O documento apresenta uma palestra sobre o Modelo de Excelência da Gestão (MEG) e seu Critério 3 sobre Clientes. O palestrante Eurico Marchon Neto discute inicialmente o contexto econômico do Rio de Janeiro e o programa Qualidade Rio. Em seguida, ele explica os fundamentos e critérios do MEG, com foco no Critério 3 sobre a importância de entender e atender às necessidades dos clientes.

1. Palestra: “Abordagembordagem
dodo Modelo deodelo de
Excelência da GestãoExcelência da Gestão
-- MEG®
para o Critériopara o Critério
33 - CLIENTES“
Eurico Marchon NetoEurico Marchon Neto
29/04/2014
arceria do CREA-RJ com a UBQ-Rarceria do CREA-RJ com a UBQ-R

2. Secretaria de Estado de
Desenvolvimento Econômico,
Energia, Indústria e Serviços
Qualidade e Gestão
desde 1983

3. Eurico Marchon Neto
• Economista – UFRJ / 1972
• Coordenador do Prêmio Qualidade Rio – PQRio desde 2000
• Diretor da União Brasileira para a Qualidade no Rio de Janeiro –
UBQ-RJ desde 1997
• Comitê Rumo à Excelência da FNQ
Experiências Públicas:
• DATAPREV
• INMETRO
• GOVERNO DO ESTADO DO RJ
Experiências privadas:
• Ishikawajima;
• General Electric;
• GAFISA / Agronegócio;
• Editora Quintessência

4. Sumário da apresentaçãoSumário da apresentação
• Considerações iniciaisConsiderações iniciais
• RJ em dados e Previsão deRJ em dados e Previsão de
investimentosinvestimentos
• Quem somos e no queQuem somos e no que
creditamoscreditamos
• MEGMEG®®
• Critério 3 – Clientes eCritério 3 – Clientes e
interfacesinterfaces
• Processo de Gestão deProcesso de Gestão de

5. Mortandade empresarialMortandade empresarial
DISTRIBUIÇÃO QUANTIDADE %
SERVIÇOS 5.666.983 43,91
COMÉRCIO 5.429.514 42,07
INDÚSTRIA 923.911 7,16
AGRONEGÓCIO 609.069 4,72
FINANCEIRO 178.059 1,38
SERVIÇOS PÚBLICOS 96.988 0,75
Total de empresas no Brasil em 2012: 12.904.523
IBPT – Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário
Fonte: www.ibpt.com.br

6. Mortandade empresarialMortandade empresarial

9. Fonte: IBGE/FMI(2012), estimativas
Área: 43.696 km2
Localização: Região Sudeste (55% do PIB nacional)
População: 16,7 milhões
PIB per Capita: R$ 25 mil
Taxa de desemprego:
4,5% (até 2013)
3,5% (abr/2014)
Rio de Janeiro em dados
PIB: R$ 532 bilhões (11% do PIB nacional)
Raio de 500 km

10. Fonte: FMI - World Economic Outlook Database (Oct 2013)
Comparação entre
países com o Estado
do Rio de Janeiro
US$ (mil)
Paridade do Poder de Compra – PPC
(valores ajustados de forma que um dólar
tenha o mesmo poder de compra em todos
os países)

11. Fonte: Decisão Rio (Firjan) /2014
Previsão de
investimentos
R$ bilhões
31 28,1
71,8
106,5
50,8
69,5
107,3
126,3
181,4
211,5
235,6
0
50
100
150
200
250

12. Perspectiva para o Pré-
Sal Reservas possíveis: 80 bilhões de barris
de óleo leve
 Investimentos: US$ 1 trilhão
 Extensão do Pré-Sal: 800 km
 Três bacias:
‒ Campos
‒ Espírito Santo
‒ Santos
Fonte: SEDEIS (2013)

13. Quem somos e noQuem somos e no
queque
acreditamosacreditamosPrograma Qualidade Rio –Programa Qualidade Rio –
PQR Missão:PQR Missão:
promover o desenvolvimentodesenvolvimento
socioeconômicosocioeconômico, o
fortalecimento
da cidadania e a melhoria damelhoria da
qualidade e produtividadequalidade e produtividade
dos

14. Objetivo: reconhecer as
organizações sediadas no Estado
do Rio de Janeiro que
demonstrarem esforços efetivos
direcionados à excelência no seu
modelo de gestão e disseminar
metodologia de autoavaliação de
gestão alinhada à Fundação
Prêmio Qualidade Rio -
PQRio

15. Organizações Participantes: 3.582Organizações Participantes: 3.582
Organizações Candidatas: 1.528
Organizações Reconhecidas: 1.291

17. Relatório da Gestão - RG com baseRelatório da Gestão - RG com base
no MEGno MEG®®
, organiza o Sistema de Gestão, organiza o Sistema de Gestão
SG
Qualidade
QS 9000
SG
Mkt
SG
Financeira
Casa Matriz
SG
Planejamento
Porter
SG
Informações
SAP
SG
ProduçãoSG
Ambiental
ISO 14000
SG
RH
OHSAS 18001SG
Comunicações
SG
Liderança
SG
Manutenção
TPM
SG
Desempenho
BSC Resultados
Resultados
RG
SG
Liderança
SG
Estratégias e
planos
SG
Sociedade
SG
Informação e
conhecimento
SG
Pessoas
SG
Processos
SG
Clientes

18. Esforço /
Investiment
Nível de
Maturidade
Classe
Mundia
l
Critérios de Excelência
Compromisso com a
Excelência
Rumo à Excelência
Implementan
do as
práticas de
gestão
Estado
da Arte
Modelo do
PQRio
Modelo Prêmio MPE Brasil
160 pontos
250 pontos
500 pontos
1.000 pontos
Modelo da FNQ

19. Escalada para aEscalada para a
ExcelênciaExcelência
160 PONTOS160 PONTOS 500 PONTOS500 PONTOS 1000 PONTOS1000 PONTOS
Prêmio Nacional da QualidadePrêmio Nacional da Qualidade
PNQPNQ
Reconhecimento à
Excelência do Desempenho
PQRioPQRio
Reconhecimento ao
Bom Desempenho
MPEMPE
Reconhecimento à
Importância do Desempenho
1000 PONTOS1000 PONTOS

21. Mapa do Negócio
Processos
1. Gestão do fornecimento1. Gestão do fornecimento
1A.1A. Cadeia de Fornecedores (atuais eCadeia de Fornecedores (atuais e
potenciais)potenciais)
1B.1B. Produtos (matérias-primas e insumos)Produtos (matérias-primas e insumos)
Serviços fornecidosServiços fornecidos
2. Processos de agregação de valor2. Processos de agregação de valor
2A.2A. Processos principais do negócioProcessos principais do negócio
2B.2B. Processos de apoioProcessos de apoio
3. Força de trabalho3. Força de trabalho
4. Produtos/Serviços4. Produtos/Serviços
5. Clientes-alvo5. Clientes-alvo
6. Segmentos-alvo6. Segmentos-alvo
7. Mercados-alvo7. Mercados-alvo
8. Concorrentes8. Concorrentes (atuais e potenciais)(atuais e potenciais)
9. Comunidade/sociedade9. Comunidade/sociedade
2
2A
2B
5 6
7
3
8
1
1A
1B
Entradas Saídas
4
9

22. OrganizaçOrganizaç
ãoão
Sociedade /
Comunidade
Consumidores/
Clientes
Funcionários
Controladores /
Sócios
Órgãos
Governamentais
STAKEHOLDERS
(Partes Interessadas)
Uma organização não serve apenas aos seus sócios.

23. MODELO DE
EXCELÊNCIA DA
GESTÃO - MEG ®
(Surgiu na década de 80
por iniciativa dos EUA
em procurar saber o
porque da
competitividade
japonesa)

24. “Expressam conceitos
reconhecidos
internacionalmente e que
se traduzem em práticas
ou fatores de desempenho
encontrados em
organizações líderes de
“Classe Mundial”, que
buscam constantemente se
aperfeiçoar e se adaptar às
mudanças globais.”
Fundamentos daFundamentos da
ExcelênciaExcelência

25. 1. Pensamento sistêmico
2. Aprendizado organizacional
3. Cultura de inovação
4. Liderança e constância de propósitos
5. Orientação por processos e informações
6. Visão de futuro
7. Geração de valor
8. Valorização de pessoas
9. Conhecimento sobre o cliente e o mercado
10. Desenvolvimento de parcerias
11. Responsabilidade social
Fundamentos daFundamentos da
ExcelênciaExcelência

26. CONHECIMENTO SOBRE O CLIENTE E O MERCADO
CorrelaçãoCorrelação::
FundamentosFundamentos
XX
Critérios de ExcelênciaCritérios de Excelência
FUNDAMENTOS
CORRELACIONADOS
COM TODOS OS
CRITÉRIOS

27. Podem ser definidos cPodem ser definidos como um conjunto de
questões que estabelecem as exigências de um
sistema de gestão voltado à excelência do
desempenho e à competitividade.
Vantagens da aplicação dos
Critérios de Excelência:
• Avaliar qualidade da gestão
•Aplicar um sistema de gestão com processos
adequados e com foco em resultados, visando o
desenvolvimento sustentável.
Critérios de ExcelênciaCritérios de Excelência

28. Fundamentos x Critérios x fatores

29. O MEG ®®
é representado
pelo diagrama ao lado,
que utiliza o conceito de
aprendizado segundo o
ciclo do “PDCA”:
• (P) Planejamento
• (D) Execução
• (C) Controle
• (A) Ação corretiva
Representação doRepresentação do
Modelo de Excelência da GestãoModelo de Excelência da Gestão®®

30. 2-Estratégias
e Planos
2-Estratégias
e Planos
1-Liderança1-Liderança
3-Clientes e
4-Sociedade
3-Clientes e
4-Sociedade
Este bloco representa o
PLANEJAMENTO.
Por meio da liderança forte da
alta administração,
os serviços/produtos e os
processos são planejados e as
estratégias traçadas.
P
D
A
C
Modelo de Excelência da GestãoModelo de Excelência da Gestão®®
//
PPDCADCA

31. 7-Processos7-Processos
6-Pessoas6-Pessoas
Este bloco
representa a
EXECUÇÃO.
Neste espaço se
concretiza a ação
que transforma
os objetivos da
organização e as
metas dos planos
em resultados.
P
D
A
C
Modelo de Excelência da GestãoModelo de Excelência da Gestão®®
// PPDDCACA

32. Este bloco representa o
CONTROLE.
Neste espaço é possível avaliar
o desempenho da organização:
No atendimento ao cliente;
Na qualidade do serviço;
No uso dos recursos;
Na gestão das pessoas;
No relacionamento com a sociedade.
8-Resultados8-Resultados
A
C
P
D
Modelo de Excelência da GestãoModelo de Excelência da Gestão®®
// PDPDCCAA

33. Critério 8 - Resultados
8.1 - Resultados econômico-financeiros
8.2 - Resultados relativos aos clientes e ao
mercado
8.3 - Resultados relativos à sociedade
8.4 - Resultados relativos às pessoas
8.5 - Resultados dos processos principais
do negócio e dos processos de apoio
8.6 - Resultados relativos aos fornecedores

34. INDICADORES DEINDICADORES DE
DESEMPENHODESEMPENHO
 Relativos à situação
financeira da organização
(informações financeiras,
orçamentárias etc.)
 Relativos às pessoas
(absenteísmo, rotatividade,
clima organizacional,
treinamento etc.)
 Relativos aos fornecedores
(entregas no prazo,
qualidade dos produtos /
serviços prestados etc.)
 Relativos aos clientes e aos
mercados (índices de
satisfação, de fidelidade, de
 Relativos aos produtos
e aos seus processos
(processos finalísticos)
 Relativos à sociedade
(n° de projetos e
campanhas sociais,
ambientais, ações de
combate ao
desperdício etc.)
 Relativos aos
processos de apoio e
organizacionais
(disponibilidade de
equipamentos e rede
de informática, custo
de manutenção,
certificações ISO,
acreditações, prêmios
de qualidade

35. 5-Informação e conhecimento5-Informação e conhecimento
Este bloco representa a
AÇÃO CORRETIVA.
Neste espaço a organização age para corrigir e melhorar
suas práticas de gestão e, conseqüentemente, o seu
desempenho.
P
D
A
C
Modelo de Excelência da GestãoModelo de Excelência da Gestão®®
// PDCPDCAA

36. O sucesso de uma organização está
diretamente relacionado à sua capacidade
de atender às necessidades e
expectativas dos Clientes . Elas portanto
devem ser identificadas, entendidas e
servir de base para que se crie o valor
necessário para e reter clientes
econquistar novos.

37. “Observe o mercado para conquistar
novos clientes, sempre existe algo
possível a ser feito. Se você entender
melhor o seu cliente, você também vai
vender melhor“.
Philip
Kotler

38. Definições clássicas de Qualidade
Autor Definição
___________________________________________________________________
Crosby Conformidade com as exigências/requisitos
do cliente.
Deming A qualidade deve ter como objetivo as
necessidades do usuário (cliente),
presentes e futuras.
Feigenbaum O total de características de um
produto e
de um serviço referentes a marketing,
engenharia, manufatura e manutenção,
pelas quais o produto ou serviço, quando
em uso, atenderá às exigências do cliente.
Juran Adequação à finalidade ou uso (pelo

39. REQUISITOS DOREQUISITOS DO
CRITÉRIO 3 - CLIENTESCRITÉRIO 3 - CLIENTES
““Rumo à Excelência”Rumo à Excelência”
(500 pontos)(500 pontos)

40. Critério 3 - Clientes
Item 3.1 – Imagem e conhecimento de
mercado
Item 3.2 – Relacionamento com clientes
Requisitos básicos:
- Segmentação do mercado
- Clientes-alvo
- Divulgação
- Imagem da organização
- Canais de relacionamento
- Tratamento de solicitações,
reclamações e sugestões;
- Avaliação da satisfação e da
insatisfação e desdobramentos
Requisitos básicos:
- Segmentação do mercado
- Clientes-alvo
- Divulgação
- Imagem da organização
- Canais de relacionamento
- Tratamento de solicitações,
reclamações e sugestões;
- Avaliação da satisfação e da
insatisfação e desdobramentos

41. Segmentação de clientes
• P.F e P.J.;
• há necessidades e expectativas ≠
para cada grupo de clientes;
• compreensão do grau de
importância na geração de receitas /
faixas de renda;
• significado estratégico e/ou político;
• tipos de negócios, produtos e
serviços, etc.

42. Segmentação de clientes - tipos
• faixa etária;
• gênero;
• região geográfica;
• níveis socioeconômicos /
classes sociais;
• níveis de escolaridade, e
• outros critérios.

43. Clientes-alvo: são os clientes
atuais e potenciais, foco de
interesse da organização para o
fornecimento de serviços ou
produtos, podendo incluir:
clientes da concorrência; ex-
clientes, e usuários de soluções
alternativas aos serviços ou
produtos da organização

44. Imagem e conhecimento de
mercado
• identificar a área geográfica
de atuação da organização;
• segmentar clientes para priorizar
esforços;
• qual sociedade pretende atender;
• principais clientes (P.F. e P.J. /
porte);
• outros aspectos.

45. Periodicidade e pertinência
da segmentação de mercado
• atribuir ao setor comercial /
marketing, pelo menos uma vez a
cada exercício;
• quando da formulação das
estratégias pela Alta Direção
(Critério 2);
• controle e melhorias.

46. Identificação de necessidades
e expectativas (1)
• clientes da concorrência e ex-clientes;
• o que o cliente precisa? (dificuldades
e
problemas a solucionar);
• requisitos do que o cliente requer
da organização (ouvir: está explícito?);
• quais as expectativas / anseios dos
clientes (pesquisar?).

47. Identificação de necessidades
e expectativas (2)
• tratamento e análise das
informações (o cliente sabe o que
quer realmente?);
• há condições / infraestrutura
suficiente e competência técnica
para o atendimento?
• se sim, compensa investir? ou
quais ações empreender?

48. Sugestões para identificação de
necessidades e expectativas
• internet;
• SAC e centrais de relacionamento;
• vendedores habilitados;
• consultorias externas;
• telefones 0800 ou 0300;
• sistemas de vendas a domicílio;
• visitas programadas a clientes;
• na “hora da verdade”;
• valer-se de pessoal bem treinado.

49. Divulgação / marketing
• produtos;
• marcas;
• mostrar ações de melhoria contínua;
• transmitir credibilidade, confiança
e imagem positiva;
• adotar critérios e métodos para
assegurar a divulgação;
• não exagerar nas expectativas;
• terceirizar a tarefa / profissionalizar.

50. Práticas para divulgação de
produtos e marcas (multimidia)
• criação de comitê de divulgação:
(comercial; jurídica; financeira etc.);
• folders / faixas / cartazes;
• site na internet;
• anúncio em jornais / revistas / etc.;
• outdoors;
• comerciais em rádios / tv;
• malas diretas;
• list mails;
• outros veículos de comunicação;
• elaboração de mensagens / texto.

51. Avaliação da imagem
da organização
• medição do nível de conhecimento
dos clientes sobre marcas; produtos
serviços (E#x.: “top of mind”);
• associação de produto / marca /
imagem da organização pelos clientes /
consumidores;
• manutenção da qualidade nos
produtos / serviços com constância de
propósitos;
• tempo para construir imagem.

52. Medir / pesquisar: características /
atributos da imagem / produtos e serviços
• preço;
• prazos de entrega;
• atividades pós-venda;
• cortesia no atendimento;
• participação em ações comunitárias;
• preocupação com o meio ambiente;
• credibilidade;
• confiabilidade;
• honestidade das propagandas;
• outros itens peculiares;
• comitê analisa respostas da pesquisa.

53. Canais de relacionamento (1)
• definição conforme perfis dos clientes;
(exemplo: Bancos e seus caixas
eletrônicos);
• aquisição de produtos / contratação de
serviços;
• reclamações / sugestões e solicitação
de informações;
• internet;
• telefones 0800 ou 0300;
• telemarketing;

54. Canais de relacionamento (2)
• observar a natureza dos negócios e
mercados;
• tipos de clientes;
• como processar e tratar informações;
• disponibilizar full time, principalmente
telefones;
• treinar / reciclar frequentemente;
• Correios;
• fax;
• SAC e outros.

55. APRENDIZADOAPRENDIZADO ((Kaplan / Norton )
“Aprendizado das pessoas é aspecto-chave
porque forma a base da inovação e da melhoria
da qualidade na organização, que não pode se
acomodar com o bom desempenho funcionando
muito bem do ponto de vista orçamentário e
financeiro, ter boas relações com clientes e
fornecedores além contar com excelentes
processos. É importante que a Alta Direção
entenda que é necessário o estímulo ao
aperfeiçoamento contínuo da força de trabalho.
Convém dar-se conta de que essa é a fonte de
crescimento da organização.”