O documento discute os desafios em medir o retorno de investimento (ROI) em mídias sociais, notando que há um "choque entre expectativas e estatísticas". É sugerido que as métricas tradicionais de exposição, interação e conteúdo, assim como novas métricas como favorabilidade e identificação de líderes de opinião, devem ser usadas juntas para melhor avaliar o ROI. A complexidade crescente requer simplicidade através de objetivos claramente definidos para a mensuração.

1. ROI em Mídias Sociais
“Um choque entre expectativas e estatísticas”?
marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho

2. O Paradoxo da Produtividade
não é novidade...

3. Comunicação Broadcast

8. Líderes ou climas de opinião?
Source: Colective Dynamics Group, Columbia University

10. Social Media já se tornou “mainstream”
nos EUA
Fonte: University of Massachusetts, Fortune 500

11. Pesquisa Deloitte – Brasil 2010

12. Comscore: Brasil é um dos líderes em
“Conversational Media”
Visitantes Média Visitas
Únicos na Mensais na Média Minutos por
categoria categoria visita na categoria
Mundo (40 países) 932.393 24,7 9,8
United States 177.613 25,5 9,5
China 117.720 12,5 8,1
Japan 53.184 21,7 6,7
United Kingdom 36.367 30,2 11,3
Germany 35.045 27,0 9,2
France 31.954 29,6 7,9
Brazil 27.695 42,4 9,1
India 27.450 14,0 9,3
South Korea 24.676 19,4 7,2
Fev 2010 – All Locations, 15+

13. Aferição, entendimento e
gerenciamento de dados: desafios

14. “Mensurar a comunicação nas
redes sociais é a grande
questão enfrentada pelos
anunciantes e agências hoje e
nos próximos anos”

15. Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGV
Diferentes usos exigem diferentes medidas de ROI
RP
Gerenciamento
Reputação
Propaganda
Proteção de Marca
Ameaças em Geral Mídia em Geral
Pesquisa de Mercado
Social RH
Social Outsorcing
Análise de
Mercado
Colaboração p Consumer
Inovação Insight
Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008

16. Aumento da complexidade gera
demanda por simplicidade
Fonte: Accenture

17. Grupo de Pesquisa
Redes Sociais Digitais
“Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem
tudo o que pode ser medido importa.” - Einstein
Retorno de Investimento
Retorno de Influência
Métricas de Métricas de Métricas de
Exposição interação Conteúdo
(leitores, seguidores, (comentários, • Favorabilidade
visitas, etc) envios, freq. • Adequação
atualização, etc) • Atualização

18. Mercado Econômico X Mercado Social

19. Return on Investment or Return on Influence?
= R$ 16,00
2 X 12 = R$ 24,00
Investimento = R$ 108,00
= R$ 12,00
Retorno = R$ 56,00
ROI = - 48,1 %
(56 – 108) / 108 = R$ 4,00

20. A relevância não está apenas na marca,
mas nas interações que ela permite
“In an information-rich world, the
wealth of information means a
dearth of something else: a
scarcity of whatever it is that
information consumes. What
information consumes is rather
obvious: the attention of its
recipients. Hence a wealth of
information creates a poverty of
attention”.
Herbert Simon, 1971
Nobel de Economia, 1978

21. First things first
• Defina exatamente o objetivo da
mensuração
– Financeiro – vendas, recomendações de
compra, custo atendimento via blog x custos
atendimento via telefone, etc
– Reputação – credibilidade (análise de conteúdo
“clássica”: positivo, negativo, neutro), imagem
de marca (atributos associados)
– Interação – número de posts, comentários,
envios, etc
– Identificação de líderes de opinião –
retweets/total tweets, incoming links, etc

22. Cliente X

23. Índice de Favorabilidade
IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos
Número Total de Comentários
• IF Subsidiária X = 0,42
• IF Subsidiária Y = 0,49
• IF Subsidiária Z = 0,60

24. Qual o retorno que você quer?
• Share of voice: total de opiniões
positivas+neutras de uma marca sobre o
total de comentários de produtos da
categoria da marca

25. Socialcast: Interação é a nova audiência
Confiança Benefícios
Satisfação
emocional
Capital 1. Altruística
Moeda
Comunicação 2. Competitiva
Social Social
Operacionais
Financeiros
Expertise (redução
custos de
transação)
Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000
marcelo.coutinho@post.harvard.edu

26. Não é “Velhas X Novas Métricas”
mas sim “Velhas e Novas”

28. ROI em Mídias Sociais
“Um choque entre expectativas e estatísticas”?
marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho