Patrocínio cultural, incentivos fiscais e imagem de marca

Patrocínio, marca e reputação
CEMEC – 27-28 de abril de 2013
elianecosta.cult@gmail.com
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lucrativos.

Anos 90:
 Retração da presença do Estado.
 Políticas públicas culturais se reduzem à lógica das leis de
incentivo.
 Mecenato passa a ser usado como “sinônimo” de patrocínio
incentivado.

• Petrobras, década de 80: Orquestra, Flamengo
• Grandes exposições (Rodin, Monet e Dali, no Museu Nacional de
Belas Artes do Rio de Janeiro e no MASP em São Paulo)
• Exposições gratuitas, enormes filas, midia espontânea
• Pesquisas: 50% dos freqüentadores nunca tinham ido a um museu
• Primeiros passos na construção de um conceito, buscadn parcerias
com projetos que portassem os atributos com os quais desejava se
associar (brasilidade, por exemplo).
• Preocupação com os acervos, com a circulação dos bens culturais e
à ampliação do acesso público a estes, e com a formação de novas
platéias.

 Lei Sarney (1986-1990)
 Lei Rouanet (lei 8.313/91, que institui o Programa Nacional de Apoio
à Cultura, o Pronac)
 Lei do Audiovisual (a lei 8.685/93)
 “retomada” dos investimentos no cinema brasileiro
 protagonismo da Petrobras (a partir de Carlota Joaquina/94). Desde
então, a Petrobras, e a Petrobras Distribuidora, patrocinaram mais de
500 filmes de longa-metragem. Até 2003, Petrobras (holding)
patrocinou somente curta-metragem (BR os longas).

CNPJ Incentivador Valor incentivado (R$)
1993
1994
1 33009911000
139
Souza Cruz
S.A
14.909,13
2 17147777084
166
Banco
Nacional S/A
6.303,65
1 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 170.000,00
2 17147777084166 Banco Nacional S/A 92.242,63
3 33274515000139 Intergráfica S.A Máquinas Impressoras 81.880,00
4 33131541000108 Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração – CBMM 42.500,00
5 60500139000126 Saraiva S/A. Livreiros Editores 20.000,00
6 61186490000157 Editora FTD S/A 20.000,00
7 61365284000104 Siciliano S.A 20.000,00
8 61259958000196 Editora Atica S/A; 20.000,00
9 33254319000100 HSBC Investment Bank Brasil S.A - Banco de Investimento 16.560,00
10 35828763000100 Concal Carbureto de Cálcio Ltda. 12.888,44

1995
1 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp 2.050.000,00
2 33252156000119 TV Globo Ltda 1.685.224,00
3 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 1.540.000,00
4 33100967000102 Infoglobo Comunicações Ltda 900.000,00
5 33258450000138 Knoll Prods. Químicos e Farm, Ltda 700.000,00
6 58160789000128 Banco Safra S.A. 614.520,60
7 33304056000199 Liquid Carbonic Industrial S/A 500.000,00
8 68616978000116 Globo Participações Ltda 500.000,00
9 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 430.701,00
10 17156514000133 Banco Real S.A. 300.000,00

1996
1 43642727000185 Telecomunicações de São
Paulo - Telesp
11.912.624,12
2 60701190000104 Banco Itaú S.A 6.522.038,36
3 62500376000112 Companhia Real de
Crédito Imobiliário
5.390.849,28
4 33009911000139 Souza Cruz S.A 3.949.209,14
5 34274233000102 Petrobrás Distribuidora
S.A
3.413.165,99
6 17184201000199 Telecomunicações de
Minas Gerais S/A.-
TELEMIG
2.962.118,41
7 00336701000104 Telecomunicações
Brasileiras S/A -Telebrás
2.756.939,80
8 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 2.031.351,64
9 17156514000133 Banco Real S.A. 1.975.454,09
10 33000118000179 Telemar Norte Leste S.A 1.933.606,16

1997
1 00336701000104 Telecomunicações Brasileiras S/A -Telebrás 12.994.008,1
7
2 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp 10.900.514,7
4
3 60701190000104 Banco Itaú S.A 8.872.185,73
4 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 8.724.114,35
5 17184201000199 Telecomunicações de Minas Gerais S/A.-TELEMIG 7.401.782,33
7 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 5.234.726,00
8 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 4.979.565,16
9 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social -
BNDES
4.971.737,74
10 33009911000139 Souza Cruz S.A 4.594.329,98

1998
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A -
Petrobrás
16.111.083,31
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras
S/A - ELETROBRÁS
12.292.804,12
3 43642727000185 Telecomunicações de São
Paulo - Telesp
11.769.038,06
4 33530486000129 Empresa Brasileira de
Telecomunicações S.A. -
Embratel
9.653.204,40
5 33657248000189 Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e
Social – BNDES
7.785.623,28
6 33055146000193 Bradesco Seguros S. A. 5.685.374,90
7 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição -
CBD
5.517.766,06
8 00336701000104 Telecomunicações Brasileiras
S/A - Telebrás
5.128.883,47
9 17184201000199 Telecomunicações de Minas
Gerais S/A.-TELEMIG
4.681.551,61

1999
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A -
Petrobrás
14.587.830,80
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras
S/A - ELETROBRÁS
11.195.108,68
3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição -
CBD
7.286.064,91
5 33657248000189 Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômomico
e Social – BNDES
5.084.559,03
6 02809496000174 Alfastar Participações Ltda 4.750.000,00
7 17298092000130 Banco Itáú BBA S.A 4.315.000,00
8 33700394000140 UNIBANCO - União de Bancos
Brasileiros S.A
4.024.919,93
10 00000000094587 Banco do Brasil S.A - Centro
Cultural
3.879.959,81

2000
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 46.197.799,55
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 10.932.157,99
3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição - CBD 10.873.480,13
5 60701190000104 Banco Itaú S.A 7.605.362,26
6 33009911000139 Souza Cruz S.A 5.640.079,80
7 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 4.985.600,00
9 61557039000107 Itáu Seguros S.A 4.610.540,00
10 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social -
BNDES
4.523.401,40

Número de incentivadores (pessoa jurídica), ano a ano.
1993 2 2002 1291
1994 19 2003 1350
1995 619 2004 1779
1996 733 2005 2024
1997 1124 2006 2315
1998 1066 2007 2379
1999 1250 2008 2452
2000 1335 2009 2382
2001 1172 2010 2891

As empresas começavam, também, a perceber que as formas
tradicionais de comunicação já não se mostravam suficientes para
seduzir consumidores saturados pelo bombardeio de mensagens
publicitárias, em um mercado competitivo e globalizado.
O chamado marketing cultural entra em cena como forma de
ampliar e qualificar a percepção da marca de uma empresa por
seu público-alvo, bem como de estimular as vendas de seus
produtos e serviços.

 Na virada do milênio, a demanda pelos patrocínios das empresas não
parava de crescer.
 Pressão pela privatização
 O volume de projetos que é apresentado à Petrobras se torna insuportável,
passando a exigir novas estratégias de gestão dessa demanda: a definição
de portas de entrada, prazos, processos, critérios transparentes, instâncias
técnicas de avaliação, ao lado de acesso democrático a nível nacional.
 Reformulação de sua ação na área de patrocínios culturais, edificando-a
sobre o recente reposicionamento da empresa como empresa de energia (não
apenas de petróleo), e na transparência.

A possibilidade de dedução de 100% do valor aportado aos projetos
gera várias distorções:
• concentração na região Sudeste,
• em ações que, em sua maioria, traziam visibilidade aos
patrocinadores,
• em proponentes com acesso às áreas de marketing das empresas.
Outras distorções:
• concentração no que se refere aos patrocinadores
• e aos projetos captadores
• idiossincrasias (art 26 música popular)

Distribuição dos recursos incentivados por região, de 1993 a 2010:
Fonte: SalicNet, MinC
Região 1993 a 2010
(em R$ milhões) %
Centro-oeste 263,5 3,14
Nordeste 515,7 6,15
Norte 82 0,98
Sudeste 6662,2 79,43
Sul 864,4 10,31
Total 8387,8 100,00

 balcão de patrocínios -> política de patrocínios
 reputação / atitude da marca (consultoria externa)
 2001-2002: quatro editais (curta-metragem, aretes visuais, artes cênicas e
música/memória)
 2003: Programa Petrobras Cultural / editais de seleção pública de projetos
 democratização do acesso às verbas, diversidade étnica e regional dos
projetos, formação de públicos.
 3 linhas de atuação: Preservação e Memória / Produção e Difusão /
Formação e Reflexão
 comissões de seleção externas à companhia
 MinC com assento no Conselho
 referência para o MinC e demais estatais

 Seleção Pública
 Escolha Direta
 Continuidade
 Suporte à política pública

 Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dos
projetos;
 Atuam, portanto, diretamente sobre imagem e reputação, podendo
estimular uma relação de admiração / identificação dos públicos com a
empresa e seus produtos;
 Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados nas
pesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos).
 Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse;
 Otimizam a gestão tributária da empresa;
Patrocínio é uma ferramenta de comunicação, com grande
potencial de agregar reputação e valor a uma marca:

 “Os contratos de patrocínio visam a vinculação da marca da PETROBRAS
à realização de um projeto, de forma que se obtenha ganho à imagem
institucional da Companhia” (Manual de Procedimentos Contratuais da
Petrobras (1999), item 6.7.1)
 “Os contratos de patrocínio serão realizados por contratação direta,
por inexigibilidade de licitação, na forma do Regulamento” (Item 2.3,
letra “b” do Regulamento do Procedimento Licitatório Simplificado da
PETROBRAS, aprovado pelo Decreto n.º 2745/98 c/c subitem 6.7.1.1 do
Manual de Procedimentos Contratuais da Petrobras)
> Patrocínios Petrobras

Os patrocínios têm natureza jurídica contratual, sendo, portanto, negócio jurídico
bilateral no qual uma das partes (denominada PATROCINADO) se obriga a veicular
a marca da outra parte (denominada PATROCINADOR) em projeto ou evento de
cunho cultural, esportivo, social, ambiental ou de relacionamento mediante
retribuição pecuniária.
“Patrocínio é o apoio financeiro concedido a projetos de iniciativa de terceiros, com objetivo de
divulgar atuação, fortalecer conceito, agregar valor à marca, incrementar
vendas, gerar reconhecimento ou ampliar relacionamento do patrocinador com
seus públicos de interesse”
(Instrução Normativa n.º 01 - SECOM-PR, 08/05/2009)
> Patrocínios Petrobras

Patrocínios = Escolhas
Patrocínio = Repasse de R$
Patrocínio = Ação pontual
descolada da Planejamento Estratégico da
empresa
Patrocínios <=> Reputação
(pelas escolhas e pelos processos)

Patrocínio Cultural - aspectos a considerar
 Balcão de patrocínio -> Política de patrocínios
 Ações pontuais -> Programa que comunique a identidade, o
posicionamento de marca e os valores da empresa
 Linhas de atuação relevantes e oportunas
 Sintonia e diálogo com as políticas públicas
 Diversidade étnica e regional
 Foco não só na produção, mas também na memória, difusão, formação,
reflexão
 Parcela da verba reservada a edital (democratização do acesso)

Edital de seleção pública de projetos
 Áreas de seleção que permitam acesso a novos protagonistas
 Processos transparentes e prontidão nos esclarecimentos
 Comissões de seleção externas / Conselho Deliberativo
 Sistema, formulários e regulamentos claros
 Formas de convivência ética entre edital e projetos de escolha direta da
empresa
Estratégias para lidar com as pressões

Escolha Direta
 Critérios claros de análise e aprovação (territórios e públicos prioritários?)
 Níveis e competência para aprovação
 Registro do fluxo dos documentos
 Critérios de renovação / continuidade
 Estratégias para lidar com as pressões

Contratação dos projetos
 Certidões e documentos (e publicação D.O.U., para projetos incentivados)
 Minuta-padrão de contrato e apoio permanente do Jurídico (e Tributário
para patrocínio incentivado)
 Negociação objetiva de prazos, contrapartidas, cronograma de
desembolsos
 Fiscalização / Desembolsos condicionados à aprovação de relatórios
parciais e vigência dos prazos de captação
 Prestação de contas (interna? MinC?) / Órgãos de controle
 Estratégias para lidar com as pressões
ativação X volume ?

 Estimular a realização de projetos de interesse público, não
necessariamente na evidência do mercado e que contemplem a cultura
brasileira em toda a sua diversidade étnica e regional.
 Abrir espaço para a criação, estimulando não só o fazer artístico, mas
também a ampliação das oportunidades de circulação e de fruição dos
bens culturais.
 Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dos
acervos materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles
em situação de risco, e buscando ampliar a oportunidade de acesso
público a esses acervos.
Patrocínio Cultural Petrobras: diretrizes

 Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para o
setor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produção
cultural.
 Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros.
 Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional
e para a afirmação da cultura como direito social básico do cidadão.
Patrocínio Cultural Petrobras: diretrizes

Cena do Financiamento à Cultura
 Poucos protagonistas (concentração tanto no que se refere aos
patrocinadores, quanto aos patrocinados)
 Concentração regional
 Distorções (ênfase das empresas no patrocínio incentivado)
 Quadro de redução orçamentária e mudanças no âmbito de grandes
patrocinadores
 Falta de uma ação norteadora do MinC
 Instabilidade e insegurança (mudanças na Lei Rouanet)
 Carência de qualificação (empresas, produtores culturais, captadores,
gestores públicos)

Cena do financiamento à cultura hoje:
Média de 12 mil projetos culturais em execução por ano
( 2012: cerca de R$ 1,6 bilhão)

A Lei Rouanet (1991) foi pensada em um tripé:
 o Fundo Nacional da Cultura (FNC),
 a renúncia fiscal e
 o Fundo de Investimento Cultural e Artístico (Ficart).
Não houve equilíbrio entre os mecanismos.
O Procultura (em análise no Congresso) busca corrigir esse desequilíbrio:
fortalecimento do FNC, com indução da distribuição mais justa entre as
regiões do País.

PRINCIPAIS PROBLEMAS DA LEI ROUANET:
• Não traduz o atual momento da Cultura Brasileira;
• Permite 100% de abatimento do investimento para alguns segmentos;
• Não garante o acesso dos brasileiros à cultura;
• Promove a concentração de recursos em 2 estados brasileiros;
• Exige estrutura pesada e onerosa de análise/acompanhamento;
• Trata diferentes de forma igual (patrocinador-proponente-região);
• Prestação de contas complexa – inadimplência/passivo;
• Exclui agentes culturais que não têm acesso aos patrocinadores;
• Torna o produtor refém dos recursos incentivados;
• Não permite políticas compensatórias por parte do Estado;
• Exclui os pequenos contribuintes, inclusive pessoas físicas;
• Lei ancorada no Mecenato.

http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php
SALICNET (MinC)

PRINCIPAIS PONTOS DO PL PROCULTURA:
 FNC: aumenta volume de recursos para o Fundo e estimula
regionalização e a aderência ao Sistema Nacional de Cultura;
 Mecenato: mantém 100% para atividades essenciais (incluindo projetos
de pequenos produtores independentes) e sistema de pontuação na
avaliação dos projetos para a definição das faixas de renúncia, para
que todos os segmentos culturais sejam contemplados.

PRINCIPAIS PONTOS DO PL PROCULTURA:
 FNC: aumenta volume de recursos para o Fundo e estimula
regionalização e a aderência ao Sistema Nacional de Cultura;
 Mecenato: mantém 100% para atividades essenciais (incluindo projetos
de pequenos produtores independentes e cooperativas artísticas)
 Mecenato: critérios de pontuação definirão o percentual de renúncia
fiscal (30, 50, 70 e 100%) antes de o projeto ser autorizado a captar
recursos pelo mecenato. Os critérios de classificação não se darão por
segmento cultural. Seguirão diretrizes objetivas, nas quais a acessibilidade
física e social será um ponto importante.

PRINCIPAIS PONTOS DO Pl PROCULTURA:
doador pessoa física poderá colocar 3% de seu imposto de renda em um
projeto cultural, fazendo essa opção diretamente na sua declaração.
estabelecimento de territórios certificados, de forma a induzir os
empresários a investir em regiões que mais precisam de incentivo fiscal
para seu desenvolvimento.
ampliação da base de investidores (elevação do percentual de renúncia
até 8% para empresas que têm faturamento anual de até R$ 300 milhões).

Ver também: “A sorte favorece as mentes conectadas” (Steven Johnson / TED julho/2010)
http://www.ted.com/talks/steven_johnson_where_good_ideas_come_from.html

elianecosta.cult@gmail.com
cel (21) 9976 8855

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