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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS
 CENTRO DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO
    CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA




   PROPAGANDO “PROPAGANDA”
 Um estudo sobre o marketing viral na internet




           Ramon Brod Ballverdú




         Pelotas, novembro de 2010
RAMON BROD BALLVERDÚ




     PROPAGANDO “PROPAGANDA”
Um estudo sobre o marketing viral na internet.




                       Trabalho de Conclusão de Curso
                       apresentado ao Centro de Educação e
                       Comunicação da Universidade Católica
                       de Pelotas como requisito parcial para a
                       obtenção do grau de Bacharel em
                       Comunicação Social, Habilitação em
                       Publicidade e Propaganda

                       Orientação: Profª. Me. Roberta Coelho
                       Barros




                   Pelotas

                    2010
RESUMO



Este trabalho consiste em contribuir para um maior entendimento sobre um
tema bastante presente no cotidiano atual, derivado da expansão do
ciberespaço. A potencialização do boca a boca, ou seja, o marketing viral,
difundido pelas interações entre os internautas no mundo online. Através da
análise   de   uma   campanha     online   nomeada     “Tamanho     Surpresa
#crescefrederico”, com o auxilio do embasamento teórico e da entrevista
realizada com a agência B-Young, voltada a criação de marketing dirigido à
internet, foi ressaltado os erros na criação da mesma mostrando o que deve
ser valorizado para que ocorra a propagação. Além de salientar o que é
importante para tornar um conteúdo epidêmico na internet, e o que pode não
dar certo, como conclusão foi desenvolvida uma sugestão de categorias de
análise chamada “Teoria dos 7 i’s” gerada através das observações referentes
ao desenvolvimento de vídeos com a objetivação de alcançar a definição viral.
Entre os principais autores utilizados como referência estão: Raquel Recuero
(2009), Jaron Lanier (2010), Chris Anderson (2006), Cláudio Torres (2009) Ira
Matathia, Ann O’Reilly e Marian Salzman (2003).




Palavras-chave: Marketing viral, buzz marketing, ciberespaço, mídias sociais.
SUMÁRIO


INTRODUÇÃO................................................................................................. 6

1 INTERNET.................................................................................................... 8
   1.1 Origem/Conceito............................................................................................... 8
   1.2 Web 2.0 .......................................................................................................... 13
   1.3 Mídias Sociais................................................................................................. 15
     1.3.1 Redes Sociais........................................................................................... 16
     1.3.2 Sites de Compartilhamento....................................................................... 20
     1.3.3 Estudo dos Meme’s................................................................................... 23

2 MARKETING............................................................................................... 26
    2.1 Definições e Funções .................................................................................... 27
    2.2 Cauda Longa.................................................................................................. 29
      2.2.1 Marketing de Nichos................................................................................ 30
    2.3 Marketing Digital............................................................................................. 33

3 MARKETING VIRAL................................................................................... 36
    3.1 Características do Marketing Viral.................................................................. 38
    3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas.......................................................... 40
    3.3 Instrumentos de Marketing Viral...………….................................................... 42
    3.4 Tipos de Marketing Viral na Web.................................................................... 46

4 MARKETING VIRAL: COMO ELE PODE NÃO DAR CERTO................... 58
   4.1 Metodologia..................................................................................................... 58
   4.2 Entrevista: Agência B-Young.......................................................................... 59
   4.3 Objeto: A Campanha “Tamanho Surpresa #crescefrederico”....................... 62
   4.4 Análise............................................................................................................ 63
     4.4.1 Vídeos com poucos atrativos.................................................................... 64
     4.4.2 Blog da campanha não prende o internauta............................................. 66
     4.4.3 Twitter intrusivo e de interação negativa.................................................. 67
     4.4.4 Posts patrocinados.................................................................................... 68
     4.4.5 Não houve segmentação e determinação de um nicho alvo.................... 70
     4.4.6 O desfecho não traz recompensa gratificante........................................... 71
  4.5 Teoria dos 7 i’s.................................................................................................. 73

CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 76

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 78
LISTA DE FIGURAS


Figura 1 - Experimento 1..................................................................................   44
Figura 2 - Experimento 1: Comentários............................................................            44
Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”............................                         48
Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos....................                         49
Figura 5 - Experimento 2..................................................................................   52
Figura 6 - Experimento 2: Comentários............................................................            52
Figura 7 - Experimento 2: Propagação.............................................................            53
Figura 8 - Experimento 2: Propagação 2..........................................................             53
Figura 9 - Diversos meme’s referentes a campanha da Skol...........................                          55
Figura 10 - Exemplo de merchandising viral..................................................... 57
Figura 11 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 1............................                        63
Figura 12 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 2............................                        64
Figura 13 - Video 1: Campanha #crescefrederico............................................                   64
Figura 14 - Video 2: Campanha #crescefrederico............................................                   65
Figura 15 - Blog do Frederico...........................................................................     67
Figura 16 - Twitter do Frederico........................................................................     68
Figura 17 - Post patrocinado no site Brainstorm9............................................. 70
Figura 18 - Desfecho da campanha com um baixo índice de visualizações....                                    72
Figura 19 - Ilustração: Teoria dos 7 i’s.............................................................. 75
INTRODUÇÃO


      A publicidade pode não prender a atenção como antigamente. Grande
parte da população já está saturada de ver propagandas por meios e formas
convencionais. Ao olhar a TV, um jornal ou uma revista as pessoas
desenvolveram um “bloqueio” referente às propagandas.
      Com a grande ascensão da cibercultura e das mídias sociais foi
reacendido um antigo meio de propagar a imagem de uma marca. O antes
conhecido como marketing boca a boca agora é chamado marketing viral,
devido a facilidade em que os internautas transmitem a mensagem uns para
os outros. Sejam situações diferentes, ações inovadoras, vídeos engraçados,
incríveis ou chocantes a rapidez em que se espalham é muito grande.


      Este trabalho consiste em analisar o marketing viral na internet como
forma de renovação na publicidade, ou seja, a valorização do possível
consumidor propagando a mensagem da empresa que poderá ser difundia em
todo o grupo em que foi determinado, sem qualquer gasto em veículos
tradicionais. Ressaltar um fator muito usado antigamente e esquecido pelo
mercado até então, que é a confiança que o consumidor possui pelo o que é
lhe passado por um amigo ou conhecido, muito superior ao que é lhe passado
através da televisão. Para isso o estudo foi dividido em quatro capítulos. No
primeiro será feita uma introdução ao surgimento da internet, destacando a
potencialização das trocas de conhecimentos         possibilitadas por ela,
acarretando na criação e expansão da cibercultura. Em seguida será
abordada a expansão da interatividade na web com o nascimento da web 2.0.
Ainda relacionado a este capítulo será relatado, através das possibilidades
interativas oriundas da web 2.0, o desenvolvimento das mídias sociais
ressaltando as redes sociais e os sites de compartilhamento como formas
interativas de se relacionar e de compartilhar conteúdos no ciberespaço. No
final deste capitulo será estudado também uma característica muito comum
nas mídias sociais, os meme’s.
Seguindo o pensamento para a realização e melhor entendimento deste
trabalho, o segundo capitulo parte para um estudo voltado ao marketing, com
sua exemplificação e conceituação. Após isso é explicada e relatada a
transição do marketing de massa, através da cauda longa derivada da
internet, para o marketing de nichos. Como conclusão deste capítulo é
explanado a inclusão do marketing no mundo online, sendo classificado como
marketing digital.


      O terceiro capítulo tem como objetivo conceituar o marketing viral,
desmistificando-o, analisando suas principais características, ressaltando as
formas e os fatores necessários para seu desenvolvimento. Neste capitulo
procurou-se esclarecer também sobre o buzz marketing, que está diretamente
interligado ao marketing viral, demonstrando também quem faz parte dele, ou
seja, os alfas e os abelhas. Para o encerramento deste capítulo estimou-se
alguns dos instrumentos e tipos que caracterizam a obtenção do marketing
viral através de exemplificações com análises rápidas de campanhas reais e
experimentais.


      Através da apresentação da metodologia empregada no trabalho, o
quarto capítulo traz mais um embasamento gerado pela entrevista intencional
com a agência voltada à realização de marketing viral denominada B-Young,
que serve de complemento, além da fundamentação realizada nos capítulos
anteriores, para o estudo de caso referente a campanha da Samsung
chamada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”. Foi ressaltado através das
análises desta campanha as falhas cometidas na execução da mesma, que
impossibilitou que fosse gerado um grande buzz, salientando o que pode-se
aprender com elas . Para concluir este capítulo final foi desenvolvida uma
sugestão de categorias de análise, gerada através das observações,
relacionada à execução de vídeos com a objetivação de alcançar a
nomenclatura viral, denominada Teoria dos 7 i’s. O conteúdo referente ao
quarto capitulo capacitou o desenvolvimento das considerações finais deste
trabalho.
1 INTERNET


       Dois seres bípedes com os cérebros altamente desenvolvidos,
perdendo apenas para os cefalópodes, se encontram abaixo de um
amontoado de pedras na qual servirá de refúgio por mais alguns dias, para
depois seguir a caminhada em busca de lugares com comida em maior
abundância. Ambos estão se preparando para mais um dia de caça, quando
um deles percebe que a pedra de forma pontiaguda é mais eficaz que as
outras pedras para afiar os pedaços de osso usados nas caçadas. Ao notar
que seu semelhante o observa afiando o osso mais facilmente, através de
gestos primitivos com seus braços largos, ele demonstra a diferença entre a
pedra oval e a pontiaguda como ferramenta para lascar o osso, fazendo com
que ele compartilhe da descoberta que será passada adiante para o seu
bando.


       Há cerca de 2 milhões de anos atrás, a partir da teoria evolutiva de
Darwin1, surgem os primeiros homo habilis, ou seja, os “macacos” que antes
eram considerados irracionais passam a ser criaturas habilidosas e pensantes
(tornando-se em seguida homo sapiens), tudo devido a um fator essencial: A
troca de conhecimento. Desde então esse ser pensante sempre se preocupou
em continuar mantendo essas trocas de conhecimento alcançando o ponto o
qual atingimos hoje, de potencializá-las através da internet.




1.1 Origem / Conceito


       Após ser utilizada para fins militares nas décadas de 70 e 80, uma rede
com propósitos de pesquisa adquire o nome de internet, a partir da expressão
inglesa interaction or interconnection between computer networks (Interação
ou Interconexão entre redes de computadores) passando a ser um importante
meio de comunicação acadêmico para a troca de idéias e descobertas.
1
 Charles Darwin, nascido em 1809, foi quem estabeleceu que os seres vivos evoluem
mediante a seleção natural das espécies.
No ano de 1991, em um laboratório europeu voltado à análises científicas com
aceleração de partículas, Timothy Berners Lee desenvolveu, apenas para
facilitar a comunicação e divulgação das pesquisas realizadas pelos cientistas
da CERN2, um sistema chamado World Wide Web3 em que documentos em
hipermídia (integram textos, imagens, sons e vídeos geralmente vinculados
entre si de forma interativa) são conectados e executados na internet (J.B.
Pinho, 2000). A dimensão do seu invento logo tomou grandes proporções
como meio de comunicação. A teia realmente passou a ter alcance mundial,
onde empresas de vários países começaram a aderir através de sites4, e a
população passou a se interessar por esta gigante em expansão. Para Jaron
Lanier (2010) “o crescimento da internet é comparado a alguém que se
ajoelha para plantar a semente de uma árvore e ela cresce tão rápido que
engole todo o seu quarteirão antes mesmo de conseguir se levantar” (p. 24).


       A aceitação da internet pela sociedade foi muito rápida em comparação
aos outros meios. Com apenas 7 anos de existência a internet já agregava o
que a televisão levou 25 anos para agregar. Com a inserção de cada vez mais
pessoas em sua rede, a teia mundial de computadores passou a ser mais que
um poderoso meio de comunicação, e veio a tornar-se uma grande
comunidade online5. Lanier (2010) ressalta que com muitas pessoas
cooperando, foi realizada uma transição em conjunto sem a necessidade de
propaganda, motivos comerciais, figuras carismáticas ou quaisquer outros
motivadores, apenas por ser uma boa idéia.


       “Com regras estabelecidas organicamente pela comunidade, sem a
intervenção de uma autoridade, a internet é caracterizada pela centralização
em pessoas e não em governos” (J.B. Pinho, p. 39).


2
  Sigla em francês referente à Organização Européia de Pesquisa Nuclear, é localizada em
Genebra. Atualmente ganhou grande destaque através dos experimentos com o Grande
Colisor de Hádrons (LHC) em busca de descobrir como ocorreu o Big Bang, ou seja, o
surgimento e a expansão do universo.
3
  Rede de alcance mundial, mais conhecido como WWW.
4
  Sítios na web, residências no mundo online.
5
  Grupos, pessoas e instituições interligadas pela rede mundial de computadores.
O que determina o que o internauta pode ou não fazer, ao integrar uma
comunidade, são as normas que são criadas de acordo com os diferentes
tipos de relações, sempre importando-se e valorizando a moral criada pelo
ciberespaço, que não deixa de ser uma cópia das regras morais do mundo
offline. Pinho (2000) ressalta que conectando-se na internet o computador se
estende com ramificações pelo mundo inteiro, resgatando à sociedade o velho
sentimento de comunidade. Segundo Gustavo Cunha

                          a possibilidade de estar em rede, através da teia mundial de
                          computadores, acarreta um valor diferente nos seus usuários
                          que não são leitores, ouvintes, ou audiência, mas sim um
                          pouco de tudo isso, muitas vezes ao mesmo tempo, além de
                          também serem produtores e emissores de informações
                          (2001, pag. 9).

      A comunidade formada na internet através da interconexão de
computadores, uniu o mundo em uma única cultura, a cibercultura, onde a
realidade virtual existe e cresce devido às contribuições dos internautas ao
ciberespaço.


      De acordo com Pierre Lévy (1999, p.17) “o termo ciberespaço
especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas
também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim com os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo.” O seu crescimento
é referente ao cansaço dos jovens em relação às mídias tradicionais,
instigando     a   experimentarem    coletivamente      formas      diferentes     de
comunicação. Lúcia Leão (2004) destaca em seu artigo que o ciberespaço
engloba: as redes de computadores interligadas no planeta (incluindo seus
documentos, programas e dados); as pessoas, grupos e instituições que se
encontram nessa interconectividade e, por último, o espaço (virtual, social,
informacional, cultural e comunitário) “que emerge das inter-relações homens-
documentos-máquinas.”


      Para Lévy (1999) o crescimento instantâneo do ciberespaço é derivado
de um verdadeiro movimento social com seu grupo de liderança (a juventude
metropolitana) e de três princípios que orientam esse crescimento inicial: a
interconexão (constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, tece um
universal por contato), a criação de comunidades virtuais (são construídas
sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos,
em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente
das proximidades geográficas e das filiações institucionais) e a inteligência
coletiva (reconhecimento e o enriquecimento intelectual mútuo das pessoas).


      “Para ingressar em uma comunidade virtual, é necessário ter o
conhecimento de quais são seus integrantes, e que eles o identifiquem como
um dos seus” (Pierre Lévy, p.68). As relações criadas através da comunidade
virtual são parecidas com as de uma comunidade real, existem laços fortes e
fracos (serão melhor detalhados adiante), em busca de adquirir um maior
status. Francisco Rudiger (2002) cita o pensamento de David Hakken
relatando que, as relações através do mundo online são cópias das relações
do mundo offline e do cotidiano (p. 119). Sherry Turkle (1995) complementa
dizendo que antes de qualquer coisa, “se deve ter noção, que as interações
interceptadas pelo computador, mesmo tendo caráter simbólico, se baseiam
em ações humanas, assim como as interações presenciais”.


      A maior contribuição que as comunidades virtuais podem gerar através
de todos os tipos de interações é a tentativa de buscar a unificação de
pensamentos, idéias e produções através da inteligência coletiva.


      A inteligência coletiva é a nova grande enciclopédia onde todos
contribuem construindo o ciberespaço. É o compartilhamento das idéias de
todos os atores sociais (pessoas, grupos e instituições) em busca de atingir
um aumento em suas relações conseguindo um aumento no capital social,
que é descrito por Lúcia Leão (2004) da seguinte forma:

                   Capital social é a capacidade de interação dos indivíduos, seu
                   potencial para interagir com os que estão a sua volta, com seus
                   parentes, amigos, colegas de trabalho, mas também com os novos
                   vizinhos, com alguém novo no bairro ou no trabalho etc. Quanto mais
                   um individuo interage com os outros, mais ele está apto a reconhecer
                   comportamentos, intenções, valores, competências e conhecimentos
que compõem seu meio. Inversamente, quanto menos alguém
                   interage (ou interage apenas num meio restrito), menos tenderá a
                   desenvolver plenamente essa habilidade fundamental que é a
                   percepção do outro (2004, p.67).


      Para Lévy “a inteligência coletiva é um dos principais motores da
cibercultura. O crescimento do ciberespaço não determina automaticamente o
desenvolvimento da inteligência coletiva, apenas fornece um ambiente
propício” (1999, p.28). Ele também fala que um grupo qualquer de pessoas só
se importa em integrar-se como comunidade para ficar mais próximo do ideal
coletivo inteligente, alcançando resultados com maior rapidez, imaginação,
capacidade de absorver conteúdos e inventar do que um coletivo
inteligentemente controlado.


      Já Lanier (2010) acredita que a onisciência da inteligência coletiva seja
uma mentira, pois ela é na realidade controlada por editores anônimos que
não se responsabilizam por suas ações, e fala que deveríamos buscar fazer o
comportamento coletivo ser o mais eficaz possível buscando inspirar o
fenômeno da inteligência individual. Diferente da inteligência coletiva, a
noosfera, que ele define como “um dos objetos fantásticos que surgem no
totalitarismo cibernético, é supostamente um cérebro global formado pela
soma de todos os cérebros humanos conectados pela internet.” (p.69)


      Um fator que funcionou como um grande propulsor da internet e da
cibercultura foi o fato da mensagem deixar de ser unilateral, referente aos
meios de comunicação como a televisão, rádio ou jornal na qual a pessoa não
tinha como interagir, para passar a ser bilateral, ou seja, há um feedback, o
internauta tem a possibilidade de retorno, ele está conectado com o mundo
inteiro, podendo viajar virtualmente para onde quiser . A abrangência da
mensagem deixa de ser homogênea para abranger os mais diversos públicos
em diferentes tipos de nichos. Lévy (1999) ressalta dizendo que “o
ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias
clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores são
isolados uns dos outros.
1.2 Web 2.0


       A grande possibilidade de interatividade gerou uma expansão da web
como era vista6, canalizando todo o seu potencial para um novo conceito onde
há a possibilidade de, além de interagir, contribuir com a rede. A web 2.0
proporciona um ambiente onde é possível o compartilhamento de imagens,
textos, vídeos, e armazenamento de dados em páginas com o formato gerado
para a inserção de perfis. Estes perfis têm o objetivo de facilitar a locomoção
de informações e conteúdos pessoais criando uma espécie de desktop
ambulante, acessível em qualquer lugar do mundo, bastando apenas ter uma
conexão para internet.


       Tim O’Reilly (2005) define como foi o surgimento da web 2.0:


                       O conceito de “Web 2.0” começou com uma conferência de
                       brainstorming entre a O’Reilly e a MediaLive International. Dale
                       Doughherty, pioneiro da web e vice- presidente da O’Reilly, notou que,
                       ao contrário de haver explodido, a web estava mais importante do que
                       nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo
                       com surpreendente regularidade. E, o que é melhor, parecia que as
                       companhias que haviam sobrevivido ao colapso tinham algo em
                       comum. Será que o colapso ponto-com marcou uma espécie de
                       virada que deu sentido a uma convocação do tipo “Web 2.0”?
                       Achamos que sim e, desse modo, nasceu a Conferência Web 2.0.


       Ele também diz ainda existir um grande desacordo sobre o significado
da web 2.0, com alguns menosprezando a expressão, como sendo um termo
de marketing sem nenhum sentido e outros aceitando-a, como a nova forma
convencional de conhecimento.


       Na web 2.0, com o internauta gerando o conteúdo, há contribuição para
futuros debates e conflitos de idéias que possam gerar especulações acerca
deste conteúdo gerado, reforçando a troca de informações e influenciando
diretamente ou indiretamente outras pessoas. A segunda geração da web faz



6
 Alguns cientistas virtuais afirmavam já existir antes mesmo da invenção da world wide web,
defendendo a idéia de que não passa de uma jogada de marketing.
com que cada um possua uma representação pessoal online gerando uma
maior caracterização nas comunidades virtuais.


        Lanier (2010) critica a web 2.0 descrevendo-a algumas vezes como
insignificante, por gerar uma liberdade que ironicamente aplica-se mais às
máquinas do que às pessoas, classificando os internautas em bolhas, para
que se encontrem com pessoas parecidas a eles. “Você pode procurar um
namorado ou namorada no Facebook7 ou se encontrar com outros carreiristas
no LinkedIn8 e assim por diante” (Jaron Lanier, pag.101).


        O fato da web 2.0 classificar as pessoas em bolhas é mais vantajoso
do que insignificante, como define Lanier, pois ela facilita a aproximação de
quem realmente vai interagir com ela, criando um apanhado entre todos os
nichos, conectando-os e ao mesmo tempo diferenciando-os.


       Para enfatizar alguns dos principais recursos da web 2.0 Tim O’Reilly
(2005) resume o que acredita ser as competências centrais das companhias
web 2.0:


                       • Serviços e não software empacotado, com “escalabilidade” de custo
                       eficiente
                       • Controle sobre fontes de dados únicas e difíceis de serem criadas e
                       que ficam mais ricas quanto mais as pessoas as utilizarem
                       • Confiança nos usuários como co-desenvolvedores
                       • Agregação de inteligência coletiva
                       • Estimular a cauda longa através de auto-serviço para o cliente
                       • Software para mais de um dispositivo
                       • Interfaces de usuário, modelos de desenvolvimento e modelos de
                       negócios leves (p.30).


            Com o avanço das interações e os recursos disponíveis na web 2.0
houve a distinção de diferentes maneiras de se relacionar na internet e com a
internet.


7
  Rede social criada por um ex-estudante da universidade de Harvard, que iniciou com a
pequena pretensão de ser uma espécie de livro de formatura na qual os colegas e amigos
mais próximos deixavam recados.
8
  Com objetivação voltada para o lado profissional, o LinkedIn é uma rede social que tem
como objetivo envolver e aproximar pessoas das mesmas áreas de trabalho.
1.3 Mídias Sociais


         Mídia é todo e qualquer meio de comunicação por onde são
transmitidas mensagens que tem como objetivo atingir os receptores. Alguns
exemplos de mídias tradicionais são o rádio, a televisão, os jornais e revistas.
Segundo Walter Lippman (2008) a vida das pessoas se encontra cada vez
mais midiatizada, ou seja, grande parte do que acontece na sociedade é
divulgado ou criado pelas mídias. Dados revelam que 86% do assunto do dia-
a-dia das pessoas é pautado pela mídia, seja ela tradicional ou social9.


          Através das possibilidades interativas geradas na web 2.0 é
reacendido o poder das mídias sociais, que nada mais são do que os locais
onde ocorrem as interações, onde o internauta expõe suas opiniões, onde se
relaciona podendo realizar as trocas de informações, como também a criação
e propagação de conteúdos.


          A difusão das mídias sociais acarretou a diminuição do custo de
produção e distribuição dos conteúdos que antes se restringiam a mídias
tradicionais e a setores de economia elevada. Esta transição chamada por
Chris Anderson (2006) de cauda longa (será melhor abordada no capítulo
seguinte) vem definindo os padrões culturais e sociais tanto no âmbito
informacional quanto no entretenimento.


       Cláudio Torres define que
                                      se olharmos atentamente as mídias sociais resgatam
                                      por meio da internet, o modelo de comportamento
                                      mais básico do ser humano: um animal social, que
                                      sempre viveu em grupo, se comunicou, se alimentou e
                                      criou de forma coletiva. Isso explica o grande sucesso
                                      das mídias sociais. Elas simplesmente atendem ao
                                      desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo
                                      as colocam no centro dos acontecimentos de sua tribo
                                      ou comunidade (2009, p.113).




9
 Conteúdo disponibilizado nas aulas de Pesquisa e Opinião Pública do professor Fábio Cruz
no curso de Publicidade e Propaganda da UCPEL.
O autor complementa dizendo que “as mídias sociais têm enorme
visibilidade em uma forte rede de comunicação baseada em relacionamentos,
um conteúdo poderoso e em grande volume. Ou você participa e se envolve
ou será envolvido” (p. 116).


           O uso das mídias sociais com a interação entre os atores, e a criação
em conjunto com a contribuição de conteúdos podem ser representadas
principalmente pelas redes sociais e por sites de compartilhamento. Ambos
possuem características semelhantes, pois quem os constrói, quem define o
formato que a mídia será usada, são seus próprios usuários.




1.3.1 Redes Sociais

          Hoje em dia as relações sociais ganham força no mundo digital devido
ao crescimento constante das redes sociais na internet, que são formas de
socialização mediadas pelo computador. Raquel Recuero (2009) através do
pensamento de Wasserman e Faust (1994) aliado com as teorias de Degenne
e Forse (1999) define a rede social como um conjunto de dois elementos: Os
atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões. “Representados
pelos nós, os atores moldam as estruturas sociais através de interação e da
constituição de laços sociais. Um ator pode ser representado por um Fotolog,
um Twitter ou mesmo um perfil no Orkut. 10 Essas ferramentas são
consideradas atores sociais por serem espaços de interação” (p.24).

          Antes da expansão das redes sociais na internet, Pierre Lévy falava:

                                 Podemos definir duas grandes atitudes de navegação
                                 opostas, cada navegação real ilustrando geralmente uma
                                 mistura das duas. A primeira é a "caçada". Procuramos uma
                                 informação precisa, que desejamos obter o mais rapidamente
                                 possível. A segunda é a "pilhagem". Vagamente interessados
                                 por um assunto, mas prontos a nos desviar a qualquer
                                 instante de acordo com o clima do momento, não sabendo
                                 exatamente o que procuramos, mas acabando sempre por
                                 encontrar alguma coisa, derivamos de site em site, de link em

10
     Serão conceituados e melhor detalhados adiante.
link, recolhendo aqui e ali coisas de nosso interesse (1999
                               pag. 85).


       Com a expansão das redes sociais não há mais a necessidade de ir
atrás dos conteúdos de interesse, eles é que vão até o internauta, seja através
de recados no Orkut11, ou de tweets no Twitter12, basta apenas que siga quem
e o que lhe interessa que receberá sem correr atrás.


       Raquel Recuero (2009) define alguns dos valores mais comumente
relacionados aos sites de redes social e sua apropriação pelos atores:


                       VISIBILIDADE: Aumento de visibilidade social dos nós. Quanto mais
                       conectado está o nó maiores chances de que ele receba
                       determinados tipos de informação que estão circulando na rede.
                        REPUTAÇÃO: percepção construída de alguém pelos demais atores.
                       A reputação não é somente o número de seguidores no Twitter ou o
                       número de leitores de um blog, a reputação é relacionada com as
                       impressões que os demais autores têm de outro ator, ou seja, do que
                       as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo.
                       POPULARIDADE: valor relacionado à audiência. Como por exemplo
                       no Twitter vemos a quantidade de popularidade através do numero de
                       seguidores.
                       AUTORIDADE: refere-se à influência de um nó na rede social. É uma
                       medida de efetiva influência de um ator com relação a sua rede
                       (p.108).


       _A autora também cita uma teoria de Mark Granovetter13 que ressalta
um problema estrutural nas redes sociais. Ele descobriu que os laços fracos
(amigos distantes, ou conhecidos) seriam mais importantes na manutenção
das redes sociais do que os laços fortes (amigos próximos, mesmo circulo
social) porque conectariam vários grupos sociais (p.62).


     Granovetter (1973), diferente do que pode-se pensar, considera os laços
fracos, caracterizados por relações com pouca proximidade, mais eficazes

11
   Rede social que conquistou o maior número de adeptos no Brasil. Através da criação de
perfis os atores formam laços baseados nas interações em comunidades e em recados
deixados nas paginas pessoais.
12
   Denominação inspirada em um pássaro azul típico dos Estados Unidos que, indica sua
localização aos indivíduos de sua espécie através da emissão de sons, ou seja, emitindo os
tweets. Com o limite de 140 caracteres o Twitter diferente das outras redes sociais, surgiu
visando na possibilidade de comunicação via SMS através de aparelhos celulares.
13
   GRANOVETTER, Mark. The Strenght of Weak Ties. American Journal of Sociology,
78,1360-1380 (1973)
para a propagação de idéias e informações do que os laços fortes, já que são
encarregados de conectar os aglomerados de conectores permitindo que a
informação alcance outros grupos mais distantes.

      De acordo com Raquel Recuero (2009) “as redes sociais são os
padrões de conexões expressos no ciberespaço”, e que para existir nesse
mundo é necessário ser visto.

      A interação mediada pelas conexões é de grande importância para o
estudo de marketing viral porque é a matéria prima das relações e dos laços
sociais. A ação de um depende da reação de outro. Recuero (2009) determina
através do estudo de Cooley.(1975) que a “interação social compreende
estudar a comunicação entre os atores, estudar as relações entre suas trocas
de mensagens e o sentido das mesmas” (p.30).

    Através de um gigantesco número de conexões surgem atores sociais
capazes de influenciar muitos outros, através do capital social adquirido nas
redes e comunidades virtuais. Estes internautas que regem a distribuição de
conteúdos,    com   uma   forte   estrutura   comunicacional   são   chamados
conectores.

      Os conectores, “indivíduos que possuem muito mais conexões com
outras pessoas do que a média do grupo” (BARABÁSI, 2003), segundo
Recuero “criam tendências, fazem negócios importantes, espalham boatos ou
auxiliam a lançar um restaurante”. Eles “seriam os grandes responsáveis pelo
espalhamento das informações em um determinado grupo” (p. 86).

      Quando o internauta denominado como conector passa a interagir com
as conexões de seu grupo, já que tem um capital social superior e um maior
numero de nós ao seu redor ele passa também a ser um grande influenciador
e formador de opiniões.

      Cada rede social possui valores diferentes. Os próprios internautas
separam suas relações de acordo com as redes que eles consideram
significativas para determinada interação. O Orkut tem como valor essencial a
identidade, ou seja, as pessoas buscam reforçar quem elas são na vida
online, como por exemplo, um casal, ao começar a namorar coloca fotos
tendo como objetivo mostrar como está sua vida agora. Já no Facebook o seu
valor tem como prioridade as relações interativas através de jogos e
aplicativos.


       Diferente do Orkut e do Facebook, o Linkdin possui um valor
profissional, voltado à carreiristas e trocas de informações relacionadas às
profissões. No Twitter o valor tem um caráter mais informacional do que
relacional, onde se busca seguir fontes de interesse na busca de informações
relevantes. O Twitter é também uma rede na qual o individuo busca
incessantemente ser o primeiro a transmitir determinada informação, sendo
muitas vezes o grande desmotivador de que uma notícia se espalhe, pois o
indivíduo, ao perceber que a notícia está circulando, perde a vontade de
repassá-la também, já pensando que todos estão cientes desta informação.


       Nota-se que as redes buscam sempre possuir um diferencial, mas
quem realmente define que tipo de valor cada rede possuirá são os próprios
atores sociais.


      De acordo com Cláudio Torres (2009) “a visão centrada na tecnologia
falha constantemente ao considerar que os sites é que são responsáveis por
moldar os internautas, quando na verdade é o oposto.” Podemos ter como
exemplo o Twitter que tomou um rumo maior que apenas a pergunta “O que
você está fazendo?”. As pessoas hoje o utilizam para propagar informações,
ou divulgar trabalhos de suas autorias, tornando-se algo muito maior que
apenas uma pergunta sobre o que esta sendo feito pelo usuário.


      Lanier demonstra um diferente ponto de vista referente às redes sociais:


                          Eu não deixo de me espantar com o estresse interminável ao
                          qual os internautas se submetem. Eles devem administrar
constantemente suas reputações on-line, evitando os cruéis e
                           infatigáveis olhos da inteligência coletiva, que podem se voltar
                           a qualquer pessoa a qualquer momento. Um jovem da
                           geração “Facebook” que é humilhado on-line não tem para
                           onde ir, porque só existe um coletivo (2010, p.99).

      Com suas diferentes características, as redes sociais na internet
integram nos internautas a possibilidade da criação de uma expansão na vida
e no cotidiano offline, transferindo-os para uma vida online através de ações
monitoradas por todos que pertencem à rede. O monitoramento realizado nas
redes sociais pelo coletivo, como Lanier (2010) cita acima, requer que seus
integrantes, os atores sociais mantenham-se integrados e em atividade
constante buscando sempre uma forma de informar, divertir ou compartilhar
algo útil para o grupo.




1.3.2 Sites de Compartilhamento: Youtube e Blog

      Os sites de compartilhamento visam armazenar conteúdos, sejam por
textos, imagens, vídeos entre outros, com a intenção de partilhar com os
demais atores sociais. Na maioria dos casos os usuários destes sites os
aderem a seus cotidianos devido a uma busca constante entre eles para
conquistar um espaço nas mídias sociais, ou por simplesmente exporem suas
ideias, pensamentos e produções mesmo que poucas pessoas, ou até mesmo
ninguém acompanhe seus conteúdos gerados.

      Claudio Torres ressalta:

                          Os sites de armazenamento de multimídia permitem que você
                          salve suas fotos ou vídeos e torne-os disponíveis para sues
                          amigos, para membros do site ou para toda a internet. São uma
                          espécie de palco mundial, onde as pessoas promovem a si
                          mesmas com o nível de exposição que desejam. O Youtube, de
                          vídeos, é um exemplo de site multimídia conhecido e bem
                          sucedido (2009, p. 75).

      Entre os principais sites de compartilhamento, serão abordados mais
afundo o Youtube, como principal representante de armazenamento de
vídeos, e os blogs, profissionais ou pessoais que vem tendo uma visibilidade
cada vez maior desde seu surgimento no início da internet, por serem os
principais instrumentos de propagação.

          O Youtube surgiu com a simples premissa de ser uma ferramenta para
facilitar o encaminhamento de vídeos, já que a transferência através de MSN 14
ou email tende a ser muito demorada, ou dependendo do tamanho do arquivo
audiovisual, acaba sendo impossível a transferência.

          Com o tempo muitos dos vídeos que eram inseridos no Youtube
passaram a sair do anonimato e a se destacar além do que pretendiam, onde
pessoas comuns, através de filmagens caseiras derivadas de simples
câmeras e até mesmo oriundas do celular adquiriram um grande valor,
algumas sendo consideradas ícones da internet, celebridades do mundo
virtual que logo difundiram sua fama para os meios tradicionais.

                        A razão pela qual a produção de filmes se tornou tanto uma parte da
                        cultura pop quanto assistir a filmes foi o surgimento de novos gadgets.
                        Câmeras de vídeo baratas e de fácil utilização, software de edição e
                        métodos de distribuição como o Youtube são elementos que fizeram a
                        diferença (Jaron Lanier, 2010, p.191).

          Segundo Claudio Torres (2009) o Youtube criou a possibilidade do
internauta se expressar sobre um assunto, ou tema, não em forma de texto
como até então vinha acontecendo, mas através de vídeos que aumentam
consideravelmente a capacidade atrativa de expressão.

          O fácil acesso ao conteúdo de todos e a possibilidade do internauta
criar o seu próprio canal com vídeos de autoria própria, implica em seu
possível pensamento que ao inserir o vídeo no site, este será um grande
atrativo para o seu grupo social, gerando comentários entre as pessoas com
que convive, ou também, pensando mais adiante, alcançar o nível dos ícones,
que como ele, não tinham a intenção inicial de fazer o sucesso fora do grupo
de alcance. Esta estimativa resultou na atração de cada vez mais usuários,
transformando esta mídia social em uma ferramenta com um grande poder
desconhecido até então.

14
     Ferramenta de comunicação na internet de mensagens instantâneas.
Cláudio Torres (2009) afirma que “cansadas da pauta dos programas
da TV aberta e fechada, as pessoas começaram a se interessar por aquela
enorme oferta de vídeos engraçados, educativos, curiosos e novamente como
nos blogs o consumidor tornou-se o criador” (p.85).

          Blog é uma abreviação do termo "Web log" criado por Jorn Barger em
1997 no momento em que a internet encontrava-se no ápice de sua expansão.
O Blog possibilita a atualização rápida de conteúdos como artigos ou posts,
como são chamadas as postagens, ou seja inclusões de conteúdo, que são
organizados de forma cronológica como um diário virtual.

          Tanto profissionais como pessoais os blogs são os novos canais, que
como na televisão, o usuário busca a melhor “programação”, os temas de seu
interesse, e no caso deste possuir também um blog existe a necessidade de
filiação com outros blogs, para que os seus públicos se interliguem, gerando
um maior número de visitantes, e acarretando um efeito de rede social. O uso
do termo “programação” condiz com o fato do internauta já pré determinar os
seus principais blogs de interesse, acessando-os para acompanhar o que é
escrito ou produzido nele na busca de informação e divertimento.

          Isso é algo que o Youtube ainda não conseguiu adequar, pois mesmo
possuindo também o sistema de canais, os usuários não possuem um canal
certo para visualizar vídeos como nos blogs, mas sim são guiados pela
home15, onde os vídeos mais assistidos se encontram, ou por recomendação
na lateral esquerda da tela de visualização. Muitas vezes a home se torna o
canal de alguns “youtubers”16, que já possuem um grande público e
constantemente seus vídeos, pelo grande número de visualizações,
encabeçam a posição de mais assistidos. São raros os canais em que
usuários entram por “programação” como nos blogs. Mas este fator pode ser
referente também a grande dispersão existente no Youtube, porque nele os
geradores de conteúdo não são tão assíduos como nos blogs, que geralmente


15
     Pagina inicial. Tela de entrada de todo site.
16
     Termo criado para designar usuários do Youtube.
para que sejam bastante acompanhados, devem produzir no mínimo um novo
conteúdo para não perder seu público.

          Os blogs dão voz a sociedade que antes, não tinha onde expor suas
críticas, principalmente a empresas. Lanier (2010) ressalta que “sempre que
um blogueiro humilha uma corporação, podemos esperar uma gritaria
triunfante em relação ao fim de uma era de abusos corporativos” (p.91).

          Para Claudio Torres “o blog em sua essência é uma mídia social. Nele
um indivíduo produz conteúdo, que é lido e comentado por outros. Entretanto,
esses leitores muitas vezes têm seus próprios blogs, que reproduzem ou
ampliam a discussão em torno do que leram” (p.123). Ele ressalta também
que

                                  os blogs pessoais tem influencia na blogosfera não como
                                  individuo, mas como uma enorme e dispersa comunidade. É
                                  como uma colméia: Quando você considera uma abelha
                                  isolada, ela parece sem importância, mas tente observar a
                                  colméia como um todo. As abelhas, como que por mágica,
                                  sabem exatamente o que fazer e se comunicam, uma a uma,
                                  de forma tão eficiente que parece que a colméia inteira é um
                                  único ser (p.124).

          Hoje os blogs possuem uma gigantesca diversidade muito além de
apenas textos como era caracterizado no seu início, intercalando entre vídeos,
imagens bem-humoradas, jogos e charges, elevando cada vez mais o número
de mashups17 para atrair mais atores sociais.




1.3.3 Estudo dos Meme’s

          Todo o ser que busca um crescimento de sua capacidade intelectual,
para aumentar sua sobrevivência e de certa forma evoluir, procura, às vezes
sem nem mesmo perceber, adquirir semelhanças de outro que seja mais
evoluído ou mais experiente. No mundo online não é diferente. Através das
redes sociais e sites colaborativos os temas que se encontram em ascensão

17
     União de diversos sites e servidores em um único site.
costumam ser repassados e adaptados conforme a visão de seus usuários
gerando uma expansão na durabilidade deste conteúdo.

          Os meme’s significam imitações (mimetismo: quando um ser tenta
parecer o máximo possível com outro) e são utilizados como forma de
propagação através de jogos, fotos e principalmente vídeos.

          Cada meme possui uma característica única, mesmo sendo uma cópia
de algo já existente. A essência do original é mantida, mas o que torna a
adaptação dele atraente é o poder de renovação que ele desenvolve. “A
variação corresponde a capacidade do meme de mutação. Uma história nunca
é contada do mesmo modo” (Recuero, 2009, p. 122).

          Recuero (2009) através dos pensamentos de Dawkins (1979) e
Blackmore (1999) aponta como características essenciais dos meme’s para
sua sobrevivência: Longevidade, a capacidade do meme de permanecer no
tempo, fecundidade, a sua capacidade de gerar cópias e a fidelidade das
cópias, a capacidade de gerar réplicas com maior semelhança com o meme
original.

          Os meme’s podem também possuir características de mutualismo
(quando ambos se beneficiam), pois no momento em que um usuário cria um
meme, indiretamente ajudará a divulgar a idéia original, mas ele só estará
fazendo isso pela facilidade deste conteúdo o alçar nas mídias sociais. O
internauta tende a buscar um assunto que no momento está em alta, e que no
mínimo possa afetar o seu grupo social provocando um melhor desempenho
tanto para a cópia gerada por ele quanto para o copiado.

          Raquel Recuero (2009) faz a seguinte relação do meme com o capital
social:

                      A presença dos memes é relacionada ao capital social, na medida em
                      que a motivação dos usuários para espalhá-las é, direta ou
                      indiretamente, associada a um valor de grupo. Por exemplo, as
                      pessoas que espalham os recados com imagens acreditam estar
                      fazendo algo positivo, que deixará aquele que recebeu a mensagem
                      contente. Do mesmo modo, muitas pessoas que espalham
mensagens de vírus e informações o fazem com a intenção de auxiliar
                   e mostrar-se bem informadas, o que também pode ser associado à
                   construção de capital social. São os atores sociais que detem algum
                   tipo de autoridade que podem, através da divulgação de um meme,
                   faze-lo epidêmico, graças a sua capacidade de influência. A
                   popularidade e a visibilidade são essenciais para o alcance da
                   propagação do meme na rede, no entanto a reputação e a autoridade
                   lhe conferem algum tipo de valor e de influência (p. 130).

      Segundo Claudio Torres (2009) “os memes requerem criatividade, pois
você tem que criar algo que realmente seja interessante e divertido de
responder, mas o esforço vale a pena, pois são excelentes divulgadores”
(p.106).

      Além da criatividade, estes replicadores de ideias na internet, devem
buscar a identificação com determinada comunidade virtual visando atingir
quem realmente poderá continuar a replicá-las.

      Com o surgimento deste novo universo de possibilidades viabilizadas
pelo surgimento da internet e pela expansão do ciberespaço, as empresas
começam a despertar para maneiras mais eficazes de interagir e expor sua
mensagem ao consumidor como veremos a seguir.
2 MARKETING

       Com apenas seis anos de idade uma criança, ao acompanhar sua mãe
no supermercado, se depara com o seu chocolate favorito. Favorito não por
ter sabor diferenciado referente aos outros chocolates ou pelo comercial
televisivo que é transmitido quase toda hora, mas pelo fato de todos os seus
colegas de escola, possuírem uma grande coleção do brinquedo, que é dado
como brinde nele, influenciando-o.


          Imediatamente, quase que instintivamente ele colhe o chocolate das
prateleiras, já que se encontra a uma altura acessível para o pequeno, e leva
até sua mãe que já acostumada, apenas o lembra que terá que comer toda a
comida para depois apreciar o chocolate, comprando-o e ganhando o sorriso
do filho.


       Após acabar a refeição à pedido de sua mãe, ele abre o chocolate em
busca do brinde descobrindo um novo brinquedo, em seguida.mostra a seu
primo, com cinco anos, que está a visitá-lo, fazendo com que ele, que não
colecionava se torne futuramente um novo colecionador e comprador desta
determinada marca.


       Ao lembrar-se dos brinquedos de seus colegas ele repara que o seu,
ainda ninguém possui, ficando ansioso para mostrar à eles para que seja
reverenciado pelo grande valor (gerado entre eles) do artefato que agora
possui.


       Desde o nascimento o ser humano, ao aprender o poder das trocas de
conhecimento, é tentado por mensagens atingindo-o de todas as formas, mas
ele deve saber qual delas optará em dar mais valor, descartando as demais.
Esta é a função do marketing, identificar o que o consumidor dá mais valor, o
que ele gosta, o que ele precisa e a qual grupo ele pertence, captando a forma
certa de persuadi-lo sem nenhum tipo de invasão. O uso da persuasão
através de recomendações de amigos e conhecidos é a técnica, se é possível
dizer assim, de marketing, mais antiga da humanidade e com grande
ascensão nos dias atuais, na qual a confiança prevalece acima de tudo. O
fator persuasivo que se refere ao marketing é a grande forma de atingir o
número de consumidores ativos com um grande poder de fidelidade à marca e
de agregar novos consumidores através de suas recomendações, pois as
pessoas de todas as faixa etárias visam agregar valor em seu grupo
pertencente participando das mesmas atividades que este faz parte, onde
quem não participar se sentirá deslocado.




2.1 Definições e Funções

      “Marketing é um conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar a
realização das trocas” (Gil Nunes Vaz, 2000, pag.20). Este conjunto de
atividades tem como prioridade conectar o consumidor com o produto ou
serviço. Do mesmo modo que ele busca informar o consumidor sobre os
atributos de uma marca, ele também serve para informar a marca sobre os
atributos do seu consumidor.


      A relação cliente/produto se intensifica no ponto em que a empresa
passa a valorizar o cliente, principalmente no pós-venda, como fonte essencial
para o desenvolvimento econômico e institucional da mesma. Mesmo em
tempos em que a fidelidade às marcas está sendo corrompida com a inserção
de cada vez mais produtos e uma diversidade de marcas gigantesca, ainda
existem clientes e consumidores movidos à paixão, ou apenas cultura (rotina
ou hábitos). “Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes no
sentido de criar relacionamento através de benefícios” (American Marketing
Association, 2006).
Marcos Cobra, em uma palestra realizada na Universidade Católica de
Pelotas18, descreve o marketing atual baseado inteiramente nas emoções.
Hoje em dia o consumidor é atraído pela busca de novas sensações, como
por exemplo um test-drive, uma amostra grátis, um aplicativo diferente na
internet, um vídeo engraçado ou inusitado, ou seja, é a era das
experimentações e exaltação dos sentimentos gerados pelas empresas para
fortalecer e valorizar o relacionamentos com seus consumidores.


          O ponto primordial para uma estratégia de marketing é observar quem
será atingido com a mensagem enviada, quem são as pessoas mais
propensas a absorver esta mensagem. A definição do target (público-alvo) é
essencial na busca de um retorno favorável. Segundo Philip Kotler (1998) o
“marketing é a ciência, é a arte de explorar, criar e proporcionar valor para
satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O
marketing identifica as necessidades e desejos insatisfeitos” (p. 13).      A
empresa que souber captar as necessidades de seu consumidor e direcioná-
las de forma inteligente estará não apenas contribuindo para um crescimento
social como também concentrará ao seu redor apenas quem realmente estará
interessado em cultivá-la.


          Pode-se então estimar que a primeira etapa para começar uma
atividade de marketing é cultivar a base do consumo, ou seja, a necessidade
de algo a mais, nascida após o suprimento de outras necessidades e desejos
determinadas segundo Kotler (1998) pela formação cultural, que o consumidor
possui, e que poderá integrá-lo com a empresa de forma que seja criado um
laço de confiança.


          Estamos vivenciando uma reinvenção do marketing, pois nunca na
história da humanidade houve tanta competição entre empresas e produtos
por um lugar na mente do consumidor. Essa reinvenção é referente a cada
vez maior busca pela inovação e a criatividade, mas o que é marketing criativo

18
     Ocorreu no auditório Dom Antônio Zattera em 20 de outubro de 2010.
e inovador? Como chamar a atenção de um público que hoje se encontra
demasiado de mensagens vindas de todos os lados?


      Surpreender o consumidor é o fator essencial para ativar no mesmo, o
desejo de compra e expansão da marca entre seu grupo, para isso o
marketing foi beneficiado pelo mundo online que expandiu as barreiras da
comunicação e conciliou o entretenimento com propaganda.




2.2 Cauda Longa

      A cultura e a economia mudaram rapidamente o seu curso com o
surgimento da internet e a indústria digital, expandindo a sociedade para
novos territórios comerciais.

                    Estamos assistindo ao deslocamento da cultura de massa para uma
                    enorme variedade de culturas paralelas. Não importa que pensemos
                    assim ou não, cada um de nós pertence a muitas tribos diferentes
                    simultaneamente, muitas vezes imbricadas, outras tantas sem
                    qualquer inter-relação. Compartilhamos alguns interesses com nossos
                    colegas e outros com nossa família, mas nem todos os nossos
                    interesses. Cada vez mais, contamos com outras pessoas com quem
                    interagir em nossas preferências, pessoas que nunca conhecemos e
                    que nem mesmo consideramos indivíduos (Chris Anderson, 2006,
                    p.182).

      Segundo Chris Anderson (2006) nos encontramos em uma era de
revolução e de transição onde o indivíduo deixa de ser apenas espectador
como também passa a produzir, participar, e interagir com o conteúdo gerado
na internet. “Milhões de pessoas comuns são os novos formadores de
preferências. Pela primeira vez na historia somos capazes de medir os
padrões de consumo” (p.105).

      Cauda Longa é um termo criado referente ao gráfico econômico e
cultural que transcreve o decréscimo dos grandes picos devido à difusão da
grande diversidade de nichos, definindo a transição de mercados de massa
para mercados segmentados.
Em uma entrevista a revista Época19 Chris Anderson diz o seguinte:

                      A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão
                      mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos
                      que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda,
                      para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de
                      produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online,
                      agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e
                      tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço
                      nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços
                      segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto
                      produtos de massa.

       De acordo com Tim O’Reilly (2005) “pequenos sites compreendem a
maior parte do conteúdo da internet; pequenos nichos constituem a massa de
aplicações possíveis”. Portanto ele diz que “deve ser incentivado o auto-
serviço do cliente e o gerenciamento algorítmico de dados para alcançar toda
a web, até as bordas e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas
a cabeça.”

       A Cauda longa define a importante transição do marketing de massa
para o marketing de nichos, valorizando a grande maioria que na verdade
quer ser reconhecida e não tratada como grande massa.

       Chris Anderson (2006) ressalta que “uma lição para a indústria do
entretenimento deve ser clara: dê as pessoas o que elas querem, se for
conteúdo de nicho dê-lhes conteúdo de nicho” (p. 165).




2.2.1 Marketing de Nichos


       As pessoas tendem a formar grupos com quem sejam parecidas ou
tenham interesses e necessidades semelhantes a elas. Estes grupos
possuem uma interação entre si de tal maneira, que são criadas regras
ditando as formas de agir e se comportar neles. A grande façanha do

19
  http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856-433,00.html Acesso em:
11 nov. 2010.
marketing de nichos é direcionar a mensagem de uma marca diretamente a
estes grupos determinados, valorizando-os e tornando-os respeitados pelo
fato de serem tratados como únicos.


          “Não existem mais mercados de massa. Como diz um executivo de
propaganda: Não haverá mercado para produtos que todo mundo aprecie um
pouco, só para produtos que alguém aprecie bastante” (Robert E. Linneman,
1993).


          De acordo com Robert E. Linneman (1993) “fracassa quem tenta
abordar o marketing de nicho sob o ponto de vista do marketing de massa”,
pois este tem como pretensão atrair diversos segmentos com uma única
mensagem, já o marketing de nicho necessita um entendimento mais
avançado do mercado. “Digamos que você vá dividir o mercado de massa em
cinco segmentos. Terá que examinar com cuidado cada um dos cinco
segmentos, o que realmente implica fazer bastante pesquisa de mercado” (p.
5 e 6).


          As pesquisas de mercado devem ser consideradas como o alicerce de
qualquer atividade de marketing, principalmente quando se pretende atingir
um público determinado como no caso do marketing de nichos. Através das
pesquisas são descobertas as faixa etárias, os gostos, as necessidades, os
interesses, e tudo o que for essencial para captar o que pode impressionar
este determinado grupo.


          Atualmente   a   facilidade   de   realizar   pesquisas    aumentou
consideravelmente devido à expansão da internet e suas ferramentas online,
como as redes sociais, na qual é muito mais fácil encontrar determinado
nicho, e observar os grupos que se visa atingir. Isso devido à criação de perfis
e comunidades virtuais, onde são colocados dados pessoais e são discutidos
temas em ascensão para a comunidade, como também suas preferências e
gostos.
Além de descobrir quem se pode atingir, através da internet é possível
também mensurar como anda a campanha, e como o nicho na qual foi
direcionada a mensagem está interpretando e recebendo a mesma. (Se o
marketing direcionado a este grupo realmente está sendo eficaz). Esta
capacidade se refere ao fato da possibilidade de observar os comentários dos
indivíduos e contabilizar o número de visualizações de um determinado vídeo
ou texto.


      Na web, após a identificação e o estabelecimento das características do
alvo através das pesquisas, o marketing de nichos deve estabelecer formas
para interessar o grupo e suas imensas ramificações (onde é possível existir
até mesmo nichos dentro dos próprios nichos) tendo como auxilio todas as
formas e meios digitais para atingi-los da melhor forma possível.


      “O cliente na web não gosta de ser tratado como um número: Acredito
que o maior palavrão que se possa dizer na web é mercado de massa” (Álvaro
de Castro, 2000, p.6). David Siegel (2000) revela que


                    uma das principais armadilhas de anunciar na internet é querer
                    agradar a todo mundo. Quem todos quer agradar, acaba por não
                    agradar a ninguém. Segmente os seus grupos de clientes e focalize-
                    se. Não massifique a mensagem - dirija-a para aqueles que pode
                    satisfazer a 110%.


      Tanto Álvaro de Castro (2000) como David Siegel (2000), ao exporem
seus ideais referentes à característica do público presente na sociedade atual
principalmente no mundo digital, buscam desvencilhar o pensamento de que
quanto maior a abrangência, quanto maior a massificação da mensagem mais
chances de obter um número elevado de receptores. O direcionamento da
mensagem da empresa para grupos determinados na web deve conter
características que atraiam o interesse dos mesmos e que seja condizente
com esta reformulação de padrões de interação, adequados ao mundo digital.
2.3 Marketing Digital


         Como as pessoas passam a deixar os meios tradicionais para
freqüentar o mundo online, as empresas buscam também enxergar a
comunidade virtual como um grande poder de comunicação persuasiva,
deixando aos poucos de direcionar verbas que seriam destinadas à veiculação
em mídias tradicionais para redirecionar à internet.


         A grande reciprocidade do consumidor com as propagandas
difundidas na internet é referente ao fato das outras mídias falharem quando o
processo passa a precisar de algum tipo de feedback do consumidor, ou
interatividade com este. Sendo assim, não é possível construir fidelização. “O
cliente da internet nada mais é do que uma mistura de todas as frustrações
típicas de um consumidor cansado de ser tratado como um número, pagando
caro por um mau atendimento e sendo invadido pela mídia” (Álvaro de Castro,
2000, pag.5).


         Já Pierre Lévy (1999) descarta a possibilidade de publicidade
comercial na web dizendo que “é não apenas desaconselhável, mas, em
geral, fortemente desencorajada em todos os fóruns eletrônicos.” Para ele a
principal regra é fazer com que as pessoas não percam seu tempo (pag.128).


         A publicidade comercial era desencorajada, como Lévy cita acima,
por não possuir os atrativos que hoje possuem, através de interatividade e
utilização de conteúdos dinâmicos para diferentes tipos de públicos.


      Álvaro de Castro (2000) também vê como desvantagem na utilização de
marketing na web o fato de ser mais difícil de medir o tamanho do mercado e
o seu alcance ou freqüência. Atualmente mesmo não podendo fazer uma
metragem exata e especifica do tamanho do mercado junto com o alcance ou
freqüência,     já   é   possível   ter   uma   noção   através das ferramentas
disponibilizadas pela própria web, com pesquisas, como foi falado no capitulo
anterior, e monitoramentos referentes ao andamento da campanha.


      De acordo com Cláudio Torres (2009) “monitorando todas as suas
ações, você conhecerá o retorno de seu investimento, poderá corrigir rumos
modificando o que não está funcionando e investindo mais no que dá
resultado para seu negócio, e principalmente, aprender com todo o processo e
trazer informações valiosas sobre o mercado e seu consumidor” (p. 275).


       Segundo Álvaro de Castro (2000) o melhor da propaganda digital é o
fato de possuir um índice de rejeição muito menor em comparação com as
mídias tradicionais. “Quem já não se irritou com aquele filme na TV que
parava na melhor parte para colocar um anúncio totalmente desinteressante”
(p. 53).


       Mesmo com um baixo índice de rejeição referente à não invasão, como
nos meios tradicionais, o marketing digital tem um certo risco devido a
possibilidade do receptor opinar e expor seu comentário a determinada marca
ou propaganda. Diferente dos outros meios que são controlados pelas
emissoras, por canais e empresas, na internet quem tem o poder de controle
são seus usuários. Os internautas é que definem se um conteúdo é de
qualidade ou se é perda de tempo, eles é que vão estipular, através de suas
representações online, se a empresa acertou ou errou na campanha ou
propaganda virtual.


                      Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de
                      busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras aplicações on-line
                      foram utilizadas pelos internautas para, literalmente assumir o
                      controle, a produção e o consumo de informação, atividades antes
                      restritas aos grandes portais e empresas (Cláudio Torres, 2009, p.24).


           Os dois motivos fundamentais para se fazer propaganda na internet
segundo Álvaro de Castro (2000) é vender um produto específico e criar uma
imagem da marca. Se deve ter consciência que o uso de marketing voltado à
vendas na web não seja usado juntamente com o marketing voltado à
branding20 pois um contraria o outro.


        Neste trabalho será melhor abordado o marketing digital voltado à
branding pois além de ser um dos responsáveis pelo aumento de vendas ele
tem como principal característica divulgar a marca, fazer com que ela penetre
na cabeça das pessoas, e circule pelo mundo virtual de tal forma que se torne
mais que uma mensagem enviada de uma empresa para o consumidor, mas
sim uma forma de entretenimento.




20
  Brand (inglês) significa marca, Branding significa gestão da marca, pode ser conhecido
também como marcar. É o ato de criar, produzir e manter uma marca.
3 MARKETING VIRAL


       A propaganda pode ser muito mais que propaganda. Surpreendente,
que nos faça rir, pensar e refletir. Pode não ser propaganda. Algo que nos
seja contado por amigos, conhecidos ou parentes através de uma conversa
descontraída “Já visse que quadro aquele vídeo do cara dançando adocica?”,
“Pô, tu viu o Ronaldinho acertar o travessão 4 vezes?”, “Viram que massa a
ação que aquela empresa fez?”.


       A propaganda deixa de invadir o seu possível consumidor e passa a ser
procurada, e ainda mais, passa a ser divulgada por este, para todo o seu
grupo mais próximo, da forma como aconteceu com ele, sem nenhum tipo de
recompensa, mas sim, apenas por ser legal.


       Nunca a busca por alcançar resultados vantajosos para a imagem de
uma empresa valorizou tanto o seu público, mostrando que ele deve ser
respeitado e tratado de forma digna.

       O marketing viral nasce como uma forma já antiga, mas maximizada,
de induzir e persuadir o consumidor. Consumidor este que já encontra-se
saturado das propagandas convencionais. De acordo com Haque citado por
Chris Anderson (2006) “os consumidores estão começando a reassumir o
controle de sua atenção, ou pelo menos valorizá-la mais.”

       Segundo Cláudio Torres (2009) o termo marketing viral “foi criado por
um estudante de Harvard chamado Tim Draper, e foi popularizado em 1997”
(p. 191).

       O vírus não pode ser considerado um ser vivo, pois ele só consegue
tornar-se funcional quando entra em contato e se infiltra dentro de uma célula,
desde que esta tenha uma abertura, uma porta de entrada para este. O vírus
sozinho não tem capacidade alguma, uma vez que ele infecta o hospedeiro
ele necessita da maquinaria da célula para se replicar e para que trabalhe
para ele.21 Como o vírus o sistema funcional do marketing viral ocorre da
mesma maneira. As células são os receptores, indivíduos que tendem a
captar o que lhe interessa, e o vírus (que se tornará viral apenas se for aceito
pelo receptor e passar e ser replicado pelo mesmo) é a mensagem da
empresa, que deve ter conhecimento do que o seu receptor está interessado.
O marketing também pode ser denominado desta forma pela facilidade e
rapidez de propagação que possui sendo comparado com uma epidemia.

       Mário Persona em uma entrevista à revista Recall diz o seguinte:

                               O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que
                               "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a
                               mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com
                               outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum
                               serviço. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou.
                               Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou
                               milhares de correspondentes. Porém o marketing viral não fica
                               apenas na propagação voluntária, como no convite para um
                               amigo participar de um site de relacionamento, ou
                               compulsória, como propaganda acrescentada no final de
                               mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar
                               rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente
                               que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com
                               amigos     (Revista     Recall,    dezembro      de    2006).



       Com a evolução da web e o crescimento das relações no mundo digital
o marketing teve que adaptar-se para que sua eficácia atingisse escalas
nunca antes atingidas.

       Esta transição para o mundo online, principalmente nas mídias sociais
contribui para que o viral se espalhe facilmente, pois não necessita de contato
pessoal ou por telefone. Em uma rede social como o Orkut, a facilidade de
propagar uma mensagem e esta ganhar força passando de pessoa a pessoa
é muito grande. Podemos dizer que é uma evolução do marketing boca a boca
que tem como fonte de vida necessidade de status do consumidor, que no
momento em que repassa uma informação estará fazendo isso para buscar
reconhecimento.

21
  Conteúdo adquirido através da aula de fitopatologia do prof. Ronei de Almeida da
Faculdade de Engenharia Agronômica Eliseu Maciel.
Cláudio Torres (2009) define o marketing viral uma das “mais
produtivas e pouco compreendidas ferramentas da internet” (p.189). Através
deste pensamento será analisado, em busca de um aprimoramento racional e
melhor entendimento, as principais características que o marketing viral
possui, como também quem o integra, quem faz parte do início ao fim da
propagação da mensagem, quais os instrumentos utilizados para propagá-lo,
e por fim alguns tipos mais conhecidos e suas formas de desenvolvimento.




3.1 Características do Marketing Viral

      A principal característica do marketing viral que vem inovando a forma
de como vemos as propagandas é a oportunidade de pessoas comuns serem
as novas formadoras de opinião. A recomendação de um conhecido, de uma
pessoa comum, de um amigo ou um familiar hoje pode possuir mais força de
persuasão que até mesmo uma celebridade.

      Outra característica importante é que a marca esteja não tão evidente,
que a marca fique de forma camuflada para que não perca o impacto de
veracidade e que não influa na resistência do consumidor em vetar a
propaganda por saber de fato que se trata da mesma.

      O bom funcionamento de um marketing viral requer técnicas simples
mas que devem ser aplicadas corretamente para que a propaganda não seja
vista como propaganda mas como algo que seja interessante, divertido,
diferente para ser passado adiante, para os amigos ou colegas. O fator
essencial é que haja a invisibilidade do autor e que o mesmo não divulgue o
viral, mas o repasse da forma que uma pessoa repassaria uma novidade ou
uma curiosidade para outra.

      Mário Persona cita em entrevista à revista Recall:
Parece que quanto menos oficial o comercial for, maior a
                      probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um
                      caráter viral. As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas"
                      contra propagandas no formato convencional e cada vez mais
                      vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por
                      sua precariedade e caráter pessoal (Revista Recall, dezembro de
                      2006).



       Segundo Malcolm Gladwell (2002) “quanto mais uma pessoa presta
atenção em alguma idéia (intelectual e/ou fisicamente), mais está idéia é
lembrada, tem sentido e as pessoas querem participar. Daí surge a extrema
importância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele está
esperando e qual a expectativa inerente. “Existe uma forma simples de
embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível.
Basta descobrir qual é”. (pág. 127).

       Em seu blog22 Seth Godin especifica os virais da seguinte forma:

                      Ninguém “envia” uma idéia ao menos que:
                      a. que tenham compreendido-a
                      b. que tenham vontade de espalhá-la
                      c. acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação,
                      receita, amizades) ou sua paz de espírito
                      d. o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os
                      benefícios

                      Ninguém “pega” uma idéia ao menos que:
                      a. a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda
                      b. já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para
                      entender a nova idéia
                      c. o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para
                      investir o tempo necessário

       Para que haja um conhecimento maior sobre os virais e suas
características é de extrema importância conhecer quem faz parte desta forma
de espalhar mensagens e como elas são propagadas.




22
  Seth Godin’s Blog http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/09/what_makes_an_i.html
Acesso em: 11 nov. 2010.
3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas

       As pessoas gostam de partilhar informações, elas querem ser as
primeiras a mostrar alguma novidade para as outras. Esta novidade contada
de boca em boca pode ser chamada de buzz23, e quando há uma indução
para que este ocorra, passa a ser chamado buzz marketing.

       O buzz segundo Ira Matathia (2003) “ocorre espontaneamente sem
estímulo do homem de marketing”, já “o buzz marketing é roteirizado, traz a
ilusão de espontaneidade” onde a principal segredo é ser autentico. (p.8)

       Um fator que beneficia a criação de um buzz marketing, seja através de
marketing viral ou de guerrilha (será melhor abordado adiante), é o seu baixo
custo. Grande parte do investimento não é dirigido aos veículos tradicionais
como televisão e revistas, (considerado muitas vezes com um preço
exorbitante) mas sim, há o envolvimento apenas em criar maneiras diferentes,
formas criativas, tanto online como offline, de prender a atenção do
consumidor, para que o atraia e o faça contar aos seus amigos e conhecidos.
O custo de produção é o maior valor para o desenvolvimento de um buzz
marketing, pois pode envolver vídeos com efeitos especiais, ou monumentos
mirabolantes na rua ou no estabelecimento. Deve-se salientar também que
pode haver buzz marketing através da utilização de meios tradicionais, seja
através de teasers24 ou propagandas de impacto que geram incríveis
repercussões. De acordo com Ira Matathia (2003) “os meios tradicionais de
propaganda não estão mortos quando usados de maneira inédita” como por
exemplo as propagandas da Benetton25 que tem um grande impacto gerando
buzz de pessoa à pessoa quebrando as barreiras do meios tradicionais.

       Mesmo com o custo baixo há uma desvantagem em relação à previsão
do alcance que se perpetuará a mensagem, pois diferente dos veículos

23
   Nome criado referente ao som que emite a abelha.
24
   Antecede a propaganda ou campanha. Tem o objetivo de instigar a curiosidade. Muitas
vezes não é identificado o que se trata, e até mesmo a marca que está envolvida.
25
   Marca de roupas italiana que gerou muita polêmica com suas propagandas criadas pelo
fotógrafo Oliviero Toscani.
tradicionais em que o alcance é palpável, o buzz marketing se não for bem
empregado e não atingir o nível de criatividade, inovação, curiosidade ou
irreverência determinado, acarreta o perigo de não ocorrer o buzz esperado,
levando por água abaixo o grande investimento de produção.

       Para Gustavo Fortes, proprietário da empresa de marketing de guerrilha
“Espalhe”, para um viral ser bem sucedido, para que ocorra o buzz, o principal
é perceber se quem o recebe terá vontade de passar para um amigo, se terá
potencial de ser passado para frente. Para que isso ocorra deve-se analisar
também quem são os abelhas e os alfas do grupo determinado.26

       O termo Alfa é utilizado pela biologia no estudo das ordens sociais dos
animais para definir o macho ou a fêmea líder de um bando. Estes animais
considerados alfas são agraciados por uma grande força, uma personalidade
marcante, como também uma maior capacidade na hora de tomar decisões.
Semelhante a definição biológica o Alfa, referente ao buzz marketing, é o
indivíduo capaz de liderar idéias e opiniões, transformar pensamentos e definir
gostos e padrões do seu nicho. Mas como nos animais, o Alfa só atinge este
privilégio, de poder administrar o pensamento de um grupo, se ele destacar-se
dos demais, aliando seu conhecimento e criatividade para alavancar sua
notoriedade.

       Segundo Marian Salzman (2003) os Alfas tendem a dominar e conduzir
se tornando o formador de opiniões de uma comunidade. “Podem possuir uma
ampla rede de contatos, mas não são super sociáveis. Deixam a multidão ou
grandes grupos para os abelhas”. Ela também diz que para que um Alfa
propague algo, ele deve ser o primeiro a ter conhecimento sobre o assunto e é
primordial que este seja autêntico.

       Citados acima como responsáveis pelo contato com grandes grupos e
multidões, os abelhas são os comunicadores, os encarregados de espalhar o


26
   Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Ideal”. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=PH0B-38UWl8 Acesso em: 08 out. 2010.
buzz que o alfa determinar interessante para o grupo. Ann O’Reilly (2003) fala
que “enquanto os alfas são inventivos e curiosos os abelhas são solidários e
comunicativos. Eles apropriam-se das idéias dos Alfas e traduzem-nas em
dados digeríveis para o grande público”. Os abelhas são os que realmente
colocam as ideias em transição, pois eles sentem gosto em informar, em
compartilhar toda a informação recebida. “É impossível para um abelha saber
e não transmitir” (p.46 e 47).

      Os abelhas também podem ser considerados conectores (abordado em
redes sociais), pois conectam as mensagens ao grupo. Pelo grande número
de ligações que possuem em busca de um maior capital social eles adquirem
mais facilidade para atingir maioria do grupo.

      Segundo Ira Matathia (2003) “os alfas e os abelhas se completam”. “Os
abelhas alimentam a criatividade dos alfas”, enquanto “os alfas apreciam a
natureza acessível e sociável” deste chamado “boca grande” quando se refere
à gerar boca a boca “que os mantêm ligados a grupos maiores e mais
diversificados de pessoas” (p.47).

       Os abelhas e os alfas, juntos com todos os outros internautas que não
são classificados destas formas possuem um local onde adquirem e repassam
as mensagens virais. Estes locais onde surge e ocorre o buzz podem ser
conhecidos como instrumentos para facilitar a propagação dos virais.




3.3 Instrumentos de Marketing Viral

      Os instrumentos são todos os meios em que podem ser espalhadas as
mensagens virais, através da cibercultura, nas redes sociais, nos sites de
compartilhamento ou direcionadas dos meios tradicionais para os digitais
como muitas campanhas vêm fazendo.
Em um levantamento realizado pela ESPM 27, em parceria com o
IBOPE, em que 1,2 mil pessoas de diferentes faixas etárias foram
entrevistadas, mostrou que 46% dos entrevistados adquirem algo após
visualizarem formas de publicidade veiculadas na internet. As recomendações
de familiares e amigos, com 26%, ficaram em segundo lugar no ranking de
influência. A TV ficou em terceiro, com 21%, e os anúncios veiculados em
jornais e revistas ficaram com os 7% restantes. Isso mostra que a internet e as
recomendações de conhecidos são hoje o que mais influenciam os
consumidores na hora da compra.28

          A televisão já possui um rival à sua altura. É possível dizer que os
canais de vídeo na internet como Google vídeo, Vimeo e Youtube, e os blogs
tanto profissionais como pessoais são capazes de prender a atenção e gerar
uma propagação muito mais eficaz que a televisão. O que também os valoriza
mais que a televisão, como foi visto no capitulo anterior, é a possibilidade de
qualquer pessoa ser capaz de produzir, ter um canal próprio, com a própria
audiência e até mesmo um próprio público.

          Estes instrumentos geram uma maior durabilidade em uma campanha
de marketing viral devido ao fato que um indivíduo qualquer pode criar um
meme, baseado em um viral, que poderá também ser viralizado, gerando
assim um tempo de vida que nenhuma campanha televisiva alcançaria. Sobre
o meme podemos ter como exemplo o caso dos vídeos “mentos mais coca”,
em que milhões de pessoas no mundo todo realizaram a mesma façanha do
vídeo original e colocaram na internet. No vídeo original dois personagens
caracterizados de cientistas criam chafarizes utilizando o refrigerante da
marca Coca-cola ao criar uma espécie de combustão no momento em que
são colocadas rapidamente, pastilhas da marca Mentos.



27
     Escola Superior de Publicidade e Marketing
28

http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/publicidade+na+web+e+a+mais+influen
te+nas+compras/n1237635349567.html Acesso em: 11 nov. 2010.
A seguir, o primeiro experimento realizado comprovando o potencial
que os meme’s possuem, mesmo que a qualidade seja muito inferior ao
original, através deste como outros milhares de vídeos que também possuem
grandes números de visualizações. Na realização deste experimento não foi
utilizada a marca Coca-cola como se pode notar abaixo, mas foi mencionada
no      titulo,   o   que   gerou   comentários indignados demonstrando             uma
cumplicidade dos espectadores em relação à marca.




Figura 1 - Experimento 1. Meme com mais de 50 mil visualizações referente ao original coca
mais mentos. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em: 20 out.
2010.




Figura 2 – Experimento 1: Comentários. Destacando os comentários que demonstram
cumplicidade à marca. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em:
20 out. 2010.
O Blog é outro instrumento que possui potencial para divulgar um viral,
pois se este atingir um grande nível de criatividade e possuir um tema que
coincida com o tema do Blog com certeza servirá como assunto para o
mesmo, através da publicação de posts, fazendo com que todos que o
acompanham e são recíprocos à sua credibilidade recebam a mensagem viral
com um grande impacto.

      Na utilização do Blog se deve ter cuidado com o uso de posts
patrocinados, que são postagens publicadas por blogueiros em troca de
dinheiro (como se fosse um veículo tradicional). A credibilidade referente ao
viral sobre sua inovação e irreverência decai consideravelmente no momento
em que o internauta descobre que se trata de um post pago e passa a ver o
mesmo como uma simples propaganda tradicional, diminuindo incrivelmente a
sua capacidade de interesse.

      Cláudio Torres (2009) propõe uma nomenclatura diferente aos posts
patrocinados. Chamados de publieditorais, ele define que “em ação, embora
pareça muito atraente, pode não funcionar. Os leitores em geral percebem
quando se trata de matéria paga e ignoram ou não levam a sério a opinião do
blogueiro” (p. 133).

      O profissional de publicidade deve ter o conhecimento que mesmo se
tratando de uma propaganda, uma forma de colocar a marca na mente do
consumidor, o marketing viral deve ser algo realmente interessante ou
diferente para que a empresa não necessite desembolsar dinheiro para
conseguir promove-lo através de blogs, e sim que os próprios blogs se
promovam com o número de comentários que gerará um vídeo, uma
campanha ou uma ação que os surpreenda. Ao criar a campanha ele deve
visualizar se o conteúdo que está sendo realizado poderá atrair mais pessoas
para os blogs e se surtira emoções positivas em seus leitores.
Para que esse processo de divulgação de conteúdo seja mais eficaz e
de melhor acesso é muito importante a necessidade de um setor voltado às
relações públicas, que esteja sempre em contato com a imprensa, com os
blogs dirigidos aos grupos determinados e de grande acesso, como também,
porque não, a identificação e contato com internautas alfas e abelhas de
forma que eles enxerguem a relação como uma troca de favores e não como
indução à promover algo. Com uma maior interatividade e intimidade entre o
setor de relações publicas com a imprensa e os formadores de opinião em
geral não fica tão difícil adquirir mídias espontâneas, ou seja, quando a
atividade de marketing ou propaganda, atinge o caráter informacional que
produz grandes benefícios a empresa. Gustavo Fortes nomeia como PR Stunt
as “ações de grande impacto para atrair a atenção da imprensa e conseguir
mídia espontânea de graça”.29

          Como      foi   dito   anteriormente     grande     parte    dos    instrumentos
responsáveis pela veiculação de um marketing viral na internet são
inteiramente gratuitos, pois envolvem redes sociais e canais de vídeo que
possuem acesso livre.

          Para concluir este capítulo veremos a seguir alguns tipos de marketing
viral na web e suas formas de desenvolvimento.




3.4 Tipos de Marketing Viral na Web

          Todos os tipos de marketing viral possuem técnicas inovadoras com a
característica de chamar a atenção, ou seja, como já foi esclarecido, é
necessário que o conteúdo seja diferente ou atraente para que o público ao
qual a mensagem foi direcionada passe adiante a mesma. Além da definição
de alguns tipos, também será abordado o funcionamento de cada um através
29
     Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Vida Loca Show” do canal
televisivo Multishow. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=fUObOlokDyw Acesso em: 08
out. 2010.
de análises sucintas de campanhas reais e experimentais de marketing viral.
Deve-se ter noção, de que todos estes tipos também podem agir
integradamente.

          Marketing de Guerrilha – Este tipo de marketing tem sido um fator
essencial para chamar a atenção dos consumidores e gerar um grande boca a
boca. A intenção do marketing de guerrilha é trazer algo diferente ao cotidiano
seja por meios virtuais ou reais. Muitas vezes são realizadas façanhas
mirabolantes nas ruas que são muito comentadas no mundo virtual. O termo
guerrilha é referente a um tipo diferente de guerra, de uma forma não
convencional que mesmo com poucos recursos visa atingir os oponentes mais
fortes. Em diversos artigos é feita a comparação com a guerra do Vietnam, em
que a guerrilha vietnamita conseguiu vencer a maior potencia mundial, os
Estados Unidos.

          O marketing de guerrilha é também diretamente relacionado com o
marketing de emboscada que é quando o público alvo se encontra em um
evento, e a empresa, através de ações diferenciadas, acaba capturando mais
atenção que os próprios patrocinadores do evento. Um case que marcou inicio
deste novo modelo de marketing no Brasil foi o desenvolvimento do maior
saco de pipoca do mundo, no festival de cinema em Gramado que colocou a
Brturbo, setor de web da antiga operadora de telefonia BrasilTelecom no
Guiness Book30. De acordo com Sylvio Ballverdú, coordenador de marketing
no Rio Grande do Sul da BrasilTelecom na época, a ação foi realizada através
da agência Espalhe para chamar a atenção da mídia já que o concorrente era
patrocinador do festival.

          Marketing viral nas redes sociais - As redes sociais além de serem
os canais por onde são perpetuados os virais também podem ser fontes para
o surgimento de um. No Facebook ou no Orkut temos como principal tipo o
uso de aplicativos, que são formas de entretenimento que proporcionam
interações mais interessantes entre os atores sociais. No Twitter atualmente

30
     Livro publicado anualmente que contém os recordes atingidos no mundo inteiro.
vem sendo muito usado as hashtags31 promocionais, que no momento em que
o usuário twitta uma palavra, determinada por uma marca e que fará
referência à campanha viral, estará concorrendo à algum prêmio ou brinde. Há
também casos em que não existe premiação, onde a campanha ganha um
destaque tão grande que o usuário ao twittar sobre ela faz isso como forma de
alcançar maior status e mostrar que está integrado com o grupo. Um exemplo
atual foi o movimento “Cala boca Galvão” (referente ao narrador esportivo de
emissora de TV rede globo) que foi criado por usuários comuns no Twitter e
atingiu proporções internacionais se tornando um viral mundial.




Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”. Fonte:
http://www.youtube.com/watch?v=bdTadK9p14A Acesso em: 20 out. 2010.




       Na utilização de hashtags, o ápice de uma campanha é atingir os
trending topics, que são os assuntos mais twittados, mais falados do momento
no Twitter. Algumas marcas desembolsam enormes quantias de dinheiro para
atingir esta marca, mas como já foi abordado nos posts patrocinados em


31
  Conhecido pelo símbolo # junto com a tag, ou seja palavra chave, que o internauta twitta na
busca de tentar criar ou interagir com temas em ascensão.
blogs, a credibilidade dos trending topics pagos é consideravelmente menor
que a dos não pagos.




Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos. Destacados em
vermelho na imagem classificados respectivamente como Trends e Promoted. Fonte:
http://twitter.com/ Acesso em: 21 out. 2010.




        ARG - Um tipo de marketing viral que tem como principal benefício a
longevidade sem se tornar cansativo é o ARG (alternative reality game, jogo
de realidade alternativa), pois é um jogo que tem como característica manter o
indivíduo entretido e curioso fazendo com que o mesmo busque informações
para descobrir do que se trata, procurando também ajuda com outros
indivíduos, ou seja, amigos e conhecidos principalmente de comunidades
virtuais em redes sociais fazendo que o mesmo se espalhe. A campanha
referente ao ARG tende a soltar aos poucos informações fazendo com que o
internauta que o acompanha tenha que buscar respostas para avançar no
conhecimento da mesma. É de extrema importância que o seu lançamento
seja impactante, que traga algum vídeo ou mensagem misteriosa ou
excêntrica que instigue a curiosidade e que deixe o internauta com dúvidas do
que se trata. Alguns ARG’s tendem a buscar o extremo realismo (como diz no
próprio nome) tentando fazer com que os internautas o enxerguem mais que
uma campanha fictícia. Neste quesito o mais famoso exemplo de ARG na
busca do realismo foi o realizado para o seriado LOST 32 que, para promover
as instituições presentes no mundo fictício da série, criou sites que as
referenciavam como existentes.

       O desfecho do ARG acarreta, em muitas das campanhas, a descoberta
de um blog ou hotsite33 referente à marca ou empresa que o promoveu, mas
sempre mantendo a história fictícia criada. A revelação da marca é o último
ponto na realização de um ARG que pretende se tornar viral, mas esta
revelação deve vir acompanhada de uma recompensa para os participantes
envolvidos nele, algo que os impressionem e que possa gerar comentários
positivos sobre o mesmo e a empresa.

       O segundo experimento34 visa procurar entender o funcionamento de
um ARG e como torná-lo viral na internet. No experimento foi usada uma
história fictícia, em que seres transmitiam mensagens entre si em veículos
tradicionais como a televisão nos horários em que ninguém assistia, até o
momento em que um jovem (fake, falso) descobre e coloca-as na internet.
Denominado “2012 – A segunda contaminação” na qual a intenção era atingir
o público jovem e alertá-lo sobre os malefícios do cigarro mas de uma forma
intrigante e que os fizesse pesquisar e espalhar a noticia aos seus contatos e
comunidades das redes sociais.

       A primeira etapa deste experimento após o desenvolvimento do enredo,
foi criar os vídeos e direcioná-los ao seu público alvo. Como o tema inicial


32
   Seriado televisivo do canal americano ABC, que foi um grande sucesso e precursor da
conexão da televisão com as mídias sociais através da grande interatividade dos
espectadores com a mesma na internet.
33
   Sites de rápida existência, nascidos muitas vezes, apenas para elaboração de campanhas
34
   Realizado na aula de Publicidade Digital ministrado pela professora Roberta Barros do
curso de Publicidade e Propaganda da UCPel.
envolvia um assunto paranormal, obscuro, o alvo certo foi direcionar a uma
comunidade do Orkut chamada “Mensagens subliminares” na qual o público
foi muito receptivo (é claro que, com muitas mensagens referindo-se aos
vídeos como falsos e etc.) na qual foram geradas discussões do que se
tratavam   as   estranhas   mensagens    que    estavam   sendo   divulgadas.
Estabeleceu-se que o ARG experimental se tornou viral, em pequenas
proporções, é claro, no momento em que os integrantes desta comunidade
que não possuíam um capital social alto na mesma passaram a divulgar os
vídeos em outras comunidades da qual eles tinham status, podendo ser
considerados como abelhas, difundindo a mensagem e levando as questões a
serem respondidas, adiante.

      Depois de duas semanas de discussões, onde alguns integrantes
descobriam algumas pistas do que podia se tratar, houve a criação de
representações online dos personagens que faziam parte do vídeo fictício
através de perfis que eram utilizados por eles para continuar suas
comunicações e procurar os responsáveis pela divulgação de suas
transmissões na internet. O fato da inclusão dos personagens no mundo
virtual revelou mais pistas e gerou mais repercussões levando finalmente a
descoberta que se tratava de uma campanha contra o cigarro. Mesmo com a
descoberta do que se tratava o ARG, alguns dias depois ainda haviam
indivíduos se perguntando se realmente era falso o enredo do mesmo, se
realmente não haveria possibilidades de ser real.
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  • 1. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS CENTRO DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROPAGANDO “PROPAGANDA” Um estudo sobre o marketing viral na internet Ramon Brod Ballverdú Pelotas, novembro de 2010
  • 2. RAMON BROD BALLVERDÚ PROPAGANDO “PROPAGANDA” Um estudo sobre o marketing viral na internet. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Educação e Comunicação da Universidade Católica de Pelotas como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda Orientação: Profª. Me. Roberta Coelho Barros Pelotas 2010
  • 3. RESUMO Este trabalho consiste em contribuir para um maior entendimento sobre um tema bastante presente no cotidiano atual, derivado da expansão do ciberespaço. A potencialização do boca a boca, ou seja, o marketing viral, difundido pelas interações entre os internautas no mundo online. Através da análise de uma campanha online nomeada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”, com o auxilio do embasamento teórico e da entrevista realizada com a agência B-Young, voltada a criação de marketing dirigido à internet, foi ressaltado os erros na criação da mesma mostrando o que deve ser valorizado para que ocorra a propagação. Além de salientar o que é importante para tornar um conteúdo epidêmico na internet, e o que pode não dar certo, como conclusão foi desenvolvida uma sugestão de categorias de análise chamada “Teoria dos 7 i’s” gerada através das observações referentes ao desenvolvimento de vídeos com a objetivação de alcançar a definição viral. Entre os principais autores utilizados como referência estão: Raquel Recuero (2009), Jaron Lanier (2010), Chris Anderson (2006), Cláudio Torres (2009) Ira Matathia, Ann O’Reilly e Marian Salzman (2003). Palavras-chave: Marketing viral, buzz marketing, ciberespaço, mídias sociais.
  • 4. SUMÁRIO INTRODUÇÃO................................................................................................. 6 1 INTERNET.................................................................................................... 8 1.1 Origem/Conceito............................................................................................... 8 1.2 Web 2.0 .......................................................................................................... 13 1.3 Mídias Sociais................................................................................................. 15 1.3.1 Redes Sociais........................................................................................... 16 1.3.2 Sites de Compartilhamento....................................................................... 20 1.3.3 Estudo dos Meme’s................................................................................... 23 2 MARKETING............................................................................................... 26 2.1 Definições e Funções .................................................................................... 27 2.2 Cauda Longa.................................................................................................. 29 2.2.1 Marketing de Nichos................................................................................ 30 2.3 Marketing Digital............................................................................................. 33 3 MARKETING VIRAL................................................................................... 36 3.1 Características do Marketing Viral.................................................................. 38 3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas.......................................................... 40 3.3 Instrumentos de Marketing Viral...………….................................................... 42 3.4 Tipos de Marketing Viral na Web.................................................................... 46 4 MARKETING VIRAL: COMO ELE PODE NÃO DAR CERTO................... 58 4.1 Metodologia..................................................................................................... 58 4.2 Entrevista: Agência B-Young.......................................................................... 59 4.3 Objeto: A Campanha “Tamanho Surpresa #crescefrederico”....................... 62 4.4 Análise............................................................................................................ 63 4.4.1 Vídeos com poucos atrativos.................................................................... 64 4.4.2 Blog da campanha não prende o internauta............................................. 66 4.4.3 Twitter intrusivo e de interação negativa.................................................. 67 4.4.4 Posts patrocinados.................................................................................... 68 4.4.5 Não houve segmentação e determinação de um nicho alvo.................... 70 4.4.6 O desfecho não traz recompensa gratificante........................................... 71 4.5 Teoria dos 7 i’s.................................................................................................. 73 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 76 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 78
  • 5. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Experimento 1.................................................................................. 44 Figura 2 - Experimento 1: Comentários............................................................ 44 Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”............................ 48 Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos.................... 49 Figura 5 - Experimento 2.................................................................................. 52 Figura 6 - Experimento 2: Comentários............................................................ 52 Figura 7 - Experimento 2: Propagação............................................................. 53 Figura 8 - Experimento 2: Propagação 2.......................................................... 53 Figura 9 - Diversos meme’s referentes a campanha da Skol........................... 55 Figura 10 - Exemplo de merchandising viral..................................................... 57 Figura 11 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 1............................ 63 Figura 12 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 2............................ 64 Figura 13 - Video 1: Campanha #crescefrederico............................................ 64 Figura 14 - Video 2: Campanha #crescefrederico............................................ 65 Figura 15 - Blog do Frederico........................................................................... 67 Figura 16 - Twitter do Frederico........................................................................ 68 Figura 17 - Post patrocinado no site Brainstorm9............................................. 70 Figura 18 - Desfecho da campanha com um baixo índice de visualizações.... 72 Figura 19 - Ilustração: Teoria dos 7 i’s.............................................................. 75
  • 6. INTRODUÇÃO A publicidade pode não prender a atenção como antigamente. Grande parte da população já está saturada de ver propagandas por meios e formas convencionais. Ao olhar a TV, um jornal ou uma revista as pessoas desenvolveram um “bloqueio” referente às propagandas. Com a grande ascensão da cibercultura e das mídias sociais foi reacendido um antigo meio de propagar a imagem de uma marca. O antes conhecido como marketing boca a boca agora é chamado marketing viral, devido a facilidade em que os internautas transmitem a mensagem uns para os outros. Sejam situações diferentes, ações inovadoras, vídeos engraçados, incríveis ou chocantes a rapidez em que se espalham é muito grande. Este trabalho consiste em analisar o marketing viral na internet como forma de renovação na publicidade, ou seja, a valorização do possível consumidor propagando a mensagem da empresa que poderá ser difundia em todo o grupo em que foi determinado, sem qualquer gasto em veículos tradicionais. Ressaltar um fator muito usado antigamente e esquecido pelo mercado até então, que é a confiança que o consumidor possui pelo o que é lhe passado por um amigo ou conhecido, muito superior ao que é lhe passado através da televisão. Para isso o estudo foi dividido em quatro capítulos. No primeiro será feita uma introdução ao surgimento da internet, destacando a potencialização das trocas de conhecimentos possibilitadas por ela, acarretando na criação e expansão da cibercultura. Em seguida será abordada a expansão da interatividade na web com o nascimento da web 2.0. Ainda relacionado a este capítulo será relatado, através das possibilidades interativas oriundas da web 2.0, o desenvolvimento das mídias sociais ressaltando as redes sociais e os sites de compartilhamento como formas interativas de se relacionar e de compartilhar conteúdos no ciberespaço. No final deste capitulo será estudado também uma característica muito comum nas mídias sociais, os meme’s.
  • 7. Seguindo o pensamento para a realização e melhor entendimento deste trabalho, o segundo capitulo parte para um estudo voltado ao marketing, com sua exemplificação e conceituação. Após isso é explicada e relatada a transição do marketing de massa, através da cauda longa derivada da internet, para o marketing de nichos. Como conclusão deste capítulo é explanado a inclusão do marketing no mundo online, sendo classificado como marketing digital. O terceiro capítulo tem como objetivo conceituar o marketing viral, desmistificando-o, analisando suas principais características, ressaltando as formas e os fatores necessários para seu desenvolvimento. Neste capitulo procurou-se esclarecer também sobre o buzz marketing, que está diretamente interligado ao marketing viral, demonstrando também quem faz parte dele, ou seja, os alfas e os abelhas. Para o encerramento deste capítulo estimou-se alguns dos instrumentos e tipos que caracterizam a obtenção do marketing viral através de exemplificações com análises rápidas de campanhas reais e experimentais. Através da apresentação da metodologia empregada no trabalho, o quarto capítulo traz mais um embasamento gerado pela entrevista intencional com a agência voltada à realização de marketing viral denominada B-Young, que serve de complemento, além da fundamentação realizada nos capítulos anteriores, para o estudo de caso referente a campanha da Samsung chamada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”. Foi ressaltado através das análises desta campanha as falhas cometidas na execução da mesma, que impossibilitou que fosse gerado um grande buzz, salientando o que pode-se aprender com elas . Para concluir este capítulo final foi desenvolvida uma sugestão de categorias de análise, gerada através das observações, relacionada à execução de vídeos com a objetivação de alcançar a nomenclatura viral, denominada Teoria dos 7 i’s. O conteúdo referente ao quarto capitulo capacitou o desenvolvimento das considerações finais deste trabalho.
  • 8. 1 INTERNET Dois seres bípedes com os cérebros altamente desenvolvidos, perdendo apenas para os cefalópodes, se encontram abaixo de um amontoado de pedras na qual servirá de refúgio por mais alguns dias, para depois seguir a caminhada em busca de lugares com comida em maior abundância. Ambos estão se preparando para mais um dia de caça, quando um deles percebe que a pedra de forma pontiaguda é mais eficaz que as outras pedras para afiar os pedaços de osso usados nas caçadas. Ao notar que seu semelhante o observa afiando o osso mais facilmente, através de gestos primitivos com seus braços largos, ele demonstra a diferença entre a pedra oval e a pontiaguda como ferramenta para lascar o osso, fazendo com que ele compartilhe da descoberta que será passada adiante para o seu bando. Há cerca de 2 milhões de anos atrás, a partir da teoria evolutiva de Darwin1, surgem os primeiros homo habilis, ou seja, os “macacos” que antes eram considerados irracionais passam a ser criaturas habilidosas e pensantes (tornando-se em seguida homo sapiens), tudo devido a um fator essencial: A troca de conhecimento. Desde então esse ser pensante sempre se preocupou em continuar mantendo essas trocas de conhecimento alcançando o ponto o qual atingimos hoje, de potencializá-las através da internet. 1.1 Origem / Conceito Após ser utilizada para fins militares nas décadas de 70 e 80, uma rede com propósitos de pesquisa adquire o nome de internet, a partir da expressão inglesa interaction or interconnection between computer networks (Interação ou Interconexão entre redes de computadores) passando a ser um importante meio de comunicação acadêmico para a troca de idéias e descobertas. 1 Charles Darwin, nascido em 1809, foi quem estabeleceu que os seres vivos evoluem mediante a seleção natural das espécies.
  • 9. No ano de 1991, em um laboratório europeu voltado à análises científicas com aceleração de partículas, Timothy Berners Lee desenvolveu, apenas para facilitar a comunicação e divulgação das pesquisas realizadas pelos cientistas da CERN2, um sistema chamado World Wide Web3 em que documentos em hipermídia (integram textos, imagens, sons e vídeos geralmente vinculados entre si de forma interativa) são conectados e executados na internet (J.B. Pinho, 2000). A dimensão do seu invento logo tomou grandes proporções como meio de comunicação. A teia realmente passou a ter alcance mundial, onde empresas de vários países começaram a aderir através de sites4, e a população passou a se interessar por esta gigante em expansão. Para Jaron Lanier (2010) “o crescimento da internet é comparado a alguém que se ajoelha para plantar a semente de uma árvore e ela cresce tão rápido que engole todo o seu quarteirão antes mesmo de conseguir se levantar” (p. 24). A aceitação da internet pela sociedade foi muito rápida em comparação aos outros meios. Com apenas 7 anos de existência a internet já agregava o que a televisão levou 25 anos para agregar. Com a inserção de cada vez mais pessoas em sua rede, a teia mundial de computadores passou a ser mais que um poderoso meio de comunicação, e veio a tornar-se uma grande comunidade online5. Lanier (2010) ressalta que com muitas pessoas cooperando, foi realizada uma transição em conjunto sem a necessidade de propaganda, motivos comerciais, figuras carismáticas ou quaisquer outros motivadores, apenas por ser uma boa idéia. “Com regras estabelecidas organicamente pela comunidade, sem a intervenção de uma autoridade, a internet é caracterizada pela centralização em pessoas e não em governos” (J.B. Pinho, p. 39). 2 Sigla em francês referente à Organização Européia de Pesquisa Nuclear, é localizada em Genebra. Atualmente ganhou grande destaque através dos experimentos com o Grande Colisor de Hádrons (LHC) em busca de descobrir como ocorreu o Big Bang, ou seja, o surgimento e a expansão do universo. 3 Rede de alcance mundial, mais conhecido como WWW. 4 Sítios na web, residências no mundo online. 5 Grupos, pessoas e instituições interligadas pela rede mundial de computadores.
  • 10. O que determina o que o internauta pode ou não fazer, ao integrar uma comunidade, são as normas que são criadas de acordo com os diferentes tipos de relações, sempre importando-se e valorizando a moral criada pelo ciberespaço, que não deixa de ser uma cópia das regras morais do mundo offline. Pinho (2000) ressalta que conectando-se na internet o computador se estende com ramificações pelo mundo inteiro, resgatando à sociedade o velho sentimento de comunidade. Segundo Gustavo Cunha a possibilidade de estar em rede, através da teia mundial de computadores, acarreta um valor diferente nos seus usuários que não são leitores, ouvintes, ou audiência, mas sim um pouco de tudo isso, muitas vezes ao mesmo tempo, além de também serem produtores e emissores de informações (2001, pag. 9). A comunidade formada na internet através da interconexão de computadores, uniu o mundo em uma única cultura, a cibercultura, onde a realidade virtual existe e cresce devido às contribuições dos internautas ao ciberespaço. De acordo com Pierre Lévy (1999, p.17) “o termo ciberespaço especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim com os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.” O seu crescimento é referente ao cansaço dos jovens em relação às mídias tradicionais, instigando a experimentarem coletivamente formas diferentes de comunicação. Lúcia Leão (2004) destaca em seu artigo que o ciberespaço engloba: as redes de computadores interligadas no planeta (incluindo seus documentos, programas e dados); as pessoas, grupos e instituições que se encontram nessa interconectividade e, por último, o espaço (virtual, social, informacional, cultural e comunitário) “que emerge das inter-relações homens- documentos-máquinas.” Para Lévy (1999) o crescimento instantâneo do ciberespaço é derivado de um verdadeiro movimento social com seu grupo de liderança (a juventude metropolitana) e de três princípios que orientam esse crescimento inicial: a
  • 11. interconexão (constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, tece um universal por contato), a criação de comunidades virtuais (são construídas sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais) e a inteligência coletiva (reconhecimento e o enriquecimento intelectual mútuo das pessoas). “Para ingressar em uma comunidade virtual, é necessário ter o conhecimento de quais são seus integrantes, e que eles o identifiquem como um dos seus” (Pierre Lévy, p.68). As relações criadas através da comunidade virtual são parecidas com as de uma comunidade real, existem laços fortes e fracos (serão melhor detalhados adiante), em busca de adquirir um maior status. Francisco Rudiger (2002) cita o pensamento de David Hakken relatando que, as relações através do mundo online são cópias das relações do mundo offline e do cotidiano (p. 119). Sherry Turkle (1995) complementa dizendo que antes de qualquer coisa, “se deve ter noção, que as interações interceptadas pelo computador, mesmo tendo caráter simbólico, se baseiam em ações humanas, assim como as interações presenciais”. A maior contribuição que as comunidades virtuais podem gerar através de todos os tipos de interações é a tentativa de buscar a unificação de pensamentos, idéias e produções através da inteligência coletiva. A inteligência coletiva é a nova grande enciclopédia onde todos contribuem construindo o ciberespaço. É o compartilhamento das idéias de todos os atores sociais (pessoas, grupos e instituições) em busca de atingir um aumento em suas relações conseguindo um aumento no capital social, que é descrito por Lúcia Leão (2004) da seguinte forma: Capital social é a capacidade de interação dos indivíduos, seu potencial para interagir com os que estão a sua volta, com seus parentes, amigos, colegas de trabalho, mas também com os novos vizinhos, com alguém novo no bairro ou no trabalho etc. Quanto mais um individuo interage com os outros, mais ele está apto a reconhecer comportamentos, intenções, valores, competências e conhecimentos
  • 12. que compõem seu meio. Inversamente, quanto menos alguém interage (ou interage apenas num meio restrito), menos tenderá a desenvolver plenamente essa habilidade fundamental que é a percepção do outro (2004, p.67). Para Lévy “a inteligência coletiva é um dos principais motores da cibercultura. O crescimento do ciberespaço não determina automaticamente o desenvolvimento da inteligência coletiva, apenas fornece um ambiente propício” (1999, p.28). Ele também fala que um grupo qualquer de pessoas só se importa em integrar-se como comunidade para ficar mais próximo do ideal coletivo inteligente, alcançando resultados com maior rapidez, imaginação, capacidade de absorver conteúdos e inventar do que um coletivo inteligentemente controlado. Já Lanier (2010) acredita que a onisciência da inteligência coletiva seja uma mentira, pois ela é na realidade controlada por editores anônimos que não se responsabilizam por suas ações, e fala que deveríamos buscar fazer o comportamento coletivo ser o mais eficaz possível buscando inspirar o fenômeno da inteligência individual. Diferente da inteligência coletiva, a noosfera, que ele define como “um dos objetos fantásticos que surgem no totalitarismo cibernético, é supostamente um cérebro global formado pela soma de todos os cérebros humanos conectados pela internet.” (p.69) Um fator que funcionou como um grande propulsor da internet e da cibercultura foi o fato da mensagem deixar de ser unilateral, referente aos meios de comunicação como a televisão, rádio ou jornal na qual a pessoa não tinha como interagir, para passar a ser bilateral, ou seja, há um feedback, o internauta tem a possibilidade de retorno, ele está conectado com o mundo inteiro, podendo viajar virtualmente para onde quiser . A abrangência da mensagem deixa de ser homogênea para abranger os mais diversos públicos em diferentes tipos de nichos. Lévy (1999) ressalta dizendo que “o ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores são isolados uns dos outros.
  • 13. 1.2 Web 2.0 A grande possibilidade de interatividade gerou uma expansão da web como era vista6, canalizando todo o seu potencial para um novo conceito onde há a possibilidade de, além de interagir, contribuir com a rede. A web 2.0 proporciona um ambiente onde é possível o compartilhamento de imagens, textos, vídeos, e armazenamento de dados em páginas com o formato gerado para a inserção de perfis. Estes perfis têm o objetivo de facilitar a locomoção de informações e conteúdos pessoais criando uma espécie de desktop ambulante, acessível em qualquer lugar do mundo, bastando apenas ter uma conexão para internet. Tim O’Reilly (2005) define como foi o surgimento da web 2.0: O conceito de “Web 2.0” começou com uma conferência de brainstorming entre a O’Reilly e a MediaLive International. Dale Doughherty, pioneiro da web e vice- presidente da O’Reilly, notou que, ao contrário de haver explodido, a web estava mais importante do que nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo com surpreendente regularidade. E, o que é melhor, parecia que as companhias que haviam sobrevivido ao colapso tinham algo em comum. Será que o colapso ponto-com marcou uma espécie de virada que deu sentido a uma convocação do tipo “Web 2.0”? Achamos que sim e, desse modo, nasceu a Conferência Web 2.0. Ele também diz ainda existir um grande desacordo sobre o significado da web 2.0, com alguns menosprezando a expressão, como sendo um termo de marketing sem nenhum sentido e outros aceitando-a, como a nova forma convencional de conhecimento. Na web 2.0, com o internauta gerando o conteúdo, há contribuição para futuros debates e conflitos de idéias que possam gerar especulações acerca deste conteúdo gerado, reforçando a troca de informações e influenciando diretamente ou indiretamente outras pessoas. A segunda geração da web faz 6 Alguns cientistas virtuais afirmavam já existir antes mesmo da invenção da world wide web, defendendo a idéia de que não passa de uma jogada de marketing.
  • 14. com que cada um possua uma representação pessoal online gerando uma maior caracterização nas comunidades virtuais. Lanier (2010) critica a web 2.0 descrevendo-a algumas vezes como insignificante, por gerar uma liberdade que ironicamente aplica-se mais às máquinas do que às pessoas, classificando os internautas em bolhas, para que se encontrem com pessoas parecidas a eles. “Você pode procurar um namorado ou namorada no Facebook7 ou se encontrar com outros carreiristas no LinkedIn8 e assim por diante” (Jaron Lanier, pag.101). O fato da web 2.0 classificar as pessoas em bolhas é mais vantajoso do que insignificante, como define Lanier, pois ela facilita a aproximação de quem realmente vai interagir com ela, criando um apanhado entre todos os nichos, conectando-os e ao mesmo tempo diferenciando-os. Para enfatizar alguns dos principais recursos da web 2.0 Tim O’Reilly (2005) resume o que acredita ser as competências centrais das companhias web 2.0: • Serviços e não software empacotado, com “escalabilidade” de custo eficiente • Controle sobre fontes de dados únicas e difíceis de serem criadas e que ficam mais ricas quanto mais as pessoas as utilizarem • Confiança nos usuários como co-desenvolvedores • Agregação de inteligência coletiva • Estimular a cauda longa através de auto-serviço para o cliente • Software para mais de um dispositivo • Interfaces de usuário, modelos de desenvolvimento e modelos de negócios leves (p.30). Com o avanço das interações e os recursos disponíveis na web 2.0 houve a distinção de diferentes maneiras de se relacionar na internet e com a internet. 7 Rede social criada por um ex-estudante da universidade de Harvard, que iniciou com a pequena pretensão de ser uma espécie de livro de formatura na qual os colegas e amigos mais próximos deixavam recados. 8 Com objetivação voltada para o lado profissional, o LinkedIn é uma rede social que tem como objetivo envolver e aproximar pessoas das mesmas áreas de trabalho.
  • 15. 1.3 Mídias Sociais Mídia é todo e qualquer meio de comunicação por onde são transmitidas mensagens que tem como objetivo atingir os receptores. Alguns exemplos de mídias tradicionais são o rádio, a televisão, os jornais e revistas. Segundo Walter Lippman (2008) a vida das pessoas se encontra cada vez mais midiatizada, ou seja, grande parte do que acontece na sociedade é divulgado ou criado pelas mídias. Dados revelam que 86% do assunto do dia- a-dia das pessoas é pautado pela mídia, seja ela tradicional ou social9. Através das possibilidades interativas geradas na web 2.0 é reacendido o poder das mídias sociais, que nada mais são do que os locais onde ocorrem as interações, onde o internauta expõe suas opiniões, onde se relaciona podendo realizar as trocas de informações, como também a criação e propagação de conteúdos. A difusão das mídias sociais acarretou a diminuição do custo de produção e distribuição dos conteúdos que antes se restringiam a mídias tradicionais e a setores de economia elevada. Esta transição chamada por Chris Anderson (2006) de cauda longa (será melhor abordada no capítulo seguinte) vem definindo os padrões culturais e sociais tanto no âmbito informacional quanto no entretenimento. Cláudio Torres define que se olharmos atentamente as mídias sociais resgatam por meio da internet, o modelo de comportamento mais básico do ser humano: um animal social, que sempre viveu em grupo, se comunicou, se alimentou e criou de forma coletiva. Isso explica o grande sucesso das mídias sociais. Elas simplesmente atendem ao desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo as colocam no centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade (2009, p.113). 9 Conteúdo disponibilizado nas aulas de Pesquisa e Opinião Pública do professor Fábio Cruz no curso de Publicidade e Propaganda da UCPEL.
  • 16. O autor complementa dizendo que “as mídias sociais têm enorme visibilidade em uma forte rede de comunicação baseada em relacionamentos, um conteúdo poderoso e em grande volume. Ou você participa e se envolve ou será envolvido” (p. 116). O uso das mídias sociais com a interação entre os atores, e a criação em conjunto com a contribuição de conteúdos podem ser representadas principalmente pelas redes sociais e por sites de compartilhamento. Ambos possuem características semelhantes, pois quem os constrói, quem define o formato que a mídia será usada, são seus próprios usuários. 1.3.1 Redes Sociais Hoje em dia as relações sociais ganham força no mundo digital devido ao crescimento constante das redes sociais na internet, que são formas de socialização mediadas pelo computador. Raquel Recuero (2009) através do pensamento de Wasserman e Faust (1994) aliado com as teorias de Degenne e Forse (1999) define a rede social como um conjunto de dois elementos: Os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões. “Representados pelos nós, os atores moldam as estruturas sociais através de interação e da constituição de laços sociais. Um ator pode ser representado por um Fotolog, um Twitter ou mesmo um perfil no Orkut. 10 Essas ferramentas são consideradas atores sociais por serem espaços de interação” (p.24). Antes da expansão das redes sociais na internet, Pierre Lévy falava: Podemos definir duas grandes atitudes de navegação opostas, cada navegação real ilustrando geralmente uma mistura das duas. A primeira é a "caçada". Procuramos uma informação precisa, que desejamos obter o mais rapidamente possível. A segunda é a "pilhagem". Vagamente interessados por um assunto, mas prontos a nos desviar a qualquer instante de acordo com o clima do momento, não sabendo exatamente o que procuramos, mas acabando sempre por encontrar alguma coisa, derivamos de site em site, de link em 10 Serão conceituados e melhor detalhados adiante.
  • 17. link, recolhendo aqui e ali coisas de nosso interesse (1999 pag. 85). Com a expansão das redes sociais não há mais a necessidade de ir atrás dos conteúdos de interesse, eles é que vão até o internauta, seja através de recados no Orkut11, ou de tweets no Twitter12, basta apenas que siga quem e o que lhe interessa que receberá sem correr atrás. Raquel Recuero (2009) define alguns dos valores mais comumente relacionados aos sites de redes social e sua apropriação pelos atores: VISIBILIDADE: Aumento de visibilidade social dos nós. Quanto mais conectado está o nó maiores chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede. REPUTAÇÃO: percepção construída de alguém pelos demais atores. A reputação não é somente o número de seguidores no Twitter ou o número de leitores de um blog, a reputação é relacionada com as impressões que os demais autores têm de outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo. POPULARIDADE: valor relacionado à audiência. Como por exemplo no Twitter vemos a quantidade de popularidade através do numero de seguidores. AUTORIDADE: refere-se à influência de um nó na rede social. É uma medida de efetiva influência de um ator com relação a sua rede (p.108). _A autora também cita uma teoria de Mark Granovetter13 que ressalta um problema estrutural nas redes sociais. Ele descobriu que os laços fracos (amigos distantes, ou conhecidos) seriam mais importantes na manutenção das redes sociais do que os laços fortes (amigos próximos, mesmo circulo social) porque conectariam vários grupos sociais (p.62). Granovetter (1973), diferente do que pode-se pensar, considera os laços fracos, caracterizados por relações com pouca proximidade, mais eficazes 11 Rede social que conquistou o maior número de adeptos no Brasil. Através da criação de perfis os atores formam laços baseados nas interações em comunidades e em recados deixados nas paginas pessoais. 12 Denominação inspirada em um pássaro azul típico dos Estados Unidos que, indica sua localização aos indivíduos de sua espécie através da emissão de sons, ou seja, emitindo os tweets. Com o limite de 140 caracteres o Twitter diferente das outras redes sociais, surgiu visando na possibilidade de comunicação via SMS através de aparelhos celulares. 13 GRANOVETTER, Mark. The Strenght of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78,1360-1380 (1973)
  • 18. para a propagação de idéias e informações do que os laços fortes, já que são encarregados de conectar os aglomerados de conectores permitindo que a informação alcance outros grupos mais distantes. De acordo com Raquel Recuero (2009) “as redes sociais são os padrões de conexões expressos no ciberespaço”, e que para existir nesse mundo é necessário ser visto. A interação mediada pelas conexões é de grande importância para o estudo de marketing viral porque é a matéria prima das relações e dos laços sociais. A ação de um depende da reação de outro. Recuero (2009) determina através do estudo de Cooley.(1975) que a “interação social compreende estudar a comunicação entre os atores, estudar as relações entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas” (p.30). Através de um gigantesco número de conexões surgem atores sociais capazes de influenciar muitos outros, através do capital social adquirido nas redes e comunidades virtuais. Estes internautas que regem a distribuição de conteúdos, com uma forte estrutura comunicacional são chamados conectores. Os conectores, “indivíduos que possuem muito mais conexões com outras pessoas do que a média do grupo” (BARABÁSI, 2003), segundo Recuero “criam tendências, fazem negócios importantes, espalham boatos ou auxiliam a lançar um restaurante”. Eles “seriam os grandes responsáveis pelo espalhamento das informações em um determinado grupo” (p. 86). Quando o internauta denominado como conector passa a interagir com as conexões de seu grupo, já que tem um capital social superior e um maior numero de nós ao seu redor ele passa também a ser um grande influenciador e formador de opiniões. Cada rede social possui valores diferentes. Os próprios internautas separam suas relações de acordo com as redes que eles consideram
  • 19. significativas para determinada interação. O Orkut tem como valor essencial a identidade, ou seja, as pessoas buscam reforçar quem elas são na vida online, como por exemplo, um casal, ao começar a namorar coloca fotos tendo como objetivo mostrar como está sua vida agora. Já no Facebook o seu valor tem como prioridade as relações interativas através de jogos e aplicativos. Diferente do Orkut e do Facebook, o Linkdin possui um valor profissional, voltado à carreiristas e trocas de informações relacionadas às profissões. No Twitter o valor tem um caráter mais informacional do que relacional, onde se busca seguir fontes de interesse na busca de informações relevantes. O Twitter é também uma rede na qual o individuo busca incessantemente ser o primeiro a transmitir determinada informação, sendo muitas vezes o grande desmotivador de que uma notícia se espalhe, pois o indivíduo, ao perceber que a notícia está circulando, perde a vontade de repassá-la também, já pensando que todos estão cientes desta informação. Nota-se que as redes buscam sempre possuir um diferencial, mas quem realmente define que tipo de valor cada rede possuirá são os próprios atores sociais. De acordo com Cláudio Torres (2009) “a visão centrada na tecnologia falha constantemente ao considerar que os sites é que são responsáveis por moldar os internautas, quando na verdade é o oposto.” Podemos ter como exemplo o Twitter que tomou um rumo maior que apenas a pergunta “O que você está fazendo?”. As pessoas hoje o utilizam para propagar informações, ou divulgar trabalhos de suas autorias, tornando-se algo muito maior que apenas uma pergunta sobre o que esta sendo feito pelo usuário. Lanier demonstra um diferente ponto de vista referente às redes sociais: Eu não deixo de me espantar com o estresse interminável ao qual os internautas se submetem. Eles devem administrar
  • 20. constantemente suas reputações on-line, evitando os cruéis e infatigáveis olhos da inteligência coletiva, que podem se voltar a qualquer pessoa a qualquer momento. Um jovem da geração “Facebook” que é humilhado on-line não tem para onde ir, porque só existe um coletivo (2010, p.99). Com suas diferentes características, as redes sociais na internet integram nos internautas a possibilidade da criação de uma expansão na vida e no cotidiano offline, transferindo-os para uma vida online através de ações monitoradas por todos que pertencem à rede. O monitoramento realizado nas redes sociais pelo coletivo, como Lanier (2010) cita acima, requer que seus integrantes, os atores sociais mantenham-se integrados e em atividade constante buscando sempre uma forma de informar, divertir ou compartilhar algo útil para o grupo. 1.3.2 Sites de Compartilhamento: Youtube e Blog Os sites de compartilhamento visam armazenar conteúdos, sejam por textos, imagens, vídeos entre outros, com a intenção de partilhar com os demais atores sociais. Na maioria dos casos os usuários destes sites os aderem a seus cotidianos devido a uma busca constante entre eles para conquistar um espaço nas mídias sociais, ou por simplesmente exporem suas ideias, pensamentos e produções mesmo que poucas pessoas, ou até mesmo ninguém acompanhe seus conteúdos gerados. Claudio Torres ressalta: Os sites de armazenamento de multimídia permitem que você salve suas fotos ou vídeos e torne-os disponíveis para sues amigos, para membros do site ou para toda a internet. São uma espécie de palco mundial, onde as pessoas promovem a si mesmas com o nível de exposição que desejam. O Youtube, de vídeos, é um exemplo de site multimídia conhecido e bem sucedido (2009, p. 75). Entre os principais sites de compartilhamento, serão abordados mais afundo o Youtube, como principal representante de armazenamento de vídeos, e os blogs, profissionais ou pessoais que vem tendo uma visibilidade
  • 21. cada vez maior desde seu surgimento no início da internet, por serem os principais instrumentos de propagação. O Youtube surgiu com a simples premissa de ser uma ferramenta para facilitar o encaminhamento de vídeos, já que a transferência através de MSN 14 ou email tende a ser muito demorada, ou dependendo do tamanho do arquivo audiovisual, acaba sendo impossível a transferência. Com o tempo muitos dos vídeos que eram inseridos no Youtube passaram a sair do anonimato e a se destacar além do que pretendiam, onde pessoas comuns, através de filmagens caseiras derivadas de simples câmeras e até mesmo oriundas do celular adquiriram um grande valor, algumas sendo consideradas ícones da internet, celebridades do mundo virtual que logo difundiram sua fama para os meios tradicionais. A razão pela qual a produção de filmes se tornou tanto uma parte da cultura pop quanto assistir a filmes foi o surgimento de novos gadgets. Câmeras de vídeo baratas e de fácil utilização, software de edição e métodos de distribuição como o Youtube são elementos que fizeram a diferença (Jaron Lanier, 2010, p.191). Segundo Claudio Torres (2009) o Youtube criou a possibilidade do internauta se expressar sobre um assunto, ou tema, não em forma de texto como até então vinha acontecendo, mas através de vídeos que aumentam consideravelmente a capacidade atrativa de expressão. O fácil acesso ao conteúdo de todos e a possibilidade do internauta criar o seu próprio canal com vídeos de autoria própria, implica em seu possível pensamento que ao inserir o vídeo no site, este será um grande atrativo para o seu grupo social, gerando comentários entre as pessoas com que convive, ou também, pensando mais adiante, alcançar o nível dos ícones, que como ele, não tinham a intenção inicial de fazer o sucesso fora do grupo de alcance. Esta estimativa resultou na atração de cada vez mais usuários, transformando esta mídia social em uma ferramenta com um grande poder desconhecido até então. 14 Ferramenta de comunicação na internet de mensagens instantâneas.
  • 22. Cláudio Torres (2009) afirma que “cansadas da pauta dos programas da TV aberta e fechada, as pessoas começaram a se interessar por aquela enorme oferta de vídeos engraçados, educativos, curiosos e novamente como nos blogs o consumidor tornou-se o criador” (p.85). Blog é uma abreviação do termo "Web log" criado por Jorn Barger em 1997 no momento em que a internet encontrava-se no ápice de sua expansão. O Blog possibilita a atualização rápida de conteúdos como artigos ou posts, como são chamadas as postagens, ou seja inclusões de conteúdo, que são organizados de forma cronológica como um diário virtual. Tanto profissionais como pessoais os blogs são os novos canais, que como na televisão, o usuário busca a melhor “programação”, os temas de seu interesse, e no caso deste possuir também um blog existe a necessidade de filiação com outros blogs, para que os seus públicos se interliguem, gerando um maior número de visitantes, e acarretando um efeito de rede social. O uso do termo “programação” condiz com o fato do internauta já pré determinar os seus principais blogs de interesse, acessando-os para acompanhar o que é escrito ou produzido nele na busca de informação e divertimento. Isso é algo que o Youtube ainda não conseguiu adequar, pois mesmo possuindo também o sistema de canais, os usuários não possuem um canal certo para visualizar vídeos como nos blogs, mas sim são guiados pela home15, onde os vídeos mais assistidos se encontram, ou por recomendação na lateral esquerda da tela de visualização. Muitas vezes a home se torna o canal de alguns “youtubers”16, que já possuem um grande público e constantemente seus vídeos, pelo grande número de visualizações, encabeçam a posição de mais assistidos. São raros os canais em que usuários entram por “programação” como nos blogs. Mas este fator pode ser referente também a grande dispersão existente no Youtube, porque nele os geradores de conteúdo não são tão assíduos como nos blogs, que geralmente 15 Pagina inicial. Tela de entrada de todo site. 16 Termo criado para designar usuários do Youtube.
  • 23. para que sejam bastante acompanhados, devem produzir no mínimo um novo conteúdo para não perder seu público. Os blogs dão voz a sociedade que antes, não tinha onde expor suas críticas, principalmente a empresas. Lanier (2010) ressalta que “sempre que um blogueiro humilha uma corporação, podemos esperar uma gritaria triunfante em relação ao fim de uma era de abusos corporativos” (p.91). Para Claudio Torres “o blog em sua essência é uma mídia social. Nele um indivíduo produz conteúdo, que é lido e comentado por outros. Entretanto, esses leitores muitas vezes têm seus próprios blogs, que reproduzem ou ampliam a discussão em torno do que leram” (p.123). Ele ressalta também que os blogs pessoais tem influencia na blogosfera não como individuo, mas como uma enorme e dispersa comunidade. É como uma colméia: Quando você considera uma abelha isolada, ela parece sem importância, mas tente observar a colméia como um todo. As abelhas, como que por mágica, sabem exatamente o que fazer e se comunicam, uma a uma, de forma tão eficiente que parece que a colméia inteira é um único ser (p.124). Hoje os blogs possuem uma gigantesca diversidade muito além de apenas textos como era caracterizado no seu início, intercalando entre vídeos, imagens bem-humoradas, jogos e charges, elevando cada vez mais o número de mashups17 para atrair mais atores sociais. 1.3.3 Estudo dos Meme’s Todo o ser que busca um crescimento de sua capacidade intelectual, para aumentar sua sobrevivência e de certa forma evoluir, procura, às vezes sem nem mesmo perceber, adquirir semelhanças de outro que seja mais evoluído ou mais experiente. No mundo online não é diferente. Através das redes sociais e sites colaborativos os temas que se encontram em ascensão 17 União de diversos sites e servidores em um único site.
  • 24. costumam ser repassados e adaptados conforme a visão de seus usuários gerando uma expansão na durabilidade deste conteúdo. Os meme’s significam imitações (mimetismo: quando um ser tenta parecer o máximo possível com outro) e são utilizados como forma de propagação através de jogos, fotos e principalmente vídeos. Cada meme possui uma característica única, mesmo sendo uma cópia de algo já existente. A essência do original é mantida, mas o que torna a adaptação dele atraente é o poder de renovação que ele desenvolve. “A variação corresponde a capacidade do meme de mutação. Uma história nunca é contada do mesmo modo” (Recuero, 2009, p. 122). Recuero (2009) através dos pensamentos de Dawkins (1979) e Blackmore (1999) aponta como características essenciais dos meme’s para sua sobrevivência: Longevidade, a capacidade do meme de permanecer no tempo, fecundidade, a sua capacidade de gerar cópias e a fidelidade das cópias, a capacidade de gerar réplicas com maior semelhança com o meme original. Os meme’s podem também possuir características de mutualismo (quando ambos se beneficiam), pois no momento em que um usuário cria um meme, indiretamente ajudará a divulgar a idéia original, mas ele só estará fazendo isso pela facilidade deste conteúdo o alçar nas mídias sociais. O internauta tende a buscar um assunto que no momento está em alta, e que no mínimo possa afetar o seu grupo social provocando um melhor desempenho tanto para a cópia gerada por ele quanto para o copiado. Raquel Recuero (2009) faz a seguinte relação do meme com o capital social: A presença dos memes é relacionada ao capital social, na medida em que a motivação dos usuários para espalhá-las é, direta ou indiretamente, associada a um valor de grupo. Por exemplo, as pessoas que espalham os recados com imagens acreditam estar fazendo algo positivo, que deixará aquele que recebeu a mensagem contente. Do mesmo modo, muitas pessoas que espalham
  • 25. mensagens de vírus e informações o fazem com a intenção de auxiliar e mostrar-se bem informadas, o que também pode ser associado à construção de capital social. São os atores sociais que detem algum tipo de autoridade que podem, através da divulgação de um meme, faze-lo epidêmico, graças a sua capacidade de influência. A popularidade e a visibilidade são essenciais para o alcance da propagação do meme na rede, no entanto a reputação e a autoridade lhe conferem algum tipo de valor e de influência (p. 130). Segundo Claudio Torres (2009) “os memes requerem criatividade, pois você tem que criar algo que realmente seja interessante e divertido de responder, mas o esforço vale a pena, pois são excelentes divulgadores” (p.106). Além da criatividade, estes replicadores de ideias na internet, devem buscar a identificação com determinada comunidade virtual visando atingir quem realmente poderá continuar a replicá-las. Com o surgimento deste novo universo de possibilidades viabilizadas pelo surgimento da internet e pela expansão do ciberespaço, as empresas começam a despertar para maneiras mais eficazes de interagir e expor sua mensagem ao consumidor como veremos a seguir.
  • 26. 2 MARKETING Com apenas seis anos de idade uma criança, ao acompanhar sua mãe no supermercado, se depara com o seu chocolate favorito. Favorito não por ter sabor diferenciado referente aos outros chocolates ou pelo comercial televisivo que é transmitido quase toda hora, mas pelo fato de todos os seus colegas de escola, possuírem uma grande coleção do brinquedo, que é dado como brinde nele, influenciando-o. Imediatamente, quase que instintivamente ele colhe o chocolate das prateleiras, já que se encontra a uma altura acessível para o pequeno, e leva até sua mãe que já acostumada, apenas o lembra que terá que comer toda a comida para depois apreciar o chocolate, comprando-o e ganhando o sorriso do filho. Após acabar a refeição à pedido de sua mãe, ele abre o chocolate em busca do brinde descobrindo um novo brinquedo, em seguida.mostra a seu primo, com cinco anos, que está a visitá-lo, fazendo com que ele, que não colecionava se torne futuramente um novo colecionador e comprador desta determinada marca. Ao lembrar-se dos brinquedos de seus colegas ele repara que o seu, ainda ninguém possui, ficando ansioso para mostrar à eles para que seja reverenciado pelo grande valor (gerado entre eles) do artefato que agora possui. Desde o nascimento o ser humano, ao aprender o poder das trocas de conhecimento, é tentado por mensagens atingindo-o de todas as formas, mas ele deve saber qual delas optará em dar mais valor, descartando as demais. Esta é a função do marketing, identificar o que o consumidor dá mais valor, o que ele gosta, o que ele precisa e a qual grupo ele pertence, captando a forma certa de persuadi-lo sem nenhum tipo de invasão. O uso da persuasão através de recomendações de amigos e conhecidos é a técnica, se é possível
  • 27. dizer assim, de marketing, mais antiga da humanidade e com grande ascensão nos dias atuais, na qual a confiança prevalece acima de tudo. O fator persuasivo que se refere ao marketing é a grande forma de atingir o número de consumidores ativos com um grande poder de fidelidade à marca e de agregar novos consumidores através de suas recomendações, pois as pessoas de todas as faixa etárias visam agregar valor em seu grupo pertencente participando das mesmas atividades que este faz parte, onde quem não participar se sentirá deslocado. 2.1 Definições e Funções “Marketing é um conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar a realização das trocas” (Gil Nunes Vaz, 2000, pag.20). Este conjunto de atividades tem como prioridade conectar o consumidor com o produto ou serviço. Do mesmo modo que ele busca informar o consumidor sobre os atributos de uma marca, ele também serve para informar a marca sobre os atributos do seu consumidor. A relação cliente/produto se intensifica no ponto em que a empresa passa a valorizar o cliente, principalmente no pós-venda, como fonte essencial para o desenvolvimento econômico e institucional da mesma. Mesmo em tempos em que a fidelidade às marcas está sendo corrompida com a inserção de cada vez mais produtos e uma diversidade de marcas gigantesca, ainda existem clientes e consumidores movidos à paixão, ou apenas cultura (rotina ou hábitos). “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes no sentido de criar relacionamento através de benefícios” (American Marketing Association, 2006).
  • 28. Marcos Cobra, em uma palestra realizada na Universidade Católica de Pelotas18, descreve o marketing atual baseado inteiramente nas emoções. Hoje em dia o consumidor é atraído pela busca de novas sensações, como por exemplo um test-drive, uma amostra grátis, um aplicativo diferente na internet, um vídeo engraçado ou inusitado, ou seja, é a era das experimentações e exaltação dos sentimentos gerados pelas empresas para fortalecer e valorizar o relacionamentos com seus consumidores. O ponto primordial para uma estratégia de marketing é observar quem será atingido com a mensagem enviada, quem são as pessoas mais propensas a absorver esta mensagem. A definição do target (público-alvo) é essencial na busca de um retorno favorável. Segundo Philip Kotler (1998) o “marketing é a ciência, é a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica as necessidades e desejos insatisfeitos” (p. 13). A empresa que souber captar as necessidades de seu consumidor e direcioná- las de forma inteligente estará não apenas contribuindo para um crescimento social como também concentrará ao seu redor apenas quem realmente estará interessado em cultivá-la. Pode-se então estimar que a primeira etapa para começar uma atividade de marketing é cultivar a base do consumo, ou seja, a necessidade de algo a mais, nascida após o suprimento de outras necessidades e desejos determinadas segundo Kotler (1998) pela formação cultural, que o consumidor possui, e que poderá integrá-lo com a empresa de forma que seja criado um laço de confiança. Estamos vivenciando uma reinvenção do marketing, pois nunca na história da humanidade houve tanta competição entre empresas e produtos por um lugar na mente do consumidor. Essa reinvenção é referente a cada vez maior busca pela inovação e a criatividade, mas o que é marketing criativo 18 Ocorreu no auditório Dom Antônio Zattera em 20 de outubro de 2010.
  • 29. e inovador? Como chamar a atenção de um público que hoje se encontra demasiado de mensagens vindas de todos os lados? Surpreender o consumidor é o fator essencial para ativar no mesmo, o desejo de compra e expansão da marca entre seu grupo, para isso o marketing foi beneficiado pelo mundo online que expandiu as barreiras da comunicação e conciliou o entretenimento com propaganda. 2.2 Cauda Longa A cultura e a economia mudaram rapidamente o seu curso com o surgimento da internet e a indústria digital, expandindo a sociedade para novos territórios comerciais. Estamos assistindo ao deslocamento da cultura de massa para uma enorme variedade de culturas paralelas. Não importa que pensemos assim ou não, cada um de nós pertence a muitas tribos diferentes simultaneamente, muitas vezes imbricadas, outras tantas sem qualquer inter-relação. Compartilhamos alguns interesses com nossos colegas e outros com nossa família, mas nem todos os nossos interesses. Cada vez mais, contamos com outras pessoas com quem interagir em nossas preferências, pessoas que nunca conhecemos e que nem mesmo consideramos indivíduos (Chris Anderson, 2006, p.182). Segundo Chris Anderson (2006) nos encontramos em uma era de revolução e de transição onde o indivíduo deixa de ser apenas espectador como também passa a produzir, participar, e interagir com o conteúdo gerado na internet. “Milhões de pessoas comuns são os novos formadores de preferências. Pela primeira vez na historia somos capazes de medir os padrões de consumo” (p.105). Cauda Longa é um termo criado referente ao gráfico econômico e cultural que transcreve o decréscimo dos grandes picos devido à difusão da grande diversidade de nichos, definindo a transição de mercados de massa para mercados segmentados.
  • 30. Em uma entrevista a revista Época19 Chris Anderson diz o seguinte: A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa. De acordo com Tim O’Reilly (2005) “pequenos sites compreendem a maior parte do conteúdo da internet; pequenos nichos constituem a massa de aplicações possíveis”. Portanto ele diz que “deve ser incentivado o auto- serviço do cliente e o gerenciamento algorítmico de dados para alcançar toda a web, até as bordas e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça.” A Cauda longa define a importante transição do marketing de massa para o marketing de nichos, valorizando a grande maioria que na verdade quer ser reconhecida e não tratada como grande massa. Chris Anderson (2006) ressalta que “uma lição para a indústria do entretenimento deve ser clara: dê as pessoas o que elas querem, se for conteúdo de nicho dê-lhes conteúdo de nicho” (p. 165). 2.2.1 Marketing de Nichos As pessoas tendem a formar grupos com quem sejam parecidas ou tenham interesses e necessidades semelhantes a elas. Estes grupos possuem uma interação entre si de tal maneira, que são criadas regras ditando as formas de agir e se comportar neles. A grande façanha do 19 http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856-433,00.html Acesso em: 11 nov. 2010.
  • 31. marketing de nichos é direcionar a mensagem de uma marca diretamente a estes grupos determinados, valorizando-os e tornando-os respeitados pelo fato de serem tratados como únicos. “Não existem mais mercados de massa. Como diz um executivo de propaganda: Não haverá mercado para produtos que todo mundo aprecie um pouco, só para produtos que alguém aprecie bastante” (Robert E. Linneman, 1993). De acordo com Robert E. Linneman (1993) “fracassa quem tenta abordar o marketing de nicho sob o ponto de vista do marketing de massa”, pois este tem como pretensão atrair diversos segmentos com uma única mensagem, já o marketing de nicho necessita um entendimento mais avançado do mercado. “Digamos que você vá dividir o mercado de massa em cinco segmentos. Terá que examinar com cuidado cada um dos cinco segmentos, o que realmente implica fazer bastante pesquisa de mercado” (p. 5 e 6). As pesquisas de mercado devem ser consideradas como o alicerce de qualquer atividade de marketing, principalmente quando se pretende atingir um público determinado como no caso do marketing de nichos. Através das pesquisas são descobertas as faixa etárias, os gostos, as necessidades, os interesses, e tudo o que for essencial para captar o que pode impressionar este determinado grupo. Atualmente a facilidade de realizar pesquisas aumentou consideravelmente devido à expansão da internet e suas ferramentas online, como as redes sociais, na qual é muito mais fácil encontrar determinado nicho, e observar os grupos que se visa atingir. Isso devido à criação de perfis e comunidades virtuais, onde são colocados dados pessoais e são discutidos temas em ascensão para a comunidade, como também suas preferências e gostos.
  • 32. Além de descobrir quem se pode atingir, através da internet é possível também mensurar como anda a campanha, e como o nicho na qual foi direcionada a mensagem está interpretando e recebendo a mesma. (Se o marketing direcionado a este grupo realmente está sendo eficaz). Esta capacidade se refere ao fato da possibilidade de observar os comentários dos indivíduos e contabilizar o número de visualizações de um determinado vídeo ou texto. Na web, após a identificação e o estabelecimento das características do alvo através das pesquisas, o marketing de nichos deve estabelecer formas para interessar o grupo e suas imensas ramificações (onde é possível existir até mesmo nichos dentro dos próprios nichos) tendo como auxilio todas as formas e meios digitais para atingi-los da melhor forma possível. “O cliente na web não gosta de ser tratado como um número: Acredito que o maior palavrão que se possa dizer na web é mercado de massa” (Álvaro de Castro, 2000, p.6). David Siegel (2000) revela que uma das principais armadilhas de anunciar na internet é querer agradar a todo mundo. Quem todos quer agradar, acaba por não agradar a ninguém. Segmente os seus grupos de clientes e focalize- se. Não massifique a mensagem - dirija-a para aqueles que pode satisfazer a 110%. Tanto Álvaro de Castro (2000) como David Siegel (2000), ao exporem seus ideais referentes à característica do público presente na sociedade atual principalmente no mundo digital, buscam desvencilhar o pensamento de que quanto maior a abrangência, quanto maior a massificação da mensagem mais chances de obter um número elevado de receptores. O direcionamento da mensagem da empresa para grupos determinados na web deve conter características que atraiam o interesse dos mesmos e que seja condizente com esta reformulação de padrões de interação, adequados ao mundo digital.
  • 33. 2.3 Marketing Digital Como as pessoas passam a deixar os meios tradicionais para freqüentar o mundo online, as empresas buscam também enxergar a comunidade virtual como um grande poder de comunicação persuasiva, deixando aos poucos de direcionar verbas que seriam destinadas à veiculação em mídias tradicionais para redirecionar à internet. A grande reciprocidade do consumidor com as propagandas difundidas na internet é referente ao fato das outras mídias falharem quando o processo passa a precisar de algum tipo de feedback do consumidor, ou interatividade com este. Sendo assim, não é possível construir fidelização. “O cliente da internet nada mais é do que uma mistura de todas as frustrações típicas de um consumidor cansado de ser tratado como um número, pagando caro por um mau atendimento e sendo invadido pela mídia” (Álvaro de Castro, 2000, pag.5). Já Pierre Lévy (1999) descarta a possibilidade de publicidade comercial na web dizendo que “é não apenas desaconselhável, mas, em geral, fortemente desencorajada em todos os fóruns eletrônicos.” Para ele a principal regra é fazer com que as pessoas não percam seu tempo (pag.128). A publicidade comercial era desencorajada, como Lévy cita acima, por não possuir os atrativos que hoje possuem, através de interatividade e utilização de conteúdos dinâmicos para diferentes tipos de públicos. Álvaro de Castro (2000) também vê como desvantagem na utilização de marketing na web o fato de ser mais difícil de medir o tamanho do mercado e o seu alcance ou freqüência. Atualmente mesmo não podendo fazer uma metragem exata e especifica do tamanho do mercado junto com o alcance ou freqüência, já é possível ter uma noção através das ferramentas
  • 34. disponibilizadas pela própria web, com pesquisas, como foi falado no capitulo anterior, e monitoramentos referentes ao andamento da campanha. De acordo com Cláudio Torres (2009) “monitorando todas as suas ações, você conhecerá o retorno de seu investimento, poderá corrigir rumos modificando o que não está funcionando e investindo mais no que dá resultado para seu negócio, e principalmente, aprender com todo o processo e trazer informações valiosas sobre o mercado e seu consumidor” (p. 275). Segundo Álvaro de Castro (2000) o melhor da propaganda digital é o fato de possuir um índice de rejeição muito menor em comparação com as mídias tradicionais. “Quem já não se irritou com aquele filme na TV que parava na melhor parte para colocar um anúncio totalmente desinteressante” (p. 53). Mesmo com um baixo índice de rejeição referente à não invasão, como nos meios tradicionais, o marketing digital tem um certo risco devido a possibilidade do receptor opinar e expor seu comentário a determinada marca ou propaganda. Diferente dos outros meios que são controlados pelas emissoras, por canais e empresas, na internet quem tem o poder de controle são seus usuários. Os internautas é que definem se um conteúdo é de qualidade ou se é perda de tempo, eles é que vão estipular, através de suas representações online, se a empresa acertou ou errou na campanha ou propaganda virtual. Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras aplicações on-line foram utilizadas pelos internautas para, literalmente assumir o controle, a produção e o consumo de informação, atividades antes restritas aos grandes portais e empresas (Cláudio Torres, 2009, p.24). Os dois motivos fundamentais para se fazer propaganda na internet segundo Álvaro de Castro (2000) é vender um produto específico e criar uma imagem da marca. Se deve ter consciência que o uso de marketing voltado à
  • 35. vendas na web não seja usado juntamente com o marketing voltado à branding20 pois um contraria o outro. Neste trabalho será melhor abordado o marketing digital voltado à branding pois além de ser um dos responsáveis pelo aumento de vendas ele tem como principal característica divulgar a marca, fazer com que ela penetre na cabeça das pessoas, e circule pelo mundo virtual de tal forma que se torne mais que uma mensagem enviada de uma empresa para o consumidor, mas sim uma forma de entretenimento. 20 Brand (inglês) significa marca, Branding significa gestão da marca, pode ser conhecido também como marcar. É o ato de criar, produzir e manter uma marca.
  • 36. 3 MARKETING VIRAL A propaganda pode ser muito mais que propaganda. Surpreendente, que nos faça rir, pensar e refletir. Pode não ser propaganda. Algo que nos seja contado por amigos, conhecidos ou parentes através de uma conversa descontraída “Já visse que quadro aquele vídeo do cara dançando adocica?”, “Pô, tu viu o Ronaldinho acertar o travessão 4 vezes?”, “Viram que massa a ação que aquela empresa fez?”. A propaganda deixa de invadir o seu possível consumidor e passa a ser procurada, e ainda mais, passa a ser divulgada por este, para todo o seu grupo mais próximo, da forma como aconteceu com ele, sem nenhum tipo de recompensa, mas sim, apenas por ser legal. Nunca a busca por alcançar resultados vantajosos para a imagem de uma empresa valorizou tanto o seu público, mostrando que ele deve ser respeitado e tratado de forma digna. O marketing viral nasce como uma forma já antiga, mas maximizada, de induzir e persuadir o consumidor. Consumidor este que já encontra-se saturado das propagandas convencionais. De acordo com Haque citado por Chris Anderson (2006) “os consumidores estão começando a reassumir o controle de sua atenção, ou pelo menos valorizá-la mais.” Segundo Cláudio Torres (2009) o termo marketing viral “foi criado por um estudante de Harvard chamado Tim Draper, e foi popularizado em 1997” (p. 191). O vírus não pode ser considerado um ser vivo, pois ele só consegue tornar-se funcional quando entra em contato e se infiltra dentro de uma célula, desde que esta tenha uma abertura, uma porta de entrada para este. O vírus sozinho não tem capacidade alguma, uma vez que ele infecta o hospedeiro ele necessita da maquinaria da célula para se replicar e para que trabalhe
  • 37. para ele.21 Como o vírus o sistema funcional do marketing viral ocorre da mesma maneira. As células são os receptores, indivíduos que tendem a captar o que lhe interessa, e o vírus (que se tornará viral apenas se for aceito pelo receptor e passar e ser replicado pelo mesmo) é a mensagem da empresa, que deve ter conhecimento do que o seu receptor está interessado. O marketing também pode ser denominado desta forma pela facilidade e rapidez de propagação que possui sendo comparado com uma epidemia. Mário Persona em uma entrevista à revista Recall diz o seguinte: O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes. Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como no convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos (Revista Recall, dezembro de 2006). Com a evolução da web e o crescimento das relações no mundo digital o marketing teve que adaptar-se para que sua eficácia atingisse escalas nunca antes atingidas. Esta transição para o mundo online, principalmente nas mídias sociais contribui para que o viral se espalhe facilmente, pois não necessita de contato pessoal ou por telefone. Em uma rede social como o Orkut, a facilidade de propagar uma mensagem e esta ganhar força passando de pessoa a pessoa é muito grande. Podemos dizer que é uma evolução do marketing boca a boca que tem como fonte de vida necessidade de status do consumidor, que no momento em que repassa uma informação estará fazendo isso para buscar reconhecimento. 21 Conteúdo adquirido através da aula de fitopatologia do prof. Ronei de Almeida da Faculdade de Engenharia Agronômica Eliseu Maciel.
  • 38. Cláudio Torres (2009) define o marketing viral uma das “mais produtivas e pouco compreendidas ferramentas da internet” (p.189). Através deste pensamento será analisado, em busca de um aprimoramento racional e melhor entendimento, as principais características que o marketing viral possui, como também quem o integra, quem faz parte do início ao fim da propagação da mensagem, quais os instrumentos utilizados para propagá-lo, e por fim alguns tipos mais conhecidos e suas formas de desenvolvimento. 3.1 Características do Marketing Viral A principal característica do marketing viral que vem inovando a forma de como vemos as propagandas é a oportunidade de pessoas comuns serem as novas formadoras de opinião. A recomendação de um conhecido, de uma pessoa comum, de um amigo ou um familiar hoje pode possuir mais força de persuasão que até mesmo uma celebridade. Outra característica importante é que a marca esteja não tão evidente, que a marca fique de forma camuflada para que não perca o impacto de veracidade e que não influa na resistência do consumidor em vetar a propaganda por saber de fato que se trata da mesma. O bom funcionamento de um marketing viral requer técnicas simples mas que devem ser aplicadas corretamente para que a propaganda não seja vista como propaganda mas como algo que seja interessante, divertido, diferente para ser passado adiante, para os amigos ou colegas. O fator essencial é que haja a invisibilidade do autor e que o mesmo não divulgue o viral, mas o repasse da forma que uma pessoa repassaria uma novidade ou uma curiosidade para outra. Mário Persona cita em entrevista à revista Recall:
  • 39. Parece que quanto menos oficial o comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal (Revista Recall, dezembro de 2006). Segundo Malcolm Gladwell (2002) “quanto mais uma pessoa presta atenção em alguma idéia (intelectual e/ou fisicamente), mais está idéia é lembrada, tem sentido e as pessoas querem participar. Daí surge a extrema importância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele está esperando e qual a expectativa inerente. “Existe uma forma simples de embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível. Basta descobrir qual é”. (pág. 127). Em seu blog22 Seth Godin especifica os virais da seguinte forma: Ninguém “envia” uma idéia ao menos que: a. que tenham compreendido-a b. que tenham vontade de espalhá-la c. acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito d. o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os benefícios Ninguém “pega” uma idéia ao menos que: a. a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda b. já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para entender a nova idéia c. o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário Para que haja um conhecimento maior sobre os virais e suas características é de extrema importância conhecer quem faz parte desta forma de espalhar mensagens e como elas são propagadas. 22 Seth Godin’s Blog http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/09/what_makes_an_i.html Acesso em: 11 nov. 2010.
  • 40. 3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas As pessoas gostam de partilhar informações, elas querem ser as primeiras a mostrar alguma novidade para as outras. Esta novidade contada de boca em boca pode ser chamada de buzz23, e quando há uma indução para que este ocorra, passa a ser chamado buzz marketing. O buzz segundo Ira Matathia (2003) “ocorre espontaneamente sem estímulo do homem de marketing”, já “o buzz marketing é roteirizado, traz a ilusão de espontaneidade” onde a principal segredo é ser autentico. (p.8) Um fator que beneficia a criação de um buzz marketing, seja através de marketing viral ou de guerrilha (será melhor abordado adiante), é o seu baixo custo. Grande parte do investimento não é dirigido aos veículos tradicionais como televisão e revistas, (considerado muitas vezes com um preço exorbitante) mas sim, há o envolvimento apenas em criar maneiras diferentes, formas criativas, tanto online como offline, de prender a atenção do consumidor, para que o atraia e o faça contar aos seus amigos e conhecidos. O custo de produção é o maior valor para o desenvolvimento de um buzz marketing, pois pode envolver vídeos com efeitos especiais, ou monumentos mirabolantes na rua ou no estabelecimento. Deve-se salientar também que pode haver buzz marketing através da utilização de meios tradicionais, seja através de teasers24 ou propagandas de impacto que geram incríveis repercussões. De acordo com Ira Matathia (2003) “os meios tradicionais de propaganda não estão mortos quando usados de maneira inédita” como por exemplo as propagandas da Benetton25 que tem um grande impacto gerando buzz de pessoa à pessoa quebrando as barreiras do meios tradicionais. Mesmo com o custo baixo há uma desvantagem em relação à previsão do alcance que se perpetuará a mensagem, pois diferente dos veículos 23 Nome criado referente ao som que emite a abelha. 24 Antecede a propaganda ou campanha. Tem o objetivo de instigar a curiosidade. Muitas vezes não é identificado o que se trata, e até mesmo a marca que está envolvida. 25 Marca de roupas italiana que gerou muita polêmica com suas propagandas criadas pelo fotógrafo Oliviero Toscani.
  • 41. tradicionais em que o alcance é palpável, o buzz marketing se não for bem empregado e não atingir o nível de criatividade, inovação, curiosidade ou irreverência determinado, acarreta o perigo de não ocorrer o buzz esperado, levando por água abaixo o grande investimento de produção. Para Gustavo Fortes, proprietário da empresa de marketing de guerrilha “Espalhe”, para um viral ser bem sucedido, para que ocorra o buzz, o principal é perceber se quem o recebe terá vontade de passar para um amigo, se terá potencial de ser passado para frente. Para que isso ocorra deve-se analisar também quem são os abelhas e os alfas do grupo determinado.26 O termo Alfa é utilizado pela biologia no estudo das ordens sociais dos animais para definir o macho ou a fêmea líder de um bando. Estes animais considerados alfas são agraciados por uma grande força, uma personalidade marcante, como também uma maior capacidade na hora de tomar decisões. Semelhante a definição biológica o Alfa, referente ao buzz marketing, é o indivíduo capaz de liderar idéias e opiniões, transformar pensamentos e definir gostos e padrões do seu nicho. Mas como nos animais, o Alfa só atinge este privilégio, de poder administrar o pensamento de um grupo, se ele destacar-se dos demais, aliando seu conhecimento e criatividade para alavancar sua notoriedade. Segundo Marian Salzman (2003) os Alfas tendem a dominar e conduzir se tornando o formador de opiniões de uma comunidade. “Podem possuir uma ampla rede de contatos, mas não são super sociáveis. Deixam a multidão ou grandes grupos para os abelhas”. Ela também diz que para que um Alfa propague algo, ele deve ser o primeiro a ter conhecimento sobre o assunto e é primordial que este seja autêntico. Citados acima como responsáveis pelo contato com grandes grupos e multidões, os abelhas são os comunicadores, os encarregados de espalhar o 26 Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Ideal”. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=PH0B-38UWl8 Acesso em: 08 out. 2010.
  • 42. buzz que o alfa determinar interessante para o grupo. Ann O’Reilly (2003) fala que “enquanto os alfas são inventivos e curiosos os abelhas são solidários e comunicativos. Eles apropriam-se das idéias dos Alfas e traduzem-nas em dados digeríveis para o grande público”. Os abelhas são os que realmente colocam as ideias em transição, pois eles sentem gosto em informar, em compartilhar toda a informação recebida. “É impossível para um abelha saber e não transmitir” (p.46 e 47). Os abelhas também podem ser considerados conectores (abordado em redes sociais), pois conectam as mensagens ao grupo. Pelo grande número de ligações que possuem em busca de um maior capital social eles adquirem mais facilidade para atingir maioria do grupo. Segundo Ira Matathia (2003) “os alfas e os abelhas se completam”. “Os abelhas alimentam a criatividade dos alfas”, enquanto “os alfas apreciam a natureza acessível e sociável” deste chamado “boca grande” quando se refere à gerar boca a boca “que os mantêm ligados a grupos maiores e mais diversificados de pessoas” (p.47). Os abelhas e os alfas, juntos com todos os outros internautas que não são classificados destas formas possuem um local onde adquirem e repassam as mensagens virais. Estes locais onde surge e ocorre o buzz podem ser conhecidos como instrumentos para facilitar a propagação dos virais. 3.3 Instrumentos de Marketing Viral Os instrumentos são todos os meios em que podem ser espalhadas as mensagens virais, através da cibercultura, nas redes sociais, nos sites de compartilhamento ou direcionadas dos meios tradicionais para os digitais como muitas campanhas vêm fazendo.
  • 43. Em um levantamento realizado pela ESPM 27, em parceria com o IBOPE, em que 1,2 mil pessoas de diferentes faixas etárias foram entrevistadas, mostrou que 46% dos entrevistados adquirem algo após visualizarem formas de publicidade veiculadas na internet. As recomendações de familiares e amigos, com 26%, ficaram em segundo lugar no ranking de influência. A TV ficou em terceiro, com 21%, e os anúncios veiculados em jornais e revistas ficaram com os 7% restantes. Isso mostra que a internet e as recomendações de conhecidos são hoje o que mais influenciam os consumidores na hora da compra.28 A televisão já possui um rival à sua altura. É possível dizer que os canais de vídeo na internet como Google vídeo, Vimeo e Youtube, e os blogs tanto profissionais como pessoais são capazes de prender a atenção e gerar uma propagação muito mais eficaz que a televisão. O que também os valoriza mais que a televisão, como foi visto no capitulo anterior, é a possibilidade de qualquer pessoa ser capaz de produzir, ter um canal próprio, com a própria audiência e até mesmo um próprio público. Estes instrumentos geram uma maior durabilidade em uma campanha de marketing viral devido ao fato que um indivíduo qualquer pode criar um meme, baseado em um viral, que poderá também ser viralizado, gerando assim um tempo de vida que nenhuma campanha televisiva alcançaria. Sobre o meme podemos ter como exemplo o caso dos vídeos “mentos mais coca”, em que milhões de pessoas no mundo todo realizaram a mesma façanha do vídeo original e colocaram na internet. No vídeo original dois personagens caracterizados de cientistas criam chafarizes utilizando o refrigerante da marca Coca-cola ao criar uma espécie de combustão no momento em que são colocadas rapidamente, pastilhas da marca Mentos. 27 Escola Superior de Publicidade e Marketing 28 http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/publicidade+na+web+e+a+mais+influen te+nas+compras/n1237635349567.html Acesso em: 11 nov. 2010.
  • 44. A seguir, o primeiro experimento realizado comprovando o potencial que os meme’s possuem, mesmo que a qualidade seja muito inferior ao original, através deste como outros milhares de vídeos que também possuem grandes números de visualizações. Na realização deste experimento não foi utilizada a marca Coca-cola como se pode notar abaixo, mas foi mencionada no titulo, o que gerou comentários indignados demonstrando uma cumplicidade dos espectadores em relação à marca. Figura 1 - Experimento 1. Meme com mais de 50 mil visualizações referente ao original coca mais mentos. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em: 20 out. 2010. Figura 2 – Experimento 1: Comentários. Destacando os comentários que demonstram cumplicidade à marca. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em: 20 out. 2010.
  • 45. O Blog é outro instrumento que possui potencial para divulgar um viral, pois se este atingir um grande nível de criatividade e possuir um tema que coincida com o tema do Blog com certeza servirá como assunto para o mesmo, através da publicação de posts, fazendo com que todos que o acompanham e são recíprocos à sua credibilidade recebam a mensagem viral com um grande impacto. Na utilização do Blog se deve ter cuidado com o uso de posts patrocinados, que são postagens publicadas por blogueiros em troca de dinheiro (como se fosse um veículo tradicional). A credibilidade referente ao viral sobre sua inovação e irreverência decai consideravelmente no momento em que o internauta descobre que se trata de um post pago e passa a ver o mesmo como uma simples propaganda tradicional, diminuindo incrivelmente a sua capacidade de interesse. Cláudio Torres (2009) propõe uma nomenclatura diferente aos posts patrocinados. Chamados de publieditorais, ele define que “em ação, embora pareça muito atraente, pode não funcionar. Os leitores em geral percebem quando se trata de matéria paga e ignoram ou não levam a sério a opinião do blogueiro” (p. 133). O profissional de publicidade deve ter o conhecimento que mesmo se tratando de uma propaganda, uma forma de colocar a marca na mente do consumidor, o marketing viral deve ser algo realmente interessante ou diferente para que a empresa não necessite desembolsar dinheiro para conseguir promove-lo através de blogs, e sim que os próprios blogs se promovam com o número de comentários que gerará um vídeo, uma campanha ou uma ação que os surpreenda. Ao criar a campanha ele deve visualizar se o conteúdo que está sendo realizado poderá atrair mais pessoas para os blogs e se surtira emoções positivas em seus leitores.
  • 46. Para que esse processo de divulgação de conteúdo seja mais eficaz e de melhor acesso é muito importante a necessidade de um setor voltado às relações públicas, que esteja sempre em contato com a imprensa, com os blogs dirigidos aos grupos determinados e de grande acesso, como também, porque não, a identificação e contato com internautas alfas e abelhas de forma que eles enxerguem a relação como uma troca de favores e não como indução à promover algo. Com uma maior interatividade e intimidade entre o setor de relações publicas com a imprensa e os formadores de opinião em geral não fica tão difícil adquirir mídias espontâneas, ou seja, quando a atividade de marketing ou propaganda, atinge o caráter informacional que produz grandes benefícios a empresa. Gustavo Fortes nomeia como PR Stunt as “ações de grande impacto para atrair a atenção da imprensa e conseguir mídia espontânea de graça”.29 Como foi dito anteriormente grande parte dos instrumentos responsáveis pela veiculação de um marketing viral na internet são inteiramente gratuitos, pois envolvem redes sociais e canais de vídeo que possuem acesso livre. Para concluir este capítulo veremos a seguir alguns tipos de marketing viral na web e suas formas de desenvolvimento. 3.4 Tipos de Marketing Viral na Web Todos os tipos de marketing viral possuem técnicas inovadoras com a característica de chamar a atenção, ou seja, como já foi esclarecido, é necessário que o conteúdo seja diferente ou atraente para que o público ao qual a mensagem foi direcionada passe adiante a mesma. Além da definição de alguns tipos, também será abordado o funcionamento de cada um através 29 Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Vida Loca Show” do canal televisivo Multishow. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=fUObOlokDyw Acesso em: 08 out. 2010.
  • 47. de análises sucintas de campanhas reais e experimentais de marketing viral. Deve-se ter noção, de que todos estes tipos também podem agir integradamente. Marketing de Guerrilha – Este tipo de marketing tem sido um fator essencial para chamar a atenção dos consumidores e gerar um grande boca a boca. A intenção do marketing de guerrilha é trazer algo diferente ao cotidiano seja por meios virtuais ou reais. Muitas vezes são realizadas façanhas mirabolantes nas ruas que são muito comentadas no mundo virtual. O termo guerrilha é referente a um tipo diferente de guerra, de uma forma não convencional que mesmo com poucos recursos visa atingir os oponentes mais fortes. Em diversos artigos é feita a comparação com a guerra do Vietnam, em que a guerrilha vietnamita conseguiu vencer a maior potencia mundial, os Estados Unidos. O marketing de guerrilha é também diretamente relacionado com o marketing de emboscada que é quando o público alvo se encontra em um evento, e a empresa, através de ações diferenciadas, acaba capturando mais atenção que os próprios patrocinadores do evento. Um case que marcou inicio deste novo modelo de marketing no Brasil foi o desenvolvimento do maior saco de pipoca do mundo, no festival de cinema em Gramado que colocou a Brturbo, setor de web da antiga operadora de telefonia BrasilTelecom no Guiness Book30. De acordo com Sylvio Ballverdú, coordenador de marketing no Rio Grande do Sul da BrasilTelecom na época, a ação foi realizada através da agência Espalhe para chamar a atenção da mídia já que o concorrente era patrocinador do festival. Marketing viral nas redes sociais - As redes sociais além de serem os canais por onde são perpetuados os virais também podem ser fontes para o surgimento de um. No Facebook ou no Orkut temos como principal tipo o uso de aplicativos, que são formas de entretenimento que proporcionam interações mais interessantes entre os atores sociais. No Twitter atualmente 30 Livro publicado anualmente que contém os recordes atingidos no mundo inteiro.
  • 48. vem sendo muito usado as hashtags31 promocionais, que no momento em que o usuário twitta uma palavra, determinada por uma marca e que fará referência à campanha viral, estará concorrendo à algum prêmio ou brinde. Há também casos em que não existe premiação, onde a campanha ganha um destaque tão grande que o usuário ao twittar sobre ela faz isso como forma de alcançar maior status e mostrar que está integrado com o grupo. Um exemplo atual foi o movimento “Cala boca Galvão” (referente ao narrador esportivo de emissora de TV rede globo) que foi criado por usuários comuns no Twitter e atingiu proporções internacionais se tornando um viral mundial. Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=bdTadK9p14A Acesso em: 20 out. 2010. Na utilização de hashtags, o ápice de uma campanha é atingir os trending topics, que são os assuntos mais twittados, mais falados do momento no Twitter. Algumas marcas desembolsam enormes quantias de dinheiro para atingir esta marca, mas como já foi abordado nos posts patrocinados em 31 Conhecido pelo símbolo # junto com a tag, ou seja palavra chave, que o internauta twitta na busca de tentar criar ou interagir com temas em ascensão.
  • 49. blogs, a credibilidade dos trending topics pagos é consideravelmente menor que a dos não pagos. Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos. Destacados em vermelho na imagem classificados respectivamente como Trends e Promoted. Fonte: http://twitter.com/ Acesso em: 21 out. 2010. ARG - Um tipo de marketing viral que tem como principal benefício a longevidade sem se tornar cansativo é o ARG (alternative reality game, jogo de realidade alternativa), pois é um jogo que tem como característica manter o indivíduo entretido e curioso fazendo com que o mesmo busque informações para descobrir do que se trata, procurando também ajuda com outros indivíduos, ou seja, amigos e conhecidos principalmente de comunidades virtuais em redes sociais fazendo que o mesmo se espalhe. A campanha referente ao ARG tende a soltar aos poucos informações fazendo com que o internauta que o acompanha tenha que buscar respostas para avançar no conhecimento da mesma. É de extrema importância que o seu lançamento
  • 50. seja impactante, que traga algum vídeo ou mensagem misteriosa ou excêntrica que instigue a curiosidade e que deixe o internauta com dúvidas do que se trata. Alguns ARG’s tendem a buscar o extremo realismo (como diz no próprio nome) tentando fazer com que os internautas o enxerguem mais que uma campanha fictícia. Neste quesito o mais famoso exemplo de ARG na busca do realismo foi o realizado para o seriado LOST 32 que, para promover as instituições presentes no mundo fictício da série, criou sites que as referenciavam como existentes. O desfecho do ARG acarreta, em muitas das campanhas, a descoberta de um blog ou hotsite33 referente à marca ou empresa que o promoveu, mas sempre mantendo a história fictícia criada. A revelação da marca é o último ponto na realização de um ARG que pretende se tornar viral, mas esta revelação deve vir acompanhada de uma recompensa para os participantes envolvidos nele, algo que os impressionem e que possa gerar comentários positivos sobre o mesmo e a empresa. O segundo experimento34 visa procurar entender o funcionamento de um ARG e como torná-lo viral na internet. No experimento foi usada uma história fictícia, em que seres transmitiam mensagens entre si em veículos tradicionais como a televisão nos horários em que ninguém assistia, até o momento em que um jovem (fake, falso) descobre e coloca-as na internet. Denominado “2012 – A segunda contaminação” na qual a intenção era atingir o público jovem e alertá-lo sobre os malefícios do cigarro mas de uma forma intrigante e que os fizesse pesquisar e espalhar a noticia aos seus contatos e comunidades das redes sociais. A primeira etapa deste experimento após o desenvolvimento do enredo, foi criar os vídeos e direcioná-los ao seu público alvo. Como o tema inicial 32 Seriado televisivo do canal americano ABC, que foi um grande sucesso e precursor da conexão da televisão com as mídias sociais através da grande interatividade dos espectadores com a mesma na internet. 33 Sites de rápida existência, nascidos muitas vezes, apenas para elaboração de campanhas 34 Realizado na aula de Publicidade Digital ministrado pela professora Roberta Barros do curso de Publicidade e Propaganda da UCPel.
  • 51. envolvia um assunto paranormal, obscuro, o alvo certo foi direcionar a uma comunidade do Orkut chamada “Mensagens subliminares” na qual o público foi muito receptivo (é claro que, com muitas mensagens referindo-se aos vídeos como falsos e etc.) na qual foram geradas discussões do que se tratavam as estranhas mensagens que estavam sendo divulgadas. Estabeleceu-se que o ARG experimental se tornou viral, em pequenas proporções, é claro, no momento em que os integrantes desta comunidade que não possuíam um capital social alto na mesma passaram a divulgar os vídeos em outras comunidades da qual eles tinham status, podendo ser considerados como abelhas, difundindo a mensagem e levando as questões a serem respondidas, adiante. Depois de duas semanas de discussões, onde alguns integrantes descobriam algumas pistas do que podia se tratar, houve a criação de representações online dos personagens que faziam parte do vídeo fictício através de perfis que eram utilizados por eles para continuar suas comunicações e procurar os responsáveis pela divulgação de suas transmissões na internet. O fato da inclusão dos personagens no mundo virtual revelou mais pistas e gerou mais repercussões levando finalmente a descoberta que se tratava de uma campanha contra o cigarro. Mesmo com a descoberta do que se tratava o ARG, alguns dias depois ainda haviam indivíduos se perguntando se realmente era falso o enredo do mesmo, se realmente não haveria possibilidades de ser real.