Marketing Compass | Estudo completo

1
Estudo realizado pela
Croma Marketing Solutions
São Paulo | Julho, 2017
Todos os direitos reservados

2
Consultoria e pesquisa
para inovação em negócios
cromasolutions.com.br
MARKETING
COMPASS®

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ÍNDICE
O que é Marketing Compass®?
Metodologia
Sobre a Croma Marketing Solutions
Considerações finais
Apoiadores
PARTE I
O balanço dos investimentos em 2016
PARTE II
As principais apostas de investimentos
em marketing para 2017
PARTE III
Recomendações
06
08
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72
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O QUE É
MARKETING COMPASS®
Marketing Compass® é um estudo que busca investigar e analisar as movi-
mentações dos investimentos em marketing no Brasil e mapear tendências na
composição desses investimentos para um futuro próximo.
O estudo percorre um valioso caminho de entendimento mais profundo sobre
investimentos em marketing, apresentando um balanço do mercado brasileiro
sobre as principais escolhas realizadas pelos anunciantes em 2016, identificando
apostas para o uso mais eficiente do orçamento em 2017 e trazendo recomen-
dações que possam orientar esses investimentos no desafiador e competitivo ce-
nário brasileiro.
Pautada nas contribuições de anunciantes, veículos e agências, a Croma acredita
contribuir para trazer maior clareza para a melhor tomada de decisões.
Boa leitura!
Edmar Bulla
CEO | Croma Marketing Solutions
Marketing Compass®
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9
Sobre a
A Croma Marketing Solutions oferece consultoria e pesquisa para inovação em
negócios. Atua desde 2011 no Brasil, América Latina e Estados Unidos, a partir
de três unidades de negócios:
• Croma Consulting: soluções de marketing ágeis, colaborativas e personalizadas;
• Croma Insights: pesquisa 3.0 para a melhor tomada de decisões;
• Croma Knowledge: gestão do conhecimento e capacitação para o amanhã.
Com a missão de oferecer respostas para qualquer desafio de marketing, a Croma
atende a grandes marcas e empresas de diferentes segmentos, sendo responsável
por transformações significativas e resultados comprovados.
Conheça mais sobre a Croma em
www.cromasolutions.com.br
Marketing Compass®
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11
metodologia
O estudo foi realizado através da combinação de metodologias de pesquisas
qualitativa e quantitativa, envolvendo anunciantes, agências e veículos de co-
municação no Brasil.
A etapa quantitativa parte de uma amostra de 284 entrevistas realizadas por meio
de questionário online, enquanto que a etapa qualitativa foi pautada por entre-
vistas online com diretores e vice-presidentes de marketing responsáveis pelo
budget em suas empresas, presidentes e CEOs de agências de comunicação e
diretores comerciais de veículos de comunicação. Os resultados foram analisados
conjuntamente e enriquecidos por insumos coletados através de desk research
sobre o cenário atual e visão de futuro dos investimentos de marketing, de forma
a mapear os principais drivers para mudanças na alocação desses recursos.
Marketing Compass®
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11
47
41
Indústria Serviços Comércio/varejo
etapa quantitativa
ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS
PERFIL DA AMOSTRA
• Metodologia: questionário online estruturado com questões fechadas de
resposta única, respostas múltiplas e questões abertas.
• Desenho da amostra: 284 respondentes.
• Abrangência geográfica: Brasil.
• Público-alvo: tomadores de decisão e influenciadores na decisão dos inves-
timentos de marketing e comunicação das empresas.
• Período da pesquisa: 12/12/2016 a 09/01/2017.
A amostra dominante do estudo é composta por executivos influenciadores
na tomada de decisões dos investimentos de marketing (66%) de empresas
do segmento de serviços (47%) e do varejo (41%), sendo que desse último
as categorias de alimentos e bebidas e informática e tecnologia são as de
maior representatividade.
AUTONOMIA EM RELAÇÃO
AOS INVESTIMENTOS
DE MARKETING E
COMUNICAÇÃO
ATIVIDADE PRINCIPAL
DA EMPRESA
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights |
N = 284 respondentes.
Qual sua autonomia com relação aos
investimentos de marketing e comunicação?
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N =
284 respondentes.
Qual é a atividade principal da sua empresa?
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Marketing Compass®
66
34
Sou influenciador
Empresas com mais de 1.000 funcionários e aquelas que possuem entre 100 e 500
funcionários somam quase metade da base de respondentes (48%), e cerca de
44% compreendem um faturamento previsto entre 2,4 milhões e 90 milhões de
reais em 2016. Empresas que previram um faturamento de mais de R$ 300 milhões
somam 19% da amostra.
QUANTIDADE DE FUNCIONÁRIOS
FATURAMENTO PREVISTO
PARA 2016
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights |
N = 284 respondentes.
Qual o faturamento previsto para 2016?
Quantos funcionários trabalham na sua empresa, considerando todas as
unidades no Brasil?
19 12 12 23 8 25
0% 20% 40% 60% 80% 100%Até 9 funcionários De 10 a 49 funcionários
De 50 a 99 funcionários De 100 a 499 funcionários
De 500 a 999 funcionários 1000 funcionários ou mais
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
Menor ou igual a R$ 360 mil
Maior que R$ 360 mil e menor que R$ 2,4 milhões
Maior que R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 16 milhões
Maior que R$ 16 milhões e menor ou igual a R$ 90 milhões
Maior que R$ 90 milhões e menor ou igual a R$ 300 milhões
Maior que R$ 300 milhões
27% 73%
Micro/ pequeno porte Médio/ grande porte
ETAPA QUALITATIVA
ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS E
PERFIL DA AMOSTRA
Com o propósito de realizar um levantamento qualitativo das movimentações
efetuadas nos investimentos em marketing no Brasil e das expectativas e inten-
ções de composição desses investimentos para um futuro próximo, foram entre-
vistados 12 líderes de empresas que constantemente buscam transformação e
inovação frente aos desafios no cenário de marketing brasileiro. Foram realizadas:
• Entrevistas com cinco diretores e vice-presidentes de marketing responsáveis
pelo budget em suas empresas;
• Entrevistas com quatro presidentes e CEOs de agências de comunicação;
• Entrevistas com dois diretores comerciais de veículos de comunicação.

17
PARTE I
O BALANÇO DOS
INVESTIMENTOS
EM 2016
Marketing Compass®

21
INSIGHT #1
MARKETING COMO
FERRAMENTA PARA
SAIR DA CRISE
20
Marketing Compass®
Com o objetivo de garantir que o investimento alocado trouxesse retorno ga-
rantido, os anunciantes priorizaram investimentos de marketing mais mensu-
ráveis, e focaram em meios com maior histórico de investimentos ou com mé-
tricas e KPIs mapeados. O momento de crise é percebido pela maioria como
uma oportunidade para sair da zona de conforto e reagir.
Marketing Compass® aponta que o ano de 2016 foi marcado pelo desafio. Su-
perar dificuldades provenientes de uma crise econômica, política e social do
país foi sinônimo de adaptar-se rapidamente às mudanças para buscar resul-
tados positivos. Previsões e prognósticos pessimistas tornaram-se obstáculos
reais para toda a cadeia que permeia investimentos em marketing e comuni-
cação: anunciantes, agências e veículos.
A partir deste cenário incerto, o estudo revela um clima de ponderação por
parte dos anunciantes, mas nunca de estagnação. Nota-se um balanço equili-
brado no planejamento do budget para 2016 em comparação a 2015, em que
36% declaram ter aumentado o orçamento (cosméticos, perfumaria e cuida-
dos pessoais em destaque), ao mesmo passo que 33% afirmam ter diminuído
(por exemplo: educação e moda e acessórios). Imprime-se um contexto em
que 49% dos anunciantes decidiram estabilizar ou apostar no marketing como
estratégia para vencer os desafios dentro de um cenário de recessão. É de se
afirmar que, dessa maneira, as empresas precisaram continuar acreditando no
seu negócio e na sua marca, tomar decisões cada vez mais eficientes, além de
ter uma certa predisposição para correr riscos.
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 284 respondentes.
Se você pudesse definir o ano de 2016 em uma única palavra, qual seria ela?
21

2322
As entrevistas qualitativas realizadas apontaram que o desenho de um pla-
nejamento consistente, suportado por uma estratégia de grandes ideias ou
soluções criativas foram foco dos anunciantes em 2016. O mercado continuou
apostando no marketing como ferramenta para combater a crise.
Um paralelo interessante e que também mostra
um posicionamento de reação à crise por par-
te das companhias é que, mesmo as empresas
que planejaram um orçamento menor em 2016
(33%) em relação a 2015, a maioria (13%) consi-
derou diminuir até 10% – ou seja, a menor faixa –,
enquanto apenas 3% diminuíram 50% ou mais.
Dentro da fatia de empresas que planejaram
aumentar o orçamento de marketing para
2016 em comparação a 2015 (36%), as catego-
rias que mais se destacaram foram cosméticos,
perfumaria e cuidados pessoais (66%), segui-
das de alimentos e bebidas (65%) e saúde (55%).
Já entre as empresas que reduziram o orçamento no planejamento 2016, as
que mais sofreram esse impacto foram moda e acessórios (61%), educação
PLANEJAMENTO DO ORÇAMENTO DE MARKETING
PARA 2016 EM COMPARAÇÃO A 2015
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 284 respondentes. *NSR = 18%.
Comparando o planejamento de 2016 com 2015, o orçamento total de marketing e comunicação:
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Diminuiu até 10%
Diminuiu entre 10% e 19%
Diminuiu 50% ou mais
Aumentou até 10%
Aumentou entre 10% e 19%
Aumentou 50% ou mais
Manteve-se no mesmo patamar
Diminuiu:
33%
Aumentou:
36%
O balanço é positivo. Foi um
ano de buscar alternativas para
sair da crise. Algumas deram
certo, outras nem tanto, mas o
saldo é positivo e fortaleceu o
planejamento para 2017.
Daniela Cachich
Pepsico
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Diminuir Aumentar Vai se manter no mesmo patamar NS/NR
(61%), super e hipermercados (60%), bancos e instituições financeiras (49%) e
lazer, viagens e entretenimento (45%). Fontes diversas confirmam que o setor
de moda e acessórios foi contido pelo medo de investir e concentrou seus es-
forços em pelo menos manter o mercado. Crise e desemprego mudaram de
forma considerável os hábitos e comportamento de compra e consumo do
brasileiro, desde a aquisição de bens duráveis até itens essenciais e lazer.
PLANEJAMENTO DO ORÇAMENTO DE MARKETING PARA
2016 EM COMPARAÇÃO A 2015
VISÃO POR CATEGORIAS
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N= 284 respondentes. * NSR = 18%.

27
INSIGHT #2
MARKETING
SEGMENTADO E
PERSONALIZADO
26
Marketing Compass®
Quando o estudo aborda a execução dos investimentos em marketing em rela-
ção ao seu plano original, identifica-se uma mudança no comportamento das
empresas. Dos 36% que haviam planejado um incremento do budget, apenas
27% conseguiram implantar esse aumento. Fica evidente que os anunciantes
tiveram de fazer escolhas, mas que no pior dos cenários acabaram mantendo
o mesmo patamar de investimentos, e não menor em relação a 2015.
Segundo alguns anunciantes, o fator comum mais observado é a busca por
equilíbrio no orçamento realizado, aliada a uma certa pressão para fazer mais
com menos e com foco em obter retorno com o investimento alocado.
Levar os esforços de marketing aonde as pessoas estão e investir em soluções
mais efetivas foram as principais estratégias declaradas no Marketing Com-
pass®. Encontrar a plataforma ou solução ideal para transformar dados em
informação e fazer cruzamentos que tragam insights a respeito do comporta-
mento do consumidor e de toda a jornada de compra e consumo tornaram-
se elementos cruciais para as estratégias de marketing implantadas em 2016,
deixando a comunicação mais personalizada.
Em um cenário em que a relevância se mostra cada vez mais necessária e fun-
damental, as marcas precisam ousar mais, com investimentos mais assertivos,
buscando meios e formatos realmente alinhados aos anseios de seus consumi-
dores e shoppers.
Nesse cenário, o pensamento parece ser mais orientado à solução de neces-
sidades, o atendimento de expectativas e comunicação mais direcionada. É
hora de deixar a complexidade e a não objetividade de lado e olhar para fatos.
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Diminuiu até 10%
Diminuiu 50% ou mais
Aumentou até 10%
Aumentou 50% ou mais
Manteve-se no mesmo patamar
Diminuiu:
33%
Aumentou:
27%
MOVIMENTAÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING |
PLANEJADO X REALIZADO
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Diminuiu
Aumentou
Manteve-se no
mesmo patamar
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Diminuiu
Aumentou
Manteve-se no
mesmo
patamar
PLANEJADO
EM 2016 X 2015
REALIZADO
EM 2016 X 2015
Em relação ao que foi executado em 2016 até agora (YTD), o orçamento total de marketing e comunicação:

2928
Na visão mais específica, captada através
dos resultados quantitativos, fica eviden-
te que praticamente todas as categorias
precisaramreveroorçamentoplanejado.
Neste momento, as empresas que têm
conhecimento do seu público e suas ne-
cessidades partem para uma priorização
estratégica muito mais aderente. Quan-
do há alinhamento estratégico, faz-se
mais com menos e obtém-se uma visão
de riscos mais clara, resultando em esco-
lhas mais direcionadas e, consequente-
mente, com um prognóstico de retorno
financeiro mais eficiente.
Temos um contexto muito
estimulante e único, em que
precisamos deixar de fazer o
‘mais do mesmo’ para passar
a fazer o que é mais aderente
aos hábitos e comportamentos
dos nossos clientes.
Silvana Balbo
Carrefour
EXECUÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING EM 2016
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20 19
Em relação ao que foi executado em 2016 até agora (YTD), o orçamento total de marketing e comunicação:
Comparando o planejado versus o realizado em 2016, nota-se que pratica-
mente todas as categorias realizaram o aumento previsto menor do que o pla-
nejado, com destaque para construção e reforma, que recuou cerca de 76%
em relação à linha de base do incremento. Um fato interessante também é
verificar que duas das categorias que mais pretendiam aumentar o orçamento
foram as que menos realizaram incremento: cosméticos, perfumaria e cuida-
dos pessoais (-47%) e saúde (-44%). Apenas a categoria educação realizou o in-
cremento nos investimentos maior do que o planejado (+82%), e lazer, viagens
e entretenimento, super e hiper mantiveram suas linhas de base.
Meios em que o anunciante possui um
histórico de investimentos maior e com
métricas já estabelecidas costumam ser a
escolha nos seus planejamentos de mídia.
E 2016 seguiu essa regra. Fátima Rendeiro
Grupo de Mídia do Rio de Janeiro
MOVIMENTAÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING |
PLANEJADO X REALIZADO POR CATEGORIA
Análise comparativa: % das empresas que pretendia aumentar versus % das empresas que realizou um aumento efetivo.
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2020
Pretendia
aumentar
Aumento
efetivo
CATEGORIA PLANEJADO REALIZADO VARIAÇÃO
Lazer, viagens e entretenimento 22 22 0%
Alimentos e bebidas 65 51 -22%
Cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais 66 35 -47%
Eletroeletrônicos 31 29 -6%
Serviços no geral 31 24 -23%
Indústria no geral 33 28 -15%
Saúde 55 31 -44%
Bancos/instituições financeiras 37 29 -22%
Informática e tecnologia 37 24 -35%
Moda e acessórios 10 8 -20%
Construção, reforma e decoração 37 9 -76%
Super e hipermercado 20 20 0%
Educação 11 20 82%
VARIAÇÃO DO INCREMENTO EM RELAÇÃO AO PLANEJADO 2016

3130
Desta forma, em 2016, o planejamento
de marketing precisou focar mais seus
esforços no acompanhamento e análi-
se constante dos resultados de seus in-
vestimentos, para então entender quais
comportamentos e iniciativas geravam
mais lucro e retorno para o negócio, e
consequentemente priorizar as escolhas
com foco em resultados de curto prazo.
Ao que tudo indica, quanto mais impre-
visível for o cenário, mais profundo será
o desafio para os profissionais de marke-
ting na busca de uma otimização dos in-
vestimentos disponíveis.
Em um cenário economicamente
difícil e com um consumidor com
um comportamento conservador,
as escolhas foram estabelecidas
através de uma altíssima conexão
com a estratégia e mirando o
incremento do negócio de curto
e médio prazo.
Henrique Veloso
Perfetti Van Melle
A abordagem quantitativa investigou alguns dos principais motivos que im-
pactaram a linha de base dos orçamentos de 2016 e, consequentemente, o in-
cremento projetado. Destaca-se, como inerente a um cenário recessivo, a que-
da no volume de vendas (55%) em relação ao planejado como o principal fator
para tal impacto, somado à perda de rentabilidade (29%) em relação ao prog-
nóstico das empresas e às previsões pessimistas sobre 2016 (28%). No contra-
ponto, o aumento das vendas também foi fator determinante para confirmar
a realização do incremento do orçamento de marketing, somado ao ganho de
rentabilidade em relação ao planejado e às previsões otimistas para 2016.
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Queda ou aumento das
vendas em relação ao
planejado
Perda ou ganho de
rentabilidade em relação
ao planejado
Previsões pessimistas
sobre 2016
Previsões otimistas sobre
2016
Direcionamento da matriz
ou presidente
Diminuiu
Aumentou
EXECUÇÃO DO ORÇAMENTO DE MARKETING EM 2016
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 195: alteraram investimentos.
Quais foram as principais causas para as alterações de investimento?

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INSIGHT #3
MAKE IT DIGITAL!
32
Marketing Compass®
Em 2016, o peso do marketing digital se fortaleceu ainda mais: segundo pes-
quisa da Digital AdSpending, liderada pelo IAB Brasil (Interactive Advertising
Bureau), os investimentos em marketing digital cresceram 12% em 2016, al-
cançando uma movimentação de R$ 10.4 bilhões.
Considerando os anunciantes que aumentaram seus investimentos de 2016
em relação a 2015, o estudo revela que as mídias digitais foram as que concen-
traram mais esforços quando comparadas às outras formas de investimento.
O digital alterou a forma de atuação das organizações, que estão revendo seus
conceitos para serem mais ágeis e inovadoras, usando a informação e o con-
teúdo como recursos competitivos. Alguns anunciantes entrevistados neste
estudo confirmam essa visão ao apontarem que, em 2016, a geração de con-
teúdo de marca em redes sociais de influenciadores foi amplamente consi-
derada, justificada pela crescente importância do conteúdo na estratégia de
marketing das marcas.
Segundo a IAB Brasil, o setor de marke-
ting digital deve manter um crescimen-
to de dois dígitos nos próximos anos.
Mercados mais maduros, como Ingla-
terra e Estados Unidos, demonstram
que o digital conquista mais espaço no
budget dos anunciantes em períodos
de crise, e isso vai de encontro aos de-
safios atuais que permeiam a crescente
importância de uma conversa persona-
lizada como estratégia de marketing,
protagonizada pelas redes sociais e seus
diversos formatos.
33
(...) a mídia digital ganhou
uma importância relevante
para nosso target, então
utilizamos mais esse meio de
comunicação e a criatividade.
Henrique Veloso
Perfetti Van Melle

3534
INVESTIMENTOS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
QUE FORAM MAIS ALTERADOS EM 2016
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 195: alteraram investimentos.
Quais investimentos de marketing e comunicação foram mais alterados em 2016?
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4
Mídia digital
Comunicação no PDV
Promoções, patrocínios e eventos
Ações de relacionamentos/CRM
Mídia Impressa
TV
Consultoria
Agência
Desenvolvimento de produtos
Pesquisa
Rádio
Out Of Home
Diminuiu
Aumentou
Apesar de o estudo apontar que os investimentos em televisão (aberta, paga e
merchandising) não foram os que mais aumentaram, esse meio segue como
principal destino das verbas de mídia, atraindo mais da metade (cerca de 71%)
do total aplicado em compra de espaço publicitário em 2016, segundo Kantar
Ibope Media de fevereiro de 2017. A TV aberta acumulou, no período, o equiva-
lente a R$ 71,6 bilhões, um crescimento de 2,4% em relação ao ano anterior. A
TV paga, com R$ 16,4 bilhões arrecadados, avançou 8,9%, e o merchandising,
com R$ 7,9 bilhões, registrou o maior crescimento: 14,5%.
Os novos hábitos de consumo de mídia e conteúdo forçaram as organizações
a repensar canais e ferramentas utilizadas para comunicar e, em paralelo, dis-
tribuir adequadamente seus produtos e serviços. Os anunciantes tiveram que
incorporar o protagonismo do cliente, envolvendo uma estratégia estruturada
de canais de comunicação e venda, portfólio e marcas.
Apesar de muito se falar em planejamento estratégico voltado à jornada de
compra e consumo, o que inclui também o uso cada vez maior dos meios
digitais para alcançar, entender e se relacionar com o target, o Marketing
Compass® traz à tona a complexidade
desse cenário, mostrando que somente
32% consideram que os investimentos de
marketing atenderam a mais de 75% das
metas, enquanto apenas 8% consideraram
os objetivos totalmente atingidos.
8
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32
19
14
4
Atenderam totalmente
Entre 75% e 99%
Entre 50% e 74%
Entre 25% e 49%
Entre 1% e 24%
Não atenderam em nada
32%
18%
QUANTO OS INVESTIMENTOS
ATENDERAM ÀS METAS DE 2016
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 284 respondentes.
Quanto os investimentos em marketing e comunicação atenderam suas metas e
objetivos em 2016?
Em todo ano de crise existe um
comportamento semelhante.
Os clientes correm para o
lado em que irão ter certeza
de retorno. E, historicamente,
promoções e TV aberta sempre
se beneficiaram disso. O curioso
é que isso mudou, e acho que de
vez. O Google, a programática,
decisões de ir 100% para o digital
estão muito mais frequentes,
e isso acontece porque há
maior conhecimento do lado
anunciante e, consequentemente,
maior segurança. A verdade é
que os ‘tiros de canhão’ não estão
mais integrando estratégias.
Márcio Oliveira
LEW’LARA | TBWA
Em 2016, a tomada de decisão
sobre os investimentos em
marketing foi mais tradicional
e focada no curto prazo. No
entanto, a entrega de valor aos
consumidores se deu por meio
de estratégias e iniciativas que
reforçassem a força de nossas
marcas e sua qualidade.
Daniela Cachich
Pepsico
Além do digital, os anunciantes aposta-
ram em ponto de venda (35%) e ações
de relacionamento e CRM (30%). Ao
lançar mão dessa tríade, anunciantes
se voltaram ainda mais para criar uma
relação de compromisso e transparên-
cia com seus clientes, entregando mais
valor. Além disso, as escolhas indicam
uma migração para meios mais men-
suráveis. Para os anunciantes que dimi-
nuíram os investimentos, os meios que
mais sofreram cortes foram a mídia im-
pressa (53%) e promoções, patrocínios e
eventos (46%).

3938
INSIGHT #4
BUSINESS APPROACH
Marketing Compass®
39
Engajamento é a escolha da vez.
Qualquer atividade que leve o
consumidor a ter atitude vem
atraindo mais investimentos, como
um share, um like ou um buy. Fernando Figueiredo
Bullet
Tendo em vista a complexidade do cenário, as agências também precisam rever e
readequar seu papel. Há um lado muito positivo em todo esse movimento, no qual a
criatividade e estratégia saíram fortalecidas em 2016.
Como cada centavo aplicado pelo anunciante passou
a ser uma decisão estratégica, vimos aumentar muito a
demanda por planejamento e pesquisa de marketing,
tanto por parte de clientes atuais quanto por prospects
que acabaram se tornando clientes. Bob Vieira
Nova SB
As entrevistas realizadas com agências também fortaleceram a visão de que os
anunciantes buscam cada vez mais otimizar o uso de recursos de marketing. E
como já mencionado anteriormente, o digital é a opção mais considerada, tanto
pela própria consolidação do meio, quanto por ser hoje a forma de investimento
que fornece mais recursos e ferramentas para acompanhamento de métricas e aná-
lise de desempenho.
A regionalização e o uso profundo de dados para ter o insight mais preciso e colo-
car a mensagem certa, na hora certa, para as pessoas certas, tendem a ser cada vez
mais a realidade no cotidiano de agências e anunciantes. Atualmente, isto ainda
não ocorre.

4140
No âmbito da reconfiguração da cadeia produ-
tiva de valor, o estudo revela também o aumen-
to em 20% dos investimentos de marketing em
consultoria. Na busca pela assertividade, a re-
lação entre anunciantes e suas agências inclui
uma abordagem mais consultiva e de soluções
mais fundamentadas em dados e análises que
são anteriores à criação. A incorporação de me-
todologias mais consultivas ou de próprias con-
sultorias às agências - e vice-versa - é uma ten-
dência que deve se intensificar.
Sob a ótica dos veículos, no cenário desafiador
de 2016, além da necessidade de repensar a es-
tratégia e reduzir o orçamento, houve também
um movimento de simplificação, que resultou
em planos de mídia menos elaborados ou ações
de marketing de porte menor.
Pode-se afirmar que a necessidade de uma mudança de paradigmas nas estra-
tégias de marketing foi evidente. Criar e disseminar um novo modelo mental,
mais pragmático, trará cada vez mais impactos diretos no modelo operacional
de anunciantes, agências e veículos. O cenário ideal é aquele no qual todos
devem atuar de maneira ainda mais estratégica, ágil, integrada, inovadora, efi-
ciente e eficaz.
Isso fez com que a
verba fosse centralizada
em poucos canais
de comunicação,
diminuindo a mídia
espontânea que é
criada (principalmente
pelo suporte editorial)
quando as ações
de marketing são
pulverizadas.
Denis Deli
Grupo Cereja

45
PARTE II
AS PRINCIPAIS
APOSTAS DE
INVESTIMENTOS
EM MARKETING
PARA 2017
Marketing Compass®

49
INTRODUÇÃO
EM 2017, O
OTIMISMO É A
SOLUÇÃO PARA
ENFRENTAR
A CRISE
48
Marketing Compass®
Os anunciantes ingressaram 2017 otimistas e 66% deles têm a expectativa de au-
mentar o faturamento.
O estudo identificou que 49% declaram ter a intenção de aumentar o orçamento
de marketing em relação a 2016. A partir disso, é possível afirmar que o momen-
to das empresas é de retomar o crescimento, apostando no marketing como
uma das saídas para a crise.
49
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 284. *NSR = 14%.
Qual a expectativa de faturamento da sua empresa para 2017?
EXPECTATIVA DE FATURAMENTO PARA 2017
4
4
1
1
1
17
23
10
8
2
6
9
Diminuir até 10%
Diminuir entre 10% e 19%
Diminuir 50% ou mais
Aumentar até 10%
Aumentar entre 10% e 19%
Aumentar 50% ou mais
Vai se manter no mesmo patamar de 2016
Diminuir:
11%
Aumentar
66%
EXPECTATIVA DE INVESTIMENTO EM MARKETING
E COMUNICAÇÃO EM 2017
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 284. * NSR = 11%.
Comparado a 2016, como deve se comportar seu investimento em marketing e comunicação em 2017?
10
3
3
1
2
1
16
16
9
3
2
3
20
Diminuir até 10%
Diminuir 50% ou mais
Aumentar até 10%
Aumentar 50% ou mais
Vai se manter no mesmo patamar de 2016
Diminuir:
20%
Aumentar
49%

5150
19 21
5
14
29
19
11
18
33
21
13 12
60
50
49
79
74 58
57
56
53
50
45
45
31
27
20
11
20
18 28
13
15
7
32 8
22
44 51
20
19
11
3
11
28
13 12 11 10
19
Dos setores que mais planejaram aumentar os investimentos em 2017, lazer, via-
gens e entretenimento, alimentos e bebidas e cosméticos, perfumes e cuidados
pessoais permanecem no top 3. Por exemplo, no setor de alimentos e bebidas,
74% têm a expectativa de continuar elevando seus investimentos em marketing.
O cenário otimista é reforçado pelo aumento de 14% na intenção de aumento
de investimento em comparação ao planejado de 2016 e um crescimento de
45% comparado ao realizado nesse mesmo ano.
NÍVEL DE CONFIANÇA PARA O INVESTIMENTO EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2017
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 284.
Qual seu nível de confiança para investir em marketing e comunicação em 2017?
33 59 5 3
Otimista ou muito confiante
Realista ou apenas confiante
Pessimista ou pouquíssimo confiante
NS/NR
EXPECTATIVA DE INVESTIMENTO EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO EM 2017
Essa expectativa se confirma quando o estudo constata que 59% se dizem rea-
listas ou apenas confiantes e 33% otimistas ou muito confiantes em relação aos
investimentos em marketing e ao retorno esperado. Lembrando que, em 2016,
apenas 27% aumentaram de fato os investimentos em relação ao ano anterior.
No setor de cosméticos, perfumes e cuidados pessoais, apesar da expectativa
de aumento do investimento, há um aumento de 66% em 2017 quando com-
parado ao realizado em 2016.
VARIAÇÃO DO INCREMENTO DE 2017 EM RELAÇÃO A 2016
Análise comparativa da variação do incremento de 2017 em relação a 2016.
CATEGORIA
PLANEJADO
2016
REALIZADO
2016
VARIAÇÃO
PLANEJADO
X
REALIZADO
2016
PLANEJADO
2017
VARIAÇÃO
PLANEJADO
2017
X
PLANEJADO
2016
VARIAÇÃO
PLANEJADO
2017 X
REALIZADO
2017
Lazer, viagens e entretenimento 22 22 0% 79 259% 259%
Alimentos e bebidas 65 51 -22% 74 14% 45%
Cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais 66 35 -47% 58 -12% 66%
Eletroeletrônicos 31 29 -6% 57 84% 97%
Serviços no geral 31 24 -23% 56 81% 133%
Indústria no geral 33 28 -15% 53 61% 89%
Saúde 55 31 -44% 50 -9% 61%
Bancos/instituições financeiras 37 29 -22% 45 22% 55%
Informática e tecnologia 37 24 -35% 45 22% 88%
Moda e acessórios 10 8 -20% 31 210% 288%
Construção, reforma e decoração 37 9 -76% 27 -27% 200%
Super e hipermercado 20 20 0% 20 0% 0%
Educação 11 20 82% 11 0% -45%
O grande destaque é a mudança drástica na expectativa de investimentos do
setor de lazer, viagens e entretenimento, que passou de um dos quatro setores
que mais planejaram diminuir para o que mais tem a expectativa de aumentar
os investimentos em 2017. Enquanto em 2016 apenas 22% desse setor plane-
jaram - e de fato aumentaram os investimentos - em 2017, esse número passa
para 79%. O setor de eletrônicos também se mostra confiante, passando a ser
um dos quatro setores que mais projetam aumentar os investimentos (57%),
portanto, um salto de 84% na intenção em comparação ao planejado de 2016,
e de 97% quando comparado ao realizado em 2016.
Moda e acessórios também se destaca por apresentar um crescimento de
210% na intenção de incrementar seus investimentos em comparação ao pla-
nejado em 2016, pois sai do quadro dos setores que mais tinham intenção de
diminuir os investimentos no ano passado.
Em resumo, os setores que pretendem aumentar seus investimentos de marke-
ting em 2017 são:
• Lazer, viagens e entretenimento (79%);
• Alimentos e bebidas (74%);
• Cosméticos, perfumes e cuidados pessoais (58%);
• Eletrônicos (57%).

5352
Já o cenário dos setores que mais têm a intenção de reduzir seus investimentos
permanece similar a 2016, com destaque para super e hipermercados (60%) e,
em seguida, educação (50%). A diferença nesse ponto é que em 2016 as posi-
ções eram inversas, sendo educação primeiro lugar da lista e super e hipermer-
cados o segundo. Um ponto positivo é a redução de 61% para 50% na intenção
do setor de educação de reduzir seus investimentos. Super e hipermercados se
mantêm no mesmo percentual em comparação a 2016 (60%).
Bancos e instituições financeiras, quarto lugar desse ranking em 2016, passa a
ser o terceiro em 2017, porém dentro de uma perspectiva mais positiva, já que
caem de 49% para 33% as instituições financeiras que estimam diminuir o orça-
mento de marketing.
No geral, identifica-se a diminuição da base de empresas que pretendem mini-
mizar os investimentos em 2017 (de 33% para 19%) e o aumento da base que
tem a expectativa de apostar no marketing como estratégia para alavancar o
crescimento e aumentar seu faturamento (de 36% para 49%).
EXPECTATIVA DE INVESTIMENTO EM MARKETING
E COMUNICAÇÃO EM 2017
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma Insights | N = 284. *NSR = 18%.
PLANEJADO
EM 2016 X 2015
PLANEJADO
PARA 2017 x 2016
33
36
12
Diminuiu
Aumentou
Manteve-se no
mesmo
patamar
19
49
20
Diminuir
Aumentar
Manter-se no
mesmo
patamar
33
36
12
Diminuiu
Aumentou
Manteve-se no
mesmo
patamar
19
49
20
Diminuir
Aumentar
Manter-se no
mesmo
patamar
34
24
42
Sim Não Está em processo de finalização
JÁ FOI DEFINIDO O PLANO DE MARKETING
E COMUNICAÇÃO PARA 2017
Sua empresa já definiu o plano de investimentos de marketing e comunicação para 2017?
O cenário de crise gera inde-
finições que, muitas vezes,
impactam o processo de
planejamento ideal. O estudo
revela que apenas 34% dos
entrevistados tinham planos
definidos no último período
de 2016. Considerando que
a maior parte das empresas
operam com o ano fiscal que
inicia em janeiro, tal compor-
tamento pode comprometer
ações do primeiro trimestre.

57
APOSTA #1
O PROTAGONISMO
DIGITAL NA JORNADA
DE COMPRA E CONSUMO 56
A jornada de compra e consumo está cada vez
mais complexa, exigindo a máxima integração de
todos os pontos de contato. O digital desempenha
um papel protagonista na integração entre os
meios, sendo o investimento com a maior intenção
de alocação em 2017.
Marketing Compass®
Considerando o otimismo e a intenção em apostar o crescimento a partir de
investimentos em marketing e comunicação, mais do que nunca anunciantes
e agências precisam mapear a mudança nos hábitos em períodos de crise e
ajustar sua estratégia à realidade.
Em 2017, a grande aposta será a maximização do entendimento das jornadas
de compra e consumo, para instaurar um diálogo personalizado e uma maior
segmentação das ações.
Na avaliação dos entrevistados, compreender o público-alvo é fundamental
não só para o desenvolvimento de produtos, mas também para a produção de
conteúdo, que orientará a aquisição de novos clientes.
Se na publicidade tradicional os anunciantes e suas marcas se mantinham
mais distantes do seu público, a era digital revelou a importância do diálogo.
Esse movimento tende a estabelecer e promover uma segmentação rica - e
suportada por dados e criatividade - com os shoppers e os consumidores.
57
Neste ano, é preciso continuar a investir, principalmente na
“descodificação”do novo consumidor brasileiro: um consumidor
mais racional e muito mais crítico, mas que está disposto a
pagar mais quando existe uma equação de valor que justifique.
Daniela Cachich
Pepsico

5958
Nesse sentido, investimentos em digital
devem ganhar maior relevância, alian-
do-se à definição de territórios para gerar
experiência de marca e um processo de
compra encantador. O princípio da inte-
ração trazido pela era digital norteia essa
transformação e catalisa mudanças.
O ano de 2017 está consolidando a ge-
ração de conteúdo de marca, justificada
pela sua crescente importância na estra-
tégia de marketing, como é possível ob-
servar na intenção de alocação do bud-
get de marketing para 2017.
O estudo confirma que a mídia digital é uma aposta importante na intenção de
investimentos em marketing dos anunciantes, no intuito da marca estar presen-
te e explorar diversas oportunidades nas etapas de consideração, preferência,
avaliação e compra.
Será o ano do varejo inteligente.
Não se trata daquele varejão gritaria,
promoções malucas... será algo
muito cirúrgico e constante.
Entender melhor as necessidades da cadeia distributiva, do
consumidor e do shopper, ainda em um ambiente econômico
difícil, nos trará uma condição competitiva, juntamente com uma
clara priorização em todos os planos – core business e inovações
Márcio Oliveira
LEW’LARA | TBWA
Henrique Veloso
Perfetti Van Melle
21
12
11
10
9
8
8
7
5
4
3
3
Mídia digital
Promoções, patrocínios e eventos
Ações de relacionamento/CRM
TV
PDV
Desenvolvimento de produtos
Mídia impressa
Agência
Pesquisa
Consultoria
Out of home
Rádio
INTENÇÃO DE ALOCAÇÃO IDEAL DE BUDGET DE
MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA 2017
Considerando uma base 100, distribua percentualmente a alocação de budget aproximada para os tipos de
investimento de marketing e comunicação que sua empresa pretende realizar em 2017.
A jornada de compra está cada vez mais complexa. São inúmeros canais de contato,
influenciadores, concorrências em diversas direções e a decisão de compra não é
mais linear quanto antes. O digital parece ocupar, em 2017, o seu protagonismo na
estratégia de marketing.
Enquanto o estudo aponta que a intenção de alocação ideal dos investimentos em
marketing privilegia o digital, a realidade ainda demonstra a manutenção do inves-
timento publicitário em meios tradicionais como a televisão, que soma cerca de
71% do total aplicado em compra de espaço publicitário em 2016. Eis o paradoxo
que o mercado tem vivido: equilibrar a intenção ideal de inovar versus a possibilida-
de real de realizar tais mudanças.

61
A intenção de alocação ideal
de budget em marketing em
2017, por segmento de mer-
cado, mostra que o digital
confirma-se como a principal
aposta, com destaque para la-
zer, viagens e entretenimento
e educação (30% de intenção
de investimento). Serviços, de
modo geral, ganham maior atenção em digital, reforçando esse meio como
parte da própria experiência de compra e consumo. Mídia impressa, PDV e TV
continuam ainda expressivos para super e hipermercados, setor que se diferen-
cia do comportamento dos demais.
CRM ganha destaque, justificando sua importância no fornecimento de dados
e inteligência para elaborar réguas de relacionamento a partir das diferentes
jornadas de diferentes pessoas.
60
A mistura entre a mídia
tradicional e digital
deve funcionar muito
bem, tão bem que já
não acredito que seja
possível diferenciar
uma coisa da outra.
Nossa principal aposta
é cada vez mais na
complementaridade dos
meios e consistência nas
mensagens, respeitando
a peculiaridade e o papel
estratégico de cada tipo
de mídia e/ou ação.
Moda e acessórios (17%), ali-
mentos e bebidas (15%) e
super e hipermercados (15%)
não abrem mão do investi-
mento no ponto de venda,
considerando que são os seg-
mentos nos quais ainda há
grande necessidade de experi-
mentação física de produtos.
Guilherme Rios
SA365
Silvana Balbo
Carrefour
INTENÇÃO DE ALOCAÇÃO DE BUDGET DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA 2017
Considerando uma base 100, distribua percentualmente a alocação de budget aproximada para os tipos de investimento de marketing e comunicação que
sua empresa pretende realizar em 2017.
Amostra: 284 respondentes.
21
14
20
16
23
6
24
17
30
25 27
21
30
23
12
8
12
14
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1
24
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11
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18
16
8
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9
8 14
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4
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13
8
8
9
10
12
13
10
11
9
13
5
36
6
10
3
34
1 17 8
7
9
15
17
9
7
15
3
5
8
10
7
2
4
2
8
8
10 7 8 8
14
11
6
11 4
3
9
8
7
9
7 5
12
9
9
13
1
7
7
9
8
7
10
5
5 5
10
4
10
6
0
8
7 10
7
5 5
5
6 7 7 3 7
5 3
4
5 1 8
4 6
1
4 4 5 4 3 7
2 3
6
3 3 2 3 4
2
3 0 4
2
1
2 5
3
3 2 2 1 1
7
2 3 4 1
8 6 2
Rádio
Out of home
Consultoria
Pesquisa
Agência
Mídia impressa
Desenvolvimento de
produtos
PDV
TV
Ações de
relacionamento/CRM
Promoções,
patrocínios e eventos
Mídia digital
Marketing Compass®
61

6362
Seguindo a ideia de que a aposta para 2017 será, na unanimidade dos entre-
vistados, a implantação de um diálogo entre shopper/consumidor e as marcas,
para que a estratégia de marketing se torne realmente inventiva e seja capaz
de segmentar e individualizar suas entregas, é imprescindível uma detalhada
avaliação do público, do mercado e da concorrência.
Há a importância de prototipar antes de lançar campanhas. Testar
muito, fazer testes AB com diferentes públicos. E segmentar
as pessoas segundo critérios relevantes para o produto, não
sociodemográficos. Deixar a mídia tradicional para os grandes
anunciantes e arriscar mais, com intervenções funcionais e emocionais
O ROI (retorno sobre investimento) entrou de
vez na agenda de anunciantes e suas agências.
Isso demanda uma integração muito maior de
informações entre ambas as partes, além de
comprometimento e confiança mútua.
Aura Rebelo
Icatu Seguros
Bob Vieira
Nova SB

67
APOSTA #2
A IMPORTÂNCIA DA
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE 66
A criação de uma experiência de marca e a gestão de
relacionamento tornaram-se o grande diferencial es-
tratégico para as empresas. O impacto das ações de
marketing em toda a jornada de compra e consumo
precisa atender as reais necessidades e expectativas dos
clientes, criando encantamento e, assim, fidelização.
Marketing Compass®
67
A era da informação transformou radicalmente a relação entre marcas e pessoas.
Segundo o estudo, a comunicação precisa ser útil e entreter para gerar experiên-
cia e ter relevância.
O digital alterou a forma de atuação das organizações, que precisam ser mais
ágeis e inovadoras, a partir do uso da informação como principal fator competi-
tivo. Neste cenário, criar mecanismos e plataformas para fortalecer a experiência
de marca e estreitar o relacionamento com os diversos públicos de interesse
parece ser cada vez mais vital para atingir crescimento sustentável.
Conceitos tradicionais de segmentação precisam ser analisados dos pontos de
vista contextual e de estilo de vida, impulsionando a criação de estruturas analíti-
cas de big data e a incorporação de business intelligence e recursos tecnológicos
para entendimento de diferentes comportamentos e códigos culturais, fortale-
cendo a experiência de relacionamento com as marcas.
Segundo o estudo, promoções, patro-
cínios e eventos, seguidas de ações de
relacionamento e CRM estão, após o di-
gital, as próximas prioridades na inten-
ção de investimento em marketing para
2017, com uma média, respectivamen-
te, de 12% e de 11% na alocação do bu-
dget total. Entre os segmentos que mais
acreditam na necessidade de investir
em CRM estão bancos e instituições fi-
nanceiras (17% de intenção de alocação
de budget), cosméticos e cuidados pes-
soais (14%) e serviços no geral (13%).
Mais do que nunca, a experiência com as marcas assumiu a mesma importância
da qualidade dos serviços e produtos. As empresas devem incluir em suas estraté-
gias ações que superem as expectativas do cliente e atendam suas necessidades.
Nesse sentido, é preciso que os anunciantes considerem ações em diversas eta-
pas da jornada de compra e consumo. Essas ações precisam ser contempladas
no orçamento de marketing de forma planejada e estruturada.
É preciso começar a se preocupar com a experiência do público
com o qual você deseja se relacionar, pensando no que a
tecnologia proporciona. Já que o celular atravessa toda a jornada do
consumidor, ele pode se tornar um excelente meio para estratégias
de crossmedia, que, quando realizadas a partir do histórico de
pesquisas e compras online do próprio público, têm excelente
aceitação. Já a internet, com a publicidade contextualizada e de
acordo com o que cliente deseja, permite muitas possibilidades:
search, apps e vídeos são plataformas excelentes para essas ações.
A tecnologia é uma aliada poderosa para a tomada de decisões.
Fátima Rendeiro
Grupo de Mídia do
Rio de Janeiro
Desenvolver ações
que, de forma
assertiva, atinjam
o consumidor
na hora e no
momento certos.
O digital, atrelado
à tecnologia, é
um mix de CRM
e mídia que
trará melhor
retorno sobre o
investimento.
Fernando Figueiredo
Bullet

6968
O estudo já demonstra um movimento nessa direção: investimento em ações
no PDV é uma das principais apostas, com uma intenção média de alocação
na verba de marketing de 9%, logo após TV (10%). Portanto, garantir a oferta
de produtos e serviços de qualidade, com um ótimo atendimento, em um
ponto de venda encantador, são ferramentas essenciais para entregar a me-
lhor experiência para o cliente. No entanto, a inclusão de outras ações que
buscam encantar o cliente exercem papel importante para que a experiência
seja inesquecível, ofertando algo além do produto ou serviço comercializado e
favorecendo uma forte associação entre o momento vivenciado e a marca. Re-
forçando essa tese, o estudo aponta que promoções, patrocínios e eventos têm
a segunda maior intenção média de alocação da verba de marketing (12%),
logo após midia digital (21%).
Quando a experiência é positiva em todas as etapas da jornada de compra e
consumo, pois os próprios clientes se tornarão fieis e promotores espontâneos
da marca.
Marketing Compass®
69

73PARTE III
recomendações
Marketing Compass®

77
RECOMENDAÇÃO #1
INVISTA PARA
ENTENDER O SEU
CLIENTE
76
Marketing Compass®
77
Visite o mercado e
entreviste os seus clientes,
consumidores e shoppers
com uma pesquisa
estabelecida. Entenda quais
são as expectativas, visão
da(s) categoria(s) e saiba
sobre as marcas. Tenha em
mente o que é inovação
para o seu mercado e como
ela influencia e gera novas
tendências de médio e
longo prazo.
Cuidar da entrega
do produto, do
pós-venda e do
atendimento ao
cliente. Virar o
‘canhão’ da mídia
da captação de
novos clientes,
também para
a retenção,
satisfação e
recomendação
dos atuais.
Henrique Veloso
Perfetti Van Melle
Aura Rebelo
Icatu Seguros
A implantação de estraté-
gias de marketing multica-
nal consistentes vai permi-
tir o maior retorno possível,
pois cada indivíduo é sen-
sível a um tipo de aborda-
gem. A combinação de
recursos de comunicação
deverá levar em conta os
objetivos de marketing, o
perfil das pessoas e, muitas
vezes, precisará privilegiar o
contato personalizado.
Os anunciantes recomendam fortalecer
a cultura de marketing de relaciona-
mento,tendocomoobjetivoprincipalas
relações com os clientes, seja por meio
de captação, manutenção, seja por re-
tenção de clientes. Nesse cenário, o
marketing de relacionamento tem um
papel relevante como ferramenta para
criar vantagem competitiva. As pessoas
percebem as marcas como provedoras
de soluções, não somente de produtos
e serviços, mas também como elemen-
tos que orientam e interferem positiva-
mente em suas vidas. Essa é a base de
um relacionamento duradouro.
Reunir dados e analisá-los é crucial para revelar padrões desconhecidos e criar
combinações de possibilidades e oportunidades infinitas.

7978
Investir e se aprofundar constantemente nos hábitos de compra e consumo
é crucial para implantar estratégias de marketing de sucesso,
A velocidade das mudanças na comunicação é um
desafio enorme para as marcas que costumam
adotar inovações muito depois das pessoas. Manter
os olhos abertos a partir de dados é a única saída
para agilizarmos a nossa tomada de decisões. Guilherme Rios
SA365
O acrônimo martech não é
moda. É uma revolução que
tem ferramentas e soluções
que podem trazer de volta
o poder que o marketing
já teve, com resultados
mensuráveis e assertivos.
É um ambiente grande e
complexo. Vai desde big data
até automação de processos
e vendas em marketing,
passando por data driven. É
urgente um casamento entre
marketing e tecnologia.
Bruno Mello
Mundo do Marketing
Desenha-se um desafio para os
profissionais de marketing, não
apenas durante a crise, mas
também na retomada que à
certa altura virá. Na opinião dos
executivos, os anunciantes que
examinam detalhadamente as
necessidades de clientes e que
ajustam com agilidade estraté-
gias, táticas e linhas de produ-
tos, em resposta a alterações na
demanda, têm mais chances de
ter sucesso.

81RECOMENDAÇÃO #2
BUSQUE SINERGIAS
80
Marketing Compass®
81
Continuem investindo. Se você tem produtos de qualidade e marcas
que tenham estórias para contar, acredite no seu diferencial. A
audiência está disposta e aberta a conteúdo relevante e produtos
que entreguem diferencial, ou preço. É muito importante entender o
papel de cada marca dentro do seu portfolio e, consequentemente,
sua estratégia de inovação e comunicação.
Em 2017, 49% das empresas declaram ter a intenção de aumentar o orçamen-
to de marketing em relação a 2016: a expectativa é de retomar o crescimento
usando o marketing como ferramenta estratégica, otimizando o mix de ações
para que as vendas sejam potencializadas e para que os objetivos de negócio
sejam atingidos.
Isso se torna vital no cenário econômico brasileiro, que permanece desafiador.
Os participantes do estudo reconhecem o marketing como uma arma impor-
tante para enfrentar a crise, desde que seja garantido o foco na tomada de de-
cisões mais assertivas sobre o orçamento e à otimização do mix de marketing.
Desse modo, buscar a perfeita combinação dos meios, conteúdo e tecnologias,
aliados a investimentos de marketing mais cirúrgicos, torna-se pilar essencial
para 2017.
Daniela Cachich
Pepsico
(...) só não pare de comunicar. Aprenda com a situação, use o
momento para fazer as mudanças que estão represadas na sua
estratégia de comunicação, para romper os paradigmas. Exija isso da
sua agência. Porém, não pare, porque todo o mercado perde com isso.
Márcio Oliveira
LEW’LARA | TBWA
Pensem no retorno de cada centavo. Em vezde gastar dinheiro buscando abrangência,
procurem assertividade no impacto medindo engajamento, e não apenas audiência.
Fernando Figueiredo
Bullet

8382
Em relação à percepção dos veículos, a recomendação é de estreitar maio-
res parcerias entre veículos e os anunciantes na construção das estratégias de
marketing, para que todos se beneficiem de uma comunicação mas efetiva,
mais direcionada e valiosa.
Fica clara a necessidade de uma busca por mais sintonia na direção da in-
teligência colaborativa, do compromisso com a estratégia de marketing, de
propósitos definidos e de reestruturação das mídias tradicionais sob a ótica
das transformações em curso.
Trabalhe em time! Acredito que as melhores ideias sempre vêm de
trabalhos colaborativos. Tenha equipes multidisciplinares, seja parceiro
da sua agência ou consultoria, inspire seu time e parceiros a criar um
modelo de trabalho no qual a confiança e a fidelidade sejam a regra, e
não a exceção, e com certeza as melhores soluções virão.
Fátima Rendeiro
Grupo de Mídia do
Rio de Janeiro
As equipes de marketing e/ou mídia estão cada vez menores e
responsáveis por mais produtos. Então, como arrumar tempo para
conseguir ser criativo e buscar as alternativas em um mercado com
tantas opções? Uma sugestão é aproveitar a ‘mão de obra’ oferecida
pelos próprios veículos de comunicação, principalmente se sua busca
for por veículos segmentados (aproveitando os desejos individuais).
Todo veículo segmentado tem equipe especializada, capaz de ajudar
na elaboração de projetos e ações inovadoras.
Denis Deli
Grupo Cereja
Em 2017, será necessário estreitar parcerias e fazer do trabalho em equipe um
grande recurso estratégico.

89
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por muitos anos, o marketing assumiu que os consumidores começavam o processo de com-
pra com um grande número de marcas potenciais em mente e, metodicamente, afunilavam
as escolhas até decidir qual comprar. Depois da compra, a relação deles com a marca era foca-
da tipicamente no uso do produto ou serviço. Hoje, as pessoas adicionam e eliminam marcas
do processo de consideração durante uma fase de avaliação mais extensa.
Depois da compra, existe relacionamento e opinião sobre a marca e o produto, compartilha-
dos em uma escala global. Esse novo modelo desconstruiu tudo o que se falava até então
sobre relacionamento.
Hoje, marketing pressupõe relacionamento, que, por sua vez, requer segmentação, target e
personalização para diferentes públicos em diversos pontos de contato, desde que seja garan-
tida a voz do consumidor.
Ao longo dos últimos anos, o crescente foco no engajamento do consumidor fez surgir modelos
mais integrados, úteis e orgânicos para a construção de uma plataforma de relacionamento, ou
seja, um sistema complexo que envolve diversos aspectos interligados, cujas características são os
efeitos de longo prazo e a geração de benefícios de todas as partes envolvidas. Em períodos de
crise, o desafio para a estratégia de marketing de manter e atrair novos públicos torna-se ainda
mais crítico. É preciso compreender que as ações devem ser desenvolvidas visando a manutenção
e o recrutamento dos públicos no médio e longo prazo e criando uma experiência encantadora.
O marketing deve criar novos valores para seus públicos: consumidores, funcionários, fornecedores,
investidores, etc. Os anunciantes precisaram se adaptar rapidamente à nova realidade do cenário
brasileiro, devendo ser cada vez mais flexíveis e ajustando suas estratégias para reagir com rapidez.
2016 foi um ano desafiador, difícil, mas também de mudança, aprendizado e superação, mos-
trando a capacidade de os profissionais e empresas adaptarem-se às situações adversas do am-
biente macroeconômico e enfrentá-las com garra, criatividade e perseverança para se preparar,
com otimismo, aos desafios que o futuro nos reserva.
Marketing Compass®
88 89

Um grande vento está soprando,
e isso pode dar imaginação ou
uma dor de cabeça.
Catarina, a Grande

93
APOIADORES
Marketing Compass®
92
Um especial agradecimento a:
Aura Rebelo
Diretora de Marketing | Icatu Seguros
Bob Vieira
Sócio-Presidente | Nova SB
Bruno Mello
Mundo do Marketing
Daniela Cachich
Vice-Presidente de Marketing | Pepsico
Denis Deli Alves
Diretor Comercial | Grupo Cereja
Fátima Rendeiro
Grupo de Mídia | Rio de Janeiro
Fernando Figueiredo
Presidente | Bullet
Guilherme Rios
Presidente | AS 365
Henrique Veloso
Presidente | Perfetti Van Melle Brasil
Márcio Oliveira
Presidente CEO | LEW’LARA | TBWA
Silvana Balbo
Diretora de Marketing | Carrefour
93

95
fontes
1. http://portaldapropaganda.com.br
Marcas e anunciantes investirão 30% mais nas redes
sociais de influenciadores em 2016.
2. Forrester research Inc.
Forrester Research Digital Marketing Forecast 2014
to 2019.
3. Spear Marketing Group
Survey Report: a look at the content and technology
driving today´s demand generation – september
2015.
4. http://g1.globo.com
Gastos com publicidade no Brasil crescem 1% no
1º semestre.
5. Harvard Business Review
http://hbrbr.uol.com.br/o-marketing-na-crise/
https://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age
-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places
6. http://exame.abril.com.br
Search puxa alta de investimentos em marketing
digital em 2016.
Empresários são otimistas para 2017, apesar do
protecionismo.
7. http://convergecom.com.br
Investimento em publicidade móvel crescerá 110%
no Brasil este ano.
8. http://www.wsimarketingnainternet.com.br
Conheça os melhores investimentos de marketing
para 2016.
9. www.marketingcharts.com
Marketing spending plans for 2016, by program.
10. http://vc4.com.br
Tendências de publicidade para 2017 – investimento
em mídias.
11. http://digitalmarketingbrasil.com.br
Investimento em digital vai superar TV em 2017.
12. http://kite.digital
4 investimentos em marketing que você deve fazer
em 2017.
13. http://news.sap.com
Tendências de marketing de conteúdo para investir
seu budget em 2017.
14. http://www.meioemensagem.com.br/
Principais anunciantes não são os mais lembrados
pelos jovens.
15. http://adnews.com.br/negocios/kantar-ibope-di-
vulga-lista-das-maiores-agencias-do-pais.html
Kantar Ibope divulga lista das maiores agências
do país.
16. https://www.kantaribopemedia.com/meios-de-
comunicacao-janeiro-%D0%B0-dezembro-2016/
Investimentos publicitários em meios de comuni-
cação em 2017.
17. http://www.gazetadopovo.com.br/economia/
ano-ruim-desafia-mercado-de-beleza-em-
2016-co75gmjqo3pm826927eho66za
Ano ruim desafia mercado de beleza em 2016.
18. http://exame.abril.com.br/negocios/dino/indus-
tria-de-cosmeticos-dribla-crise-e-projeta-cresci-
mento-dino890103433131/
Indústria de cosméticos dribla crise e projeta
crescimento.
19. http://exame.abril.com.br/revista-exame/a-moda-
que-vale-bilhoes/
Veja por que o mercado de moda no Brasil é o que
mais cresce.
20. http://revistapegn.globo.com/Negocios/noti-
cia/2017/01/5-tendencias-para-o-mercado-de-
moda-em-2017.html
5 tendências para o mercado de moda em 2017.
21. https://pt.linkedin.com/pulse/meu-roi-%C3%A-
9-maior-que-o-seu-henrique-hennes-neto
Meu ROI é maior que o seu.
94
ficha técnica
Diretor Executivo
Edmar Bulla
Diretora de Negócios
Patrícia Sant’Anna
Diretor de Croma Knowledge
Filippo Vidal
Gerente de Pesquisa
Osmar Turri
Redação e gestão do projeto
Juliana Soares
Revisão
Renata Brabo
Projeto Gráfico
Júnior Morasco
95

96
contato@cromasolutions.com.br
+55 (11) 3097 8757
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