Estratégias de comunicação e marketing em eventos, mídias sociais e turismo

GT02
ComunicaçãoeMarketing:
estratégiaseretóricasdoconsumo
GT01
ComunicaçãoDigital:
espaços,práticaselinguagens
GT02
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GT02
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Apoio:
EscoladeComunicação,CulturaeArtes
EscoladeNegócios
Realização:
COMUNICAÇÃO,
MARKETING DIGITAL
E CULTURA.
2017
Encontro deComunicação
eMarketing

Encontro de Comunicação e Marketing
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(Ficha catalográfica)

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ORGANIZAÇÃO
Organizadores:
Ana Flávia de Luna Camboim
Rodolpho Raphael de Oliveira Santos
Apresentação:
Cândida Nobre
Diagramação:
Caroline Crozara
Comissão Científica:
José Maria Mendes Pereira Junior
Ana Cirne Paes de Barros
Maíra Correia Lima e Vasconcelos
Giovanna Oliveira Lima de Abreu

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SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO........................................................................................................................................ 5
GT 01 Comunicação Digital: espaços, práticas e linguagens ........................................................ 7
ESTRATÉGIA E ABUSO DO MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS .................................................... 8
A ESTÉTICA TRANSMÍDIA COMO ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA BANDA MALTA....... 17
A MARCA AQUARELA E O USO DO INSTAGRAM COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
DIGITAL ..................................................................................................................................................... 35
APERTE ON: O USO DA NARRATIVA TRANSMÍDIA NO CASO SKOL .......................................... 50
A MISE-EN-SCÈNE DOS PRIMEIROS FILMES DA ERA DE OURO DO CINEMA EM 3D
ESTEREOSCÓPICO: HOUSE OF WAX E DIAL M FOR MURDER ........................................................ 71
POR TRÁS DE GAME OF THRONES: O PROJETO INSTITUCIONAL DA HBO E A
PERFORMANCE DOS FÃS NAS REDES SOCIAIS ............................................................................... 88
A PERCEPÇÃO DO PÚBLICO AO USO DO FACEBOOK COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
DIGITAL NO MAIOR SÃO JOÃO DO MUNDO DE CAMPINA GRANDE – PB............................... 102
TV PÓS DIGITAL: NOVAS FORMAS DE CONSTRUÇÃO TELEVISIVA NA SOCIEDADE
MIDIATIZADA......................................................................................................................................... 118
OS APLICATIVOS MÓVEIS E A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: AS ESTRATÉGIAS DE
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 2.0 .................. 130
TEOLOGIA INCLUSIVA NO FACEBOOK: PROPAGANDA RELIGIOSA INCLUSIVA SEGUNDO A
IGREJA COMUNIDADE METROPOLITANA EM JOÃO PESSOA .................................................... 138
REACTIONS DO FACEBOOK: EXPRESSÕES HUMANAS E ESTRATÉGIAS DE MENSURAÇÃO
PARA O MARKETING DIGITAL........................................................................................................... 156
ANÁLISE DO CONTEÚDO DA UNIMED JOÃO PESSOA NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS DAS
PLATAFORMAS FACEBOOK E INSTAGRAM ................................................................................... 163
GT 02 Comunicação e Marketing: estratégias e retóricas do consumo ................................... 179
AUSÊNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO TURISMO NO MUNICÍPIO DE CASSERENGUE -PB
................................................................................................................................................................... 180
#BEBEUPERDEU: UMA ANÁLISE DISCURSIVA DAS PROPAGANDAS DO MINISTÉRIO DA
JUSTIÇA CONTRA O CONSUMO DE BEBIDA ALCOÓLICA........................................................... 185
ESTUDO DAS PRÁTICAS DE PROMOÇÃO DA ICONOGRAFIA SACRA PARAIBANA PARA
INCENTIVO AO TURISMO LOCAL...................................................................................................... 199
ASSESSORIA DE IMPRENSA EM ÓRGÃOS PÚBLICOS: O CASO DA PREFEITURA DE
ARARUNA-PB ......................................................................................................................................... 215
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MERCADO DE FOTOGRAFIA
EM JOÃO PESSOA-PB ............................................................................................................................ 228
O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING: O CASO FPB E O FEST
VERÃO PARAÍBA ................................................................................................................................... 246
5 O FEST VERÃO ................................................................................................................................... 253
SOCIEDADE DO CONSUMO AO ESPETÁCULO................................................................................ 265

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APRESENTAÇÃO
Em um momento de amplo debate sobre os rumos da Comunicação e do Marketing não
apenas enquanto prática, mas sobretudo como ciência, nasce, em João Pessoa, o I Encontro de
Comunicação e Marketing da Faculdade Internacional da Paraíba (FPB). Há, nesta proposta, uma
clara tentativa de compreender as profundas mudanças pelas quais as malhas digitais têm nos
convidado a seguir, em um fluxo rápido e intermitente de grandes transformações. Junto a ele,
emerge também a preocupação em trazer reflexões no sentido de promover o diálogo entre a
academia e o mercado, embaçando as fronteiras e compreendendo a consolidação do ambiente
digital na sociedade contemporânea.
Confrontamos, talvez, como o primeiro dos desafios, a maneira como chamamos atenção
para que os indivíduos pensem sobre práticas já tão naturalizadas em seus cotidianos. Falar o quão
fascinante é um smartphone para um público que já nasceu com o equipamento em mãos, por
exemplo, é em certa medida desafiador. Outra questão que nos preocupa constantemente é: como
manter, em um único assunto por duas, três horas a fio, uma sala de aula habituada a tantos
dispositivos tecnológicos e estímulos visuais, auditivos e táteis e, principalmente, à capacidade de
produzir, comentar e compartilhar opiniões sobre os elementos que fazem sentido em suas vidas?
A realidade é que as tecnologias alteraram a maneira como os jovens consomem a
informação e participam dos espaços sociais e o desafio das marcas, do mercado e também da
academia está exatamente em promover o diálogo.
Este e-book é o resultado de muitos diálogos ocorridos durante a mostra científica realizada
no I Encontro de Comunicação e Marketing da FPB. Orientado por professores, o evento contou
majoritariamente com a organização do corpo discente do curso de Publicidade e Propaganda e do
CST em Marketing para tornar-se possível. Durante os dias 8, 9 e 10 de junho de 2016,
pesquisadores, estudantes e profissionais uniram-se em torno dos temas que envolvem
comunicação, marketing digital e cultura através de palestras, debates, workshops e performances
artísticas. A mostra científica dividiu-se, então, em dois eixos que são também a proposta de
organização dos artigos deste e-book. Todos os trabalhos foram aprovados pelo comitê científico do
evento.
O primeiro eixo- Comunicação digital: espaços, práticas e linguagens- contempla
pesquisas instigantes envolvendo a reconfiguração dos formatos midiáticos tradicionais e seus
modos de consumo e produção como o cinema e a TV digital e as diversas estratégias de marketing
digital. Perpassa também pelos modos de mensuração e análises de resultados por meio das reações
do Facebook, usos do Instagram, aspectos que envolvem a mobilidade, bem como as constituições

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dos produtos transmidiáticos. As práticas e linguagens do mercado local e a percepção do público
sobre tais usos foram contempladas nos estudos de caso da Unimed, do São João de Campina
Grande e da marca de camisetas Aquarella. Por fim, este eixo também traz reflexões acerca das
performances dos sujeitos nas redes sociais digitais desde uma profunda reflexão sobre uma
teologia inclusiva nas malhas do Facebook por meio do estudo de caso da Igreja Comunidade
Metropolitana de João Pessoa até as questões de representatividades corporais de gênero e de uma
cultura fitness.
Na segunda parte intitulada Comunicação e Marketing: estratégias retóricas do consumo,
os pesquisadores se debruçaram sobre a relevância dos pontos de contato entre marcas e
consumidores, propondo reflexões sobre espetacularização do consumo e projeções do Eu.
Refletiram ainda sobre estruturas pontuais de estratégias mercadológicas envolvendo estudos de
caso de âmbito nacional, a exemplo da análise de discurso da campanha do Ministério da Justiça
#bebeuperdeu, bem como de diversos municípios da Paraíba, contribuindo para a compreensão e
reflexão do cenário de Publicidade e Marketing local. Encontramos, portanto, análises sobre
estratégias promocionais que utilizam a iconografia sacra como recurso de incentivo ao turismo,
problematizações na ausência de profissionais de Relações Públicas e assessores de imprensa nas
cidades de Casserengue-PB e Araruna, respectivamente, notas sobre marketing de relacionamento e
fidelização de clientes e, finalmente, um debate sobre patrocínio de eventos e sua capacidade de
diálogo com o target.
Agradecemos aos pesquisadores, estudantes e profissionais que se dedicaram a pensar sobre
os temas e dividi-los conosco nesta que se configura como o início de uma jornada promissora de
eventos que pretende consolidar as já mencionadas relações entre o mercado, a academia e as
práticas de consumo, comunicação e marketing contemporâneas. Desejamos a todos uma ótima
leitura.
Cândida Nobre
Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da FPB

GT02
GT01

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ESTRATÉGIA E ABUSO DO MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS
Alaneé Magna Bezerra SILVA 1
Maria Rayanne Batista da SILVA 2
Faculdade Internacional da Paraíba
RESUMO
O Marketing Digital é uma ferramenta midiática que se vale de meios virtuais para propagar uma
ação mercadológica seja na implementação de um produto e/ou serviço a ser exposto ao mercado,
seja num trabalho específico de imagem não apenas empregado para produtos e serviços, mas para
pessoas que necessitam de uma imagem bem posicionada nas mídias. Como uma das inúmeras
ferramentas do Marketing o meio digital também precisa de estratégias adequadas e gestores
preparados para atuação nesse meio tendo em vista sua falta de limites quanto à recepção de um
posicionamento bem ou mal colocado. O presente artigo traz uma visão crítica a respeito da
presença do Marketing nas mídias, principalmente na forma invasiva que tem se mostrado cada vez
mais dada a falta de estratégias bem definidas e regulamentações que trate a questão de uma forma
profissional e ética.
Palavras-chave: Marketing; Marketing Digital; Mídias Sociais; Abuso.
INTRODUÇÃO
Na área do marketing, merchandising pode ser compreendida como a ação realizada no
ponto de venda com a intenção de expor melhor o produto, destacando-o da concorrência, para
chamar a atenção do consumidor e impulsioná-lo à compra. A American Marketing Association
(AMA) define merchandising como “a operação de planejamento necessária para se colocar no
mercado o produto certo, no lugar certo e no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”.
Essa é uma boa base para iniciar o pensamento de estratégia quanto à inserção de uma
empresa na mídia social. Ela deve ter consciência de tempo, espaço e oferta; deve focar de forma
inovadora voltada ao público e não apenas ao lucro, porque são os clientes conquistados pelas redes
que trarão o lucro desejado à empresa.
Ao inserir uma empresa no meio virtual a organização deve estar consciente de que será
cobrada ainda mais por seus clientes atuais e futuros e por isso não pode tratar o assunto como algo
irrelevante que se faz por qualquer pessoa e de qualquer forma, não; é necessário investimento de
1 Graduanda em Administração de Empresas pela Faculdade Internacional da Paraíba (FPB) . Email:
2 Graduanda em Administração de Empresas pela Faculdade Internacional da Paraíba (FPB). Email:
raynne48@live.com

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tempo, pessoas, e dinheiro visto que o mercado tão amplo e com tantas facilidades também traz
consigo o perigo visto um grande número de hackers (programadores habilidosos) presentes na rede
que podem se valer de suas informações para o “bem” ou para o “mau” e a organização também
precisa se preocupar com essa questão.
A falta de estratégia adequada para atuação nesse marketing share também gera com
frequência abusos não apenas por parte das organizações, mas de seus clientes também e por isso é
nítida a necessidade de regulamentar melhor o meio e as diversas formas de atuação.
Vivemos na Era do Conhecimento sim onde somos ávidos por novidades, vivemos numa
Era onde somos monitorados 24 horas por dia em todos os lugares e privacidade já não é uma
palavra que surte tanto efeito quanto deveria, mas há limites e devem ser respeitados por ambas as
partes. Para Philip Kotler (apud REZ, 2016) em um evento que participou em São Paulo, “é
inaceitável que uma empresa não tenha presença online. Mas, além disso, é preciso fazer com que
todas as mídias (online e off-line) tenham sinergia”.
REGULAMENTAÇÃO
Não apenas os Poderes Legislativo e Executivo do governo afetam o marketing, mas o
judiciário também tem sua participação visto que se o marketing e a publicidade fossem totalmente
livres de regras haveria muito mais abusos que se observa hoje apesar da existência delas.
Estabelecido em outubro de 1.957, define os princípios éticos que devem nortear a
publicidade. Dos profissionais da propaganda:
I - A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço,
instituição ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado
sentido.
II - O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas
mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons
produtos, à maior utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de
ideias sadias.
III - O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo ao erro; jamais
lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.

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IV - No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá sempre com honestidade e
devotamento com seus comitentes, de modo a bem servir a eles e à sociedade.
V - Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela
estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão,
restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo,
pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão no País.
Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
- Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,
- Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar
diferenciações sociais,
- Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,
- Deve respeitar o princípio da leal concorrência e
- Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a
publicidade presta.
O Comar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda
formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética do Conar - o órgão
soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento
do disposto no Código - se reúne e a julga, garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a
denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da
exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência.
O Conselho de Ética está dividido em oito Câmaras, sediadas em São Paulo, Rio, Brasília,
Porto Alegre e Recife e é formado por 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes, recrutados entre
profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes da sociedade civil. Não participam
do Conselho pessoas investidas em cargos públicos por nomeação ou eleições, bem como
candidatos a cargo eletivo em qualquer nível. Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.
O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em nenhuma hipótese censura prévia sobre
peças de propaganda. Anúncios que, porventura, contenham infração flagrante ao Código têm sua
sustação recomendada de forma liminar aos veículos de comunicação. O Conar é capaz de adotar
medida liminar de sustação no intervalo de algumas horas a partir do momento em que toma
conhecimento da denúncia.

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MARKETING DIGITAL
O marketing digital é mais uma ferramenta do Marketing que busca acompanhar tendências
no meio virtual, porém tem falhado quanto ao nível de inserção e perde limites como o do bom
senso e a ética além de regulamentos que são atropelados em prol de fixar uma ideia ao público
online, esquecem que o marketing deve ser tratado de forma efetiva também nesse meio e não
apenas no físico.
Na comunicação deve se considerar duas variáveis importantes: a mensagem, pois é ela que
despertará a confiança do cliente dissipando suas incertezas quanto ao produto e/ou serviço
oferecido e/ou prestado, e a veiculação, que é a forma que a mensagem será transmitida para que a
absorção da ideia seja garantida e estas duas precisam estar de acordo para fazerem sentido na
sociedade. O posicionamento de comunicação pode ser definido como a maneira pela qual o
consumidor deve perceber a nossa empresa. A imprecisão do público-alvo torna o trabalho mais
difícil e, portanto, há necessidade de manter o foco e não se deixar levar pelo desejo de agradar a
todos.
O marketing digital exige investimento e para o setor de contabilidade não passa de despesa
que deve ser reduzida ao máximo, mas é importante dar relevância ao setor, pois ele pode contribuir
de forma muito positiva para a lucratividade futura da empresa num curto e médio prazo de
investimento. Segundo Kotler (apud REZ, 20016) num evento realizado em São Paulo para
palestrar no seminário “The Best Of Philip Kotler” sobre os novos desafios do marketing e os
caminhos que devem ser trilhados pelas empresas, afirmou que sua esposa não compra de lojas
físicas, ela acha mais fácil comprar online, uma alternativa é transformar as lojas numa experiência;
ela não é a única e atualmente numa sociedade onde as pessoas estudam, trabalham e passa maior
parte de seu tempo na rua a viabilidade do Marketing Digital faz toda diferença na aquisição de um
produto ou serviço e as empresas que buscam sucesso e maior marketing share, a mídia é um
espaço que precisa ser explorado.
Empresas como bancos, por exemplo, que disputam cada vez mais essa ferramenta fazendo
com que seus clientes tenham toda facilidade numa quitação de uma conta ou numa solicitação de
serviços a modalidade bankline é um facilitador e não há como negar que oferecer ao seu cliente a
possibilidade de não perder horas numa fila de banco para cancelar uma conta, realizar um
pagamento ou qualquer outro serviço não seja uma proposta deveras atraente e sendo assim o
Marketing investido para mostrar facilidade no uso do serviço online é grande, pois costumam
apresentar por meio de mídias de massa que qualquer um pode utilizar o meio sendo um jovem ou

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pré-adolescente que vive num mundo digital, seja um idoso que não viveu esse meio de forma tão
intensa quanto seus netos.
ESTRATÉGIA E INSERÇÃO NO MERCADO
Estratégia e planejamento de marketing são palavras bastante usadas no meio então antes de
qualquer coisa vamos organizar as ideias.
Estratégia refere-se ao máximo de informações possíveis sobre o seu stakeholder e sobre o
ramo que você atua. Isso significa que antes de sair decidindo o que fazer ou onde fazer, você
precisa saber aonde quer chegar. Alguns modelos estratégicos de ações:
Estratégia de penetração no mercado – são aquelas que priorizam as vendas de uma parte
maior de determinado produto como a Nestlé que põe receitas nas latas de Neston incentivando a
venda e maior consumo do produto.
Estratégia e desenvolvimento do mercado - são voltadas a vendas de produtos existentes a
novos clientes.
Estratégia de desenvolvimento de produto – é o desenvolvimento de novos produtos para
clientes já existentes.
Diversificação – envolve o crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da
oferta de novos produtos.
O planejamento, por sua vez, torna a estratégia possível. É o “quando”: cronograma de
publicações, frequência de postagens. É o planejamento que vai colocar a estratégia em prática.
Algumas formas de subdividir o planejamento são:
Planejamento estratégico – são atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão
organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses
objetivos.
Planejamento tático – é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de
departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.
Planejamento operacional – Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais
individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Numa grande organização os gerentes de marketing começam o planejamento examinando o
plano estratégico organizacional, que inclui a missão e os objetivos da organização. Missão e
objetivos devem proporcionar um direcionamento claro para o marketing, mas em algumas
empresas eles são ambíguos ou nem sequer existem principalmente em se tratando do marketing
digital.

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Bons gestores não ficam simplesmente sentados esperando as mudanças ocorrerem no
ambiente mercadológico, para enfim reagir a elas mesmo que a reação seja uma boa estratégia o
bom profissional deve buscar ser proativo seja no ambiente que for ainda mais sendo este tão amplo
e acirrado como o virtual. Para Kotler (apud REZ, 2016), o “Planejamento estratégico é importante,
mas não deve se sobrepor ao processo criativo […], o marketeiro precisa de tempo para pensar e
conceber as melhores ideias. ”
Algumas dicas de estratégia para ingressar e acompanhar o universo das mídias:
- Gostar de estar conectado e ter uma mente que anseia por novos conhecimentos e novas
perspectivas;
- Não ter medo de ser desafiador;
- Investigar o comportamento da concorrência continuamente curtindo suas páginas nas
redes e observando o tratamento que dão aos seus clientes;
- Evitar postagens subjetivas demais e que possam gerar grandes divergências de ideias entre
os seguidores se não está preparado para reagir aos comentários;
- Apresentar um site ou uma página nas redes sociais que dispensam ajuda de terceiros para
compreensão e manuseio;
- Utilizar uma linguagem simples para que todos se sintam a vontade com o ambiente
online;
- Evitar agredir a concorrência e agir como amador desvalorizando o produto ou serviço
alheio e etc.
Ao inserir uma empresa numa mídia social deve-se acima de tudo demandar pessoas para
atividade porque o meio vive em constante atualização e os comentários das postagens devem ser
acompanhados de perto, pois os clientes muitas vezes vão solicitar serviços através deles.
Deve-se também pensar em como será a apresentação da empresa e a forma que será
abordada as promoções dos produtos e/ou serviços; conhecer o stakeholder em questão fará toda
diferença, buscando leveza nas apresentações, mas sem deixar de lado a seriedade e principalmente
a clareza das informações que almeja transmitir. Algo que não deveria acontecer, entretanto
acontece com certa frequência é a desatualização das informações como, por exemplo, uma escola
que oferece cursos e põe a data de início de um curso, porém altera e não informa aos interessados
nem atualiza a página e isso faz com que a imagem da empresa perca a confiança na transmissão de
dados.
Muitos relatam que ao ingressar no mercado seja ele físico ou virtual se deve conhecer a
concorrência, mas será que realmente você conseguir definir em qual modelo se enquadra? Vamos

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apresentar os quatro tipos principais delas.
Concorrência pura – ocorre quando produtos similares são oferecidos a exemplo dos
hortifrutigranjeiros e produtos de madeira, sendo assim a maior competição ocorre nos preços
estabelecidos.
Concorrência monopolista – é quando há muitos vendedores com produtos similares, porém
que tem alguma diferenciação como os bancos que buscam diferenciar seus serviços na facilidade e
conforto na prestação seja ela na agência física ou virtual.
Oligopólio – ocorre quando os produtos são similares, porém há poucos vendedores no
mercado a exemplo das companhias aéreas e o serviço telefônico de longa distância. Visto o grande
valor para o investimento inicial é notória a pouca concorrência.
Monopólio – é quando uma organização é única em uma determinada área possuindo grande
controle sobre os preços que cobra.
ERROS FREQUENTES
• Comprar curtidas e seguidores;
• Excesso de postagem;
• Não mensurar seus investimentos nas mídias;
• Apagar ou não responder comentário negativos;
• Não acompanhar o ritmo;
• Não cuidar dos clientes já conquistados enquanto busca novos.
MERCADOS E ABUSOS
O mercado é extremamente amplo e convida a todos para uma atuação marcante e
diferenciada embora haja muita concorrência em determinados seguimentos os marqueteiros estão
aí para buscar exatamente esse diferencial para as organizações as quais representam. Há muitas
regulamentações quanto ao manuseio do Marketing e as mesmas variam conforme país ou até
mesmo cidades como no Canadá onde o marketing deve ser apresentado em francês e não apenas
em inglês que se torna o idioma opcional na região. No Brasil temos o CONAR (Conselho Nacional
de Auto-regulamentação Publicitária) que é a instituição que fiscaliza a ética da propaganda
comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de
auto-regulamentação Publicitária.
Não é muito difícil se deparar com uma promoção abusiva nas mídias seja ela feita com boa
intenção ou não o fato é que há muitos processos em tramite por uma promoção mal elaborada de

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determinada organização. Outra forma abusiva também no marketing digital é a sede de está em
todos os lugares que os clientes, independente da hora ou se a mensagem já foi ou não transmitida,
um exemplo desse tipo de abuso são as empresas que atuam no seguimento educacional e de beleza
que enviam mensagens por e-mail, redes sociais diversas, TV e outras mídias de massa tornando a
imagem da empresa cansativa a quem recebe as notificações de forma repetitiva e inconveniente
com serviços que o cliente não tem interesse ou cobranças indevidas.
O profissional responsável pela implementação do marketing também deve acompanhar a
forma de atuação do mesmo observando se a imagem da empresa não está sendo negativa, visto a
insistência de se inserir a mesma na vida de seus clientes. Apesar de vivermos numa sociedade 24
horas monitorada por câmaras onde a privacidade já não é tão presente é necessário que as
organizações usufruam do bom senso não apenas em questão do ambiente físico, mas
principalmente do ambiente virtual. O marketing digital deve ser uma ferramenta positiva e não
uma geração de despesa com causas na justiça porque a equipe não se sabe se valer dela de forma
adequada e sensata.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo conclui que, segundo Gagliardi (2009, p.41), “você não pode conquistar
um mercado quando perde a iniciativa” e o universo do marketing principalmente o digital atuante,
sobretudo nas mídias se resume a uma só palavra; iniciativa. Sem a atitude necessária e precisa, a
organização perde forças, espaço, clientes e deixa de ganhar dinheiro, ou seja, está fadada ao
fracasso total, mas não significa o fim se você pensar como Sun Tzu (2008, p. 70): “se você for
derrotado, poderá se recuperar. Você deve utilizar as quatro estações convenientemente. ” E ainda
segundo Gagliardi (2009, p. 55), para o marketing “você tem de conquistar os clientes e tratá-los
bem”.
Independente da área de atuação seja ela física ou digital o profissional deve ter respeito por
seus concorrentes, Gagliardi (2009, p. 57) diz que “o pior método é atacar o produto já consagrado”
e ele tem razão, você tem que ter bom senso quanto ao tamanho do “exército inimigo” ou já entrará
na “guerra” desfavorecido e as chances de se destacar serão mínimas. Se alimente do máximo de
informações e você terá sucesso no mercado de desejar seja ele físico ou virtual, pois mesmo que
seus produtos e/ou serviços tenham muitos similares se você entrar consciente saberá o que fazer e
em qual momento fazer.
Apesar de pouco se falar do marketing nas mídias sociais ele faz toda diferença para a
organização que almeja destaque e sucesso e que principalmente deseja conquistar novos clientes e

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até mesmo antigos, mostrando a eles a facilidade na aquisição do produto e/ou serviço desejado.
Promover facilidade é um meio seguro de conquista do marketing share as pessoas são acomodadas
e carentes de atenção e se você como organização consegue perceber essa necessidade você
conquista a todos independente do lugar ou do meio de atuação, mas vale ressaltar que não é porque
as pessoas são carentes de atenção que você tem a liberdade de invadir todos os espaços a qualquer
momento, se começar a romper a linha tênue entre promover seu produto e a privacidade dos seus
clientes correrá grande risco de perdê-lo visto que sua insistência o incomodará de tal forma que vai
desejá-lo o mais longe possível. A tecnologia não está apenas nas mentes, é um mundo onde todos
se transpassaram sem perceber.
REFERÊNCIAS
CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Disponível em:
http://www.conar.org.br/. Acesso em: 28 de abr. de 2016.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em:
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos
/legislacao/artigo4.php. Acesso em: 13 de abr. de 2016.
CORRÊA, Roberto. Comunicação integrada de marketing: uma visão global. São Paulo: Saraiva,
2006.
CHURCHILL JR., Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. 2. ed.
São Paulo: Ed Saraiva, 2000.
ENTENDA A DIFERENÇA ENTRE ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO. Disponível em:
https://vitaminapublicitaria.com.br/entenda-diferenca-entre-estrategia-e-planejamento/. Acesso em:
10 de mai. de 2016.
GAGLIARDI Gary. A Arte da Guerra plus a Arte do Marketing: a estratégia de Sun Tzu para as
guerras do marketing. São Paulo: M. Books do Brasil, 2009.
REZ, Rafael. Lições de Philip Kotler para o novo marketing. Disponível em:
http://www.webestrategica.com.br/blog/eventos/licoes-de-philip-kotler-para-o-novo-marketing/.
Acesso em: 29 de abr. de 2016.

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A ESTÉTICA TRANSMÍDIA COMO ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DA BANDA
MALTA
Arthur Gonçalves dos SANTOS 1
Elton Bruno Barbosa PINHEIRO 2
Universidade de Brasília, Brasília, DF
RESUMO
O presente artigo foi desenvolvido na perspectiva de favorecer a compreensão sobre um fenômeno
comunicacional de natureza potencial, relativamente recente e que ocorre dentro da lógica da
convergência midiática digital: a transmidiação. Para tanto, fundamenta-se nos estudos em autores
considerados basilares na temática, tanto internacionalmente, como Jenkins, quanto nacionalmente,
como Brito. Metodologicamente, trata-se de um estudo exploratório, de natureza qualitativa, cujo
objetivo geral é estudar as reconfigurações da produção publicitária na era da convergência,
focando a questão da estética transmídia como estratégia de divulgação da Banda Malta, vencedora
da primeira temporada do reality show SuperStar, da Rede Globo de Televisão, no ano 2014.
Palavras-chave: Publicidade; Divulgação; Convergência; Transmídia; Banda Malta.
INTRODUÇÃO
A Comunicação Social é uma área do conhecimento que está cada vez mais se ampliando e
se complexificando, tanto na pesquisa científica quanto na prática profissional, principalmente por
sua contínua rotina de reconfigurações advindas, sobretudo, do atual cenário da digitalização da
informação e da convergência dos meios e suas mensagens. Chama-nos atenção, particularmente, a
ocorrência desses fenômenos no campo da Publicidade e Propaganda.
Nesse sentido, o presente estudo é motivado pelo desejo de compreender um
fenômeno comunicacional de natureza potencial relativamente recente e que ocorre dentro da lógica
da convergência midiática digital: a transmidiação - “um modelo de produção orientado pela
distribuição em distintas mídias e plataformas tecnológicas de conteúdos associados entre si e cuja
1 Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda da Associação Paraibana de
Ensino Renovado – ASPER, João Pessoa, PB, email: goncalvesarthurk380@gmail.com.
2 Professor orientador da pesquisa. Doutorando em Comunicação pela Universidade de Brasília – UnB, Mestre
em Comunicação e Culturas Midiáticas e Bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal da Paraíba –
UFPB. Pesquisador do Grupo de Estudos em Divulgação Científica – GEDIC/PPGC/UFPB/CNPq. Endereço eletrônico:
eltonbrunopinheiro@gmail.com.

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articulação está ancorada em estratégias e práticas interacionais propiciadas pela cultura
participativa. ” (BRITO, 2014, p. 01).
Para tanto, delimitamos as nossas considerações ao caso da Banda Malta, vencedora da
primeira temporada do reality show SuperStar, da Rede Globo de Televisão, no ano 2014. Tal
escolha, muito além de ter sido provocada pela vitória da Banda em tal atração, deve-se, sobretudo,
ao reconhecimento, repercussão e mobilização que a Malta suscitou entre seus fãs, fenômeno este
constatado pelos altos índices de votação/avaliação da Banda durante o Programa e, mais ainda,
pela reverberação das manifestações de seus fãs em diferentes mídias e plataformas, com destaque
para a internet por meio dos sites de diferentes redes sociais.
Ressaltamos que discutir um objeto inserido num cenário tão dinâmico é um desafio
científico estimulante, motivador e relevante, uma vez que passa pela importância e necessidade
acadêmica de se estudar fenômenos em emergência para colaborar, quem sabe, na construção de
caminhos que possibilitem o desenvolvimento de outras pesquisas que dialoguem, cotejem,
complementem ou ampliem as nossas considerações.
O trabalho está estruturado em quatro tópicos, os quais expressam uma síntese dos objetivos
da nossa pesquisa. No primeiro deles, voltamos nossas discussões ao tema da Publicidade na era da
convergência, refletindo sobre os atuais desafios da produção publicitária e a compreensão da
“cultura da convergência”, com foco nos conceitos propostos por Jenkins (2009): convergência dos
meios, cultura da participação e inteligência coletiva. No segundo tópico abordamos o que é
transmídia e a diferenciação desta em relação aos conceitos de monomídia, multimídia e
crossmídia. No terceiro tópico é apresentada a trajetória da Banda Malta, tendo como foco a história
da banda, suas influências, a participação no Programa SuperStar, o sucesso do clipe “Diz para
mim” e do “CD Supernova”. O quarto e último tópico apresenta uma síntese do mapeamento
realizado sobre as estratégias transmidiáticas da Banda Malta, focando na identificação das
estratégias oficiais de divulgação da Banda na TV e na Internet, bem como no registro das
ações/colaborações do público/fãs a partir do que entendemos como cultura participativa (cf.
Jenkins, 2009), principalmente na internet, mais especificamente nas Redes Sociais Facebook e
Instagram.
1 PUBLICIDADE NA ERA DA CONVERGÊNCIA
“A publicidade é o processo de fabricar fascinação”
(John Berger ,1974).
Ao iniciarmos este tópico com a citação acima, presente na obra “Modos de ver”, de John

19
Berger, buscamos, propositalmente, expor uma afirmação que julgamos capaz de apresentar e
sintetizar um dos maiores desafios da publicidade na atualidade: fascinar. Para superar tal desafio,
os conteúdos publicitários contam, na atualidade, com modernas tecnologias e diferentes meios de
comunicação, entre eles os dispositivos móveis. Nosso foco é entender como a publicidade pode
surtir efeito num cenário tão vasto, cheio de possibilidades e de concorrência.
Num primeiro momento, é preciso que os profissionais da publicidade de hoje, bem como os
empresários da área, visando o sucesso de suas marcas/serviços/conteúdos, superem a ideia da
comunicação unidirecional, que é aquela que segue um modelo de produção e veiculação “um -
todos”, no qual se acha que a audiência/os consumidores são iguais e passivos, e passem a enxergar
de maneira melhor a realidade de que, com o aparecimento das novas tecnologias que permitem a
criação, produção, disseminação e compartilhamento de conteúdos, o público/consumidor está cada
vez mais participativo, segmentado e seletivo no que se refere ao consumo de um modo geral.
Nesse sentido, importa-nos seguir buscando entender quais os maiores desafios da produção
publicitária hoje, quando vivemos a chamada era da “cultura da convergência” (JENKINS, 2009).
PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA: DESAFIOS ATUAIS
Os consumidores e/ou fãs da atualidade não são mais sujeitos passivos. Eles querem
produzir, publicar, compartilhar, opinar: participar. Isso parece algo óbvio, mas ainda temos
relativamente poucos exemplos práticos nos quais a colaboração do público atue de maneira
decisiva, seja respeitada e reconhecida na divulgação de uma marca, produto ou serviço.
Consideramos que isso é um desafio da produção publicitária3
na atualidade, mas que tem sido bem
encarado e repercutido positivamente junto à Banda Malta, objeto sobre o qual nos deteremos
melhor mais adiante ao refletirmos sobre as suas estratégias de divulgação.
O fato é que a acelerada dinâmica de surgimento de novos meios de comunicação e o
aperfeiçoamento das tecnologias de produção e veiculação exigem/promovem a urgência na
transformação dos processos de produção publicitária, de modo a adequá-los a lógica da
convergência que, segundo Jenkins (2009, p. 29), “é onde as novas e as velhas mídias colidem [...]
onde o poder do produtor de mídia e o poder consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” e
3 Nesse trabalho consideramos a “visão mercadológica” de publicidade. Segundo Marcondes Filho (2009,
p.295): “desde o século XIX, o conceito de publicidade está vinculado às práticas de divulgação de produtos, serviços
e empresas. A atividade publicitária [...] refere-se à concepção, produção e transmissão das mensagens comerciais que
atendem à necessidade de comunicação. Sua veiculação engloba inúmeras possibilidades, do anúncio impresso ao meio
digital, em formatos tradicionais e também por ações diferenciadas de interação com o público. [...] A publicidade, em
sentido amplo e no contexto da sociedade de consumo, é um fenômeno que se dissemina pela produção cultural
contemporânea” (Grifos nossos).

20
que, de acordo com nosso entendimento a partir do que apregoa o referido autor norte-americano,
está amparada no tripé conceitual apresentado nos utópicos a seguir.
A “CULTURA DA CONVERGÊNCIA”
Corroboramos o que pensa Jenkins sobre a convergência está amparada no tripé conceitual,
formado pela a) convergência dos meios; b) cultura participativa; c) inteligência coletiva.
Compreender cada uma dessas características torna-se um exercício fundamental para que
possamos fundamentar nossa reflexão sobre as estratégias da estética transmídia na divulgação da
Banda Malta.
Nas palavras de Jenkins (2009, p.19), “a convergência envolve uma transformação tanto na
forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação”. Consideramos essa
afirmação como fundamental para entender esse fenômeno que implica em reconfigurações4
para a
produção e consumo de conteúdos publicitários.
Sobre a convergência dos meios, Jenkins afirma:
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos
suportes midiáticos, à cooperação entre os múltiplos mercados midiáticos e
ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que
vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que
desejam (JENKINS, 2009, p. 29).
A convergência dos meios favorece justamente o diálogo entre os conteúdos presentes tanto
nas mídias quanto nas plataformas tecnológicas, favorecendo assim uma espécie de teia que
engloba/une toda a lógica de uma ação de divulgação, por exemplo. Em relação à Banda Malta,
adiantamos que pudemos perceber esse “fluxo de conteúdos” produzidos em relação à Banda tanto
pelos seus produtores e músicos, quanto pelos seus fãs, através de múltiplos suportes midiáticos,
como:
a) na Televisão, onde a Banda teve sua consagração de sucesso, na primeira edição do
reality show SuperStar, da TV Globo, bem como na repercussão da performance da Banda nos
canais oficiais do Programa na internet (redes sociais e site, por exemplo), a participação da Malta
em grandes atrações da TV Globo, como nos programas de auditório Altas Horas, Encontro e
Domingão do Faustão, também nos Programas Mais Você, Vídeo Show e, mais recentemente, na
trilha sonora de abertura da telenovela do horário das sete, Alto Astral.
4 Consideramos importante ressaltar que, de acordo com os estudos do pesquisador André Lemos (2005), as
transformações observadas no campo da comunicação e das mídias digitais recebem o nome de reconfigurações.
Disponível em: <http://www.hrenatoh.net/curso/textos/andrelemos_remix.pdf>. Acesso em: 15 out 2014.

21
b) na Internet, onde a Banda Malta tem o seu site e contas oficiais em diferentes redes
sociais como o Facebook, Instagram e Twitter; e em diversas outras mídias sociais, como o
YouTube, Last.FM e Spotify, estas duas últimas, consideradas experiências de rádio social.
A segunda característica fundamental da convergência, para Jenkins, é a cultura
participativa. Para o autor:
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a
passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar
sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papeis
separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de
acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por
completo (JENKINS, 2009, p. 30).
A cultura participativa é a característica mais notável e, acreditamos, a principal responsável
pelo sucesso da Malta durante e depois da participação da Banda no Programa SuperStar. Ao se
identificarem com a performance da Malta, os/as fãs muito mais do que votar para consolidar a
vitória dela no reality show, produziram conteúdos os mais diversificados possíveis, repercutindo
ainda mais a participação da Banda nas principais mídias sociais e, nesse processo, destaque-se a
valorização dos integrantes da Malta a esse tipo de ação dos/das fãs, explícitas nas publicações
feitas pela própria Banda em suas páginas oficiais.
Outro aspecto frisado por Jenkins em relação à convergência é a inteligência coletiva. De
acordo com o autor:
O consumo tornou-se um processo coletivo. [...] Nenhum de nós pode saber
tudo; cada um de nós sabe alguma coisa; e podemos juntar as peças, se
associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligência
coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder midiático.
Estamos aprendendo a usar esse poder em nossas interações diárias dentro da
cultura da convergência. Neste momento, estamos usando esse poder
coletivo principalmente para fins recreativos, mas em breve estaremos
aplicando essas habilidades a propósitos mais sérios (JENKINS, 2009, p.
30).
2 ENTENDENDO O QUE É TRANSMÍDIA
“Transmídia é a arte da criação de um universo.”
(Henry Jenkins, 2009).
Pensar em Transmídia no campo da Publicidade é estimar a criação de um universo
diferenciado para o campo, que tenha como estratégia fundamental a participação do público como
sujeito ativo em relação aos conteúdos dos diferentes meios e suportes, os quais cada vez mais
tendem a convergir. E entender o que o Jenkins designa como “narrativa transmidiática” requer,

22
antecipadamente, compreender também o que ele afirma sobre a “circulação de conteúdos”:
A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas de mídia,
sistemas administrativos de mídias concorrentes e fronteiras nacionais –
depende fortemente da participação ativa dos consumidores. [...] a
convergência representa uma transformação cultural, à medida que
consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer
conexões em meio a conteúdos de mídias dispersos (JENKINS, 2009, p. 30).
O que observamos no caso específico das crescentes ações de divulgação da Banda Malta é
justamente essa circulação de conteúdos em diversos espaços midiáticos, uma prática que é
notavelmente fortalecida, principalmente, pela participação dos fãs. São eles (os fãs) que,
impulsionados pelas facilidades de acesso a diferentes formas de produção, veiculação e
compartilhamento de conteúdos/informações, sentem-se motivados a estabelecer conexões uns com
os outros e, dessa forma, acabam engrandecendo cada vez mais a Malta no cenário mediático e,
simultaneamente, reconfiguram o fazer publicitário ao potencializar essa nova estética de produção.
Segundo Jenkins (Ibid., p. 49) esta “nova estética” “surgiu em resposta à convergência das
mídias – uma estética que faz novas exigências aos consumidores e depende da participação ativa
de comunidades do conhecimento”: a estética transmídia.
Reiteramos que para o referido autor:
[...] os consumidores devem assumir o papel de caçadores e coletores,
perseguindo pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas
observações com as de outros fãs, em grupos de discussão on-line, e
colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e energia
tenham uma experiência de entretenimento rica (JENKINS, 2009, p. 49).
Essa afirmação fundamenta-nos concretamente em nossas considerações sobre a viabilidade
e efeitos das estratégias transmidiáticas percebidas em relação à divulgação da Banda Malta no
universo midiático convergente e a relação da mesma com seu o público/fãs, o qual tem agido cada
vez mais de maneira colaborativa, produzindo, publicando/veiculando e compartilhando conteúdos
diversos sobre a Banda, de modo a consolidar o sucesso da mesma.
3 A BANDA MALTA: TRAJETÓRIA E SUCESSO
“O brilho de todo artista está na obra.
[...] se ele compor algo do coração e a música fizer sentido,
uma hora ele vai ter sucesso.”
(Bruno Boncini, 2014).
3.1 MEMÓRIAS: A HISTÓRIA DA BANDA PAULISTA

23
Apesar do grande sucesso, a história da Banda Malta é relativamente recente, pois a
formação da mesma se deu em 2013, quando a Banda, além dos atuais quatro integrantes: Adriano
Draga (baterista), Bruno Boncini (vocalista), Diego Lopes (baixista) e Thor Moraes (guitarrista),
contava com outro integrante, o Gil Draga, irmão do baterista Adriano. Apesar da formação da
banda ser recente, a relação de cada um dos componentes com a música não é antiga: todos têm
uma forte relação com a música já há algum tempo, como podemos constatar através dos
depoimentos dados por eles em um vídeo oficial gravado para o site do reality Global5
.
A Malta é uma Banda pertencente ao gênero pop rock e que, através da sua
participação no Programa SuperStar, reality show da TV Globo, agradou a uma camada expressiva
do público brasileiro ao interpretar “canções carregadas de emoção”, agregando assim fãs de todas
as idades, gêneros e classes sociais, os quais, percebemos que têm participado ativamente da
trajetória da banda sendo um dos grandes motivos da repercussão e sucesso da mesma, conforme
podemos perceber pelo alto índice de colaboração desses fãs nos canais oficiais da Banda,
sobretudo nas redes sociais online.
Diferentemente de grupos que sumiram da cena midiática tão rapidamente quanto
apareceram, acreditamos que o sucesso da Banda Malta tem mais possibilidades de se consolidar,
tendo em vista o novo contexto comunicacional no qual a Banda surgiu, onde os fãs são ativos
colaboradores da carreira, podendo ser considerados, a partir da lógica da cultura da participação,
como corresponsáveis pela repercussão, sucesso e permanência de seus ídolos na mídia.
3.2 NOVA HISTÓRIA: SOBRE A TRAJETÓRIA NO SUPERSTAR
A Banda Malta foi a primeira classificada no SuperStar6
, na noite da estreia da atração
dominical, com um índice de 80% na votação, quando a Banda emocionou a muitos com a
interpretação da música autoral “Memórias”, que é inspirada no single “Come Wake Me Up”.
Durante todo reality a banda foi apadrinhada por Dinho Ouro Preto.
Ao longo do Programa SuperStar, da TV Globo, a Banda Malta sempre esteve entre as mais
votadas pelo público. Percebemos que a Banda paulista conseguiu manter a mesma média durante
todas as apresentações realizadas no programa. Consideramos que esse desempenho se deve, além
5 Disponível em: <http://globotv.globo.com/rede-globo/superstar/v/depoimento-completo-da-banda-
malta/3446098/>.
6 A primeira temporada do Programa SuperStar, reality show da TV Globo, foi ao ar durante treze domingos:
de 06 abril a 29 de junho de 2014, à noite, sempre ao vivo, após o “Fantástico”. Apresentado por Fernanda Lima, André
Marques e Fernanda Paes Leme, o reality show contou com três jurados que atuaram como padrinhos dos concorrentes:
Ivete Sangalo, Fábio Júnior e Dinho Ouro Preto.

24
do talento, à conquista do público/fãs que muito além de assistir as apresentações da Banda e votar,
produziram e compartilharam conteúdos referentes à mesma em suas redes sociais, reverberando
também os canais oficiais da Banda e do Programa SuperStar, fazendo a Malta alcançar à vitória na
grande final do reality show Global.
3.3 “DIA PRA MIM”: UM CLIPE E MILHÕES DE ACESSO
Após a vitória na 1ª temporada do reality show SuperStar, em junho de 2014, a Banda Malta
lançou, no TVZ Multishow, em 11 de setembro de 2014, o seu primeiro videoclipe7
, com a música
“Diz pra mim”, com direção de Mess Santos, produzido pela Movie 3 Filmes. Em 02 de dezembro
de 2014, no Canal Oficial8
da Banda no YouTube, o clipe já contava com quase 7(sete) milhões de
acessos, o que reforça o sucesso que Malta alcançou junto ao público.
3.4 “SUPER NOVA”: O SUCESSO DO 1º CD
No dia 1º de setembro de 2014 a Banda Malta lançou, pela gravadora Som Livre, o seu
primeiro CD, intitulado “Supernova”. A gravação foi fruto da vitória da Banda no SuperStar. Antes,
porém, a Malta anunciou a pré-venda do álbum no Itunes e, como era esperado, o CD que conta
com treze músicas autorais, logo nos dois primeiros dias de venda alcançou a marca das 40
(quarenta) mil cópias vendidas em todo o Brasil.
Atualmente, a Banda já superou a marca das 200 (duzentas) mil cópias vendidas, o que pode
ser considerado um verdadeiro fenômeno diante da lamentável realidade da pirataria em nosso país.
Contudo, atribuímos esse alto índice de vendas ao talento e carisma que a Banda conseguiu
despertar em seu público/fãs, os quais muito além de comprar o CD compartilharam a pré-venda em
suas redes sociais.
4 MAPEAMENTO E REGISTRO DAS ESTRATÉGIAS TRANSMIDIÁTICAS DA BANDA
MALTA
“Na transmídia, o consumidor segue os desdobramentos
de uma temática por meio de várias mídias”
(Martins, 2011).
7 O clipe oficial pode ser assistido em: <http://www.youtube.com/watch?v=JR7TiUHp4Ak>. No Deezer é
possível ouvir em: <http://som.li/1qwuYhP>.
8 Disponível em: <https://www.youtube.com/user/bandamaltaoficial>.

25
Essa etapa da pesquisa tem como objetivo mapear, registrar e refletir sobre as estratégias de
divulgação da Banda Malta em seus canais/páginas oficiais na internet, sobretudo no site da Banda,
nas redes sociais online Facebook, Twitter e Instagram, bem como em outras mídias sociais como o
YouTube, Last.FM e Spotify, e também na Televisão, veículo que consagrou a Banda a partir do
Reality Show SuperStar, da TV Globo, bem como a participação da Malta na grade de programação
dessa emissora, inclusive a sua inserção na trilha sonora de abertura da novela global Alto Astral,
que foi ao ar diariamente no horário das sete da noite.
Primeiramente, julgamos importante ressaltar que a etapa do mapeamento para efeitos de
registro nessa pesquisa foi realizada durante todo o mês de novembro de 2014, porém,
pessoalmente, nós já acompanhávamos as principais atividades de divulgação da Banda Malta
desde o início da sua participação no SuperStar, principalmente a partir das redes sociais.
Com os recursos da pesquisa exploratória (cf. GIL, 1996, p. 45), após o levantamento
bibliográfico que proporcionou uma maior familiaridade com o nosso tema e ajudou a fundamentar
nossas considerações, partimos para o mapeamento realizado nos canais já citados e, em seguida,
para a reflexão sobre exemplos significativos da ação da estética transmidiática como estratégia de
divulgação da Banda Malta.
A seguir, apresentaremos sequencialmente o referido registro, o qual foi realizado de
maneira programada, tendo nos dedicado em aproximadamente o período de uma semana para cada
um (a) da mídia (s) /canal (is) /plataforma (s) mapeada. Consideramos que essa metodologia de
pesquisa favoreceu o desenvolvimento da nossa pesquisa, bem como se torna capaz de estimular
uma melhor compreensão dos exemplos que nos dedicamos a refletir.
4.1 IDENTIFICANDO AS ESTRATÉGIAS OFICIAIS DE DIVULGAÇÃO DA BANDA
MALTA
4.1.1 Na TV
Teorizando sobre Transmídia, Jenkins (2009) afirma que essa estética surge com a ideia de
expansão de um conteúdo para diversos meios, sendo extremamente necessário que o fã
acompanhe/participe/colabore em tal processo. Essa noção é necessária para que entendamos que a
ação transmídia se difere da crossmídia exatamente pelo fato de representar o diálogo/convergência
entre conteúdos que se complementam a partir de suas características/linguagem específicas. Não se
trata, portanto, de uma mera reprodução do mesmo conteúdo em diferentes
meios/plataformas/canais.

26
Partimos da identificação das estratégias de divulgação da Banda Malta na TV, por
considerarmos esse veículo como a “nave-mãe” para a Banda, que ganhou destaque por sua
participação no reality show SuperStar e, a partir do mesmo, conseguiu conquistar seu público/fãs.
Imagem 01: Apresentações da Banda Malta no superstar
Fonte: Disponível em: <http://gshow.globo.com/programas/superstar/>
No Superstar, a Banda Malta subiu ao palco 10 (dez) vezes, sempre com altos índices de
votação do público telespectador, constatada pela própria estrutura do Programa, o qual favorecia a
participação do público por meio de um aplicativo específico e, além disso, levava-o ao palco por
meio dessa tecnologia, e pela aceitação unânime dos jurados.
Apesar de toda a importância que possuem essas participações nos principais programas da
emissora, consideramos que, depois da participação no SuperStar, a ação transmidiática na TV que
mais colabora na divulgação e consolidação da Banda Malta perante o público e, de maneira
especial, os fãs, é a inserção da música “Diz pra mim” na trilha sonora de abertura da novela das
sete, “Alto Astral9
”. O vocalista Bruno Boncini, chegou a afirmar: “Ter a nossa música em uma
novela da Globo é um sonho realizado. Qual artista não deseja isso? O mais legal é que essa
aparição toda imortaliza a música. Estamos muito felizes”10
.
9 A abertura da novela “Alto Astral” pode ser assistida em:
<https://www.youtube.com/watch?v=RYZICr6mo80&feature=youtu.be>. Acesso em 25 nov 2014.
10 Matéria disponível em: <http://gshow.globo.com/programas/superstar/So-na-web/noticia/2014/11/banda-
malta-esta-feliz-com-musica-na-novela-sonho-realizado-diz-vocalista.html>. Acesso em 25 nov 2014.

27
Imagem 02: Trilha Sonora da Novela Alto Astral
Disponível em: <https://www.facebook.com/maltaoficial/photos/a.273879012770583.
1073741830.273376976154120/372666849558465/?type=3&theater
4.1.2 Site Oficial
Ao acessarmos o site oficial da Banda Malta, temos a possibilidade de com a abertura
programada do mesmo assistir ao clipe da música “Diz pra mim”. No menu disponível na parte
superior do site é possível, ao navegar, conhecer um pouco da história da Banda na aba “A Banda”;
conhecer a agenda na aba “shows”; se informar sobre as novidades da Banda na aba “notícias”; ver
fotos e vídeos de shows e com fãs na aba “Galeria”; manter contato geral na aba “contato”; e
consumir produtos da marca Malta na aba “loja”.
Imagem 03: Abertura do Site Oficial da Banda Malta
Disponível em: <http://maltaoficial.com.br/>
4.1.3 Malta no Facebook – Fan Page Oficial
A Fan Page oficial da Banda Malta (Banda Malta Official) pode ser acessada no seguinte
endereço: < https://www.facebook.com/maltaoficial>. A página, na primeira semana de dezembro,
contava com mais de 3 milhões de curtidas (Atualmente há mais de 3,7 milhões de curtidas).

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Imagem 04: Fan Page Oficial da Banda Malta
Disponível em: < https://www.facebook.com/maltaoficial>
Consideramos que o Facebook tem sido o principal canal de contato na web entre a Banda
Malta e o seu público/fãs, de modo que na sua Fan Page a Banda tem, estrategicamente,
mencionado/movimentado as outras redes sociais nas quais já está inserida, convidando o público a
segui-las: Twitter, Instagram, Aplicativo Vivo meu ídolo, SpotiFy, Last.FM, Deezer etc., por onde o
nosso Mapeamento também registrou estratégias de divulgação da Banda.
Percebemos que ações como essa movimentam a audiência, integração dos fãs como a
banda e dialogam com o que articulam Massarolo e Mesquita (2013, p. 36): “ao estimular
movimentos migratórios das audiências entre diversas plataformas, a narrativa transmídia oferece
em cada mídia experiências de mundo que sejam únicas e exclusivas, desde que esse mundo seja
estruturado de forma coesa e coerente”.
Os próprios efeitos da divulgação sempre atualizada da Malta em suas redes sociais podem
ser conferidos nas mesmas, através dos registros das conquistas de alguns prêmios, como a vitória
no Prêmio Capricho Awards 2014, na categoria Revelação 2014, e a vitória em três categorias do
Prêmio Rock Show 2014: melhor Banda Revelação 2014, melhor Vocalista (Bruno Boncini) e
melhor Baixista (Diego Lopes), bem como a indicação ao Prêmio Melhores do Ano – Troféu
Domingão, na categoria “Música do Ano”, com o sucesso “Diz pra mim”.
4.1.4 Malta no Instagram - @maltaoficial
A Banda Malta (@maltaoficial) possui um perfil atualmente com 142 mil seguidores na rede
social Instagram que, de acordo com Damasceno e Perez (2013), “vem se tornando muito usual e
suas fotografias estão postadas nas mais diversas redes sociais: [...] Facebook, Twitter, dentre
outras”.

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Imagem 05: Instagram @maltaoficial
Disponível em: < http://instagram.com/maltaoficial>
Para Damasceno e Perez (2013, p. 14) o Instagram “reinventou uma maneira de ver o
mundo por meio de uma simples “brincadeira” divertida e simples de manipulação de
imagens e compartilhamento.” A partir dessa afirmação e do sucesso do Instagram na atualidade,
consideramos a presença da Malta em tal rede social uma eficiente estratégia transmidiática.
4.1.5 Malta no Twitter
De acordo com Recuero (2011, p. 186), “o Twitter é um site popularmente denominado de
um serviço de microblogging [...] porque permite que sejam escritos textos de até 140 caracteres”.
Já há algum tempo é também possível publicar fotos e vídeos no Twitter.
No Twitter oficial da Banda Malta (https://twitter.com/malta_oficial), registramos, até o
final da primeira semana de dezembro a existência de 56,9 mil seguidores. Até esse mesmo período
a Banda já havia publicado 800 Tweets e curtido mais de 8,7 mil, conforme podemos ver na
Imagem a seguir:
Imagem 06: Twitter oficial da Banda Malta
Disponível em: <https://twitter.com/malta_oficial>
Entre as publicações realizadas no referido microblogging da Malta, destacamos: publicação
de fãs, fotos de shows, vídeos, agenda, eventos e menção as outras redes e mídias sociais da Banda.

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Trata-se de publicações breves, que motivam a leitura e o compartilhamento pelo público, bem
como a interação do mesmo através dos comentários e retweets.
4.1.6 Canal da Malta no YouTube
De acordo com Serrano (2010, p. 01), o YouTube: “consiste numa ferramenta de publicação
de vídeos disponível no ciberespaço com acesso irrestrito, descentralizado e interativo.” O canal
oficial da banda Malta no YouTube pode ser acesso através do endereço:
<https://www.youtube.com/user/bandamaltaoficial>. No final da primeira semana de dezembro de
2014, o clipe “Diz pra Mim” já havia alcançado a marca dos mais de 7 (sete) milhões de
visualizações.
Imagem 07: Canal Oficial da Banda Malta no YouTube
Disponível em: < https://www.youtube.com/user/bandamaltaoficial>
O conteúdo atualmente disponibilizado no canal oficial da Malta no YouTube consiste
basicamente em seus clipes, todas as faixas do CD Supernova e ainda todas as apresentações da
Banda no Programa SuperStar.
4.1.7 Canal da Malta na Last.FM
De acordo com o próprio site, “a Last.FM é um serviço de descobertas de músicas que faz
recomendações personalizadas com base nas músicas que você ouve.” Tal serviço está disponível
no endereço < http://www.lastfm.com.br/>. Entre as suas funcionalidades destacamos a
possibilidade do usuário ouvir as faixas do seus artistas/bandas favoritas, acessar os álbuns, ver e
compartilhar imagens, vídeos, conferir notícias sobre eventos, a biografia, interagir com outros
ouvintes, participar de grupos etc. Consideramos a Last.Fm como um importante canal para
divulgação, principalmente pelo fato do site favorecer de maneira muito participativa a colaboração

31
dos usuários através do compartilhamento de conteúdos.
Imagem 08: Canal da Banda Malta na Last.FM
Disponível em: < http://www.lastfm.com.br/music/+noredirect/Banda+Malta>
4.2 REGISTRO DAS AÇÕES DA CULTURA PARTICIPATIVA NA INTERNET
No decorrer do nosso mapeamento, fomos constantemente surpreendidos pelo grande
número de canais extra oficiais criados pelos próprios fãs e/ou fã-clubes organizados da Banda
Malta em diferentes redes sociais.
Registrar a existência de todos nesse trabalho seria um exercício impossível, tendo em vista
que a cada dia aparecem mais e mais ações como essa, que comprovam a atual visão que temos
sobre a cultura participativa e a inteligência coletiva, onde todos sabem um pouco, todos podem
produzir e compartilhar seus conteúdos e conhecimentos, muitas vezes ajudando a fortalecer
marcas, produtos, serviços e até mesmo ídolos. Como seria um exercício complexo e extenso o
registro de todas essas ações, vamos nos deter em mostrar alguns exemplos mais significativos
(pelo número de seguidores/participantes, número de postagens etc.), observados por nós no
Facebook e no Instagram.
4.2.1 Exemplos de Fan Pages criadas por Fã-clubes
Imagem 09: Fan Page Banda Malta Exército Azul
Disponível em:
<https://www.facebook.com/BandaMalta.Fcoficial>
Imagem 10: Fan Page Central Malta
Disponível em: <fb.com/CentralMalta>
4.2.2 Exemplo de Perfis de Fã-clubes da Banda Malta no Instagram

32
Imagem 11: Perfil do Fã-Clube Avante Malta.
Disponível em:
< http://instagram.com/avantemalta>
Imagem 12: Perfil fc_maalta
Disponível em: < http://instagram.com/fc_maalta>
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer dessa pesquisa o nosso objetivo geral foi estudar as reconfigurações da
produção publicitária na era da convergência, focando a questão da estética transmídia como
estratégia de divulgação da Banda Malta. Para tanto, consideramos a “visão mercadológica” de
publicidade (Cf. Marcondes Filho, 2009), segundo a qual “o conceito de publicidade está vinculado
às práticas de divulgação de produtos, serviços e empresas”.
Consideramos que a partir das nossas reflexões, conseguimos expressar quais os atuais
desafios da publicidade na era da convergência: valorizar a convergência dos meios, a inteligência
coletiva e a cultura participativa, fundamentos propostos por Jenkins (2009), sendo que esse último
pode ser considerado como a grande estratégia da Banda Malta, que, ao se inserir na mídia e
produzir conteúdos em/para diferentes meios, canais e suportes, demonstra sua atenção e ao cenário
midiático hodierno, no qual os espectadores não são mais sujeitos passivos, mas sim participantes
ativos que interagem e contribuem com suas produções e interações diversas para o sucesso da
Banda.
Consideramos ainda que a “estética transmídia” (JENKINS, 2009), tanto em suas
possibilidade de “propagação” quanto de “expansão” (BRITO, 2014) mostra-se como uma
estratégia completamente viável e em grande parte responsável pela consolidação da Banda no atual
cenário da mídia, pois, ao se caracterizar como o “modelo de produção orientado pela distribuição
em distintas mídias e plataformas tecnológicas de conteúdos associados entre si” (BRITO, 2014, p.
01) produz como efeito o que sugere o próprio Jenkins: um fluxo contínuo e dinâmico de conteúdos
em diversos suportes de mídia que, por sua vez, incentivam a cooperação entre os diferentes
mercados midiáticos, a constante busca do público/fãs por novidades e, assim, o desejo natural dos
mesmos em participar do processo de divulgação e consequente crescimento/sucesso da Banda.

33
Em nossa visão, a Malta é um forte exemplo de Banda/marca/ídolo que soube se consolidar
na cena midiática por, além de ter vencido o reality show SuperStar da TV Globo, ter carisma e
performance talentosa, saber se inserir atualizadamente nesse momento de reconfigurações da
mídia e do mercado, apostando no relacionamento com o seu público através da inserção em
diferentes suportes/canais/meios de comunicação, sobretudo nas redes e outras mídias sociais
online.
As mais de 07 (sete) milhões de visualizações do Clipe “Diz pra mim” no Canal oficial da
Banda no YouTube, as mais de 03(três) milhões de curtidas na Fan Page oficial da Banda no
Facebook, os mais de 142 mil seguidores no Instagram e as mais de 200 mil cópias já vendidas do
CD Supernova são exemplos significativos do sucesso das estratégias de divulgação da Banda
Malta através da estética transmídia.
Por fim, consideramos que a estética transmídia renova a atividade publicitária, de modo a
incrementar os seus processos de concepção, produção e transmissão de conteúdos, incluindo o
público ativamente nesse processo e assim, favorecendo a conquista do sucesso de uma marca, de
um produto, ou de um serviço de maneira mais colaborativa/participativa.
Nesse sentido, o caso da Banda Malta é um exemplo bastante ilustrativo, atual e inédito, por
isso mesmo pode continuar sendo estudado/explorado/investigado. Nossa pesquisa deseja colaborar
nessa direção, subsidiando e incentivando outros possíveis estudos dessa natureza, afinal, nesses
tempos de convergência, há sempre muita coisa nova para se contar. A Banda Malta continua
escrevendo essa história.
REFERÊNCIAS
BERGER, John. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gilli, 1974.
BRITO, Yvana Fechine. Transmidiação e cultura participativa: pensando as práticas textuais de
agenciamento dos fãs de telenovelas Brasileiras. In: Anais do XXIII Encontro Anual da Compós,
Universidade Federal do Pará, 27 a 30 de maio de 2014.
DAMASCENO, Alhen Rubens Silveira; PEREZ, Clotilde. Curti sua foto. Como a circulação
midiática e o consumo do Instagram edulcoraram as fotos. Anais do XXXVI Congresso Brasileiro
de Ciências da Comunicação – Manaus, AM – 4 a 7/9/2013.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1996.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
LEMOS, André. Ciber-cultura-remix. São Paulo: Itaú Cultural, 2005.

34
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.
MARCONDES FILHO, Ciro (org.). Dicionário da Comunicação. São Paulo: Paulus, 2009.
MARTINS, Allysson Viana. Crossmídia e Transmídia no Jornalismo - Convergência, memória e
hipermídia no Globo Esporte. João Pessoa: Marca de Fantasia, 2011.
SERRANO, Paulo Henrique Souto Maior. Cognição e interacionalidade através do YouTube.
2010. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/serrano-paulo-cognicao-interacionalidade-
youtube.pdf>. Acesso em: 25 out 2014.

35
A MARCA AQUARELA E O USO DO INSTAGRAM COMO ESTRATÉGIA DE
MARKETING DIGITAL
Rafaella Rodrigues de Oliveira GUIMARÃES 1
Rodolpho Raphael de Oliveira SANTOS 2
RESUMO
As redes sociais passaram a fazer parte do cotidiano das pessoas e tem sido principal alvo para as
empresas explorarem sua marca e divulgarem suas atividades. Ao se observar a indústria da moda,
nota-se a crescente inserção das empresas do setor nas redes sociais, além de outras pessoas que
utilizam dessas mídias para divulgar ideias e conceitos sobre moda. Este artigo analisa o perfil da
marca ‘Aquarella’, empresa que atua no segmento roupas T-shirts, e produtos personalizados como
estudo de caso com intuito de compreender quais a estratégias utilizadas para disseminação de sua
marca no ciberespaço e o seu reflexo na relação produto x consumidor.
Palavras-chave: Aquarella; Instagram; Redes Sociais; Marketing; Ciberespaço.
INTRODUÇÃO
O surgimento da internet causou uma série de transformações tecnológicas, mas
principalmente um conjunto de alterações na forma de comunicação entre pessoas, originadas
graças ao uso de novas plataformas e das redes sociais, onde podemos elencar a participação ativa
não apenas dos atores sociais oriundos de suas mais diversas culturas, camadas, etnias e gêneros,
bem como pelas empresas e entidades que associam o conteúdo à estas plataformas
respectivamente.
Sendo assim, as tecnologias digitais e as mídias sociais também mudaram as formas pelas
quais a moda é relatada, consumida e compartilhada. Foi com a consolidação do fenômeno dos
blogs de moda e street-style, em meados dos anos 2000, que dinâmicas comunicacionais e do
consumo sofreram transformações significativas. As marcas, ao reconhecer que seus clientes
passaram a ocupar tempo na visualização e leitura dos conteúdos postados pelos blogueiros,
1 Tecnóloga em Produção Publicitária pela Faculdade de Tecnologia da Paraíba - FATECPB
2 Orientador do trabalho, Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela UEPB e
Especialista em Mídias Digitais, Comunicação e Mercado pela CESREI. Atualmente é professor dos cursos de
Publicidade e Propaganda e CST em Marketing da Faculdade Internacional da Paraíba e Coordenador da Pós-
Graduação em Comunicação e Marketing Político da UNICOOP – FAÍSA. E- mail: rodolphorjornalista@gmail.com
Lattes: http://lattes.cnpq.br/6355216392279217

36
começaram a valorizar esses sites enquanto veículos de comunicação e seus autores, enquanto
formadores de preferências de grupos sociais e, mais que isso, estrelas.
Sendo assim, Habermas (2003) defende que a integração de uma sociedade se dá por meio
do poder comunicativo dos atores sociais que a compõem. Para que haja percepção e articulação de
medidas importantes para todos, os sistemas se valem de uma linguagem comum.
Para Santos (2015), Tal linguagem comum funciona como um meio pelo qual os indivíduos
se entendem e agem. Por sua vez, a internet e respectivamente a proliferação dos sites de redes
sociais faz com que os atores sociais vivam um novo paradigma e um novo ardor em virtude da
mudança social e cultural.
Nesse sentido, verifica-se o expressivo número de usuários destas redes, e pode-se afirmar
que sua utilização se torna estratégica no que concerne a divulgação da sua marca, produtos,
serviços, preços, entre outros, para dessa forma atrair e interagir com os clientes sem a necessidade
do mesmo se deslocar até o estabelecimento.
Tal proposta, surge através dos anseios de uma sociedade espetacularizada e que visa o
consumo aliado à forma como ele é apresentado. Partindo da premissa que a prática de e-commerce
nas plataformas de redes sociais gera um aumento significativo de visibilidade nas empresas que
adentram no setor online e em grande quantidade as redes sociais, o presente estudo tem como
objetivo verificar e analisar de que forma a plataforma de rede social Instagram3
é utilizada como
ferramenta de divulgação das empresas e potencialização da marca “Aquarella”4
, procurando
compreender as principais características que motivam o consumo via redes sociais, bem como, os
pontos positivos e negativos e os riscos que a exibição online pode trazer para as marcas, a partir do
fomento às vendas, o contato com os clientes em potencial e o pós-venda.
São indiscutíveis a importância das ferramentas facilitadoras que a internet disponibiliza e as
mudanças nas relações sociais por ela causadas. Esse crescimento digital é de suma relevância para
o mundo contemporâneo, tendo em vista o contato direto fundamental, a ponte entre a empresa e o
cliente no ambiente digital.
Atualmente, o que vivenciamos é a necessidade que as pessoas têm de mostrar para as outras
que estão bem, os lugares que frequentam, o look na balada, entre tantas outras trivialidades
cotidianas e informações pessoais. Associado a isso, encontramos uma cultura narcisista, onde a
sociedade, influenciada pela televisão e que segundo Sodré (1984) torna-se a ‘Máquina de Narciso’
3 Instagram - Plataforma de rede social online e de compartilhamento de foto e vídeo que permite aos seus usuários
tirar fotos e vídeos, aplicar filtros digitais e compartilhá-los em uma variedade de serviços de redes sociais,
como Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr.
4 Aquarella – Empresa no ramo de T-shirts.

37
perpassando os limites e as instâncias entre o mundo real e o mundo virtual, seguindo a trajetória do
selfie, e observando o smartphone como o dispositivo narcísico, que segundo Paiva (2015), é
equivalente na sociedade pós-massiva, no apogeu da hipermídia, internet e comunicação interativa,
cuja experiência é atravessada pelo culto do tecnonarcisismo.
Nesta perspectiva, o Instagram como aplicativo e plataforma de rede social, que se torna um
‘templo narcísico’, teve recentemente o seu conteúdo expandido para além destes sistemas móveis
estando agora disponível também em computadores pessoais, nomeadamente com sistema operativo
Windows.
Por fim, a relevância deste estudo reside no fato de intensificar a marca e criar plataformas
de vendas diretas e criativas com seguidores que fazem parte da cultura selfie5
.
1 COMUNICAÇÃO EM MARKETING E PROMOÇÃO DE VENDAS
Enquanto ser social, o ser humano sempre conviveu em um ambiente de comunicação e
colaboração, utilizando as tecnologias disponíveis em cada fase histórica para esse contato: As
redes sociais precedem a existência da internet.
Raquel Recuero (2009) destaca que as pessoas interagem tanto pelo aspecto social, quanto
pelo lazer. Portanto, as ferramentas de comunicação mediadas pelo computador não criam redes
sociais desconectadas, distantes do mundo concreto de um determinado indivíduo. Ao contrário,
expressam e complexificam as relações sociais já existentes, a partir do momento em que parte dos
espaços sociais vai desaparecendo do mundo contemporâneo.
Uma rede social na Internet tem um potencial imenso para colaborar, para
mobilizar e para transformar a sociedade. São pessoas que estão utilizando
a Internet para ampliar suas conexões e construir um espaço mais
democrático, mais amplo, mais plural e com isso, gerando valores como
reputação, suporte social, acesso às informações e etc. (RECUERO, 2009,
p.25)
Ao analisarmos o ponto de vista econômico, percebemos que as pessoas sentem inúmeras
vontades e desejos de consumo, mas essa quantidade se torna limitada de acordo com a
possibilidade de adquiri-los e para isso precisam escolher o que pretendem consumir.
A partir daí as diferentes empresas realizam estudos para atrair a atenção dos consumidores
apresentando produtos e serviços de formas cada vez mais atraentes e incentivando-os a consumir
cada vez mais suas marcas. Com a competitividade cada vez mais acirrada entre essas empresas elas
buscam diferentes formas de se destacarem diante de seus concorrentes e nesse momento de
5 Selfie - é um tipo de fotografia de autorretrato, normalmente tomada com uma câmera fotográfica de mão
ou celular com câmera.

38
diferenciação surge o marketing e os profissionais capacitados para identificar as principais
ferramentas a serem utilizadas para a comunicação precisa.
Nesse sentido, os consumidores procuram cada vez mais, o máximo de informações que
podem ajudá-los a identificar seus problemas e necessidades, para que assim, possam tomar as
decisões corretas sobre a melhor escolha diante da quantidade de produtos e serviços oferecidos.
Todo esse aparato dar-se-á graças às diversas mensagens são transmitidas para atrair a sua atenção,
atingindo não só as suas necessidades, mas incentivando o consumo com a ideia de status,
inteligência e poder.
Seguindo esse conceito identificamos diferentes aspectos e formas que podem atrair a
atenção do consumidor, e dentre essas formas, a internet e as redes sociais tem estado cada vez
mais, presente. Pode-se afirmar que vários estudos são realizados com a intenção de identificar a
melhor estratégia a ser utilizada para aproximar mais o consumidor das diversas empresas e
serviços, não gerar apenas uma aproximação casual, mas sim em longo prazo gerar estímulo e uma
identificação maior com as marcas. Conforme citado as empresas procuram estratégias para
promover a vendas e dentre essas utilizadas pode-se destacar a promoção de vendas, Zenone e
Buairide (2005, p. 9) destacam:
A promoção de vendas pode ser resumida como o conjunto de esforços de
comunicação que oferecem um valor adicional ao produto ou estímulo,
desenvolvidos em espaços de tempos determinados, perante a força de vendas, o
canal de distribuição e o consumidor final, com o objetivo de agilizar as vendas.
(ZENONE e BUARIDE 2005, p. 9)
Como observamos, a promoção de vendas possui grande efeito como ferramenta do
marketing obtendo um desempenho positivo também no processo de persuasão, estimulando a
venda e a compra de serviços e produtos. Inicialmente é vista como um método de emergência com
a intenção de induzir o consumidor à compra do produto, Segundo Pinho (2004, p. 55), “A
promoção de vendas evoluiu e passou a ter maior destaque como estratégia, construindo hoje uma
ferramenta mais abrangente, mais eficiente e de várias aplicações em todo o mix de comunicação. ”
Com todas as estratégias utilizadas para atrair à atenção do consumidor a promoção de
vendas obtêm vital importância no conceito da comunicação de marketing integrado podendo ser
utilizada em diferentes situações de acordo com as necessidades. Pinho ainda acrescenta que “No
geral, a promoção de vendas pode associar-se e combinar-se com toda e qualquer atividade de
comunicação mercadológica, propiciando esse uso combinado uma considerável sinergia de
resultados”.
Considerando a importância do consumo na sociedade atual, é comum encontrarmos

39
conteúdos relacionados às marcas, sobretudo nas plataformas de mídias sociais. São nesses espaços
que os consumidores compartilham uma diversidade de opiniões, desejos e informações, muitas
úteis para as empresas, gerando assim, uma forma de feedback rápido e muito eficiente. Para Santos
(2015), tal consumo de informações e reflexos posteriores fazem parte de uma cultura comunitária
virtual que acrescenta uma dimensão social ao compartilhamento de informações, fazendo da
internet um meio de interação social seletiva e de integração simbólica, onde as redes sociais se
tornam ferramentas que possibilitam a abertura de um amplo leque de oportunidades.
Em outras palavras, as plataformas de redes sociais têm um poder muito influente e no modo
de comunicar-se em geral, deixando de ser apenas espaços para relacionamento interpessoal e
passando a servir como plataformas de interação diretas com cliente.
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing de relacionamento é necessário para que as empresas sustentem e fidelizem cada
vez mais os seus clientes, é a interação entre empresa/consumidor que o torna mais próximo e
familiarizado com determinada marca, produto ou serviço.
O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração
empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro
por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar
novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo
e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os
intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
(BRETZKE, 2012).
Para uma fidelização maior as empresas precisam conhecer bem o perfil de seus clientes,
saber a sua melhor comunicação, e ficar atento as suas principais necessidades. Alguns aspectos são
fundamentais e devem ser levadas em consideração na hora da prática do marketing de
relacionamento, as ações planejadas precisam ser direcionadas e personalizadas para cada cliente
individualmente, o que gera dessa forma uma maior empatia e familiarização com a marca em
questão.
Pensando mercadologicamente, o conceito de marketing de relacionamento existe desde que
as trocas comerciais passaram a ocorrer de maneira mais organizada. Segundo McKen (1991), os
anos 90 pertenceram aos clientes, e a transformação do marketing é impulsionada pelo enorme
poder e ampla disseminação da tecnologia. O valor que os clientes dão para uma empresa é
diretamente proporcional à disposição da empresa em adaptar seus produtos e serviços de modo que
estes possam encaixar-se nas estratégias dos clientes.

40
Uma Característica importante, para uma empresa se relacionar bem com seus clientes são a
sensibilidade e a flexibilidade. A sensibilidade é obtida por meio de uma variedade de
possibilidades e canais, ser sensível e entender seu cliente não é uma coisa do outro mundo e você
pode trabalhar isso de diversas formas. Já a flexibilidade, é está sempre à disposição oferecendo um
“feedback vivo” que, por sua vez, fornecem informações em tempo real sobre as escolhas dos
clientes.
Antigamente, as empresas realizavam ou encomendavam pesquisas com o intuito de
descobrirem quais os mercados que poderiam atingir. Atualmente, com as redes
sociais essas ações ficam um pouco mais conturbadas. Não existe mais somente um
público-alvo demarcado em um painel pronto para receber um dardo. As redes
sociais digitais conectadas possibilitam driblar problemáticas antes existentes,
introduzindo seus produtos ou serviços em segmentos mercadológicos antes
inacessíveis. (TORRES, 2011)
Seguindo este pressuposto, é de tamanha importância que as ações de marketing
estabeleçam estratégias importantes para a manutenção das relações com os clientes, tornando-as
sólidas e duradouras para assim gerar ainda mais sustentabilidade e um aumento significativo das
vendas e simpatia com o produto, serviço, marca ou empresa.
Dessa forma o marketing de relacionamento precisa ser encarado como uma relação de
afinidade entre cliente/empresa de longo prazo, possuindo como principal objetivo a fidelização do
mesmo com a marca ou produto, visando sempre o benefício, a confiança, compromisso e empatia,
uma vez que o cliente precisa se sentir valorizado ao adquirir determinado produto ou serviço.
3 O CIBERESPAÇO, A CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA E A REINVENÇÃO DO
MARKETING
O ciberespaço, termo que, segundo Lemos, pode ser compreendido como "o lugar onde
estamos quando entramos num ambiente simulado (realidade virtual) e como conjunto de redes de
computadores, interligados ou não em todo o planeta, faz com que a internet" se torne parte
fundamental da cultura contemporânea e constitui-se em um espaço intermediário entre a realidade
física concreta e o espaço imaginário.
Por sua vez, Lévy aponta o ciberespaço como um o novo meio de comunicação que surge da
interconexão mundial dos computadores. Para ele, o termo especifica não apenas a estrutura
material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ele abriga.
(LÉVY, 1999, p.13).
Nesse sentido, o surgimento da internet como uma rede mundial de computadores veio

41
confirmar essas expectativas ao criar um novo espaço para a expressão, o conhecimento e a
comunicação humana. O ciberespaço diz respeito a uma forma de virtualização informacional em
rede. Por meio da tecnologia, os homens, mediados pelos computadores, passam a criar conexões e
relacionamentos capazes de fundar um espaço de sociabilidade virtual.
Para tanto, a internet se tornou uma ferramenta essencial nos mais diversos segmentos, e tal
ferramenta tem se tornado praticamente indispensável em qualquer meio, inclusive no meio
empresarial, pois estão cada vez mais, percebendo que as redes sociais exercem uma função
estratégica, haja vista, as mesmas dependerem de canais de marketing, comunicação e publicidade.
Ao abordarmos marketing e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus
desejos, sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas (TORRES, 2009). Por sua vez, o
foco do Marketing Digital “é desenvolver estratégias e ações de marketing, comunicação e
publicidade através da Internet e está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para
as empresas”. O que se explica nesta afirmativa, é que não se trata de uma questão de tecnologia,
mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet
como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento.
Por sua vez, a internet parece conseguir reunir todas as necessidades numa única ferramenta.
Sua criação permitiu alterações não apenas nas relações de comunicação entre indivíduos, pois
possibilita uma interação mais rápida com os consumidores, apresentando os produtos e/ou serviços
oferecidos, divulgando seus diferenciais.
Pode-se considerar as redes sociais são páginas que permitem ao usuário construir uma
imagem que o representa na Internet por meio de um perfil no Instagram, Facebook, Twitter ou um
blog pessoal por exemplo. Para Raquel Recuero (2009), elas são um meio de comunicação entre as
pessoas intermediadas pelo computador, porém o que a difere das outras ferramentas é a exposição
pública.
Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a
categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos
atores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes
conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização
dessas redes (RECUERO, 2009, p. 104).
Deste modo, novos laços de relacionamento são construídos no sentido consumidor-empresa
e vice-versa, a empresa agora é vista de uma forma mais presente no dia a dia dos consumidores,
passando definitivamente a fazer parte do mundo virtual, não apenas para seguir uma tendência,
mas por uma necessidade real de acompanhar as mudanças no novo seguimento.

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Dentre as variadas dimensões assumidas pela internet, um fenômeno ganhou destaque
mundial, atingindo também as organizações empresariais, tornando-se uma valiosa ferramenta para
as empresas de modo geral que são exatamente as redes sociais.
Vale ressaltar que nos últimos anos foram observados o crescimento inigualável no que
concerne à adesão as plataformas de redes sociais, bem como a convergência de conteúdo da
comunicação analógica à comunicação digital, graças a sua agilidade em transmitir o seu objetivo,
nesse caso trazemos à luz dessa pesquisa o Instagram, que possui várias ferramentas e conseguiu
perpassar a proposta de perfis pessoais à criação de perfis comerciais.
De acordo com Jenkins (2008) tudo isso resulta na convergência midiática, um processo de
desenvolvimento de vários suportes e diversas funções. É bem oportuno lembrar a definição da
cultura da convergência proposto pelo teórico:
Bem-vindo à cultura da convergência, onde mídias antigas e novas colidem,
onde mídias corporativas e populares se cruzam, onde o poder do produtor de
mídia e o poder do consumidor de mídia interagem de forma imprevisíveis.
[...] Cultura da convergência é o futuro, mas está tomando forma agora. O
consumidor será mais poderosos dentro de cultura da convergência, mas
apenas se reconhecer e usar esse poder com consumidores e cidadãos, como
participantes plenos em nossa cultura. (JENKINS,2008,p. 259-260).
Não é um processo que aconteceu repentinamente, até porque ainda vem acontecendo,
afinal, não há como se pensar em comunicação sem que esteja dentro do Planejamento
Comunicacional a Convergência Midiática. Se, ao mesmo tempo em que se ampliou o leque de
utilização de mídias que antes eram limitadas aos seus próprios atributos, a complexidade e o
dinamismo das informações tornaram-se maiores com o tempo – e isto não pode ser deixado de lado
por nenhuma empresa.
Com isso, o tempo de consumo destas informações diminui. A correria do dia a dia leva o
consumidor a consumir e buscar informações cada vez mais rápido. Além de todo aquele processo
de entendimento e de assimilar os hábitos de consumo dos consumidores.
É a partir deste consumidor que se torna participativo e capaz de produzir e transmitir
conteúdo de forma rápida e significativa, que o marketing associado à empresa ou segmento, tem na
comunicação, o caminho e a necessidade de se reinventar por meio desta convergência de mídias
que amplia as possibilidades de disseminação de conteúdo, tornando assim, a presença da marca
forte, maior e mais acessível, o que proporciona, também, um relacionamento e um aproveitamento
melhor por parte do consumidor que visualiza e promove conteúdos mais do que nunca.
4 METODOLOGIA

43
Esta pesquisa foi qualificada de acordo com dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meios. Quanto aos fins, a pesquisa terá caráter exploratório uma vez que busca analisar a eficácia da
plataforma de rede social Instagram na potencialização da marca ‘Aquarella’, Segundo Gil (2002)
este tipo de pesquisa:
Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com
vistas a torná-lo mais explícito. Pode envolver levantamento bibliográfico,
entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado. Geralmente,
assume a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de caso.
Quanto aos meios utilizados, à análise dar-se-á, sob a exposição dos resultados a partir de uma
pesquisa de estudo de caso, o que segundo Vergara (2007), considera como um estudo profundo e
exaustivo de poucos objetos, permitindo um amplo e detalhado conhecimento.
Por sua vez, a pesquisa exploratória é responsável por observar, registrar, analisar e
correlacionar os fatos ou fenômenos sem manipulá-los (CERVO; BERVIAN apud GALLON;
PIOLN, 2009, p.5). Este tipo de pesquisa admite realizar um estudo rico sobre determinado assunto,
pois proporciona aos leitores uma melhor maneira para conhecer e tornar mais comum o conteúdo.
A pesquisa tem cunho bibliográfico, pois utilizará de outras fontes de pesquisa cientifica,
geralmente os dados são denominados de secundários, por que algumas delas já foram tratadas se
adequando ao tema, logo as fontes secundárias, compreendem as obras editadas.
Como a pesquisa em questão é de cunho exploratório, é optado por utilizar a abordagem
qualitativa, pois esta visa pormenorizar os fatos do fenômeno estudado. Segundo Sampiere et al.
(2006, p. 375) a abordagem qualitativa remete que seu “propósito consiste em ‘reconstruir’ a
realidade, tal como é observada pelos atores de um sistema social predefinido que muitas vezes é
chamado de ‘holístico’, porque considera o ‘todo’, sem reduzi-lo ao estudo de suas partes”.
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem facilidade
de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou
problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar
processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar
contribuições no processo de mudança, criação o formação de opiniões de
determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretação das particularidades ou atitudes dos indivíduos (OLIVEIRA,
1997, p.117).
O sujeito desta pesquisa se baseia na análise da eficácia da plataforma de rede social
Instagram na potencialização da marca ‘Aquarella’, logo o objeto importante para a pesquisa será a
analise através das publicações na própria plataforma e a interação dos que ali participam.

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5 A AQUARELLA
Existem milhares de perfis de moda e street-style nas quais são compartilhadas imagens
pessoais ou fotografias de outras pessoas e seus looks nas ruas ou em portas de desfiles e eventos,
mundializando e desterritorializando estilos e, ao mesmo tempo, universalizando e popularizando
tendências, modismos e grifes e desenvolvendo o mercado.
Analisamos o trabalho da equipe de comunicação e suas estratégias para atrair os
consumidores da Aquarella, loja online com sede no município de João Pessoa – PB tendo como
segmento roupas T-shirts, prezando pela fabricação de roupas diferenciadas a partir dos seus
produtos personalizados e com envio para todo o pais.
O perfil que possui 1807 seguidores, se divide entre postagens com fotos das estampas,
banners, vídeos da produção das camisetas e símbolos que fazem parte de uma periodicidade diária
e que resultam em um feedback por parte dos potenciais clientes e como reflexo populariza-se a
marca no ciberespaço.
Figura 01: A Marca e o Perfil
Fonte: Dados colhidos pelos autores – 2016
Um segundo aspecto observado é a possibilidade de escolher o conteúdo com o qual a
pessoa mais se identifica. O Instagram possibilita aos usuários escolher quais as estampas querem
comprar e que tipo de informação estão interessados em receber no que concerne o quesito moda e
podendo curtir aquilo que está diretamente relacionado com uma necessidade ou desejo.

45
Figura 02: Postagem mais curtida
Vale ressaltar que ao curtir a página, os internautas estão cientes que também estão
expostas a propagandas na plataforma. E quando sentem que os anúncios não atendem seus
interesses, deixam de seguir o perfil que os origina. Por sua vez, é perceptível o fluxo seguido e
possibilitado principalmente pelas conexões presentes na internet: visualizar um produto em uma
determinada publicação, buscar no mesmo momento mais informações sobre aquele produto ou
outros da mesma marca/estilista, acessar uma loja virtual e, até, comprar, o que resume a proposta
de interatividade enquanto vantagem em dois âmbitos diferentes: O primeiro, à possibilidade de se
comunicar com uma marca/empresa e receber resposta, ou seja, estabelecer uma interação eficaz,
que antes não era facilitada pelos meios de comunicação usuais e o segundo, se relaciona ao
intercâmbio entre usuários através de comentários, “curtidas” e marcações.
Figura 03: Interação
O boca a boca encontra um espaço propício no contexto da internet e o nível de esforço

46
empreendido no momento de socializar a informação pode estar relacionado ao nível de intimidade
entre consumidor e marca: “curtir” sendo uma expressão de relação positiva, porém superficial, e
“compartilhar” como um indicativo de intimidade maior, para o qual compensa um esforço de
divulgação também maior, principalmente quando o consumidor veste a marca, divulga e faz
questão de ponderar sua satisfação, reflexo do pós-compra.
Figura 04: Interação X Satisfação
Outro ponto positivo que o Instagram da Loja Aquarella fez e obteve sucesso foram duas
campanhas direcionadas com objetivo de conscientização ao câncer de mama e próstata
respectivamente. Durando o mês inteiro, o perfil ‘vestiu’ as cores ‘rosa’ e ‘azul’

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