O documento aborda a importância de estratégias discursivas e o uso de ferramentas modernas, como internet e pesquisas, para uma campanha política eficaz. Destaca a necessidade de um planejamento cuidadoso que considere o estudo do eleitorado e a estrutura organizacional da campanha, enfatizando a relevância da oratória e da comunicação. Conclui que a imagem do candidato deve ser fortalecida através de marketing político eficaz e adaptação às demandas do eleitorado.

1. ASPECTOS DE UMA CAMPANHA POLÍTICA
Carla Maria Martellote Viola1
RESUMO
As transformações sócio-culturais, econômicas e tecnológicas e o crescimento exponencial
das mídias exigem que a Campanha Política não leve apenas em consideração as Normas da
Teoria da Comunicação no Discurso Político, mas sim possua estratégias discursivas bem
elaboradas para alcançar o interesse do eleitorado, saiba utilizar ferramentas como pesquisa,
internet e que seja pautada em ações realizadas em prol do desenvolvimento, da saúde e da
melhoria na qualidade de vida da população do país.
Palavras chaves: campanha, candidato, discurso político, pesquisa, internet, estratégia,
eleitorado.
ABSTRACT
The socio-cultural, economic and technological transformations and the exponential growth
of media require from the Political Campaign of a candidate for reelection, do not take into
account only the Standards of Communication Theory in Political Discourse, but has well-
developed discursive strategies to achieve interest of the electorate, know how to use tools as
research, internet and be based on actions taken to promote development, health and
improved quality of life of the population.
Keywords: campaign, candidate, political discourse, research, internet, strategy, electorate.
1
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Hélio Alonso e Direito pela Universidade Santa
Úrsula.
Cursando Pós-Graduação Instituto de Gestão em Comunicação (conclusão dezembro/2011).
viola.carla@gmail.com

2. 1 Introdução
As mudanças ocorridas nos setores das tecnologias de informação e de comunicação e
as interferências da mídia sobre o modo de produção e de transmissão das informações
exigem a reformulação do planejamento e desenvolvimento das ações gerenciais utilizadas na
operacionalização de uma campanha política.
O ciclo de uma Campanha começa necessariamente com o planejamento dos objetivos
a serem atingidos, e envolve as atividades básicas de levantamento de dados sobre o
eleitorado; estabelecimento da plataforma, o enfoque das principais mídias a serem utilizadas;
métodos de pesquisa, abordagem, acompanhamento e avaliação do eleitorado potencial;
determinação da estrutura organizacional e das atribuições e responsabilidades de cada
unidade na execução de planos e metas; acompanhamento, controle e avaliação do processo
de obtenção de votos e por fim os ajustes necessários dos recursos e processos utilizados.
Nenhuma campanha política se consagra pela eficiência se não se observar certos
fatores em sua estrutura organizacional: “Forma pela qual as atividades de uma organização
são divididas, organizadas e coordenadas.” (STONER, 1992, p.230)2
O organograma de uma campanha bem estruturado é vital para o sucesso do
candidato. Nele se mapeia as atribuições de toda a equipe envolvida, se determina o grau de
hierarquia, a coordenação e subcoordenações. Assim é possível estabelecer prazos para a
realização dos processos pertinentes, bem como responsabilizar os diversos elos que compõe
seu fluxo organizacional. Cada qual deve obedecer e cumprir suas responsabilidades com
empenho e dedicação.
O estudo do eleitorado não deve se basear em conjunturas e nem pode ser ocasional. A
situação constatada tem que ser fundamentada, ter prioridades definidas, no que tange a
obtenção, processamento e análise de dados, para se planejar as ações a serem executadas pela
equipe.
2
STONER, James / FREMAN, Edward. Administração. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1992.
2

3. O orçamento de uma campanha deve possuir previsão de despesas levando em
consideração os recursos humanos, técnicos e materiais para assegurar, em tempo o
cumprimento dos objetivos.
O candidato deve visitar as localidades, Estados, Municípios ou Bairros mais de uma
vez. As classes menos favorecidas, a maioria dos eleitores vota em quem se conhece, em
quem é acessível.
2 O Candidato e o Eleitorado
O candidato que deseja alcançar a vitória deve exercitar o discurso político simples,
sistemático, didático, humilde e esclarecedor.
Nunca falamos descomprometidamente, sempre assumimos papéis, bem como, a
avaliação que fazemos do discurso do outro também depende desse posicionamento sócio-
histórico-ideológico-discursivo.
Bakhtin3 afirma que todo signo é ideológico e que a ideologia é um reflexo das
estruturas sociais. Ele considera que toda modificação de ideologia encadeia uma modificação
da língua e a variação é inerente à língua e reflete variações sociais.
Para ele, o interlocutor não é um elemento passivo, ao contrário, desempenha um
papel imprescindível ao diálogo. “Os signos só podem aparecer em um terreno
interindividual. Ainda assim, trata-se um terreno que não pode ser chamado de ‘natural’ no
sentido usual da palavra.” (BAKHTIN, 1979, p.21)4
A própria consciência individual é um fato sócio-ideológico. Inclusive, a etapa em que
o indivíduo se conscientiza de sua individualidade e dos direitos que tem é ideológica,
histórica e condicionada por fatores sociológicos. O pensamento é, ao mesmo tempo,
pertencente e subordinado aos sistemas ideológico e do psiquismo.
3
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Hucitec, 1979.
4
Ibid.
3

4. Ao longo dos tempos modificações foram acontecendo, “o discurso político passa por uma
profunda transformação na enunciação, tornando-se um discurso curto, descontínuo e ininterrupto,
ao mesmo tempo que o sujeito falante re-emerge enquanto a máquina política é apagada.”
(COURTINE, 1981, p.84)5
O candidato que deseja se sobressair deve seguir três princípios fundamentais do
discurso público. O primeiro princípio é praticar a oratória, e refere-se a uma antiga arte do
discurso. Oratória era utilizada na Grécia e em Roma, durante suas civilizações e estudada
como um componente da retórica. Esse princípio tem regras definidas e modelos enfatizados
pelas artes liberais desde o Renascimento e a Idade Média. Oratória tem significado falar em
público, pois constitui a composição e o planejamento do discurso.
O segundo princípio é o de usar recursos extralingüísticos, chamado de
acompanhamento por gestos. O que uma pessoa diz, é tão importante quanto o que ela faz.
Isso implica no uso consciente das expressões faciais, movimentos das mãos e posturas como
seguimento da mensagem falada.
O último, porém não menos importante, é o controle da voz através de inflexão, de
foro muito íntimo, o que torna o candidato entediante ou interessante para quem ouve. É a
combinação das baixas e das elevações na qualidade da voz, do suave e profundo, dos
recursos e comandos, esse princípio determina o efeito que o discurso vai produzir na platéia.
Técnicas de utilização da voz são trabalhadas como dicção, impostação e modulação.
A longa experiência de promessas não cumpridas faz com que os eleitores desconfiem
de colocações pouco palpáveis. “O discurso político realmente sofre de um certo descrédito
que leva à rejeição de certas formas do discurso público.” (COURTINE, 1981, p.83)6
Grande parte desconhece ou tem uma idéia muito vaga de qual seja a função
legislativa de um parlamentar. O interesse de votar é maior na medida da clareza da finalidade
e objetivos a serem alcançados com participação do político. Nas eleições presidenciais o voto
tem valor, aos olhos dos eleitores pode trazer modificações para país. Para governador é um
pouco menos valioso, e assim sucessivamente, já que as atribuições dos cargos não são claras
5
COURTINE, Jean-Jaques. Metamorfoses do Discurso Político - Derivas da Fala Pública. Clara Luz, 1981.
6
IBID.
4

5. para a população.
Elemento indispensável é a pesquisa que fornece dados sobre as flutuações de
opiniões e sobre novas oportunidades ou estratégias para uma campanha, possibilitando uma
redução nos riscos das ações implantadas.
A pesquisa de opinião é o contínuo processo de aprender fatos e dados, e de adquirir
conhecimentos que permitam a uma pessoa sobreviver em um meio que pode mudar
constantemente. É uma forma de embasamento para que o candidato alcance suas metas,
mediante o ajustamento de suas políticas e plataformas às cambiantes condições do eleitorado.
Alicerça a campanha como um sistema de inteligência, prevenindo contra os perigos da
competição, novos riscos, além de indicar para o político novas estratégias.
Bil Trancer7, em seu livro “Click”, constata que se as pesquisas realmente funcionam
como profecias autorrealisáveis (se meu candidato tem tão pouco apoio nas pesquisas, por que
desperdiçar meu voto com ele?), resultados imprecisos podem alterar o comportamento dos
eleitores e, em última análise, os da eleição.
Outra visão interessante é de Freud8, em que descreve a dualidade entre ação
individual do indivíduo e a atitude totalmente modificada quando o indivíduo age em grupo.
Dessa forma, mudar e/ou fortalecer a imagem do candidato em relação à massa é a grande
sacada do marketing político.
O planejamento da pesquisa consiste em arrolar os fatores que possam favorecer ou
prejudicar a campanha ou a imagem do candidato. A reunião de alguns dados é indispensável
para se alcançar o panorama efetivo da realidade, como mensurar o tamanho da população
que se deseja atingir, verificar o poder aquisitivo e necessidades do eleitorado.
As Relações Públicas também se fundamentam na realidade, isto é, em fatos sobre o
eleitor e o seu lugar na comunidade. Situações sobre o que o público pensa a respeito de um
candidato, e nas próprias mudanças da opinião pública.
7
TANCER, Bill. Click: What Millions of People Are Doing Online and Why it Matters [Hardcover], 2008
8
FREUD, Sigmund Freud: Psicologia das Massas e Análise do eu
5

6. A competição política se intensifica a cada eleição, a disputa é acirrada, os políticos
desejosos de conquistar votos, aumentam constantemente à multiplicidade de suas ofertas. O
eleitor já não limita sua procura às mesmas promessas e aos mesmos jargões que faziam no
passado, exige melhores condições de vida. Portanto, somente os candidatos que tiverem
conhecimento adequado desta situação e estiverem melhores estruturados, poderão satisfazer
tal procura.
Para ter sucesso em uma campanha devem-se fazer as perguntas certas às pessoas
certas e assim buscar no candidato as características esperadas pelo público. Não adianta
inventar. Tal como um produto, o eleitor não vai julgar apenas pela capa, é necessário
conteúdo, empatia e capacidade de persuasão.
Encontrar a maneira certa de perguntar algo a alguém é o que dá qualidade a uma
pesquisa. A análise sobre os pontos que realmente inferem em determinado tema devem ser
explanados no questionário de forma clara e objetiva, evitando a fuga da resposta ou a sua
distorção.
O interessante é descobrir quem é, e o que querem os eleitores. Principalmente os que
não decidiram ainda ou os que tendem a mudar de voto.
Para elaboração, aprimoramento e conclusão das pesquisas utilizadas em uma
campanha política é necessário consultar fontes de dados como jornais, publicações de
instituições que trazem informações comerciais e dados econômicos, a fim de auxiliar o
comércio e a indústria; associações profissionais, comerciais e trabalhistas também fornecem
dados valiosos; algumas organizações internacionais, especialmente as afiliadas às Nações
Unidas, produzem literatura de consulta obrigatória e serviços informativos de instituições
governamentais, públicas e privadas, universidades, escolas técnicas, institutos de pesquisa,
bibliotecas e associações de negócios oferecem amiúde, soluções para problemas das
empresas e pessoas.
Uma campanha exige toda atenção e cuidado por parte da equipe de marketing na hora
de montagem do plano estratégico.
6

7. Grande repercussão se alcança utilizando programas de rádio ou de televisão já
consagrados pelo público, em que se debatem principalmente problemas do dia-a-dia da
população.
Gabriel Rossi9 nas Eleições de 2010 em uma entrevista sobre seu artigo chamado “A
Internet e as Eleições” disse que as mídias sociais são amplificadores de princípios cardinais
que tornam uma marca política forte. E que antes de qualquer coisa, por exemplo, marcas
políticas são alicerçadas em cima de carisma e narrativa e uma idéia única e diferenciada.
Assim as mídias sociais fizeram este preceito mais verdadeiro do que nunca. Por causa disso,
a metodologia de trabalho na internet considera diversas variáveis como: Proposta de
campanha, tamanho do partido, as lideranças fortes agregadas, capilaridade, reputação,
expectativa de votos, vulnerabilidade de relacionamento com diversos stakeholders, interesse
geral do público-alvo pela eleição, orçamento da campanha, avaliação de carisma do
candidato, votos de legenda, entre diversas outras coisas.
O número de usuários de Internet passou de pouco mais de 5 milhões, em 2000, para
75 milhões, em 2010. Os governos terão que lidar com a interferência direta de redes
organizadas, redes que, por sua vez, irão facilitar a ação coletiva em busca de soluções para
problemas comuns.
A inclusão de uma campanha política nas redes sociais, Orkut, Facebook, Twiter é
indispensável, chamado atualmente de marketing viral dentro da internet, além da utilização
dos SMS dos telefones celulares, considerados eficientíssimo em razão da leitura irresistível.
3 Conclusão
Dessa forma, mudar e/ou fortalecer a imagem do candidato em relação à massa é a
grande sacada do marketing político. No Brasil, em que a corrupção e a quantidade de
impostos superam-se a cada dia, o bom candidato é aquele, que na opinião da massa pode
mudar o país ou não deixá-lo perder as conquistas que alcançou até agora.
9
ROSSI, Gabriel / FORNAZIERI, Aldo. A Internet e as Eleições. O Estado de S.Paulo, 24/07/2010.
7

8. “Não haveria, portanto, decisão nem ação possível no campo político sem a
consideração da opinião, para cuja fabricação as mídias intervêm. Encontramo-nos, assim, em
um jogo em que todos mudam sob a influência dos outros.” (CHARAUDEAU, 2006, p. 25)10
As redes atuais de comunicação fazem com que a participação esteja ao alcance de
cada cidadão e não apenas da chamada sociedade organizada, que muitas vezes se forma em
torno de grupos de interesse na defesa corporativa de posições de segmentos, em detrimento
do coletivo.
Possibilidade concreta de aumentar o papel da sociedade na formulação,
monitoramento e avaliação de políticas públicas.
É importante ressaltar que o eleitorado como um todo que decide uma eleição e não
uma classe específica da população. Se a grande maioria estiver insatisfeita com um
determinado candidato, desista, é necessário um novo foco de campanha, novas alianças e
uma nova estratégia, antes que seja tarde demais.
10
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso Político. São Paulo: Contexto, 2006.
8

9. 4 Referências Bibliográficas
 BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Hucitec, 1979.
 CHARAUDEAU, Patrick. Discurso Político. São Paulo: Contexto, 2006.
 COURTINE, Jean-Jaques. Metamorfoses do Discurso Político - Derivas da Fala Pública.
Clara Luz, 1981.
 FREUD, Sigmund Freud: Psicologia das Massas e Análise do eu, 1921.
 ROSSI, Gabriel / FORNAZIERI, Aldo. A Internet e as Eleições. O Estado de S.Paulo,
24/07/2010.
 STONER, James / FREMAN, Edward. Administração. Rio de Janeiro: Prentice Hall,
1992.
 TANCER, Bill. Click: What Millions of People Are Doing Online and Why it Matters,
Hardcove, 2008.
5 Agradecimentos
Agradeço ao meu professor Wedencley Alves por ter me incentivado e orientado na
realização de meu primeiro artigo científico e também ao Deputado Federal Coronel Garcia,
Deputado Federal Alexandre Santos e sua esposa Soraya Santos, Presidente do Instituto de
Pesos e Medidas que me ensinaram como atuar em uma campanha política.
Entregue por email em 01 de fevereiro de 2011.
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