua or-
ganização, qual é
você, seu produto
que você
tive thing you can do immediately after you pode fazer imediatamente depois de agrade-
have said thank you? Ask the person to write cer? Pedir à pessoa que coloque o cumprimen-
the compliment down in the form of a letter, to por escrito numa carta, memorando, e-mail
memo, e-mail message, etc. to you. This will etc. endereçado a você. Será um atestado valio-
give you a valuable testimonial to show to others so para mostrar a outros [Consenso] e fortale-
[Consensus] and will commit the testifier more cerá ainda mais a disposição favorável dessa
powerfully to his or her favorability toward you pessoa em relação a você [Consistência/Com-
[Consistency/Commitment]. promisso].
6 Tocooperate with you, what isyou and to most
to
arrange for someone to like
the single
want
6 Para levarcom você,sentiréafinidade e querer
cooperar
alguém a
qual a coisa mais pro-
productive thing you can do before you try to dutiva a fazer antes de tentar influenciar essa
influence that individual? Come to like that pessoa? Aprender a gostar dela, descobrin-
person by finding genuinely admirable features do características genuinamente admiráveis
of him or her (and bringing them up) and by (e mencionando-as) e encontrando verdadei-
finding true similarities between the two of you ras semelhanças entre você e ela (e mencio-
(and bringing them up). This will cause each of nando-as). Isso fará com que cada um aprecie
you to like the other and will provide a highly fa- o outro e criará uma atmosfera altamente fa-
vorable atmosphere for business and ethical in- vorável para os negócios e para a influência
fluence [Liking]. ética [Afinidade].
Ajudamos você a reduzir custos, cuidando da natureza. Fale conosco. 63

12. Robert Cialdini
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Story of Influence História de Influência
at Work no Trabalho
Please describe an incident from your Descreva um incidente da sua experiência
work experience that illustrates one or profissional que ilustre um ou mais princípios
more of the principles discussed in today’s discutidos no programa de hoje. Sinta-se livre
program. Feel welcome to elaborate para desenvolver a questão ou fazer os
or comment as you see fit. Submission comentários que julgar pertinentes. Envie
may be returned by fax to: 480-967-1044 o texto por fax para 00-xx-1-480-967-1044
or mailed to: ou pelo correio para
Dr. Robert Cialdini Dr. Robert Cialdini
c/o NewInformation Presentations c/o NewInformation Presentations
2248 S. Forest 2248 S. Forest
Tempe, AZ 85282 Tempe, AZ 85282, EUA
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permission for its use (edited as appropriate) que seja usado (editado, se necessário) nas
in the future works of Dr. Robert Cialdini, obras futuras do dr. Robert Cialdini, cujo
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