O documento discute a sustentabilidade no contexto organizacional e como o conceito tem significados ampliados. Ele também analisa como as organizações usam o discurso da sustentabilidade para legitimar suas atividades e gerar capital simbólico, enquanto seus públicos se apropriam do discurso pela perspectiva da responsabilidade social. O autor conclui que comunicar envolve estratégias discursivas que criam uma "ciranda de sentidos" entre as organizações e seus públicos.

1. Uma notícia publicadahoje noCorreioBrasiliense, assinadaporum
jornalistaque muitoadmiro,AugustoPio, sobre umprêmiointernacional
da Associaçãode Aço e TecnologiadosEstadosUnidosdadoà equipe de
pesquisadoresaUFOP colocaro linkme fezrefletirsobre asustentabilidade.
.
.Correio Braziliense - DF
1. 01/07/14 - Produção de aço menos poluente
Os pesquisadoresdaUniversidade Federal de OutroPreto apresentaramumafonte de energia
alternativae renovável baseadanabiomassa e aindaa possibilidade de reaproveitamentodo
os gasesgeradospelaproduçãodoaço nas siderúrgicas. Eclaro, trouxe a questãopara o
campo da comunicaçãoorganizacional, onde atuohámaisde 20 anos na formade um artigo
que dividocomvocês abaixo.
SUSTENTABILIDADE: UMA CIRANDA DE SIGNIFICADOS
No contexto social contemporâneo, marcado principalmente pela globalização e
pelas novas tecnologias, as organizações passaram a ocupar um lugar nunca antes
ocupado, a ponto de Peter Drucker (1999) afirmar que a sociedade transformou-se em
uma sociedade de organizações. Quase todas as tarefas necessárias ao funcionamento
da sociedade, atualmente, são feitas por organizações empresariais, governamentais
ou do terceiro setor, estando essas cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas.
Desta forma, ocupando papel de centralidade , as organizações na perspectiva
da comunicação empresarial deixam de ser apenas emissores, passando a sediar um
espaço de trocas, que Merleau-Ponty (2003), chama de “encontro de fronteiras
perceptivas”. Criando assim, uma “zona de contato” onde acontecem as trocas de
sentidos, as interações, onde se é ao mesmo tempo emissor e receptor.
As organizações mudaram a sua maneira de se relacionar com seus públicos,
considerando-os não apenas receptores passivos de suas ações e informações, mas
sujeitos – interlocutores - que também se transformaram nessa nova realidade.
É nesse contexto, onde a sociedade então passa a exigir mais e tem mais acesso
as informações, onde o mercado está cada vez mais competitivo e é regulado por
critérios cada vez mais subjetivos é que surge o discurso da sustentabilidade.
O conceito de “sustentabilidade” na perspectiva organizacional ancora-se na
capacidade de atender às necessidades das gerações atuais, sem comprometer a vida
das gerações futuras, considerando um equilíbrio entre os campos econômico, social, e
ambiental. Alguns autores defendem que este termo surgiu na década de 1970, a
partir da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, realizada em junho
de 1972, em Estocolmo, Suécia. À época, porém, o enunciado guardava significado
estritamente ambiental. Porém, já percebemos na atualidade uma ampliação dos

2. significados da sustentabilidade, abrangendo outros campos como a sustentabilidade
ecológica, cultural, espacial, política, além da social, econômica e ambiental.
Entendemos que o discurso da sustentabilidade propicia a interação
comunicativa, já que abre um espaço para o diálogo entre os sujeitos, na medida em
que serve a questionamentos, cobranças e gera possibilidades de encontros e trocas.
Contudo, o diálogo, em si mesmo, não garante um equilíbrio, um consenso de
opiniões, mas sim um movimento discursivo flexível, comandado pelos interesses
estratégicos de cada envolvido. Portanto, entendemos que é na articulação entre
quem emite e quem recebe que cada um busca alcançar seus objetivos.
Assim, as organizações recorrem ao discurso da sustentabilidade para conferir
legitimidade as suas atividades, para cuidar da sua reputação, gerar capital simbólico,
responder aos questionamentos sociais. Já, os seus públicos interlocutores como a
comunidade vizinha à empresa, se apropria do discurso pelo viés da responsabilidade
social. Se ela precisa de apoio e recursos para implantação de ações, eventos, seja de
cunho social, cultural, ela apela para a equidade social, o desenvolvimento humano,
entre outros sentidos.
Tudo isso nos leva a concluir que comunicar é uma questão de escolha, não só
de formas e meios adequados de determinado contexto, mas de conteúdos a
transmitir e efeitos de sentidos que se busca para influenciar o outro (CHARAUDEAU,
2007). Dito de outra maneira, comunicar e informar pressupõem estratégias
discursivas que propiciam uma ciranda de sentidos.
A organização consome o discurso da mídia, que, por sua vez, consome o da
organização, que consome o das ONGs, que, por seu turno, consomem o das
comunidades, conformando uma ciranda.
.
 Disponível em: <http://www.blogbrasil.com.br/conceito-de-sustentabilidade/
>. Acesso em: 29 out. 2008.