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CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com
Parte 3
A Cultura e as organizações
Identidade Corporativa
Como a organização quer ser vista
e reconhecida em seu espaço de
atuação?
Qual é a sua atuação nesse espaço?
Os valores e as crenças são os modos de conduta que darão significado
e orientarão suas ações e o relacionamento com seus públicos no
desempenho da sua missão e na busca de sua visão.
Visão
Missão
http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)
http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)
Cultura é o
"cimento" que dá
unidade a um certo
grupo de pessoas que
compartilha os
mesmos usos e
costumes, os mesmos
valores.
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cada organização
tem a sua cultura
Fusões, aquisições
Comunicação intercultural
(Cross-cultural communication)
Comunicação intercultural
(Cross-cultural communication)
É a cultura que atribui significado aos
produtos, serviços e mensagens de uma
organização
Atuação
Relacionamento
com seus públicos
Cultura
Plano de
Comunicação
Planejamento
Estratégico
X
Sustentabilidade
Corporações / Sustentabilidade
1987 – Relatório Brundtland (World Commission on Environment and Development ),
popularizado em 1992 (ECO-92, Agenda 21 Global):
Toda tomada de decisão empresarial e governamental deve integrar
ações sociais, econômicas e ambientais para todos os níveis da
sociedade (“desenvolvimento sustentável é o que dá respostas às necessidades do
presente, sem comprometer a capacidade de as gerações futuras darem respostas às suas
próprias necessidades” )
Tripple Bottom Line (People, Profit, Planet).
2000 – Compreensão da cultura como o 4º pilar da Sustentabilidade
Jon Hawkes (The Fourth Pillar of Sustainability – Culture’s essential role in public planning)
 A cultura como 4º pilar da sustentabilidade não se
limita à promoção de ações culturais (eventos,
espetáculos, etc).
A promoção desse tipo de ação é apenas uma pequena, e não menos
importante, vertente da cultura na sustentabilidade. Ex: caso indústria de
cigarros.
 A cultura aqui é abordada como base determinante
para as demais ações, sejam sociais, ambientais e
até mesmo econômicas, praticadas pelas empresas.
É a cultura como identidade, como característica inerente, que vai permitir
ou não a adesão às outras ações.
Políticas corporativas
 Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa são
inteligências para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e
efetivas com a sociedade.
 A relação de uma empresa com a cultura não está restrita à sua política de
patrocínios. Deve incluir todas as relações humanas no ambiente organizacional, as
dinâmicas de convivência com as comunidades onde a empresa se faz presente e a
corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas
atividades mercantis.
Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
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 A relação entre a empresa e a sua ação na cultura deve extrapolar a mera busca de
visibilidade, indo além da busca de resultados e da agregação de valor à sua marca.
 Investimento em cultura obedece a uma outra lógica, baseada não somente na audiência,
exposição e recall de marca. Indicadores mais complexos, capazes de mapear os benefícios
socioculturais dos empreendimentos.
 Exigem uma compreensão ampla e contemporânea sobre Cultura, em suas dimensões
simbólica, cidadã e econômica, na perspectiva da diversidade, dos direitos e das liberdades
culturais.
 Prioridade à continuidade e articulação das ações com outros agentes da sociedade,
evitando-se ações pontuais e isoladas.
Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio,
definidos pela ONU em 2000, devem ser alcançados por
todos os países até 2015
PNUD 2004
Direitos e liberdades culturais no centro da discussão sobre o
desenvolvimento:
“para que o mundo atinja as Objetivos de Desenvolvimento
do Milênio e acabe por erradicar a pobreza, tem de
enfrentar, primeiro, com êxito, o desafio da construção de
sociedades culturalmente diversificadas e inclusivas”
Compromisso de Túnis
Cúpula Mundial da Sociedade da Informação (ONU, 2005)
Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnologias que
possibilitem a extensão da educação e das possibilidade
de difusão do conhecimento no mundo em
desenvolvimento.
Indicadores
Brasil
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2006 - Cultura
Indicadores
Brasil
IBGE/MUNIC
2006 - Cultura
 só 14% dos brasileiros vão ao cinema 1 vez por mês
 92% nunca freqüentaram um museu
 93% nunca foram a uma exposição de arte
 78% nunca assistiram a um espetáculo de dança
Ministério da Cultura - 2009
É essencial o papel das políticas
públicas nesses campos.
garantia a produtos e serviços culturais que não são sedutores às
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O Globo, 9/7/14
Políticas culturais, em
sintonia com os desafios
contemporâneos. 
Ministério da Cultura
2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
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 Conceito “Cultura em 3 dimensões”:
 Cultura como expressão simbólica
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 Cultura como potencial para o desenvolvimento econômico
Ministério da Cultura
2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
 Programa Cultura Viva (Pontos de Cultura)
 Conferências de Cultura
 TEIAs
 Marcos legais (a partir de fóruns e consultas públicas):
PNC, SNC, PEC-150, Procultura, Vale Cultura
Plano Nacional de Cultura (SNC)
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repasse anual de 2% do orçamento federal de receitas
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2011-2012: gestão Ana de Hollanda
 Criação da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativo)
 Despriorização do Programa Cultura Viva e dos Pontos de Cultura
 Antagonismo com a Cultura Digital
 Gestão reativa e sem expressão
Ministério da Cultura
2013-2014: gestão Marta Suplicy
 Aprovação do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso
 Mudança no comando da Secretaria de Economia Criativa
 Incubadoras Criativas em 13 estados
 “soft power”
 Expectativa de aprovação da PEC 150 e da Política Nacional Cultura Viva
 Procultura?
Políticas públicas para a Economia Criativa
2004: Discussão sobre Economia Criativa na reunião da UNCTAD, em
São Paulo.
2012: criada a Secretaria de Economia Criativa no MinC (ministra Ana
de Hollanda / Secretária de EC Claudia Leitão).
“
Visibilidade da marca
    
Reputação
PATRIMÔNIO
INTANGÍVEL
O valor do intangível
Percepção de que o valor financeiro de
uma empresa não se restringe aos seus
ativos tangíveis (instalações,
equipamentos, etc).
Seu patrimônio intangível (marca,
pessoas, patentes, reputação) também
constitui um valor (goodwill).
Anos 80 / fusões, aquisições
Ao pagar um preço pela marca – além
do valor que representam os demais
ativos – o investidor está, na verdade,
pagando por uma posição na mente
do consumidor.
Marca
“É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou
combinado, com a função de identificar bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da
concorrência”.
American Marketing Association (AMA)
Marcas existem há pelo menos 5 mil anos (identificação do gado, tijolos)
Marca X Produto
Commodities (produtos que não guardam diferenças perceptíveis entre si)
O produto é o que a empresa disponibiliza e o que uma pessoa
compra quando o considera uma commodity.
A marca corresponde a um conjunto de significados que o
consumidor adota para estabelecer ou não seu vínculo com o
produto.
Benefícios: expectativas e valores pessoais que o
consumidor vincula às características e atributos dos
produtos.
Funcionais:
características e
benefícios do
produto
Experienciais:
relacionados aos
sentidos no contexto
de uso ou consumo
do produto
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identidade,
personalidade,
valores da marca.
Cultura
Imagem
“A imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa
ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impressões podem ser
verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. A imagem que se constrói de
uma empresa corresponde à soma de todas as percepções e impressões
positivas, neutras ou negativas, que cada um desses públicos, internos e
externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que
mantem com ela em seu contexto de atuação”.
Mauro Calixta Tavares, em Gestão de Marcas: construindo marcas de valor.
A uma empresa não é atribuída uma imagem, mas muitas imagens.
Imagem
A imagem é formada pelo receptor, seja ele público interno
ou externo.
Imagem é, portanto, uma entidade semi-autônoma que existe
dependente ou independentemente do esforço deliberado de
administrá-la.
Reputação Corporativa ou de Marca
“A reputação corporativa ou empresarial decorre da percepção
da identidade, posicionamento e da qualidade das relações da
empresa com seus públicos, formadas ao longo do tempo.
Representa a reação afetiva ou emocional, boa ou má, fraca ou
forte, do público interno e externo em relação às práticas da
empresa a longo prazo”
(Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)
A reputação é um reflexo de longo prazo da
dinâmica que a gestão imprime nos traços de
identidade e no posicionamento da empresa e de
como seu relacionamento com o público interno e
externo é percebido por meio da imagem.
Ações consistentes com
todos os seus públicos
"Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A
consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu
vizinho." (Santo Agostinho)
"Você não pode construir uma reputação baseado no que
você ainda vai fazer." (Henry Ford)
"São necessários 20 anos para construir uma reputação e
cinco minutos para destruí-la." (Warren Buffett)
"É fácil conservar a reputação; mas, uma vez perdida, é
difícil recuperá-la." (Plutarco)
Charles Fombrum, pres. Reputation Institute
2013
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Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec

  • 1. CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com Parte 3 A Cultura e as organizações
  • 2. Identidade Corporativa Como a organização quer ser vista e reconhecida em seu espaço de atuação? Qual é a sua atuação nesse espaço? Os valores e as crenças são os modos de conduta que darão significado e orientarão suas ações e o relacionamento com seus públicos no desempenho da sua missão e na busca de sua visão. Visão Missão
  • 5.
  • 6.
  • 7. Cultura é o "cimento" que dá unidade a um certo grupo de pessoas que compartilha os mesmos usos e costumes, os mesmos valores.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 20. É a cultura que atribui significado aos produtos, serviços e mensagens de uma organização
  • 21.
  • 22. Atuação Relacionamento com seus públicos Cultura Plano de Comunicação Planejamento Estratégico X Sustentabilidade
  • 23. Corporações / Sustentabilidade 1987 – Relatório Brundtland (World Commission on Environment and Development ), popularizado em 1992 (ECO-92, Agenda 21 Global): Toda tomada de decisão empresarial e governamental deve integrar ações sociais, econômicas e ambientais para todos os níveis da sociedade (“desenvolvimento sustentável é o que dá respostas às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade de as gerações futuras darem respostas às suas próprias necessidades” ) Tripple Bottom Line (People, Profit, Planet). 2000 – Compreensão da cultura como o 4º pilar da Sustentabilidade Jon Hawkes (The Fourth Pillar of Sustainability – Culture’s essential role in public planning)
  • 24.
  • 25.
  • 26.  A cultura como 4º pilar da sustentabilidade não se limita à promoção de ações culturais (eventos, espetáculos, etc). A promoção desse tipo de ação é apenas uma pequena, e não menos importante, vertente da cultura na sustentabilidade. Ex: caso indústria de cigarros.
  • 27.  A cultura aqui é abordada como base determinante para as demais ações, sejam sociais, ambientais e até mesmo econômicas, praticadas pelas empresas. É a cultura como identidade, como característica inerente, que vai permitir ou não a adesão às outras ações.
  • 28. Políticas corporativas  Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa são inteligências para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e efetivas com a sociedade.  A relação de uma empresa com a cultura não está restrita à sua política de patrocínios. Deve incluir todas as relações humanas no ambiente organizacional, as dinâmicas de convivência com as comunidades onde a empresa se faz presente e a corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas atividades mercantis. Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
  • 29. Políticas corporativas  A relação entre a empresa e a sua ação na cultura deve extrapolar a mera busca de visibilidade, indo além da busca de resultados e da agregação de valor à sua marca.  Investimento em cultura obedece a uma outra lógica, baseada não somente na audiência, exposição e recall de marca. Indicadores mais complexos, capazes de mapear os benefícios socioculturais dos empreendimentos.  Exigem uma compreensão ampla e contemporânea sobre Cultura, em suas dimensões simbólica, cidadã e econômica, na perspectiva da diversidade, dos direitos e das liberdades culturais.  Prioridade à continuidade e articulação das ações com outros agentes da sociedade, evitando-se ações pontuais e isoladas. Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
  • 30. Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, definidos pela ONU em 2000, devem ser alcançados por todos os países até 2015
  • 31. PNUD 2004 Direitos e liberdades culturais no centro da discussão sobre o desenvolvimento: “para que o mundo atinja as Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e acabe por erradicar a pobreza, tem de enfrentar, primeiro, com êxito, o desafio da construção de sociedades culturalmente diversificadas e inclusivas”
  • 32. Compromisso de Túnis Cúpula Mundial da Sociedade da Informação (ONU, 2005) Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnologias que possibilitem a extensão da educação e das possibilidade de difusão do conhecimento no mundo em desenvolvimento.
  • 35.  só 14% dos brasileiros vão ao cinema 1 vez por mês  92% nunca freqüentaram um museu  93% nunca foram a uma exposição de arte  78% nunca assistiram a um espetáculo de dança Ministério da Cultura - 2009
  • 36. É essencial o papel das políticas públicas nesses campos. garantia a produtos e serviços culturais que não são sedutores às leis do mercado
  • 38. Políticas culturais, em sintonia com os desafios contemporâneos. 
  • 39. Ministério da Cultura 2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira  Retomada do protagonismo na geração de políticas culturais  Ênfase na diversidade e nos direitos culturais  Cultura Digital (local / global, desafios contemporâneos)  Conceito “Cultura em 3 dimensões”:  Cultura como expressão simbólica  Cultura como direito de cidadania  Cultura como potencial para o desenvolvimento econômico
  • 40. Ministério da Cultura 2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira  Programa Cultura Viva (Pontos de Cultura)  Conferências de Cultura  TEIAs  Marcos legais (a partir de fóruns e consultas públicas): PNC, SNC, PEC-150, Procultura, Vale Cultura
  • 41. Plano Nacional de Cultura (SNC)
  • 42. Sistema Nacional de Cultura (SNC)
  • 43.
  • 44. PEC 150 / 2003: Proposta de Emenda Constitucional (PEC) que prevê um repasse anual de 2% do orçamento federal de receitas resultantes de impostos para a cultura. O texto aguarda votação no Plenário da Câmara.
  • 45. Ministério da Cultura 2011-2012: gestão Ana de Hollanda  Criação da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativo)  Despriorização do Programa Cultura Viva e dos Pontos de Cultura  Antagonismo com a Cultura Digital  Gestão reativa e sem expressão
  • 46. Ministério da Cultura 2013-2014: gestão Marta Suplicy  Aprovação do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso  Mudança no comando da Secretaria de Economia Criativa  Incubadoras Criativas em 13 estados  “soft power”  Expectativa de aprovação da PEC 150 e da Política Nacional Cultura Viva  Procultura?
  • 47. Políticas públicas para a Economia Criativa 2004: Discussão sobre Economia Criativa na reunião da UNCTAD, em São Paulo. 2012: criada a Secretaria de Economia Criativa no MinC (ministra Ana de Hollanda / Secretária de EC Claudia Leitão). “
  • 48. Visibilidade da marca      Reputação PATRIMÔNIO INTANGÍVEL
  • 49. O valor do intangível
  • 50. Percepção de que o valor financeiro de uma empresa não se restringe aos seus ativos tangíveis (instalações, equipamentos, etc). Seu patrimônio intangível (marca, pessoas, patentes, reputação) também constitui um valor (goodwill). Anos 80 / fusões, aquisições
  • 51. Ao pagar um preço pela marca – além do valor que representam os demais ativos – o investidor está, na verdade, pagando por uma posição na mente do consumidor.
  • 52. Marca “É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência”. American Marketing Association (AMA) Marcas existem há pelo menos 5 mil anos (identificação do gado, tijolos)
  • 53. Marca X Produto Commodities (produtos que não guardam diferenças perceptíveis entre si) O produto é o que a empresa disponibiliza e o que uma pessoa compra quando o considera uma commodity. A marca corresponde a um conjunto de significados que o consumidor adota para estabelecer ou não seu vínculo com o produto.
  • 54. Benefícios: expectativas e valores pessoais que o consumidor vincula às características e atributos dos produtos. Funcionais: características e benefícios do produto Experienciais: relacionados aos sentidos no contexto de uso ou consumo do produto Simbólicos: identidade, personalidade, valores da marca. Cultura
  • 55. Imagem “A imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. A imagem que se constrói de uma empresa corresponde à soma de todas as percepções e impressões positivas, neutras ou negativas, que cada um desses públicos, internos e externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantem com ela em seu contexto de atuação”. Mauro Calixta Tavares, em Gestão de Marcas: construindo marcas de valor. A uma empresa não é atribuída uma imagem, mas muitas imagens.
  • 56. Imagem A imagem é formada pelo receptor, seja ele público interno ou externo. Imagem é, portanto, uma entidade semi-autônoma que existe dependente ou independentemente do esforço deliberado de administrá-la.
  • 57. Reputação Corporativa ou de Marca “A reputação corporativa ou empresarial decorre da percepção da identidade, posicionamento e da qualidade das relações da empresa com seus públicos, formadas ao longo do tempo. Representa a reação afetiva ou emocional, boa ou má, fraca ou forte, do público interno e externo em relação às práticas da empresa a longo prazo” (Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)
  • 58. A reputação é um reflexo de longo prazo da dinâmica que a gestão imprime nos traços de identidade e no posicionamento da empresa e de como seu relacionamento com o público interno e externo é percebido por meio da imagem. Ações consistentes com todos os seus públicos
  • 59. "Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho." (Santo Agostinho) "Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer." (Henry Ford)
  • 60. "São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la." (Warren Buffett) "É fácil conservar a reputação; mas, uma vez perdida, é difícil recuperá-la." (Plutarco)
  • 61.
  • 62.
  • 63. Charles Fombrum, pres. Reputation Institute
  • 64.
  • 65.
  • 66. 2013