O documento discute a importância de integrar um e-commerce a sistemas de backoffice. Sistemas como ERP, WMS, TMS e CRM podem automatizar processos, integrar dados entre departamentos, otimizar estoque e logística, gerenciar transporte de cargas e melhorar as relações com os clientes.

1. Capítulo 3
Integrações

2. 2
Introdução
Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa
que é muito comparada com um bicho de sete cabe-
ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-
mações são tão vagas que muitas vezes é com esse
cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia
resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-
lar uma série de informações úteis que podem ser
tomadas como base para qualquer um que queira
montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja
começar a vender online e não sabia por onde co-
meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.
Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-
-commerce seja uma tarefa muito mais simples e
cientificamente fundamentada, ao invés de basea-
da em opiniões e achismos.
Através desse manual vamos passar pelos princi-
pais pontos que amedrontam os empresários quan-
do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos
não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim
estratégias e metodologias científicas que ajudarão
a criar um e-commerce que realmente é eficaz.
Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,
por muitas empresas que hoje estão falidas e por
muito poucas outras que prosperaram. E não pen-
se que é o contrário. Mas onde está exatamente a
diferença entre um e-commerce de sucesso e um
e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos
propomos a te ensinar até o final desse manual.
Pular Introdução

3. 3
3.1BackOffice
AopesquisarnainternetapalavraBackOffice,ares-
posta mais comum encontrada na maior parte dos
sitesespecializadosé:“OBackOfficeéapartedeges-
tão interna de uma operação, incluindo produção
(quando existir), logística, gerenciamento de pedi-
dos, estoque, clientes, relatórios, inteligência, plane-
jamento,entreoutros”.
Aemissãodenotafiscaleletrônicatambémpodeser
automatizadaporessesprocessos.
Se pudéssemos resumir as fun-
ções de um BackOffice, dirí-
amos que ele é responsável
por importar os pedidos de
nossa Loja Virtual (Webs-
Decidimos então começar a vender online. Planejamos nosso negócio e decidimos qual será a plataforma
utilizada. Uma vez criado o cerne da loja, é preciso agora integrá-lo ao nosso cotidiano.
tore) e a partir daí gerenciar toda uma cadeia de
ações, interligadas entre si: disparar e-mail para
o cliente agradecendo pela compra e alertando
sobre a inclusão do pedido, reservar o produto no
estoque, submeter o pedido à análise de crédito,
avaliar transportadoras disponíveis para aquela
localidade, separar o pedido, conferir, solicitar
nota fiscal, embalar, monitorar a entrega, rastre-
ar os pedidos em cada um dos processos, avaliar
a satisfação do cliente ao final do processo e ge-
renciar ações de pós-venda como reclamações,
pedidos de troca, devolução e outros.
E o mais importante disso tudo é que isso acon-
teça sem que o cliente sinta ou saiba que exista.
O BackOffice é engrenagem oculta de uma loja
virtual e deve se manter invisível aos olhos do
consumidor.

4. 4
O BackOffice é responsável para que tudo fun-
cione em plena harmonia, de modo a permi-
tir que a empresa cresça de forma organiza-
da e concisa. Ele fornece o apoio à webstore e
garante que as operações necessárias para a
administração da empresa sejam realizadas.
Como vantagens, poderíamos citar uma maior
eficiência operacional, maior automação de
processos, diminuição de falhas no processo
de compra até a entrega do pedido para o clien-
te e, por fim, maior rapidez com consequente
maior satisfação do usuário.
O back office não pode fazer dinheiro, mas
pode rapidamente dissipar os lucros feitos pela
webstore, caso seja mal gerido. Antes de dizer
que essas ferramentas não são importantes ou
que não valem o preço, pense como é a vida de
empresas que não possuem essa organização.
Imagine uma loja virtual que faz uma promo-
ção, tem 10 brincos em estoque e vende 15 itens.
Ou o lojista se desdobra em dois e produz os 5
itens em falta ou 5 clientes ficarão sem seu pro-
duto. Dar reembolso, vale-presentes e descontos
podem ser algumas opções. Mas a grande reali-
dade é que o consumidor queria aquele brinco.
Foi criada uma expectativa e esse e-commerce,
por falta de estrutura interna, acabou frustran-
do o consumidor. Ruim para o cliente e péssimo
para a loja virtual, que tem a imagem
denegrida. Ainda, é óbvia a perda
desse cliente que, certamente, não
mais comprará nesse e-com-
merce e ainda tem grande
chance de documentar
seus descontentamen-
tos no meio de ami-
gos, familiares e até
em redes sociais.

5. 5
Voltando ao e-commerce, a logística é um desafio a ser transposto no país, e isso é inegável. No entan-
to, um bom BackOffice pode, sim, ser a solução. Ele é grande parte responsável pela agilidade ou não
da entrega do pedido. Por exemplo, em um sistema não informatizado, se um produto é liberado para a
logística, mas faltaram informações sobre o trajeto do pedido, ele terá que retornar em busca de novas
informações, dificultandotodooprocesso.
Maisinformaçõessobrelojística,controledeestoqueseoutrospontosserãoabordadosmaisafrente.Masumacoisa
devemosteremmente:essasinformaçõesdevemvirdessaretaguardainvisívelaocliente,queapenasqueroprodu-
to em sua casa, dentro do prazo prometido. Para ele, pouco importa se o lojista vai se desdobrar em 2 ou não, desde
queseuprodutosejaentregue.
Fato é que um bom BackOffice é tão importante quanto qualquer outra área dentro da empresa. Investir em reta-
guardadeveserpensadoantesdesecriaroproblema. Demaneiraresumida,iremosagoraexemplificarosprincipais
processosincluídosemumbomBackOffice.

6. 6
Esses sistemas são responsáveis pela integração e
coordenação dos principais processos da empresa
através de um programa computacional que mi-
nimiza erros, organiza e dissemina as informações
de forma integrada entre os diversos setores da em-
presa. O banco de dados utilizado, por tanto, deve
sercomumentretodasasáreas,deformaaunificar
todas as ações da empresa em um único ambiente.
Com isso, a duplicidade de informações e erros em
processosmanuaisdedeterminadasordensparase-
toresdiferentessãoevitados.
Como trata-se de um sistema integrado, a grande
vantagem do ERP consiste em aumentar a eficiên-
ciadetodooprocessodentrodaempresa.Cadasetor
sabe exatamente quando será acionado para deter-
minada ordem e todo o processo pode ser facilmen-
te gerido. Fica assim mais simples inclusive de detectar
problemas.
Pensenosseguintespontosantesdeoptarporumages-
tãomanualdetodososprocessos:
A unificação de dados permite que todas as informa-
ções sejam acessadas em todos os pontos da empresa e
em tempo real (com acessos diferentes para os diferen-
tes perfis de usuários), automação e padronização de
processos, redução de problemas referentes à transfe-
rência de dados entre os setores da empresa, obtenção
de ganhos de produtividade e velocidade de resposta
pela empresa, redução de custos com otimização de
fluxomaterial(maiorcontroledoprocesso,permitindo
inclusive trabalhar com estoque ajustado e diminuir o
foco em atividades pouco produtivas), melhor aprovei-
tamentoderecursosemsetoreschave(identificaçãode
pontoscríticosdoprocesso),dentreoutros.
3.1.1 - ERP (Enterprise Resource Planning – Planejamento dos Recursos
da Empresa)

7. 7
Obviamente não podemos dizer que todas as empresas necessitam de sistemas integrados de planejamento de re-
cursos.Empresaspequenas,poucodivididas,compoucosfuncionáriosepoucademandapodemsimencontraruma
boamaneiraderealizaresseprocessodeformamanualesemgrandesprejuízos.Noentanto,seasuaempresaalme-
ja um crescimento razoável nos próximos anos, com aumento de ambiente físico e capacidade produtora, é melhor
pensaremautomatizaroprocessodesdeoprincípio,umavezqueémuitomaisfáciladaptaroprocessoàspequenas
operaçõesdoqueaosambientesmaiscomplexosecomgrandesdemandas.
Para as empresas com operação média e com grandes demandas, o ERP não pode ser considerado como diferencial
competitivo,massimcomoumanecessidadedeprimeiralinhaparaocorretofuncionamentodasatividades.

8. 8
3.1.2 - WMS (Warehouse Management System – Sistema de Gerenciamento de
Armazém)
Os sistemas WMS são soluções que integram hardware, software e equipamentos periféricos de processos lo-
gísticos para melhorar o gerenciamento de espaço físico, estoques, armazenamento e a própria mão de obra em
um centro de distribuição de produtos. Nem precisaremos de explicar que trata-se, portanto, de uma ferramen-
ta fundamental para qualquer empresa.
Podemos entender a função do WMS como sendo um
sistema que faz a otimização do espaço ao longo do
tempo em nossa empresa. Através de sua implemen-
tação, a companhia consegue trabalhar com estoques
dinâmicos e produção seriada, uma vez que o espaço
que vai ser liberado no futuro já tem sua ocupação
programada com antecedência e dinamismo. A inte-
graçãocomoprocessodeproduçãopermiteaindaque
o estoque seja gerenciado em tempo real e de acordo
com a necessidade daquele momento.
Além dos benefícios óbvios já citados, o WMS pode
ajudar também em: programação e gerenciamento de
entradasdepedidos,planejamentodealocaçãode
recursos em diferentes áreas do armazém, acom-
panhamentoecontroledeestoqueemtemporeal,
agilidade na separação de pedidos, realização de
inventários, relatórios operacionais, melhoria na
ocupação de espaços, redução de erros de estoca-
gem e perda de produtos, aumento de produtivi-
dade e outros.
Uma frase célebre utilizada por muitos especia-
listas nesse assunto é a seguinte: “estoque para-
do é dinheiro parado”. A sugestão que se segue é
sempreadetentartrabalharmantendoomínimo

9. 9
possível de mercadorias no depósito, de forma a otimizar o espaço e facilitar
todo o processo interno.
O problema é que encontrar o ponto de equilíbrio entre ter o mínimo e
o não ter o necessário é muito tênue em alguns casos. A comple-
xa interação com fornecedores deve ser feita de forma inte-
grada para facilitar o disparo de pedidos de compra de ma-
téria prima sempre que essa linha for atingida. Esperar
manter uma mínima margem de produtos parados no
armazém com o controle manual dessa operação é hu-
manamente impossível. E é interessante lembrar que
um erro nos pedidos de determinados produtos pode
culminar no atraso de envio para o consumidor final.
Asoluçãoqueseimpõe,então,éinvestiremBackOffice.
Sistemas WMS são extremamente úteis e permitem oti-
mizar espaço e investimento em matéria prima. Ao invés
degrandesgastosparareporoestoqueeficarcomprodutos
parados por muito tempo, o WMS permite fazer cotação diária
nos fornecedores e disparar as ordens de compras várias vezes ao
mês, para diferentes fornecedores, nos momentos de baixa de preços e
quando houver real necessidade para tal.

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3.1.3 - TMS (Transportation Management System – Sistema de Gestão de Transpor-
te)
Essapartedosistemafazagestãodetransportes.Eleauxilianoplanejamento,naexecução,rastreamentoecon-
trole das atividades de transporte das cargas, desde a expedição e emissão de documentos até a entrega e coleta
deprodutosdevolvidos,passandoporplanejamentoderotas,monitoramentodecustosecontrole/manutenção
de frotas. Esse serviço, em grande parte das pequenas e médias empresas, é gerenciado por transportadoras
terceirizadas.Noentanto,mesmoparaaescolhadosparceirosénecessárioentenderasvantagensdeumafrota
bem gerida: maior agilidade na entrega, rastreamento em tempo real, melhor utilização de recursos e melhor
resultado financeiro.
Para empresas que realizam as próprias entregas, um
sistema de controle de carga passa a ser extremamen-
te necessário, uma vez que pode permitir uma redu-
ção substancial do custo operacional, uma vez que o
transporte passa a ser também planejado.

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3.1.4 - CRM (Customer Relationship Mana-
gement-GerenciamentodoRelacionamen-
to com o Consumidor)
Eisumpontofundamentalequeacadadiatomaforçames-
mo entre as micro e pequenas empresas que se aventuram
nas vendas online: conhecer o cliente. Através da adequada
manipulaçãodobancodedadosdeclientes,oCRMécapazde
manipular as informações e otimizar o processo de compra
e a satisfação do usuário. A estratégia é monitorar as ações
de cada cliente específico e suas principais características e
preferências, de modo a estabelecer um relacionamento de
cumplicidadeentreempresa-comprador.OCRMbuscaestra-
tificarosclientesdemaneiraaoferecerserviçosdiferenciados
paraexcederasexpectativas:issoincluidesdemostrarprodu-
tosdiferentesparaosdiferentesclientesemumalojavirtual
(baseadonocomportamentopréviodessesclientesdentroda
loja)atéofertasexclusivasparaclientesmaisativos.
Paraocorretogerenciamentodessaestratégia,oCRMintegra
componentes de alta tecnologia, planejamento estratégico e
marketingpessoal.Dessaforma,olojistaganhaem:identifi-
car potenciais novos clientes,
vendas mais eficientes, tran-
sações realizadas de forma
mais rápida e segura, forne-
cer serviços de suporte perso-
nalizados,melhorarovalormédio
do ticket de venda (com exposição de produtos de
acordo com o ticket médio de compra para aquele
cliente),disponibilizartratamentospersonalizados
em diferentes canais (internet, loja física, call cen-
ter,etc)eoutros.
Boas ações de CRM influenciam a fidelização dos
clientes e até mesmo o aumento do gasto desses
clientes em nossas lojas. Melhora também a satis-
façãoeomarketingindireto,atravésdeindicações
pelos próprios usuários. No entanto, essas ferra-
mentasaindasãoincipientes.Algunsmecanismos,
no entanto, são facilmente aplicáveis em nossas
lojasvirtuais:ferramentasdecross-sell,up-sell,his-
tóricodenavegaçãoentreosprodutosdenossaloja,
vitrine de produtos relacionados aos das procuras
anteriores,vitrinepersonalizadaparafaixaetáriae
sexo,dentreoutros.

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3.1.5 - Código de Barras
Oscódigosdebarrasãopartefundamentaldenossodia-a-dia.Àsvezesnempercebemossuaimportância,masláestáele,
carregando inúmeras informações em suas linhas. Ele tem a função primordial de identificar um produto. Ao invés de
digitar longos códigos numéricos, esse processo é trocado por uma simples varredura com scanner a laser. Hoje em dia
nempercebemosagrandeimportânciadesseprocesso,masbastaimaginarumasimplespadariafuncionandosemesses
leitoreseocaosqueestariainstalado.
Atravésdessatecnologia,otimiza-seamãodeobraeaumenta-semuitoaagilidadedetodososprocessosenvolvendopro-
dutos. Os benefícios são inúmeros, e podemos citar: aumento da precisão das informações, redução de perdas, melhor
controledeestoque,diminuiçãodecustos,otimizaçãodetempo,fácilutilização,altavelocidadedeprocessamentodeda-
dos,dentreoutros.
Pormaissimplesquesejasuaempresa,umaadequadaintegraçãodocódigodebarrasaosprocessosdoERPpodemotimi-
zaraindamaisotempoefacilitartodooprocessodegerenciamentodesualojafísicaevirtual.
EmpresasmaioresecommaiorexigênciadecontroledeprocessospodemoptarpeloRFID(RadioFrequencyIdentification
–Identificaçãoviaradiofrequência).Adiferençaemrelaçãoaocódigodebarraséquecada
produtorecebeumaetiquetaqueemiteondaseletromagnéticasparatransmitirinforma-
çõesquepodemserlidosporumtranspondercomrádioquepermiteaintegração
dasinformaçõescomsistemasinformatizados.Avantagemconsisteemleitura
deváriosprodutosaomesmotempoemesmoàdistância.Oprocessoficaentão
muitomaisrápido.

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3.1.6 - EDI (Electronic Data Interchange - Intercâmbio Eletrônico de Dados)
A grande maioria das empresas utilizam computadores para fazer o gerenciamento comercial e admi-
nistrativo de suas atividades. A maior parte das informações é inserida manualmente. No entanto, esse
processo pode ser extremamente burocrático e sujeito a erros quando for necessária a comunicação com
outras empresas e mesmo com o cliente: imagine ter de enviar um fax ou e-mail personalizado para cada
atraso de um fornecedor diferente ou mesmo para encomendar determinada mercadoria.
O EDI faz exatamente a automação desse processo. Ele simplesmente padroniza o modo como os com-
putadores dessas diferentes empresas trocam os dados. Ele acelera o ritmo de troca de informações e
compartilha os dados de forma automática, evitando necessidade de papéis e processos buro-
cráticos. O que o EDI faz é aperfeiçoar a comunicação entre empresas de modo
a agilizar esses processos de troca de informações. Com isso, além dos be-
nefícios óbvios, diminui-se a frequência de erros (diminui a interferên-
cia humana no processo), reduzem os custos operacionais e aumenta e
muito a produtividade.
Quando bem integrado com o ERP e com o WMS, o EDI per-
mite que as empresas trabalhem de forma extremamen-
te automatizada e sejam capazes de adotar o modelo
“just-in-time”, em seu funcionamento pleno.

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3.1.7 - ECR (Efficient Consumer Response - Resposta
Eficiente ao Consumidor)
O ECR é uma prática ainda pouco utilizada em terras tupiniquins. Ela com-
preende uma complexa estratégia focada em fornecer ao consumidor fi-
nal melhores resultados e preços. Para isso, indústrias fornecedoras, dis-
tribuidoras, montadoras e transportadoras atuam de maneira conjunta e
completamente integrada, melhorando a eficiência de todo o processo, der-
rubando os custos operacionais e reduzindo com isso os custos e prazos para o
cliente final.
Imagine uma cadeia de empresas que funcionam da seguinte forma: a empresa A fornece a matéria pri-
ma para a empresa B, que faz a produção e contrata a empresa C para distribuição e transporte. Imagine
se toda vez que a empresa A tivesse matéria prima disponível ela tivesse que entrar em contato com a
empresa B e avaliar a necessidade naquele momento, para então enviar. Imagine se o mesmo acontecesse
entre a empresa B e C (quando terminasse a produção de um lote, entraria em contato com a C para ava-
liar a possibilidade de distribuição do mesmo). Obviamente o custo de todo o processo seria elevado com
as incertezas proporcionadas pelo sistema e pelas burocracias envolvidas. O ECR faz justamente essa co-
municação automatizada, ajustando as diferentes empresas com um único objetivo: fornecer melhores
resultados ao final da cadeia.

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3.2 Webstore
OBackOffice,sozinho,tambémnãotemamenorutilidade.Agranderesponsávelpelasvendaseporgerarademandapara
oBackOfficeéaWebstore–anossalojavirtualpropriamentedita,criadapelanossaplataformadee-commerceescolhida.
A função primordial da Webstore é realizar a venda – capturar o pedido. Além disso, algumas funções devem
ser supridas pela loja:
a)CatalogarositensdisponibilizadospeloBa-
ckOfficeecomplementá-loscomasinforma-
çõesnecessáriasparavenda:especificações,
fotos,comentários,vídeoseoutros.
b)Dividirositensemcategoriasparafácilna-
vegaçãodousuário(muitasvezes,essacatego-
rizaçãoécompletamentediferentedaquelare-
alizadapeloBackOffice,atéporqueosmotivos
dacategorizaçãosãodiferentes:aqui,éfacilitar
avenda;lánoBackOffice,éfacilitaraorganiza-
çãointernaeagilidadedoprocesso)
c)Exporasnormasdaempresaepolíticasde
funcionamento,desdeprecificação,passando
porformasdepagamentoaténormasdedevo-
lução,promoçõeseoutros.
d)Gerenciarcampanhasdemarketing,design,
produtosdavitrine.
e)Apresentaroestoquedisponívelparacompra
pelocliente,naquelemomento(integradocom
BackOffice)
e)Exporcondiçõesdeentregaecustosdetrans-
portenaquelemomento,deacordocomatrans-
portadoraparaaquelaregiãoeparaaquele
momento(integradocomBackOffice)
f)Gerenciamentodevale-presentes,descontos
promocionais,etc

16. 16
Fique ligado!
O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Comunicação Visual.
Baixe já em nosso site!
g)Interfacepararastreamentodepedidos(integradocomBackOffice)
h)EncaminharospedidosrealizadospelosclientesaoBackOffice
Asdiferençasentreoe-commerceealojafísicasãoenormes,maspodemosdizerqueaprincipaldelaséofatoda
entreganãoserimediata.Issoacarretainúmerascomplicaçõesaoprocessodevenda.Dentreositensquemais
aumentamainsatisfaçãodosclientesdoe-commerce,oatrasonaentregadositenssempredespontaemprimeiro
lugar.Dessamaneira,olojistadeveater-se,comenormeatenção,aosfatoresqueinfluenciamessetópico:desdeo
momentodavendaeaprovaçãodocrédito,análisedefraude,disponibilidadedeestoque,velocidadedeprocessa-
mento,gestãodetransporteefinalmenteaentrega.Tudoissodevefuncionardeformaredondaparaevitarmos
dordecabeça.
Alémdisso,comoalegislaçãopermite,atrocadepedidosrealizadospelainternetpodeserfeitaematé7diasmes-
mosemummotivoconsistente.Portanto,umbomserviçodetroca,devoluçãoeestornodevetambémserrealiza-
do:nãoexistepropagandapiordoqueadeumclienteinsatisfeito.

17. Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de
Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo
pelo qual segue, também, a carreira de gestor. Desen-
volvedor de algoritmos matemáticos voltados para
a área de e-commerce e social commerce. Participa
ativamente dos projetos de e-commerce da Linkia/
JN2. Grande experiência em gestão de projetos Web
(atualmente sócio diretor na Linkia e iMedicina), com
atuação voltada para planejamento, captação de in-
vestimentos e organização de setor comercial.
raphaeltrotta@gmail.com
www.linkia.com.br
+55 31 2555.6662
Raphael Trotta
Sobre o autor

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