O estudo 'High-Tech Retail', realizado pela Croma Marketing Solutions, analisa o comportamento de compra do consumidor brasileiro e as tendências que impactam o varejo, destacando a importância da tecnologia na jornada de compra e a expectativa por conveniência e experiência do shopper. O relatório enfatiza a adoção de soluções como autoatendimento, realidade aumentada e novos meios de pagamento, ao mesmo tempo em que aponta a necessidade de uma integração eficaz entre canais físicos e digitais. A pesquisa fornece insights sobre como as empresas podem se diferenciar e se preparar para as mudanças nos hábitos de compra nos próximos anos.

1. HIGH-TECH RETAIL
A Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro
Estudo realizado pela
Croma Marketing Solutions
São Paulo | Julho, 2016
Todos os direitos reservados
®

2. A Tecnologia e o
Comportamento de
Compra do Brasileiro
Soluções completas em
marketing e negócios
cromasolutions.com.br
®
-

3. O que é High-tech Retail®06
Apoiadores e Parceiros10
Macrotendências16
Sobre a
Croma Marketing Solutions 08
Metodologia 12
Relatório
Contexto atual
O shopper brasileiro
Comportamento de compra e consumo
Introdução
Buscadores
E-commerce
Lojas físicas
Evolução da jornada de compra
Varejo omnichannel
Experiência de compra e usabilidade
24
24
26
37
37
42
45
48
53
54
54
Glossário60
Fontes63
Considerações Finais 58
High-tech Retail®
Sobre a
Croma Marketing Solutions 08
12
Relatório
Contexto atual
O shopper brasileiro
Comportamento de compra e consumo
Introdução
Buscadores
E-commerce
Lojas físicas
Evolução da jornada de compra
Varejo omnichannel
Experiência de compra e usabilidad
24
24
26
37
37
42
45
48
53
54
54
Glossário60
Fontes63
Considerações Finais 58
ÍNDICE

4. O QUE É HIGH-TECH RETAIL®
High-Tech Retail® é um estudo de tendências
no varejo brasileiro, em diferentes segmentos,
canais e formatos, mapeadas a partir do com-
portamento humano de compra, com impac-
tos em tecnologia.
A partir da indicação de caminhos de atuação
para os próximos três anos, são apresentados
vetores que podem influenciar positivamente
a fidelidade e receita das marcas. Entre eles,
conveniência e experiência são, mais do que
nunca, as grandes expectativas do shopper.
Os resultados deste projeto endossam o pa-
pel da tecnologia nas jornadas de compra do
brasileiro no futuro próximo, destacando ini-
ciativas que apresentam impacto também
no consumo.
A Croma acredita, desta forma, contribuir com
oportunidades para gerar real diferenciação e
vantagem competitiva às empresas no Brasil,
especialmente em um momento que exige
escolhas mais assertivas de investimento.
Boa leitura!
Edmar Bulla
Diretor Executivo | Croma Marketing Solutions
6 7
High-Tech Retail®

5. Sobre a
Croma Marketing Solutions
A Croma Marketing Solutions é uma empre-
sa de soluções de marketing e negócios que
atua desde 2011 no Brasil, América Latina e
Estados Unidos.
O portfólio de serviços está distribuído em três
unidades de negócios:
• Croma Consulting: soluções de marketing
ágeis, colaborativas e personalizadas;
• Croma Insights: pesquisa 3.0 para a melhor
tomada de decisões;
• Croma Knowledge: gestão do conhecimen-
to e capacitação para o amanhã.
Com a missão de oferecer respostas para qual-
quer desafio de marketing, a Croma atende
grandes marcas e empresas de diferentes seg-
mentos, sendo responsável por transforma-
ções significativas e resultados comprovados.
Conheça mais sobre a Croma em
www.cromasolutions.com.br
8 9
High-Tech Retail®

6. apoiadores e parceiros
patrocinadores
apoiadores
parceiros
colaboradores
Adriana Knackfuss
Diretora de Comunicação
Integrada de Marketing
Coca-Cola Brasil
Bruno Couto
Head de Marketing e Comuni-
cação Netshoes e Zattini
Netshoes e Zattini
Fabiana Mareuse
Gerente de
Marketing
Extra
Carolina Baracat
Head de
Marketing Latam
Spotify
Fabio Vaselli
Diretor de Vendas e
Trade Marketing
Perfetti Van Melle
Flávia Altheman
Diretora de Marketing e
Inteligência de Mercado
Via Varejo
Fabrício Guimarães
Diretor
HomeRefill
Fernando Takahashi
Consultor de Soluções de
Marketing Digital
Adobe
Gabriele Bellini
Sócio
Grupo Tectra
GuilhermeWroclawski
Fundador e Diretor
Sites SaveMe e Modait
Maria Cristina de
Amarante Merçon
Diretora de Marketing e
Comunicação
Saraiva
Malu Lopez
Diretora de Negócios
Facebook
Maria Cecilia A. Cury
General and Marketing
Management
Fnac
Murillo Boccia
Diretor de CRM e Operação
de Rede Natura
Natura
Natacha Volpini
Head de Digital e
Conteúdo
Heineken Brasil
Rodrigo Rocha
Gerente de Serviços
NeoGrid
Sany Worcman
Gerente de Operações e
Expansão Natura
Natura
Marcos Antunes
Sócio-Diretor
AEF Inteligência
10 11
High-Tech Retail®

7. metodologia etapa quantitativa
O estudo foi realizado através da aplicação de
diferentes metodologias em sete praças do Bra-
sil (São Paulo, Belo Horizonte, Distrito Federal,
Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Manaus).
A etapa quantitativa considerou aplicação
de questionário estruturado online. Já a eta-
pa qualitativa utilizou desk research, entrevistas
em profundidade com especialistas e varejistas,
além de neurociência cognitiva aplicada. Os re-
sultados foram analisados conjuntamente.
Amostra
Margem de erro
Pesquisa quantitativa através
de questionário estruturado
de autopreenchimento online.
São Paulo, Belo Horizonte, Distrito
Federal, Rio de Janeiro, Recife,
Porto Alegre e Manaus.
Intencional cotado de acordo
com o perfil da população (IBGE).
3.000 entrevistas, distribuídas
desproporcionalmente nas
sete praças do estudo
(nível de confiança a 95%)
São Paulo 1.000 3 p.p.
600 4 p.p.
300 6 p.p.
300 6 p.p.
300 6 p.p.
250 6 p.p.
250 6 p.p.
3.000 2 p.p.
Rio de Janeiro
Belo Horizonte
Distrito Federal
Manaus
Recife
Porto Alegre
total
Ponderação: os dados foram ponderados de acordo com a representatividade de cada praça.
ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS
Shoppers de diversas categorias, homens
e mulheres, 16 a 60 anos, classes ABC.
Praça
Metodologia Desenho da amostra
Abrangência geográfica Tamanho da amostra
Público-alvo12 13
High-Tech Retail®

8. Pesquisa qualitativa
Dados declarados
(explícitos).
Entrevistas em
profundidade sobre
planejamento das
compras na loja
(online/off-line) versus
compras efetivamente
realizadas.
Dados não declarados
(implícitos). Métricas
do eye-tracking
fornecem insights
sobre reações não
conscientes dos
shoppers.
Estratégias de busca, localização e seleção de
produtos/serviços. O que os shoppers notam e
quais elementos geram envolvimento implícito nas
compras, bem como quais as principais lacunas a se
preencher na experiência de compra.
Articulação entre os
dados implícitos e
explícitos sobre as
jornadas de compras,
gerando aprendizados
exclusivos.
NeuroStyle®
Anatomia das compras
Integração analítica
Com o propósito de realizar uma ampla análise do comporta-
mento dos shoppers, foram investigadas 60 jornadas de compras
online e off-line nas configurações mais típicas do varejo brasileiro
atual. O levantamento abrangeu desde as estratégias de busca e
planejamento até percursos em lojas e processos gerais de deci-
são envolvendo a aquisição de produtos e serviços. Assim, foi pos-
sível elencar uma série de oportunidades à aplicação de tecnolo-
gia nas relações de compra. Para alcançar tal fim, empregou-se
um mix de ferramentas de pesquisa que, de maneira articulada,
foi capaz de aprofundar o conhecimento sobre o comportamen-
to do shopper brasileiro.
ETAPA QUALITATIVA
Visão Geral
Detalhamento Metodológico
ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS
Pré-compra
In Depth Interview
Entrevista de caráter
qualitativo, realizada
antes da jornada
de compra, para
entender o perfil
do shopper e suas
expectativas quanto
à experiência de
compra a priori.
Eye-tracking & GoPro
Registro da
movimentação
ocular e das
ações do shopper
durante a jornada
de compra, para
análise etnográfica
e neurocientífica do
comportamento.
RTA Interview
(Retrospective
Thinking Aloud)
O shopper observa o
vídeo de eye-tracking
enquanto descreve
sua jornada de compra
e fornece elementos
para compreender
as ações.
Jornada de compra Pós-compra
O QUE SÃO HEATMAPS
Buscadores
Tarefa principal: explorar
o buscador como se fosse
realizar uma compra,
selecionando um modelo
de produto ou serviço
pré-determinado e
adicionando-o à lista de
pesquisas disponível no
buscador.
Objetivo: testar se os
recursos dos buscadores
de produtos são notados e
usados espontaneamente,
influenciando a decisão
de compra.
Tarefa principal: explorar
a loja virtual, selecionando
três modelos de
produto ou serviço pré-
determinado, até adicionar
produtos ao carrinho de
compras.
Objetivo: testar junto
ao shopper se as
tecnologias diponíveis
em alguns e-commerces
são notadas e usadas
espontaneamente,
influenciando a decisão
de compra.
Manchas vermelhas são associadas a regiões cuja visitação dos participantes é mais frequente. Inversamente, man-
chas esverdeadas são associadas a áreas de menor frequência de visitação do olhar dos shoppers.
Tarefa principal: realizar
seleção de produtos no
autosserviço, sem número
pré-determinado de
SKUs, adicionando-os ao
carrinho de compras e
dirigindo-se ao check-out.
Objetivo: identificar
na jornada de compra
do shopper hotspots
potenciais para
implementação de
soluções tecnológicas
que possam influenciar a
decisão de compra.
E-commerce Ponto de venda físico
A seguir, uma descrição das tarefas realizadas pelos shoppers:
14 15
High-Tech Retail®

9. MACROTENDÊNCIAS
03VAREJOSELF-SERVICE
Foco no autoatendimento.
01EU,MOBILE
A mobilidade integradora
dos dois mundos.
10SHOPPER,SHOPPER,SHOPPER
Está na hora de conhecê-lo.
09
A reinvenção das operações.
08LÍDERESDEVAREJO
EDETECNOLOGIA
O varejista do futuro é high-tech.
NÃOÉSÓOFRONT-END
07SERVIMOSBEM
PARASERVIRSEMPRE
Sai o vendedor, entra o consultor.
04COMPARANDOECOMPRANDO
O poder inexplorado
dos buscadores.
06ALÉMDOPLÁSTICO
A revolução dos meios
de pagamento.
05QUEMEXPERIMENTA,COMPRA
A experiência virtual sedutora.
02AQUIEAGORA
A obrigação de ser útil e entreter.
03VAREJOSELF-SERVICE
Foco no autoatendimento.
01EU,MOBILE
A mobilidade integradora
dos dois mundos.
10SHOPPER,SHOPPER,SHOPPER
Está na hora de conhecê-lo.
09
A reinvenção das operações.
08LÍDERESDEVAREJO
EDETECNOLOGIA
O varejista do futuro é high-tech.
NÃOÉSÓOFRONT-END
07SERVIMOSBEM
PARASERVIRSEMPRE
Sai o vendedor, entra o consultor.
04COMPARANDOECOMPRANDO
O poder inexplorado
dos buscadores.
06ALÉMDOPLÁSTICO
A revolução dos meios
de pagamento.
05QUEMEXPERIMENTA,COMPRA
A experiência virtual sedutora.
02AQUIEAGORA
A obrigação de ser útil e entreter.
16 17

10. VAREJO SELF-SERVICE
60% dos shoppers afirmam que pretendem usar muito o auto-
atendimento. Tecnologias como check-out automático e per-
sonalização de layout de lojas físicas e digitais são alguns viabi-
lizadores dessa tendência.
O varejo self-service deve primar pela conveniência da compra e
por tecnologias capazes de evidenciar benefícios, como vídeos
explicativos, telas interativas, realidade aumentada e visualiza-
ção 3D, por exemplo.
O shopper será cada vez mais independente, visual e interativo,
especialmente os millennials, que apresentam os resultados
mais expressivos de aderência às tecnologias.
60,4%pretendem usar muito
o autoatendimento úteis no momen
da compra
50%
mais de
dos entrevistados d
que as tecnologias s
eu, mobile
Pesquisa e compra em meios digitais aumentam significativa-
mente nos próximos três anos. Alimentos e bebidas são pes-
quisados atualmente pela internet por 22% dos entrevistados
e há intenção de pesquisa futura de 38%; ainda nesta catego-
ria, a compra atual salta de 5% para 25% em intenção futura.
Cosmético e perfumaria, categoria pesquisada atualmente por
43% dos entrevistados, tem intenção de pesquisa futura por
57% da amostra. Já a compra passa de 20% para 43%.
Se a internet cresce em importância na jornada de compra do
brasileiro, o mobile é o que vai juntar o melhor dos varejos vir-
tual e físico. Entre escolher investir em ponto de venda físico ou
digital, escolha os dois. A experiência presencial não substitui-
rá a virtual e vice-versa, já que o shopper estará cada vez mais
propenso a escolher comprar onde, como e quando quiser.
Através de georeferenciamento, será cada vez mais possível ma-
pear clientes e utilizar informações e dados para gerar inteligên-
cia de personalização. A tríade big data, mobilidade e usabilida-
de são exemplos capazes de integrar os dois mundos, gerando,
inclusive, consistência de preços em todos os canais e promo-
ções em tempo real.
18 19
aQUI E AGORA
As tecnologias estimuladas neste estudo se mostram úteis para
mais de 50% dos respondentes e serão responsáveis por viabilizar,
em tempo real, a melhor compra, seja no preço, seja na experiência.
O varejo será cada vez mais reestruturado com foco integral no
shopper, usando as tecnologias para ser útil e entreter. Alguns exem-
plos dos viabilizadores dessa tendência: vídeos explicativos, aplicati-
vos de compra, novos meios de pagamento e autoatendimento.

11. servimos bem
para servir sempre
O que vai influenciar a compra futura é a comodidade (69%), o
tempo (61%) e o atendimento (44%), ou seja, conveniência e ex-
periência são fundamentais para alavancar vendas.
O autoatendimento tem aderência em quase todos os canais
para 60% dos shoppers. O vendedor, portanto, tende a ceder es-
paço ao consultor, fruto do impacto principal do comportamen-
to de millennials e Geração Z. Capacitar o ponto de venda com
informações e tecnologias aptas a orientar o shopper tornará a
experiência de compra mais atrativa.
20 21
High-Tech Retail®
quem experimenta,
compra
COMPARANDO
E COMPRANDO
O crescimento das compras multicanal vai alavancar a necessi-
dade de promover experimentação virtual de produtos, o que
é uma demanda do shopper no varejo físico. Tecnologias como
realidade aumentada, vídeos e 3D serão ferramentas importan-
tes para aproximar o shopper da sua compra, já que 28% se em-
polgam a comprar através de aplicativos, 26% através da realida-
de aumentada e 25% através da visualização 3D. Experimentar,
definitivamente, auxilia a conversão.
A busca online já é relevante na maioria das categorias pesqui-
sadas, sempre com tendência de crescimento. Destaca-se aqui
o papel protagonista dos buscadores como ferramenta de apoio
ao shopper. De modo geral, há o entendimento de que a missão
dos buscadores seria ampliar as cestas de opções de produtos e
serviços durante as compras. No entanto, os entrevistados ten-
dem a encarar os buscadores como meros intermediários entre
as lojas que comercializam os itens que pretendem adquirir, e
percebem pouco valor agregado ao serviço de busca.
ALÉM DO PLÁSTICO
49% pretendem utilizar muito novos meios de pagamento, dis-
pensando o uso de cartões ou dinheiro físico, contra 7% que
refutam inovações do gênero. A adesão surge como uma ten-
dência que confirma o investimento feito por grandes players do
mercado na busca de soluções seguras, inovadoras e práticas. As
fintechs (start ups de tecnologia no setor financeiro) passaram
a liderar uma movimentação frenética que obriga bancos e ins-
tituições de meios de pagamento a acelerar a inovação exigida
pelo shopper. Nos próximos três anos, esse tipo de solução será
muito mais relevante, acirrando a competitividade.

12. 22 23
shopper, shopper,
shopper
Varejistas e fabricantes entendem muito de consumidor, mas
ainda pouco de shopper. As inovações em produtos e serviços
são ainda pautadas nas necessidades de consumo, mas os pon-
tos de venda ainda carecem de inovações pensadas e desen-
volvidas para o comprador. O foco nos próximos três anos deve
estar no entendimento da jornada de compra. Tecnologias di-
gitais e móveis compõem uma inteligência de comportamento
rica e plena de nuances. Mais uma vez, big data, CRM e neuro-
ciência cognitiva são alguns dos viabilizadores dos algoritmos
que vão mapear o comportamento do shopper.
O desafio será realizar uma integração inteligente das várias infor-
mações do comportamento humano.
não é só o front-end
A integração de canais precisa ir além do sortimento de pontos
de contato. Esqueça as operações complexas. Esqueça que o e-
commerce é um concorrente do varejo físico. As tendências de
comportamento do shopper, como comprar online e retirar em
um ponto físico, vão exigir operações mais simples e automatiza-
das entre diferentes canais e formatos de loja. A tecnologia será
a facilitadora de um modelo de gestão pautado por agilidade e
conveniência, desde a produção, passando por sortimento, até
logística e pagamento. Por exemplo, a tecnologia pode auxiliar
em processos logísticos se depósitos e lojas puderem receber
dados em tempo real sobre a localização de uma entrega.
líderes de varejo
e de tecnologia
Mais de 50% declaram que as tecnologias serão úteis no momen-
to de compra, como aplicativos (58%), novos meios de pagamen-
to (57%), autoatendimento (56%) e visualização 3D (44%).
Pouco a pouco, as inovações tecnológicas irão tomar conta do
ponto de venda. Quem mais rapidamente se adequar às deman-
das do shopper, ganhará eficiência e alcançará melhores resulta-
dos. Se o shopper está aberto a absorver novas tecnologias para
experiências de compra, o omnichannel, quando comparado a
uma expansão física, é uma forma barata de ampliar negócios e
está 100% pautado em experiências.
,4%m usar muito
ndimento úteis no momento
da compra
50%
mais de
dos entrevistados declaram
que as tecnologias serão
High-Tech Retail®

13. O varejo brasileiro enfrenta sérios desafios. Somente no primeiro
semestre de 2016, já deixaram de funcionar quase 68 mil lojas
físicas no país, o que representa 69% em relação ao ano de 2015
inteiro. De acordo com pesquisa recente da Confederação Nacio-
nal do Comércio (CNC), 375 lojas encerraram suas atividades, por
dia, de janeiro a julho. Isso representa um índice 143% maior em
relação a 2015, sendo que os hipermercados e supermercados
lideram esse movimento. No segundo trimestre do ano, o índice
de desemprego ficou em 11,3% e cresce consecutivamente nos
últimos 18 meses. Somam-se a isso a retração de 4,9% na massa
de rendimentos e a inflação de alimentos, que contribuem para
tornar as perspectivas de consumo para o segundo semestre ain-
da nada otimistas, especialmente para os pequenos varejistas.
Entre os 245 maiores varejistas do país, houve uma expansão do
emprego e dos pontos de venda, sustentada por farmácias e su-
permercados. Em contrapartida, lojas de eletroeletrônicos e mó-
veis foram as que mais cortaram, dispensando juntas mais de 18
mil trabalhadores.
Com menos dinheiro no bolso e com menor possibilidade de pa-
gar à vista, a busca pelo melhor preço e melhores condições pas-
sam a ser os fatores preponderantes na jornada de compra. Nesse
contexto, as marcas tendem a sofrer impactos em fidelidade, já
que os brasileiros estão mais atentos a preços justos e promoções,
abrindo mão de marcas preferidas. Muitos passaram a comprar,
por exemplo, no atacarejo, que cresceu até 25,5% em 2015 e ofe-
rece marcas próprias a preços atrativos. Se os brasileiros buscam
economia e preço justo pauta a fidelidade à marca, estudos re-
centes confirmam que 21% tendem a comprar marcas mais ba-
ratas e 60% destes declaram não voltar à marca original.
Tudo isso mostra que, mais do que nunca, é fundamental en-
tender o comportamento humano para oferecer soluções que
atendam a diferentes ocasiões e experiências de compra. Se as
lojas físicas demandam alto custo operacional e se a compara-
contexto atual
RELATÓRIO
ção de preços é protagonista na decisão, tecnologias como e-
commerce, m-commerce e comparadores de preços tornam-se
extremamente relevantes, seja pelo cenário brasileiro atual, pela
necessidade de diferenciação do varejo, seja pelo comportamen-
to do brasileiro, que está cada vez mais conectado. Mas, apesar
da relevância — e diferentemente de países desenvolvidos —, o
e-commerce representa apenas 3,3% das vendas totais no país,
tendo fechado 2015 com faturamento de R$ 41,3 bilhões, re-
presentando um crescimento nominal de 15,3% em relação a
2014. E mesmo no cenário econômico recessivo, o e-commerce
e o m-commerce mostram-se territórios de oportunidade pro-
missores e ainda pouco explorados, considerando que a intenção
de compra em meios digitais para os próximos três anos tende
a aumentar expressivos 48%, com destaque para categorias de
alimentos e bebidas, além de telefonia, medicamentos e cosmé-
ticos. A evolução tecnológica, se percebida como inovação, pode
gerar competitividade.
O desenvolvimento do varejo sempre esteve ligado às mudanças
nos hábitos de compra e consumo e ao desenvolvimento socio-
econômico e tecnológico. Desse modo, o contínuo crescimen-
to das compras online e a pulverização de canais impõem uma
nova realidade à indústria e aos varejistas, na qual o diferencial
competitivo está na criação de experiências únicas e conveniên-
cia, não importa em qual canal. Se o m-commerce for percebido
como a compra feita pelo shopper em movimento, de qualquer
lugar, a tecnologia passará a ser vista como viabilizadora e cata-
lisadora de uma transformação significativa nos próximos anos.
É grande o número de consumidores que estão na loja
física e pesquisam online, e acessam inclusive o site da
própria empresa, buscando informações dos conteúdos.
O inverso também ocorre. Os varejos já têm a retirada
em loja, quando o cliente compra no site e não quer
esperar ou pagar o frete. As fronteiras entre o físico e o
digital estão cada vez menores.
Maria Cristina de Amarante Merçon
Saraiva
24 25
High-Tech Retail®

14. o shopper brasileiro
Os novos comportamentos de compra pressionam cada vez
mais o varejo tradicional a fazer mudanças, e este nem sem-
pre sabe por onde começar. Apesar de o caminho ser aparente-
mente simples, ou seja, a oferta deve ser equivalente à deman-
da, as empresas ainda estão bastante focadas exclusivamente
na performance e pouquíssimo no entendimento do shopper.
É ele que será capaz de direcionar complementaridade e in-
tegração necessárias à evolução esperada do ponto de venda,
cada vez mais revitalizado e inovador. Consumidor e shopper
possuem necessidades distintas, por mais que, muitas vezes, se-
jam a mesma pessoa.
Em 2016, a revolução digital alcança um patamar interessante:
o aumento das interações começa a se traduzir em mudanças
qualitativas nas relações sociais e, consequentemente, nas rela-
ções entre marcas e pessoas. Na Era da Informação, comprado-
res mais conscientes buscam marcas que ofereçam não somen-
te vantagens, mas que sobretudo orientem positivamente suas
vidas. Os millennials, que tendem a descartar vendedores ao seu
lado o tempo todo, impulsionam a aceleração do conceito omni-
channel: comprar quando e onde for mais conveniente, preferen-
cialmente num modelo self-service. Se a rentabilidade por metro
quadrado é uma variável importante na gestão das lojas físicas, o
conceito de omnichannel pode ser considerado como a forma
mais barata de ampliar os negócios e se adequar ao shopper,
cuja compra está pautada por experiências.
Vale ainda ressaltar que a população de millennials no Brasil
deve atingir um potencial de consumo de mais de R$ 75 bilhões
até 2019. Eles estão conectados (82% afirmam ter smartphones),
buscam por novas tecnologias (55%), utilizam-se das mídias so-
ciais (45%) para pesquisar produtos e apresentam o dobro da fre-
quência de compras online em relação à geração anterior.
A conectividade e o desenvolvimento de países emergentes viabili-
zaram maior poder de compra às pessoas. As escolhas de produtos,
mais criteriosas, e os canais de informação, mais acessíveis, formam
um comprador exigente e opinativo. Além disso, o processo de de-
cisão de compras não linear, a multiplicidade de canais e tecno-
logias e a crise sócio-política-econômica no país moldam o cená-
rio para os próximos três anos. Portanto, desenvolver experiências
sedutoras de compras a ponto de influenciar a tomada de deci-
são e gerar empatia serão fundamentais para reter e fidelizar.
Brasileiros interagem mais com as marcas via redes sociais em
relação aos países desenvolvidos. Além de clicarem mais facil-
mente em likes ou follow, também se sentem confortáveis em
compartilhar conteúdos online e contribuir em reviews de pro-
dutos. A mobilidade é impulsionada pela popularidade e pelo
acesso aos smartphones, contribuindo para a expectativa de que
metade da população global estará conectada digitalmente em
2020, sendo que millennials e a Geração Z irão controlar 47% da
renda bruta em 2025.
A recomendação entre amigos sempre pautou a decisão de compra do brasileiro,
e não é difícil imaginar que a tecnologia hoje aborda esse comportamento,
através das redes sociais. Vivemos uma escala inédita do boca a boca, à medida
que as plataformas digitais atingiram um nível massivo de alcance no Brasil
– somente no Facebook, são mais de 105 milhões de brasileiros ativos na
plataforma todos os meses, o que equivale a 65% da população economicamente
ativa do país. Olhando adiante, e tomando os millennials como a próxima grande
massa ativa de compra, a penetração é ainda mais expressiva: são 40 milhões no
Facebook ou 98 % dos millennials do país.
Malu Lopez
Facebook
O High-Tech Retail® mapeou comportamentos distintos do
shopper quando este, ao longo da jornada de compra, interage
com novas tecnologias.
26 27
High-Tech Retail®
As lojas físicas vão existir sempre, mas elas vão ter que
representar a experiência daquela marca. E algumas
marcas proporcionam uma experiência de fato. O
ponto de venda do futuro será cada vez mais focado na
experiência com a marca e no entretenimento. Será cada
vez mais tecnológico.
Maria Cecília Cury
Fnac

15. Realidade aumentada
Novos meios
de pagamento
Visualização 3D
Autoatendimento
Personalização
Aplicativos de compra
Telas interativas
Experimentação virtual
de um produto.
Dispensam o uso de
cartões ou dinheiro físico.
Permite ver ou imprimir
um produto em três
dimensões.
Dispensa a presença de
atendentes no caixa.
Quando uma oferta
é sugerida na internet
para você.
Facilitam a pesquisa e
compra de produtos.
Monitores nas lojas para
navegação pelos produtos
e serviços.
Vídeo explicativo
Demonstra um produto
ou serviço.
É enorme a oportunidade de trazer para o mundo
físico (mesmo em lojas conceito e piloto) um pouco
mais do que se pode ter no mundo online em termos
de interação com as marcas, prestação de serviços e
benefícios diferenciados.
Fabiana Mareuse
Extra
Tecnologias estimuladas no estudo O shopper High-tech Retail®
Realidade
aumentada
Autoatendimento
Aplicativo
de compra Novos meios
de pagamento
Vídeos
explicativos
Visualização 3D
Mais propenso
a experimentar
Pesquisador Comprador Experiente
Pretendo
usar muito
Me empolga
a comprar
É útil
para mim
Mais combina
comigo
Tecnologia com
maior inovação
51,8%
63,2% 69,8%
69,4%
30,9% 29,2%
41,3%
57,4%
39,7%
43,8% 47,5% 33,5%
72,9%
42,6%
58,5%
56,4%
49,7%
45,9%
38% 39% 22%
Economia de
dinheiro, facilitando
a identificação de
produtos de menor
preço e/ou de
melhor relação
custo/benefício.
Economia de tempo,
com aumento de
eficiência das tarefas
de compra.
Entretenimento, com
o aprendizado
renovado
constantemente no
processo de adoção
de novas
ferramentas e cuja
experiência pode ser
compartilhada
socialmente.
Uma experiência de
compra individual
compensadora,
capaz de ser útil e
conveniente.
Expectativas comuns a todos os perfis
Dinheiro Tempo Entretenimento Experiência
28 29
High-Tech Retail®

16. O comportamento do shopper pode ser representado por três
perfis: Pesquisador (38%), Comprador (39%) e Experiente (22%).
Dentre as tecnologias testadas, há considerável destaque para
aplicativos de compras, autoatendimento, vídeos explicativos e
novos meios de pagamento, sinalizando a praticidade e a au-
tonomia desejadas pelos shoppers. A realidade aumentada e a
visualização 3D, ainda pouco exploradas, são representantes da
relação que o shopper enxerga no futuro próximo.
Para um perfil ainda pouco experiente em compras online, como o
shopper Pesquisador (pesquisa de cinco a oito categorias online, mas
compra só três ou menos), os aplicativos de compra demonstram gran-
de utilidade e, consequentemente, alta intenção de uso. Novos meios
de pagamento geram identificação com este perfil e, ainda mais im-
portante, o empolgam a comprar. Este shopper, ainda pouco impacta-
do por outras tecnologias, pretende experimentar a visualização 3D, e a
realidade aumentada é a maior inovação no seu ponto de vista.
O shopper Comprador (compra entre quatro e oito categorias online,
mas pretende comprar de cinco a oito categorias), já mais experiente
no e-commerce, vê no autoatendimento uma ferramenta muito útil,
que combina com ele e gera alto uso. O que o empolgaria a comprar
são as inovações em meios de pagamento e está propenso a experi-
mentar a visualização 3D, que é a maior inovação na sua avaliação.
O shopper Experiente (pretende comprar todas as categorias online)
tem nos vídeos explicativos a tecnologia de maior utilidade e ele pre-
tende usar muito os aplicativos de compras; dado seu nível de envol-
vimento com e-commerce, o autoatendimento gera identificação e o
empolga a comprar. Ele está propenso a experimentar a visualização
3D, e vê na realidade aumentada a tecnologia com maior inovação.
Pesquisador
Comprador
Experiente
Tecnologia é uma constante nesse mercado. Não
adianta nada ter bom relacionamento com os
fornecedores e preços competitivos e não ter uma
tecnologia que permita ao consumidor ter acesso a
tudo isso.
Bruno Couto
Netshoes
A análise de familiaridade com as tecnologias aponta um perfil
independente do shopper, já aderente a aplicativos de compra
(54%) e autoatendimento (45%). Apesar de amplamente di-
vulgados como ferramentas virtuais importantes e igualmente
produzidos em escala, há grande oportunidade para vídeos ex-
plicativos ou tutoriais, que igualmente reforçam a autonomia
desejada. Fica evidente que a figura do vendedor tende a ser
cada vez mais relegada a uma posição com menor influência
na decisão da compra.
Tecnologias como realidade aumentada e visualização 3D — co-
nhecidas, porém não muito utilizadas — surgem como oportuni-
dades de inovação na experiência de compra.
Familiaridade com as tecnologias
5%
23%
13%
7%
17%
4%
13%
25%
30%
10%
21%
28%17% 15%
21%
13%
55%
32%
22%
34%
35%
44%
21%
8%
43%
13%
34%
31%
31%
54%
45%
18%
CONHEÇO E USEI ATÉ 3 VEZES CONHEÇO MAS NUNCA USEI
NÃO CONHEÇOCONHEÇO E USEI MAIS DE 3 VEZES
Fonte: estudo quantitativo Croma.
realidade
aumentada
autoatendimento
aplicativo
de compra
novos meios
de pagamento
personalização vídeos
explicativos
tela
interativa
visualização
3D
30 31
High-Tech Retail®

17. 4%
6%
4%
7%
7%
3%
4%
4%
53%
33%
50%
44%
49%
61%
60%
40%
21%
15%
18%
24%
15%
17%
17%
14%
22%
46%
28%
26%
30%
19%
22%
39%
PRETENDO EXPERIMENTAR
PRETENDO USAR POUCO PRETENDO USAR MUITO
NÃO PRETENDO USAR
Fonte: estudo quantitativo Croma.
realidade
aumentada
autoatendimento
aplicativo
de compra
novos meios
de pagamento
personalização vídeos
explicativos
tela
interativa
visualização
3D
Intenção de uso das tecnologias
No cenário de alta conectividade, as tecnologias não são mera-
mente novidades, e sim de alta utilidade. A intenção de uso das
tecnologias testadas representa 70%, frente a aproximados 5%
de não intenção de uso. Isso justifica investimentos em inovação.
O estudo High-tech Retail® revela que o shopper brasileiro não
se intimida diante de novas tecnologias. Ele já assimilou a exis-
tência e a disponibilidade de recursos tecnológicos para apoiar
e/ou realizar a aquisição de produtos e serviços. Além disso, re-
conhece quando a tecnologia torna mais produtiva a tarefa de
procurar orientação e conduzir a uma decisão acertada na hora
da compra – por exemplo, poupando esforços no deslocamento
entre pontos de venda.
A pesquisa online já é relevante na maioria das categorias de pro-
dutos, sinalizando tendência de crescimento futuro. E o shopper
não apenas faz a busca de produtos em lojas físicas e virtuais, mas
também realiza compras online e off-line, variando a intensidade
de acordo com os produtos desejados. O crescimento contínuo
do ambiente online é inerente a todas as categorias, seja para
pesquisa, seja para compra. O ponto físico, no entanto, mantém-
se estratégico para muitos grupos de produtos, principalmente
alimentos e bebidas, móveis e acessórios, casa e decoração, me-
dicamentos e cosméticos e perfumaria. O e-commerce é realida-
de em todas as categorias.
Importância das tecnologias
1º LUGAR 2º LUGAR 3º LUGAR 4º LUGAR 5º LUGAR
27% 31%
35%
28%
10%
14%
28%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
A
utoatendim
ento
N
ovos
m
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ento
A
plicativos
de
com
praPersonalização
V
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explicativos
R
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aum
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Telas
interativas
V
isualização3D
100
43%
32%
21%
9% 7% 6% 8%
21%
30%
23%
16% 24%
15% 13%
8%
14%
18% 16%
23%
21% 19%
20%
24% 21%
10% 11%
20%
26%
29% 32%
25%
22%
9%
32 33
High-Tech Retail®

18. EM LOJAS FÍSICAS NA INTERNET NÃO PESQUISO
59%
38%
PESQUISA
FUTURA
3%
PESQUISA
ATUAL
69%
22%
9%
43%
52%
PESQUISA
FUTURA
5%
PESQUISA
ATUAL
47%
44%
9%
90%
PESQUISA
FUTURA
2%
PESQUISA
ATUAL
88%
2%
10%
8%
67%
PESQUISA
FUTURA
4%
PESQUISA
ATUAL
64%
8%
84%
PESQUISA
FUTURA
4%
PESQUISA
ATUAL
79%
7%
6%
43%
43%
14%
88%
1%
85%
1%
14%
11%
92%
2%
91%
1%
7%
7%
95%
2%
94%
2%
3%
59%
3%
53%
33%
9%
46%
48%
28%
29%
15%
12%
37%
57%
Alimentos
e bebidas
Moda e
acessórios
Telefonia
e celulares
Casa e
decoração
Viagens
e lazer
Livros
e música
Cosméticos
e perfumaria
Eletrodo-
mésticos
Eletrônicos
e informática
Medicamentos
Pesquisa atual e futura
Fonte: estudo quantitativo Croma.
A tecnologia já é uma realidade no comportamento humano, e não somente no
comportamento de compra. A tendência é que a Internet das Coisas e os wearable
devices também serão uma realidade no dia a dia das pessoas no curto prazo. Os
pontos de venda físicos terão o desafio de serem experiências cada vez mais práticas
e agradáveis, pois o volume de compras via e-commerce ainda tem grande potencial
de crescimento. Compras do dia a dia, como o abastecimento mensal, por exemplo,
tendem a ser cada vez mais automatizadas.
Natacha Volpini
Heineken
3534
Em média, haverá um crescimento de 20 pontos percentuais
entre a compra atual pela internet e a intenção de compra futu-
ra. Apenas a categoria de viagens e lazer crescerá menos, uma
vez que sua compra pela internet já está consolidada.
Percentualmente, as categorias menos compradas online atu-
almente terão maiores crescimentos, como alimentos (400%)
e medicamentos (256%).
Jovens se diferenciam dos mais velhos no meio online, tanto
na pesquisa e compra atual quanto na futura. Pontos de venda
físicos continuarão tendo grande relevância para os mais ve-
lhos e as novas tecnologias devem levar isso em consideração.
Classes mais baixas também têm um comportamento diferen-
te, demonstrando maior dependência do meio físico que as
classes mais altas, exceto em telefonia e celulares, porém apre-
sentam maior potencial para compras futuras online em moda
e acessórios, casa e decoração e eletrodomésticos.
Homens passarão a comprar moda e acessórios pela internet
tanto quanto as mulheres. Essas, por sua vez, continuarão à
frente em cosméticos e perfumaria.

19. O cliente será impactado em muitos locais, físicos e
digitais. Por isso, será preciso centralizar o gerenciamento
dessa experiência. Plataformas que sejam capazes de
gerenciar os ativos digitais, entregá-los em diversos locais
e formatos, adaptá-los em tempo real e para qualquer
dispositivo serão essenciais.
Fernando Takahashi
Adobe
EM LOJAS FÍSICAS NA INTERNET NÃO PESQUISO
75%COMPRA
FUTURA
COMPRA
ATUAL
94%
5%
1%
61%
COMPRA
FUTURA
3%
COMPRA
ATUAL
81%
16%
3%
80%
COMPRA
FUTURA
2%
COMPRA
ATUAL 58%
41%
18%
45%
COMPRA
FUTURA
4%
COMPRA
ATUAL
24%
8%
76%
COMPRA
FUTURA
4%
COMPRA
ATUAL
58%
4%
75%
20%
5%
77%
2%
57%
41%
21%
2%
86%
2%
69%
29%
13%
2%
88%
3%
81%
15%
9%
4%
89%
9%
86%
32%
2%
2%
69%
51%
36%
20%
53%
43%25%
1%
36%
2%
6%
Alimentos
e bebidas
Moda e
acessórios
Telefonia
e celulares
Casa e
decoração
Viagens
e lazer
Livros
e música
Cosméticos
e perfumaria
Eletrodo-
mésticos
Eletrônicos
e informática
Medicamentos
Compra atual e futura
Fonte: estudo quantitativo Croma.
36
comportamento de
compra e consumo
INTRODUÇÃO
A internet mudou drasticamente o comportamento humano e este mol-
dou os usos da internet. Em plena Era da Informação, a última grande
mudança do varejo foi o comércio eletrônico, que, junto ao crescente
acesso à banda larga, à variedade de dispositivos móveis e a uma nova
geração de consumidores conectados, criou demandas que precisam ser
rapidamente assimiladas e aplicadas ao modelo de negócio. O momen-
to do varejo é de juntar o melhor dos dois mundos — online e offline —,
dando continuidade à transformação que já começou. Pouco a pouco,
as novas tecnologias irão tomar conta dos pontos de venda. Mas se as
tecnologias estão disponíveis e se o comportamento de compra não vê
distinção entre o mundo virtual e o varejo físico, por que a transformação
não acontece na prática? A resposta é: a forte cultura de vendas e ao ape-
go aos modelos operacionais tradicionais de fabricantes e varejistas.
Ao olhar para o ano 2000, pode-se notar a intensidade e o ritmo das mu-
danças no período de 15 anos, época na qual o Facebook sequer existia.
Essas e outras transformações vêm alterando radicalmente a forma como
as pessoas vivem, pensam e compram. Se o shopper dá cada vez mais
atenção à opinião de outros sobre os produtos que deseja comprar, pro-
dutos divulgados em redes sociais tendem a ser mais provados e com-
prados. Este novo modelo funcional passa antes por uma mudança no
modelo mental de gestão: um novo tipo de logística será necessário para
acomodar as necessidades de um novo shopper. O tradicional vendedor
deverá atuar mais como consultor e as tecnologias deverão servir como
alavanca para estimular a experimentação de produtos. Quanto mais o
shopper experimentar, mais irá comprar.
High-Tech Retail®
Acredito que nos próximos três anos a tecnologia auxiliará ainda mais a unificação das
etapas do processo de compra, ou seja, descoberta, avaliação, decisão e pagamento
juntos em praticamente um clique (ou um toque na tela). É um movimento suportado
em grande parte pelas plataformas móveis, que possuem de um lado uma enorme
frequência de uso (dados) por parte dos usuários e do outro lado promove maior
autonomia às empresas para inovarem em soluções nos diferentes segmentos.
Guilherme Wroclawski, SaveMe e Modait

20. 1950
60|70
1980
• Internet passa a ser comercial e pública;
• Abertura da economia e estabilidade do
Plano Real fomentam consumo e atraem
novos players;
• Intensa adoção da internet com
melhores serviços e aumento do número
de usuários e provadores;
• Compras online passam a ganhar
importância.
Televisão ocupa um papel importante
na escolha do produto.
1990
Surgem novos formatos, incluindo
shopping centers, hipermercados, lojas
24 horas e de conveniência.
Supermercados geram e atendem a
demandas. Fomento do consumo e as
inovações do pós-guerra.
Supermercados geram e atendem a
demandas. Fomento do consumo e as
inovações do pós-guerra.
2000
• Compra mensal de grande volume dá
espaço a um número maior de visitas
rápidas às lojas, com compras em
menor volume;
• Mudanças de hábitos sociais e de
consumo pelo aumento do
e-commerce e o surgimento das
redes sociais;
• Início da predominância do varejo
sobre a indústria;
• Destaques para marcas sustentáveis,
saudáveis, práticas ou com apelo de
indulgência;
• Varejistas investem nos pontos de
venda físicos para oferecer uma nova
experiência de compra;
• Soluções tecnológicas começam a
ser testadas para atrair mais clientes
para as lojas.
2010
• Mais pessoas morando sozinhas geram
um crescimento nas categorias mais
aderentes ao consumo individual;
• Consumidor mais atento ao preço,
comparando-o em diferentes dias da
semana e em vários canais, com o canal
online ganhando relevância;
• Consumo consciente e vida nas
metrópoles fomentam a economia criati-
va e um modelo social no qual algumas
pessoas não sentem mais a necessidade
de possuir muitos bens, como carros,
roupas e até casas;
• Barreiras entre as presenças física e
online das marcas são eliminadas por um
comportamento digital;
• Loja física passa a ser local para experi-
mentar o produto, não necessariamente
comprar;
• Comportamentos showroomer e phygital;
• Funcionalidades significativas no
e-commerce, como realidade aumentada
e virtual;
• Tecnologia propicia conexão total e
integração de canais online e físicos,
dando força ao conceito omnichannel.
Fonte: desk research Croma.
Transformações do
consumo na Era da
Informação
Os próximos três anos também trarão mudanças. Algumas ten-
dências já sinalizam impactos nas empresas e vêm gerando
novos modelos de negócio até então nunca imaginados, sem-
pre frutos do comportamento humano. A adoção da realida-
de aumentada, por exemplo, que une os mundos real e virtual,
abre possibilidades para uso na educação, indústria e no varejo,
como promover experimentação virtual de produtos.
Se o digital é natural para as pessoas, também deveria ser natu-
ral para as marcas. No entanto, a realidade mostra que as em-
presas têm tido dificuldade para acompanhar o ritmo acelera-
do de transformações. Se o comportamento atual é o que vai
moldar as tecnologias do amanhã, empresas líderes no futuro
também tendem a ser líderes em tecnologia.
A Cielo, por exemplo, seguindo a onda das fintechs, lançou o
serviço de big data para pequenas empresas brasileiras. Outro
player que vem se adaptando às mudanças é a multinacional
Mondelez, que desde 2012 investe em parcerias com start ups
e anunciou recentemente alianças com novos parceiros na pro-
dução de conteúdo digital, como a BuzzFeed. Cada vez mais,
empresas passam a se unir a start ups, a fim de incorporar um
modelo de inovação ainda escasso dentro de seus escritórios.
A tecnologia vai mudar a forma de comprar, a
quantidade do que é comprado e a definição
sobre qual marca comprar.
Fabricio Guimarães
HomeRefill
O serviço de pagamento móvel por proximidade vem também
facilitar o processo de compra e a interação do mundo virtual
com o físico, sendo uma grande tendência. No High-Tech Retail®,
apesar de 52% dos entrevistados afirmarem que não conhecem
ou nunca usaram novos meios de pagamento, um em cada dois
pretende usar nos próximos três anos.
Jovens declaram maior entendimento e uso das tecnologias tes-
tadas e também ficam mais empolgados em comprar, enquan-
to os mais velhos reconhecem mais a utilidade das tecnologias.
39
High-Tech Retail®

21. A utilidade dessa tecnologia é reconhecida por quase 60% da
amostra, que alega aderência com seu perfil, além de estimu-
lar a compra, independentemente do canal. Funcionando como
uma alternativa ao tradicional cartão de crédito, permite aos
consumidores pagarem pelas compras apenas aproximando o
smartphone de máquinas de cartão. Essa tecnologia está em
seu estágio inicial e se apresenta também como uma tendência.
Novos meios de pagamento:
Novos meios de pagamento são a tecnologia mencionada em
lugar para autosserviço,
farmácias, postos de gasolina,
outras lojas físicas e lojas virtuais
lugar para lojas
de conveniência
Não conhecem
novos meios de
pagamento
Nunca usaram
novos meios
de pagamento
Pretendem usar
novos meios
de pagamento
Combinam comigo São úteis pra mim Me empolgam
a comprar
49%
29%
35%
57%
17%
38%
1º 2º
Fonte: estudo quantitativo Croma.
A relação do shopper com novos
meios de pagamento
40
Segundo pesquisa da Euromonitor, o mercado de meios de pa-
gamento tem taxas estimadas em CAGR de 67,5% entre 2015-
2020, com valores crescendo de USD 31 bilhões para USD 413
bilhões mundialmente.
O Brasil está projetado como o maior crescimento mundial, em
função da baixa participação atual, quando comparado a ou-
tros países. Há também iniciativas em moedas virtuais, como o
aplicativo Zolkin, que permite ao brasileiro já fazer o pagamento
com moeda virtual do mesmo nome.
A explosão dos smartphones, que devem rapidamente ganhar a população toda,
tornará o comprador online e off-line uma coisa só. O acesso a todas as informações
de preço, produtos, com apoio de localização e serviços adicionais, vai acelerar
mudanças no comportamento das pessoas. Além disso, o e-commerce será quase
que exclusivamente móvel. Pagamentos serão feitos por celular e este será nossa nova
carteira de documentos.
A tecnologia bem aplicada irá impactar em um comportamento de compra mais
maduro por parte dos brasileiros. O consumidor terá muitas formas de pesquisar,
comparar, experimentar, pagar, compartilhar e consumir produtos e serviços. O ponto
mais relevante, na verdade, é como a tecnologia vai atender às expectativas mais
básicas das pessoas.
Murilo Boccia
Natura
Carolina Baracat
Spotify
Se big data, wearables e Internet das Coisas já não são concei-
tos, mas estratégias de personalização e desenvolvimento de no-
vos negócios, a maioria das lojas físicas continua utilizando um
modelo muito similar ao de 20 anos. O descompasso entre a
mudança de comportamento e a assimilação de inovações no
varejo é significativa, e, muitas vezes, práticas que deveriam ser
comuns, como o multicanal, ainda são conceitos.
41
High-Tech Retail®

22. A busca online já é relevante na maioria das categorias pesquisa-
das e apresenta tendência de crescimento. Destaca-se aqui o pa-
pel protagonista dos buscadores como ferramenta tecnológica de
apoio ao shopper. De modo geral, há o entendimento de que a
missão dos buscadores seria ajudar o shopper a ampliar suas cestas
de opções de produtos e serviços ao realizar compras. No entanto,
os entrevistados tendem a encarar os buscadores como meros in-
termediários das lojas que comercializam os itens que pretendem
adquirir, percebendo pouco valor agregado ao serviço de busca.
11%Buscador 1 (acessório)
15%Buscador 1 (vestuário)
54%Buscador 2 (acessório)
43%Buscador 2 (vestuário)
% média de tempo da tarefa
dedicada ao buscador
Fonte: estudo quantitativo Croma. Nota: tempo total / tarefa = 180 segundos.
Percentual médio do tempo
da tarefa de busca
Metodologia eye-tracking. Os pontos vermelhos sinalizam a área de maior retenção do olhar do shopper.
Fonte: estudo neurocientífico Croma.
Em geral, o uso dos buscadores tende a ser breve e superficial
na jornada de compra, uma espécie de aquecimento para a ex-
ploração das lojas.
BUSCADORES
42
O shopper procura por
uma categoria de produ-
tos ou serviços e, normal-
mente, limita-se ao uso de
resultados mais imediatos,
no topo da lista.
O shopper busca uma loja
específica, onde suposta-
mente encontrará varie-
dade suficiente de opções
de itens e de preços para
tomar sua decisão.
Há dois comportamentos predominantes
no uso do buscador:
Fonte: estudo neurocientífico Croma.
A maioria dos pesquisados da amostra tem baixo conhecimento
das funcionalidades disponíveis nos buscadores para melhorar
ou refinar a pesquisa de compra. Quando a ênfase é dada à bus-
ca do menor preço, parece haver uma barreira à percepção de
outras opções disponíveis nos buscadores. O comportamento
ocular típico dos usuários passa longe da observação dos recur-
sos de refinamento de pesquisa, independentemente da marca
do buscador.
Fonte: estudo neurocientífico Croma.
43
High-Tech Retail®

23. A principal expectativa dos shoppers quanto aos buscadores atuais é
o aprimoramento da solução tecnológica em relação à qualidade dos
resultados das pesquisas: a primeira página, contendo as respostas
do levantamento, deveria ser ainda mais aderente às necessidades
do comprador, reduzindo a ocorrência de uma suposta associação
desses resultados mostrados pelo buscador aos interesses de lojas
de prestígio. Google Shopping se mostra como um serviço pratica-
mente desconhecido para os entrevistados.
O resultado disso é que, ao serem estimulados a realizar uma tarefa
de busca mais aprofundada, a taxa de conclusão é baixa, como de-
monstrado na tabela abaixo.
Esse comportamento mais superficial de busca termina favorecendo
a decisão em favor de links patrocinados, como nos exemplos abaixo.
E, pela análise das entrevistas sobre as tarefas de navegação, há indi-
cações consideráveis de que os compradores não têm consciência da
distinção entre os resultados que são e os que não são patrocinados.
Buscadores
Buscadores
Tarefa
realizada
0%
43%
50%
43%
50%
14%
Tarefa
parcialmente
realizada
Moda /
Vestuário
Viagens
e Lazer
Tarefa
não realizada
Fonte: estudo neurocientífico Croma.
Fonte: estudo neurocientífico Croma.
14% 36% 50%
Acessórios /
Óculos
de Sol
44
Quanto às expectativas principais dos shoppers em relação ao desenvol-
vimento de soluções tecnológicas aplicáveis ao e-commerce, pode-se di-
zer que as simulações de realidade de experimentação, visualização em
3D e novos meios de pagamento são as tendências mais representativas.
De forma geral, jovens e classes mais altas consideram menos as tecno-
logias como inovadoras, uma vez que têm maior acesso a elas, seja por
uso ou apenas por conhecimento.
Os shoppers desejam que suas decisões de compra — real ou virtual — se-
jam asseguradas pela possibilidade de ampliar a cesta de opções e tornar
os esforços de compra mais convenientes e produtivos. Nesse sentido, as
simulações de realidade poderiam conduzir a decisões mais assertivas no
momento da compra.
E-COMMERCE
50%
24%
18%
7%
2%
25%
22%
28%
16%
9%
22%
24%
33%
14%
7%
47%
27%
16%
6%
3%
14%
19%
32%
21%
15%
MUITO INOVADORA
INOVADORA
NEM MUITO, NEM POUCO
POUCO INOVADORA
NADA INOVADORA
45%
30%
18%
5%
2%
29%
23%
28%
14%
6%
18%
24%
31%
17%
9%
realidade
aumentada
personali-
zação
tela
interativa
visualização
3D
vídeo
explicativo
autoaten-
dimento
aplicativo
de compra
novos meios
de pagamento
Grau de inovação das tecnologias
45
High-Tech Retail®
Fonte: estudo neurocientífico Croma.

24. Tecnologias
Os shoppers usam os serviços das lojas virtuais com desenvol-
tura. Quando estimulados a utilizar os novos recursos, em geral
aumentam o engajamento com a experiência de compra. São
positivamente surpreendidos pelas potencialidades de algumas
ferramentas tecnológicas, mas também enfrentam eventualmen-
te dificuldades ao usá-las. O estudo eye-tracking abordou as tec-
nologias abaixo para lojas virtuais, com as seguintes análises:
Customização
Espelho virtual
É uma ferramenta absorvida e executada com total
desenvoltura pelos shoppers, que exploram bem as
possibilidades de uso desse recurso. É considerada de
grande utilidade, podendo influenciar e estimular inte-
gralmente a efetivação da compra.
É uma inovação extremamente impactante, engaja-
dora e que gera emoção quando, ao se reconhecerem
no espelho, os shoppers se desatentam a quaisquer
outros elementos opcionais. A tecnologia é vista
como útil e divertida. É capaz de fazer o comprador
experimentar vários produtos diferentes e em qual-
quer lugar, simplesmente com o uso de webcam.
Sem dúvida, foi a inovação mais surpreendente avalia-
da pelos compradores.
No entanto, há diversas opções associadas ao espelho
virtual que não foram efetivamente exploradas, como
o dispositivo que duplica ou quadruplica as telas
durante a experimentação do produto. Em geral, os
indivíduos simplesmente trocavam de produto, mas
não colocavam os modelos lado a lado, para poder
julgar quais seriam as melhores opções a colocar no
carrinho. Isso ocorreu, supostamente, porque a ob-
servação desses comandos foi ofuscada pela emoção.
Além disso, vale destacar que comandos de opções
em inglês afastam o shopper.
46
Provador virtual
Atendente virtual
De todos os recursos inovadores avaliados, esse foi o
que gerou maior frustração nos shoppers. O nome
provador virtual teria supostamente gerado a ex-
pectativa de uma espécie de espelho virtual, o que
não se confirmou no uso da ferramenta. Após a uti-
lização, a maior parte dos entrevistados reconheceu
esse recurso como um mero especificador de tama-
nhos ou, lamentavelmente, como um demonstrador
de poses/fotos de modelos utilizando o produto de
interesse. Portanto, ele não influenciou tão forte-
mente a decisão de compra dos produtos como os
recursos descritos anteriormente.
Não se trata propriamente de um recurso inovador,
já que hoje é razoavelmente amplo o conhecimento
e uso de atendimento virtual em várias categorias
de serviços e produtos. Mas, quando localizada e
utilizada, essa ferramenta permanece agregando
muita confiança à finalização da compra. Há certa
polêmica quanto ao formato do atendente virtual:
para uns, ele deveria ser uma pessoa real, com a qual
o shopper pudesse conversar pelo computador ou
dispositivo móvel; para outros, o formato de robô é
mais surpreendente, porque é muito objetivo e efetivo
na solução do problema apresentado pelo comprador.
47
High-Tech Retail®

25. A importância do ponto físico não se discute. E, no Brasil, 70% das
decisões são tomadas no ponto de venda, mas 50% delas ocorrem
no piloto automático, com menos de 15 segundos em frente à gôn-
dola. Apesar de toda racionalidade pautada por preço e controle de
gastos, o shopper, uma vez no ponto de venda, é influenciado por
infinitos processos irracionais e emocionais que guiam suas deci-
sões. A prática do showrooming (pesquisa off-line e compra online)
é vista com naturalidade pelos consumidores que esperam uma
experiência única tanto online como off-line. Três em cada quatro
compradores que encontram uma informação útil nos resultados
de busca do site ficam mais propensos a visitar as lojas.
Em relação ao desenvolvimento de soluções tecnológicas apli-
cáveis ao autosserviço, o shopper apresenta quatro tipos de
expectativas:
Lojas Físicas
Ainda em fase inicial, a primeira loja da Natura já conta com
Ipads disponíveis para os shoppers, a fins de visualizar vídeos e
interagir com aplicativos da marca.
Nota-se que 88% dos consumidores que compram no
e-commerce passam antes pela loja física. Para o consumidor,
existe uma marca, não existe um formato.
Sany Worcman
Natura
Flavia Altheman
Via Varejo
48 49
High-Tech Retail®
Lojas virtuais mostram-se como o canal mais adequado, indiscri-
minadamente, para utilização de todas as tecnologias testadas.
Além disso, novos meios de pagamento poderão ser implemen-
tados em todos os canais, assim como o autoatendimento em
menor intensidade.
Pelo tipo de produto comercializado, postos de combustível e
farmácias são canais com baixa adequação a algumas tecnolo-
gias, como visualização 3D e realidade aumentada.
De forma geral, os jovens associam mais as tecnologias aos ca-
nais, provavelmente pela maior capacidade de projetar o funcio-
namento delas ao dia a dia das operações.
realidade
aumentada
autoatendimento
aplicativo
de compra
novos meios
de pagamento
Hiper/Super
Fármacia
Posto de
gasolina
Outras
lojas
físicas
Lojas
virtuais
Nenhum
Loja de
conveniência
visualização
3D
tela
interativa
vídeos
explicativos
personalização
Fonte: estudo quantitativo Croma.
Tecnologias versus Canais

26. Um comprador que se sente pressionado por não
ter tempo suficiente e parece estar sempre com
pressa soma-se às restrições orçamentárias.
Shopper de comportamento analítico, que pauta
sua experiência de compra pela busca de oportu-
nidades, normalmente calculando a relação custo/
benefício de produtos antes de se decidir por colo-
cá-los no carrinho. Em geral, analisa as embalagens
e os preços, o que faz sua jornada mais longa.
Pressionado pelo tempo
Descobridor de oportunidades
Um comprador definido pela vontade de comprar
produtos de menor preço. Seu comportamento
ocular está sempre atento a promoções e às eti-
quetas de preços. Mesmo com caráter analítico,
sua jornada não é tão longa.
Shopper que gosta de ver novidades, andar em
muitos corredores da loja e obter inspiração para
refeições durante as compras. Suas jornadas ten-
dem a ser mais longas.
Seu objetivo é conseguir executar uma jornada de
compras, tendencialmente mais curtas, de acordo
com um plano.
Caçador de preço
Fonte: estudo neurocientífico Croma.
Experimentador de desejos
Planejador de viagens
Tipologia de shopper no autosserviço
51
Soluções que proporcionem um domínio maior do espaço/ambiente
da loja: disponibilizando mais informações sobre os produtos nas gôn-
dolas, sua localização e preço, antes mesmo de o shopper se decidir pelo
deslocamento até um corredor específico.
Soluções que proporcionem maior precisão no processamento das
compras: nada pode ser mais insatisfatório para o shopper do que perce-
ber que os preços dos produtos selecionados nas gôndolas não são iguais
ao do sistema da loja no check-out. Diminuir as contradições entre os
preços da gôndola e do caixa é premente.
Expectativas do shopper no autosserviço
Fonte: estudo neurecientífico Croma.
Soluções que proporcionem maior velocidade do processamento
das compras: a tarefa de submeter cada um dos SKUs ao leitor no
check-out pode tornar a experiência de compra um ato frustrante.
Soluções que proporcionem controle maior do volume de gastos durante
a jornada de compra (pré check-out): a possibilidade de simular os gastos
subtotais à medida que o shopper vai compondo sua compra poderia evitar
a frustração com montantes acima da capacidade de pagamento.
50

27. É possível observar algumas nuances no cruzamento entre os esti-
los de shoppers e as principais expectativas em relação ao desen-
volvimento de soluções tecnológicas aplicáveis ao autosserviço:
A autonomia na jornada de compra parece ser um desejo latente
do shopper e, apesar de suas particularidades, novos meios de pa-
gamento e autoatendimento são tecnologias de alta aderência a
todos os formatos.
Autoatendimento
Novos meios
de pagamento
Novos meios
de pagamento
Precificação
digital
Precificação
digital
Carrinho com
leitor de código
de barras
Consultor de
preços digital
Comunicação
digital de
destaque
Aplicativo
com localizador
de ofertas
Autoatendimento
App de lista
de compra
Pressionado
pelo tempo
Caçador
de preços
Planejador
de viagens
Fonte: estudo neurocientífico Croma.
Precificação
digital
Precificação
digital
Carrinho com
leitor de código
de barras
Descobridor de
oportunidade
Experimentador
de desejos
Domínio
do ambiente
da loja
Velocidade do
processamento
das compras
Precisão no
processamento
das compras
Controle dos
gastos durante
as compras
Necessidades do shopper no autosserviço
e tecnologias possíveis
As pessoas estão mais práticas, querem agilidade e você deve proporcionar uma
solução tecnológica que as atenda nesse sentido. Se não houver utilidade para o
consumidor, a tecnologia não terá adesão. Passar os produtos no caixa e escanear
um a um não parece ser vantagem para o consumidor. Deveria ser automático. Nos
EUA tem self check-out por peso. Você passa as compras, e a balança reconhece os
produtos sem o cliente fazer nada.
Gabriele Bellini
Grupo Tetra
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High-Tech Retail®
evolução da jornada de compra
A internet impactou o processo de pesquisa e compra do shopper.
A jornada de compra deixou de ser linear para se tornar uma rede
múltipla de conexões em que o protagonista já não é mais a mar-
ca ou produto, mas o shopper. Estudar criteriosamente o passo
a passo dessa nova jornada, gerindo todo o processo de compra
para estabelecer uma relação e fidelização com seus consumido-
res é vital para marcas que queiram prosperar. A inovação ao longo
do processo torna-se fundamental, seja oferecendo serviços aos
shoppers que ultrapassem a mera relação entre produto e consu-
midor, seja proporcionando entretenimento e encantamento.
Independentemente da identificação e do quanto as inovações
empolgam a comprar, as tecnologias testadas neste estudo são
consideradas úteis para aproximadamente metade dos entrevis-
tados. Ao mesmo tempo, os shoppers avaliam que as inovações
enriquecerão sua jornada de compra nos quesitos comodidade,
tempo, atendimento e bem-estar.
É relevante monitorar a imagem de preços durante a implantação
das inovações, já que há uma percepção dos entrevistados de que
eles tendem a aumentar.
Comodidade
69%23%6%
Tempo 8%2% 61%29%
Bem-estar
45%35%18%2%
Preço 25%28%34%9%3%
Atendimento 15% 44%33%6%3%
MELHORAR MUITO
MELHORAR UM POUCO
NEM PIORAR, NEM MELHORAR
PIORAR UM POUCO
PIORAR MUITO
Influência nas compras no futuro
Fonte: estudo quantitativo Croma.
53

28. O omnichannel é o conceito de marketing voltado ao comprador que
rompe as barreiras entre o físico e o digital. A tecnologia é apenas um
recurso para torná-lo operacional. O big data, nesse contexto, assume
um papel crucial, tangibilizando o conceito de personalização. Com
a tecnologia disponível, o varejista pode implantar a integração, pro-
movendo redução de custos, incremento de ticket médio, melhores
índices de satisfação, maior propensão de compra e, claro, fidelização
e retenção de clientes. O que é preciso, de forma urgente, é mudar o
mindset do varejista, que tende a perceber qualquer outro canal de
comércio como competidor. Do ponto de vista do shopper, só existe
complementaridade.
O omnichannel integra lojas físicas, virtuais e o comprador. Dessa ma-
neira, marcas e varejistas podem explorar todas as possibilidades de
interação, atendendo a diferentes necessidades e criando uma expe-
riência de compra harmoniosa, não importando o meio.
A análise da neurociência cognitiva mostra que a simples disponibili-
zação de recursos inovadores no menu de topo da página da loja, jun-
tando-se a outras opções comuns para o shopper, tende a não oportu-
nizar a criação de maior engajamento com a experiência de compra.
Preferencialmente, essas ferramentas de inovação devem ser destaca-
das em espaços da própria página de entrada, superando a forma de
disponibilização de opções triviais. Exemplos:
Varejo Omnichannel
Experiência de compra e usabilidade
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High-Tech Retail®
O big data é uma ferramenta que muda a perspectiva
do consumo. Hoje temos ferramentas de análise não só
de tendência do consumo, mas de avaliação da cadeia
de distribuição do produto.
Rodrigo Rocha
Neogrid
Atendente virtual (loja
de viagens) e virtual
mirror (loja de acessó-
rios) estão colocados no
topo da página e, ao na-
vegar espontaneamente,
nenhum dos shoppers
ativou tais recursos.
A denominação do recurso inovador é capaz de criar expectativas
quanto aos seus resultados. Portanto, todo cuidado é pouco para
evitar frustrações e outras expectativas inadequadas em relação ao
uso da ferramenta. Exemplos:
O ponto de venda do futuro será voltado ao consumidor
e com ações em tempo real.
Adriana Knackfuss
Coca Cola Brasil
Provador virtual (busca-
dor) foi localizado com
dificuldade por alguns
shoppers. Por heat-map,
o botão que o acionava
era discreto demais para
anunciar o recurso de
inovação – tanto ao lado
da primeira demonstra-
ção da mercadoria (em
meio a outros produtos)
quanto na página com
detalhamento de um
produto específico.
Já a customização de produtos (loja de acessórios) foi
explorada de forma espontânea, supostamente por-
que estava destacada no espaço da própria página de
entrada da loja.
Para alguns shoppers, o provador virtual (loja de aces-
sórios) gerou expectativas de que seria similar ao virtual
mirror (loja de acessórios). Na realidade, era mais um
coletor de medidas do que um provador. Isso gerou
frustrações com o recurso.
Nomes em inglês devem ser evitados, pois podem criar
ruídos de entendimento sobre a utilidade do recurso.
O virtual mirror (loja de acessórios) não foi espontanea-
mente acionado pelos shoppers, pois supostamente não
compreenderam o significado da palavra “mirror”. Mesmo
quando eram estimulados a utilizar o recurso, ficavam
relutantes. O termo “customize” também gerou ruídos de
entendimento para alguns dos shoppers.
55

29. O engajamento com os sites de e-commerce está diretamente liga-
do a inovação, mas fortemente impactado pela usabilidade. Dados
do estudo eye-tracking apontam quanto o engajamento do shopper
pode aumentar durante uma experiência de compra de acessórios
ao ser exposto a inovações claras e facilmente encontradas, através
de análise de pupilometria (diâmetro da pupila = reação fisiológica
a estímulos, indicativa de nível de engajamento). Os resultados de
navegação no site, comparados à exposição das inovações, sinalizam
que a pupila encontra-se, na maioria dos casos, abaixo da atenção
provocada pelas inovações (média 67,2). Esse exemplo demonstra
performances distintas. Virtual mirror (média 67,4) tende a alcançar
performance abaixo de customização (média 72,6) em engajamen-
to, e isso pode ser justificado por (1) nomenclatura em inglês, que
potencializa a dificuldade de a inovação ser encontrada, e (2) usa-
bilidade, que não facilita o uso por shoppers que desconhecem o
recurso, ficando a descoberta e o uso da inovação prejudicados pela
navegação não fluida.
O engajamento citado no gráfico anterior explica os resultados de
conversão analisados através da tarefa de compras online dada aos
entrevistados. O virtual mirror (loja 1) e o atendente virtual (loja 3)
têm altos percentuais de tarefas parcialmente ou não realizadas; as
observações a respeito de usabilidade feitas anteriormente sobre es-
ses sites de e-commerce explicam tal performance.
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
67,2% 67,4%
69,2%
68,5%
70,7%
72,8%72,6%
Loja
1
Sem
inovação
Loja
1
V
irtual m
irror
Loja
1
C
ustom
ização
Loja
2
Sem
inovação
Loja
2
Provadorvirtual
Loja
3
Sem
inovação
Loja
3
A
tendente
virtual
Índice de engajamento com
a experiência de compra
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High-Tech Retail®
Acreditamos que o comércio eletrônico irá aumentar, principalmente
mobile. Consumidores cada vez mais atentos terão ainda mais acesso a
informações e pesquisarão previamente as compras. A geolocalização
auxiliará na ativação de promoções, cada vez mais presentes no dia a
dia do shopper. Redes sociais continuam a exercer forte influência na
construção de marcas para elevação de brand awareness.
Fabio Vaselli
Perfetti Van Melle
Tarefa 100%
realizada
o
36%
o
81%
21%
11%
81%
15%
79%
53%
19%
4%
Tarefa
parcialmente
realizada
Tarefa não
realizada
Moda /
Provador
Virtual
Acessórios /
Virtual Mirror
Viagens e Lazer
/ Atendimento
Virtual
Acessórios /
Customização
Usabilidade e impacto em conversão de vendas

30. considerações finais
A integração das tecnologias promoverá
maior interação entre compradores e mar-
cas, tornando os processos de compra cada
vez mais convenientes. Diante desta realida-
de, a experiência de compra torna-se vital
para as marcas, baseada não somente em
portfólio de produtos ou serviços, mas em
conteúdo relevante.
Hoje o shopper busca por agilidade e eficiên-
cia ao longo da jornada. Dentre as tecnologias
testadas, o autoatendimento, os meios de pa-
gamentos e os aplicativos de compra surgem
com alto grau de adesão em todos os canais
pesquisados. Realidade aumentada e novos
meios de pagamento apresentam uma gran-
de tendência de uso, assim como telas intera-
tivas e visualização em 3D.
Dado o caráter volátil do comportamento hu-
mano e a capacidade de transformação e ino-
vação da tecnologia, este estudo não preten-
de ser conclusivo. Cabe ao varejo e à indústria
o contínuo monitoramento de hábitos e ati-
tudes do shopper na busca por soluções ca-
pazes de gerar diferenciação e sustentabilida-
de do negócio.
O High-Tech Retail® aponta, neste momento,
que a utilidade e o entretenimento são os ve-
tores importantes no encontro do comporta-
mento de compra com a tecnologia.
58
High-Tech Retail®

31. GLOSSÁRIO
Aplicativos de compra: aplicativos de smartphone ou tablet que facilitam o
processo de pesquisa e de compra. Exemplo: aplicativos nos quais você pode comparar o
preço dos produtos, comprá-los, etc.
Atendente virtual: tecnologia que utiliza inteligência artificial para ajudar um
usuário a esclarecer dúvidas, sem necessidade de contato com um funcionário real. É
utilizada em sites, centrais telefônicas e celulares.
Autoatendimento: tecnologias que permitem que a compra seja mais auto-
matizada, sem o auxílio de um atendente para pesar produtos, registrar os preços e até
mesmo efetuar o pagamento.
Autosserviço: sistema vigente em supermercados em que o próprio cliente efetua a
escolha dos produtos, sem a necessidade de auxílio de funcionários do estabelecimento.
Beacons: pequeno aparelho de proximidade que emite sinais através da tecnologia
Bluetooth Low Energy (BLE). Esses sinais podem ser captados por aplicativos de smartpho-
nes e tablets, sendo interpretados como gatilhos para uma determinada ação no app.
Big data: tecnologia que analisa hábitos de compra dos consumidores para persona-
lizar ofertas. Exemplo: ofertas exclusivas em produtos da marca de sua preferência e que
você compra com frequência.
Buscadores (de preço): website especializado em buscar páginas da internet a
partir de palavras-chave indicadas pelo usuário. Os buscadores de preço, especificamente,
localizam produtos procurados pelo usuário e apresentam seus preços.
Check-out: local e conjunto de equipamentos que registra a saída dos produtos da
loja, também apelidado de “caixa”.
Check-out automático: check-out que não necessita de um operador de caixa
para registrar os produtos que estão sendo comprados.
Comparadores de preço: sites que ajudam o usuário a pesquisar preços de
produtos específicos em lojas virtuais. Em geral, esses sites não vendem produtos, apenas
apontam para os sites das lojas onde as compras podem ser realizadas.
CRM: gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Mana-
gement, CRM) pode ajudar a reduzir custos e aumentar a lucratividade através da organi-
zação e automação dos processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação
do cliente nas áreas de Vendas, Marketing e Atendimento ao Cliente.
Customização: ferramenta que permite ao cliente adaptar ou personalizar algo de
modo a adequá-lo ao seu gosto ou às suas necessidades.
Desk research: conhecida também como pesquisa de dados secundários, consiste
no levantamento de informações disponíveis em diversas fontes, como: dados de clientes,
publicações do governo ou de fundações, dados disponíveis na internet, revistas profissio-
nais, jornais, relatórios anuais de empresas e outras.
A
B
C
D
60
High-Tech Retail®
Heatmap: heatmap, ou “mapa quente”, é uma representação gráfica dos pontos
mais vistos por uma pessoa em um ambiente, produto ou site.
M-commerce: pesquisa ou compra em lojas online realizadas a partir de um dispo-
sitivo móvel, como smartphones e tablets.
Microlocalização: rastreamento, identificação e coleta de informações de um
shopper através do wi-fi enquanto ele transita pelas instalações de uma loja.
Mindset: linha de raciocínio que direciona as pessoas, baseada em cultura, valores e
crenças que ela acumulou durante sua vida.
Mobilidade: dispositivos que podem ser operados à distância ou sem fio e permi-
tem ao indivíduo se comunicar a qualquer momento e em todo lugar.
Links patrocinados: links patrocinados são contratados por empresas. Ficam
posicionados em locais estratégicos nos resultados de busca, comparadores de preço ou
mídias sociais, e são direcionados através de palavras-chave ou perfis, sendo que a empre-
sa anunciante só paga pelos cliques que receber em seus anúncios.
E-commerce: pesquisa ou compra em lojas online realizadas a partir de aparelhos
eletrônicos, como computadores e notebooks.
Espelho virtual: ferramenta que oferece um ambiente virtual interativo para simu-
lação do uso de produtos (roupas, óculos, maquiagem, etc.) no usuário.
Experimentação virtual de produtos: ato de simular a utilização de pro-
dutos através de dispositivos eletrônicos sem a necessidade de tê-lo fisicamente presente.
Inteligência de personalização: ferramenta de recomendação por máquina
que utiliza inteligência artificial para entender os hábitos de usuários e depois buscar na
internet oportunidades que se adequam aos seus gostos e preferências.
Internet das Coisas: tecnologia que conecta aparelhos do dia a dia, como ele-
trônicos, eletrodomésticos e automóveis, à internet. Exemplo: geladeira que “percebe”
quando um produto acaba e solicita automaticamente uma nova compra para sua casa.
H
M
L
E
I
61
Neurociência cognitiva: estudo científico dos mecanismos biológicos subja-
centes à cognição, com foco específico nos substratos neurais dos processos mentais e
suas manifestações comportamentais.
Novos meios de pagamento: tecnologias que permitem tipos de pagamento
mais ágeis, seguros e sem o uso de cartões ou dinheiro. Exemplo: smartphone ou acessó-
rios (pulseira ou relógio) que, ao serem aproximados de um leitor, debitam do seu cartão
de crédito.
N
Omnichannel: conceito de que não há mais diferenças entre loja física e virtual. O
cliente conhece o produto na loja, compra pela internet e vice-versa, ou seja, compra em
diversos canais no momento que for mais conveniente e prático para ele e pode cruzar
compras em ambientes físicos e virtuais.
O

32. Personalização: adaptar às preferências ou necessidades do usuário.
Personalização de layout: personalização da loja a partir da identificação do
perfil predominante do shopper.
Phygital: termo que denomina a integração do varejo físico com o varejo digital.
Players: empresas concorrentes em determinado mercado.
Precificação dinâmica: método de precificação por meio de robôs que com-
param os preços dos produtos de uma empresa aos da concorrência e, com essas infor-
mações, parametrizam regras e limites de preços para que os produtos mantenham-se
competitivos em relação ao mercado, sem prejudicar a margem de lucro da empresa.
Provador virtual: ferramenta que permite ao utilizador ver, numa loja física ou
online, como lhe ficaria uma determinada peça de roupa sem ter que a experimentar.
Serviço de pagamento móvel por proximidade: tecnologia que per-
mite fazer compras aproximando o smartphone de um terminal de vendas.
Shopper: pessoa que de fato vai comprar na rede varejista e interagir com o vendedor
e que possui informações sobre preço, marcas e varejo.
Showroomer: shopper que experimenta produtos em lojas físicas, mas acaba fe-
chando a compra pela internet.
Simulação de realidade de experimentação: ver “Experimentação
virtual de produtos”.
SKU: o termo Stock Keeping Unit (SKU), que em português traduz-se como Unidade
de Manutenção de Estoque, está ligado à logística de armazém e designa os diferentes
itens do estoque, estando normalmente associado a um código identificador.
Start ups: empresas jovens que buscam a inovação em qualquer área ou ramo de
atividade, procurando desenvolver um modelo de negócio escalável e que seja repetível.
Realidade aumentada: tecnologia de interface avançada entre um usuário e
um sistema operacional. O objetivo dessa tecnologia é recriar ao máximo a sensação de
realidade para um indivíduo, levando-o a adotar essa interação como uma de suas reali-
dades temporais.
Telas interativas: monitores nas lojas para navegação pelos produtos e serviços.
Usabilidade: capacidade de um software, site ou uma tela quaisquer serem fáceis
de usar ou não.
Vídeo explicativo: vídeos que demonstram benefícios, diferenciais, especifica-
ções técnicas e formas de uso de um produto ou serviço.
Virtual mirror: ver “Espelho virtual”.
Visualização 3D: tecnologia que permite ver ou imprimir um produto em 3 di-
mensões.
Wearables devices: tecnologias eletrônicas incorporadas em peças de roupa e
acessórios que permitem utilizar recursos como notificação de emails, acesso a redes
sociais, monitoramento de saúde, pagamentos, etc.
P
S
R
T
U
V
W
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High-Tech Retail®
fontes
1 - ESTADAO.COM. Varejo corta vagas para se ajustar à crise. 07 de Agos-
to de 2016. Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/
geral,varejo-fechou-375-lojas-por-dia-este-ano,10000066592>.
2 - FORÇA SINDICAL. Varejo fechou 375 lojas por dia esse ano. 03 de
Agosto de 2016. Disponível em em: <http://fsindical.org.br/imprensa/
varejo-fechou-375-lojas-por-dia-este-ano>.
3 - FECOMERCIO. Redes de “atacarejo” registram crescimento de até
25% nas vendas. Disponível em em: <http://www.fecomercio.com.br/no-
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de 2016. Disponível em: <http://istoe.com.br/lojas-online-e-crise-afetam
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7 - MMB 2016: O consumidor é conectado e não abre mão do que
gosta – Nielsen. Abril, 2016. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/
pt/insights/news/2016/MMB2016-Consumidor-e-conectado-e-nao-abre
-mao-do-que-gosta.html>.
8 – EUROMONITOR. The New Connected Consumer Code: Unlocking
Digital Commerce Opportunities, 2016. Disponível em : <http://go.euro-
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9 - Estadão, Economia. Cielo quer ir além das maquininhas. 11 de Ju-
lho de 2016. Disponível em : <http://economia.estadao.com.br/noticias/
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10 - Euromonitor. The New Connected Consumer Code: Unlocking
Digital Commerce Opportunities, 2016. Disponível em : <http://go.euro-
monitor.com/free-report-digital-commerce-opportunities.html>.
11 - Revista ESPM: Omnichannel, Admirável Varejo Novo, 2015.
12 - GRUPO TECTRA. 2 Tendências de Marketing que estão ganhando
força no Brasil. Junho, 2015. Disponível em: <Tectra http://www.grupo-
tectra.com.br/blog/2-tendencias-de-marketing-que-estao-ganhando-
forca-no-brasil>.
Nota: High-Tech Retail®, além de seus dados proprietários resultantes
das pesquisas qualitativas e quantitativas componentes do estudo,
também se baseia em análises de projeções e relatórios públicos, além
de depoimentos de especialistas.
63

33. ficha técnica
Diretor Executivo
Edmar Bulla
Diretora de Negócios
Patrícia Sant’Anna
Diretora de Croma Consulting
Karen Sandrault
Diretora de Croma Insights
Patrícia Contesini
Gerente de Projetos
Juiana Soares
Gerente de Pesquisa
Osmar Turri
Redação
Edmar Bulla
Andrea Rios
Revisão
Renata Brabo
Assessoria de Imprensa
Misasi Relações Públicas
Projeto Gráfico
Júnior Morasco
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Croma Marketing Solutions
contato@cromasolutions.com.br