1. UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO
FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RADIALISMO
EXPODIRETO COTRIJAL
UM OLHAR SOBRE AS POTENCIALIDADES DE COMUNICAÇÃO
Carolina Carvalho
Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social, da Faculdade de Artes
e Comunicação, da Universidade de Passo
Fundo, como requisito para obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação em Radialismo, sob a orientação
da professora Ms. Michele Boff da Silva
Limeira.
Passo Fundo, novembro de 2004.

2. AGRADECIMENTO
Agradeço em especial a Deus Criador que enviou
Seu Filho Jesus Cristo, para que em seu nome, transmitisse
suas mensagens de fé aos homens. Aos meus pais, José
Carlos e Leonilda Tereza, pelo otimismo e pela oportunidade
que me concederam de chegar até aqui. Ao amigo e
professor Benami Bacaltchuk, por sua paciência e grande
ajuda. À minha orientadora, a professora Michele Boff da
Silva Limeira por sua disponibilidade em ajudar. À Cotrijal,
pelo seu atendimento e disponibilidade. A todas as pessoas
que contribuíram com a minha caminhada até aqui.

3. RESUMO
Este trabalho consiste na análise de como a Expodireto Cotrijal auxilia,
interfere e contribui com a comunicação da Cooperativa promotora do evento, a
Cotrijal, ao contribuir com o desenvolvimento rural e, conseqüentemente, formar
uma imagem positiva da Cooperativa perante produtores e demais clientes. Ao
longo do trabalho manifesta-se a idéia de que a Cotrijal faz uso da feira como
estratégia de comunicação para tornar sólida a sua imagem junto aos seus
públicos, bem como para realizar comunicação rural. O estudo da comunicação,
ressaltando a importância da comunicação nas organizações e na comunicação
rural dão fundamentação teórica à pesquisa. Como recursos metodológicos,
foram realizadas entrevistas abertas com os representantes da Direção da
Cotrijal; das Unidades Estratégicas de Grãos; Produção Animal e Varejo, e com o
Departamento de Comunicação e Educação. Também foram aplicados
questionários estruturados aos associados da Cotrijal.
A análise aponta, no final, para dois sentidos. O primeiro refere-se à
utilização da Expodireto como estratégia para consolidar a imagem da
Cooperativa, fazendo com que esta se torne referência no seu campo de atuação.
O segundo, diz respeito ao fato de a feira também ser utilizada para estabelecer
comunicação rural ao dar impulso ao desenvolvimento regional e tecnológico.
Palavras-chave: comunicação, comunicação nas organizações, comunicação
rural, Expodireto e Cotrijal.

4. SUMÁRIO
RESUMO................................................................................................................ 3
INTRODUÇÃO....................................................................................................... 7
1. A COTRIJAL.................................................................................................... 10
1.1 O Sistema Cooperativo Cotrijal ................................................................... 10
1.2 A Comunicação no Sistema Cooperativo.................................................... 12
1.3 A Expodireto Cotrijal.................................................................................... 15
1.3.1 As Edições da Feira .............................................................................. 20
2. A COMUNICAÇÃO .......................................................................................... 24
2.1 A Comunicação nas Organizações ............................................................. 28
2.2 A Comunicação Rural...................................................................................35
3. ANÁLISE DA EXPODIRETO COTRIJAL ........................................................ 39
3.1 Consolidação da Imagem da Cotrijal........................................................... 40
3.1.1 Visitas à Expodireto Cotrijal................................................................... 43
3.1.2 Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores.......... 45
3.1.3 Oportunidade de negócios .................................................................... 46
3.1.4 Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal ................................... 47
3.2 Comunicação Rural..................................................................................... 48
3.2.1 Expodireto Cotrijal representa conhecimento........................................ 50
3.2.2 Expodireto Cotrijal representa socialização........................................... 52
3.2.3 Formas para obter informações durante a visita à Expodireto Cotrijal .. 52

5. 5
3.2.4 Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos .......... 53
3.2.5 Nota à Expodireto Cotrijal quanto à insumos e equipamentos.............. 55
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................... 61
ANEXOS .............................................................................................................. 63
ANEXO 1........................................................................................................... 64
ANEXO 2........................................................................................................... 72

6. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1: Visitas à Expodireto Cotrijal ................................................................. 44
Gráfico 2: Número de Edições Visitadas.............................................................. 44
Gráfico 3: Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores ........ 45
Gráfico 4: Fechou negócios na Expodireto Cotrijal .............................................. 46
Gráfico 5: Expodireto Cotrijal representa oportunidade de negócios ................... 47
Gráfico 6: Nota à Expodireto Cotrijal à oportunidade de negócios....................... 47
Gráfico 7: Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal.................................. 48
Gráfico 8: Expodireto Cotrijal representa conhecimento ...................................... 51
Gráfico 9: Expodireto Cotrijal representa socialização ......................................... 52
Gráfico 10: Formas para obter informações durante a visita à Expodireto
Cotrijal ............................................................................................................ 53
Gráfico 11: Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos....... 54
Gráfico 12: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de
novos insumos ............................................................................................... 55
Gráfico 13: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de
novos equipamentos ...................................................................................... 56

7. INTRODUÇÃO
O presente trabalho consiste na análise de como a Expodireto serve à
comunicação da Cotrijal. A Expodireto Cotrijal é uma feira voltada exclusivamente
para tecnologia e negócios. Desde sua primeira edição, em 2000, teve como
principal foco a busca de uma agricultura sustentável do ponto de vista
econômico, social e ambiental. Este foco, aprovado por expositores e visitantes, e
que hoje consolida o evento entre os principais do ramo no país, visa respaldar o
produtor com tecnologias de ponta e alternativas das mais variadas possíveis
para que ele possa tomar as decisões certas e com isso melhorar a performance
de seu negócio. A Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a Cotrijal, é a
promotora do evento.
Para tanto, se tem como objetivo mostrar como a Cotrijal utiliza a feira
como estratégia de comunicação para consolidar a imagem da Cooperativa junto
aos seus públicos, bem como para realizar comunicação rural.
Realizar a análise sobre a comunicação é relevante no sentido de que ela é
necessária para o sucesso de qualquer empreendimento, portanto a comunicação
se faz necessária para a idealização de todo e qualquer evento. Uma feira como a
Expodireto Cotrijal traz informações e tecnologias em todos os níveis da
agricultura e com isso a Cotrijal assume um compromisso de desenvolvimento do
produtor rural, e por conseqüência das comunidades.
Parte-se do princípio de que a comunicação é necessária para a troca de
informações, idéias, opiniões. A comunicação é um fenômeno de influência
recíproca. Por isso, as organizações apropriam-se de estratégias comunicativas a
fim de interagir com seus públicos. No caso de uma cooperativa essas estratégias

8. 8
estão relacionadas à comunicação rural, relevante para que se possa estabelecer
uma relação de troca mútua de idéias, informações. Estes aspectos dão
fundamentação teórica para o trabalho.
A pesquisa tem como recursos metodológicos entrevistas e questionários.
As entrevistas foram realizadas na Cotrijal com os representantes da Direção; das
Unidades Estratégicas que são: Unidade de Grãos; Unidade de Produção Animal
e Unidade de Varejo; e com os representantes do Departamento de Comunicação
e Educação. Os questionários foram aplicados a dois por cento dos associados
em todos os entrepostos da Cotrijal, totalizando uma quantia de noventa e dois
questionários. As entrevistas dão conta da visão dos produtores da feira,
enquanto que os questionários foram aplicados com o objetivo de buscar dados
entre os receptores da Expodireto, os associados.
Busca-se entender, a partir das informações coletadas na pesquisa, como
a Cooperativa apropria-se da Expodireto, ao promovê-la, para comunicar-se com
seus públicos. Além disso, quer-se entender, a relação entre a promoção do
evento e o fortalecimento de uma imagem positiva da Cotrijal diante de seu
público principal: os associados.
A relação que foi estabelecida, no decorrer do trabalho, sobre o objeto, a
teoria, o método e a análise justifica a estrutura dos capítulos. A idéia é conhecer
o objeto, apresentar fundamentação teórica para analisá-lo e, então, realizar a
análise proposta.
Inicialmente propõe-se um levantamento histórico da Cooperativa Tritícola
Mista Alto Jacuí Ltda, a Cotrijal. Em seguida, ainda no primeiro capítulo, aborda-
se aspectos do Departamento de Comunicação e Educação da Cooperativa.
Integra ainda o primeiro capítulo aspectos sobre a Expodireto Cotrijal e faz-se um
resgate das cinco edições da feira para caracterizar o objeto de estudo. O objeto
situa-se na Expodireto Cotrijal, com enfoque na comunicação.
No segundo capítulo procura-se estabelecer uma relação entre
comunicação, comunicação nas organizações e comunicação rural para que se
possa entender o objeto de estudo. Os apontamentos apresentados no capítulo
dão fundamentação teórica ao trabalho.

9. 9
O último capítulo destina-se à análise de como a Expodireto serve como
estratégia de comunicação à Cotrijal. Neste momento a análise volta-se para dois
aspectos. O primeiro refere-se ao fato de que a Expodireto se efetiva na Cotrijal
como estratégia de comunicação para consolidar a imagem da Cooperativa, via
mídia, com a atuação do Departamento de Comunicação e Educação e
conseqüentemente via representação que a feira assume para os produtores
rurais. O segundo refere-se ao fato de a Expodireto também ser utilizada para
realizar comunicação rural, pois a feira tem se firmado como pólo de informação,
além de promover o desenvolvimento rural.

10. 1. A COTRIJAL
Com o objetivo de caracterizar o objeto de estudo deste trabalho realiza-se
um levantamento histórico da Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a
Cotrijal. Em seguida apresenta-se, neste capítulo, o Departamento de
Comunicação e Educação da Cotrijal, setor encarregado de fazer o
assessoramento aos associados nas suas necessidades de conhecimento e
informações, bem como de assessorar a direção da Cooperativa para que esta
possa planejar e administrar com êxito. Logo após, aborda-se aspectos da
Expodireto Cotrijal, a Feira Agrodinâmica do Mercosul, estratégia de comunicação
adotada pela Cooperativa desde o ano de 2000, o objeto de análise neste
trabalho.
1.1 O Sistema Cooperativo Cotrijal
Em 14 de setembro de 1957, um grupo de 18 agricultores integrantes da
Associação Rural de Não-Me-Toque constituiu a Cooperativa Tritícola Mista Alto
Jacuí Ltda – Cotrijal. Na época, explodia a mecanização e o uso da adubação
química. Tudo começou por iniciativa do governo federal, que passou a estimular
a construção de armazéns, oferecendo crédito subsidiado para dar suporte às
necessidades da crescente safra de trigo nos estados do sul. Para ter direito ao
crédito para a construção de um armazém, a principal exigência era a formação
de uma cooperativa.

11. 11
Conforme o histórico feito pela organização em 20021
, ano em que a
instituição comemorou 45 anos, um representante do Ministério da Agricultura
veio até a Associação Rural e praticamente impôs a fundação da cooperativa para
que se pudesse assumir a estrutura que estava pronta. Na Assembléia, com
presença de pouco mais de 10 proprietários de terra e com a participação do
emissário do Ministério da Agricultura, apenas se transferiu a diretoria da
Associação para a Cooperativa que se formava.
Para efetivar a compra do primeiro armazém, a diretoria adotou uma
estratégia exitosa: procurou compradores para o cereal e ofereceu armazenagem
de graça. Com isso conseguiu a grande leva de associados. Posteriormente, o
governo começou a comprar o trigo da Cooperativa, e para venderem com
segurança, os agricultores sentiram a necessidade de serem associados. Aos
poucos, os produtores foram se convencendo de que trabalhar de forma
associativa possibilitaria melhores condições de trabalho e melhores lucros na
atividade.
O primeiro presidente eleito na Cotrijal, Sr. Antenor Graeff, colocou a
estrutura da organização a serviço dos produtores de trigo, a principal cultura dos
anos 60. Durante a sua gestão, a Cooperativa fechou o seu primeiro contrato de
exportação de soja. Ele também introduziu a filosofia que ainda persiste na
Cotrijal, de trabalhar com transparência e de buscar no associado o apoio para
todas as decisões.
Adequando-se às exigências do mercado e de seus associados e clientes,
entre 1970 e final da década de 80, a Cooperativa consolidou-se também na
cultura da soja. Este foi um período de grandes realizações, pois o agricultor
começou a se equipar com máquinas e equipamentos agrícolas modernos,
capazes de agilizar os trabalhos no campo. Foi uma opção pela atividade grãos,
tomada pela Cotrijal com base na realidade da agricultura regional.
1
As informações apresentadas neste capítulo estão baseadas neste documento, fornecido à
pesquisa pelo Departamento de Comunicação e Educação da Cotrijal. COTRIJAL. O perfil da
Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda nos seus 45 anos de trabalho conjunto. Passo Fundo,
RS: Imperial Artes Gráficas, 2002. Número Especial.

12. 12
Os anos 90 abrem uma nova etapa. Apesar das altas produtividades
obtidas nas lavouras, fruto da mecanização e da tecnologia de ponta, a
rentabilidade cai drasticamente. Com a intenção de evitar perdas para os
produtores e de olho no mercado e nas perspectivas futuras, a Cooperativa volta-
se para a diversificação. A pecuária leiteira e a suinocultura ganham força e a
atuação agroindustrial é ampliada.
Nesse início de século, os desafios não são menores. É chegada a hora de
trabalhar políticas e estratégias que revertam em renda para o produtor e evitem
sua exclusão do campo e que fortaleçam a Cooperativa frente à nova realidade
mundial. A Cooperativa tem se mostrado como a melhor maneira de organizar a
atividade econômica agropecuária, pois através dela, o agricultor consegue
conhecer o funcionamento dos mercados, ganhar poder de negociação e formar
preços competitivos.
1.2 A Comunicação no Sistema Cooperativo
Segundo informações compiladas da monografia de especialização de
Leila Maria de Lima Mertins (1997), o trabalho específico de Comunicação e
Educação na Cotrijal começou a ganhar corpo na década de 70. O marco foi o
Primeiro Encontro Estadual de Assistência Técnica e Extensão Rural – 1º
ECATER, organizado pela Federação das Cooperativas de Trigo e Soja do RS,
realizado em março de 1976, quando decidiu-se que o serviço de comunicação e
educação deveria constituir-se em Departamento2
, com plena autonomia e ligação
direta com o Conselho de Administração.
A partir desse momento três pontos focais passaram a ter prioridade: a) a
montagem dos serviços de comunicação e educação; b) o uso crescente do rádio
2
O setor de Comunicação da Cotrijal foi denominado Departamento de Comunicação e
Educação, devido ao objetivo de instrumentalizar os produtores tanto nas questões técnicas e
econômicas, quanto nas questões motivacionais, pois além de promover e organizar reuniões,
palestras, seminários e outros eventos, o setor incentiva e educa os associados e seus familiares
a adotarem inovações tecnológicas disponíveis nas áreas técnicas da Cooperativa.

13. 13
e de jornais para comunicar-se com os sócios e difundir o cooperativismo na
comunidade e c) a nucleação dos sócios.
A fase considerada decisiva no que se refere à Comunicação e à Educação
começa nos anos 80, quando uma nova realidade agrícola pronunciava-se com a
abertura democrática e a retirada dos subsídios por parte do governo. As
cooperativas depararam-se com uma nova realidade e buscaram no associado o
seu verdadeiro ponto de apoio. A organização do quadro social passa a ter peso
absoluto e a participação, não só com idéias e sugestões, mas com ações através
de voz e voto, entrega de produção, discussão e avaliação de projetos, tornam-se
decisivas. E para isso, um processo de comunicação transparente e efetivo se
torna preponderante.
A década de 90 iniciou dentro de uma nova realidade, pois os recursos
para a agricultura tornaram-se escassos e, embora se elevando ano a ano suas
produtividades, os produtores não conseguem aumentar a renda. Mudanças
como globalização da economia e conseqüentemente a formação do Mercosul
acirram a concorrência e exigem mudanças severas. Para a Cooperativa o
momento foi decisivo. Ela passou a administrar esse novo quadro sem
interromper seus projetos de crescimento, melhorias e ampliação de serviços
prestados. Um sistema diversificado de produção que responda economicamente
tanto para o produtor quanto para a Cooperativa, tornou-se uma das principais
metas. Nesse sentido, foram direcionados trabalhos de aperfeiçoamento do que já
existia e de fomento a novas atividades. Não basta ao produtor o aumento de
opções. Ele precisa agregar renda através da eficiência, coisa que só consegue
com a profissionalização.
Mais uma vez a área de Comunicação e Educação foi chamada a
contribuir. Através de atividades como organização do quadro social; estruturação
e manutenção dos núcleos; coordenação das reuniões de núcleo e condução do
processo de eleições da Cooperativa, visando transparência e democracia;
atendimento a associados, produtores e clientes; promoção de eventos
específicos como o Encontro de Mulheres e Seminário Cotrijal de Jovens
Produtores; participação nos preparativos de todos os demais eventos realizados
pela Cooperativa, tanto os internos quanto os externos; e divulgação das

14. 14
informações da Cooperativa, através de veículos próprios e da imprensa em
geral, o setor assumiu nesse momento o papel de agente transformador.
Estruturalmente os 4.577 associados estão distribuídos em 48 núcleos,
englobando 13 municípios da área de ação: Não-Me-Toque, Colorado, Victor
Graeff, Lagoa dos Três Cantos, Tio Hugo, Carazinho, Santo Antônio do Planalto,
Coqueiros do Sul, Almirante Tamandaré do Sul, Saldanha Marinho, Nicolau
Vergueiro, Ernestina e Passo Fundo. São representados junto à direção por 147
líderes, três por núcleo, eleitos em suas localidades, e pelo Conselho de
Representantes dos Líderes de Núcleo, composto de três integrantes,
representado por cada região da Cooperativa.
Atualmente o setor de Comunicação organiza e divulga todos os eventos
da Cooperativa, como datas de assembléias, eleições do quadro social, reuniões
mensais do conselho, seminários e encontros. Também presta serviços de
assessoria de imprensa, além de manter um programa de rádio e um jornal.
O programa de rádio, intitulado “Informativo Cotrijal”, é diário, de segunda à
sexta-feira nas rádios “Ceres” AM 1.440 Khz, de Não-Me-Toque e “Diário da
Manhã” AM 780 Khz, de Carazinho, com duração de quinze minutos. Aos
domingos o programa é levado ao ar na rádio “Ceres” AM 1.440 Khz, de Não-Me-
Toque, com duração de trinta minutos. Conforme o Assessor de Comunicação e
Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, o público-alvo do programa são os
produtores rurais e suas famílias, e também as pessoas da comunidade que se
servem dos serviços oferecidos pela Cooperativa.
O objetivo é levar a informação sobre o cotidiano na agricultura de forma
ágil e eficiente. É levar ao conhecimento do produtor as novidades em termos de
tecnologia através da participação de profissionais de diversas áreas, como por
exemplo, a área agronômica. Alguns assuntos abordados no programa são, por
exemplo, a cotação do mercado agrícola, a meteorologia, o clima, a temperatura,
notícias a respeito das colheitas, eventos realizados pela Cooperativa, enfim,
informações que interessam ao produtor.
O jornal é elaborado para oferecer conhecimento e informação técnica,
como produção de grãos, produção animal e demais áreas de ação da
Cooperativa. Também procura informar sobre acontecimentos que envolvem a

15. 15
Cooperativa. É produzido mensalmente para os produtores rurais e suas famílias,
associados, instituições, escolas e parceiros da Cotrijal.
O Departamento utiliza os programas radiofônicos, os impressos e o site
como recursos de comunicação para estender os serviços a uma gama mais
variada e ampla de produtores. Desde o ano de 2000 a Cooperativa também vem
organizando e promovendo a Expodireto Cotrijal, a Feira Agrodinâmica do
Mercosul. O Departamento de Comunicação e Educação cumpre papel relevante
também na divulgação do evento.
1.3 A Expodireto Cotrijal
A Expodireto Cotrijal é uma feira voltada exclusivamente para tecnologia e
negócios. Desde sua primeira edição teve como principal foco a busca de uma
agricultura sustentável do ponto de vista econômico, social e ambiental. Acontece
em horário comercial, das 8 às 18 horas, não realiza nenhum tipo de show ou
atração fora da área agrícola e não permite consumo de bebida alcoólica. A
essência do evento é aproximar o produtor do conhecimento e da tecnologia
através das dinâmicas modernas e inovadoras apresentadas na feira. Desse
modo, o evento torna-se um momento singular para a realização da comunicação
rural. Contudo, também pode ser entendido como uma estratégia de comunicação
adotada pela Cotrijal porque coloca-a em evidência, fazendo com que a
Cooperativa se torne notícia.
O sistema de “Plantio Direto”, processo de manejo de solo sem
revolvimento do solo e mantendo a palha da cultura anterior na superfície, este
sistema é chamado internacionalmente de Agricultura de Conservação, tem sido
reconhecido como a grande opção técnica para o aumento da produtividade
verificada na região do Planalto Médio gaúcho, onde se concentra uma das
maiores produções de grãos do Estado e, igualmente, como a solução para a
redução dos custos de produção, além da conservação das boas condições do

16. 16
solo. Segundo a Revista Plantio Direto3
, foi dessa técnica que surgiu a idéia de
criar uma exposição com o objetivo de mostrar, em poucos dias, a milhares de
produtores e técnicos ligados às cooperativas agropecuárias, como esse sistema
pode aumentar a renda na produção de grãos.
Focada em tecnologia e negócios, a Expodireto Cotrijal nasce em 2000
com o objetivo de marcar a história do Rio Grande do Sul. O principal objetivo do
evento é contribuir de forma decisiva para o desenvolvimento do setor
agropecuário, aproximando o produtor do conhecimento, das informações e da
tecnologia. É prestar assessoramento, indicar alternativas, é comparar e analisar
o que está acontecendo, seja no campo técnico ou de decisões políticas
envolvendo o setor.
Conforme o Presidente da Cotrijal e da Expodireto Cotrijal, Nei César
Mânica4
, inicialmente a idéia era de idealizar uma exposição para apresentar ao
quadro social da Cooperativa, trabalhos de campo na área de produção vegetal,
que são os produtos agrícolas. Junto à essa idéia surgiu a oportunidade de
realizar uma parceria com a Revista Plantio Direto para pôr em prática uma
exposição na área vegetal e também no setor de máquinas.
Nós criamos a Expodireto Cotrijal com o objetivo de fazer uma exposição
focada em tecnologia e negócios. Oportunizar o produtor da Cotrijal nos
treze municípios, o produtor do Rio Grande do Sul e do Brasil, que aqui
em Não-Me-Toque, ele pudesse vir buscar o que tem de informação
mais atualizada em tecnologia de sementes, químicos e fertilizantes e o
que tem de mais moderno em termos de equipamentos e máquinas para
as atividades.
A feira é organizada pela Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a
Cotrijal, com o apoio da Revista Plantio Direto. Segundo a Revista Plantio Direto5
,
o evento visa promover o desenvolvimento da agricultura regional e estadual,
3
Disponível em: <http://www.plantiodireto.com.br>. Acesso em 10 ago. 2004.
4
Conforme entrevista concedida à autora em 27 de outubro de 2004. (Ver anexo 1).
5
Disponível em: <http://www.plantiodireto.com.br>. Acesso em 10 ago. 2004.

17. 17
além de capacitar os produtores associados que, durante a feira, têm acesso a
novidades em informação, produtos e serviços direcionados ao setor primário.
A Expodireto Cotrijal acontece sempre no mês de março, época em que o
produtor está no meio da safra de verão e se preparando para a safra de inverno.
Ao reunir, em Não-Me-Toque, informações e tecnologias em todos os níveis, a
Cotrijal assume um compromisso de desenvolvimento do produtor rural, e por
conseqüência, das comunidades. A expectativa é de que, na medida em que a
feira avance, consolidando uma exposição voltada especificamente para a
transferência de tecnologia, onde estejam disponíveis informações sobre gestão
de propriedade, clima, materiais, manejo, produção animal, máquinas e
implementos agrícolas, meio ambiente, entre outras novidades, se tenha um
produtor mais profissionalizado, que possa decidir com convicção e fazer as
mudanças que forem necessárias.
Para que isso aconteça o evento tem proporcionado várias atividades, tais
como: palestras técnicas sobre agropecuária; Fórum Nacional da Soja6
;
lançamento de máquinas; demonstração de resultados de pesquisas; área
demonstrativa de manejo e tecnologia, o que caracteriza como uma exposição
com dinâmicas de campo; gestão da propriedade rural; tecnologia de tratamento
de dejetos; diversificação para as pequenas propriedades (em parceria com a
Emater); projetos de coleta seletiva de lixo junto aos expositores, etc. O evento
contempla também parcelas demonstrativas de instituições de pesquisa e ensino,
de sementes, fertilizantes, agroquímicos, além de expositores das áreas de
armazenagem, informática, máquinas e equipamentos, agricultura de precisão,
bovinocultura leiteira e suinocultura, entre outros.
Segundo o Departamento de Comunicação e Educação da Cotrijal, para
melhorar o desempenho da feira, na última edição foram formadas comissões
para organizá-la. A Comissão Central é coordenada pelo Presidente da Cotrijal e
da Expodireto Cotrijal, Nei César Mânica, e está ligada a todas as outras
comissões, atuando na coordenação geral da feira. A Comissão de Grãos é
responsável pela definição das empresas participantes da feira na área de grãos,
6
Reunião técnica-política onde são discutidos assuntos sobre o agronegócio-soja promovido pela
Cotrijal e Fecoagro com patrocínio da CCGL.

18. 18
bem como pela organização dos trabalhos com universidades e centros de
pesquisa. Também define os trabalhos, sua implantação e sua apresentação na
área de campo da Cotrijal. Ainda organiza os trabalhos na área ambiental e, junto
com a produção animal, as palestras do auditório central. Procura acompanhar os
trabalhos apresentados por outras empresas em busca de novos conhecimentos
e como forma de interação. Outro papel importante é a operacionalização da
dinâmica de máquinas. Esta comissão ainda é responsável por interagir e definir
os trabalhos realizados com a Emater.
Responsável por organizar a exposição de animais na feira, a Comissão de
Produção Animal também define as empresas participantes na área de produção
animal. Coordena o julgamento do gado holandês e jérsei, a área de suinocultura
e a dinâmica de ordenha. A organização dos produtores, das cooperativas e
demais instituições para a exposição de animais, o acompanhamento da entrada,
da saída e o manejo dos animais, bem como da dinâmica de máquinas e
equipamentos na área de forrageiras também estão sob a sua responsabilidade.
Em conjunto com a comissão de grãos, organiza e divulga as palestras do
auditório central. A comissão também organiza uma estação de pastagens e um
estande onde mostra o trabalho desenvolvido pela Cotrijal (gerenciamento leiteiro
e fomento das atividades leite/suínos).
A Comissão de Alimentação é responsável por todo o setor de alimentação
da Expodireto Cotrijal, desde a praça de alimentação e o restaurante, onde são
servidos os almoços, até os lanches rápidos terceirizados. A praça de
alimentação tem capacidade estática para 1.200 lugares. O restaurante,
construído para melhor atender os expositores, disponibiliza 600 lugares.
Responsável pela distribuição de bebidas no parque, a Comissão de
Bebidas também se responsabiliza pelo empréstimo de equipamentos para
refrigeração aos expositores, ao restaurante e aos responsáveis pelos lanches
rápidos.
A Comissão Administrativa se responsabiliza pela parte de telefonia
(receber e fazer ligações), informática (viabilizar rede de comunicação via telefone
e internet e todo o sistema de informática do parque) e medicina/segurança do

19. 19
trabalho da feira. É responsável ainda pela organização dos passeios do público
com helicóptero e dim-dim (carreta puxada por trator que passeia pelo parque).
Responsável pela confecção, cobrança e controle de cobrança de locação
dos espaços (área), antes da feira, a Comissão Financeira também se
responsabiliza pelas bilheterias com vendas de tickets de bebidas e refeições
(caixas), durante a feira. Também cabe a esta comissão atuar na recepção dos
representantes de instituições bancárias que participam ou visitam a feira. Após a
feira, cabe aos integrantes da comissão fazer a cobrança da locação de área
destinada aos expositores, despesas telefônicas, bebidas, feno e demais registros
decorrentes do evento com o objetivo de transformá-los em informações
gerenciais.
A Comissão Operacional é responsável pelo acompanhamento do
funcionamento de toda a parte elétrica, hidráulica e guindaste, antes, durante e
após a feira. É de responsabilidade da Comissão de Limpeza a limpeza geral do
parque e das edificações. Antes da feira, todos os colaboradores que irão
trabalhar no parque recebem treinamento para melhor desempenhar suas
funções.
Já a Comissão de Recepção e Informações é responsável pela recepção e
o fornecimento de informações aos visitantes. Também interage bastante com a
de Comunicação, para manter os visitantes informados sobre tudo o que acontece
na feira.
A Comunicação é responsável pela divulgação da feira, através dos meios
de comunicação próprios, Jornal da Cotrijal, programas de rádio e site. Também
se responsabiliza pelo atendimento e fornecimento de releases à imprensa
(assessoria) e pela elaboração de materiais publicitários como cartazes, folders,
banners, outdoors, entre outros. Realiza contatos com lideranças e instituições
visando participações na feira, pois é o Departamento de Comunicação que faz
da Expodireto Cotrijal uma estratégia para expor a imagem da Cooperativa ao
público local, regional, estadual e nacional.
Se responsabilizando pela recepção, pelo encaminhamento e pelo suporte
aos expositores antes da feira, a Comissão Máquinas atua disponibilizando
equipamentos e coordenando a instalação dos estandes e a chegada das

20. 20
máquinas que serão expostas. Da mesma forma, após a feira, coordena a
desmontagem dos estandes e a retirada das máquinas.
O estacionamento é responsável pela organização do espaço destinado
aos veículos. E finalmente, a Comissão Parque se responsabiliza pela
administração, manutenção e comercialização da feira. Tem como atribuições
específicas: manutenção e recuperação do parque; comercialização das áreas
destinadas à exposição; organização de estrutura para eventos; confecção de
mapas e relações com informações sobre os expositores; recepção e prestação
de informações aos expositores e público em geral; elaboração de contratos;
envio de material de divulgação para expositores; suporte para as comissões;
segurança do parque.
O foco em tecnologia e negócios, aprovado desde a primeira edição, em
2000, por expositores, produtores e visitantes, e que hoje consolida o evento
entre os principais do ramo no país, tem dado credibilidade à promotora da feira.
Com isso a Cotrijal, além de promover o desenvolvimento regional, está
divulgando e fortalecendo o seu nome perante os produtores rurais, a
agroindústria e também às pessoas da comunidade que se servem dos serviços
oferecidos pela Cooperativa.
1.3.1 As Edições da Feira
Para que se possa ter uma visão mais ampla deste novo evento, analisado
neste trabalho como uma maneira que a Cotrijal assume para comunicar-se, é
oportuno fazer um levantamento7
de dados relevantes das edições da Expodireto
Cotrijal, nesses cinco anos de existência.
Em área de 32 hectares, a primeira edição da Expodireto Cotrijal
aconteceu de 21 a 24 de março de 2000, reunindo 114 expositores, nas áreas de
sementes, químicos e fertilizantes, máquinas e implementos agrícolas, pecuária
de leite, suinocultura, insumos agrícolas e serviços. Recebeu mais de 41 mil
visitantes e movimentou acima de R$ 21 milhões em negócios de equipamentos,
7
Os dados foram fornecidos à pesquisa pelo Departamento de Comunicação e Educação da
Cotrijal.

21. 21
insumos e de serviços, sendo equiparada ao Show Rural Coopavel, realizada em
Cascavel PR, e ao tradicional Agrishow, de Ribeirão Preto SP. A feira ainda se
destacou pelo debate de assuntos relacionados à agricultura, pecuária e
agronegócio, através de reuniões específicas.
Os objetivos de consolidar a Expodireto Cotrijal como uma das grandes
feiras de tecnologia e negócios do Brasil foram plenamente atingidas na sua
segunda edição, realizada de 20 a 23 de março de 2001, quando o número de
expositores aumentou para 172 empresas, o público visitante ultrapassou as 71
mil pessoas durante os quatro dias de exposição, 73% a mais que em 2000 e o
movimento de negócios chegou a R$ 31,6 milhões oficiais, 50% superior à edição
anterior, fora as vendas feitas indiretamente ou negociadas na feira para acerto
posterior.
Em 2001, a área destinada à exposição cresceu de 32 hectares para 64,4
hectares e a infra-estrutura foi também ampliada. O encerramento da feira contou
com a presença do ministro da agricultura Marcus Vinícius Pratini de Moraes, que
classificou o evento como um dos principais do ramo no país, comprometendo-se
em ampliar a participação do Ministério da Agricultura nas próximas edições.
A Expodireto Cotrijal 2002, realizada de 19 a 22 de março, bateu todos os
recordes. Nos quatro dias de feira movimentou mais de R$ 80 milhões e reuniu
96.600 visitantes. Só as instituições financeiras fecharam contratos que atingem
R$ 53.647.000,00. O Banco do Brasil informou que o volume de negócios,
inicialmente previsto para R$ 25 milhões, chegou a R$ 28 milhões. Foram
acolhidas 600 propostas, o que representa uma superação de 115% em relação à
edição anterior. O maior número de pedidos foram para a aquisição de
plantadeiras, tratores, colheitadeiras e pulverizadores.
Também foram financiados silos, animais e outros implementos, onde as
linhas de crédito mais utilizadas foram Finame/Moderfrota e BB Agro. O número
de expositores também foi surpreendente, chegando a 227 empresas. E a área
utilizada foi de 67,7 hectares.
Realizada de 17 a 21 de março de 2003, a quarta edição da Expodireto
Cotrijal mais uma vez bateu todos os recordes. O volume de negócios, que é um
dos principais termômetros de sucesso de um evento desta natureza, ultrapassou

22. 22
os R$ 200 milhões, 100% acima da previsão inicial de R$ 100 milhões, e o
público chegou a 122.850 pessoas, também ultrapassando as expectativas que
eram de 110 mil pessoas.
Estacionaram no parque 748 ônibus e 29.220 automóveis, trazendo
visitantes de todo o Rio Grande do Sul e de outros estados brasileiros. Os índices,
no entanto, que mais caracterizam o sucesso da Expodireto Cotrijal 2003, vêm
dos visitantes: 92,87% das 26.518 pessoas que participaram espontaneamente
do “encantômetro público”, um aparelho eletrônico colocado junto aos portões de
entrada para medir o grau de satisfação das pessoas, disseram-se muito
satisfeitos com o que viram. Na edição de 2002, este percentual ficou em 87,77%,
na de 2001, em 92,1%, e em 2000, em 80,3%.
A média geral de satisfação do público subiu para 98,67%, avaliadas
através de diferentes pesquisas, nas áreas específicas: tecnologias de campo,
dinâmica de máquinas, palestras, alimentação, sanitários, limpeza e manutenção
do parque, estacionamento, produção animal, diversificação para a propriedade
rural e Espaço da Natureza Cotrijal. Já no item avaliação geral da Expodireto
Cotrijal 2003, todos deram a nota máxima, considerando o evento excelente e o
indicando para outras pessoas.
A Expodireto Cotrijal 2004, que aconteceu de 15 a 19 de março,
contabilizou um volume total de negócios de R$ 230 milhões e um público de
140.200 pessoas, resultados considerados satisfatórios. O público, que em 2003
foi de 122.850 pessoas, aumentou em 2004 em 14,12%. Os investimentos da
Cotrijal na Expodireto Cotrijal, em 2004, foram de R$ 2,5 milhões.
Outros indicadores apontam para o crescimento. A área de 78 hectares foi
aumentada para 84 hectares; o número de expositores passou de 232 para 262; o
número de colaboradores que trabalhou no evento, que foi de 717 em 2003,
chegou a 762 em 2004. Foi registrado um número 33% maior de ônibus trazendo
visitantes e 5% a mais de automóveis.
Com as melhorias feitas no parque, o número de atendimentos no posto de
saúde para as emergências desceu de 11 para 6 este ano, 45% menos do que o
ano anterior. Os atendimentos médicos também caíram de 952 para 713, 25%
menos. Não houve nenhum acidente, enquanto que no ano passado ocorreram 9.

23. 23
O “encantômetro público”, índice que mede a satisfação dos visitantes, chegou a
92,94%. Itens como limpeza e manutenção do parque, Espaço da Natureza
Cotrijal e avaliação da Expodireto Cotrijal receberam 100% de satisfação. A média
geral de satisfação do público teve índice de 99,54%. Outros itens que receberam
pontuações próximas de 100% foram os sanitários, o restaurante e a dinâmica de
máquinas.
Pôde-se perceber que houve um crescimento significativo em termos de
estrutura e qualidade, desde a primeira edição da feira. Este é o resultado de um
trabalho planejado com a intenção explícita de proporcionar melhores condições
de vida para o homem do campo. Contudo, implicitamente, a feira é utilizada pela
Cotrijal como estratégia de comunicação: com o produtor rural, com os
empresários, com outras cooperativas, etc. A imagem que a Cotrijal tem para
esses públicos está, também, vinculada ao sucesso do evento. E o Departamento
de Comunicação e Educação cumpre papel fundamental ao divulgar a Expodireto
Cotrijal. Ao expor ao público, através de diferentes mídias, a feira, também expõe
a Cooperativa. Torna-se evidente que a comunicação de um setor especializado,
envolvido com as demais áreas que organizam a feira, é decisiva para o sucesso
deste empreendimento.

24. 2. A COMUNICAÇÃO
O estudo da questão da comunicação social se torna necessário, pois as
estratégias de intervenção de uma feira como a Expodireto Cotrijal no cenário do
agronegócio, atuam na promoção do desenvolvimento rural. Também colocam a
Cotrijal em uma posição de referência no seu campo de atuação, mobilizando os
agricultores em torno de um projeto de geração e utilização de tecnologias
agrícolas.
A comunicação faz parte do dia-a-dia das pessoas desde os tempos
primitivos em que os homens deixavam marcados em pedra aspectos de sua
cultura através de desenhos e gravuras, com a intenção de transmitir alguma
mensagem. A linguagem escrita evoluiu a partir dos pictogramas, signos que
guardam correspondência direta entre a imagem gráfica (desenho) e o objeto
representado. Em Bordenave (1982, p. 24) consta que os homens encontraram a
forma de associar um determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação.
Assim, nasceu o signo, isto é, qualquer coisa que faz referência à outra coisa ou
idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos. A atribuição de
significados a determinados signos é precisamente a base da comunicação em
geral e da linguagem em particular. Bordenave (2002) diz que “a comunicação é
uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre si. É a forma de
interação humana realizada através do uso de signos” (p.14).
No processo da comunicação humana, segundo Bordenave (2002, p. 18), o
primeiro passo é a percepção. A percepção é um fenômeno de informação sobre
o meio ambiente. Cada indivíduo “percebe”, ou melhor, “interpreta” de forma
diferente, de acordo com suas experiências dando assim o seu significado

25. 25
pessoal a algo. Ao comunicar-se, ou seja, na troca de mensagens, o resultado é a
formação de novos significados. Martino (2001) afirma que “a comunicação é a
situação de diálogo, onde duas pessoas (emissor-receptor) conversam, isto é,
trocam idéias, informações ou mensagens” (p. 12). Tais considerações remetem à
etimologia da palavra comunicação.
Conforme Martino (2001, p. 12) o termo comunicação vem do latim
communicatio, do qual distingui-se três elementos: uma raiz munis, que significa
“estar encarregado de”, que acrescido do prefixo co, o qual expressa
simultaneidade, reunião, tem-se a idéia de uma “atividade realizada
conjuntamente”, completada pela terminação tio, que por sua vez reforça a idéia
de atividade. Logo, a comunicação é o produto de um encontro social. Ramos8
(apud Bordenave, 2002) acredita que:
Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicação
somente tem sentido e significado em termos das relações sociais que a
originam, nas quais ela se integra e sobre as quais influi. Quer dizer que
a comunicação que se dá entre as pessoas manifesta a relação social
que existe entre essas mesmas pessoas. Neste sentido, os meios de
comunicação devem ser considerados, não como meios de informação,
mas como intermediários técnicos nas relações sociais (RAMOS citado
por BORDENAVE, p. 14).
Segundo Bordenave (2002) a comunicação não é um ato isolado, ou uma
série de atos individuais desconexos, mas um fluxo contínuo, de muitas origens e
direções, com conteúdos e formas em constante mutação. Dessa forma, o
processo de informação, que ao nível humano chama-se de comunicação, é um
processo universal, inerente à natureza de toda organização, desde a mais
rudimentar (um mecanismo sem vida) até a mais complexa (a sociedade
humana).
8
RAMOS, Eduardo. Aproximación al transfondo histórico-político de las teorias sobre desarrollo y
comunicación. Bogotá, Estúdios ODDEI, s.d.

26. 26
A comunicação humana é apenas uma parte de um processo mais
amplo: o processo da informação que, por sua vez, é só um aspecto de
um processo ainda mais básico, o processo de organização.
Organização é todo conjunto de partes ou elementos que de alguma
maneira se relacionam e se influenciam reciprocamente. Tal influência se
faz querer por troca de energia, quer por troca de informação
(BORDENAVE, p. 15).
Partindo dessa premissa, implica-se a diferenciação entre comunicação e
informação. Martino (2001) diz que a informação é uma comunicação que pode
ser ativada a qualquer momento, desde que outra consciência venha resgatar,
quer dizer, ler, ouvir, assistir, etc. Enfim, decodificar ou interpretar a mensagem.
Segundo o autor o termo informação refere-se à parte propriamente material, ou
melhor, refere-se à organização dos traços materiais por uma consciência,
enquanto que o termo comunicação exprime a totalidade do processo que coloca
em relação, duas (ou mais) consciências.
(...) a informação pode ser considerada como uma parte do processo de
comunicação. (...) não temos comunicação sem informação, (...) uma
informação é comunicação em potencial, se levarmos em conta a sua
capacidade de ser estocada, armazenada (codificada) e reconvertida
num segundo momento (decodificada) (MARTINO, p. 17-18).
A comunicação sempre teve um papel importante na sociedade. Ela atua
como formadora de opinião, participa dos processos de transformações sociais,
de desenvolvimento e de crescimento da sociedade. Através da comunicação as
novidades e os avanços de diversos segmentos sociais são transmitidos e
percebidos. Segundo Bordenave (1982, p. 36) a comunicação serve para que as
pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que
as rodeia. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, idéias e
sentimentos. Mais tarde, o autor complementa:

27. 27
A comunicação é, pois, um processo natural, uma arte, uma tecnologia,
um sistema e uma ciência social. Ela pode ser um instrumento de
legitimação de estruturas sociais e de governos como também a força
que os contesta e os transforma. Ela pode ser veículo de auto-expressão
e de relacionamento entre as pessoas (...) (BORDENAVE, 2002, p. 119).
A comunicação, portanto, é um fenômeno de influência recíproca. Tal
influência se percebe nas organizações como forma de interagir com seus
respectivos públicos. No caso da Cotrijal, o Departamento de Comunicação e
Educação faz a ligação entre a Cooperativa e os seus associados através de
diferentes meios interpessoais como os impressos, o programa de rádio, os dias
de campo, os encontros, os cursos, os fóruns e seminários, e também a Feira
Agrodinâmica do Mercosul, a Expodireto Cotrijal, entre outros, para promover a
participação e dar suporte informativo aos clientes.
No caso do cliente de uma assessoria, segundo Kopplin e Ferraretto (1996,
p. 171), comunicação é o diálogo que uma instituição mantém com seus públicos
interno e externo, para prestar contas sobre suas atividades e receber um retorno
que irá permitir a reavaliação e o redirecionamento dos seus atos. A comunicação
bem conduzida proporciona respeitabilidade e confiança do cliente junto aos seus
públicos.
O Departamento de Comunicação e Educação da Cotrijal utiliza diversos
recursos estratégicos para se comunicar com os seus associados, com os
clientes e com a comunidade em geral, mas também para fortalecer a imagem da
Cooperativa no campo da agricultura. Entre os mais utilizados estão o jornal, o
programa de rádio, as reuniões, os dias de campo, e mais recentemente a
Expodireto Cotrijal, que em apenas cinco anos de existência já é considerada
como um diferencial que a Cooperativa apresenta aos produtores, além de ser
uma oportunidade de negócios e de difusão de inovações.
Neste mesmo âmbito Bordenave (2002) afirma:

28. 28
Para que o processo da comunicação se realize continuamente na
sociedade e para administrar os meios tecnológicos que tornam isso
possível, o homem criou sistemas de comunicação, isto é, organizações
sociais mais ou menos formais e institucionalizadas, que se dedicam à
elaboração, distribuição e utilização de mensagens (BORDENAVE, p.
82).
Para o autor, mesmo que o objetivo de qualquer organização não seja a
comunicação, é necessário um sistema interno de comunicação, sem o qual não
poderia funcionar como tal.
Comunicação é, cada vez mais, um recurso estratégico ao alcance das
organizações para que interfiram sobre o ambiente em que se inserem. Neste
cenário, a comunicação assume papel de crescente importância nas
organizações que procuram se adaptar aos desafios da era tecnológica e da
globalização.
2.1 A Comunicação nas Organizações
Pode até parecer óbvio, mas é necessário reforçar a idéia de que vivemos
em um mundo onde as transformações acontecem de forma extremamente
rápida. É nesse mesmo contexto que as organizações estão inseridas. A partir
dessa afirmação justifica-se um subcapítulo para as assessorias de comunicação,
buscando-se fundamentação teórica em alguns autores com vasto conhecimento
no assunto, para ressaltar a importância da comunicação nas organizações.
Uma das funções do Departamento de Comunicação e Educação da
Cotrijal, o qual é de interesse deste trabalho, é o assessoramento de
comunicação, por isso trata-se deste aspecto no presente subcapítulo.
Conforme Robbins9
(apud Curvello, 2003, p. 123) o novo ambiente é
marcado pela globalização econômica, por profundas mudanças tecnológicas,
pela flexibilização/reordenação do trabalho, pelo aumento da informalidade, pela
9
ROBBINS, Stephen P. Managing today. 2. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2000.

29. 29
ampla diversidade e pelos esforços racionalizadores das reengenharias, dos
processos de qualidade, entre outros aspectos.
Na base da globalização está o desenvolvimento extensivo e intensivo do
capitalismo no mundo. “Em todos os lugares expandem-se as forças produtivas,
compreendendo o capital, a tecnologia, a força de trabalho, a divisão do trabalho
social, o mercado, o planejamento e outras” (IANNI, 2002, p. 35). Na realidade
está em curso um intenso processo de globalização das coisas, das pessoas e de
suas idéias.
Como explica Castells (2001), o processo de globalização no setor
financeiro inicia no final da década de 80. O marco é o Big Bang, em Londres,
quando acontece a liberalização dos mercados de capitais e de valores:
(...) la desregulación y la liberalización del comercio financiero fueron los
factores cruciales que estimularon la globalización, al permitir la
movilidad de capitales entre distintos segmentos del sector financiero y
por todo el mundo(...) (CASTELLS, p. 83).
Para o autor, pela primeira vez na história, todo o planeta é capitalista ou
depende dos processos econômicos capitalistas. Castells (2002, p. 119) afirma
que esse novo tipo de capitalismo é informacional, porque a produtividade e a
competitividade da economia dependem de sua capacidade de gerar, processar e
aplicar de forma eficiente a informação; é global, porque a produção, o consumo e
a circulação estão organizados em escala global; e é em rede, porque a
produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de interação
entre redes empresariais. De acordo com este autor, as novas tecnologias da
informação e da comunicação proporcionam a infra-estrutura dessa nova
economia. A formação de redes permite uma velocidade e uma complexidade
sem iguais na economia mundial.
Ianni (2002, p. 14) concorda com esta teoria dizendo que foi a partir da
eletrônica, compreendendo a telecomunicação, o computador, o fax e outros
meios, que o mundo dos negócios agilizou-se em uma escala desconhecida

30. 30
anteriormente, desterritorializando coisas, gentes e idéias. O autor acredita que a
globalização é a principal característica da sociedade mundial, mesmo que esta
ainda esteja em processo de formação e institucionalização:
(...) a sociedade global se constitui na época da eletrônica, dinamizada
pelos recursos da informática. Ela está articulada por emissões, ondas,
mensagens, signos, símbolos, redes e alianças que tecem os lugares e
as atividades, os campos e as cidades, as diferenças e as identidades,
as nações e nacionalidades. Esses são os meios pelos quais
desterritorializam-se mercados, tecnologias, capitais, mercadorias,
idéias, decisões, práticas, expectativas e ilusões (IANNI, 2002, p. 26).
É neste contexto, de uma sociedade capitalista globalizada, que a Cotrijal
está inserida. Dessa forma a Cooperativa está reestruturando-se em
conformidade com as exigências da produtividade, da agilidade e da capacidade
de inovação. Este processo de globalização levou a Cooperativa a adotar a
comunicação empresarial com o objetivo de interagir com o seu público, inclusive
fazendo uso das tecnologias de comunicação.
De acordo com Lopes (2003, p. 405), a comunicação empresarial sintetiza
o caráter estratégico da comunicação de uma empresa com seus públicos
diversos, por meio de instrumentos e técnicas que se tornam tão sofisticados e
complexos quanto a teia de relações da empresa com seu ambiente. O objetivo é
aumentar a eficácia dos processos de gestão da empresa, tanto no que se refere
aos aspectos internos, corporativos, quanto externos, no relacionamento com a
sociedade e com outras empresas.
Segundo Kopplin e Ferraretto (1996), para aprimorar o fluxo de
informações com seus públicos interno e externo, as instituições utilizam os
serviços de uma Assessoria de Comunicação Social, que podem ser realizados
por um departamento interno, como é o caso da Cotrijal, o qual presta um serviço
especializado coordenando as atividades de comunicação por meio do
estabelecimento de uma política específica e da aplicação de estratégias
definidas. O setor deve trabalhar em sintonia com a organização, para que seu
trabalho seja eficiente e resulte positivamente.

31. 31
(...) é fundamental que os responsáveis pela Assessoria de
Comunicação Social estejam em contato direto e permanente com a
diretoria da organização, porque só assim terão condições de
estabelecer as políticas e estratégias de comunicação necessárias,
obtendo resultados melhores (KOPPLIN; FERRARETTO, p. 17).
Para Curvello (2003), as atividades de comunicação estão inseridas num
ambiente de administração que envolve ações coordenadas e ordenadas de
organização, planejamento, direção, acompanhamento e controle, que podem ser
aplicadas formal ou informalmente a qualquer situação de vida, ambiente social e
empresa. O autor diz que “boa parte das assessorias de comunicação nas
organizações brasileiras encontra-se sob um mesmo comando, buscando a
integração de processos e atividades, e apoiando as ações estratégicas” (p. 122).
Toda organização deve estabelecer um plano de comunicação. Ele define
ações para a rotina, as crises, as prioridades, os recursos humanos e materiais, o
sistema de avaliação, o orçamento e ainda explicita as estratégias e os
instrumentos. “O plano de comunicação ajuda a institucionalizar a comunicação,
inserindo efetivamente a área na estrutura e no sistema organizacional”
(DUARTE, 2003, p. 250). Para explorar ao máximo a potencialidade da
comunicação, a Cotrijal utiliza um “plano de comunicação” como base para todas
as ações que, interligadas com os demais setores da Cooperativa, são colocadas
em prática.
O trabalho nas assessorias de comunicação está relacionado com a
formação da opinião pública, na medida em que pretende atingir um determinado
número de pessoas com uma mensagem, influenciando o que pensam esses
receptores. Monteiro (2003, p. 148) acredita que um dos efeitos pretendidos
(talvez o mais importante) pelas instituições (quaisquer que sejam elas), com a
presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião pública e, em
conseqüência, a sobrevivência no mercado. De forma indireta, o evento
Expodireto pode ser pensado como “estratégia” da Cotrijal para formar a opinião
pública. O Assessor de Comunicação e Educação da Cotrijal, Enio Schroeder10
,
fala sobre isso: “A Cooperativa ficou bem conceituada no mercado, no
10
Conforme entrevista concedida à autora em 19 de outubro de 2004. (Ver anexo 1).

32. 32
agronegócio. Tem credibilidade, respeitabilidade. A Cotrijal hoje é um nome muito
forte, a feira remeteu a Cooperativa para essa direção e para esse cenário”.
Monteiro deduz que:
Nesse sentido, a notícia institucional, sem abandonar suas
características informativas, assume caráter político, passando a ser
utilizada estrategicamente nos segmentos sociais que detêm o poder de
decisão ou o poder de influenciar decisões que possam beneficiar a
instituição que a originou (MONTEIRO, 2003, p. 148).
Nesta perspectiva, Duarte (2003), acredita que os objetivos deixam de ser
simples exposição na mídia para incorporar a noção de posicionamento
estratégico da organização junto ao público interno e à sociedade, seja com fins
mercadológicos, de informação ou, simplesmente, de imagem. “As tarefas e os
desafios ampliam-se, exigindo maior capacidade de criar e administrar diferentes
instrumentos de comunicação” (p. 236).
Monteiro (2003), observa que a comunicação passou a ocupar um espaço
nobre nas instituições e a notícia passou a ser vista como estratégia negocial para
o fortalecimento da imagem dessas instituições perante à opinião pública.
Mediante à promoção de acontecimentos e à produção de notícias para serem
divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo
não apenas uma representação de si mesma (mais conhecida por “imagem
institucional”), como também a realidade do campo em que atuam. A autora
afirma:
(...) existe uma clara intenção da maioria das instituições de se colocar,
junto à imprensa, como uma referência em seu campo de atuação. (...) a
notícia institucional (...) passa a ser encarada como um processo de
interação social e de uma série de negociações, o que empresta a ela
um papel sociopolítico nas sociedades contemporâneas (MONTEIRO, p.
141-142).

33. 33
Kopplin e Ferraretto (1996) comentam que o assessoramento jornalístico
pode ser desenvolvido, virtualmente, em qualquer ramo da atividade humana,
bastando apenas que haja o interesse e a necessidade de divulgar informações.
“As assessorias de comunicação têm condições de contribuir para que se
estabeleça um fluxo de informações mais intenso e eficaz entre as instituições e
seus públicos” (p. 14).
Monteiro (2003, p. 149) afirma que tornar público, via imprensa, o trabalho
da instituição, tem como finalidade uma prestação de contas à sociedade, para
que ela possa avaliar o que está sendo feito e verificar se está de acordo com
seus interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da organização
e, portanto, comprometida com a sua manutenção.
Observa-se uma tendência de que as notícias que atendam às
necessidades organizacionais sejam estimuladas ou promovidas, utilizando-se de
estratégias específicas para ampliar as possibilidades de aproveitamento pela
mídia.
Hoje, o que observamos é uma verdadeira disputa pela visibilidade
midiática. O que existe é o que está na mídia. Publicizar, tornar públicos
acontecimentos considerados relevantes, passou a ser uma das mais
importantes estratégias adotadas pelos diversos campos sociais para
obter aprovação da sociedade e garantir sua legitimidade (MONTEIRO,
2003, p. 140).
A Cotrijal, juntamente com o seu Departamento de Comunicação e
Educação e demais setores da Cooperativa, operacionaliza uma estratégia de
comunicação, a Expodireto Cotrijal, e ao promovê-la a Cotrijal é notícia.
Além da produção de notícias, as assessorias de comunicação têm outras
atribuições dentro de uma organização. Eis algumas delas: acompanhamento de
entrevistas; apoio a eventos; atendimento à imprensa; agendar entrevistas
coletivas; produção de releases; manutenção de site; entre outras atividades.
Para Lopes (2003) a assessoria de imprensa é um dos mais importantes serviços

34. 34
da comunicação organizacional. É a gestão dos fluxos de informação e
relacionamento entre fontes de informação e os jornalistas.
Trata-se de atividade que mescla o caráter difusor de notícias, ou de
acontecimentos programados, relativos à instituição ou às pessoas
físicas, com outro, de recorte mais estratégico, no qual se estabelecem
mecanismos de relacionamento e aproximação com os jornalistas
(LOPES, p. 404).
Brandão e Carvalho (2003, p. 200) sustentam a idéia de que o trabalho de
assessoria de imprensa é o encarregado de divulgar a corporação para a mídia.
Colocar em evidência um evento como a Expodireto Cotrijal se tornou um dos
principais objetivos da Cotrijal, pois, como diz Brandão e Carvalho (2003, p. 200),
a democracia inclui o direito das empresas difundirem suas idéias, exercerem
suas defesas quando necessário e levarem ao conhecimento público o trabalho
que desenvolvem. Estar na mídia é apenas a conseqüência do trabalho (a
realização da Expodireto Cotrijal) que tem sido realizado pela Cooperativa, por
seu Departamento de Comunicação e Educação e demais setores. Dessa forma,
é perceptível que a atividade de assessoria de comunicação é um instrumento de
formulação e de gestão estratégica vital para o sucesso de qualquer
empreendimento.
2.2 A Comunicação Rural
Apesar da comunicação ser um processo universal, planetário e
globalizado, ao contrário, a comunicação rural é uma comunicação segmentada,
concentrando-se na população rural que trabalha com a terra e vive do
agronegócio. Ao conceituar a comunicação rural Bordenave (1983) diz:

35. 35
Comunicação rural é o conjunto de fluxos de informação, de diálogo e de
influência recíproca existentes entre os componentes do setor rural e
entre eles e os demais setores da nação afetados pelo funcionamento da
agricultura, ou interessados no melhoramento da vida rural. Os meios e
canais através dos quais aqueles fluxos circulam podem ser de natureza
pessoal – formal ou informal – como no caso das visitas mútuas, as
reuniões, as feiras e exposições, as festas e velórios, como de índole
impessoal quando se empregam meios de comunicação tais como jornal,
rádio, revistas, cartazes, cinema e audiovisuais (BORDENAVE, p. 7).
Friedrich (1988) acredita que a comunicação rural está evoluindo para uma
comunicação humano-dialógica entre todos os grupos, pessoas e instituições que
compõem o setor rural. O autor afirma que:
O objetivo da comunicação rural é incrementar os conhecimentos
técnico-científicos, econômicos e sócio-culturais dos produtores, com
vistas a promover as modificações estruturais e comportamentais
requeridas para o desenvolvimento rural. Naturalmente, para completar o
objetivo haverá que indicar-se a intenção e o fim mais remoto ou último
da comunicação rural: a humanização (FRIEDRICH, p. 41).
Nesta visão, Bordenave (1983), declara que a comunicação participatória é
uma maneira, dialógica e multilateral, de fazer comunicação, dentro de qualquer
processo grupal ou coletivo mais amplo, que pode ser educacional, social, político
ou técnico. “Em resumo, a comunicação rural conscientiza a população para
participar ativamente nos processos de mudança social e de construção de uma
sociedade democrática e participativa” (p. 101).
No campo da agricultura tem havido uma evolução que confirma a
possibilidade de mutações na estrutura da comunicação. Antigamente existia um
sistema de Informação Rural, organizado para divulgar novas práticas agrícolas e
persuadir os agricultores a adotá-las. Gradualmente, o nível de consciência dos
produtores foi crescendo, então, organizaram-se em sindicatos e cooperativas, e
passaram a exigir mais diálogo e menos propaganda. Bordenave (2002) comenta
esta transformação:

36. 36
A Informação Rural transformou-se então em Comunicação Rural,
baseada não mais na difusão unilateral de informação e instruções, mas
no diálogo entre os diversos setores que compõem o setor agrícola:
Ministério e organismos vinculados, agricultores, sindicatos rurais,
cooperativas, bancos, comerciantes, transportadores, escolas agrícolas,
centros de pesquisa, autoridades locais, serviços de extensão, igrejas,
partidos políticos, fabricantes de insumos, agroindústrias, meios de
comunicação social. Deste macrodiálogo surgem não somente melhores
condições para a transferência tecnológica (que é o que a Informação
Rural almejava), mas para resolver qualquer problema técnico,
econômico ou político que afete o bem-estar da população rural (e
inclusive da população urbana que consome seus produtos)
(BORDENAVE, p. 86).
Em conformidade com Martino (2001), quando o autor aborda a temática
da comunicação e da informação, Oliveira, observa que embora não sejam coisas
separadas, didaticamente, pode-se dizer que a comunicação é diferente da
informação. “Informação é o conteúdo de uma mensagem, enquanto
comunicação seria o processo que ajuda a promover a circulação e a
compreensão desta informação” (OLIVEIRA, s.d., p. 5).
Para Friedrich (1988, p. 38) a comunicação rural confunde-se com
informação rural, pois como seu nome indica, ela destina-se mais a informar do
que a estabelecer um processo de comunicação entre técnicos e produtores, por
exemplo. Contudo, entende-se que a informação é fundamental para a
comunicação. Tal afirmação pode ser feita a partir da diferenciação estabelecida
por Martino (2001), quando o autor trata sobre comunicação e informação.
Em Bordenave (1983, p. 33) menciona-se que a informação agrícola
intervém ativamente no processo de difusão de inovações motivando, informando,
persuadindo, instruindo, interpretando resultados da adoção, divulgando
exemplos bem-sucedidos, realimentando os pesquisadores sobre os efeitos das
inovações para levá-los em conta nas próximas pesquisas.
Whiting e Guimarães (1969), também abordam esta temática:
Os trabalhos de difusão de inovações, no Brasil, têm sido orientados,
principalmente, para a introdução de nova tecnologia, no meio rural,
visando um aumento da produtividade, através de um uso mais racional
dos fatores existentes (WHITING; GUIMARÃES, p. 60).

37. 37
A Expodireto Cotrijal tem-se mostrado como um momento de realização
dessas estratégias, pois promove o envolvimento dos agricultores no processo de
geração de tecnologias apropriadas para as suas propriedades. Com esta mesma
visão Bordenave (2002) sustenta a idéia de que a humanidade precisa se
modernizar, se tornar mais racional, eficiente e ambiciosa. O autor acredita que:
O caminho para a modernização é adotar “inovações”: produtos e
técnicas novas geradas pela ciência e pela pesquisa tecnológica. Como
parte, então, de sua orientação para os efeitos, os comunicadores se
voltaram para difundir inovações em todos os campos da atividade
humana: agricultura, saúde, educação, indústria (BORDENAVE, p. 113-
114).
A adoção de inovações é o resultado da “transferência de tecnologia” e a
comunicação é sua grande aliada, pois o produtor precisa conhecer a inovação,
interessar-se por ela, avaliar suas vantagens e consultar pessoas de confiança
para então tomar a decisão de adotar e interpretar os resultados de sua decisão.
O desenvolvimento rural gira em torno da comunicação, visto que os
agricultores necessitam dela para tomar suas decisões de produção. Friedrich
(1988), complementa dizendo que “tudo o que é moderno é considerado bom.
Portanto, o esforço dirigi-se no sentido de integrar todos os grupos à
modernidade” (p. 14).
Torna-se claro e evidente que a comunicação rural é um elo entre o
homem do campo e o que existe em termos de tecnologia. Com base nesta
afirmação, constata-se que a Expodireto Cotrijal é uma estratégia de
comunicação adotada pela Cooperativa, ao reunir em Não-Me-Toque as mais
avançadas tecnologias, com o objetivo de integrar a Cooperativa com os
produtores e estes, com os expositores, bem como divulgar os resultados de
experiências desenvolvidas com o intuito de informar a um vasto público. Sem a
comunicação é impossível que exista algum tipo de relação entre as pessoas,
seja de forma direta, através da interação face-a-face, seja de forma indireta,
através dos meios de comunicação à distância. Na Expodireto Cotrijal ocorre

38. 38
comunicação rural porque há contato face-a-face; há diálogo entre produtores e
expositores, e não só entre eles; há uma comunicação mais humana, mais
participatória, contribuindo com o desenvolvimento rural, econômico e social.

39. 3. ANÁLISE DA EXPODIRETO COTRIJAL
Este capítulo destina-se à análise de como a Expodireto Cotrijal serve
como estratégia de comunicação à Cotrijal. A Expodireto Cotrijal é uma feira
voltada exclusivamente para tecnologia e negócios. Desde sua primeira edição,
em 2000, teve como principal foco a busca de uma agricultura sustentável do
ponto de vista econômico, social e ambiental. Este foco, aprovado por expositores
e visitantes, e que hoje consolida o evento entre os principais do ramo no país,
visa respaldar o produtor com tecnologias de ponta e alternativas das mais
variadas possíveis para que ele possa tomar as decisões certas e com isso
melhorar a performance de seu negócio. A Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí
Ltda, a Cotrijal, é a promotora do evento. O objeto de estudo deste trabalho situa-
se na Expodireto Cotrijal, com enfoque na comunicação.
Para tanto, utilizou-se como recursos metodológicos entrevistas abertas
(ver anexo 1) e questionários estruturados (ver anexo 2). Realizou-se entrevistas
com a Direção, com os responsáveis pelas Unidades Estratégicas da
Cooperativa: Unidade de Grãos; Unidade de Produção Animal, Unidade de
Varejo, e também com os responsáveis pelo Departamento de Comunicação e
Educação da Cotrijal. Também foi aplicado um questionário estruturado com dois
por cento dos 4.577 associados.
Com base nas informações obtidas durante a realização deste trabalho é
possível fazer apontamentos sobre a relação entre comunicação, Cotrijal e
Expodireto Cotrijal em dois sentidos. O primeiro refere-se ao fato de que a
Expodireto Cotrijal se efetiva na Cotrijal como estratégia de comunicação para
consolidar a “imagem” da cooperativa, via mídia, com a atuação do Departamento

40. 40
de Comunicação e Educação e, conseqüentemente, via “representação” que a
feira assume para os produtores rurais. O segundo diz respeito ao fato de a
Expodireto Cotrijal também ser utilizada como estratégia para realizar
comunicação rural através de diversos recursos apresentados na feira.
3.1 Consolidação da Imagem da Cotrijal
As informações obtidas através das entrevistas realizadas na Cotrijal e dos
questionários aplicados aos associados da mesma, indicam que a Expodireto
Cotrijal contribui com a consolidação de uma imagem positiva da Cooperativa
perante os seus associados e demais clientes.
Para tanto, a comunicação faz-se presente e necessária. Percebe-se que o
evento, em si, torna-se uma estratégia de comunicação. Um dos aspectos que se
torna relevante destacar é que, através da Expodireto, a Cotrijal “atrai os olhares”
da mídia. Nesse sentido, a atuação do Departamento de Comunicação e
Educação é relevante na divulgação do evento, pois segundo o Assessor de
Comunicação e Educação da Cotrijal, Enio Schroeder11
, o Departamento está
permanentemente atento à Expodireto Cotrijal. “A divulgação da feira é de total
responsabilidade do Departamento”. A elaboração de folders, outdoors, cartazes,
os contatos com as emissoras de televisão, de rádios, com os jornais e os sites é
feita pelo setor.
O Departamento de Comunicação e Educação cumpre, pelo que se pode
inferir a partir das entrevistas, papel primordial nos cuidados com a imagem da
feira. O setor também participa da estruturação da exposição. A Jornalista Leila
Maria de Lima Mertins, responsável pela produção jornalística do Departamento,
comenta que:
11
Conforme entrevista concedida à autora em 19 de outubro de 2004. A entrevista com fim
metodológico foi respondida conjuntamente pelo Assessor de Comunicação e Educação, Enio
Schroeder e pela Jornalista Leila Maria de Lima Mertins. (Ver anexo 1).

41. 41
A Expodireto sedimentou o papel da comunicação, o papel social do
setor de comunicação na medida em que ampliou o leque de
informações. Com a Expodireto a gente conseguiu levar a imagem da
Cooperativa, já que o evento tem repercussão nacional e internacional,
sedimentando o nosso papel de informação, de formação, de educação
do nosso produtor.
Como observa Monteiro (2003, p. 141-142), a promoção de
acontecimentos e à produção de notícias para serem divulgadas pela mídia
acabam inserindo as instituições no espaço público, construindo uma
representação de si mesma, como também a realidade do campo em que atuam.
Dessa forma, evidencia-se que, através da atuação do Departamento de
Comunicação e Educação na divulgação da Expodireto, a Cotrijal torna-se notícia
na mídia em geral. Assim, ao divulgar a feira, divulga-se também a Cooperativa
promotora. Pode-se entender, então, que a Expodireto Cotrijal contribui para o
fortalecimento da imagem da Cooperativa. O Assessor de Comunicação e
Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, afirma que:
A Expodireto com certeza contribui porque ela está diretamente ligada à
Cotrijal. A Expodireto é um reflexo das atividades da Cotrijal. Uma vez
que as pessoas, os visitantes, as empresas conhecem a Expodireto, elas
passam a conhecer mais ainda a Cotrijal. A Expodireto dentro da Cotrijal
é um negócio. Graças ao fato de nós termos uma Cooperativa sólida ao
longo dos anos é que nós tivemos condições de fazer uma feira desta
grandeza. Com certeza a Expodireto é uma excelente ferramenta de
marketing
12
da Cooperativa, porque pessoas que não conheciam a
Cooperativa passaram a conhecê-la e que talvez, se não fosse a feira,
jamais teriam um contato com a Cooperativa.
O evento Expodireto pode ser pensado como uma estratégia de
comunicação utilizada pela Cooperativa, pelo Departamento de Comunicação e
Educação e também pelos demais setores que compõem a Cooperativa, para
efetivar uma imagem positiva da Cotrijal e fazer com que ela seja notícia.
12
O termo foi mencionado pelo entrevistado. Contudo, não será abordado neste trabalho em
função das opções teóricas aqui adotadas. Opta-se, neste trabalho, por trabalhar com uma
fundamentação teórica voltada à comunicação, à comunicação organizacional e à comunicação
rural, de acordo com o que foi desenvolvido no capítulo 2.

42. 42
Neste âmbito, Monteiro (2003, p. 148) afirma que um dos efeitos pretendido
pelas instituições, com a presença na mídia, é a conquista do apoio da opinião
pública e, em conseqüência, a sobrevivência no mercado. Duarte (2003, p. 236)
acrescenta que, além da exposição na mídia, as instituições estão incorporando a
noção de posicionamento estratégico da organização junto aos seus públicos,
seja com fins mercadológicos, informacionais ou de imagem. A Expodireto é um
posicionamento estratégico que a Cotrijal adotou para difundir informações, mas
também para elevar o nome da Cooperativa perante à opinião pública.
Contudo, percebe-se claramente que o Departamento de Comunicação e
Educação está criando e administrando este instrumento de comunicação, a
Expodireto Cotrijal, de forma eficiente, colocando a Cotrijal em evidência, isto é,
tornando-a notícia e conseqüentemente fortalecendo a imagem da Cooperativa
diante dos seus associados e clientes.
Para o Presidente da Cotrijal, Nei César Mânica13
, a Cooperativa sempre
teve um nome forte, mas a partir da realização da Expodireto, o nome da Cotrijal
foi fortalecido.
A Expodireto fortaleceu o nome da Cooperativa, divulgou o nome da
Cotrijal, abriu mercados, abriu parcerias, trouxe uma divulgação e um
fortalecimento no nome Cotrijal muito importante, que nós não teríamos
alcançado se não tivéssemos realizado a Expodireto.
Observa-se, a partir das entrevistas, que o Departamento de Comunicação
e Educação contribui na realização da feira com ações conjuntas. Além da
divulgação, o setor realiza a programação da feira, os cerimoniais, recebe as
autoridades e as lideranças do agronegócio. Para o Assessor de Comunicação e
Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, o Departamento é responsável pelo todo,
pois a comunicação contribui com o relacionamento entre as pessoas, ela é
multifuncional. Portanto, o Departamento de Comunicação e Educação é
13
Conforme entrevista concedida à autora em 27 de outubro de 2004. Entrevista com fim
metodológico. (Ver anexo 1).

43. 43
relevante para a realização da Expodireto Cotrijal. Esta análise fundamenta-se no
que diz Schroeder:
Nenhuma comissão é mais ou menos importante do que a outra, mas a
nossa em especial tem uma função extremamente estratégica dentro da
feira. Todo o Departamento se envolve com a feira antes, durante e
depois. Nós estamos permanentemente divulgando e projetando a
Expodireto. Nós temos que estimular para que o público tenha interesse.
O Departamento procura passar uma imagem, o ano todo, da
importância dessa feira.
A visão dos representantes do Departamento de Comunicação e Educação
pode ser relacionada à visão que os associados têm da feira. Percebe-se que a
Expodireto Cotrijal tornou-se referência para os produtores. Conforme dados
coletados para pesquisa, a Expodireto tem credibilidade para os associados da
Cotrijal. Como o evento é promovido pela Cotrijal, isso torna-se positivo à
Cooperativa.
3.1.1 Visitas à Expodireto Cotrijal
Como mostram os gráficos 1 e 2, cem por cento dos associados que
responderam ao questionário já estiveram na feira. E a maioria já visitou a
Expodireto nas suas cinco edições. Os associados vão à feira anualmente.
Entende-se que isso indica receptividade positiva do evento. A Cotrijal, através da
Expodireto, está promovendo um evento que interessa aos seus associados. O
que é relevante para a consolidação da sua imagem no setor de agronegócios.
Há uma reciprocidade entre a boa aceitação da feira pelos associados e a
imagem da Cooperativa.

44. 44
Gráfico 1: Visitas à Expodireto Cotrijal
Visita à Expodireto Cotrijal
100%
0%
Sim
Não
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
Gráfico 2: Número de Edições Visitadas
Número de Edições Visitadas
6% 6% 14%
15%
59%
1 vez
2 vezes
3 vezes
4 vezes
5 vezes
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
A partir desses dados, evidencia-se que a Expodireto Cotrijal assume um
papel relevante para os produtores rurais, pois a feira é sinônimo de negócios e
conhecimento de tecnologias.

45. 45
3.1.2 Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores
O gráfico 3 mostra com clareza que os produtores vão à feira pela
característica de ser uma exposição voltada para os seus negócios, ou seja, a
agricultura e o agronegócio. Os dados mostram que os associados da Cotrijal
sentem-se orgulhosos e satisfeitos por fazerem parte do quadro social de uma
Cooperativa na qual têm condições de promover um evento com tamanha
importância. Mais uma vez, a pesquisa mostra que a Expodireto contribui com a
construção de uma imagem positiva da Cotrijal. A Cooperativa serve-se, desse
modo, de um evento como estratégia de comunicação organizacional.
Gráfico 3: Expodireto Cotrijal corresponde às expectativas dos produtores
100%
0%
Sim
Não
A Expodireto Cotrijal corresponde
às expectativas dos produtores
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
Implicitamente, é a Cooperativa que está por trás de toda essa promoção
de tecnologia e negócios, pois a Cotrijal promove a feira para ajudar nos negócios
dos seus associados. Contudo, a feira também é um negócio para a Cooperativa,
pois segundo o Presidente da Cotrijal, Nei César Mânica, é através da Expodireto
que são realizadas novas parcerias, que são estabelecidas novas oportunidades
de mercado para a Cotrijal. “A Expodireto abriu mais caminhos perante a indústria
oportunizando melhores negócios para a Cotrijal com base no que a Cotrijal vem
fazendo para o agronegócio brasileiro”. Em virtude da Expodireto a Cotrijal vem

46. 46
fortalecendo a sua imagem, tornando-se referência para os produtores e também
no setor de agronegócios.
3.1.3 Oportunidade de negócios
Nota-se nos gráficos a seguir, 4, 5 e 6, que estas afirmações são válidas
quando constata-se que a grande maioria dos associados, que participou da
pesquisa, já efetuou negócios na Expodireto Cotrijal. No gráfico 5 os produtores
manifestam a opinião quanto à oportunidade de negócios que são oferecidos na
feira. Complementando-o, o gráfico 6 aponta a nota que os produtores dão para
esta questão. Pode-se interpretar, que os produtores rurais da região consideram
a feira um evento credível. Eles sabem que na Expodireto podem fazer negócios
com segurança, o que também está relacionado à imagem que eles têm da
Cotrijal. Os produtores confiam na Cotrijal, sendo ela promotora do evento, fica
claro que eles confiam na feira também.
De acordo com o Presidente da Cotrijal, Nei César Mânica, os produtores
buscam na Expodireto, financiamentos especiais e subsidiados que a Cooperativa
tem conseguido junto às instituições para oportunizar negócios.
Gráfico 4: Fechou negócios na Expodireto Cotrijal
Fechou negócios na Expodireto
Cotrijal
72%
28%
Sim
Não
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.

47. 47
Gráfico 5: Expodireto Cotrijal representa oportunidade de negócios
Expodireto Cotrijal
representa oportunidade de
negócios
100%
0%
Sim
Não
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
Gráfico 6: Nota à Expodireto Cotrijal à oportunidade de negócios
Nota à Expodireto Cotrijal à
oportunidade de negócios
2% 6%
39%
18%
35%
5
7
8
9
10
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
3.1.4 Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal
Para a Jornalista Leila Maria de Lima Mertins, o sucesso que a Expodireto
Cotrijal alcançou se deve a toda organização. Pode-se dizer que os associados
concordam com esta visão. É ao que remete o gráfico 7. A organização de um
evento é primordial para que ele torne-se credível por quem o freqüenta. Com

48. 48
base nos dados obtidos através dos questionários, pode-se dizer que a
organização da Expodireto é bem vista pelos associados da Cotrijal.
Gráfico 7: Nota dada à organização da Expodireto Cotrijal
2% 14%
29%55%
7
8
9
10
Nota dada à organização da
Expodireto Cotrijal
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
A feira Expodireto utilizada como estratégia de comunicação para
consolidar a imagem da Cotrijal está interligada com a comunicação rural. Estas
podem ser entendidas num circuito, uma influenciando a outra de modo
concomitante, isto é, uma inter-relação circular. Com este olhar pode-se dizer que
a feira, sendo uma estratégia de comunicação com o intuito de fortalecer o nome
da Cooperativa está diretamente relacionada à comunicação rural, pois a feira é
utilizada da mesma forma para difundir informações.
3.2 Comunicação Rural
Segundo as informações que foram coletadas através das entrevistas e da
aplicação dos questionários, pode-se dizer que a Expodireto Cotrijal é também
utilizada como estratégia para realizar comunicação rural. Por comunicação rural

49. 49
entende-se o conjunto de fluxos de informação, de diálogo e de influência
recíproca existentes entre os componentes do setor rural e entre eles e os demais
setores da nação afetados pelo funcionamento da agricultura, ou interessados no
melhoramento da vida rural (BORDENAVE, 1983, p. 7).
A pesquisa realizada evidencia que a Cooperativa está voltada para o que
se compreende, neste trabalho, por comunicação rural. Conforme o Assessor de
Comunicação e Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, a Cooperativa promove a
Expodireto para levar informação e tecnologia ao associado da Cotrijal:
Oportuniza aos produtores e seus familiares verificarem, analisarem o
que existe de novo, de moderno e de importante em termos de
tecnologia. O evento ficou tão grande, tão importante, que produtores de
outras cooperativas, de outros estados, de todo o país podem ter e usar
essas informações fazendo com que a nossa região se desenvolva, o
nosso estado se desenvolva mais e o nosso país também. Mas o
principal foco, quem precisa ter um maior e o melhor resultado, é o
associado da Cotrijal.
As colocações do Gerente da Unidade de Grãos, Gelson Melo de Lima14
,
reforçam tal afirmativa. Como representante da Cotrijal, Lima acredita que a
Expodireto é o momento para aproximar os produtores rurais das informações
referentes à suas áreas de trabalho, para que assim, eles possam tornar suas
atividades mais rentáveis. Ele comenta que:
A Expodireto Cotrijal é uma oportunidade que nós vislumbramos dentro
da Cooperativa de fazer com que o produtor tenha uma aproximação
com as informações, com o conhecimento, com aquilo que existe de
melhor, de mais atual para que ele possa, através desse contato,
otimizar a sua atividade de uma forma mais rentável.
14
Conforme entrevista concedida à autora em 28 de outubro de 2004. Entrevista com fim
metodológico. (Ver anexo 1).

50. 50
O Gerente das Unidades de Varejo e Produção Animal, João Batista
Borges Chaise15
, ao expressar sua opinião quanto à relevância da Expodireto,
também confirma que a Cotrijal deseja, através do evento, desencadear um
processo de comunicação rural.
A Expodireto hoje no contexto chamado nacional e internacional é uma
feira de negócios já com bastante credibilidade perante expositores,
visitantes, agricultores, produtores em geral e principalmente pelo fato de
ser uma feira, além de negócios, uma feira de difusão de tecnologia,
tanto na parte de máquinas, equipamentos, sementes, fertilizantes,
produção animal, tanto suinocultura como bovinocultura de leite, ou seja,
todo o visitante, todo o produtor que vem participar da feira tem uma
gama de informações relativas ao negócio dele, são informações
tecnológicas das mais avançadas e mais modernas possíveis dentro de
qualquer desses segmentos.
3.2.1 Expodireto Cotrijal representa conhecimento
De acordo com o gráfico 8, a Expodireto Cotrijal é considerada pelos
produtores rurais, nesta perspectiva, como uma alternativa para se obter
conhecimento e se profissionalizar. Interpreta-se, a partir disso, que os produtores
rurais apropriam-se das informações divulgadas no evento e as transformam em
conhecimento em benefício de seus negócios. A troca de informações, o diálogo e
a influência recíproca são características da comunicação rural.
15
Conforme entrevista concedida à autora em 26 de outubro de 2004. Entrevista com fim
metodológico. (Ver anexo 1).

51. 51
Gráfico 8: Expodireto Cotrijal representa conhecimento
Expodireto Cotrijal
representa conhecimento
100%
0%
Sim
Não
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
Friedrich (1988, p. 41) diz que o objetivo da comunicação rural é
incrementar os conhecimentos técnico-científicos, econômicos e sócio-culturais
dos produtores para promover as modificações estruturais e comportamentais
requeridas para o desenvolvimento rural. A Expodireto tem se mostrado,
conforme mostram os dados deste trabalho, como uma maneira eficiente para
promover estas transformações, pois envolve os agricultores em um processo de
comunicação humano-dialógica. Através do contato direto, produtores e
representantes da agroindústria trocam informações, interagem, modificam-se. A
comunicação rural efetiva-se.
A feira é o momento em que os produtores trocam idéias entre si e
estabelecem um contato mais humano com os técnicos, com os expositores e
com a Cooperativa. Na Expodireto Cotrijal ocorre comunicação rural porque existe
este contato face-a-face, existe uma comunicação mais humana e participatória.

52. 52
3.2.2 Expodireto Cotrijal representa socialização
Observa-se no gráfico 9 que a grande maioria dos associados entende a
feira como um momento de socialização entre as pessoas, o que é primordial à
comunicação rural.
Gráfico 9: Expodireto Cotrijal representa socialização
Expodireto Cotrijal
representa socialização
94%
0%
6%
Sim
Não
Indecisos
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
3.2.3 Formas para obter informações durante a visita à Expodireto Cotrijal
Como consta no gráfico 10, é através dessa comunicação mais humana,
através desse contato face-a-face que acontece na feira, é que os produtores
rurais buscam as informações de seu interesse. Efetiva-se, assim, a comunicação
rural. As três primeiras formas de buscar as informações na feira indicam a
preferência dos produtores associados à Cotrijal pelo contato direto com as
pessoas.
Tem-se como exemplo a visita aos estandes, momento em que os
produtores podem tirar suas dúvidas ou obter novas informações , através de uma
conversa com os profissionais especializados no ramo da agricultura. Dessa

53. 53
forma, as explicações sobre produtos ou equipamentos agrícolas, são absorvidas
com mais facilidade pelos produtores.
Gráfico 10: Formas para obter informações durante a visita à Expodireto Cotrijal
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
3.2.4 Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos
Como mostra o gráfico 11, os produtores acreditam que as melhores
maneiras para se divulgar os produtos na feira são através das dinâmicas, das
demonstrações, do contato pessoal e das palestras. Mais uma vez predominam
aspectos que caracterizam modos de fazer comunicação rural.
20%
46%
27%
7%
Em palestras
Visita aos estandes
Conversa c/expositores
Em material impresso / audiovisual
Formas para obter informações
durante a visita à Expodireto Cotrijal

54. 54
Gráfico 11: Maneiras que consideram eficientes na divulgação de produtos
24%
27%
2% 20%
8%
1%
18%
Contato pessoal
Demonstrações
Dinâmica de máquinas
Vídeos
Palestras/ seminários
M aterial impresso
Outros
Maneiras que consideram eficientes
na divulgação de produtos
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
É através da conversa com os técnicos que os produtores obtêm as
informações a respeito de uma determinada inovação. Posteriormente avaliam e
tomam suas decisões em relação às inovações.
De acordo com Bordenave (2002, p. 114) a comunicação é a aliada da
adoção de inovações, pois o produtor precisa conhecer a inovação, interessar-se
por ela, avaliar suas vantagens e consultar pessoas de confiança para então
tomar a decisão de adotar e interpretar os resultados de sua decisão. Os dados
mostram que a Expodireto é o momento que os produtores entram em contato
com as novas tecnologias, tendo como ponto de apoio profissionais qualificados
para lhes auxiliar com informações. A feira torna-se, como já foi apontado
anteriormente, referência aos produtores rurais. A comunicação é um recurso
estratégico ao alcance das organizações, para que estas possam interferir sobre
o ambiente no qual estão inseridas. Na caso de uma cooperativa, como é o caso
da Cotrijal, a comunicação rural assume um papel de crescente importância,
fazendo com que a Cooperativa se adapte aos desafios da era tecnológica.

55. 55
3.2.5 Nota à Expodireto Cotrijal quanto à insumos e equipamentos
Nos gráficos 12 e 13 pode-se interpretar que os associados da Cotrijal
estão satisfeitos com as inovações apresentadas na Expodireto em termos de
insumos16
e equipamentos17
.
Gráfico 12: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de
novos insumos
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
16
Insumos são todos os produtos usados para efetuar o plantio ou criação de gado ou qualquer
outra exploração agropecuária ou florestal. Os elementos que compõem os insumos são, entre
outros: combustível, lubrificantes, fertilizantes, sementes, inseticidas, fungicidas, herbicidas,
vacinas, antibióticos, etc (BACALTCHUK, 2004. Informação pessoal).
17
Equipamentos são todas as ferramentas fundamentais para o processo produtivo. Tratores,
semeadeiras, pulverizadores, carretas, arados, caminhões, etc (BACALTCHUK, 2004. Informação
pessoal).
5%
12%
35%
44%
2%
2%
4
6
7
8
9
10
Nota à Expodireto Cotrijal quanto à
contribuição à atualização de novos
insumos

56. 56
Gráfico 13: Nota à Expodireto Cotrijal quanto à contribuição à atualização de
novos equipamentos
5% 11%
29%
55%
7
8
9
10
Nota à Expodireto Cotrijal quanto à
contribuição à atualização de novos
equipamentos
Fonte: Questionário aplicado aos associados da Cotrijal.
Torna-se evidente que a Expodireto Cotrijal firma-se como pólo de
informação, pois como foi mostrado no decorrer do trabalho, acredita-se que ao
ter elementos para avaliar, comparar e trocar informações, os produtores
conseguirão entender melhor as mudanças e exigências que envolvem a sua
atividade no campo, como também vão poder se posicionar neste contexto
tornando-se mais qualificados.
A comunicação tem sido uma grande aliada para divulgar e elevar o nome
da promotora do evento, a Cotrijal, mas também para proporcionar um momento
no qual os produtores possam se relacionar com outros produtores, com técnicos,
com expositores, com visitantes, enfim, com outras pessoas, através de um
contato mais humano, isto é, estabelecer comunicação rural.

57. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As características da contemporaneidade impõem-se à sociedade. Vive-se,
hoje, a era da globalização. No contexto atual, reforça-se a importância da
comunicação. Comunicar-se se torna fundamental aos mais diversos setores da
sociedade. Dentre eles, situam-se as cooperativas, que se empenham para se
comunicarem com seus públicos. Neste trabalho, voltou-se o olhar para o caso da
Cooperativa Tritícola Mista Alto Jacuí Ltda, a Cotrijal, promotora do evento
Expodireto Cotrijal, realizado com o objetivo de interagir com o seu público.
A Expodireto Cotrijal é uma feira voltada exclusivamente para tecnologia e
negócios. Desde sua primeira edição teve como principal foco a busca de uma
agricultura sustentável do ponto de vista econômico, social e ambiental. A
essência do evento é aproximar o produtor do conhecimento e da tecnologia
através das dinâmicas modernas e inovadoras apresentadas na feira. Desse
modo, o evento torna-se um momento singular para a realização da comunicação
rural. Contudo, também pode ser entendido como uma estratégia de comunicação
adotada pela Cotrijal, porque a coloca em evidência, fazendo com que a
Cooperativa se torne notícia.
Inicialmente foi feito um levantamento histórico da Cotrijal, juntamente com
a apresentação do Departamento de Comunicação e Educação da mesma.
Também foram abordados aspectos da Expodireto Cotrijal, a Feira Agrodinâmica
do Mercosul. Fez-se um resgate das cinco edições da exposição com a intenção
de caracterizar o objeto de estudo deste trabalho, bem como apresentar a
problemática que motivou este trabalho, a comunicação.

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Em seguida tratou-se da comunicação, que é primordial para o
relacionamento humano. Neste momento buscou-se entender a importância da
comunicação como estratégia de intervenção de uma feira como a Expodireto
Cotrijal, com o intuito de atuar na promoção do desenvolvimento rural.
Para tanto, buscou-se fazer relações entre a Expodireto, a Cotrijal e a
comunicação, a partir da crescente importância da comunicação nas
organizações. A comunicação apresenta-se para que as organizações possam
interagir com seus públicos da melhor forma possível.
Contudo, como o objeto deste estudo está vinculado ao setor rural, foi
preciso ir além, porque se entendeu que a comunicação nas organizações, no
caso de uma cooperativa, está relacionado à comunicação rural. Então, se fez
necessário abordar aspectos sobre a comunicação rural, instrumento
indispensável para estabelecer um contato mais humano e direto entre a
Cooperativa e seus públicos.
Através das informações que foram obtidas com a realização das
entrevistas e dos questionários pôde-se constatar que a Expodireto Cotrijal é
utilizada pela Cotrijal como estratégia de comunicação em dois sentidos.
O primeiro diz respeito ao fato de a feira ser utilizada pela Cooperativa com
o objetivo de consolidar uma imagem positiva da Cotrijal para todas as pessoas
que estão ligadas à Cooperativa ou que se servem dos serviços oferecidos por
ela. Portanto, a comunicação faz-se presente e necessária, pois o evento “atrai os
olhares” da mídia. Nesse sentido a atuação do Departamento de Comunicação e
Educação é relevante, pois de acordo com o Assessor de Comunicação e
Educação da Cotrijal, Enio Schroeder, o setor é responsável pela divulgação da
Expodireto.
Através da atuação do Departamento de Comunicação e Educação na
divulgação da feira, a Cotrijal torna-se notícia na mídia em geral. Assim, ao
divulgar a exposição divulga-se também a Cooperativa promotora. Pode-se
entender, então, que a Expodireto Cotrijal contribui para o fortalecimento da
imagem da Cooperativa.
A visão dos representantes da promotora da exposição, a Cotrijal, tem
relação com a maneira que os associados vêem a feira, pois os dados coletados