O documento discute conceitos teóricos sobre a produção jornalística impressa e o jornal como modelo de negócio. Aborda autores como Otto Groth, Max Weber e Eugenio Bucci, que analisam os jornais como empreendimentos econômicos que dependem do capital para sua produção, mas precisam conciliar lucro e compromisso com a verdade. Também discute a "mercadoria" do jornalismo e as tensões entre objetivos comerciais e éticos.

1. jornalismo impresso Professor mestre Artur Araujo (artur.araujo@puc-campinas.edu.br) Conceitos teóricos sobre a produção jornalística impressa: o jornal como modelo de negócio Acesse o site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/ Acesse o FTP: ftp://ftp-acd.puc-campinas.edu.br/pub/professores/clc/artur.araujo/ Otto Groth (1875-1965) Max Weber (1864-1920) Eugenio Bucci (*1958)

3. Jornais são “negócios” Para Otto Groth, jornais são empreendimentos empresariais, mas de uma natureza especial. “ Capital e massa são os dois pilares do jornal, sua essência é democrático-capitalista. Assim surge o dualismo no jornal; assim ele carrega uma 'cabeça de Janos': uma face voltada ao lucro econômico e outra em busca do sucesso junto à massa ” Otto Groth Otto Groth (1875-1965)

4. Mas e os jornais “ideológicos”? “ Contra o reconhecimento do ‘empreendimento econômico’ (ou ‘produção profissional’) entre as características conceituais do jornal, argumenta-se que tal traço se perderia naquelas publicações que são concebidas por partidos políticos para influenciar eleitores, ou por particulares para defender interesses políticos, econômicos, artísticos, ou ainda pelos governos para anúncios oficiais ou oficiosos, ou para dirigir a opinião pública. Essas publicações podem não buscar primeiramente o lucro, mas também funcionam sob uma lógica econômico-comercial, e elas também visam obter o mais elevado rendimento possível, que será conquistado perseguindo e mantendo seus propósitos. Neste ponto não há, entre os jornais, contraste conceitual”. Otto Groth (1875-1965)

5. Mas e os jornais “ideológicos”? Groth pondera que a dependência do capital para a produção jornalística trouxe consigo situações de venalidade, de abuso do poder econômico, que devem ser combatidos pelo público por meio do boicote às publicações. Groth também aponta como fracassadas as experiências que tentaram desvincular a proposição econômica do jornalismo, como as cooperativas e a proposta do então recém-criado regime soviético, que teria, na avaliação do autor, transformado os jornais em órgãos de propaganda partidária. Otto Groth (1875-1965)

6. A crítica de Groth ao jornalismo soviético “ O caráter puramente comunista da imprensa socializada da Rússia foi mantido, e a publicação de um jornal que pretenda criticar o sistema é impossível naquele país”. Otto Groth Otto Groth (1875-1965)

7. A ‘mercadoria’ jornalística O jornalismo, portanto, é um negócio, isto é, uma ação ordenada e hierarquizada, que envolve produção de um certo tipo de mercadoria e sua venda, com o objetivo de conquistar determinados ganhos econômicos. Esse traço pertinente, aliás, já era assinalado por Peucer no século XVII: “ (...) as causas da aparição dos periódicos impressos com tempestiva freqüência hoje em dia, são em parte a curiosidade humana e em parte a busca do lucro, tanto da parte dos que confeccionam periódicos como da parte daqueles que os comerciam, vendem”.

8. A mercadoria jornal

9. Um negócio com dois clientes Para Max Weber, o jornalismo é um tipo de atividade econômica com dois clientes distintos, sua audiência e seus anunciantes. O desafio dos profissionais de imprensa é, portanto, conciliar essas duas clientelas, para produzir um produto economicamente sustentável. Max Weber (1864-1920)

10. O dilema dos jornais “ (...) o fundamental para toda discussão é o fato de que, hoje em dia, a imprensa é necessariamente uma empresa capitalista e privada que, ao mesmo tempo, ocupa uma posição totalmente peculiar , posto que, ao contrário de qualquer outra empresa, tem dois tipos completamente distintos de ‘clientes’ : os primeiros são os compradores do jornal e estes compõem-se ou de uma massa majoritária de assinantes ou de uma massa majoritária de compradores individuais – uma diferença cujas conseqüências infundem à imprensa dos diferentes países um caráter decisivamente distinto – ; os segundos são os anunciantes , e entre esse leque de clientes produzem-se as inter-relações mais curiosas.” Max Weber (1864-1920)

11. O risco da venalidade O autor de Die Zeitung pondera que a dependência do capital para a produção jornalística trouxe consigo situações de venalidade, de abuso do poder econômico, que devem ser combatidos pelo público por meio do boicote às publicações. Otto Groth (1875-1965)

12. Como conciliar o caráter capitalista e a ética, o compromisso com a verdade? “ É verdade que a independência jornalística se criou como um princípio da cidadania, como conquista de ordem pública, mas o modo como ela se viabilizou de forma hegemônica no interior das empresas privadas passa por critérios de mercado . Ou seja: embora o direito a informação seja uma garantia legal mantida pelos Estados democráticos, uma garantia cujo lugar e a esfera pública, os procedimentos práticos do jornalismo moderno foram também conformados nas relações capitalistas de produção e de consumo ”. Eugenio Bucci Eugenio Bucci (*1958)

13. Quando a verdade incomoda o anunciante... Pense-se num jornal: as vezes, a missão de dizer a verdade ao leitor significa pôr em apuros um anunciante. E aí? Como ordenar a convivência entre a missão de informar e a dedicação ao cliente-anunciante? Como abrigar os dois lados na mesma empresa? Eugenio Bucci Eugenio Bucci (*1958)

14. A separação “igreja-estado” “ A melhor solução inventada até hoje é uma solução elementar: pondo cada lado para o seu lado . Outra seria retirar inteiramente o jornalismo do universo dos negócios capitalistas, proibindo a existência de empresas privadas dedicadas ao negócio de informar o cidadão, idéia que nunca deu bons resultados para o público. Ao menos até hoje. Portanto, na empresa jornalística, a solução de pôr cada lado para o seu lado ainda é a melhor. Cada um que cuide da sua finalidade. Eugenio Bucci Eugenio Bucci (*1958)

15. Roger Fowler propõe uma nova visão do jornalismo como negócio A questão do caráter econômico do jornalismo levou Roger Fowler a compreender essas duas clientelas de modo distinto. Ele propõe que a mercadoria que a publicação negocia, de fato, seja o público, e justifica esse ponto de vista alegando que o apelo comercial de um jornal está em sua difusão.

16. A “mercadoria” é o leitor “ (...) o produto, no sentido comercial, não é jornal ou notícia (apesar de ambos serem claramente produzidos), mas sim leitores – o lucro, se vier, virá das vendas de anúncios – ou ainda votos, se o objetivo dos donos dos jornais forem manter um governo o qual o favorecerá em outros empreendimentos comerciais” Roger Fowler

17. Quem “cria” a “mercadoria” leitor é o próprio jornal - Branding Roger Fowler afirma que o enunciado constrói a audiência, ou, nas palavras dele, “jornais constroem leitores”, ou seja, sua mercadoria: “ O fato é que os leitores estão comprometidos na articulação discursiva de valores e crenças (...) O indivíduo, processando o discurso ao lê-lo e compreendê-lo, tem de incorporar os paradigmas e estereótipos que ele embute: se ele/ela não o fizer, o discurso não terá significado. Nesse sentido, esses jornais constroem leitores.” Roger Fowler

18. Tipos de anúncios em jornal Varejo Institucionais Editais Promoções Classificados

19. Varejo

20. Institucional

21. Editais

22. Promoções

23. Classificados

24. Citação do dia “ (...) o que é que o orador critica na liberdade de imprensa? Que as deficiências de um povo sejam ao mesmo tempo as deficiências da sua imprensa (...) Cada povo expressa seu espírito por meio da sua imprensa. Karl Marx (1818-1883) Jornalista, filósofo e revolucionário alemão