Este documento analisa a retórica utilizada nas campanhas publicitárias de instituições de ensino, que muitas vezes se assemelham a disputas esportivas. A pesquisa utilizou análise de discurso e contexto histórico-social para entender o que as peças publicitárias realmente dizem e não dizem, e os valores que transmitem aos estudantes. As campanhas bem-sucedidas transmitem valores que correspondem às propostas pedagógicas das instituições.