Música em rede/ Música na Era Digital. Um Estudo Exploratório sobre a Percepção da Importância das Redes Sociais nas Estratégias de Comunicação e Interação dos Artistas com Seus Públicos

1. 1
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Artes Ciências e Humanidades
Curso de Marketing
______________________________________________
MÚSICA EM REDE
ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES
______________________________________________
São Paulo, 2011

2. 2
ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES
______________________________________________
MÚSICA EM REDE
MONOGRAFIA APRESENTADA AO CURSO DE
MARKETING DA ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E
HUMANIDADES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
COMO REQUISITO À OBTENÇÃO DO TÍTULO DE
BACHARELADO EM MARKETING
ORIENTADOR: PROFESSOR DOUTOR JOSMAR ANDRADE
______________________________________________
São Paulo,
2011

3. 3
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Josmar Andrade, que sempre me apoiou e acreditou no meu trabalho, dando suporte em
sua construção através de sua visão crítica.
À minha família - minha mãe, meu pai e meus irmãos - pelo apoio, paciência e amor durante o
processo; à minha avó Dirce pelas palavras de conforto e carinho; aos meus amigos que sempre
acreditaram no potencial do trabalho e principalmente ao Felipe, pelas muitas horas ao meu lado
me ajudando, fazendo críticas construtivas, sempre com a convicção na importância do estudo.
Agradeço ao seu amor e paciência e a cada dia de ajuda durante a construção desse projeto.
A todos aqueles que participaram da minha amostra de estudo e doaram um pouco de sua
sabedoria e tempo para meu trabalho.

4. 4
“Criar meu web site
Fazer minha home-page
Com quantos gigabytes
Se faz uma jangada
Um barco que veleja [...]
Eu quero entrar na rede
Promover um debate
Juntar via Internet
Um grupo de tietes de Connecticut”
Gilberto Gil

5. 5
RESUMO
Este estudo busca identificar, por meio de uma pesquisa exploratória, de natureza qualitativa,
quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.
O levantamento bibliográfico, bem como as entrevistas pessoais realizadas que foram analisadas
à luz da análise de conteúdo, possibilitou maior entendimento do mercado musical atual e do o
poder conquistado pelas mídias digitais. Os resultados encontrados revelam que o mercado de
mídias digitais na indústria musical já demonstra certo grau de profissionalismo e que há um
entendimento da importância das redes por parte dos envolvidos na promoção de artistas de
música. Nota-se, por fim, uma necessidade de maior profundidade na temática por apresentar no
âmbito acadêmico algumas lacunas e temas para estudos posteriores.

6. 6
ABSTRACT
This study seeks to find what strategies the musicians use as a promotional tool in social
networks. The literature review, as well as exploratory interviews analyzed and content
analysis, allowed a greater understanding of the current music market and the power
gained by digital media. The results showed that the market for digital media in the music
industry has already shown a degree of professionalism and that there is an understanding of
the importance of social networks by those involved in promoting music artists. Note, finally, a
need for greater detail in the theme by presenting some gaps in the academic and topics
for further study.

7. 7
SUMÁRIO
1 Introdução.......................................................................................................................9
1.1 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................14
1.2 Justificativa e delimitação da pesquisa ..................................................................14
2 Revisão da Literatura....................................................................................................16
2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema.................................................17
2.1.1 Branding .........................................................................................................17
2.1.2 Posicionamento...............................................................................................18
2.1.3 Marketing de serviços.....................................................................................20
2.1.3.1 Produtos hedônicos ...................................................................................21
2.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing...........................................24
2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais....................................25
2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo.............25
2.2.2 Impacto da internet na música........................................................................30
2.2.2.1 Troca de arquivos ....................................................................................30
2.2.2.2 Novas formas de divulgação....................................................................32
2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais ............................34
2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais ........................37
2.3.4 Branding, internet e música............................................................................37
2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música .............41
3 Problemas de pesquisa e preposições ...........................................................................46
4 Métodos e procedimentos.............................................................................................47
5 Análise das entrevistas e resultados .............................................................................49
5.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical...............................................51
5.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musical ...............................52
5.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redes....................................55
5.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artista .........................57
5.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmas............59
5.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redes...............................................61

8. 8
5.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes ...................................64
5.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociais ..............................71
5.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionais.........................76
5.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoção .........................................80
5.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia........................................83
5.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociais ....................................84
5.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercado .....85
5.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociais .........86
5.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação na indústria87
6 Discussão e Conclusões................................................................................................90
7 Limitações ....................................................................................................................96
8 Referências Bibliográficas............................................................................................97
9 Anexo .........................................................................................................................101

9. 9
1 Introdução
A indústria da música no mundo vem passando nos últimos anos por um expressivo
processo de transição. A Banda Mais Bonita da Cidade é um exemplo nítido deste cenário de
transformação. O grupo musical de Curitiba estourou na internet com o clipe “Oração” no
Youtube. Este pode ser considerado um caso prático daquilo que será estudado no presente
trabalho e mais do que isso, um exemplo claro do poder espontâneo da era da internet e das redes
sociais. Quer seja por e-mail, Twitter ou Facebook, quer seja através do boca a boca positivo ou
negativo, a grande maioria dos internautas ouviu falar da banda ou do clipe que virou uma febre
virtual. Mesmo sem gravadora, a banda conseguiu uma grande notoriedade chegando a passar até
no programa “Fantástico” da rede Globo, devido seu grande sucesso nas redes sociais. (FOLHA,
2011).
Filmado em plano-sequência, a alegria coletiva da banda contagiou e se expandiu
atingindo mais de 3 milhões de visualizações em menos de 3 semanas após ser postado no
Youtube. Hoje, como conseqüência desse grande sucesso, eles gravarão um CD através do
Crowdfunding, que na prática significa os fãs ajudarem a financiar o projeto, escolhendo quais
músicas estarão no CD. Este contato é feito principalmente por meio da internet e através das
redes sociais, visando estabelecer um relacionamento mais próximo e constante com seus novos
fãs espalhados pelo país. Vemos nesse exemplo prático e atual, um case de sucesso da internet e
uma nova realidade estabelecida (O GLOBO, 2011).
Os produtos musicais – que serão considerados no presente trabalho como todas as ofertas
físicas e intangíveis relacionadas à música: quer seja obras de cantores, bandas, artistas, shows,
CDs, quer seja tudo aquilo que pode ser vendido na indústria da música - estão em todos os
lugares: quer seja no rádio, quer seja nas redes sociais. A integração da música com a nova era da
internet faz com que o produto tenha uma particularidade de concentrar em uma única oferta a
característica comercial e a pretendida dimensão artística (DIAS, 2000). O exemplo acima
demonstra um caso de união entre essas características. Por meio de uma expressão artística que
busca despertar algum envolvimento emocional com o público, a banda obteve um retorno que,
inesperado ou não, acabou trazendo retorno comercial para a situação.

10. 10
E com essa troca de informação em rede, e principalmente as gravações musicais
digitalizadas dos músicos passaram a ser arquivos que circulam, de certa forma, livremente pelo
universo digital. Como este conteúdo musical está disponível a qualquer hora, em qualquer lugar,
os arquivos são capazes de se movimentarem sem dono e sem um controle estipulado. Para tal, o
presente trabalho discutirá como o fato de expansão digital impactou na queda da de uma das
indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).
O trabalho em questão tem como foco, portanto, o estudo da música como um produto
musical da cadeia da indústria fonográfica. A música, uma vez considerada uma mercadoria,
deve atender às necessidades de seu público. Segundo Kotler e Armstrong (1993), um produto
deve praticar os quatro P‟s, ou seja, deve se preocupar com o produto em si, com o preço
praticado, com a praça em que será oferecido o produto e com a promoção. No caso, o artista
musical oferece um produto para o mercado dos fãs que compram CDs, fazem download de
músicas ou vão aos shows. Kotler (1996) define produto como algum objeto - tangível e intangí-
vel - que pode ser oferecido a um público alvo para suprir uma necessidade ou desejo. A música é
exemplo de um produto intangível, que não pode ser tocado.
O preço representa o que uma organização recebe em troca de um produto ou serviço
(NICKELS E WOOD, 1999). O artista, por sua vez, necessita estabelecer um preço de seus
produtos culturais a fim de manter-se no mercado e gerar renda com seu trabalho. Depois de
determinar um preço, a música necessita ser distribuída, quer seja na sua forma física, como é o
caso do CD, quer seja na sua forma experiencial, através de um show. De qualquer maneira, em
ambas as formas, o produto precisa estar distribuído nos pontos de venda e os shows devem ser
realizados em algum lugar físico. Para isso, é necessária uma gestão por trás desses músicos para
otimização desse processo de acessibilidade do público e dos fãs dos artistas.
Por fim, o ponto chave deste estudo está focado na promoção e divulgação da música. A
promoção pode ser definida como “a coordenação de todos os esforços iniciados pelo vendedor
para estabelecer canais de informação e persuasão com o objetivo de vender bens e serviços ou
promover uma idéia” (MICHAEL, 1982 apud BELCH E BELCH, 2008). Segundo Belch e Belch
(2008), o mix promocional envolve a utilização dos seguintes elementos: propaganda, marketing
direto, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, venda pessoal e marketing interativo
e pela Internet. Este último envolve a utilização das redes sociais como meio de promoção dos

11. 11
profissionais da música e vem ganhando grande destaque neste novo cenário estabelecido, em
que o artista tende a manter um contato cada vez mais próximo com seu público.
Seguindo o contexto atual em que muitas mudanças ocorrem a cada minuto – inclusive e
muito importante, a queda da indústria fonográfica - o presente trabalho focará na promoção
desses artistas no novo meio das redes sociais, que ganha mais visibilidade a cada dia. O trabalho
dos profissionais envolvidos neste processo faz parte do tema do presente estudo, que pretende
medir o grau de profissionalização dos mesmos.
A questão da indústria fonográfica no mundo vem sendo muito discutida por profissionais
da área, principalmente tendo em vista seu declínio nos últimos tempos. Tal indústria movia
cerca de 38 bilhões de dólares (WEBACTIVE, 2004) e o surgimento da internet mudou de forma
significativa a estrutura da cadeia musical – que são todos os envolvidos nesse processo:
empresários, produtores, artistas (bandas, cantores (as)), profissionais de rádio e/ou TV,
profissionais de gravadoras e profissionais das redes sociais. Hoje vemos novos empregos e um
redesenho da estrutura da indústria.
As “5 big ones” - EMI, Sony, Universal-Vivendi, Times Warner e Bertelsmann BMG -
que são as maiores gravadoras do mercado e as empresas que controlam o mercado da música em
termos de produção e distribuição (WEBACTIVE, 2004), perdem espaço com o advento da
ferramenta digital em rede.
São características da problemática discutida então, o advento das redes digitais como
nova forma de promoção e distribuição da música, o que significa que o investimento necessário
para produzir, comercializar e disponibilizar a música como produto agora é mais baixo do que
nunca (LABBÉ, 2009).
Como decorrência, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças devido o
surgimento das novas formas de divulgação e disseminação da música. Isso acontece não
somente com as organizações, mas como também com os chamados IPR (intellectual property
rights), ou seja, os direitos de propriedade intelectual, pois são decisores essenciais para garantir
a remuneração dos atores que participam do processo criativo e daqueles que investem dinheiro
nesse mercado. (BACH, et al; 2005). A questão é que se não há possibilidade de renda, há falta
de motivação para o artista de música. Disponibilizar sua arte e o investimento na carreira

12. 12
musical tal como produção, finalização de gravações em estúdios, arregimentação de
instrumentistas e intérpretes, realização de videoclipes e etc, tudo tem um custo alto. Portanto,
considerando que no mundo real não existe uma extensa cadeia de altruístas que façam tudo pelo
amor à expressão de sua arte, logo se percebe que sim, sempre há motivações de renda por trás de
iniciativas artísticas.
Fazendo um contraponto com o exemplo inicial desse trabalho, da “Banda Mais Bonita
da Cidade”, pode-se conceder que a príncipio a banda produziu o vídeoclipe por prazer, no
entanto, acabaram, por disponibilizar no youtube a gravação do mesmo, o que pressupõe uma
intenção comercial, de dar maior visibilidade à sua produção e então motivar o funcionamento de
uma engrenagem que leva à mídia de massa, maiores chances de shows, CDs e direitos autorais –
que foi discutido acima - pela reprodução da música em rádios dentre outros. Para tal é possivel
afirmar que existe um sistema todo em funcionamento baseado na possibilidade de auferir renda.
No geral o rádio, a televisão e a internet são exemplos de mídias que se complementaram.
Alguns pensadores modernos defendem a idéia que o surgimento da TV causaria o fim da
existência do rádio. A conclusão, entretanto, foi que a evolução dos meios de comunicação acaba
sendo sempre constante, e nenhum deles desaparecerá e sim podem se completar a cada dia
(DIAS, 2000).
A questão é que a música passou a ser um produto em interação com o desenvolvimento
dos meios de reprodução e divulgação da mídia de massa. E essa foi uma mudança radical e de
quebra de paradigmas, principalmente quando a música passa a ser deliberadamente registrada e
reproduzida. Quando a indústria musical - como é conhecida hoje, com imprensa musical e meios
expressivos de telecomunicação - começa a ganhar força, cria-se uma nova maneira de
disseminar e expressar o conhecimento. É quando então surge a cultura de massa (IAZZETTA,
2001).
O modelo da cultura de massa, por sua vez, retrata uma modelo unidirecional, em que os
meios de comunicação da época como o rádio e a televisão falam com milhares de
telespectadores ao mesmo tempo. No modelo conhecido hoje e que será discutido adiante no
presente trabalho revela um modelo de quebra de paradigmas com o surgimento da internet,
fomentando o que se conhece como cultura das redes. Este novo modelo é capaz de possibilitar

13. 13
maior relação interpessoal, mais individual, situação que com o tempo elimina a necessidade de
massificação da cultura. Neste contexto, no caso da música vemos o surgimento de pequenas
produtoras e de gravadoras musicais independentes que são capazes de atender nichos específicos
tanto de ouvintes como de artistas da música. Nota-se uma democratização da música com a
ampliação e diferenciação de ofertas de produtos culturais (IAZZETTA, 2001).
Hoje, com o contínuo desenvolvimento da digitalização, a indústria fonográfica está
enfrentando os desafios da sustentação econômica. Nos anos 90, surgiram arquivos digitais para
facilitar a troca de informações pela tecnologia em rede (MARCHI, 2005). Na era em que as
gravadoras dominavam a cadeia musical do CD, o surgimento de MP3, como arquivo compacto,
chegou para desestruturar a potência das grandes gravadoras: com essa mobilidade de informação
e troca de arquivos musicais (peer-to-peer) como, por exemplo, o software Napster, a facilidade
da troca de arquivos em rede acabou afetando a indústria da música no geral. Entretanto, por
outro ponto de vista, essas tecnologias possibilitaram uma reformulação da cadeia da indústria
fonográfica (JONES, 2002 apud MARCHI, 2005).
Segundo o site futureofmusic.org, apesar da ameaça que a indústria fonográfica vem
sofrendo, existem outras possibilidades alternativas visto que a internet é um ótimo meio de
comunicação e troca simutânea, então, uma ótima oportunidade de financiamento em gravação de
licenciamento (para usar em filmes, televisão, jogos como “Rock band” e comerciais
publicitários, por exemplo). É dito que as grandes gravadoras devem seguir em frente com as
novas possibilidades que a internet oferece. “A internet é o intermédio na comunicação e
atualmente funciona mais como uma estação de rádio do que uma grande loja", disse Peter
Jenner, lendário administrador de bandas e advogado de artistas. O fator chave desse estudo,
entretanto, é saber é se as gravadoras e os artistas de música que estão passando por esse período
de transição e transformação da indústria está se profissionalizando diante das novas exigências
do consumidor como também do mercado (COHEN, 2009)
Após contextualizar e situar historicamente o problema deve-se ressaltar que este trabalho
apresenta a seguinte estrutura: nesta seção, apresentamos a problematização e situamos
historicamente o problema. Na seção 1.1, apresentamos os objetivos da pesquisa, enquanto que
na seção 1.2 apresentamos a relevância e delimitamos o problema. Na seção 2 é apresentada a
fundamentação teórica, com conceitos relativos ao tema: branding e o artista da música como um

14. 14
produto; a indústria fonográfica e sua evolução no Brasil e no mundo; e por fim a importância das
redes sociais como forma de comunicação no contexto de marketing dos artistas de música. A
seção 3 relata o problema e pergunta de pesquisa. A seção 4, por sua vez, aborda os aspectos
metodológicos. Por fim, a questão 5 e 6 revelam os resultados e discussão e conclusões,
respectivamente.
1.1 Objetivos da Pesquisa
O objetivo central do presente trabalho é investigar, de maneira exploratória qual o nível de
importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de
música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade.
A partir do objetivo central foram estabelecidos os objetivos específicos:
Encontrar quais são as práticas de marketing mais utilizadas pelos artistas de música
nas redes sociais;
Descobrir o grau de profissionalização dos esforços promocionais desenvolvidos para
promoção de artistas de música nas redes sociais.
1.2 Justificativa e delimitação da pesquisa
Como visto anteriormente, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças com
o aparecimento das novas formas de acesso a música no contexto atual da indústria fonográfica.
Isso ocorre devido à ascensão meteórica de conteúdo onipresente, peer-to-peer de
compartilhamento de arquivos, e mais recentes, maneiras mais fáceis de produzir, promover e
distribuir o trabalho digitalmente.
Existem muitos estudos sobre esse assunto: Lewis, Graham, & Hardaker (2005), Labbé
(2009), Dias (2006), Herschmann (2010). Afinal, o assunto retratado neste trabalho mostra o
declínio de uma indústria que há poucos anos atrás era considerada milionária. Foram
encontrados muitos trabalhos, notícias, discussões – tanto nacionais quanto internacionais - que

15. 15
falam sobre a evolução dessa indústria e as conseqüências dessas revoluções tecnológicas que
ocorreram ao longo da história.
Entretanto, não foram encontrados muitos artigos que abordem especificamente esse assunto
da relação entre o declínio da indústria fonográfica e a ascensão da comunicação em rede. Para
tal, o presente trabalho tem foco nos argumentos que permeiam esse novo contexto midiático no
âmbito nacional, tendo a possibilidade de contribuir para estudos futuros.
Esse estudo é focado principalmente nas redes sociais, a fim de delimitar como esses novos
meios de comunicação em rede são essenciais nas ações de marketing dos artistas da música.
Esse contato bilateral, interativo e cada vez mais pessoal entre artista e público consiste em uma
revolução no contexto de marketing.
Para os fins acadêmicos, teremos, por fim, um trabalho que agrerará à revisão bibliográfica
sobre a temática, contribuindo com a ampliação da discussão deste assunto no Brasil.
1.3 Delimitação da Pesquisa
O presente trabalho investigará, por meio de uma abordagem qualitativa e exploratória,
quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.
Esse trabalho não abordará, entretanto, o impacto das redes sociais na imagem desses artistas,
nem como qual rede social é mais eficiente.

16. 16
2 Revisão da Literatura
A fundamentação teórica será iniciada através dos conceitos da estratégia integrada de
marketing: o branding e o posicionamento do marketing atrelado à ideia da indústria da música e
às estratégias utilizadas em seus produtos culturais. Nesse mesmo contexto teórico do marketing
e sua relação com o tema abordado, se viu a necessidade de explorar o marketing de serviço e sua
relação com a característica peculiar hedônica do produto musical. A idéia desse primeiro
momento é situar o leitor dentro de um ambiente do marketing e da música e qual os temas
relacionados a esses conceitos. Portanto, o artista de música necessita de um planejamento
estratégico de criação e fortalecimento de marca que a estratégia de branding proporciona através
de um posicionamento claro e correto na cabeça do consumidor do produto musical. Este tipo de
produto situa-se numa situação de mercado: diferentes ofertas concorrendo pela preferência e
pela fidelidade de consumidores que se dispõem a investir renda e a enfrentar sacrifícios
(temporais, experienciais, psicológicos) para obter a fruição da obra artística, musical. Neste
sentido é preciso articular as variáveis de marketing. Mercado esse que se vale de um marketing
de serviços em que o consumidor faz parte do processo e tem características particulares de obter
um produto intangível com características e apelo emocional. Então em um último momento
dessa primeira parte se discute a relação entre todos estes conceitos e como o artista de música se
porta como praticante de marketing de seus produtos musicais.
Em um segundo momento será feito um breve histórico sobre a evolução da indústria
fonográfica até a chegada do cenário atual de queda dessa grande indústria e da ascensão das
redes sociais. Serão discutidos pontos importantes para o estudo como: troca de arquivos, as
novas formas de divulgação que surgem com o advento da internet e as mudanças nas relações de
consumo dos produtos musicais por parte dos consumidores. Todos esses assuntos, portanto,
tentam deixar mais claro quais estão sendo os impactos da internet na indústria musical.
Para fechar a revisão da literatura, serão estudadas as estratégias de marketing dos
produtos musicais em redes sociais, ou seja, qual a relação do branding, da internet e da música e
como esses pontos discutidos anteriormente se correlacionam. Chegando ao final do trabalho,
será estudado o ponto chave desse trabalho, ou seja, a utilização das redes sociais como ambiente
para promoção de artistas de música. Como não existe bibliografia extensa e consolidada sobre

17. 17
este assunto por se tratar de fenômeno muito recente, para o qual ainda esta se estabelecendo uma
base conceitual e uma fundamentação empírica capaz de articular modelos e explicá-la, este
ponto é importante para entender os próximos passos do trabalho.
2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema
2.1.1 Branding
Todo artista é marca de sua produção artística. O valor patrimonial de uma marca ou o
brand equity representa como a organização ou empresa trabalha estrategicamente frente ao
posicionamento, a promoção, comunicação e a venda de uma determinada marca. O branding
deve assegurar que seja entregue valor e satisfação aos clientes para que por fim, possa trazer
retorno financeiro e lucro para as empresas (KELLER e MACHADO, 2006).
O processo de gerenciamento de uma marca ou o branding com base no comportamento
do consumidor é importante para que os profissionais de marketing possam construir marcas que
tenham maior fidelidade dos consumidores. Como conseqüência, atividades de branding
estratégico, capazes de gerar conexões positivas entre o consumidor-alvo e a oferta, resultam em
uma maior fidelidade e preferência por parte do cliente (KELLER e MACHADO, 2006).
Segundo Gobé (2002), entretanto, o brand equity está intimamente ligado à marca
emocional, ou seja, o processo de branding para se conquistar um branding equity acontece
quando uma marca consegue atingir os consumidores no âmbito emocional. Dessa maneira pode-
se dizer que existe uma conexão profunda e de longo prazo entre consumidor/marca. E essa é a
principal relação do artista de música com seu público, ou seja, o apelo aos sentidos.
Aaker (1996), por sua vez, define o branding como conjunto de associações exclusivas
que fixam na cabeça do consumidor a fim de que o mesmo mantenha uma relação duradoura com
esse público-alvo. Relacionando com o contexto da música, é essencial que o artista de música se
preocupe com a construção desse relacionamento duradouro com seu público. Torna-se essencial,
então, que estes conceitos estejam incluídos nas estratégias que este artista venha colocar em
prática para fortalecer seus produtos musicais.

18. 18
Para tal, o processo de branding e conseqüentemente o efeito que é brand equity faz todo
sentido no estudo que se realizará, pois para o fortalecimento do artista de música faz-se
necessário entender como é o processo de branding no contexto tradicional para utilizarmos na
prática da nova realidade da indústria da música.
Analisando o lado do público-alvo, a decisão de compra se relaciona principalmente aos
aspectos emocionais percebidos. O profissional de marketing, por sua vez, deve identificar esse
conjunto de aspectos e estimulá-los. Os consumidores compõem a ponta da cadeia e definem a
escolha e preferência por uma marca de acordo com o conjunto de valores simbólicos oferecidos
e percebidos. (AAKER, 1996).
O “Sistema de Execução da Identidade da Marca”, proposto por Aaker (1996), define três
passos importantes: primeiro, a identidade da posição da marca, o posicionamento; segundo, a
implementação de um programa de comunicação; e por último, o monitoramento do rastreamento
contínuo. No caso do artista de música, esta teoria se encaixa perfeitamente nesse novo cenário,
afinal, com a grande concorrência dos artistas na internet, o aprimoramento e profissionalização
quanto ao processo de fidelização de um fã, é essencial para o ganho de uma vantagem
competitiva.
Hoje, a teoria de Lindstrom (2007), o HSP – Holistic Selling Proposition (proposta de
venda holística) – pode ser relacionado com o ambiente musical, onde os artistas incorporam
aspectos sensoriais e vinculados à emoção, como uma maneira de ganhar parte do mercado e
acrescentar valor para seus fãs – vantagem competitiva esta que deve ir além da emoção
garantida em qualquer consumo musical. Neste caso, o exemplo inicial do trabalho sobre a
“Banda Mais Bonita da Cidade” exemplifica bem a ideia de como os aspectos sensoriais e que
remetem a emoção acabam por atrelar interesse e valor para o consumidor, que quando se sente
tocado pela música não só mostra interesse como também compartilha com seus amigos nas
redes sociais.
2.1.2 Posicionamento

19. 19
As pessoas, no geral, têm gostos e necessidades distintas. Por isso, o marketing é essencial
para encontrar segmentos ou nichos interessados no seu produto, a fim de decidir em que
mercado atuar e garantir que o esforço de comunicação e marketing tenha retorno. O
posicionamento, dentro das estratégias de marketing, é responsável por definir o produto na
cabeça do cliente em relação aos seus atributos, benefícios e diferenças (KOTLER, 1996). “O
ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como marketing SAP –
segmentação, alvo e posicionamento” (KOTLER, 1996, p. 234), por isso este último é fator
essencial nesse contexto.
Ries e Trout (2002), pioneiros no estudo do termo, definem posicionamento como algo
que é provocado na mente de seu cliente alvo. Posicionamento não necessariamente é aquilo que
você faz com um produto.
Seguindo a linha de pensamento que relaciona o posicionamento com a percepção do
público, Keller e Machado (2006) definem essa estratégia como necessária para o convencimento
do cliente e o posicionamento normalmente precisa estar estrategicamente pensado seguindo os
melhores atributos que o produto pode oferecer para diferenciá-lo da concorrência, ou seja, o
posicionamento deve ser a criação de superioridade do produto ou marca na mente dos clientes.
Como já foi comentado anteriormente, para que uma marca alcance um nível de
conhecimento desejado no seu consumidor, o ponto mais importante e essencial do sucesso é o
posicionamento de marca. Através dele é possível transmitir ao consumidor o significado real da
marca, apresentando o que ela tem de melhor e exclusivo em comparação com as marcas
concorrentes. Para que a empresa tenha um posicionamento eficiente é necessário, portanto,
definir quem é o seu público-alvo, quais são os principais concorrentes e o que a marca apresenta
de semelhanças e diferenças comparada às marcas concorrentes, além de oferecer aos
consumidores razões para que eles acreditem nas promessas atreladas à marca. (KELLER e
MACHADO, 2006).
Na indústria da música, o branding está cada vez mais ganhando força, se tornando uma
estratégia essencial para garantir o sucesso da banda e dos artistas de música. Por um ponto de
vista negocial, o artista deve reconhecer que deve tratar seu trabalho como produto, e também
tem que garantir que os 4 Ps estejam coerentes com o seu posicionamento. Por uma perspectiva

20. 20
que assume que produtos musicais são ofertas dotadas de valor, que concorrem com outras
ofertas pela preferência e pela lealdade de clientes, ouvintes e fãs, é importante que o artista
perceba o seu posicionamento no mercado como uma marca e é essencial que seja contratada
uma equipe especializada para o fortalecimento de marca. Pontos importantes que os artistas da
música devem estar atentos: manter a confiança do seu público com seu trabalho; a coerência nas
suas ações, falas e imagem; e o monitoramento, ou seja, o que o público está falando sobre o
artista e seu trabalho nos diversos meios de comunicação.
2.1.3 Marketing de serviços
Dados estatísticas recentes revelam que o setor de serviços passou a representar em 2009
aproximadamente 68% do PIB nacional. (IBGE, 2011)
Esse setor é referente a qualquer empresa prestadora de serviços, entre as quais se incluem
provedores de internet, operadoras de telefonia, qualquer empresa relacionado a lazer, como é o
caso dos artistas de música, e beleza, dentre outras muitas.
Hoje as pessoas não vivem sem internet banking, e-mail e sites da web, por isso, segundo
Lovelock (2002), o setor de serviços está cada vez ganhando mais visibilidade no contexto atual.
Isso porque diariamente são lançados novos produtos para satisfazer a necessidade das pessoas,
que estão cada vez mais conscientizadas e críticas.
Para tal, ao analisar à proporção que o PIB de serviços representa no país, percebe-se que
é muito importante o estudo de estratégias de marketing de serviços a fim de tentar suprir a
intangilibilidade desse produto, que carrega consigo – no caso da música - a essência do produto
hedônico.
Fazendo um paralelo com a queda da indústria fonográfica e do produto físico, vemos que
a música traz cada vez mais esse caráter intangível. Segundo Kotler e Armstrong (1993), o
serviço é uma ação essencialmente de cunho intangível e não resulta na posse de nenhum bem.
Lovelock (2002) lista quatro características principais do serviço: sua intangibilidade;
variabilidade, ou seja, a sua qualidade depende de quem os executa e de quando, como e onde são

21. 21
executados; inseparabilidade (não podem ser separados de seu provedor) e por ultimo, a
perecibilidade, uma vez que o serviço é instantâneo e não pode ser armazenado, ou trocado. No
caso da indústria fonográfica, a complementaridade entre as partes físicas de um produto e sua
parte intangível (caraterística dos serviços) é algo essencial no entendimento desse processo do
marketing musical. No caso do CD, pode-se dizer que sempre existiu uma dimensão física que
suporta um conteúdo musical - mesmo que o que se consome acaba sendo a experiência, não a
“fisicalidade” do suporte. A experiência de ouvir a música não perde sua forma hedônica, no
entanto o indivíduo compra o material físico para ter este prazer.
Os artistas musicais, então, fazem parte de um típico mercado de serviços. Através de
seus shows e músicas trazem ao público todas as características relacionadas a este setor, tanto
pela sua intangibilidade quanto pela inseparabilidade. Os músicos representam um produto
hedônico; eles trazem sentimentos à tona e o show significa a “hora da verdade” do serviço
(LOVELOCK, 2002). O show é o momento de encantamento do cliente e essa relação deve
sempre não só satisfazer as suas necessidades, mas principalmente deve encantá-lo e suprir todos
os desejos do público para que estes possam se tornar fãs - fiéis à marca.
2.1.3.1 Produtos hedônicos
Segundo Hirschman e Holbrook (1982), o consumo de produtos hedônicos se define
como as diversas faces do comportamento do consumidor relacionadas principalmente a
características multisensoriais e emotivas da experiência do indivíduo com o produto. Alguns
exemplos de experiências relacionadas a produtos hedônicos incluem o entretenimento no geral
ou até mesmo as artes que são relacionadas a filmes, livros, televisão e também a todos os
produtos relacionados à música.
As marcas surgem assim com um importante papel diferenciador, afinal oferecem uma
perspectiva mais humana, que muitas vezes preenche as necessidades emocionais e afetivas dos
indivíduos. (RIBEIRO, 2009). Com a música esse fator se intensifica e se torna papel de
formação do brand equity, ou seja, do patrimônio que o consumidor atribui a determinado artista:
autor ou intérprete. Esta marca-artista, dotada de conexões emocionais que vão além da obra em

22. 22
si, fornecem vantagem competitiva advinda da perspectiva humanizada, de que os produtos
hedônicos são capazes de atender as necessidades e desejos mais elevados do público e dos fãs,
além de requisitos básicos como a apreciação do ritmo e da letra, mas por etapas mais elaboradas
como a identificação com estilos de vida e valores que os artistas musicais expressam.
Segundo Kotler (1996), existem diversas mudanças na sociedade que são essenciais para
o entendimento do mercado e de seus desejos e dentre elas, uma tendência importante é a
egonomia, ou seja, o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. Assim, os profissionais
de marketing têm que descobrir como explorar essa oportunidade de sucesso ao oferecer
produtos, serviços e experiências cada vez mais customizados e com apelo emocional.
Neste novo contexto midiático, as empresas devem suprir as necessidades do seu público
oferecendo a eles principalmente, experiências. O fato das empresas utilizarem essa nova prática
de marketing transformou-se numa forma de gerar vantagem competitiva, além de criar
diferenciação em um contexto de hipercompetitividade. A nova realidade que a indústria da
música vem passando, de características multisensoriais, sugere aos profissionais de marketing
uma estratégia voltada para a emoção e para a visão humana. (GILMORE, 2000 apud RIBEIRO,
2009). Por fim, Ribeiro (2009) faz uma ligação entre todos os pontos discutidos até então:
As marcas não se devem limitar deste modo a oferecer apenas bens e serviços,
mas sim experiências ricas em sensações, já que os sentidos são um meio eficaz
para se atingir as emoções. Para tal é necessário que os sentidos sejam
devidamente integrados numa estratégia de branding, o que inclui o sinal e objeto
da marca. Por outro lado, quantos mais sentidos forem utilizados, maior será o
impacto e efeito produzidos, sendo, contudo essencial que estes estejam em
sintonia com o posicionamento de marca e com os seus principais valores, para
que a imagem transmitida seja coerente e coesa. (RIBEIRO, 2009, p.2)
Para tal, Ribeiro (2009) diz que haverá maior sinergia criada de acordo com o nível de
integração dos sentidos na estratégia de branding. As impressões criadas pelo produto, então, ao
serem armazenadas na mente do indivíduo, trazem sucessivas emoções e lembranças afetivas à
tona. A estratégia de marketing, então, deve levar em conta estes pontos, pois os mesmos
influenciarão na construção de sua marca.

23. 23
Por outro lado, para Bernard Schmitt (2000), o marketing experimental ou experiencial,
diferentemente do marketing tradicional que foi criado na era industrial, é uma nova maneira de
se pensar e praticar o marketing. Este novo conceito está relacionado à informação, e
principalmente a revolução nas comunicações presenciada atualmente. A experiência neste
cenário é questão central para o autor e é uma nova maneira de se vivenciar o marketing e
interagir com o novo consumidor, pois gera estímulos que são resultados da vivência individual
de cada consumidor.
Uma experiência de compra para os consumidores não é pautada apenas nas pesquisas de
marketing ou a estudos direcionados. A experiência deve estar conectada ao estilo de vida,
vivências pessoais dos indivíduos, mas principalmente, o novo marketing deve oferecer estímulos
sensoriais de características hedônicas para atingir o coração e mente do consumidor (SCHMITT,
2000).
Focando no tema de assunto do estudo, podemos dizer que a música envolve sentidos que
encorajam o lançamento de endorfinas no corpo, ativando a sensação de prazer nas pessoas
(GOBÉ, 2001) e o valor que a música tem como experiência para o consumidor é inevitável, a
música traz prazer e mexe com as emoções dos indivíduos. Observa-se que a música tem sim um
caráter de bem de serviço que apela para o lado emocional das pessoas, o que contribui para a
construção do brand equity do artista para com seu público.
No Brasil, por exemplo, percebe-se que novas cenas musicais independentes bem como
circuitos vêm surgindo. O choro e samba na Lapa na cidade do Rio de Janeiro é um exemplo e
pode-se afirmar que existem evidencias claras de que a recuperação da indústria da música está
diretamente relacionada às experiências de som presencial e por isso devem ser levada em
consideração (HERSCHMANN, 2010). Portanto, o lado da emoção e dos sentimentos é essencial
nesse novo modelo da indústria da música.
Para entender melhor sobre este cenário estabelecido, na continuação será discutido como
os artistas musicais lidam com essas informações e utilizam a ser favor ao praticar o marketing.

24. 24
2.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing
Os produtos ligados à música podem ser encontrados nos mais diversos meios: no rádio,
televisão, computadores, publicidade, no cinema, dentre outros. Com o surgimento da internet e
das redes de relacionamento online, a integração com as novas tecnologias acabou possibilitando
a união da dimensão material com a principal característica da música – o apelo artístico – em
uma única mercadoria (DIAS, 2000). Dessa maneira, nota-se que com a internet, o artista passa a
ter uma maior autonomia sobre seu lado artístico e comercial. Por um ponto de vista negocial, a
música é um produto que vende e tem estratégias de marketing, branding e posicionamento.
Portanto, deve ser estudada e planejada estrategicamente como uma marca tanto pelo artista
quanto pelos profissionais da área.
A música, ao fazer parte deste setor de negócios, deve praticar o marketing a fim de criar
vantagem competitiva frente aos concorrentes além de manter um relacionamento duradouro com
seu público a partir de um branding pessoal da banda ou do (a) cantor (a). Ao pensar na música
como um produto que se oferece à fruição mediante uma contrapartida monetária, ela pode ser
tratada como um produto oferecido por alguém com valor para alguém, seu consumidor.
Um fator essencial para essa preocupação do artista com o marketing de seus produtos
culturais diz respeito aos direitos autorais. Trata-se de um ponto importante da indústria
fonográfica, pois assegura a autoria do trabalho original da música do autor (MMC, 1994 apud
LEWIS, 2005). Para tal, as gravadoras e os profissionais da área devem buscar um equilíbrio
entre essa união do lado criativo com o lado da atividade comercial.
Com o advento da internet, nota-se uma preocupação maior quanto aos direitos autorais
do lado criativo, afinal a troca de arquivos e a facilidade da obtenção de música gratuitamente são
cada dia mais presente e simples no ambiente online (BACH et al, 2005).
Apesar de a internet trazer a preocupação quanto aos direitos autorais, vemos (nós) que a
mesma pode contribuir para que o artista de música pratique um marketing eficiente. Um
exemplo dessa contribuição é o fato de que a “localização” do público-alvo se torna mais fácil
para os profissionais de marketing, pois o meio online estimula uma segmentação natural da
audiência. Listas de discussão ou comunidades de pessoas com o mesmo interesse nas redes

25. 25
sociais são alguns dos casos. A internet tem a possibilidade também de unir essas pessoas de
interesse comum através de seu grande conglomerado de informações sobre determinado assunto
(PINHO, 2003). Os artistas de música podem tirar proveito desse novo cenário para gerar
vantagem competitiva e podem garantir seus direitos de autor e sua criatividade partindo de um
bom relacionamento com o público e parceiros.
Para entender melhor sobre este contexto de relacionamento entre música e internet, a
próxima seção abordará um breve histórico da evolução da indústria fonográfica, e também de
como o cenário atual teve grande impacto da internet na música.
2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais
2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo
A música pode ser considerada como um produto da indústria cultural devido suas
peculiaridades sociais, econômicas e culturais. No decorrer da história ela acaba representando
uma importante expressão cultural em diversas sociedades de diferentes países. A indústria
cultural surge, portanto, neste contexto de manifestações culturais, em diferentes espaços de
tempo e principalmente pelo fato de estarem inseridas no contexto da economia e administração
da indústria capitalista, com grande potencial no mercado consumidor (DIAS, 2000).
Benjamin (1985) faz um paralelo ao assunto da música quando critica o cinema: “A própria
noção de autenticidade não tem sentido para uma reprodução, técnica ou não”, ou seja, segundo o
autor, a reprodutibilidade técnica atinge a aura de qualquer obra de arte. Assim, com o advento da
reprodução ao longo da história, modifica-se também o modo de sentir e de perceber do ser
humano (BENJAMIN, 1985). Márcia Dias, em seu livro “Os donos da voz”, expressa uma visão
crítica sobre o sistema da indústria cultural:
O esquematismo da produção na indústria cultural e sua subordinação ao
planejamento econômico promovem a fabricação de mercadorias culturais
idênticas; pequenos detalhes atuam sempre no sentido de conferir-lhes uma

26. 26
ilusória aura de distinção. A obra de arte, que era anteriormente veículo da idéia,
foi completamente dominado pelo seu detalhe técnico [...]. (DIAS, 2000, p. 27)
Do fim do século XIX até o final da Segunda Guerra Mundial, a complexidade e a grande
importância da indústria fonográfica se dão principalmente nas diversas inovações tecnológicas
que acabaram por transformar a gravação sonora em um bem baseado na reprodutibilidade
técnica. Então, a indústria de entretenimento massivo é instaurada (MARCHI, 2005). Segundo
alguns autores, foi a partir do advento das partituras que surgiu a reprodutibilidade técnica e
conseqüentemente a origem da “música de massa” (BRIGGS & BURKE, 2004). Entretanto,
outros autores afirmam que foi a partir do piano que surgiu esse novo mercado da indústria
musical (DIAS, 2000).
No ano de 1877, Thomas Edison descobriu oficialmente o fonógrafo, aparelho importante
para a indústria fonográfica que era capaz de gravar e reproduzir sons. Essa descoberta acabou
sendo reconhecida como um marco dessa reprodutibilidade técnica do som, muito embora tivesse
limitações em termos de introdução da “música de massa”. (STERNE, 2003; BENJAMIN,
1985).
Seguindo a ordem cronológica dessa evolução da indústria da música, em 1888, Emile
Berliner inventou um novo aparelho chamado gramofone, que diferentemente do fonógrafo,
permitia a duplicação dos discos. A partir de então se deu início a possibilidade de
reprodutibilidade da técnica massiva da gravação sonora, situação que provocou uma importante
mudança no modelo de consumo, ou seja, houve a separação do processo de gravação e
reprodução (MARCHI, 2005). A partir desse momento da história da indústria da música as
pessoas poderiam tratar o som de maneira que diversas pessoas pudessem ouvir o mesmo som ao
mesmo tempo. Segundo Chanan (1995) e Sterne (2003), a partir de então inicia-se a indústria
fonográfica de entretenimento massivo.
A Primeira Guerra Mundial mudou novamente o rumo da indústria da música. Como o
aperfeiçoamento tecnológico acontecia muito rapidamente, o rádio como forma de meio de
comunicação se tornou um concorrente dos gramofones como bem de consumo doméstico. Tal
aparelho impôs novas demandas para consumo da indústria da música, causando mudanças no
rumo da indústria fonográfica (MARCHI, 2005).

27. 27
Depois da Segunda Guerra, em 1948, tem-se o lançamento do disco, LP, feito de vinil.
Essa foi sem dúvidas, uma invenção que trouxe uma revolução mundial por trazer uma nova
qualidade do som e um menor custo da mídia. Outra inovação foi que o disco passou a comportar
muito mais músicas que anteriormente. Nesse período surge uma nova experiência do consumo
sonoro, tanto é que em pouco tempo já se tornou formato preferido da indústria fonográfica.
(PALHARINI, 2010).
Em 1963, revela-se o surgimento de uma tecnologia inovadora na época, a fita cassete.
Com ela surge maior portabilidade com o também surgimento do walkman - capaz de fazer as
pessoas ouvirem música de seus cantores (as) e banda preferidas a qualquer hora em qualquer
lugar - e também, a praticidade que esta nova tecnologia trouxe pra época de gravações sonoras
do interesse dos consumidores (MARCHI, 2005).
Importante evidenciar o período que foi importante para a criação da indústria fonográfica
e para a criação de um corpo musical brasileiro, entre o final da Primeira Guerra e principalmente
durante a década de 70. Pode-se afirmar que esta foi uma fase - que aconteceu em âmbito
mundial - essencial para a consolidação da importância do rádio, do cinema falado e dos
musicais, das revistas dedicadas à música, do surgimento da televisão e dos programas de
calouro. Nota-se que foi nessa época também, em meados dos anos 60 - que surgiram os grandes
festivais da Record, em São Paulo, e dos festivais da rede Globo, no Rio de Janeiro. Nesta época,
surgem nomes consagrados até hoje na música popular brasileira, tal como, Caetano Veloso,
Chico Buarque, dentre outros. (MORELLI, 2009). A constituição de um "caldo" baseado na
música como atração e produto, que movimentava pessoas, fãs, produtores, empresários, shows,
enfim, um sistema industrial de negócios e serviços surge nesse contexto pautado de mudanças e
transformação da natureza da produção, reprodução e consumo de música.
Nas décadas de 70 e 80, o contexto da indústria fonográfica no Brasil teve grande
evolução, e isso ocorreu principalmente nos meios de comunicação de massa (DIAS, 2000). A
partir dos anos 70, por exemplo, 60% das famílias brasileiras passaram a ter rádio e TV, ou seja,
passaram a fazer parte do mercado de bens de consumo massivo. Afinal, depois do rádio, a
televisão surge como outro grande meio de exposição do entretenimento para a mercadoria da
indústria fonográfica (DELMIRO, 2001).

28. 28
Em 1968, por exemplo, eram vendidas 14.818 milhões de unidades de compactos simples,
duplos e LPs. Posteriormente, em 1970, já eram 17.102 milhões de unidades vendidas e em 1980
esse número pulou para 57.066 milhões de cópias vendidas no Brasil (DIAS, 2000). Portanto é
possível observar que este período de expansão do mercado da música no país foi essencial para a
consolidação da indústria fonográfica no país como também foi importante para constituir
grandes nomes da música popular brasileira, como: Chico Buarque, Gal Costa, Gilberto Gil,
Caetano Veloso, Maria Bethânia, a Jovem Guarda, entre outros, que até hoje são importantes para
a cultura musical do país (DIAS, 2000).
Considerando esse contexto, podemos dizer que o processo de mundialização da
música-mercadoria no Brasil dos anos 70 mostra-se pleno de particularidades.
Com o impulso adquirido, nesse momento, pela indústria cultural, a partir do
investimento feito em infra-estrutura, a mundialização de referências culturais na
música popular – que de qualquer forma – adquire agilidade e intensidade.
(DIAS, 2000, p.59)
Em 1983 ocorre uma grande ruptura para a indústria: o lançamento do CD, compact disc,
uma nova forma de reprodução digital foi lançado e logo ganhou grande aceitação no mercado
(Dias, 2000). Essa nova tecnologia logo virou sucesso entre os consumidores de música. É
possível dizer que, na época, um CD poderia obter sucesso nas vendas com um menor esforço de
marketing, dependendo essencialmente da sua qualidade e do apelo de seu autor entre o público.
Nos anos 70, a linha de montagem da produção de discos já havia se estabelecido no
Brasil. Tal produção consistia em planejamento do produto, preparação do artista até a
capa/embalagem, distribuição, marketing, divulgação e difusão. As grandes gravadoras, por sua
vez, eram detentoras de toda esta cadeia que envolve o lançamento de um CD (DIAS, 2000).
O mercado fonográfico chega ao seu auge de crescimento em âmbito nacional no ano de
1996: aproximadamente 32% maior em relação ao ano anterior, chegando aos números de 94
milhões de discos vendidos e faturamento de US$ 874,25 milhões. Com estes resultados, o Brasil
volta à posição de sexto lugar no ranking mundial das vendas de discos (DELMIRO, 2001).

29. 29
Nas próximas décadas, em meados das décadas de 70 e 80, começam a surgir no Brasil
elementos considerados essenciais hoje no marketing do artista de música, tais como o processo
de segmentação de mercado e diversificação dos investimentos. O mercado se mostra acirrado e
os players têm que mostrar vantagem competitiva para garantir share e lucratividade no mercado
(DIAS, 2000). Vale a pena lembrar que o domínio do mercado nesta época era de empresas
multinacionais, que reproduziam aqui lógicas de mercado norte-americano.
Considerando a promoção dos artistas da música, é possível considerar que a indústria da
música utilizou de diversos meios para propagar e direcionar o consumo de seus produtos
musicais. A estratégia de mídia das grandes gravadoras estava presente em diversos meios de
comunicação: rádio, TV, cinema, teatro, dentre outros (DIAS, 2000). Diante deste fato e do
histórico da propaganda nessa indústria, observa-se que os meios de comunicação buscam sempre
formas de diferenciação e segmentação. Mesmo com o advento da internet e outros meios fortes
de comunicação, o rádio continua existindo e fazendo parte da promoção do mercado da música.
Finalmente, a discussão do presente trabalho começa a partir daqui, em meados dos anos
90. Com a invenção de novos modelos tecnológicos como o MP3 e o início da troca de arquivos
entre os usuários da internet denominada peer-to-peer a indústria fonográfica acabou encontrando
novos desafios (MARCHI, 2005).
A seguir temos uma tabela que mostra um resumo de tudo que foi dito atpe agora: a tabela
“linha do tempo” mostra os aparelhos mais importantes pra história da indústria da música e suas
relações e rupturas com o mercado de cada época:

30. 30
Tabela 1: Linha do Tempo dos Meios de Reprodução de Música
Proposição da autora
Na próxima seção serão discutidos os impactos que a internet trouxe pra música de
maneira mais detalhada, quer seja pela troca de arquivos, quer seja pelas novas formas de
divulgação.
2.2.2 Impacto da internet na música
2.2.2.1 Troca de arquivos
Diante todos os assuntos discutidos até então, o fato é que o capitalismo está passando por
profundas mudanças e crises. Segundo Herschman (2010), o capitalismo não tem mais o poder de
controlar os processos e os novos meios de produção como fazia antigamente com o Fordismo,
por exemplo. É dito que nesse novo contexto de capitalismo da Era Digital é mais provável que
ocorra uma nova política de apropriação através dos direitos de propriedade. Por isso, a troca de
arquivos revela ponto importante para entendimento desse novo cenário instaurado.
Conforme citado acima, foi durante a década de 90 que com o advento de novos modelos
de negócio de música surgiram com a internet e posteriormente com a então conhecida hoje peer-
to-peer - troca de arquivos online por usuários que representa uma arquitetura de sistemas que é

31. 31
caracterizado pela descentralização das funções na rede, ou seja, usuários trocam arquivos
livremente - que a indústria fonográfica começou a mudar completamente seus processos
vigentes. Esse modelo permite o compartilhamento de dados – no caso, músicas – em larga escala
e com muita rapidez. Por isso, neste tópico será discutido como a indústria fonográfica acabou
encontrando estes novos desafios e como a troca de arquivo online entre pares acabou por
trazendo um novo panorama na indústria da música (MARCHI, 2005).
Micael Herschmann (2010) revela que o futuro do business fonográfico está
intrinsecamente ligado a cultura e meio digital. As organizações desse mercado, portanto,
buscarão cada vez mais voltar suas estratégias com foco no consumidor online e para as lógicas
de trocas de arquivos pela internet (peer to peer). Nota-se que ainda não se tem dados concretos
sobre as conseqüências que esses novos formatos fonográficos no mercado de música. O fato é
que nesse novo ambiente de mercado instaurado, faz-se necessário entender as novas barreiras e
possíveis alternativas de acesso dos artistas ao mercado consumidor final.
Diferentemente da visão acima, diversos outros autores discutem a grande ameaça às
gravadoras devido ao aumento generalizado da pirataria de CDs e de música online (peer-to-
peer). E apesar da internet e dessa massiva troca de arquivos entre usuário, a prática de troca de
música online acaba ultrapassando as barreiras das gravadoras e por sua vez abre mais espaço aos
artistas independentes. Isso porque, com a diminuição do poder das major – as grandes
gravadoras da indústria da música – acaba diminuindo a dependência entre a gravadora e o artista
(LEWIS et al, 2005).
A internet segundo alguns autores, facilita o surgimento da pirataria, no entanto, o que
assusta a indústria fonográfica é a grande escala e facilidade que tem a pirataria nesse novo meio
de comunicação. Isso porque, em teoria, é fácil de fazer downloads sem pagar nada por isso
(exemplo: Napster) (LEWIS et al, 2005), e mesmo o Napter trazendo diversas críticas de músicos
consagrados, a pirataria e a troca de arquivos online hoje em dia já são menos criticadas e até
mesmo mais aceitas pelos artistas (HERSCHMANN, 2010).
A questão é que com essa revolução, as grandes empresas participantes da indústria da
música estão tomando consciência da importância das plataformas digitais como canal de
distribuição. Nota-se uma tendência da estratégia de venda de música envolvendo não-

32. 32
especialistas no negócio e vendas diretas com a internet (IFPI, 2004). Toda essa preocupação
surge com o advento da troca de arquivos peer-to-peer e sua rápida disseminação no meio online.
Ao mesmo tempo, grandes empresas como a Apple se aproveitaram do crescente acesso à
internet de banda larga para criar novos modelos de negócio que também tornariam a internet um
mercado cada vez mais atraente – mesmo com a pirataria existindo nesse cenário (LEWIS et al,
2005). Em contraponto, portanto, Herschmann (2010) apresenta uma visão crítica ao que foi dito
acima que diz que o mercado da música segue mesmo assim sendo controlado pelos poderosos
conglomerados transacionais de comunicação, entretenimento e cultura. Então, mesmo com
maior independência das majors, nota-se que estão se consolidando novas frentes de negócios
online e tecnológicos, e por isso, as gravadoras estarão completando o estágio atual de transição
da indústria da música.
2.2.2.2 Novas formas de divulgação
Conforme sugerido por Pinho (2003), Ao analisar o intervalo entre a descoberta de um
novo meio de comunicação e a sua difusão, observa-se que cada dia mais as formas de
divulgação no mundo estão tendo um tempo mais curto de aceitação entre os consumidores
(PINHO, 2003):
Tabela 2: Novo meio de comunicação e sua difusão
(Pinho, 2003)
A internet é considerada como a rede das redes, e é vista como um ambiente em que
diversos indivíduos estão ao mesmo tempo interconectados pelos seus computadores (PINHO,

33. 33
2003). Hoje, a quantidade de aparelhos não para de crescer, então esta conexão envolve não só
computadores como também telefones celulares, tablets, smartphones, dentre outros.
Segundo Pinho (2003) a internet é uma importante ferramenta de comunicação que se dá
com uma alta velocidade de disseminação em âmbito mundial. Tal ferramenta oferece
entretenimento, serviços e entra como forte competidor no mercado de meios de comunicação
junto a TV, rádio, revista e todos os veículos de troca e difusão de informação.
Na era da internet, onde a maioria dos trabalhos de arte podem ser digitalizados e trocados
na web sem um correspondente suporte físico, os IPR – ou direitos autorais – são os primeiros
fatores essenciais para garantir a remuneração dos agentes que participam do processo criativo e
daqueles que investem dinheiro nesse mercado. Sem os direitos autorais, consumidores podem
aproveitar a arte sem pagar por isso, e esse fato pode fazer com que a produção da arte seja
prejudicada (BACH et al, 2005). Portanto, no caso da música, com o aumento da troca de
arquivos, os direitos autorais são essenciais para a remuneração legal dos participantes dessda
cadeia no mercado musical.
Segundo Labbé (2009), apesar de serem a "casa" mundial da música, os países em
desenvolvimento são, em sua maior parte, incapazes de fornecer a capacidade de produção e
promoção esperada pelos artistas em ascensão. Até agora, o mesmo se aplica ao mundo online,
com as vendas de música na web, que oferecem um fluxo de receita crescente para a indústria da
música.
Um ponto positivo é que os artistas e as empresas de música estão começando a explorar
as oportunidades que a internet apresenta como solução da grande queda de receita dos métodos
tradicionais utilizados até então (LABBÉ, 2009). Para tal, as novas formas de divulgação – como
é o caso das redes sociais – tomam força e se mostram cada dia mais necessárias.
Ao analisar o lado das gravadoras, entretanto, pode-se dizer que elas adotaram,
inicialmente, uma postura de rejeição às novas mudanças, o que contribuiu para agravar a crise da
indústria. Posteriormente, tiveram que buscar um novo posicionamento a fim de gerar vantagem
competitiva nesse mercado em que havia perdido espaço. Um ponto forte que ainda gera muita
receita são os shows e eventos. No Brasil, o fato é que o ambiente de negócios de shows
apresenta-se extremamente fragmentado e de operação informal. Por isso, essa pode ser uma

34. 34
lacuna de mercado a ser explorada, principalmente porque as grandes gravadoras já atuam de
forma profissionalizada, diferentemente dos demais atores do mercado de eventos e shows
(LABBÉ, 2009).
Segundo Herschmann (2010) diversos autores sugerem que está sendo instaurado um
novo capitalismo Cognitivo (CORSANI, 2003; LAZZARATO, 2003 apud HERSCHMANN,
2010), ou seja, uma realidade em que a “experiência” ou mais especificamente o “espetáculo” –
“show” – é fator decisivo. Neste novo paradigma produtivo, as empresas estão percebendo que o
consumo de mercadorias unido à produção de experiências – discutidas acima com as
características hedônicas em torno do produto musical - como é o caso do escapismo, ou imersão,
acarreta em grande sucesso e diferenciação no mercado e é capaz de mobilizar o imaginário dos
consumidores. Portanto, no caso, da indústria musical, se vê cada vez mais importante o show e
espetáculo das bandas e dos artistas de música, afinal eles lidam diretamente com o sentimento e
emoções das pessoas, por isso, já ganham vantagem competitiva nesse mercado marcado pela
intensa competitividade.
Por isso, na próxima seção será discutido como os consumidores mudaram suas relações
de consumo de produtos musicais com a grande revolução da internet, da troca de arquivos e das
novas formas de divulgações instauradas.
2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais
Os consumidores, vivendo em um mundo cheio de informações mais acessíveis, estão
cada vez mais críticos. Observa-se que as características físicas e vantagens funcionais dos
produtos às vezes não são suficientes para atender desejos e anseios do consumidor. Muitas vezes
se faz necessário procurar novos meios de acrescentar valor ao serviço, e as empresas devem se
reinventar a cada dia. As relações de consumo, portanto, estão mudando; tanto é que muitas
vezes, os produtos físicos estão sendo trocados por produtos digitalizados (RIBEIRO, 2009).
Como exemplo prático no caso da música, podemos citar o fato da mudança de consumo de
produtos musicais físicos, em forma de CD, pela música online e MP3.
Para tal, os serviços – como é o caso da música – apresentam formas distintas de entrega
nos canais de distribuição. O tempo tem importância crucial e muitas vezes os clientes são

35. 35
envolvidos no processo de produção e chegam até a fazer parte do produto (LOVELOCK, 2002).
Com esta crescente utilização dos produtos digitalizados, por exemplo, o consumidor ganha
tempo e facilidade na hora de buscar e ouvir a música desejada e mais do que isso, os
consumidores não precisam comprar um "pacote" de músicas para ouvir somente aquela que
desejam; têm acesso domiciliar à produção, sem precisar ir à loja; ganham facilidade de
reprodução e transporte em vários meios; podem compartilhar músicas com facilidade e até
mesmo compor, gravar e divulgar as músicas por meio das redes sociais. Vemos uma maior
democratização como também uma mudança significativa na forma de que as pessoas consomem
música.
Por outro lado, mesmo com esse contexto já existente, cada vez mais a miniaturização na
nossa sociedade é valorizada. Como exemplo, pode-se citar o advento do CD que na época foi
um grande avanço tecnológico. No início era um produto sofisticado e caro, e segundo Márcia
Dias (2006), o formato tornou-se mais importante que o conteúdo, ou seja, quanto mais
tecnológico e menor, mais valorizado pelo consumidor. Tais fatos revelam que a troca no hábito
de consumo da sociedade muda dia a dia.
Agora, embora o produto físico por si mesmo tenha mudado, o canal de distribuição e a
divisão de trabalho na indústria mantiveram-se relativamente estáveis, ou seja, artistas participam
do processo criativo da música, grandes gravadoras promovem e distribuem-na e os fãs
consomem os discos – produto final (GRAHAM et al, 2004). Entretanto, esse contexto muda
uma vez que as novas tecnologias têm fundamentalmente mudado o mercado global de música. O
advento das redes digitais como nova forma de promoção e distribuição significa que o
investimento necessário para produzir, comercializar e distribuir a música agora é mais baixo do
que nunca, oferecendo para as pequenas gravadoras oportunidades inéditas para oferecer seus
produtos a preços acessíveis aos consumidores (LABBÉ, 2009).
Esse novo meio online permite que consumidores ouçam a música em qualquer lugar a
qualquer hora (PINHO, 2003). Gravadores de arquivos de música facilitam o acesso e a
praticidade de consumo, aumentam a velocidade de transferência de arquivos via conexões de
banda larga e também permitem aos consumidores baixar mais arquivos em menos tempo. Por
último, a facilidade de usabilidade e cobertura exaustiva do título da loja de música iTunes
aumenta o índice de compras on-line – um exemplo prático de empresa que garante sua

36. 36
remuneração no novo contexto do meio musical (SEIFERT e HADIDA, 2006). Vemos aqui que a
base de valor mudou, ou seja, a música digital cresce muito e aceleradamente porque temos
novos consumidores, querendo e desejando uma nova conduta do mercado da música. Por isso, a
tabela a seguir mostra as diferentes característica que faz esse mercado de musica digital crescer
tanto e tão rapidamente:
Quadro 1: Diferença do Meio físico de suporte e da música digital
Proposição da autora
O fato é que o advento do MP3 e da troca de arquivos online agilizou o processo que
envolvia a cadeia de música da internet diretamente para os consumidores. Os aparelhos de MP3,
por sua vez, também têm a vantagem de serem menores que o CD player, utilizados até então
(LEWIS, et al, 2005). Mais uma vez a miniaturização, a acessibilidade e transportabilidade são
vistas como algo agregador de valor e algo que cresce de valor a cada dia.
Mesmo com o forte declínio da receita da venda de CDs e o abalo da indústria
fonográfica, o mercado atualmente é feito de nichos cada vez menores e com características cada
vez mais específicas (ANDERSON, 2007). Desta maneira, o CD pode sobreviver em um
segmento específico, mas com desejos semelhantes entre si, de ouvintes que se interessam e estão
acostumados com o formato do CD e por isso acabam procurando produtos diferentes daqueles
que surgem neste contexto de muitas mudanças. Nota-se uma tendência a produtos com caráter
nostálgicos. Tanto é que existem milhares de colecionadores de LP (vinil). O CD pode seguir o
mesmo rumo (DIAS, 2006).

37. 37
Por fim, ao ser analisado o antigo formato da indústria fonográfica em que a maior parte
do lucro dos shows ao vivo era do artista uma vez que as majors ganhavam a maior parte de sua
rentabilidade na venda do produto físico para reprodução de música, encontra-se, neste novo
contexto, uma redefinição em função do sucesso dos concertos ao vivo e a crise dos suportes
físicos musicais. Atualmente, as empresas do mercado musical estão fazendo novos contratos
com os artistas, ou seja, estão desenvolvendo áreas de negócios voltadas para gestão de carreiras
artísticas. Além do mais, os concertos ao vivo têm ganhado mais força a cada dia, vemos isso
com o crescimento do setor em 2008 de 10%. É de se imaginar que em 2011 esse número seja
ainda maior, dado o grande número de festivais, mega shows e outros eventos que aconteceram
durante o ano. Movimentando cerca de 25 bilhões de dólares – com venda de ingressos,
publicidade e direitos de imagem. (HERSCHMANN, 2010). O cenário está se modificando e
junto com ele, as estratégias de marketing em torno do produto musical são essenciais e serão
discutidas a seguir.
2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais
2.3.4 Branding, internet e música
Com o advento da internet, que é um ambiente mais complexo e dinâmico, o desafio da
construção do branding aumentou consideravelmente. Isso ocorre principalmente porque existe a
falta de interação sensorial no meio online, além de restrições e receios quanto ao quesito
segurança. Assim, a criação de confiança através do desenvolvimento de marcas fortes na internet
tornou-se um contexto crítico para os profissionais de marketing (SIMMONS, 2007).
Entretanto, segundo Pinho (2003), a internet é um novo modelo tecnológico que
possibilita novas maneiras de fazer negócios. Ela dá mais poder ao consumidor, que tem maior
acessibilidade à informação, entretenimento e comunicação a qualquer hora, em qualquer lugar.
Por isso, a internet tem sido muito utilizada pelas empresas para construir esse relacionamento
mais estreito com os clientes, bem como para vender e distribuir produtos de maneira eficiente.
Isso porque na internet as pessoas podem estar 24 horas por dia conectadas e o acesso a elas é
cada vez mais fácil.

38. 38
Outro ponto a se discutir também é que com o surgimento e desenvolvimento das redes
digitais, a intermediação necessária antigamente é indispensável pelas novas tecnologias, ou seja,
hoje em dia não é mais necessário que tenha agentes intermediários para a distribuição do
produto físico da fábrica para o público no ponto de venda. Atualmente existe a possibilidade do
contato direto entre produtores e consumidores através das novas tecnologias em rede. Nota-se,
portanto que as empresas do ramo da música estão investindo em legitimar e reintermediar a
produção musical através de distintos meios de distribuição de seus produtos.
Focando mais na questão da marca de um produto na internet, segundo Simmons (2007),
para uma marca ter sucesso na internet é necessário considerar quatro pilares: comunicação de
marketing, entendimento do consumidor, conteúdo e interatividade. Esses quatro pilares,
entretanto, devem estar interligados para que tenham sinergia e possam definir um
posicionamento da marca na cabeça do consumidor.
Figura 1: i-Branding (SIMMONS, 2007)
Comunicação de
Marketing
Entendimento do
consumidor
Conteúdo Interatividade

39. 39
Criticamente, os players desse mercado precisam monitorar constantemente sua estratégia
online a fim de garantir a coerência e eficácia em suas atividades de branding online e offline
(SIMMONS, 2007). A teoria da cauda longa de Chris Anderson (2007) desmistifica a ideia de
que as vendas dos produtos que são denominados hits ou top-sellers é a mais adequada para as
situações concorrenciais. Com o surgimento dos novos meios de comunicação, principalmente
com o advento da internet, a produção está cada vez menos massificada e mais focada nos nichos
e no micromarketing. A idéia da teoria da cauda longa (ANDERSON, 2007) surge com a
necessidade de vencer o comércio digital através de sua teoria de que os nichos são lucrativos e
de que os consumidores que constituem esses grupos específicos desejam produtos com
posicionamento diferenciado e personalizado.
Segundo Kotler, (1996) o conceito de nicho é definido como um grupo de pessoas
estudado e definido mais estritamente, ou seja, é um mercado restrito e pequeno onde as
necessidades e desejos não estão sendo totalmente satisfeitas. No caso da relação entre o conceito
e a estratégia de um profissional de marketing, podemos dizer que um nicho pode ser identificado
por um determinado grupo que procura um mix de benefícios distintos dos demais grupos e
semelhante entre seus integrantes.
Portanto, algumas formas de praticar a teoria da cauda longa a fim de atingir nichos
específicos no mundo virtual são: e-mail marketing, campanhas de mídia online em canais de
interesse, dentre outras. Para o branding dos artistas de música na internet, esse estudo propõe
que existe possibilidade de lucro mesmo com o declínio da indústria fonográfica e com o
crescimento expressivo de sistemas de troca de arquivos online.
Segundo Graham et al (2004), a principal barreira de entrada na indústria fonográfica
provém da forma de exclusividade dos direitos autorais e acordos de royalty, em que se tem dado
exclusividade no acesso ao mercado das majors, ou seja, as grandes gravadoras detentoras do
mercado da indústria fonográfica. Isso somente enquanto esses direitos podem ser assegurados
pela lei e enquanto o mercado durar. A internet está ameaçando a proteção dos direitos autorais e,
portanto, o poder das grandes gravadoras de explorar o seu fluxo financeiro principal. E esse fator
desse ser levado em conta uma vez que faz parte do branding e do marketing online do artista de
música.

40. 40
Observa-se uma tendência clara dos artistas garantirem sua remuneração através da
performance ao vivo nos shows, ponto que é influenciado pelas opiniões tanto dos críticos da
mídia e do boca a boca. (GRAHAM et al, 2004). O branding, por sua vez, deve garantir que esses
novos meios de reconhecimento do artista tragam fidelidade e relacionamento a longo prazo com
seu público. É importante, então, alimentar da melhor maneira possível os fatores que
influenciam o boca o boca sobre o artista, principalmente no novo contexto das redes sociais da
internet, nas quais as mais simples opiniões podem gerar consequências imprevistas para a
imagem do artista.
Neste novo contexto, nota-se nitidamente as mudanças de uma geração para outra dada a
inserção desses públicos na indústria da música, ou seja, diferentes gerações enxergarão
diferenças no valor e na forma de consumir produtos musicais, segundo os seus costumes e
treinamentos para o consumo. Isto acontece principalmente, devido às mudança naturais na
cadeia produtiva da indústria da música, tais como a resistência dos consumidores em pagar pela
música e a redução dos níveis da cadeia. Percebe-se também um grande interesse e valorização
da música ao vivo (quer seja em centros urbanos e a busca frenética por novos negócios
fonográficos). (HERSCHMANN, 2010).
Com um potencial de difusão massiva da música diretamente dos artistas para
consumidores, recompensas sociais podem ser totalmente dissociadas das recompensas
monetárias e da distribuição das grandes gravadoras. Hoje, por exemplo, muitas vezes fala-se
mais de “número de downloads” do que “número de CDs vendidos” (GRAHAM et al, 2004).
Por esta linha de raciocínio, é preciso admitir que a internet agora tem papel fundamental
na cadeia da música. Se esse novo consumidor fizesse o download e pagasse pelos direitos
autorais da música através de uma organização de comércio online legalizado, a internet, o mp3 e
esse novo contexto tecnológico poderiam não ser um problema para as gravadoras. A internet, ao
contrário do que muitos acreditam, acaba por propiciar um enorme escopo para a indústria da
música com o surgimento das novas tecnologias digitais, pois traz a música para uma base maior
de potenciais consumidores – contribuindo assim para uma maior democratização do acesso à
informação e entretenimento (LEWIS, et al, 2005). Essa nova realidade possibilita que artistas
tenham acesso a nichos restritos de interesse com um preço e distribuição acessível.
Profissionais de marketing devem utilizar a internet principalmente para facilitar a
divulgação e comunicação, ou seja, promover a conscientização do consumidor sobre o produto,

41. 41
despertar seu interesse, fornecer informações, estimular a experimentação e comunicar-se de
maneira mais interativa (PINHO, 2003). Esse conjunto de ações só tem eficácia se a mesma fizer
parte de uma estratégia de comunicação integrada, dotada de coerência e de consistência entre
suas ações.
Então, para que um negócio de música obtenha sucesso, o branding de uma banda ou de
um artista na web deve acontecer seguindo os conceitos teóricos de construção de marca. O
branding, como já foi dito anteriormente, é o trabalho de gerenciamento de uma marca junto ao
mercado. No caso da música, vai muito além da propaganda do artista e da banda. Trata de uma
série de ações estratégicas para construir a marca e uma imagem na cabeça dos fãs e do público
em geral da melhor forma possível. É importante ressaltar que este esforço engloba também o
relacionamento e contato constante com este público-alvo, que atualmente cresce a cada dia por
meio da utilização das redes de relacionamento.
2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música
Mesmo com a com as dificuldades que os agentes da indústria estão passando, não há
perspectiva de fratura plena da indústria fonográfica (modelo consolidado no século XX). Vemos
que no caso da música, nem sempre os suportes musicais ou tecnologia de produção são
substituídos pela “nova” tecnologia. Como exemplo pode ser citado novamente o “vinil” que
ainda tem um nicho de aficcionados que compra e coleciona esse tipo de formato musical. Por
isso, percebe-se uma maior flexibilidade nas estruturas das organizações musicais, pois se
observa fragilização das fronteiras das empresas, emprego de novas tecnologias, flexibilização da
produção além da redução radical dos estoques (mudança no consumo do consumidor de música,
com consequente diminuição na venda de CDs). Outro ponto crucial são as estratégias utilizadas
pela empresas musicais, ou seja, percebe-se uma alta segmentação no mercado fonográfico e as
empresas cada dia mais se preocupam em como atingir nicho, com maior ou menor níveis de
especificidade. Por isso, neste contexto as novas tecnologias digitais e principalmente as redes
sociais são ferramentas indispensáveis nas perspectivas do mercado (HERSCHMANN, 2010).
Portanto, será discutido esse novo meio de divulgação como ambiente para promoção de artistas
de música.

42. 42
Com o grande e rápido desenvolvimento da troca de informação em rede, as gravações de
musicais digitalizadas dos artistas de música se transformaram em arquivos que conseguem
circular livremente pelo espaço virtual. A informação está 24 horas por dia e 365 dias por ano à
disposição do mundo todo, ao mesmo tempo. Os arquivos, os dados e as informações, as músicas
remetem a uma sensação de estarem circulando sem dono, ou seja, em uma nova economia onde
não existe maior controle. Portanto, tal fato de expansão da tecnologia digital acarreta na queda
de uma das indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).
Dentro desse contexto obscuro, o grande problema é que a maioria das gravadoras que se
encontram no mercado ainda se mantem extretamente conservadoras quanto a esse novo contexto
tecnológico (VOGEL, 2004, apud SEIFERT e HADIDA, 2006). Com o crescimento da troca
ilegal de arquivos musicais, ou seja, troca de arquivos em que os direitor autorais e de
propriedade intelectual não são levadas em consideração pelos usuários, a construção da
plataforma peer-to-peer no final dos anos 90 causou uma profunda crise na indústria. Por isso, o
crescimento da importância das redes sociais no mercado da música vem aumentando a cada dia
mais.
Os jovens dessa nova geração, que são os consumidores de música de hoje e de amanhã,
foram denominados no estudo Dossiê MTV como “Screen Generation”, ou seja, “geração das
telas”. Esse nome foi dado devido ao seu hábito de usar vários tipos de mídias simultaneamente,
o que os coloca em contato com telas de diferentes aparelhos tecnológicos (telefone celular,
computador, televisão, iPod, dentre outros) (Dossiê MTV, 2010). Para tal, o estudo das redes
sociais como meio de divulgação desses artistas é essencial para o entendimento dessa nova
geração consumidora.
Como forte tendência relacionada com esta nova geração, identifica-se que nas últimas
décadas, com o avanço da tecnologia, todo tipo de informação foi transportada para as múltiplas
plataformas de comunicação que se multiplicam a cada dia. Um caso típico que pode ser
observado hoje é a possibilidade de ler um livro no iPad ou de assistir a um show ao vivo em um
website acessado pelo telefone celular. Fenômenos como estes mostram que as pessoas estão
ligadas em diferentes plataformas ao mesmo tempo. Segundo Broduk e Lopes (2011), esse
conceito é chamado de “narrativa transmidiática”. Os autores afirmam que todas essas mídias
envolvidas influenciam o relacionamento com o consumidor colaborando para o branding de

43. 43
uma marca. Com o surgimento das novas tecnologias estas experiências vivenciadas pelo
consumidor podem ser combinadas entre os diversos meios de comunicação disponíveis.
O rádio, a televisão e as outras mídias tradicionais ainda são muito importantes para os
artistas que participam da indústria da música (HERSCHMANN, 2010). As redes sociais, por sua
vez, são importantes meios para agregar valor à marca não só junto a estes sites de
relacionamento, mas sim junto a todos os consumidores impactados pelas ações propostas pelos
profissionais de marketing (BRODUK e LOPES, 2001).
Como o tema é muito recente e estes diversos fenômenos estão se estruturando, as
discussões são diversas e o foco é entender as diferentes relações do consumidor com cada uma
das mídias disponíveis. O estudo da transmídia envolve justamente esta integração de diferentes
mídias visando atrair o público (BRODUK e LOPES, 2001). Esse fator revela uma ótima
oportunidade para esses artistas de música que, por meio da internet, têm a oportunidade de
manter contato com seu público através de diversas redes sociais que, por sua vez, são acessadas
de diferentes telas. E esse fato é tão relevante que o maior prêmio de música do país, o VMB - o
Vídeo Music Brasil, espécie de Grammy da música brasileira, criado pela emissora MTV - criou
uma categoria que foi denominada: “Web clip”.
Um bom exemplo para esta situação é a do artista Gilberto Gil. O cantor e compositor foi
um dos primeiros artistas a se consolidar na indústria da música no país nos anos 70. Mais de três
décadas depois, demonstrando seguir as tendências tecnológicas e mudanças do público, foi
pioneiro na utilização das redes sociais como propagação de seu trabalho. Em um debate
realizado pela Livraria Cultura no dia 22 de março de 2011, o empresário Christian Rôças, da
empresa GRUDAEMMIM, relatou que os artistas ainda estão tímidos com essas novas
tecnologias e redes sociais como twitter, facebook, MySpace, dentre outros. No entanto, revela
que esse meio é essencial e indispensável para os artistas que pretendem tirar vantagem
competitiva desse novo contexto em que estamos instaurados de mais liberdade de ação e
autonomia no mercado da música (RÔÇAS, 2011). Em uma palestra dada por Lenine, na editora
Abril, dia 19 de Outubro de 2011, o cantor revelou que uma das canções de seu novo álbum
“Chão” foi composta através do facebook com um parceiro (LENINE, 2011). Estes exemplos
servem para ilustrar como cada vez mais as redes são fundamentais no contexto da indústria da
música atual, abrindo novas perspectivas e explorando novas oportunidades diferentes dos
paradigmas até então aceitos.

44. 44
Neste novo cenário tecnológico musical, envolvido pelo declínio das grandes gravadoras e
pela tão recente promoção feita pelas novas frentes que a internet propicia, observa-se que as
explicações ainda são incipientes e muito desenvolvimento teórico mostra-se necessário. Esta é,
então, a proposta de contribuição do presente trabalho, que irá se focar na utilização das redes
sociais como uma das ações da comunicação integrada de marketing desses artistas que agora
têm maior autonomia e maior facilidade de troca de informações com seu público.
Neste contexto, as redes sociais passam a ter papel essencial na promoção dos shows
desses artistas de música, que agora segundo Labbé (2009) ganham dinheiro principalmente com
suas performances ao vivo e não mais com a venda de CDs.
Segundo Herschmann (2010), as iniciativas culturais já mostram certo sucesso nestas
iniciativas, pois se observa uma mobilização pelas “afetividades”, ou seja, principalmente nesta
nova Era Digital, marcada pela importância das redes sociais na relação interpessoais, nota-se
uma segmentação natural e social organizado em comunidades ou grupos está baseada
principalmente na “emoção”. Portanto, no âmbito do tema do presente trabalho, sugere-se que as
apresentações “ao vivo” dos grupos musicais ou dos artistas representam uma experiência única
e especial para o público, constituindo-se em conjunto de serviços (música) que fornecem maior
sustentação econômica para a atividade.
Com o aumento da importância dos shows para a lucratividade dos artistas de música, a
metáfora “hora da verdade” ganha grande importância no encontro dos consumidores com o
serviço, ou seja, a hora em que o serviço entra em contato com o cliente determina a qualidade
percebida pelo mesmo (LOVELOCK, 2002).
Como visto anteriormente, a estratégia de marketing é essencial para a conquista da
confiança e fidelidade do público de um cantor (a) ou banda. Algumas maneiras de estreitar os
laços com os fãs, portanto, se faz através de promoções, interação diária com público e incentivo
à participação em processos criativos.
Pelo ponto de vista do marketing, uma das atividades mais importantes nesse novo
contexto é a criação do branding nas redes sociais, processo pelo qual a linguagem e a identidade
visual são essenciais. O artista, com os novos meios de comunicação, tem a possibilidade de
utilizar uma abordagem mais pessoal com seus fãs, por meio da criação de perfis nas redes
sociais tais como twitter, facebook, youtube, dentre outras. Por fim, para se criar uma construção

45. 45
de marca forte e bem-sucedida, deve-se monitorar sempre tudo o que é falado ou publicado na
internet sobre a banda ou sobre o cantor (a), quer seja pelo próprio artista ou por algum
profissional especializado no assunto.

46. 46
3 Problemas de pesquisa e preposições
Dado tudo o que foi discutido, o presente trabalho parte de uma questão de pesquisa que
pretende investigar, com maior profundidade, as estratégias utilizadas pelos diversos elementos
da cadeia de negócios da indústria musical no ambiente das redes sociais. Como empresários,
produtores, músicos, especialistas em promoção, profissionais de rádio, entendem e julgam as
novas formas de promoção, de relacionamento com fãs e de distribuição e comercialização de
produtos musicais. Desta forma, a questão de pesquisa que orienta o estudo pode ser expressa da
seguinte maneira:
Qual o nível de importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na
promoção de artistas de música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de
atividade?
A partir desta questão de encaminhamento da pesquisa, a autora buscou explorar com
maior aprofundamento as duas seguintes proposições, que expressam idéias de que os envolvidos
na cadeia de valor de produtos musicais atribuem importância estratégica destas novas formas de
comunicação e relacionamento com públicos-alvo, mas que, em contrapartida, diante da novidade
e da instabilidade dos ambientes midiáticos online, há baixa profissionalização nestes esforços,
muitas vezes desenvolvidos de forma intuitiva e não organizada.
Proposição 1: Há entendimento da importância estratégica das redes sociais por parte dos
envolvidos na promoção de artistas de música.
Proposição 2: Não há uma abordagem profissional dos esforços promocionais desenvolvidos
para promoção de artistas de música nas redes sociais.

47. 47
4 Métodos e procedimentos
Esta pesquisa é de cunho exploratório, semi estruturada baseada em pequenas amostras.
Ela visa proporcionar maior familiaridade com o problema, bem como melhor percepção e
compreensão do tema estudado. O presente trabalho busca entender qual o nível de importância
estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de música e qual a
percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade. O essencial desse método de
entrevista é, portanto, extrair dos entrevistados, suas avaliações, percepções, crenças, atitudes
nesse novo contexto do mercado musical bem como a aceitação das novas tecnologias digitais
por cada um dos players do mercado e percepção do grau de profissionalização nas atividades
implementadas (MALHOTRA, 2001).
Para que seja atingido o objetivo principal desta pesquisa foram definidas duas etapas
complementares. A primeira etapa compreendeu a pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de
livros, artigos, periódicos, palestras e materiais disponibilizados na Internet, que permitiram
elaborar um levantamento preliminar das principais práticas utilizadas pelos artistas de música
para promover seus produtos culturais. A segunda etapa compreende um levantamento, pois a
pesquisa envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.
Para a realização do levantamento das principais estratégias que os artistas de música
utilizam como ferramenta de promoção em redes sociais, a pesquisa bibliográfica foi realizada
através de: biblioteca da ECA/USP (Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São
Paulo); sistema Proquest; sistema Dedalus, da USP; e outros sistemas de busca na internet, bem
como palestras sobre assunto. Quanto às entrevistas, os respondentes foram selecionados de
acordo, primordialmente, pela sua atividade profissional que tenha, em algum grau, importância
para o sistema de promoção de artistas e distribuição do produto musical. Tal metodologia tem
como objetivo, fornecer uma visão do cenário atual e propor questões de pesquisa estruturadas
para estudos futuros. A análise dos dados será elaborada por meio de uma interpretação do
significado dos mesmos, à luz do contexto onde se inserem os entrevistados.
Dentre os métodos de pesquisa qualitativa, será utilizada a análise de conteúdo. Segundo
Flick (2004) a análise de conteúdo é considerada um dos procedimento tradicionais para que
possa ser analisado um material textual. O autor revela que esse tipo de análise qualitativa pode

48. 48
ser utilizada desde produtos de mídia até dados de uma entrevista. Este método segundo o autor,
utiliza categorias através de freqüências das repetições de linguagens encontrada no texto
pesquisado. Segundo Bardin (2011, p. 93) “o recurso da análise de conteúdo: para tirar partido de
um material dito “qualitativo”, é indispensável: entrevistas de inquérito, de recrutamento, de
psicoterapia... que fornece um material rico e complexo”.
Essa análise é um tipo de metodologia de pesquisa utilizada principalmente para descrever e
interpretar o conteúdo, no caso do presente trabalho, de entrevistas a serem realizadas. A análise
de conteúdo dependendo do autor é considerada, qualitativas ou quantitativas, no entanto, este
método é importante para este estudo porque ajuda a interpretar as mensagens e a atingir uma
compreensão de seus significados além de uma leitura e interpretação convencional (MORAES,
1999).
A população da entrevista final foi escolhida de forma não probabilística, por conveniência
da pesquisadora, definida pela qualificação profissional e importância do respondente, um grau
desejável de diversificação das funções na cadeia de valor do produto musical, a possibilidade de
acesso e a disposição do respondente em participar da pesquisa. A amostra final foi composta de
vinte e cinco entrevistados que fazem parte da cadeia do processo de marketing e divulgação de
um artista, como já foi dito anteriormente, desde o empresário até especialistas de redes sociais.
As entrevistas foram feitas tanto pessoalmente, por telefone, por skype como também por e-
mail. Em um primeiro momento preferiu-se não revelar os nomes dos entrevistados a fim de
evitar qualquer viés, entretanto, para facilitar o entendimento do leitor, em um segundo momento
foi decidido que os nomes dos entrevistados seriam expostos no trabalho a fim de trazer mais
riqueza ao trabalho pelo entendimento da importância e relevância dos respondentes. É
importante ressaltar que em nenhum momento os entrevistados solicitaram sigilo de seus nomes e
funções, tendo unicamente como garantia que suas opiniões e respostas seriam utilizadas
estritamente em ambiente e com propósitos acadêmicos.

49. 49
5 Análise das entrevistas e resultados
Dentre os entrevistados, como já foi dito no ponto quatro do presente trabalho, estão
integrantes da indústria da música. Trata-se de especialistas que são peças chave das exigências
do mercado de música, ou seja, cada um dos entrevistados tem papel fundamental no novo
funcionamento do cenário. É valido ressaltar que existem tanto profissionais no começo da
carreira como profissionais que já são consolidados e têm experiência na indústria fonográfica –
como pode ser visualizado do Quadro 1, eu apresenta o perfil de cada um deles, a idade dos
entrevistados compreende um intervalo que vai dos 19 até 63 anos. Por isso, pode-se afirmar que
as respostas dos profissionais e artistas no começo de carreira possam ser diferentes daqueles
com bastante experiência da área; bem como é possível supor as respostas de profissionais mais
conservadores sejam distintas de profissionais independentes e com mais aceitação às redes
sociais. É importante frisar que a o peso maior do trabalho está na qualidade e relevância dos
entrevistados, ou seja, foram entrevistados nomes de destaque e notoriedade da indústria da
música atual, que atuam diariamente com o mercado em questão e que têm influência no novo
modelo instaurado frente às dificuldades de entendimento desse novo cenário.
Pode-se observar que a maioria dos entrevistados teve mais de uma experiência no
mercado musical, tendo a possibilidade de vivenciar diferentes áreas dentro do ramo. Tal fato
revela que a indústria da música é um campo amplo cheio de oportunidades a serem exploradas e
que quem está inserido nele acaba trabalhando em profissões distintas, ou seja, empresários
trabalham como produtores, músicos etc. Há uma movimentação clara dentre os players desse
mercado.
Nota-se que no quadro de apresentação dos entrevistados, todos os participantes do
mercado da música têm um envolvimento alto com as redes sociais. No geral todos disseram ter
um alto ou altíssimo grau de envolvimento com as redes tanto no campo profissional como
pessoal. Os únicos entrevistados que relataram não ter este alto grau de envolvimento foram os
profissionais de rádio. Ambos revelaram ter um grau médio de envolvimento com as redes.

50. 50
Quadro 1: características dos entrevistados

51. 51
Figura 1: Relação quantidade e entrevistados em cada categoria de pesquisa
O gráfico acima mostra que a maioria dos entrevistados é músico. E depois, percebe-se
um equilíbrio na quantidade de entrevistados nas demais categorias selecionadas.
5.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical
Uma das primeiras perguntas do questionário utilizado para todos os entrevistados se
tratava de como os componentes dessa nova indústria encaram a nova forma de divulgação
que é foco do presente trabalho: as redes sociais. Tais questões procuraram entender a
primeira preposição proposta pelo trabalho: “Há entendimento da importância estratégica das
redes sociais por parte dos envolvidos na promoção de artistas de música”. Observa-se que na
grande maioria das respostas obteve-se bastante otimismo e trabalho focado nesse novo meio
de comunicação que começa desde a descoberta de novos talentos até a nova realidade de um
laço mais estreito entre artista e fãs. Para tal, serão detalhados todos os pontos impactados
pelas redes de maneira a simplificar o entendimento de qual intensidade e a importância
destas estratégias.