Este documento apresenta um estudo sobre marketing viral na internet. Resume a origem e evolução da internet, o desenvolvimento das mídias sociais e do marketing digital. Analisa uma campanha publicitária que não obteve sucesso viral devido a falhas em fatores como criação de vídeos sem atrativos, blog sem engajamento e uso ineficaz das redes sociais. Propõe uma teoria com 7 categorias para análise de conteúdos virais.

1. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS
CENTRO DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROPAGANDO “PROPAGANDA”
Um estudo sobre o marketing viral na internet
Ramon Brod Ballverdú
Pelotas, novembro de 2010

2. RAMON BROD BALLVERDÚ
PROPAGANDO “PROPAGANDA”
Um estudo sobre o marketing viral na internet.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Centro de Educação e
Comunicação da Universidade Católica
de Pelotas como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social, Habilitação em
Publicidade e Propaganda
Orientação: Profª. Me. Roberta Coelho
Barros
Pelotas
2010

3. RESUMO
Este trabalho consiste em contribuir para um maior entendimento sobre um
tema bastante presente no cotidiano atual, derivado da expansão do
ciberespaço. A potencialização do boca a boca, ou seja, o marketing viral,
difundido pelas interações entre os internautas no mundo online. Através da
análise de uma campanha online nomeada “Tamanho Surpresa
#crescefrederico”, com o auxilio do embasamento teórico e da entrevista
realizada com a agência B-Young, voltada a criação de marketing dirigido à
internet, foi ressaltado os erros na criação da mesma mostrando o que deve
ser valorizado para que ocorra a propagação. Além de salientar o que é
importante para tornar um conteúdo epidêmico na internet, e o que pode não
dar certo, como conclusão foi desenvolvida uma sugestão de categorias de
análise chamada “Teoria dos 7 i’s” gerada através das observações referentes
ao desenvolvimento de vídeos com a objetivação de alcançar a definição viral.
Entre os principais autores utilizados como referência estão: Raquel Recuero
(2009), Jaron Lanier (2010), Chris Anderson (2006), Cláudio Torres (2009) Ira
Matathia, Ann O’Reilly e Marian Salzman (2003).
Palavras-chave: Marketing viral, buzz marketing, ciberespaço, mídias sociais.

4. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................. 6
1 INTERNET.................................................................................................... 8
1.1 Origem/Conceito............................................................................................... 8
1.2 Web 2.0 .......................................................................................................... 13
1.3 Mídias Sociais................................................................................................. 15
1.3.1 Redes Sociais........................................................................................... 16
1.3.2 Sites de Compartilhamento....................................................................... 20
1.3.3 Estudo dos Meme’s................................................................................... 23
2 MARKETING............................................................................................... 26
2.1 Definições e Funções .................................................................................... 27
2.2 Cauda Longa.................................................................................................. 29
2.2.1 Marketing de Nichos................................................................................ 30
2.3 Marketing Digital............................................................................................. 33
3 MARKETING VIRAL................................................................................... 36
3.1 Características do Marketing Viral.................................................................. 38
3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas.......................................................... 40
3.3 Instrumentos de Marketing Viral...………….................................................... 42
3.4 Tipos de Marketing Viral na Web.................................................................... 46
4 MARKETING VIRAL: COMO ELE PODE NÃO DAR CERTO................... 58
4.1 Metodologia..................................................................................................... 58
4.2 Entrevista: Agência B-Young.......................................................................... 59
4.3 Objeto: A Campanha “Tamanho Surpresa #crescefrederico”....................... 62
4.4 Análise............................................................................................................ 63
4.4.1 Vídeos com poucos atrativos.................................................................... 64
4.4.2 Blog da campanha não prende o internauta............................................. 66
4.4.3 Twitter intrusivo e de interação negativa.................................................. 67
4.4.4 Posts patrocinados.................................................................................... 68
4.4.5 Não houve segmentação e determinação de um nicho alvo.................... 70
4.4.6 O desfecho não traz recompensa gratificante........................................... 71
4.5 Teoria dos 7 i’s.................................................................................................. 73
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 76
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 78

5. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Experimento 1.................................................................................. 44
Figura 2 - Experimento 1: Comentários............................................................ 44
Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”............................ 48
Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos.................... 49
Figura 5 - Experimento 2.................................................................................. 52
Figura 6 - Experimento 2: Comentários............................................................ 52
Figura 7 - Experimento 2: Propagação............................................................. 53
Figura 8 - Experimento 2: Propagação 2.......................................................... 53
Figura 9 - Diversos meme’s referentes a campanha da Skol........................... 55
Figura 10 - Exemplo de merchandising viral..................................................... 57
Figura 11 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 1............................ 63
Figura 12 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 2............................ 64
Figura 13 - Video 1: Campanha #crescefrederico............................................ 64
Figura 14 - Video 2: Campanha #crescefrederico............................................ 65
Figura 15 - Blog do Frederico........................................................................... 67
Figura 16 - Twitter do Frederico........................................................................ 68
Figura 17 - Post patrocinado no site Brainstorm9............................................. 70
Figura 18 - Desfecho da campanha com um baixo índice de visualizações.... 72
Figura 19 - Ilustração: Teoria dos 7 i’s.............................................................. 75

6. INTRODUÇÃO
A publicidade pode não prender a atenção como antigamente. Grande
parte da população já está saturada de ver propagandas por meios e formas
convencionais. Ao olhar a TV, um jornal ou uma revista as pessoas
desenvolveram um “bloqueio” referente às propagandas.
Com a grande ascensão da cibercultura e das mídias sociais foi
reacendido um antigo meio de propagar a imagem de uma marca. O antes
conhecido como marketing boca a boca agora é chamado marketing viral,
devido a facilidade em que os internautas transmitem a mensagem uns para
os outros. Sejam situações diferentes, ações inovadoras, vídeos engraçados,
incríveis ou chocantes a rapidez em que se espalham é muito grande.
Este trabalho consiste em analisar o marketing viral na internet como
forma de renovação na publicidade, ou seja, a valorização do possível
consumidor propagando a mensagem da empresa que poderá ser difundia em
todo o grupo em que foi determinado, sem qualquer gasto em veículos
tradicionais. Ressaltar um fator muito usado antigamente e esquecido pelo
mercado até então, que é a confiança que o consumidor possui pelo o que é
lhe passado por um amigo ou conhecido, muito superior ao que é lhe passado
através da televisão. Para isso o estudo foi dividido em quatro capítulos. No
primeiro será feita uma introdução ao surgimento da internet, destacando a
potencialização das trocas de conhecimentos possibilitadas por ela,
acarretando na criação e expansão da cibercultura. Em seguida será
abordada a expansão da interatividade na web com o nascimento da web 2.0.
Ainda relacionado a este capítulo será relatado, através das possibilidades
interativas oriundas da web 2.0, o desenvolvimento das mídias sociais
ressaltando as redes sociais e os sites de compartilhamento como formas
interativas de se relacionar e de compartilhar conteúdos no ciberespaço. No
final deste capitulo será estudado também uma característica muito comum
nas mídias sociais, os meme’s.

7. Seguindo o pensamento para a realização e melhor entendimento deste
trabalho, o segundo capitulo parte para um estudo voltado ao marketing, com
sua exemplificação e conceituação. Após isso é explicada e relatada a
transição do marketing de massa, através da cauda longa derivada da
internet, para o marketing de nichos. Como conclusão deste capítulo é
explanado a inclusão do marketing no mundo online, sendo classificado como
marketing digital.
O terceiro capítulo tem como objetivo conceituar o marketing viral,
desmistificando-o, analisando suas principais características, ressaltando as
formas e os fatores necessários para seu desenvolvimento. Neste capitulo
procurou-se esclarecer também sobre o buzz marketing, que está diretamente
interligado ao marketing viral, demonstrando também quem faz parte dele, ou
seja, os alfas e os abelhas. Para o encerramento deste capítulo estimou-se
alguns dos instrumentos e tipos que caracterizam a obtenção do marketing
viral através de exemplificações com análises rápidas de campanhas reais e
experimentais.
Através da apresentação da metodologia empregada no trabalho, o
quarto capítulo traz mais um embasamento gerado pela entrevista intencional
com a agência voltada à realização de marketing viral denominada B-Young,
que serve de complemento, além da fundamentação realizada nos capítulos
anteriores, para o estudo de caso referente a campanha da Samsung
chamada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”. Foi ressaltado através das
análises desta campanha as falhas cometidas na execução da mesma, que
impossibilitou que fosse gerado um grande buzz, salientando o que pode-se
aprender com elas . Para concluir este capítulo final foi desenvolvida uma
sugestão de categorias de análise, gerada através das observações,
relacionada à execução de vídeos com a objetivação de alcançar a
nomenclatura viral, denominada Teoria dos 7 i’s. O conteúdo referente ao
quarto capitulo capacitou o desenvolvimento das considerações finais deste
trabalho.

8. 1 INTERNET
Dois seres bípedes com os cérebros altamente desenvolvidos,
perdendo apenas para os cefalópodes, se encontram abaixo de um
amontoado de pedras na qual servirá de refúgio por mais alguns dias, para
depois seguir a caminhada em busca de lugares com comida em maior
abundância. Ambos estão se preparando para mais um dia de caça, quando
um deles percebe que a pedra de forma pontiaguda é mais eficaz que as
outras pedras para afiar os pedaços de osso usados nas caçadas. Ao notar
que seu semelhante o observa afiando o osso mais facilmente, através de
gestos primitivos com seus braços largos, ele demonstra a diferença entre a
pedra oval e a pontiaguda como ferramenta para lascar o osso, fazendo com
que ele compartilhe da descoberta que será passada adiante para o seu
bando.
Há cerca de 2 milhões de anos atrás, a partir da teoria evolutiva de
Darwin1, surgem os primeiros homo habilis, ou seja, os “macacos” que antes
eram considerados irracionais passam a ser criaturas habilidosas e pensantes
(tornando-se em seguida homo sapiens), tudo devido a um fator essencial: A
troca de conhecimento. Desde então esse ser pensante sempre se preocupou
em continuar mantendo essas trocas de conhecimento alcançando o ponto o
qual atingimos hoje, de potencializá-las através da internet.
1.1 Origem / Conceito
Após ser utilizada para fins militares nas décadas de 70 e 80, uma rede
com propósitos de pesquisa adquire o nome de internet, a partir da expressão
inglesa interaction or interconnection between computer networks (Interação
ou Interconexão entre redes de computadores) passando a ser um importante
meio de comunicação acadêmico para a troca de idéias e descobertas.
1
Charles Darwin, nascido em 1809, foi quem estabeleceu que os seres vivos evoluem
mediante a seleção natural das espécies.

9. No ano de 1991, em um laboratório europeu voltado à análises científicas com
aceleração de partículas, Timothy Berners Lee desenvolveu, apenas para
facilitar a comunicação e divulgação das pesquisas realizadas pelos cientistas
da CERN2, um sistema chamado World Wide Web3 em que documentos em
hipermídia (integram textos, imagens, sons e vídeos geralmente vinculados
entre si de forma interativa) são conectados e executados na internet (J.B.
Pinho, 2000). A dimensão do seu invento logo tomou grandes proporções
como meio de comunicação. A teia realmente passou a ter alcance mundial,
onde empresas de vários países começaram a aderir através de sites4, e a
população passou a se interessar por esta gigante em expansão. Para Jaron
Lanier (2010) “o crescimento da internet é comparado a alguém que se
ajoelha para plantar a semente de uma árvore e ela cresce tão rápido que
engole todo o seu quarteirão antes mesmo de conseguir se levantar” (p. 24).
A aceitação da internet pela sociedade foi muito rápida em comparação
aos outros meios. Com apenas 7 anos de existência a internet já agregava o
que a televisão levou 25 anos para agregar. Com a inserção de cada vez mais
pessoas em sua rede, a teia mundial de computadores passou a ser mais que
um poderoso meio de comunicação, e veio a tornar-se uma grande
comunidade online5. Lanier (2010) ressalta que com muitas pessoas
cooperando, foi realizada uma transição em conjunto sem a necessidade de
propaganda, motivos comerciais, figuras carismáticas ou quaisquer outros
motivadores, apenas por ser uma boa idéia.
“Com regras estabelecidas organicamente pela comunidade, sem a
intervenção de uma autoridade, a internet é caracterizada pela centralização
em pessoas e não em governos” (J.B. Pinho, p. 39).
2
Sigla em francês referente à Organização Européia de Pesquisa Nuclear, é localizada em
Genebra. Atualmente ganhou grande destaque através dos experimentos com o Grande
Colisor de Hádrons (LHC) em busca de descobrir como ocorreu o Big Bang, ou seja, o
surgimento e a expansão do universo.
3
Rede de alcance mundial, mais conhecido como WWW.
4
Sítios na web, residências no mundo online.
5
Grupos, pessoas e instituições interligadas pela rede mundial de computadores.

10. O que determina o que o internauta pode ou não fazer, ao integrar uma
comunidade, são as normas que são criadas de acordo com os diferentes
tipos de relações, sempre importando-se e valorizando a moral criada pelo
ciberespaço, que não deixa de ser uma cópia das regras morais do mundo
offline. Pinho (2000) ressalta que conectando-se na internet o computador se
estende com ramificações pelo mundo inteiro, resgatando à sociedade o velho
sentimento de comunidade. Segundo Gustavo Cunha
a possibilidade de estar em rede, através da teia mundial de
computadores, acarreta um valor diferente nos seus usuários
que não são leitores, ouvintes, ou audiência, mas sim um
pouco de tudo isso, muitas vezes ao mesmo tempo, além de
também serem produtores e emissores de informações
(2001, pag. 9).
A comunidade formada na internet através da interconexão de
computadores, uniu o mundo em uma única cultura, a cibercultura, onde a
realidade virtual existe e cresce devido às contribuições dos internautas ao
ciberespaço.
De acordo com Pierre Lévy (1999, p.17) “o termo ciberespaço
especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas
também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim com os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo.” O seu crescimento
é referente ao cansaço dos jovens em relação às mídias tradicionais,
instigando a experimentarem coletivamente formas diferentes de
comunicação. Lúcia Leão (2004) destaca em seu artigo que o ciberespaço
engloba: as redes de computadores interligadas no planeta (incluindo seus
documentos, programas e dados); as pessoas, grupos e instituições que se
encontram nessa interconectividade e, por último, o espaço (virtual, social,
informacional, cultural e comunitário) “que emerge das inter-relações homens-
documentos-máquinas.”
Para Lévy (1999) o crescimento instantâneo do ciberespaço é derivado
de um verdadeiro movimento social com seu grupo de liderança (a juventude
metropolitana) e de três princípios que orientam esse crescimento inicial: a

11. interconexão (constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, tece um
universal por contato), a criação de comunidades virtuais (são construídas
sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos,
em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente
das proximidades geográficas e das filiações institucionais) e a inteligência
coletiva (reconhecimento e o enriquecimento intelectual mútuo das pessoas).
“Para ingressar em uma comunidade virtual, é necessário ter o
conhecimento de quais são seus integrantes, e que eles o identifiquem como
um dos seus” (Pierre Lévy, p.68). As relações criadas através da comunidade
virtual são parecidas com as de uma comunidade real, existem laços fortes e
fracos (serão melhor detalhados adiante), em busca de adquirir um maior
status. Francisco Rudiger (2002) cita o pensamento de David Hakken
relatando que, as relações através do mundo online são cópias das relações
do mundo offline e do cotidiano (p. 119). Sherry Turkle (1995) complementa
dizendo que antes de qualquer coisa, “se deve ter noção, que as interações
interceptadas pelo computador, mesmo tendo caráter simbólico, se baseiam
em ações humanas, assim como as interações presenciais”.
A maior contribuição que as comunidades virtuais podem gerar através
de todos os tipos de interações é a tentativa de buscar a unificação de
pensamentos, idéias e produções através da inteligência coletiva.
A inteligência coletiva é a nova grande enciclopédia onde todos
contribuem construindo o ciberespaço. É o compartilhamento das idéias de
todos os atores sociais (pessoas, grupos e instituições) em busca de atingir
um aumento em suas relações conseguindo um aumento no capital social,
que é descrito por Lúcia Leão (2004) da seguinte forma:
Capital social é a capacidade de interação dos indivíduos, seu
potencial para interagir com os que estão a sua volta, com seus
parentes, amigos, colegas de trabalho, mas também com os novos
vizinhos, com alguém novo no bairro ou no trabalho etc. Quanto mais
um individuo interage com os outros, mais ele está apto a reconhecer
comportamentos, intenções, valores, competências e conhecimentos

12. que compõem seu meio. Inversamente, quanto menos alguém
interage (ou interage apenas num meio restrito), menos tenderá a
desenvolver plenamente essa habilidade fundamental que é a
percepção do outro (2004, p.67).
Para Lévy “a inteligência coletiva é um dos principais motores da
cibercultura. O crescimento do ciberespaço não determina automaticamente o
desenvolvimento da inteligência coletiva, apenas fornece um ambiente
propício” (1999, p.28). Ele também fala que um grupo qualquer de pessoas só
se importa em integrar-se como comunidade para ficar mais próximo do ideal
coletivo inteligente, alcançando resultados com maior rapidez, imaginação,
capacidade de absorver conteúdos e inventar do que um coletivo
inteligentemente controlado.
Já Lanier (2010) acredita que a onisciência da inteligência coletiva seja
uma mentira, pois ela é na realidade controlada por editores anônimos que
não se responsabilizam por suas ações, e fala que deveríamos buscar fazer o
comportamento coletivo ser o mais eficaz possível buscando inspirar o
fenômeno da inteligência individual. Diferente da inteligência coletiva, a
noosfera, que ele define como “um dos objetos fantásticos que surgem no
totalitarismo cibernético, é supostamente um cérebro global formado pela
soma de todos os cérebros humanos conectados pela internet.” (p.69)
Um fator que funcionou como um grande propulsor da internet e da
cibercultura foi o fato da mensagem deixar de ser unilateral, referente aos
meios de comunicação como a televisão, rádio ou jornal na qual a pessoa não
tinha como interagir, para passar a ser bilateral, ou seja, há um feedback, o
internauta tem a possibilidade de retorno, ele está conectado com o mundo
inteiro, podendo viajar virtualmente para onde quiser . A abrangência da
mensagem deixa de ser homogênea para abranger os mais diversos públicos
em diferentes tipos de nichos. Lévy (1999) ressalta dizendo que “o
ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias
clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores são
isolados uns dos outros.

13. 1.2 Web 2.0
A grande possibilidade de interatividade gerou uma expansão da web
como era vista6, canalizando todo o seu potencial para um novo conceito onde
há a possibilidade de, além de interagir, contribuir com a rede. A web 2.0
proporciona um ambiente onde é possível o compartilhamento de imagens,
textos, vídeos, e armazenamento de dados em páginas com o formato gerado
para a inserção de perfis. Estes perfis têm o objetivo de facilitar a locomoção
de informações e conteúdos pessoais criando uma espécie de desktop
ambulante, acessível em qualquer lugar do mundo, bastando apenas ter uma
conexão para internet.
Tim O’Reilly (2005) define como foi o surgimento da web 2.0:
O conceito de “Web 2.0” começou com uma conferência de
brainstorming entre a O’Reilly e a MediaLive International. Dale
Doughherty, pioneiro da web e vice- presidente da O’Reilly, notou que,
ao contrário de haver explodido, a web estava mais importante do que
nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo
com surpreendente regularidade. E, o que é melhor, parecia que as
companhias que haviam sobrevivido ao colapso tinham algo em
comum. Será que o colapso ponto-com marcou uma espécie de
virada que deu sentido a uma convocação do tipo “Web 2.0”?
Achamos que sim e, desse modo, nasceu a Conferência Web 2.0.
Ele também diz ainda existir um grande desacordo sobre o significado
da web 2.0, com alguns menosprezando a expressão, como sendo um termo
de marketing sem nenhum sentido e outros aceitando-a, como a nova forma
convencional de conhecimento.
Na web 2.0, com o internauta gerando o conteúdo, há contribuição para
futuros debates e conflitos de idéias que possam gerar especulações acerca
deste conteúdo gerado, reforçando a troca de informações e influenciando
diretamente ou indiretamente outras pessoas. A segunda geração da web faz
6
Alguns cientistas virtuais afirmavam já existir antes mesmo da invenção da world wide web,
defendendo a idéia de que não passa de uma jogada de marketing.

14. com que cada um possua uma representação pessoal online gerando uma
maior caracterização nas comunidades virtuais.
Lanier (2010) critica a web 2.0 descrevendo-a algumas vezes como
insignificante, por gerar uma liberdade que ironicamente aplica-se mais às
máquinas do que às pessoas, classificando os internautas em bolhas, para
que se encontrem com pessoas parecidas a eles. “Você pode procurar um
namorado ou namorada no Facebook7 ou se encontrar com outros carreiristas
no LinkedIn8 e assim por diante” (Jaron Lanier, pag.101).
O fato da web 2.0 classificar as pessoas em bolhas é mais vantajoso
do que insignificante, como define Lanier, pois ela facilita a aproximação de
quem realmente vai interagir com ela, criando um apanhado entre todos os
nichos, conectando-os e ao mesmo tempo diferenciando-os.
Para enfatizar alguns dos principais recursos da web 2.0 Tim O’Reilly
(2005) resume o que acredita ser as competências centrais das companhias
web 2.0:
• Serviços e não software empacotado, com “escalabilidade” de custo
eficiente
• Controle sobre fontes de dados únicas e difíceis de serem criadas e
que ficam mais ricas quanto mais as pessoas as utilizarem
• Confiança nos usuários como co-desenvolvedores
• Agregação de inteligência coletiva
• Estimular a cauda longa através de auto-serviço para o cliente
• Software para mais de um dispositivo
• Interfaces de usuário, modelos de desenvolvimento e modelos de
negócios leves (p.30).
Com o avanço das interações e os recursos disponíveis na web 2.0
houve a distinção de diferentes maneiras de se relacionar na internet e com a
internet.
7
Rede social criada por um ex-estudante da universidade de Harvard, que iniciou com a
pequena pretensão de ser uma espécie de livro de formatura na qual os colegas e amigos
mais próximos deixavam recados.
8
Com objetivação voltada para o lado profissional, o LinkedIn é uma rede social que tem
como objetivo envolver e aproximar pessoas das mesmas áreas de trabalho.

15. 1.3 Mídias Sociais
Mídia é todo e qualquer meio de comunicação por onde são
transmitidas mensagens que tem como objetivo atingir os receptores. Alguns
exemplos de mídias tradicionais são o rádio, a televisão, os jornais e revistas.
Segundo Walter Lippman (2008) a vida das pessoas se encontra cada vez
mais midiatizada, ou seja, grande parte do que acontece na sociedade é
divulgado ou criado pelas mídias. Dados revelam que 86% do assunto do dia-
a-dia das pessoas é pautado pela mídia, seja ela tradicional ou social9.
Através das possibilidades interativas geradas na web 2.0 é
reacendido o poder das mídias sociais, que nada mais são do que os locais
onde ocorrem as interações, onde o internauta expõe suas opiniões, onde se
relaciona podendo realizar as trocas de informações, como também a criação
e propagação de conteúdos.
A difusão das mídias sociais acarretou a diminuição do custo de
produção e distribuição dos conteúdos que antes se restringiam a mídias
tradicionais e a setores de economia elevada. Esta transição chamada por
Chris Anderson (2006) de cauda longa (será melhor abordada no capítulo
seguinte) vem definindo os padrões culturais e sociais tanto no âmbito
informacional quanto no entretenimento.
Cláudio Torres define que
se olharmos atentamente as mídias sociais resgatam
por meio da internet, o modelo de comportamento
mais básico do ser humano: um animal social, que
sempre viveu em grupo, se comunicou, se alimentou e
criou de forma coletiva. Isso explica o grande sucesso
das mídias sociais. Elas simplesmente atendem ao
desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo
as colocam no centro dos acontecimentos de sua tribo
ou comunidade (2009, p.113).
9
Conteúdo disponibilizado nas aulas de Pesquisa e Opinião Pública do professor Fábio Cruz
no curso de Publicidade e Propaganda da UCPEL.

16. O autor complementa dizendo que “as mídias sociais têm enorme
visibilidade em uma forte rede de comunicação baseada em relacionamentos,
um conteúdo poderoso e em grande volume. Ou você participa e se envolve
ou será envolvido” (p. 116).
O uso das mídias sociais com a interação entre os atores, e a criação
em conjunto com a contribuição de conteúdos podem ser representadas
principalmente pelas redes sociais e por sites de compartilhamento. Ambos
possuem características semelhantes, pois quem os constrói, quem define o
formato que a mídia será usada, são seus próprios usuários.
1.3.1 Redes Sociais
Hoje em dia as relações sociais ganham força no mundo digital devido
ao crescimento constante das redes sociais na internet, que são formas de
socialização mediadas pelo computador. Raquel Recuero (2009) através do
pensamento de Wasserman e Faust (1994) aliado com as teorias de Degenne
e Forse (1999) define a rede social como um conjunto de dois elementos: Os
atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões. “Representados
pelos nós, os atores moldam as estruturas sociais através de interação e da
constituição de laços sociais. Um ator pode ser representado por um Fotolog,
um Twitter ou mesmo um perfil no Orkut. 10 Essas ferramentas são
consideradas atores sociais por serem espaços de interação” (p.24).
Antes da expansão das redes sociais na internet, Pierre Lévy falava:
Podemos definir duas grandes atitudes de navegação
opostas, cada navegação real ilustrando geralmente uma
mistura das duas. A primeira é a "caçada". Procuramos uma
informação precisa, que desejamos obter o mais rapidamente
possível. A segunda é a "pilhagem". Vagamente interessados
por um assunto, mas prontos a nos desviar a qualquer
instante de acordo com o clima do momento, não sabendo
exatamente o que procuramos, mas acabando sempre por
encontrar alguma coisa, derivamos de site em site, de link em
10
Serão conceituados e melhor detalhados adiante.

17. link, recolhendo aqui e ali coisas de nosso interesse (1999
pag. 85).
Com a expansão das redes sociais não há mais a necessidade de ir
atrás dos conteúdos de interesse, eles é que vão até o internauta, seja através
de recados no Orkut11, ou de tweets no Twitter12, basta apenas que siga quem
e o que lhe interessa que receberá sem correr atrás.
Raquel Recuero (2009) define alguns dos valores mais comumente
relacionados aos sites de redes social e sua apropriação pelos atores:
VISIBILIDADE: Aumento de visibilidade social dos nós. Quanto mais
conectado está o nó maiores chances de que ele receba
determinados tipos de informação que estão circulando na rede.
REPUTAÇÃO: percepção construída de alguém pelos demais atores.
A reputação não é somente o número de seguidores no Twitter ou o
número de leitores de um blog, a reputação é relacionada com as
impressões que os demais autores têm de outro ator, ou seja, do que
as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo.
POPULARIDADE: valor relacionado à audiência. Como por exemplo
no Twitter vemos a quantidade de popularidade através do numero de
seguidores.
AUTORIDADE: refere-se à influência de um nó na rede social. É uma
medida de efetiva influência de um ator com relação a sua rede
(p.108).
_A autora também cita uma teoria de Mark Granovetter13 que ressalta
um problema estrutural nas redes sociais. Ele descobriu que os laços fracos
(amigos distantes, ou conhecidos) seriam mais importantes na manutenção
das redes sociais do que os laços fortes (amigos próximos, mesmo circulo
social) porque conectariam vários grupos sociais (p.62).
Granovetter (1973), diferente do que pode-se pensar, considera os laços
fracos, caracterizados por relações com pouca proximidade, mais eficazes
11
Rede social que conquistou o maior número de adeptos no Brasil. Através da criação de
perfis os atores formam laços baseados nas interações em comunidades e em recados
deixados nas paginas pessoais.
12
Denominação inspirada em um pássaro azul típico dos Estados Unidos que, indica sua
localização aos indivíduos de sua espécie através da emissão de sons, ou seja, emitindo os
tweets. Com o limite de 140 caracteres o Twitter diferente das outras redes sociais, surgiu
visando na possibilidade de comunicação via SMS através de aparelhos celulares.
13
GRANOVETTER, Mark. The Strenght of Weak Ties. American Journal of Sociology,
78,1360-1380 (1973)

18. para a propagação de idéias e informações do que os laços fortes, já que são
encarregados de conectar os aglomerados de conectores permitindo que a
informação alcance outros grupos mais distantes.
De acordo com Raquel Recuero (2009) “as redes sociais são os
padrões de conexões expressos no ciberespaço”, e que para existir nesse
mundo é necessário ser visto.
A interação mediada pelas conexões é de grande importância para o
estudo de marketing viral porque é a matéria prima das relações e dos laços
sociais. A ação de um depende da reação de outro. Recuero (2009) determina
através do estudo de Cooley.(1975) que a “interação social compreende
estudar a comunicação entre os atores, estudar as relações entre suas trocas
de mensagens e o sentido das mesmas” (p.30).
Através de um gigantesco número de conexões surgem atores sociais
capazes de influenciar muitos outros, através do capital social adquirido nas
redes e comunidades virtuais. Estes internautas que regem a distribuição de
conteúdos, com uma forte estrutura comunicacional são chamados
conectores.
Os conectores, “indivíduos que possuem muito mais conexões com
outras pessoas do que a média do grupo” (BARABÁSI, 2003), segundo
Recuero “criam tendências, fazem negócios importantes, espalham boatos ou
auxiliam a lançar um restaurante”. Eles “seriam os grandes responsáveis pelo
espalhamento das informações em um determinado grupo” (p. 86).
Quando o internauta denominado como conector passa a interagir com
as conexões de seu grupo, já que tem um capital social superior e um maior
numero de nós ao seu redor ele passa também a ser um grande influenciador
e formador de opiniões.
Cada rede social possui valores diferentes. Os próprios internautas
separam suas relações de acordo com as redes que eles consideram

19. significativas para determinada interação. O Orkut tem como valor essencial a
identidade, ou seja, as pessoas buscam reforçar quem elas são na vida
online, como por exemplo, um casal, ao começar a namorar coloca fotos
tendo como objetivo mostrar como está sua vida agora. Já no Facebook o seu
valor tem como prioridade as relações interativas através de jogos e
aplicativos.
Diferente do Orkut e do Facebook, o Linkdin possui um valor
profissional, voltado à carreiristas e trocas de informações relacionadas às
profissões. No Twitter o valor tem um caráter mais informacional do que
relacional, onde se busca seguir fontes de interesse na busca de informações
relevantes. O Twitter é também uma rede na qual o individuo busca
incessantemente ser o primeiro a transmitir determinada informação, sendo
muitas vezes o grande desmotivador de que uma notícia se espalhe, pois o
indivíduo, ao perceber que a notícia está circulando, perde a vontade de
repassá-la também, já pensando que todos estão cientes desta informação.
Nota-se que as redes buscam sempre possuir um diferencial, mas
quem realmente define que tipo de valor cada rede possuirá são os próprios
atores sociais.
De acordo com Cláudio Torres (2009) “a visão centrada na tecnologia
falha constantemente ao considerar que os sites é que são responsáveis por
moldar os internautas, quando na verdade é o oposto.” Podemos ter como
exemplo o Twitter que tomou um rumo maior que apenas a pergunta “O que
você está fazendo?”. As pessoas hoje o utilizam para propagar informações,
ou divulgar trabalhos de suas autorias, tornando-se algo muito maior que
apenas uma pergunta sobre o que esta sendo feito pelo usuário.
Lanier demonstra um diferente ponto de vista referente às redes sociais:
Eu não deixo de me espantar com o estresse interminável ao
qual os internautas se submetem. Eles devem administrar

20. constantemente suas reputações on-line, evitando os cruéis e
infatigáveis olhos da inteligência coletiva, que podem se voltar
a qualquer pessoa a qualquer momento. Um jovem da
geração “Facebook” que é humilhado on-line não tem para
onde ir, porque só existe um coletivo (2010, p.99).
Com suas diferentes características, as redes sociais na internet
integram nos internautas a possibilidade da criação de uma expansão na vida
e no cotidiano offline, transferindo-os para uma vida online através de ações
monitoradas por todos que pertencem à rede. O monitoramento realizado nas
redes sociais pelo coletivo, como Lanier (2010) cita acima, requer que seus
integrantes, os atores sociais mantenham-se integrados e em atividade
constante buscando sempre uma forma de informar, divertir ou compartilhar
algo útil para o grupo.
1.3.2 Sites de Compartilhamento: Youtube e Blog
Os sites de compartilhamento visam armazenar conteúdos, sejam por
textos, imagens, vídeos entre outros, com a intenção de partilhar com os
demais atores sociais. Na maioria dos casos os usuários destes sites os
aderem a seus cotidianos devido a uma busca constante entre eles para
conquistar um espaço nas mídias sociais, ou por simplesmente exporem suas
ideias, pensamentos e produções mesmo que poucas pessoas, ou até mesmo
ninguém acompanhe seus conteúdos gerados.
Claudio Torres ressalta:
Os sites de armazenamento de multimídia permitem que você
salve suas fotos ou vídeos e torne-os disponíveis para sues
amigos, para membros do site ou para toda a internet. São uma
espécie de palco mundial, onde as pessoas promovem a si
mesmas com o nível de exposição que desejam. O Youtube, de
vídeos, é um exemplo de site multimídia conhecido e bem
sucedido (2009, p. 75).
Entre os principais sites de compartilhamento, serão abordados mais
afundo o Youtube, como principal representante de armazenamento de
vídeos, e os blogs, profissionais ou pessoais que vem tendo uma visibilidade

21. cada vez maior desde seu surgimento no início da internet, por serem os
principais instrumentos de propagação.
O Youtube surgiu com a simples premissa de ser uma ferramenta para
facilitar o encaminhamento de vídeos, já que a transferência através de MSN 14
ou email tende a ser muito demorada, ou dependendo do tamanho do arquivo
audiovisual, acaba sendo impossível a transferência.
Com o tempo muitos dos vídeos que eram inseridos no Youtube
passaram a sair do anonimato e a se destacar além do que pretendiam, onde
pessoas comuns, através de filmagens caseiras derivadas de simples
câmeras e até mesmo oriundas do celular adquiriram um grande valor,
algumas sendo consideradas ícones da internet, celebridades do mundo
virtual que logo difundiram sua fama para os meios tradicionais.
A razão pela qual a produção de filmes se tornou tanto uma parte da
cultura pop quanto assistir a filmes foi o surgimento de novos gadgets.
Câmeras de vídeo baratas e de fácil utilização, software de edição e
métodos de distribuição como o Youtube são elementos que fizeram a
diferença (Jaron Lanier, 2010, p.191).
Segundo Claudio Torres (2009) o Youtube criou a possibilidade do
internauta se expressar sobre um assunto, ou tema, não em forma de texto
como até então vinha acontecendo, mas através de vídeos que aumentam
consideravelmente a capacidade atrativa de expressão.
O fácil acesso ao conteúdo de todos e a possibilidade do internauta
criar o seu próprio canal com vídeos de autoria própria, implica em seu
possível pensamento que ao inserir o vídeo no site, este será um grande
atrativo para o seu grupo social, gerando comentários entre as pessoas com
que convive, ou também, pensando mais adiante, alcançar o nível dos ícones,
que como ele, não tinham a intenção inicial de fazer o sucesso fora do grupo
de alcance. Esta estimativa resultou na atração de cada vez mais usuários,
transformando esta mídia social em uma ferramenta com um grande poder
desconhecido até então.
14
Ferramenta de comunicação na internet de mensagens instantâneas.

22. Cláudio Torres (2009) afirma que “cansadas da pauta dos programas
da TV aberta e fechada, as pessoas começaram a se interessar por aquela
enorme oferta de vídeos engraçados, educativos, curiosos e novamente como
nos blogs o consumidor tornou-se o criador” (p.85).
Blog é uma abreviação do termo "Web log" criado por Jorn Barger em
1997 no momento em que a internet encontrava-se no ápice de sua expansão.
O Blog possibilita a atualização rápida de conteúdos como artigos ou posts,
como são chamadas as postagens, ou seja inclusões de conteúdo, que são
organizados de forma cronológica como um diário virtual.
Tanto profissionais como pessoais os blogs são os novos canais, que
como na televisão, o usuário busca a melhor “programação”, os temas de seu
interesse, e no caso deste possuir também um blog existe a necessidade de
filiação com outros blogs, para que os seus públicos se interliguem, gerando
um maior número de visitantes, e acarretando um efeito de rede social. O uso
do termo “programação” condiz com o fato do internauta já pré determinar os
seus principais blogs de interesse, acessando-os para acompanhar o que é
escrito ou produzido nele na busca de informação e divertimento.
Isso é algo que o Youtube ainda não conseguiu adequar, pois mesmo
possuindo também o sistema de canais, os usuários não possuem um canal
certo para visualizar vídeos como nos blogs, mas sim são guiados pela
home15, onde os vídeos mais assistidos se encontram, ou por recomendação
na lateral esquerda da tela de visualização. Muitas vezes a home se torna o
canal de alguns “youtubers”16, que já possuem um grande público e
constantemente seus vídeos, pelo grande número de visualizações,
encabeçam a posição de mais assistidos. São raros os canais em que
usuários entram por “programação” como nos blogs. Mas este fator pode ser
referente também a grande dispersão existente no Youtube, porque nele os
geradores de conteúdo não são tão assíduos como nos blogs, que geralmente
15
Pagina inicial. Tela de entrada de todo site.
16
Termo criado para designar usuários do Youtube.

23. para que sejam bastante acompanhados, devem produzir no mínimo um novo
conteúdo para não perder seu público.
Os blogs dão voz a sociedade que antes, não tinha onde expor suas
críticas, principalmente a empresas. Lanier (2010) ressalta que “sempre que
um blogueiro humilha uma corporação, podemos esperar uma gritaria
triunfante em relação ao fim de uma era de abusos corporativos” (p.91).
Para Claudio Torres “o blog em sua essência é uma mídia social. Nele
um indivíduo produz conteúdo, que é lido e comentado por outros. Entretanto,
esses leitores muitas vezes têm seus próprios blogs, que reproduzem ou
ampliam a discussão em torno do que leram” (p.123). Ele ressalta também
que
os blogs pessoais tem influencia na blogosfera não como
individuo, mas como uma enorme e dispersa comunidade. É
como uma colméia: Quando você considera uma abelha
isolada, ela parece sem importância, mas tente observar a
colméia como um todo. As abelhas, como que por mágica,
sabem exatamente o que fazer e se comunicam, uma a uma,
de forma tão eficiente que parece que a colméia inteira é um
único ser (p.124).
Hoje os blogs possuem uma gigantesca diversidade muito além de
apenas textos como era caracterizado no seu início, intercalando entre vídeos,
imagens bem-humoradas, jogos e charges, elevando cada vez mais o número
de mashups17 para atrair mais atores sociais.
1.3.3 Estudo dos Meme’s
Todo o ser que busca um crescimento de sua capacidade intelectual,
para aumentar sua sobrevivência e de certa forma evoluir, procura, às vezes
sem nem mesmo perceber, adquirir semelhanças de outro que seja mais
evoluído ou mais experiente. No mundo online não é diferente. Através das
redes sociais e sites colaborativos os temas que se encontram em ascensão
17
União de diversos sites e servidores em um único site.

24. costumam ser repassados e adaptados conforme a visão de seus usuários
gerando uma expansão na durabilidade deste conteúdo.
Os meme’s significam imitações (mimetismo: quando um ser tenta
parecer o máximo possível com outro) e são utilizados como forma de
propagação através de jogos, fotos e principalmente vídeos.
Cada meme possui uma característica única, mesmo sendo uma cópia
de algo já existente. A essência do original é mantida, mas o que torna a
adaptação dele atraente é o poder de renovação que ele desenvolve. “A
variação corresponde a capacidade do meme de mutação. Uma história nunca
é contada do mesmo modo” (Recuero, 2009, p. 122).
Recuero (2009) através dos pensamentos de Dawkins (1979) e
Blackmore (1999) aponta como características essenciais dos meme’s para
sua sobrevivência: Longevidade, a capacidade do meme de permanecer no
tempo, fecundidade, a sua capacidade de gerar cópias e a fidelidade das
cópias, a capacidade de gerar réplicas com maior semelhança com o meme
original.
Os meme’s podem também possuir características de mutualismo
(quando ambos se beneficiam), pois no momento em que um usuário cria um
meme, indiretamente ajudará a divulgar a idéia original, mas ele só estará
fazendo isso pela facilidade deste conteúdo o alçar nas mídias sociais. O
internauta tende a buscar um assunto que no momento está em alta, e que no
mínimo possa afetar o seu grupo social provocando um melhor desempenho
tanto para a cópia gerada por ele quanto para o copiado.
Raquel Recuero (2009) faz a seguinte relação do meme com o capital
social:
A presença dos memes é relacionada ao capital social, na medida em
que a motivação dos usuários para espalhá-las é, direta ou
indiretamente, associada a um valor de grupo. Por exemplo, as
pessoas que espalham os recados com imagens acreditam estar
fazendo algo positivo, que deixará aquele que recebeu a mensagem
contente. Do mesmo modo, muitas pessoas que espalham

25. mensagens de vírus e informações o fazem com a intenção de auxiliar
e mostrar-se bem informadas, o que também pode ser associado à
construção de capital social. São os atores sociais que detem algum
tipo de autoridade que podem, através da divulgação de um meme,
faze-lo epidêmico, graças a sua capacidade de influência. A
popularidade e a visibilidade são essenciais para o alcance da
propagação do meme na rede, no entanto a reputação e a autoridade
lhe conferem algum tipo de valor e de influência (p. 130).
Segundo Claudio Torres (2009) “os memes requerem criatividade, pois
você tem que criar algo que realmente seja interessante e divertido de
responder, mas o esforço vale a pena, pois são excelentes divulgadores”
(p.106).
Além da criatividade, estes replicadores de ideias na internet, devem
buscar a identificação com determinada comunidade virtual visando atingir
quem realmente poderá continuar a replicá-las.
Com o surgimento deste novo universo de possibilidades viabilizadas
pelo surgimento da internet e pela expansão do ciberespaço, as empresas
começam a despertar para maneiras mais eficazes de interagir e expor sua
mensagem ao consumidor como veremos a seguir.

26. 2 MARKETING
Com apenas seis anos de idade uma criança, ao acompanhar sua mãe
no supermercado, se depara com o seu chocolate favorito. Favorito não por
ter sabor diferenciado referente aos outros chocolates ou pelo comercial
televisivo que é transmitido quase toda hora, mas pelo fato de todos os seus
colegas de escola, possuírem uma grande coleção do brinquedo, que é dado
como brinde nele, influenciando-o.
Imediatamente, quase que instintivamente ele colhe o chocolate das
prateleiras, já que se encontra a uma altura acessível para o pequeno, e leva
até sua mãe que já acostumada, apenas o lembra que terá que comer toda a
comida para depois apreciar o chocolate, comprando-o e ganhando o sorriso
do filho.
Após acabar a refeição à pedido de sua mãe, ele abre o chocolate em
busca do brinde descobrindo um novo brinquedo, em seguida.mostra a seu
primo, com cinco anos, que está a visitá-lo, fazendo com que ele, que não
colecionava se torne futuramente um novo colecionador e comprador desta
determinada marca.
Ao lembrar-se dos brinquedos de seus colegas ele repara que o seu,
ainda ninguém possui, ficando ansioso para mostrar à eles para que seja
reverenciado pelo grande valor (gerado entre eles) do artefato que agora
possui.
Desde o nascimento o ser humano, ao aprender o poder das trocas de
conhecimento, é tentado por mensagens atingindo-o de todas as formas, mas
ele deve saber qual delas optará em dar mais valor, descartando as demais.
Esta é a função do marketing, identificar o que o consumidor dá mais valor, o
que ele gosta, o que ele precisa e a qual grupo ele pertence, captando a forma
certa de persuadi-lo sem nenhum tipo de invasão. O uso da persuasão
através de recomendações de amigos e conhecidos é a técnica, se é possível

27. dizer assim, de marketing, mais antiga da humanidade e com grande
ascensão nos dias atuais, na qual a confiança prevalece acima de tudo. O
fator persuasivo que se refere ao marketing é a grande forma de atingir o
número de consumidores ativos com um grande poder de fidelidade à marca e
de agregar novos consumidores através de suas recomendações, pois as
pessoas de todas as faixa etárias visam agregar valor em seu grupo
pertencente participando das mesmas atividades que este faz parte, onde
quem não participar se sentirá deslocado.
2.1 Definições e Funções
“Marketing é um conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar a
realização das trocas” (Gil Nunes Vaz, 2000, pag.20). Este conjunto de
atividades tem como prioridade conectar o consumidor com o produto ou
serviço. Do mesmo modo que ele busca informar o consumidor sobre os
atributos de uma marca, ele também serve para informar a marca sobre os
atributos do seu consumidor.
A relação cliente/produto se intensifica no ponto em que a empresa
passa a valorizar o cliente, principalmente no pós-venda, como fonte essencial
para o desenvolvimento econômico e institucional da mesma. Mesmo em
tempos em que a fidelidade às marcas está sendo corrompida com a inserção
de cada vez mais produtos e uma diversidade de marcas gigantesca, ainda
existem clientes e consumidores movidos à paixão, ou apenas cultura (rotina
ou hábitos). “Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes no
sentido de criar relacionamento através de benefícios” (American Marketing
Association, 2006).

28. Marcos Cobra, em uma palestra realizada na Universidade Católica de
Pelotas18, descreve o marketing atual baseado inteiramente nas emoções.
Hoje em dia o consumidor é atraído pela busca de novas sensações, como
por exemplo um test-drive, uma amostra grátis, um aplicativo diferente na
internet, um vídeo engraçado ou inusitado, ou seja, é a era das
experimentações e exaltação dos sentimentos gerados pelas empresas para
fortalecer e valorizar o relacionamentos com seus consumidores.
O ponto primordial para uma estratégia de marketing é observar quem
será atingido com a mensagem enviada, quem são as pessoas mais
propensas a absorver esta mensagem. A definição do target (público-alvo) é
essencial na busca de um retorno favorável. Segundo Philip Kotler (1998) o
“marketing é a ciência, é a arte de explorar, criar e proporcionar valor para
satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O
marketing identifica as necessidades e desejos insatisfeitos” (p. 13). A
empresa que souber captar as necessidades de seu consumidor e direcioná-
las de forma inteligente estará não apenas contribuindo para um crescimento
social como também concentrará ao seu redor apenas quem realmente estará
interessado em cultivá-la.
Pode-se então estimar que a primeira etapa para começar uma
atividade de marketing é cultivar a base do consumo, ou seja, a necessidade
de algo a mais, nascida após o suprimento de outras necessidades e desejos
determinadas segundo Kotler (1998) pela formação cultural, que o consumidor
possui, e que poderá integrá-lo com a empresa de forma que seja criado um
laço de confiança.
Estamos vivenciando uma reinvenção do marketing, pois nunca na
história da humanidade houve tanta competição entre empresas e produtos
por um lugar na mente do consumidor. Essa reinvenção é referente a cada
vez maior busca pela inovação e a criatividade, mas o que é marketing criativo
18
Ocorreu no auditório Dom Antônio Zattera em 20 de outubro de 2010.

29. e inovador? Como chamar a atenção de um público que hoje se encontra
demasiado de mensagens vindas de todos os lados?
Surpreender o consumidor é o fator essencial para ativar no mesmo, o
desejo de compra e expansão da marca entre seu grupo, para isso o
marketing foi beneficiado pelo mundo online que expandiu as barreiras da
comunicação e conciliou o entretenimento com propaganda.
2.2 Cauda Longa
A cultura e a economia mudaram rapidamente o seu curso com o
surgimento da internet e a indústria digital, expandindo a sociedade para
novos territórios comerciais.
Estamos assistindo ao deslocamento da cultura de massa para uma
enorme variedade de culturas paralelas. Não importa que pensemos
assim ou não, cada um de nós pertence a muitas tribos diferentes
simultaneamente, muitas vezes imbricadas, outras tantas sem
qualquer inter-relação. Compartilhamos alguns interesses com nossos
colegas e outros com nossa família, mas nem todos os nossos
interesses. Cada vez mais, contamos com outras pessoas com quem
interagir em nossas preferências, pessoas que nunca conhecemos e
que nem mesmo consideramos indivíduos (Chris Anderson, 2006,
p.182).
Segundo Chris Anderson (2006) nos encontramos em uma era de
revolução e de transição onde o indivíduo deixa de ser apenas espectador
como também passa a produzir, participar, e interagir com o conteúdo gerado
na internet. “Milhões de pessoas comuns são os novos formadores de
preferências. Pela primeira vez na historia somos capazes de medir os
padrões de consumo” (p.105).
Cauda Longa é um termo criado referente ao gráfico econômico e
cultural que transcreve o decréscimo dos grandes picos devido à difusão da
grande diversidade de nichos, definindo a transição de mercados de massa
para mercados segmentados.

30. Em uma entrevista a revista Época19 Chris Anderson diz o seguinte:
A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão
mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos
que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda,
para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de
produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online,
agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e
tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço
nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços
segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto
produtos de massa.
De acordo com Tim O’Reilly (2005) “pequenos sites compreendem a
maior parte do conteúdo da internet; pequenos nichos constituem a massa de
aplicações possíveis”. Portanto ele diz que “deve ser incentivado o auto-
serviço do cliente e o gerenciamento algorítmico de dados para alcançar toda
a web, até as bordas e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas
a cabeça.”
A Cauda longa define a importante transição do marketing de massa
para o marketing de nichos, valorizando a grande maioria que na verdade
quer ser reconhecida e não tratada como grande massa.
Chris Anderson (2006) ressalta que “uma lição para a indústria do
entretenimento deve ser clara: dê as pessoas o que elas querem, se for
conteúdo de nicho dê-lhes conteúdo de nicho” (p. 165).
2.2.1 Marketing de Nichos
As pessoas tendem a formar grupos com quem sejam parecidas ou
tenham interesses e necessidades semelhantes a elas. Estes grupos
possuem uma interação entre si de tal maneira, que são criadas regras
ditando as formas de agir e se comportar neles. A grande façanha do
19
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856-433,00.html Acesso em:
11 nov. 2010.

31. marketing de nichos é direcionar a mensagem de uma marca diretamente a
estes grupos determinados, valorizando-os e tornando-os respeitados pelo
fato de serem tratados como únicos.
“Não existem mais mercados de massa. Como diz um executivo de
propaganda: Não haverá mercado para produtos que todo mundo aprecie um
pouco, só para produtos que alguém aprecie bastante” (Robert E. Linneman,
1993).
De acordo com Robert E. Linneman (1993) “fracassa quem tenta
abordar o marketing de nicho sob o ponto de vista do marketing de massa”,
pois este tem como pretensão atrair diversos segmentos com uma única
mensagem, já o marketing de nicho necessita um entendimento mais
avançado do mercado. “Digamos que você vá dividir o mercado de massa em
cinco segmentos. Terá que examinar com cuidado cada um dos cinco
segmentos, o que realmente implica fazer bastante pesquisa de mercado” (p.
5 e 6).
As pesquisas de mercado devem ser consideradas como o alicerce de
qualquer atividade de marketing, principalmente quando se pretende atingir
um público determinado como no caso do marketing de nichos. Através das
pesquisas são descobertas as faixa etárias, os gostos, as necessidades, os
interesses, e tudo o que for essencial para captar o que pode impressionar
este determinado grupo.
Atualmente a facilidade de realizar pesquisas aumentou
consideravelmente devido à expansão da internet e suas ferramentas online,
como as redes sociais, na qual é muito mais fácil encontrar determinado
nicho, e observar os grupos que se visa atingir. Isso devido à criação de perfis
e comunidades virtuais, onde são colocados dados pessoais e são discutidos
temas em ascensão para a comunidade, como também suas preferências e
gostos.

32. Além de descobrir quem se pode atingir, através da internet é possível
também mensurar como anda a campanha, e como o nicho na qual foi
direcionada a mensagem está interpretando e recebendo a mesma. (Se o
marketing direcionado a este grupo realmente está sendo eficaz). Esta
capacidade se refere ao fato da possibilidade de observar os comentários dos
indivíduos e contabilizar o número de visualizações de um determinado vídeo
ou texto.
Na web, após a identificação e o estabelecimento das características do
alvo através das pesquisas, o marketing de nichos deve estabelecer formas
para interessar o grupo e suas imensas ramificações (onde é possível existir
até mesmo nichos dentro dos próprios nichos) tendo como auxilio todas as
formas e meios digitais para atingi-los da melhor forma possível.
“O cliente na web não gosta de ser tratado como um número: Acredito
que o maior palavrão que se possa dizer na web é mercado de massa” (Álvaro
de Castro, 2000, p.6). David Siegel (2000) revela que
uma das principais armadilhas de anunciar na internet é querer
agradar a todo mundo. Quem todos quer agradar, acaba por não
agradar a ninguém. Segmente os seus grupos de clientes e focalize-
se. Não massifique a mensagem - dirija-a para aqueles que pode
satisfazer a 110%.
Tanto Álvaro de Castro (2000) como David Siegel (2000), ao exporem
seus ideais referentes à característica do público presente na sociedade atual
principalmente no mundo digital, buscam desvencilhar o pensamento de que
quanto maior a abrangência, quanto maior a massificação da mensagem mais
chances de obter um número elevado de receptores. O direcionamento da
mensagem da empresa para grupos determinados na web deve conter
características que atraiam o interesse dos mesmos e que seja condizente
com esta reformulação de padrões de interação, adequados ao mundo digital.

33. 2.3 Marketing Digital
Como as pessoas passam a deixar os meios tradicionais para
freqüentar o mundo online, as empresas buscam também enxergar a
comunidade virtual como um grande poder de comunicação persuasiva,
deixando aos poucos de direcionar verbas que seriam destinadas à veiculação
em mídias tradicionais para redirecionar à internet.
A grande reciprocidade do consumidor com as propagandas
difundidas na internet é referente ao fato das outras mídias falharem quando o
processo passa a precisar de algum tipo de feedback do consumidor, ou
interatividade com este. Sendo assim, não é possível construir fidelização. “O
cliente da internet nada mais é do que uma mistura de todas as frustrações
típicas de um consumidor cansado de ser tratado como um número, pagando
caro por um mau atendimento e sendo invadido pela mídia” (Álvaro de Castro,
2000, pag.5).
Já Pierre Lévy (1999) descarta a possibilidade de publicidade
comercial na web dizendo que “é não apenas desaconselhável, mas, em
geral, fortemente desencorajada em todos os fóruns eletrônicos.” Para ele a
principal regra é fazer com que as pessoas não percam seu tempo (pag.128).
A publicidade comercial era desencorajada, como Lévy cita acima,
por não possuir os atrativos que hoje possuem, através de interatividade e
utilização de conteúdos dinâmicos para diferentes tipos de públicos.
Álvaro de Castro (2000) também vê como desvantagem na utilização de
marketing na web o fato de ser mais difícil de medir o tamanho do mercado e
o seu alcance ou freqüência. Atualmente mesmo não podendo fazer uma
metragem exata e especifica do tamanho do mercado junto com o alcance ou
freqüência, já é possível ter uma noção através das ferramentas

34. disponibilizadas pela própria web, com pesquisas, como foi falado no capitulo
anterior, e monitoramentos referentes ao andamento da campanha.
De acordo com Cláudio Torres (2009) “monitorando todas as suas
ações, você conhecerá o retorno de seu investimento, poderá corrigir rumos
modificando o que não está funcionando e investindo mais no que dá
resultado para seu negócio, e principalmente, aprender com todo o processo e
trazer informações valiosas sobre o mercado e seu consumidor” (p. 275).
Segundo Álvaro de Castro (2000) o melhor da propaganda digital é o
fato de possuir um índice de rejeição muito menor em comparação com as
mídias tradicionais. “Quem já não se irritou com aquele filme na TV que
parava na melhor parte para colocar um anúncio totalmente desinteressante”
(p. 53).
Mesmo com um baixo índice de rejeição referente à não invasão, como
nos meios tradicionais, o marketing digital tem um certo risco devido a
possibilidade do receptor opinar e expor seu comentário a determinada marca
ou propaganda. Diferente dos outros meios que são controlados pelas
emissoras, por canais e empresas, na internet quem tem o poder de controle
são seus usuários. Os internautas é que definem se um conteúdo é de
qualidade ou se é perda de tempo, eles é que vão estipular, através de suas
representações online, se a empresa acertou ou errou na campanha ou
propaganda virtual.
Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de
busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras aplicações on-line
foram utilizadas pelos internautas para, literalmente assumir o
controle, a produção e o consumo de informação, atividades antes
restritas aos grandes portais e empresas (Cláudio Torres, 2009, p.24).
Os dois motivos fundamentais para se fazer propaganda na internet
segundo Álvaro de Castro (2000) é vender um produto específico e criar uma
imagem da marca. Se deve ter consciência que o uso de marketing voltado à

35. vendas na web não seja usado juntamente com o marketing voltado à
branding20 pois um contraria o outro.
Neste trabalho será melhor abordado o marketing digital voltado à
branding pois além de ser um dos responsáveis pelo aumento de vendas ele
tem como principal característica divulgar a marca, fazer com que ela penetre
na cabeça das pessoas, e circule pelo mundo virtual de tal forma que se torne
mais que uma mensagem enviada de uma empresa para o consumidor, mas
sim uma forma de entretenimento.
20
Brand (inglês) significa marca, Branding significa gestão da marca, pode ser conhecido
também como marcar. É o ato de criar, produzir e manter uma marca.

36. 3 MARKETING VIRAL
A propaganda pode ser muito mais que propaganda. Surpreendente,
que nos faça rir, pensar e refletir. Pode não ser propaganda. Algo que nos
seja contado por amigos, conhecidos ou parentes através de uma conversa
descontraída “Já visse que quadro aquele vídeo do cara dançando adocica?”,
“Pô, tu viu o Ronaldinho acertar o travessão 4 vezes?”, “Viram que massa a
ação que aquela empresa fez?”.
A propaganda deixa de invadir o seu possível consumidor e passa a ser
procurada, e ainda mais, passa a ser divulgada por este, para todo o seu
grupo mais próximo, da forma como aconteceu com ele, sem nenhum tipo de
recompensa, mas sim, apenas por ser legal.
Nunca a busca por alcançar resultados vantajosos para a imagem de
uma empresa valorizou tanto o seu público, mostrando que ele deve ser
respeitado e tratado de forma digna.
O marketing viral nasce como uma forma já antiga, mas maximizada,
de induzir e persuadir o consumidor. Consumidor este que já encontra-se
saturado das propagandas convencionais. De acordo com Haque citado por
Chris Anderson (2006) “os consumidores estão começando a reassumir o
controle de sua atenção, ou pelo menos valorizá-la mais.”
Segundo Cláudio Torres (2009) o termo marketing viral “foi criado por
um estudante de Harvard chamado Tim Draper, e foi popularizado em 1997”
(p. 191).
O vírus não pode ser considerado um ser vivo, pois ele só consegue
tornar-se funcional quando entra em contato e se infiltra dentro de uma célula,
desde que esta tenha uma abertura, uma porta de entrada para este. O vírus
sozinho não tem capacidade alguma, uma vez que ele infecta o hospedeiro
ele necessita da maquinaria da célula para se replicar e para que trabalhe

37. para ele.21 Como o vírus o sistema funcional do marketing viral ocorre da
mesma maneira. As células são os receptores, indivíduos que tendem a
captar o que lhe interessa, e o vírus (que se tornará viral apenas se for aceito
pelo receptor e passar e ser replicado pelo mesmo) é a mensagem da
empresa, que deve ter conhecimento do que o seu receptor está interessado.
O marketing também pode ser denominado desta forma pela facilidade e
rapidez de propagação que possui sendo comparado com uma epidemia.
Mário Persona em uma entrevista à revista Recall diz o seguinte:
O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que
"contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a
mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com
outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum
serviço. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou.
Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou
milhares de correspondentes. Porém o marketing viral não fica
apenas na propagação voluntária, como no convite para um
amigo participar de um site de relacionamento, ou
compulsória, como propaganda acrescentada no final de
mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar
rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente
que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com
amigos (Revista Recall, dezembro de 2006).
Com a evolução da web e o crescimento das relações no mundo digital
o marketing teve que adaptar-se para que sua eficácia atingisse escalas
nunca antes atingidas.
Esta transição para o mundo online, principalmente nas mídias sociais
contribui para que o viral se espalhe facilmente, pois não necessita de contato
pessoal ou por telefone. Em uma rede social como o Orkut, a facilidade de
propagar uma mensagem e esta ganhar força passando de pessoa a pessoa
é muito grande. Podemos dizer que é uma evolução do marketing boca a boca
que tem como fonte de vida necessidade de status do consumidor, que no
momento em que repassa uma informação estará fazendo isso para buscar
reconhecimento.
21
Conteúdo adquirido através da aula de fitopatologia do prof. Ronei de Almeida da
Faculdade de Engenharia Agronômica Eliseu Maciel.

38. Cláudio Torres (2009) define o marketing viral uma das “mais
produtivas e pouco compreendidas ferramentas da internet” (p.189). Através
deste pensamento será analisado, em busca de um aprimoramento racional e
melhor entendimento, as principais características que o marketing viral
possui, como também quem o integra, quem faz parte do início ao fim da
propagação da mensagem, quais os instrumentos utilizados para propagá-lo,
e por fim alguns tipos mais conhecidos e suas formas de desenvolvimento.
3.1 Características do Marketing Viral
A principal característica do marketing viral que vem inovando a forma
de como vemos as propagandas é a oportunidade de pessoas comuns serem
as novas formadoras de opinião. A recomendação de um conhecido, de uma
pessoa comum, de um amigo ou um familiar hoje pode possuir mais força de
persuasão que até mesmo uma celebridade.
Outra característica importante é que a marca esteja não tão evidente,
que a marca fique de forma camuflada para que não perca o impacto de
veracidade e que não influa na resistência do consumidor em vetar a
propaganda por saber de fato que se trata da mesma.
O bom funcionamento de um marketing viral requer técnicas simples
mas que devem ser aplicadas corretamente para que a propaganda não seja
vista como propaganda mas como algo que seja interessante, divertido,
diferente para ser passado adiante, para os amigos ou colegas. O fator
essencial é que haja a invisibilidade do autor e que o mesmo não divulgue o
viral, mas o repasse da forma que uma pessoa repassaria uma novidade ou
uma curiosidade para outra.
Mário Persona cita em entrevista à revista Recall:

39. Parece que quanto menos oficial o comercial for, maior a
probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um
caráter viral. As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas"
contra propagandas no formato convencional e cada vez mais
vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por
sua precariedade e caráter pessoal (Revista Recall, dezembro de
2006).
Segundo Malcolm Gladwell (2002) “quanto mais uma pessoa presta
atenção em alguma idéia (intelectual e/ou fisicamente), mais está idéia é
lembrada, tem sentido e as pessoas querem participar. Daí surge a extrema
importância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele está
esperando e qual a expectativa inerente. “Existe uma forma simples de
embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível.
Basta descobrir qual é”. (pág. 127).
Em seu blog22 Seth Godin especifica os virais da seguinte forma:
Ninguém “envia” uma idéia ao menos que:
a. que tenham compreendido-a
b. que tenham vontade de espalhá-la
c. acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação,
receita, amizades) ou sua paz de espírito
d. o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os
benefícios
Ninguém “pega” uma idéia ao menos que:
a. a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda
b. já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para
entender a nova idéia
c. o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para
investir o tempo necessário
Para que haja um conhecimento maior sobre os virais e suas
características é de extrema importância conhecer quem faz parte desta forma
de espalhar mensagens e como elas são propagadas.
22
Seth Godin’s Blog http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/09/what_makes_an_i.html
Acesso em: 11 nov. 2010.

40. 3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas
As pessoas gostam de partilhar informações, elas querem ser as
primeiras a mostrar alguma novidade para as outras. Esta novidade contada
de boca em boca pode ser chamada de buzz23, e quando há uma indução
para que este ocorra, passa a ser chamado buzz marketing.
O buzz segundo Ira Matathia (2003) “ocorre espontaneamente sem
estímulo do homem de marketing”, já “o buzz marketing é roteirizado, traz a
ilusão de espontaneidade” onde a principal segredo é ser autentico. (p.8)
Um fator que beneficia a criação de um buzz marketing, seja através de
marketing viral ou de guerrilha (será melhor abordado adiante), é o seu baixo
custo. Grande parte do investimento não é dirigido aos veículos tradicionais
como televisão e revistas, (considerado muitas vezes com um preço
exorbitante) mas sim, há o envolvimento apenas em criar maneiras diferentes,
formas criativas, tanto online como offline, de prender a atenção do
consumidor, para que o atraia e o faça contar aos seus amigos e conhecidos.
O custo de produção é o maior valor para o desenvolvimento de um buzz
marketing, pois pode envolver vídeos com efeitos especiais, ou monumentos
mirabolantes na rua ou no estabelecimento. Deve-se salientar também que
pode haver buzz marketing através da utilização de meios tradicionais, seja
através de teasers24 ou propagandas de impacto que geram incríveis
repercussões. De acordo com Ira Matathia (2003) “os meios tradicionais de
propaganda não estão mortos quando usados de maneira inédita” como por
exemplo as propagandas da Benetton25 que tem um grande impacto gerando
buzz de pessoa à pessoa quebrando as barreiras do meios tradicionais.
Mesmo com o custo baixo há uma desvantagem em relação à previsão
do alcance que se perpetuará a mensagem, pois diferente dos veículos
23
Nome criado referente ao som que emite a abelha.
24
Antecede a propaganda ou campanha. Tem o objetivo de instigar a curiosidade. Muitas
vezes não é identificado o que se trata, e até mesmo a marca que está envolvida.
25
Marca de roupas italiana que gerou muita polêmica com suas propagandas criadas pelo
fotógrafo Oliviero Toscani.

41. tradicionais em que o alcance é palpável, o buzz marketing se não for bem
empregado e não atingir o nível de criatividade, inovação, curiosidade ou
irreverência determinado, acarreta o perigo de não ocorrer o buzz esperado,
levando por água abaixo o grande investimento de produção.
Para Gustavo Fortes, proprietário da empresa de marketing de guerrilha
“Espalhe”, para um viral ser bem sucedido, para que ocorra o buzz, o principal
é perceber se quem o recebe terá vontade de passar para um amigo, se terá
potencial de ser passado para frente. Para que isso ocorra deve-se analisar
também quem são os abelhas e os alfas do grupo determinado.26
O termo Alfa é utilizado pela biologia no estudo das ordens sociais dos
animais para definir o macho ou a fêmea líder de um bando. Estes animais
considerados alfas são agraciados por uma grande força, uma personalidade
marcante, como também uma maior capacidade na hora de tomar decisões.
Semelhante a definição biológica o Alfa, referente ao buzz marketing, é o
indivíduo capaz de liderar idéias e opiniões, transformar pensamentos e definir
gostos e padrões do seu nicho. Mas como nos animais, o Alfa só atinge este
privilégio, de poder administrar o pensamento de um grupo, se ele destacar-se
dos demais, aliando seu conhecimento e criatividade para alavancar sua
notoriedade.
Segundo Marian Salzman (2003) os Alfas tendem a dominar e conduzir
se tornando o formador de opiniões de uma comunidade. “Podem possuir uma
ampla rede de contatos, mas não são super sociáveis. Deixam a multidão ou
grandes grupos para os abelhas”. Ela também diz que para que um Alfa
propague algo, ele deve ser o primeiro a ter conhecimento sobre o assunto e é
primordial que este seja autêntico.
Citados acima como responsáveis pelo contato com grandes grupos e
multidões, os abelhas são os comunicadores, os encarregados de espalhar o
26
Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Ideal”. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=PH0B-38UWl8 Acesso em: 08 out. 2010.

42. buzz que o alfa determinar interessante para o grupo. Ann O’Reilly (2003) fala
que “enquanto os alfas são inventivos e curiosos os abelhas são solidários e
comunicativos. Eles apropriam-se das idéias dos Alfas e traduzem-nas em
dados digeríveis para o grande público”. Os abelhas são os que realmente
colocam as ideias em transição, pois eles sentem gosto em informar, em
compartilhar toda a informação recebida. “É impossível para um abelha saber
e não transmitir” (p.46 e 47).
Os abelhas também podem ser considerados conectores (abordado em
redes sociais), pois conectam as mensagens ao grupo. Pelo grande número
de ligações que possuem em busca de um maior capital social eles adquirem
mais facilidade para atingir maioria do grupo.
Segundo Ira Matathia (2003) “os alfas e os abelhas se completam”. “Os
abelhas alimentam a criatividade dos alfas”, enquanto “os alfas apreciam a
natureza acessível e sociável” deste chamado “boca grande” quando se refere
à gerar boca a boca “que os mantêm ligados a grupos maiores e mais
diversificados de pessoas” (p.47).
Os abelhas e os alfas, juntos com todos os outros internautas que não
são classificados destas formas possuem um local onde adquirem e repassam
as mensagens virais. Estes locais onde surge e ocorre o buzz podem ser
conhecidos como instrumentos para facilitar a propagação dos virais.
3.3 Instrumentos de Marketing Viral
Os instrumentos são todos os meios em que podem ser espalhadas as
mensagens virais, através da cibercultura, nas redes sociais, nos sites de
compartilhamento ou direcionadas dos meios tradicionais para os digitais
como muitas campanhas vêm fazendo.

43. Em um levantamento realizado pela ESPM 27, em parceria com o
IBOPE, em que 1,2 mil pessoas de diferentes faixas etárias foram
entrevistadas, mostrou que 46% dos entrevistados adquirem algo após
visualizarem formas de publicidade veiculadas na internet. As recomendações
de familiares e amigos, com 26%, ficaram em segundo lugar no ranking de
influência. A TV ficou em terceiro, com 21%, e os anúncios veiculados em
jornais e revistas ficaram com os 7% restantes. Isso mostra que a internet e as
recomendações de conhecidos são hoje o que mais influenciam os
consumidores na hora da compra.28
A televisão já possui um rival à sua altura. É possível dizer que os
canais de vídeo na internet como Google vídeo, Vimeo e Youtube, e os blogs
tanto profissionais como pessoais são capazes de prender a atenção e gerar
uma propagação muito mais eficaz que a televisão. O que também os valoriza
mais que a televisão, como foi visto no capitulo anterior, é a possibilidade de
qualquer pessoa ser capaz de produzir, ter um canal próprio, com a própria
audiência e até mesmo um próprio público.
Estes instrumentos geram uma maior durabilidade em uma campanha
de marketing viral devido ao fato que um indivíduo qualquer pode criar um
meme, baseado em um viral, que poderá também ser viralizado, gerando
assim um tempo de vida que nenhuma campanha televisiva alcançaria. Sobre
o meme podemos ter como exemplo o caso dos vídeos “mentos mais coca”,
em que milhões de pessoas no mundo todo realizaram a mesma façanha do
vídeo original e colocaram na internet. No vídeo original dois personagens
caracterizados de cientistas criam chafarizes utilizando o refrigerante da
marca Coca-cola ao criar uma espécie de combustão no momento em que
são colocadas rapidamente, pastilhas da marca Mentos.
27
Escola Superior de Publicidade e Marketing
28
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/publicidade+na+web+e+a+mais+influen
te+nas+compras/n1237635349567.html Acesso em: 11 nov. 2010.

44. A seguir, o primeiro experimento realizado comprovando o potencial
que os meme’s possuem, mesmo que a qualidade seja muito inferior ao
original, através deste como outros milhares de vídeos que também possuem
grandes números de visualizações. Na realização deste experimento não foi
utilizada a marca Coca-cola como se pode notar abaixo, mas foi mencionada
no titulo, o que gerou comentários indignados demonstrando uma
cumplicidade dos espectadores em relação à marca.
Figura 1 - Experimento 1. Meme com mais de 50 mil visualizações referente ao original coca
mais mentos. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em: 20 out.
2010.
Figura 2 – Experimento 1: Comentários. Destacando os comentários que demonstram
cumplicidade à marca. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em:
20 out. 2010.

45. O Blog é outro instrumento que possui potencial para divulgar um viral,
pois se este atingir um grande nível de criatividade e possuir um tema que
coincida com o tema do Blog com certeza servirá como assunto para o
mesmo, através da publicação de posts, fazendo com que todos que o
acompanham e são recíprocos à sua credibilidade recebam a mensagem viral
com um grande impacto.
Na utilização do Blog se deve ter cuidado com o uso de posts
patrocinados, que são postagens publicadas por blogueiros em troca de
dinheiro (como se fosse um veículo tradicional). A credibilidade referente ao
viral sobre sua inovação e irreverência decai consideravelmente no momento
em que o internauta descobre que se trata de um post pago e passa a ver o
mesmo como uma simples propaganda tradicional, diminuindo incrivelmente a
sua capacidade de interesse.
Cláudio Torres (2009) propõe uma nomenclatura diferente aos posts
patrocinados. Chamados de publieditorais, ele define que “em ação, embora
pareça muito atraente, pode não funcionar. Os leitores em geral percebem
quando se trata de matéria paga e ignoram ou não levam a sério a opinião do
blogueiro” (p. 133).
O profissional de publicidade deve ter o conhecimento que mesmo se
tratando de uma propaganda, uma forma de colocar a marca na mente do
consumidor, o marketing viral deve ser algo realmente interessante ou
diferente para que a empresa não necessite desembolsar dinheiro para
conseguir promove-lo através de blogs, e sim que os próprios blogs se
promovam com o número de comentários que gerará um vídeo, uma
campanha ou uma ação que os surpreenda. Ao criar a campanha ele deve
visualizar se o conteúdo que está sendo realizado poderá atrair mais pessoas
para os blogs e se surtira emoções positivas em seus leitores.

46. Para que esse processo de divulgação de conteúdo seja mais eficaz e
de melhor acesso é muito importante a necessidade de um setor voltado às
relações públicas, que esteja sempre em contato com a imprensa, com os
blogs dirigidos aos grupos determinados e de grande acesso, como também,
porque não, a identificação e contato com internautas alfas e abelhas de
forma que eles enxerguem a relação como uma troca de favores e não como
indução à promover algo. Com uma maior interatividade e intimidade entre o
setor de relações publicas com a imprensa e os formadores de opinião em
geral não fica tão difícil adquirir mídias espontâneas, ou seja, quando a
atividade de marketing ou propaganda, atinge o caráter informacional que
produz grandes benefícios a empresa. Gustavo Fortes nomeia como PR Stunt
as “ações de grande impacto para atrair a atenção da imprensa e conseguir
mídia espontânea de graça”.29
Como foi dito anteriormente grande parte dos instrumentos
responsáveis pela veiculação de um marketing viral na internet são
inteiramente gratuitos, pois envolvem redes sociais e canais de vídeo que
possuem acesso livre.
Para concluir este capítulo veremos a seguir alguns tipos de marketing
viral na web e suas formas de desenvolvimento.
3.4 Tipos de Marketing Viral na Web
Todos os tipos de marketing viral possuem técnicas inovadoras com a
característica de chamar a atenção, ou seja, como já foi esclarecido, é
necessário que o conteúdo seja diferente ou atraente para que o público ao
qual a mensagem foi direcionada passe adiante a mesma. Além da definição
de alguns tipos, também será abordado o funcionamento de cada um através
29
Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Vida Loca Show” do canal
televisivo Multishow. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=fUObOlokDyw Acesso em: 08
out. 2010.

47. de análises sucintas de campanhas reais e experimentais de marketing viral.
Deve-se ter noção, de que todos estes tipos também podem agir
integradamente.
Marketing de Guerrilha – Este tipo de marketing tem sido um fator
essencial para chamar a atenção dos consumidores e gerar um grande boca a
boca. A intenção do marketing de guerrilha é trazer algo diferente ao cotidiano
seja por meios virtuais ou reais. Muitas vezes são realizadas façanhas
mirabolantes nas ruas que são muito comentadas no mundo virtual. O termo
guerrilha é referente a um tipo diferente de guerra, de uma forma não
convencional que mesmo com poucos recursos visa atingir os oponentes mais
fortes. Em diversos artigos é feita a comparação com a guerra do Vietnam, em
que a guerrilha vietnamita conseguiu vencer a maior potencia mundial, os
Estados Unidos.
O marketing de guerrilha é também diretamente relacionado com o
marketing de emboscada que é quando o público alvo se encontra em um
evento, e a empresa, através de ações diferenciadas, acaba capturando mais
atenção que os próprios patrocinadores do evento. Um case que marcou inicio
deste novo modelo de marketing no Brasil foi o desenvolvimento do maior
saco de pipoca do mundo, no festival de cinema em Gramado que colocou a
Brturbo, setor de web da antiga operadora de telefonia BrasilTelecom no
Guiness Book30. De acordo com Sylvio Ballverdú, coordenador de marketing
no Rio Grande do Sul da BrasilTelecom na época, a ação foi realizada através
da agência Espalhe para chamar a atenção da mídia já que o concorrente era
patrocinador do festival.
Marketing viral nas redes sociais - As redes sociais além de serem
os canais por onde são perpetuados os virais também podem ser fontes para
o surgimento de um. No Facebook ou no Orkut temos como principal tipo o
uso de aplicativos, que são formas de entretenimento que proporcionam
interações mais interessantes entre os atores sociais. No Twitter atualmente
30
Livro publicado anualmente que contém os recordes atingidos no mundo inteiro.

48. vem sendo muito usado as hashtags31 promocionais, que no momento em que
o usuário twitta uma palavra, determinada por uma marca e que fará
referência à campanha viral, estará concorrendo à algum prêmio ou brinde. Há
também casos em que não existe premiação, onde a campanha ganha um
destaque tão grande que o usuário ao twittar sobre ela faz isso como forma de
alcançar maior status e mostrar que está integrado com o grupo. Um exemplo
atual foi o movimento “Cala boca Galvão” (referente ao narrador esportivo de
emissora de TV rede globo) que foi criado por usuários comuns no Twitter e
atingiu proporções internacionais se tornando um viral mundial.
Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=bdTadK9p14A Acesso em: 20 out. 2010.
Na utilização de hashtags, o ápice de uma campanha é atingir os
trending topics, que são os assuntos mais twittados, mais falados do momento
no Twitter. Algumas marcas desembolsam enormes quantias de dinheiro para
atingir esta marca, mas como já foi abordado nos posts patrocinados em
31
Conhecido pelo símbolo # junto com a tag, ou seja palavra chave, que o internauta twitta na
busca de tentar criar ou interagir com temas em ascensão.

49. blogs, a credibilidade dos trending topics pagos é consideravelmente menor
que a dos não pagos.
Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos. Destacados em
vermelho na imagem classificados respectivamente como Trends e Promoted. Fonte:
http://twitter.com/ Acesso em: 21 out. 2010.
ARG - Um tipo de marketing viral que tem como principal benefício a
longevidade sem se tornar cansativo é o ARG (alternative reality game, jogo
de realidade alternativa), pois é um jogo que tem como característica manter o
indivíduo entretido e curioso fazendo com que o mesmo busque informações
para descobrir do que se trata, procurando também ajuda com outros
indivíduos, ou seja, amigos e conhecidos principalmente de comunidades
virtuais em redes sociais fazendo que o mesmo se espalhe. A campanha
referente ao ARG tende a soltar aos poucos informações fazendo com que o
internauta que o acompanha tenha que buscar respostas para avançar no
conhecimento da mesma. É de extrema importância que o seu lançamento

50. seja impactante, que traga algum vídeo ou mensagem misteriosa ou
excêntrica que instigue a curiosidade e que deixe o internauta com dúvidas do
que se trata. Alguns ARG’s tendem a buscar o extremo realismo (como diz no
próprio nome) tentando fazer com que os internautas o enxerguem mais que
uma campanha fictícia. Neste quesito o mais famoso exemplo de ARG na
busca do realismo foi o realizado para o seriado LOST 32 que, para promover
as instituições presentes no mundo fictício da série, criou sites que as
referenciavam como existentes.
O desfecho do ARG acarreta, em muitas das campanhas, a descoberta
de um blog ou hotsite33 referente à marca ou empresa que o promoveu, mas
sempre mantendo a história fictícia criada. A revelação da marca é o último
ponto na realização de um ARG que pretende se tornar viral, mas esta
revelação deve vir acompanhada de uma recompensa para os participantes
envolvidos nele, algo que os impressionem e que possa gerar comentários
positivos sobre o mesmo e a empresa.
O segundo experimento34 visa procurar entender o funcionamento de
um ARG e como torná-lo viral na internet. No experimento foi usada uma
história fictícia, em que seres transmitiam mensagens entre si em veículos
tradicionais como a televisão nos horários em que ninguém assistia, até o
momento em que um jovem (fake, falso) descobre e coloca-as na internet.
Denominado “2012 – A segunda contaminação” na qual a intenção era atingir
o público jovem e alertá-lo sobre os malefícios do cigarro mas de uma forma
intrigante e que os fizesse pesquisar e espalhar a noticia aos seus contatos e
comunidades das redes sociais.
A primeira etapa deste experimento após o desenvolvimento do enredo,
foi criar os vídeos e direcioná-los ao seu público alvo. Como o tema inicial
32
Seriado televisivo do canal americano ABC, que foi um grande sucesso e precursor da
conexão da televisão com as mídias sociais através da grande interatividade dos
espectadores com a mesma na internet.
33
Sites de rápida existência, nascidos muitas vezes, apenas para elaboração de campanhas
34
Realizado na aula de Publicidade Digital ministrado pela professora Roberta Barros do
curso de Publicidade e Propaganda da UCPel.

51. envolvia um assunto paranormal, obscuro, o alvo certo foi direcionar a uma
comunidade do Orkut chamada “Mensagens subliminares” na qual o público
foi muito receptivo (é claro que, com muitas mensagens referindo-se aos
vídeos como falsos e etc.) na qual foram geradas discussões do que se
tratavam as estranhas mensagens que estavam sendo divulgadas.
Estabeleceu-se que o ARG experimental se tornou viral, em pequenas
proporções, é claro, no momento em que os integrantes desta comunidade
que não possuíam um capital social alto na mesma passaram a divulgar os
vídeos em outras comunidades da qual eles tinham status, podendo ser
considerados como abelhas, difundindo a mensagem e levando as questões a
serem respondidas, adiante.
Depois de duas semanas de discussões, onde alguns integrantes
descobriam algumas pistas do que podia se tratar, houve a criação de
representações online dos personagens que faziam parte do vídeo fictício
através de perfis que eram utilizados por eles para continuar suas
comunicações e procurar os responsáveis pela divulgação de suas
transmissões na internet. O fato da inclusão dos personagens no mundo
virtual revelou mais pistas e gerou mais repercussões levando finalmente a
descoberta que se tratava de uma campanha contra o cigarro. Mesmo com a
descoberta do que se tratava o ARG, alguns dias depois ainda haviam
indivíduos se perguntando se realmente era falso o enredo do mesmo, se
realmente não haveria possibilidades de ser real.

52. Figura 5 - Experimento 2. Imagem referente a um dos três vídeos divulgados no início para
instigar a curiosidade referente ao ARG. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=jCeelYbj2Bw Acesso em: 20 out. 2010.
Figura 6 - Experimento 2: Comentários. Alguns dos comentários gerados através da
divulgação do vídeo na comunidade do Orkut com o principal público alvo do ARG,
denominada “Mensagens Subliminares”. Fonte:
http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=41162&tid=5491072343172452745&kw=inte
rferencia+telecurso Acesso em: 20 out. 2010.

53. Figura 7 – Experimento 2: Propagação. Destaque em vermelho mostrando o ARG sendo
propagado em outras comunidades pelos próprios internautas. Fonte:
http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=1748514&tid=5491251056815130388&kw=v
ideo+bizarro+telecurso Acesso em: 20 out. 2010.
Figura 8 – Experimento 2: Propagação 2. Número de resultados que surgem no Orkut
referente as tags “interferência” e “telecurso” relacionadas com as discussões sobre o ARG
experimental. Fonte: http://www.orkut.com.br/ Acesso em: 20 out. 2010.

54. Tradicional de choque - Outro tipo de técnica que tem grande
facilidade de gerar um viral com uma grande repercussão é o anúncio de
choque, anúncios impactantes que impressionam e geram com facilidade uma
epidemia passada de pessoa em pessoa que muitas vezes nascem nas
mídias tradicionais e são difundidas nas mídias sociais. Para Ira Matathia
(2003) “um dos principais objetivos do choque é chamar a atenção para a
marca, mas nem todas as campanhas o conseguem. Em muitos casos, a
atenção se fixa quase exclusivamente na peça publicitária, deixando de lado a
mensagem institucional. Seis meses ou dez anos depois, todos se lembram
do anúncio, mas não da marca que ele divulgou” (p.144). Temos como
exemplo o conhecido case “meu primeiro sutiã” do renomado publicitário
Washington Olivetto na qual a propaganda é lembrada até hoje, até mesmo
por gerações que não tiveram a oportunidade de presenciar a mesma, mas a
lembrança da marca é inferior.
Atualmente a propaganda tradicional que causou grande impacto, como
foi reverenciada no início deste capítulo, e veio a se tornar um viral com uma
enorme popularidade em diferentes nichos, foi o vídeo voltado ao humor da
marca de cerveja Skol, na qual o protagonista dança a musica Adocica ao
lado do cantor Beto Barbosa. O sucesso na televisão foi tão grande, de
imenso choque, que gerou centenas de meme’s na internet como também
muitos comentários offline e online.

55. Figura 9 - Diversos meme’s referentes a campanha da Skol. Destacando a pagina de
busca do Youtube ao usar as tags “Adocica” e “Skol” gera diversos vídeos de pessoas
comuns imitando os feitos do comercial. Fonte: http://www.youtube.com/ Acesso em: 24 out.
2010.
Vídeos Virais - Na elaboração de vídeos para internet, deve-se buscar
criar algo engraçado, diferente ou apelar por façanhas inusitadas, como
aconteceu no caso do jogador de futebol Ronaldinho Gaúcho em uma
campanha na qual ele protagonizou para a empresa Nike, chutando quatro
vezes a bola no travessão, e ganhou tanto destaque que até hoje muita gente
se pergunta se foi real ou não. Este foi o grande marco na utilização de vídeos
virais voltado para a divulgação de uma marca ou produto, foi o que abriu os
olhos dos grandes empresários e seus publicitários para a possibilidade de

56. interagir de uma forma inovadora com o consumidor atingindo repercussões
até mesmo de nível mundial e com um custo consideravelmente baixo.
Os vídeos são as peças mais populares no marketing viral.
Eles ganharam escala com o Youtube, que serve ao mesmo
tempo como meio de publicação e rede de propagação. Alem
disso, com tecnologia das novas câmeras e com a edição
digital, o custo de produção de um vídeo viral pode ser muito
baixo (Cláudio Torres, 2009, p.195).
Math Smith, proprietário da agência “The Viral Factory” especializada
em marketing viral, falou em uma palestra realizada em São Paulo 35, que
todos querem saber a “receita do bolo” para criar um vídeo viral, mas fala que
ela não existe. Afirma que de 1 vídeo hit criado por eles, 10 ninguém ouve
falar, ou se ouvem, são comentários negativos.
Outra forma de fazer com que uma marca ganhe grande visibilidade
através de vídeos virais é a apropriação de pessoas que se tornaram
celebridades nesse mundo e que passam a fazer uma espécie de
merchandising36 através de seus vídeos. Mas como em qualquer meio, se
ficar muito evidenciada a propaganda ela surtirá alguns efeitos e comentários
negativos dos seus espectadores. É importante que a marca esteja de alguma
forma integrada com o conceito do vídeo. A marca de refrigerantes Guaraná
Antarctica utilizou um famoso integrante do Youtube chamado
“MysteryGuitarMan” para promover o seu jingle na copa do mundo de 2010,
conciliando de forma integrada a marca com a característica do autor que é
mais voltado para o meio musical.
35
New Brand Communications 2010 (NBC 2010) realizada no dia 14 de setembro.
36
Ferramenta de marketing caracterizada pela exposição do produto através menções em
programas de TV, filmes, musicas, e, entre muitas outras formas, visando sempre assemelhá-
lo com os seus públicos.

57. Figura 10 – Exemplo de merchandising viral. MysteryGuitarMan cria formas diferentes para
fazer musica. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=OTX6riDqzYo Acesso em: 17 out.
2010.

58. 4 MARKETING VIRAL: COMO ELE PODE NÃO DAR CERTO
Complementando os temas abordados neste trabalho será feita uma
análise de como pode não funcionar o marketing com o objetivo de se tornar
viral, ressaltando os principais erros na hora de realizar e divulgar uma
campanha na internet. Salientando também quais as formas corretas de
atingir o consumidor e fazer com que o mesmo seja um fator benéfico para a
propagação da marca.
Baseado na premissa de que podemos aprender com os erros, esta
análise servirá para explicitar métodos pouco eficazes na hora de tornar virais,
alguns dos tipos de marketing citados nos capítulos anteriores e presentes
nesta campanha.
4.1 Metodologia
Para melhor compreensão em relação ao que deve ser evitado na
realização de um marketing viral, será feito um estudo de caso de natureza
qualitativa, que de acordo com LUDKE e ANDRE (1986) “se desenvolve numa
situação natural, é rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e
focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada". Será usado neste,
o método dialético de análise para um estudo descritivo e documental. Márcia
Duarte (2010) especifica o estudo de caso através do pensamento de Yin
(2001, p.32) que o caracteriza como "uma inquirição empírica que investiga
um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a
fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde
múltiplas fontes de evidência são utilizadas” (p.31).
Segundo Antônio Gil (1991)
o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo exaustivo de
um ou de poucos objetos, de maneira que permita no seu amplo e

59. detalhado conhecimento, tarefa praticamente possível mediante os
outros delineamentos considerados (p.58).
Para ressaltar o estudo de caso referente a como criar um viral e os
erros no desenvolvimento de um, como também, complementar alguns pontos
importantes na relação empresa/agência, será utilizada uma entrevista
qualitativa com a agência localizada no estado de São Paulo especializada em
marketing para jovens, incluindo principalmente marketing viral na internet,
chamada B-Young. Márcia Duarte (2010) considera as entrevistas como “uma
das mais importantes fontes de informações para um estudo de caso” e Jorge
Duarte (2010) complementa dizendo que a entrevista busca “com base em
teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir
da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que
se deseja conhecer”.
A entrevista possui caráter intencional, ou seja, a escolha da agência foi
devido a especialização da mesma voltada à criação de marketing viral na
internet. Jorge Duarte (2010) define como entrevista intencional “quando o
pesquisador faz a seleção por juízo particular, como conhecimento do tema ou
representatividade subjetiva”. A realização da entrevista se deu através de
emails pela internet, mesmo sabendo, como especifica Jorge Duarte (2010),
que “é a forma mais fácil de perguntar, mas mais difícil de obter boas
respostas” (p. 77)
4.2 Entrevista: Agência B-Young
As perguntas foram respondidas pelo diretor de criação, representando
a agência B-Young, como já foi esclarecido, voltada a ações na internet que
visam atingir o público jovem e alcançar marcas virais. Seu nome não será
fornecido por questões éticas e para preservar sua contribuição com este
trabalho através da descrição de suas percepções.

60. Para uma introdução ao tema, foi questionada a importância da
utilização do marketing na internet com a pretensão de tornar-se viral. A
agência B-Young caracterizou a importância do marketing viral em dois
benefícios. O primeiro “são os custos. Uma campanha que atinja o nível de se
tornar viral reduz drasticamente qualquer gasto com mídia”. E como segundo
benefício e “não menos importante a informação de cunho publicitário,
disseminada de usuário para usuário tem muito menos rejeição do que a vinda
de um veículo.”
Em relação a como é estabelecido que o marketing atingiu a meta viral
a B-Young diz não existir “uma métrica senão o sucesso para estabelecer o
que é viral”. O diretor de criação complementa dizendo que “uma campanha
pode ser viral dentro de um target e ser completo sucesso enquanto outro
grupo nem ouviu falar da mensagem.”
Após estabelecer que o marketing atingiu a meta viral, ou seja, que a
agência entende “como uma mensagem descentralizada, que parte de
qualquer ponto e chega a qualquer ponto”, ela especifica que “a análise de
resultado por mais antiquado que pareça é feita com gente (muita gente)
procurando conteúdo gerado através do viral, filtrando as informações entre
comentários bons e ruins e passando para o planejamento fazer o track de
tudo e gerar os relatórios.”
A obtenção de resultados, como foi visto acima, segundo a B-Young
ocorre por parte através da opinião popular que agora é de obtenção facilitada
e complementada com “as ferramentas como Youtube, Facebook e até o
Twitter” que “oferecem relatórios de perfil, localidade, alcance e de onde vem
os acessos.”
Depois do questionamento introdutório referente a importância do
marketing viral e a percepção de como é obtido os seus resultados é

61. abordado então, o que deve ser evitado na realização e desenvolvimento de
um.
Para a agência B-Young a única “regra” que se tenta seguir relacionada
ao que deve ser evitado em uma campanha de marketing viral, “primeiro de
tudo, e mais difícil de explicar aos clientes” é referente a “não mostrar a
marca”, diminuindo segundo eles uma “rejeição em quase 40%.” O fato de
camuflar a marca deve ser complementado, segundo o diretor de criação, por
uma mensagem que surpreenda, vendendo o conceito da empresa.
A agência define que deve ser valorizado e usado como referencia o
conteúdo humorístico, pois há dados estatísticos que é o tema mais
repassado na internet. Outro fator que a agência B-Young estima que deve
ser considerado é referente a “escolher um bom canal na web para lançar o
viral”, ou seja, “pensar que jogar um vídeo on line e torcer para que ele se
torne sucesso é inocência, precisa de um belo empurrãozinho. E neste
momento o planejamento de quando lançar, horário, canal e como fazer esta
primeira divulgação é importantíssimo.”
Ao questionar se havia algum erro cometido pela agência B-Young na
criação de uma campanha com a meta de gerar buzz na internet, o diretor de
criação relatou que sim dizendo o seguinte: “Na nossa própria campanha de
lançamento o timeline entre os filmes ficou apertado, e lançamos um vídeo em
cima do outro, o que gerou certo desinteresse pelo segundo e vimos cair
drasticamente o número de views e comentários”. Segundo ele “o que fica de
lição é não depender de apenas um canal para levar a campanha a frente,
felizmente este erro foi previsto e acabamos resolvendo.”
Por fim, para que haja também um conhecimento sucinto na relação
cliente/agência foi questionado sobre como ocorre o convencimento do cliente
a usar uma idéia nova, mesmo não tendo a consciência de como serão
estimados os resultados. Para a B-Young “convencer um cliente de investir

62. numa idéia com uma métrica precisa já é difícil, convencer de algo que não
tem uma métrica tão precisa assim é mais difícil ainda”. Mesmo assim o diretor
de criação ressalta que “o que tem de ficar claro sempre, é que a agência
sabe o que está fazendo e conhece o caminho e o meio, resultados são
subjetivos e dependem muito do que o cliente quer, vendas, acessos, visitas
valor de marca.” Ele destaca também um fator muito importante ao relatar que
“nenhuma campanha física ou online pode garantir nada, apenas prever, uma
vez que o comportamento do consumidor é de certo modo imprevisível.”
O diretor de criação também revela que no momento da apresentação
da campanha ao cliente é de extrema importância mostrar resultados e
campanhas similares em metodologia para ajudar a defender a idéia. Ele
também ressalta que “é sempre importante avaliar se realmente uma
campanha viral online é o melhor para o cliente, alguns perfis de clientes
simplesmente não se encaixam”.
4.3 Objeto: A campanha “Tamanho Surpresa #crescefrederico”
A campanha foi lançada em agosto de 2010 pela marca de aparelhos
eletrônicos, Samsung, denominada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”37
que envolvia vídeos, hashtags, e blogs, e que não conseguiu atingir um
grande buzz.
O objetivo principal da campanha era levar o internauta através dos
vídeos e blogs até o hotsite da mesma, na qual existia um personagem
chamado Frederico que crescia no momento em que aumentava o número de
citações através de hashtags no twitter dos internautas que tinham o interesse
de descobrir o que se tratava. É feita uma analogia da própria cibercultura,
caracterizada por Lévy (1999) por possuir o crescimento derivado dos jovens
que a buscam para adquirir o poder que não é disponibilizado nas mídias
37
É desconhecida a agência que foi responsável pela sua criação.

63. tradicionais, na qual quanto maior o número de pessoas interagindo entre si
referindo-se a campanha, maior ficava o personagem, ou seja, o
conhecimento e desenvolvimento da mesma.
4.4 Análise
O primeiro erro da campanha já começa no seu entendimento, pois ao
tentar buscar o fator intrigante que visa salientar a curiosidade do internauta a
campanha pecou no momento em que se torna confuso o funcionamento da
mesma. Como especifica Seth Godin, o primeiro passo para alguém
encaminhar uma mensagem e para que possivelmente ela se torne viral é a
necessidade de compreensão inicial da mesma. Como se pode ver na
imagem anexa abaixo é estipulada uma meta aos internautas, na qual quanto
mais menções referentes à #crescefrederico mais perto chegará da ultima
etapa que trará a revelação da campanha.
Figura 11 – Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 1. Fonte:
http://www.tamanhosurpresa.com/crescefrederico/ Acesso em: 03 set. 2010.

64. Figura 12 – Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 2. Fonte:
http://www.tamanhosurpresa.com/crescefrederico/ Acesso em: 03 set. 2010.
Será analisado alguns outros erros cometidos na realização da campanha
como forma de salientar o que deve ser evitado e valorizado no
desenvolvimento da mesma.
4.4.1 Vídeos com poucos atrativos:
Vídeo 1:
Figura 13 - Video 1: Campanha #crescefrederico. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=QA_EWaNZ_wM&feature=related publicado em
24.08.2010. Acesso em: 03 set. 2010.

65. Vídeo 2:
Figura 14 - Video 2: Campanha #crescefrederico. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=w6Mjq8CeK9I&feature=related1608 publicado em
16.08.2010. Acesso em: 03 set. 2010.
Os dois vídeos usados no início da campanha como teaser’s, ambos
inseridos no Youtube, possuem poucos atrativos, menosprezando todos os
possíveis desencadeadores de reações positivas nos espectadores, talvez
associando um pouco o fator incrível, pois a personagem pode diminuir e
crescer, mas de uma forma não muito impactante. Não instiga a vontade de o
internauta repassar a um amigo como determina Gustavo Fortes para que um
vídeo se torne viral.
O segundo vídeo possui um número bem maior de visualizações,
comparado ao primeiro "dia de futebol”, desconsiderando o fato de que foi
colocado oito dias antes, podemos notar que o fator do uso da personagem
feminina tanto no título “garota do bar” como na imagem de exibição
disponibilizada pelo Youtube, influência no número de visualizações. Outro
fator que pode acarretar que o segundo vídeo seja mais assistido é devido ele
ser sempre colocado em primeiro, na disposição dos blogs que estão
divulgando a campanha (será abordado logo abaixo). Ao ler a noticia o leitor
vai direto no primeiro, e ao notar que o segundo não passará do mesmo vídeo

66. só que com um outro contexto, com um enredo inferior ao outro, acaba
passando para a próxima noticia.
Os vídeos fogem também do que a agência B-Young enxerga como um
fator essencial para a propagação, não que seja de uso obrigatório, mas ela
ressalta que deve ser valorizado e usado como referencia o conteúdo
humorístico, pois há dados que revelam este ser o tema mais transmitido no
ciberespaço.
Outro fator negativo é o fato dos vídeos não possuírem características
marcantes para que sejam criados meme’s, ou seja, como define Recuero
(2009), replicações deles, por atores sociais em busca de capital social para
aumentar seu valor no grupo. Como menciona Claudio Torres (2009) “os
memes requerem criatividade, pois você tem que criar algo que realmente
seja interessante e divertido de responder”. Nesta campanha foi visto que o
interesse de resposta tanto nos vídeos como nas hashtags não foi elevado
pelo fato do conteúdo não atingir um nível de criatividade e semelhança com
os grupos pelo qual foi dirigido o mesmo.
4.4.2 Blog da campanha não prende o internauta
Figura 15 - Blog do Frederico. Fonte: http://www.tamanhosurpresa.com/ Acesso em: 03 set.
2010.

67. O blog da campanha é denominado como “O diário de Frederico” onde,
como um blog pessoal, ele retrata momentos da sua vida.
Mesmo sem fugir do enredo fictício da campanha, que é considerado
como uma característica positiva para dar continuidade na mesma, o blog não
contém atributos para que seja acompanhado depois de uma visita do
internauta. Como nos vídeos vistos anteriormente o conteúdo dos posts são
pouco atrativos.
Mas o ponto mais negativo é ter explicita a idéia de que se trata de
temas falsos, pois os relatos do personagem no blog perdem a importância no
momento que você sabe que não é verdade, e o internauta não gosta de ser
enganado, ou pelo menos a enganação ser tão evidente. Em uma leitura mais
afundo nas histórias descritas no blog nota-se a busca incessante de
assemelhar-se com o internauta, na qual ele diz o que gosta e não gosta,
como o fato “batido” citado em um dos posts referente à acordar cedo.
4.4.3 Twitter intrusivo e de interação negativa
O fato da campanha possuir Twitter intrusivo é referente ao modo de
como buscou-se agregar seguidores. Nota-se, reparando na imagem abaixo
que o número de seguidores é consideravelmente menor ao número de
seguidos demonstrando que o proprietário fictício do Twitter da campanha,
FredericoPMG na busca de aumentar seu público passou a seguir muita
gente, correndo o risco de ser considerado como spam.
A interação negativa é referente ao fato do personagem insistir em
querer que os seus seguidores mencionem a hashtag promocional a quase
todo momento tornando cansativo o que deveria ser abordado de uma forma
criativa que transformaria a situação fictícia da campanha mais atraente. É

68. muito importante que sempre que se for transmitida, propagada uma
mensagem, principalmente no Twitter, esta contenha um caráter mais
informativo do que apelativo.
Figura 16 - Twitter do Frederico. Imagem destacando as menções com um apelo forçado e
destacando o reduzido número de seguidores referente ao número de seguidos. Fonte:
http://twitter.com/fredericoPMG Acesso em: 07 out. 2010.
4.4.4 Posts patrocinados
A possível falta de inovação e criatividade foi o que impossibilitou que
fossem geradas mídias espontâneas nos blogs mais populares voltados à
novidades digitais, e principalmente dirigido a públicos extremamente críticos
em relação a estes tipos de temas. Com isso, então, a única forma de buscar
divulgação é investindo grandes quantias de dinheiro em posts patrocinados
que Cláudio Torres (2009) define como uma forma perigosa, pois muitas
vezes os blogueiros em geral mencionam que se trata de uma matéria paga,
como na sinalização abaixo do título visto na imagem acima, fazendo com que
grande parte dos leitores o ignore devido sua falta de credibilidade.

69. Como foi relatado pela agência B-Young um dos grandes benefícios do
uso de uma campanha que tem objetivo de tornar-se viral é seu baixo custo,
pois não há gasto em mídia, ou seja, a mídia são os próprios receptores
gerando o boca a boca. Não foi o que aconteceu nesta campanha, analisando
a quantidade de blogs, que na verdade foram transformados em veículos, em
que foram comprados os posts, o valor investido pode ser até mesmo
considerado similar ao que seria usado à um veiculo tradicional como a
televisão.
Mesmo os blogs podendo ser considerados também como alfas, ou
seja, que de acordo com Marian Salzman (2003) tendem a dominar e conduzir
se tornando os formadores de opiniões de uma comunidade, a utilização do
mesmo para divulgar uma campanha através de posts patrocinados tende a
não atingir o patamar igual ao que seria viabilizado através de uma mídia
espontânea, ou seja, um comentário do próprio autor do Blog se referindo a
campanha pela sua inovação ou irreverência, e pela parecença de conteúdo
com o mesmo.
O fato da dificuldade de promover e atrair o internauta através de posts
patrocinados pode ser descrito com um dos únicos comentários postados nos
blogs, por uma leitora chamada Babi Assaf:
Nossa, depois de ver isso, deu um baque aqui, comecei a indagar
sobre essa nova era publicitária. Esse lance ultra viral tá chegando
num nível forçado demais, eu sei que tem uma marca por trás desta
campanha, mas simplesmente não estou me sentindo instigada a
conhecê-la. Estamos constantemente mudando, passando por
gerações de campanhas publicitárias, e acredito que estas estão com
os dias contados. Não consigo curtir uma campanha que se entitula
viral e tenta jogar guela abaixo do público, e é este sentimento
imediato que sinto com esta. Twitter do frederico, #crescefrederico,
achei vazio, sem malícia, e empurrando no colo do consumidor,
exigindo atenção dele. Sei lá, como consumidora eu penso: "Taí mais
uma campanha que investiram muita grana, e tem uns mané que vão
se esforçar pra descobrir, mas eu não, deixo eles se esforçarem por

70. mim". E pela lista blogs que tão divulgando, dá pra ver que é muita
grana envolvida, e não necessariamente criatividade, isso sim é
empurrar um "viral" guela abaixo. Desculpem a sinceriadade, de
verdade, mas me senti assim ao ler a campanha (03.08.2010
http://www.brainstorm9.com.br/post-patrocinado/crescefrederico/ ).
Figura 17 - Post patrocinado no site Brainstorm9. Fonte:
http://www.brainstorm9.com.br/post-patrocinado/crescefrederico/ Acesso em: 03 set. 2010.
4.4.5 Não houve segmentação e determinação de um nicho alvo (target)
O enredo da campanha, como também sua divulgação, na qual foi vista
acima através de principalmente posts patrocinados, acarretou na cogitação
de que ela foi direcionada à grande massa sem uma segmentação de público.
Analisando a variada gama de blogs em que a campanha foi inserida,
onde ocorreram os publieditorais nota-se que diversos deles possuem
públicos diferentes, nichos diferentes, e até mesmo nichos que fogem
totalmente do foco da campanha.

71. A valorização superior do marketing de massa em relação ao marketing
de nichos nesta campanha impulsiona uma falha imprescindível, pois o que
caracteriza o público da internet, como diz Chris Anderson (2006), com o
surgimento da cauda longa na transição para o mundo online, é o grande
cultivo de grupos que buscam ressaltar suas características próprias como
também serem respeitados distinguindo-os dos demais. Robert e Lineman
ressaltam que a utilização do marketing de nichos não pode ser relacionada
com o marketing de massa, que foge dos padrões delimitados pela público da
internet atualmente.
Como já foi complementado pelo diretor de criação da agência B-Young
“uma campanha pode ser viral dentro de um target e ser completo sucesso
enquanto outro grupo nem ouviu falar da mensagem.” A razão pelo outro
grupo não captar a mensagem é referente ao mesmo não possuir interesse
sobre o assunto que lhe foi passado. A divulgação da campanha
#crescefrederico em blogs de diferentes nichos acarreta em um grande
descontentamento dos que não são receptíveis à mensagem.
4.4.6 O desfecho não traz uma recompensa gratificante
O desfecho de uma campanha de marketing viral na internet é
caracterizado muitas vezes pela descoberta de qual marca se trata a
campanha e que produto ela busca exibir. No caso da campanha “Tamanho
Surpresa #CresceFrederico”, após alcançar a etapa número cinco e última,
mesmo que em nenhuma ocasião foi divulgado se realmente diversas
pessoas estavam twittando a ponto de atingir a etapa final, foi revelado que
se tratava de novos modelos de televisores da Samsung, sem nenhum tipo
de recompensa inesperada aos internautas que interagiram e acompanharam
a campanha gerando uma possível resposta negativa dos mesmos.
A agência B-Young complementa, como foi visto na entrevista, que a
única “regra” que eles tentam seguir, em relação ao que deve ser evitado na

72. realização do marketing viral, mesmo sendo difícil de convencer o cliente, é o
encobrimento da marca, acarretando em uma diminuição considerável na
rejeição do consumidor. Mesmo que neste quesito a campanha
#crescefrederico tenha acertado, pois até mesmo no desfecho o
conhecimento da marca foi de certa forma minimizado, houve um fator
negativo, pois a mensagem tanto inicial como final não trazem algo que
surpreenda e chame a atenção do receptor. O diretor de criação da agência B-
Young ressalta que o fato de camuflar a marca deve ser complementado por
uma mensagem surpreendente e que transmita e venda o conceito da
empresa.
O que evidencia ainda mais o mau sucedimento do desfecho, e a
campanha em geral é o baixíssimo número de visualizações que o vídeo final
atingiu, mostrando que é muito importante entreter e surpreender o internauta
principalmente quando este participa da campanha e busca ser valorizado.
Figura 18 - Desfecho da campanha com um baixo índice de visualizações. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=85s7e90z2ss Acesso em: 19 set. 2010.

73. 4.5 Teoria dos 7 i’s
Com base em um estudo mais aprofundado referente à categoria de
vídeos, que são essenciais para instigar o interesse inicial de qualquer tipo de
abordagem de marketing na internet, foi despertada a curiosidade em relação
à sua eficiência. Através da analise dos videos usados na campanha
#crescefrederico mesmo que não fossem o foco da mesma, por possuírem
poucos atrativos eles permitiram que se desenvolvesse um pensamento do
que é mais interessante no segmento audiovisual na internet.
Mesmo tendo o conhecimento de que é impossível ter a previsão de
que um vídeo vá se tornar ou não viral, como Math Smith ressalta falando não
existir uma formula certa, alguns fatores são importantes para, pelo menos,
fazer com que ele dê os primeiros passos. Visando a melhoria do
entendimento do que é necessário para que o vídeo ganhe destaque foi
estipulada uma forma para se ter noção de quais são os principais pontos a
serem abordados nele e as principais características que permitirá a
possibilidade dele vir a se tornar um viral. Esta forma é denominada “teoria
dos 7 i’s” composta pelos seguintes fatores que tem como principal função
beneficiar a produção dos vídeos para que eles atinjam proporções virais.
Para que seja propagado, o vídeo deve ser:
Irreverente – Com certeza o humor é a emoção mais difundida no
mundo online. Um vídeo engraçado possui fortes possibilidades de ser
repassado se o tipo de comédia for recíproco com quem se visa atingir.
Incomum – Todos os vídeos, de qualquer categoria, devem buscar
diferenciar-se de tudo o que já existe, ser original e inovador, buscar uma
personalidade própria. Mas isso não impede o fato de utilizar temas que
estejam em ascensão no momento, sempre valorizando a criatividade e
originalidade.

74. Imitável – Está diretamente relacionado com os meme’s. Ao produzir
um vídeo viral deve-se tentar imaginar se quem o assiste conseguirá e terá
motivos para imitá-lo. A imitação evidenciará a criatividade do vídeo e o
manterá por mais tempo em atividade.
Incrível – É referente a criação de façanhas impossíveis ou
extremamente difíceis. Muitas vezes criadas através da utilização de efeitos
especiais. A meta é surpreender de forma impactante o internauta deixando-o
boquiaberto. O fator incrível tende a estar associado também ao fator
intrigante, pois envolve duvida se pode ter acontecido.
Instantâneo – Condiz ao tempo de duração do vídeo. Quanto menos
tempo ele durar maior serão suas chances de visualização. Dados revelam
que os brasileiros param de assistir os vídeos após os 10 primeiros segundos
de exibição. Mesmo que o vídeo tenha apreendido a atenção do indivíduo, ele
deve chegar no máximo à 3 minutos para que não se torne maçante
acarretando na sensação de perda de tempo.
Imprevisível – É muito importante que especialmente o começo do
vídeo, os primeiros segundos de duração, prendam a atenção do internauta e
que no final ele receba a recompensa por ter assistido tudo. Ele deve ser
recompensado com algo principalmente inesperado.
Intrigante – Algo que faça o internauta questionar, que o incentive a
comentar sobre o vídeo, que o deixe com duvidas relacionadas a veracidade
do mesmo e o faça buscar apoio de seus amigos.

75. Figura 19 – Ilustração: Teoria dos 7 i’s. Representação dos 7 i’s possibilitando a
propagação e acarretando grandes chances do vídeo se tornar viral.
O uso correto destes fatores, separados ou unidos surtirá em um vídeo
ou uma campanha com chances de ser propagada, e até mesmo a
possibilidade de vir a tornar-se um viral, visando também, é claro, no
direcionamento inicial ao público-alvo referente ao mesmo.
Um elemento importante que deve ser aplicado à todos os fatores
vistos acima é a persistência, pois é muito complicado prever a reação dos
internautas. Que fique claro que, quanto mais tentativas, quanto mais vídeos
se fizer, através do aprendizado as chances de atingir uma meta viral será
cada vez mais alta.

76. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A resolução deste trabalho alcançou as metas que eram pretendidas
mostrando os tipos e características do marketing viral e os erros mais
comuns na sua realização através das análises do estudo de caso
complementadas pela fundamentação teórica e pela entrevista de uma
agência especializada no tema e de recente surgimento, mas já com grande
atuação no mercado.
Através da análise do que deve ser evitado foi ressaltado também o
que pode ser mais eficaz no desenvolvimento e divulgação do marketing na
internet podendo atingir o privilégio que muitos tentam e poucos conseguem
de torná-lo viral, gerando uma contribuição referente a um tema bastante
citado atualmente, mas pouco entendido e com poucas teorias mais
aprofundadas.
Notou-se que a busca de algumas empresas na tentativa de conseguir
introduzir sua marca em seu possível consumidor e fazer com que o mesmo
divulgue-a, tentando atingir a classificação de viral acaba não valorizando-o.
Elas esquecem que hoje os consumidores são movidos pelas emoções, pelo
fato de contribuir com o grupo, o nicho da qual faz parte, através das trocas de
conhecimento. Conhecimento, diversão e entretenimento, não propaganda.
O principal, e mais simples entendimento adquirido neste trabalho é
que o conteúdo criado pela empresa e direcionado para a internet deve ser
interessante, podemos dizer que este é o “i” que complementa todos os outros
7i’s vistos anteriormente. A mensagem deve ser interessante, sem ser
intrusiva, com a possibilidade de gerar resultados tão favoráveis que para ela
continuar atingindo seus receptores não necessite de mais nada, a não ser os
próprios receptores que continuarão a divulgá-la tornando-se emissores e os
próprios porta-vozes da empresa.

77. Pode-se concluir que, com a enorme transição pela qual o mercado
passou e continua passando, onde a expansão do mundo virtual já toma
formas mais consistentes principalmente no cotidiano da sociedade, e com a
desmistificação, com a utilização da forma certa, podemos notar que o
marketing viral vem a ser um fator adicional na realização de campanhas que
visam beneficiar a imagem de uma marca, e um respiro para o consumidor
(hoje possui total controle da sua programação) que está cansado de ser
invadido pela propaganda tradicional.

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