A internet Como Ferramenta de Relações Públicas

FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO

CAIO BITENCOURT DUARTE

A INTERNET COMO FERRAMENTA DE RELAÇÕES
PÚBLICAS

Rio de Janeiro
2012

Caio Bitencourt Duarte

A Internet Como Ferramenta de Relações Públicas

Trabalho final de curso
apresentado ao curso de
Graduação em Comunicação
Social da FACHA como
requisito parcial para
obtenção do título de bacharel
em Comunicação Social.
Aprovada pela Comissão
Examinadora abaixo
assinada.

Orientador: Profº Ricardo Luís A. Torregrosa

Rio de Janeiro
2012

CAIO BITENCOURT DUARTE

A INTERNET COMO FERRAMENTA DE RELAÇÕES
PÚBLICAS

Trabalho final de curso apresentado ao curso de Graduação em
Comunicação Social da FACHA como requisito parcial para obtenção do
título de bacharel em Comunicação Social. Aprovada pela Comissão
Examinadora abaixo assinada.
Aprovado em _____/_____/________.

___________________________________________
Orientador: Profº Ricardo Luís A. Torregrosa

___________________________________________
Examinador 1:

__________________________________________
Examinador 2:

Rio de Janeiro
2012

“Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do
trabalho por terceiros sem autorização do autor, do orientador e da universidade.”

Caio Bitencourt Duarte

Estudante do curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas
na FACHA (Faculdades Integradas Hélio Alonso). Ativo na pesquisa acadêmica
de interesse dos públicos e na análise evolutiva da web no campo da
comunicação. Com interesse de atuação profissional na área das Relações
Públicas voltada para o Marketing Digital.

Ficha Catalográfica

Duarte, Caio Bitencourt.
A Internet como ferramenta de relações públicas /
Caio Bitencourt Duarte - Rio de Janeiro: FACHA,
2012
60 f.

Orientador: Ricardo Luis A. Torregrosa.
Monografia (Graduação em Comunicação Social -
Relações Públicas) FACHA, 2012.

1. Internet. 2. Relações Públicas. 3. Comunicação
Social. I. Torregrosa, Ricardo Luis A. II. FACHA.
III.Título.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a minha família por fazer a minha
iniciação profissional ser possível. Pai, você me ajudou financeiramente
em todos os momentos que precisei e valorizo a sua disposição em
sempre dizer sim em quase todos os meus momentos de vontade ou
necessidade. Registro toda a admiração e apoio ao meu irmão por ter
seguido os meus passos na mesma carreira profissional. Desejo muita
sabedoria e sucesso durante essa longa caminhada. Mãe, pela educação
e conselhos em todas as situações que precisei e especialmente pelo
amor e carinho maternal durante a minha vida. Sem você nada disso seria
possível.

Agradeço a todos os meus mestres que me ajudaram a
compreender o curso de Relações Públicas. Ricardo Benevides, sua
dedicação e preocupação são fonte de inspiração. Maria Helena, por sua
alegria e prazer em transmitir todo o seu vasto conhecimento. Roberto
Cotrin, seu nível de exigência me fez evoluir.

Agradeço ao meu professor orientador Ricardo Luís Torregrosa por
todos os conselhos e atenção dispensada durante toda a realização deste
trabalho.

Por fim, agradeço a todos os meus amigos (as) e colegas pela a
ajuda, conselhos, diversão e aventuras. Em especial agradeço ao meu
irmão de consideração, João, por mostrar através de atitudes e não
palavras, o verdadeiro valor da amizade.

RESUMO

A internet como ferramenta de Relações Públicas é o tema
abordado ao longo do trabalho de conclusão acadêmica e tem por
objetivo diagnosticar o potencial da maior mídia contemporânea
trabalhando a favor do profissional da área de comunicação. No primeiro
capítulo é pesquisada a lógica de consumo do novo cliente, que por sua
vez não só utiliza a internet de forma básica como no começo dos anos
2000, mas também aproveita a mesma como essencial em seu cotidiano.
A importância das técnicas de pesquisa de mercado no conhecimento das
características, atitudes e preferências dos públicos visando se diminuir
consideravelmente a margem de erro nas ações e diretrizes a serem
seguidas pela organização também merece destaque. O segundo capítulo
destaca a internet como meio de comunicação empresarial, tendo como
objetivo mostrar as novas possibilidades que dispõe o profissional de
Relações Públicas e as enumeras funções que esse veículo exerce.
Coerente a linha de raciocínio desse capítulo, a nova era digital, intitulada
como web 2.0, ilustra o momento singular pelo qual o mundo está
passando, e que conseqüentemente afeta no modo de operar do
profissional de comunicação. Referente ao mesmo tema, o poder das
mídias sociais como nova tendência da comunicação organizacional é
fonte de estudo nessa parte do trabalho assim como os empecilhos no
uso da internet como instrumento de comunicação. Por fim o terceiro
capítulo tem como foco principal revelar os conceitos e atividades do
profissional de Relações Públicas e objetivamente esclarecer a missão do
mesmo como o idealizador e transmissor das idéias que a empresa
defende perante os públicos de interesse. Sem deixar de ter em vista que
este têm como aliado em sua estratégia o veículo em estudo: a internet.
Ainda são definidas no último capítulo as ferramentas de comunicação
digital que o departamento de Relações Públicas tem ao seu dispor.
Palavras-chaves: Internet; Comunicação; Relações Públicas.

ABSTRACT

The internet as tool of Public Relationships is the theme
approached along the work of academic conclusion and has for objective
to diagnose the potential of the largest contemporary media working in
favor of the professional of the communication area. In the first chapter it
is researched the logic of the new customer's consumption, that for his/her
time not only it uses the internet in a basic way as at the beginning of the
years 2000, but it also takes advantage of the same as essential in his/her
daily one. The importance of the techniques of market research in the
knowledge of the characteristics, attitudes and the publics' preferences
seeking if it reduces the margin of error considerably in the actions and
guidelines to they be following for the organization also deserves
prominence. The second chapter detaches the internet as middle of
business communication, tends as objective shows the new possibilities
that it disposes the professional of Public Relationships and you
enumerate them functions that that vehicle exercises. Coherent the line of
reasoning of that chapter, the new was digital, entitled as web 2.0, it
illustrates the singular moment by which the world is going, and that
consequently affects in the way of operating of the communication
professional. Regarding the same theme, the power of the social midias
as new tendency of the organizational communication is study source in
that part of the work as well as the difficulties in the use of the internet as
communication instrument. Finally the third chapter has as main focus to
reveal the concepts and the professional's of Public Relationships
activities and objectively to explain the mission of the same as the creator
and transmitter of the ideas that the company defends before the publics
of interest. Without leaving of having in view that this has as ally in his/her
strategy the vehicle in study: the internet. They are still defined in the last
chapter the tools of digital communication that the department of Public
Relationships has at your disposal.
Keywords: Internet; Communication; Public Relationships.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................... 8

CAPÍTULO 1 - O CONSUMIDOR DE HOJE............................................ 11
1.1 A LÓGICA DE CONSUMO DO NOVO CLIENTE ............................... 11
1.2 O PERFIL DO NOVO CONSUMIDOR: CARACTERÍSTICAS,
ATITUDES E PREFERÊNCIAS…........................................................... 14
1.3 AS TÉCNICAS DE PESQUISA NO CONHECIMENTO DO NOVO
CONSUMIDOR ........................................................................................ 21

CAPÍTULO 2 - A INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL ....................................................................................... 25
2.1 WEB 2.0: A NOVA ERA DIGITAL ...................................................... 25
2.2 O PODER DAS MÍDIAS SOCIAIS: AS NOVAS TENDÊNCIAS DA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ..................................................... 29
2.3 OS EMPECILHOS NO USO DA INTERNET COMO ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL ........................................................................................ 33

CAPÍTULO 3 - RELAÇÕES PÚBLICAS VIA INTERNET ........................ 37
3.1 CONCEITOS E ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES
PÚBLICAS................................................................................................ 37
3.2 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO VIA
INTERNET ............................................................................................... 40
3.3 AS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL COMO
ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS.............................................. 45

CONCLUSÃO .......................................................................................... 53

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................ 55

GLOSSÁRIO ............................................................................................ 57

8

INTRODUÇÃO

No começo dos anos 90 a internet surgiu na vida das pessoas e
sem dúvida alguma junto com a televisão eram os meios de comunicação
que despertavam a maior atenção da sociedade, deixando o rádio e jornal
em segundo plano. O ser humano não passava de um receptor que agia
de forma passiva e aceitava a mensagem imposta. Nesse período as
empresas ainda eram orientadas a trabalhar de forma quantitativa e sem
muito comprometimento com a ética. A visão puramente capitalista de
maximizar o lucro direcionava as companhias a focar suas estratégias de
comunicação apenas no produto ou serviço que ofereciam e
conseqüentemente ignoravam o maior público de interesse: o
consumidor. Até o cliente não ter acesso a informações técnicas, fóruns
de debate e a capacidade de compreender por completo tudo que envolve
e há por trás de uma marca as empresas não investiam no fortalecimento
da imagem empresarial e relacionamento com os consumidores.

A partir do século XXI com a natural evolução da internet e
ascensão desenfreada na quantidade de novos adeptos dessa
ferramenta, o mundo passa a adquirir uma nova dinâmica. Características
únicas da internet como o seu alcance global, interatividade e dinamismo
impactam diretamente e combinam com as características do novo ser
humano. A constante criação e evolução de programas, softwares e a
disponibilização de diferentes aplicativos possibilitam a qualquer pessoa
uma quantidade inesgotável de conteúdo sobre qualquer tipo de tema e
torna a pesquisa através da web algo mais interessante e cômodo. Em
paralelo a evolução dessa tecnologia, os internautas estão cada vez mais
integrados entre si através de computadores, celulares e até pela
televisão. Ou seja, o acesso as informações é algo presente nas 24 horas
do dia e possibilita a qualquer pessoa interessada um melhor
entendimento sobre qualquer assunto a qualquer hora e lugar.

9
Tendo em vista o perfil do novo consumidor, que por sua vez,
agora possui um meio para se manifestar e opinar positivamente ou
negativamente em um campo onde todos têm acesso e ninguém é
intocável, as empresas e organizações procuram cada vez mais estarem
presentes nesse ambiente que possui o poder de interferir na antiga
relação de submissão do consumidor perante a empresa. Com o auxílio
das atividades das Relações Públicas e outras áreas da comunicação
como a Publicidade e Jornalismo, as companhias precisam trabalhar a
marca e transmitir a informação por meio de políticas que tenham a
simpatia e atenda aos desejos do público. Atualmente as Relações
Públicas procuram mudar suas estratégias e modelos tradicionais a partir
do momento que percebem que o novo consumidor é mais informado e
exigente. Sendo grande a concorrência empresarial e vasta a variedade
de opções oferecidas ao público, cabe as organizações agir
cirurgicamente ao moldar suas estratégias de acordo com a forma
sensível e subjetiva da pessoa ao analisar um produto ou serviço
oferecido.

A internet não é mais somente um meio de entretenimento e
informação. A criação dos blogs, redes sociais e o amplo espaço para
debate através de fóruns de discussão transformou um ícone na área de
trabalho do computador em um veículo empresarial de comunicação e
divulgação. Dentro do contexto empresarial, esta nova plataforma
possibilita a qualquer anônimo expor sua opinião sobre algo que comprou.
A repercussão global conseqüentemente pode influenciar ou não na
decisão de compra de qualquer individuo conectado a este ambiente, o
que por sinal, é a grande maioria da população dos quatro cantos do
mundo.

Como análise desta relação íntima que o consumidor assume com
a internet, novas formas de feedback e coleta de indicadores têm sido
usadas como armas pelos profissionais de Relações Públicas. O desafio
e objetivo é estabelecer um canal confiável de emissão e receptação de
mensagens e moldar a reputação da marca de acordo com as

10
preferências dos públicos de interesse. Atualmente conhecer a nova
lógica de consumo e atitudes dos clientes por meio da internet, pode
revelar as melhores decisões empresariais e interferir no sucesso ou
fracasso administrativo de uma empresa. A internet faz jus ao ditado:
tempo é dinheiro!

Resta ao profissional de Relações Públicas selecionar as melhores
ferramentas digitais de comunicação e relacionamento que se adéqüem
as características do público visado. De certa forma a internet contribuiu
com o desenvolvimento intelectual do ser humano do século XXI e pelo
fato deste usá-la como um ritual diário já é capaz de compreendê-la
melhor e também contribuir.

11
1 - O CONSUMIDOR DE HOJE

O consumidor de hoje mudou e isso é atribuído as fortes
influências políticas, sociais e econômicas que ele sofre desde sempre.
As empresas e organizações sempre acompanharam paralelamente a
todo esse processo de mutação e sempre procuraram se adaptar a cada
novo cenário apresentado. O modo de agir e pensar do consumidor
contemporâneo mudou a partir da nova realidade do mercado, tendo
como principal característica o boom de informações disponíveis por meio
dos mais variados meios de comunicação, com destaque para a internet.

Diante de um cliente mais “antenado” e da forte concorrência
empresarial, as empresas se vêem na necessidade de montar uma
estratégia de relacionamento e comunicação que faça o diferencial e
desperte a atenção dos públicos alvos e de interesse. Para o suporte de
todo esse trabalho de estudo dos públicos e elaboração das ações
empresariais de acordo com as expectativas do mercado consumidor, o
Relações Públicas é o profissional indicado.

1.1 A lógica de consumo do novo cliente

Para se entender a nova lógica de consumo e o novo consumidor,
previamente é necessário compreender como ocorre o processo de
consumo, tendo em vista que o mesmo é um indivíduo que tem a sua
forma de agir e pensar de acordo com a sociedade que está inserido.
Afinal, não se pode separar o consumidor do processo cultural, social e
político que o cerca e conseqüentemente o influencia em suas decisões.
A questão em debate é saber qual seria a natureza e motivo para o ser
humano desejar algo ou alguma coisa.

12
Conforme destaca Torquato (1984: 79), para uma correta
avaliação do papel das Relações Públicas a favor do sistema empresarial
e com o objetivo de atingir o consumidor, primeiramente é oportuno se
entender como ocorre a lógica de consumo e qual a sua origem:

Deduz-se que a lógica do consumo reparte-se entre as
necessidades fundamentais do indivíduo e sua satisfação
psicológica, tornando bem distintos o processo individual de
satisfação e o processo de diferenciação social (...)

Esta abordagem de conceitos que buscam configurar o perfil do
novo consumidor pode assumir significados mais abrangentes a partir
dos diferentes olhares analíticos da sociedade e assim caracterizar o
consumista atual como uma composição de diferentes;

Para o economista (...) o desejo do consumidor de possuir
determinado bem específico, de acordo com preferências
estabelecidas pelas leis do mercado e pela clivagem dos
produtos em oferta. Para o psicólogo (...) uma questão de
motivação, de satisfação do ego; para o sociólogo, a questão
do consumo pode ser visualizada sob o ângulo eminentemente
sociocultural, quando, então, situa-se o modelo consumista
dentro dos padrões globais dos sistemas políticos e
econômicos. Para o antropólogo, trata-se de necessidades vital
do indivíduo, que é levado pela natureza a satisfazê-la.
(TORQUATO, 1984: 79)

O incessante lançamento de novos produtos no mercado faz com
que o consumidor se sinta na obrigação de fazer parte desse processo de
renovação e assim inevitavelmente reinicie o seu ciclo de busca pela
felicidade. Todos esses produtos procuram satisfazer suas supostas
necessidades e por fim gerar o desejado destaque social.

De acordo com Torquato (1984: 80), as ações de busca e compra
do novo consumidor é baseada em alguns componentes determinantes.
Variáveis econômicas e políticas como, os rumores na mudança dos
líderes políticos, o quadro do desemprego e a alta taxa de inflação
influenciam na decisão com base na teoria do “risco calculado”:

(...) Ele não se arrisca tanto quanto antigamente, os produtos e
bens são selecionados, de acordo com a lei das grandes
necessidades. Já não se adquirem tantos bens com a
finalidade exclusiva de procura de status.

13

Percebe-se assim, que a lógica de consumo do novo consumidor
tem como contradição a interminável busca pela próxima novidade, mas
ao mesmo tempo a aplicação do dinheiro de forma responsável, segundo
o que o mesmo considera como necessidade e futilidade. Ilustrando o
raciocínio acima, Torquato (1984: 80) comenta:

As pesquisas de tendência sociocultural têm revelado
contornos que mostram um consumidor ardentemente
equilibrado no emprego. Em sua vida doméstica, procura meios
para viabilizar a idéia de simplicidade, pela aquisição de
aparelhos que facilitem a composição e as atividades do lar.

Diante desse quadro desfavorável os departamentos de Marketing,
Publicidade e Relações Públicas se vêem diante de um desafio e devem
buscar de forma integrada a eficaz comunicação através do poder de
convencimento, atração e interesse. Qualquer empresa que busca a
obtenção e maximização dos lucros deve ter como braço direito o
glamour que os meios de comunicação possuem, com destaque para a
internet, que carrega singulares características de persuasão.

Diante desse novo consumidor as Relações Públicas tem como
missão se adaptarem as circunstâncias e exigências atuais. Em conjunto
com as outras vertentes da comunicação a postura do profissional de
Relações Públicas precisa agir de acordo com nova identidade cultural do
cliente:

Como se sabe, a cadeia de comunicação, formada pelos elos
que unem Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo etc., tem
sido utilizada pelas empresas para tornar as escolhas dos
consumidores simplesmente uma questão de persuasão.
Persuasão pela informação convincente (jornalística),
persuasão pela argumentação sólida, racional, lógica
(Publicidade), persuasão pela identificação de um conceito e
uma identidade empresarial (Relações Públicas). (TORQUATO,
1984: 81)

Segundo Torquato, nesse contexto que envolve o novo homem
que as Relações públicas devem se posicionar. E a estratégia deve ser
montada a partir do real conhecimento do mesmo e se basear em uma

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profunda pesquisa que passe pela área sociocultural, econômica e
política. Somente assim será possível fugir do discurso pronto e
ultrapassado que o os departamentos de Relações Públicas
tradicionalmente utilizam.

Porém como bem frisa o autor, o compromisso de trabalhar a
marca positivamente passa pela política da verdade e ética. Em tempos
onde o consumidor está mais ciente dos seus direitos, os negócios
empresariais devem ter o cuidado de não passar por cima desse valores
humanos mais nobres e assim arranhar a imagem da instituição ou
empresa.

A partir desse esboço de amplitude global do raciocínio do novo
consumidor, tendo em vista o difícil momento econômico pelo o qual o
mundo está passando, o trabalho do profissional de Relações Públicas é
capaz de reunir alguns subsídios a fim de se atingir o alvo em maior
escala de alcance e impacto.

O autor Torquato (1984: 83) conclui que dentro das organizações
as Relações Públicas têm por objetivo sintetizar o reflexo da sociedade:

Países de economia em desenvolvimento, com largas
diferenças regionais e contrastes absurdos e o ajustamento
das políticas de Relações Públicas torna-se altamente
prioritário, sob pena de vermos, mais uma vez, cópias mal
desenhadas de modelos que, infelizmente, não têm sido
moldados à nossa imagem e semelhança.

1.2 O perfil do novo consumidor: características, atitudes e
preferências

Há um novo estilo de consumidor no mercado. A empresa que
estiver atenta a esta mudança e utilizar os profissionais de comunicação
nesse processo de análise sensível, será capaz de identificar os fatores

15
sutis e subjetivos que motivam o cliente a realizar a compra de um serviço
ou produto. Este subcapítulo procura esclarecer e ampliar os valores que
são levados em consideração na hora que uma pessoa escolha a
empresa x e não a y e porque a mesma não baseia mais sua decisão de
compra somente na utilidade fim de algo que adquira.

Ao contrário do antigo consumidor que não possuía acesso a
muitas informações que despertassem um olhar mais crítico, o “antenado”
consumidor quando compra algo, coloca em questão várias dúvidas a fim
de extrair o máximo de esclarecimento e confiança no que está
adquirindo. Conforme destaca Volpato (2006), o consumidor não compra
algo e sim investe em um bem material:

Quando compramos alguma coisa (um automóvel, por
exemplo), colocamos tudo “na balança” relacionando sempre
com o que vamos pagar por isso: o design, durabilidade,
status, espaço interno, conforto, consumo, manutenção, preço
de revenda, dentre outras coisas. Vale cada centavo que está
sendo pedido? Cada pessoa cria seus próprios itens de valor
estabelecendo inconscientemente “pesos” na avaliação destes
itens.

Volpato (2006) ilustra através de um exemplo quais são os
verdadeiros valores que o consumidor de hoje em dia leva em
consideração na hora de comprar um produto:

Como se não bastasse a diversidade de produtos nas
prateleiras, multiplica-se a isto a diversidade de conceitos que
cada um deles transmite. O tal boné, que custa 400 reais e
virou moda entre os “baladeiros” (noturnos!) não existe para
cumprir a sua utilidade-fim, proteger do sol. O “peso” desta
característica é zero. Ele vende pela marca, status e
diferenciação, e além de tudo sabe-se que daqui a poucos
meses ninguém mais vai usar e será abandonado.

Trazendo como exemplo o Brasil, entre outras possíveis potências
mundiais em um futuro não tão distante, como a Índia, Rússia e China, a
população consumidora classificada como “C” já é a grande responsável
pelo consumo e sustento da grande maioria das empresas. Essa
constante ascensão da classe média é uma tendência global, tendo em

16
vista que as novas mídias atuam de forma integrada e intensa na vida das
pessoas.

Apesar dos países citados possuírem culturas totalmente distintas,
provavelmente o consumidor pensa e age de forma similar. Rafanhin
(2008) destaca alguns motivos:

A Rússia tenta abandonar o passado comunista e finalmente
vê a entrada de novas empresas em seu mercado, enquanto
Índia e China encontraram na indústria de tecnologia a chave
para o crescimento. Vamos somar a isso um dado muito
relevante: o acesso à internet. Aqui no Brasil, o número de
internautas cresce a cada ano, enquanto a China acaba de
superar os EUA em número de usuários, tudo por causa da
queda de preço dos computadores e da internet banda larga.

Como o esmagador poder de compra está na mão da classe C,
que constantemente vem ganhando corpo através da ascensão da classe
D e E, as empresas têm a ambição de conquistar esse público e assim
garantir o sucesso e futuro. Definir os métodos de negócios em cima do
comportamento desse novo consumidor da classe média é saber diante
mão as formas pelas quais o mesmo define a sua opção de compra. A
afinidade por um produto ou serviço, segundo a teoria de Maslow passa
por uma escala de necessidade, porém uma delas sempre é dominante –
psicológica/segurança/aceitação/auto-estima/realização pessoal.

Pesquisa realizada pelo Instituto Latin Panel mostrou que 87%
do poder de compra está nas mãos dessas três classes sociais
da base da pirâmide. Para entender esse público que as
empresas estão se especializando e investindo em pesquisas e
estratégias de marketing, tendo em sua estrutura uma equipe
dedicada a pesquisar somente o perfil desse tipo de
consumidor - Estudo da Baixa Renda - não se limitando às
pesquisas quantitativas ou qualitativas. Incluem também as
chamadas observações etnográficas, nas quais os
pesquisadores passam uma temporada com essa família,
observando seus comportamentos e hábitos de consumo.
(MONTI, 2008)

Uma característica que define o perfil do novo consumidor é a de
“experimentador”. Diante da abundância de opções de produtos no
mercado, o fácil acesso as informações através da internet e maior
resistência ao poder das propagandas, as pessoas procuram testar e ter

17
certeza do que estão comprando. A partir desse cenário econômico a
experimentação tem sido adotada pelas empresas.

Nunes (2007) cita alguns exemplos práticos para atender a essa
demanda:

A Wal-Mart norte-americana permite a experimentação de
produtos de marcas ainda não conhecidas de, por exemplo,
televisores a ferros de passar. A Nike, por sua vez, circula em
países europeus com mais de 1.000 pares de tênis em uma
van, para que corredores experimentem os modelos. A Apple
dispõe os aparelhos nas lojas de forma que os consumidores
possam testar, ou de maneira que possam descobrir novas
funcionalidades, o que acontece em lojas de eletroeletrônicos
brasileiras. (...)

A sociedade atual exige uma maior mobilidade e
conseqüentemente a pessoas sofrem influência no seu cotidiano e
necessitam se adaptar. Certamente uma ferramenta que contribuiu
diretamente nessa forma mais exigente, informada e ator do consumidor é
a internet. A capacidade desta tecnologia veio para somar com a extinção
do consumo de massa e implantar a “cibercultura” como solução do
desinformado.

A internet não é mais simplesmente uma mídia, conforme sua
capacidade e autonomia ela já criou o seu próprio espaço – o
ciberespaço. Ou seja, o consumidor atual também é um internauta, que
navega através de uma conexão integrada e se torna mais capaz e
embasado para definir a relação custo-benefício de uma marca, produto
ou serviço.

Vale ressaltar que a empresa que não possuir o compromisso com
a ética e verdade, visando a máxima do lucro a qualquer custo, ficará a
beira de um discurso forçado e terá sua credibilidade colocada em xeque
por meio, por exemplo, de um cliente insatisfeito que utilize a internet
como meio de reclamação ou desabafo. O antenado consumidor possui o
poder da comunicação em um canal aberto e democrático, ou seja, a
empresa deve estar preparada para utilizar ao seu favor essa ferramenta,

18
por exemplo, em um momento de gestão de crise e como fonte de
feedback.

Como conclusão, de acordo com Bravo (2006), um resumo das
principais tendências do novo consumidor:

• Agora são os indivíduos, não as instituições.

• O consumo de massa é o modelo do século passado.

• As famílias são menores e mais individualistas.

• O centro da família não é o casal, mas os filhos, que influem em
50% das decisões de compra.

• Só um em cada cinco jovens se interessa por política.

• Novas formas de ação social se firmam. ONGS e comunidades
de interesses.

• Consolidam-se processos migratórios, consumidores viajam
mais. Surge a cultura fusion, produto da mestiçagem geográfica
e cultural.

• Pequenas empresas com modelos alternativos de negócios
prosperam.

• O marco institucional religioso desaparece e surgem novas
religiões individuais.

• A Internet proporciona um poder ilimitado ao indivíduo.

19
• A globalização causa uma perda de identidade que produz o
retorno a valores regionais.

• Acentua-se a busca de si mesmo, da auto-realização e dos
projetos éticos.
• Empresas com ideologia são mais atrativas, como Google,
Amazon, Starbucks, YouTube etc.

• Surgem novas doenças relacionadas com este novo estilo de
vida, como stress, depressão, ansiedade, suicídios.

• Novos consumidores são mais individualistas, mas buscam
novas maneiras de se sentir parte de algum grupo. Deixam os
modelos uniformes em busca de estruturas menores, informais
e flexíveis. Elas são o símbolo de fragmentação e pluralismo.

• O novo consumidor quer ser único e ser tratado como indivíduo.

• Produtos de série limitada, personalizados e customizados
triunfarão. Veremos o auge do micromarketing.

• O marketing se baseará em estilos de vida.

• O novo consumidor é paradoxal e versátil. Pode ser compulsivo
e reflexivo aqui, impulsivo e errático depois.

• Vencerão as marcas mundiais que acentuam particularidades
regionais ou locais.

• O novo consumidor é um enganador. Cresce a distância entre o
que diz e o que realmente faz. Acredita ser sua imagem
idealizada.

20
• É um consumidor atraído pelo alternativo e por valores éticos.

• Compra experiências de marca personalizadas.

• Aparecem novas aspirações pós-modernas, como a diminuição
do tempo (queremos tudo rápido), a saúde, o culto ao corpo, o
ócio e a natureza.

• O novo consumidor quer ser escutado, que ser levado em
conta.

• Passamos da era da “transação” empresa-cliente a era da
“relação” cliente-empresa

• Encontramo-nos diante de um consumidor ativo que não se
limita a receber ofertas sem que as busque. Ela as distribui, um
consumidor comunicante, um “‘pró-consumidor” ou um “e-
influencer” no caso dos ambientes online.

• Este consumidor que comunica beneficiará muitas empresas,
mas também punirá as que cometam abusos.

• Nesta sociedade pós-moderna, os consumidores participarão
da construção da marca. O receptor tradicional se converte
também em emissor.

• As pessoas se realizam procurando produtos de qualidade a
baixo preço. É um jogo cujos resultados são dignos de orgulho
e são transmitidos aos amigos e conhecidos.

• O consumidor atual é um expert em compras, está altamente
qualificado já que considera o exercício de comprar como algo
essencial para a vida moderna.

21
• O novo consumidor sabe diferenciar perfeitamente as
promessas do marketing e os benefícios reais do produto.

• Quanto aos novos hábitos alimentícios, as crianças pedem
produtos divertidos; os jovens, atrativos; os maduros, novos
sabores e alimentos fáceis de preparar e os mais velhos
produtos que os ajudem a melhorar suas condições físicas e
mentais.

• Quanto aos hábitos tecnológicos, o novo consumidor quer estar
online 24 horas por dia. Gosta de pequenos aparelhos e aprecia
a mobilidade e portabilidade.

• O usuário passará de receptor a gerador de conteúdos.

1.3 As técnicas de pesquisa no conhecimento do novo consumidor

Assim como a sociedade as organizações estão em constante
mudança. Ao longo dos anos, as empresas acompanharam
simultaneamente a evolução das pessoas e refletem todo o contexto
cultural, econômico e político que as envolvem. Com a ascensão
econômica e social da classe média, os funcionários, que por sua vez só
constituíam as companhias, agora também são os consumidores dos
produtos e serviços oferecidos.

Diante da forte influência que as empresas exercem no cotidiano
do homem e vice-versa as pesquisas de mercado têm procurado entender
qual melhor forma de gerenciá-las. A compreensão dos dados apurados
pode dizer muito sobre como uma organização deve se promover. Além
da captação de potenciais clientes, manter os atuais também é um grande
desafio tendo em vista a grande concorrência e infinitas opções
apresentadas ao “infiel” e “desconfiado” consumidor.

22
Hoje em dia, o acesso as informações é o ponto de partida para a
empresa conhecer o mercado em que ela atua. Investir pesado nas
pesquisas de mercado a fim de se conhecer os stakeholders é uma
essencial estratégia de administração e comunicação quando se busca
minimizar os riscos e percentual de erro. Os dados e indicadores obtidos
através das consultas e auditorias é o diagnóstico necessário para uma
empresa abrir um negócio, descobrir os pontos fortes e fracos dos
concorrentes e revelar a opinião pública, por exemplo.

Teixeira (2009) ainda destaca outras vantagens e resultados ao se
obter o conhecimento através do investimento nas pesquisas de mercado:

(...) A partir dessas informações é possível descrever a
evolução dos trabalhadores, reformular conceitos, constituir
perfil, desenvolver metodologias de motivação, preparar a
estrutura das empresas para as mudanças, identificar pontos
fortes e pontos fortes da mão-de-obra, estabelecer metas
coerentes com a realidade organizacional.

Atualmente o conhecido questionário é apenas mais um
instrumento entre as diversas formas de se realizar uma pesquisa.
Conforme destaca Kamakura (2010) o constante monitoramento de
tendências se faz necessário perante o dinamismo do consumidor.
Recentemente as métricas de resultados e a filtragem de números e
índices são mais precisas através do uso e aperfeiçoamento de
programas específicos.

Kamakura (2010) cita como exemplo o serviço do Google - Google
Trends:

(...) Um exemplo recente é um serviço do Google chamado
Google Trends. Utilizando dados de pesquisas é possível
entrever uma tendência, por exemplo, no mercado de vinhos.
Há um crescente interesse por vinhos de origem na América
Latina, como o Carmenère, do Chile, e o Malbec, da Argentina.
Enquanto isso, as uvas tradicionais, como Merlot e Cabernet,
estão com interesse em queda. Através do Google, é possível
monitorar essas tendências.

23
Todas as diversas formas de se realizar uma pesquisa estão
resumidas em dois grupos distintos: as pesquisas quantitativas e
qualitativas. Pela metodologia que cada tipo de amostra e estruturação
revela, pode-se dizer que as duas formas de estudo se complementam.
Enquanto as pesquisas quantitativas possuem uma natureza mais
objetiva embasada na interpretação numérica as pesquisas qualitativas
possuem um caráter exploratório e uma forma mais subjetiva de
abordagem.

Tendo como exemplo a utilização de inquéritos estatísticos e
questionários, Padovani (2007) entende a pesquisa quantitativa como:

(...) "Possui formato altamente estruturado e predefinido, os
resultados são numéricos, utiliza-se amostra com grande
número de casos e a análise dos resultados é baseada em
métodos específicos". Neste tipo de estudo é possível
extrapolar o resultado para o todo assumindo uma pequena
margem de erro.

Entrevistas em profundidade, técnicas de projeções e os focus
groups são alguns métodos de investigação qualitativa. O site IBOPE
define:

As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam
os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema,
objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e
atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de
maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções
e entendimento sobre a natureza geral de uma questão,
abrindo espaço para a interpretação. Parte de questionamentos
como: “Qual conceito novo de produto deveria ser criado em
uma determinada categoria?” e “Qual é o melhor
posicionamento de comunicação para esse produto?”, por
exemplo.

Ao longo dos anos, a compreensão do mercado vem se tornando
cada vez mais complexa, e as empresas que prestam serviço nessa área
são cada vez mais cobradas e se vêem obrigadas a renovarem
constantemente através de novas técnicas de pesquisa. A pesquisa de
mercado é mais exigente e necessita levantar mais elementos específicos
que tragam precisão e confiança nos dados apurados. A mensuração da

24
amostra nas pesquisas deve agir como um consultor que esclareça
dúvidas e transmita o desejado conhecimento por parte das companhias.

Castro (2007) comenta uma nova técnica de análise:

"Um pesquisador visita os pontos-de-venda simulando ser um
consumidor comum. Os vídeos resultantes do trabalho têm
grande impacto na sensibilização das equipes do cliente sobre
os pontos fortes e aqueles que precisam ser trabalhados no
varejo".

As técnicas de observação e experimentação também são formas
de gerar relatórios comportamentais e conclusão. Laboratórios de compra
e testes de mercado através da criação de ambientes artificiais que
simulem de forma fiel a realidade e o monitoramento no uso de um
produto ou serviço são outras táticas que geram um feedback
considerável.

Conclui-se que as técnicas de pesquisa a fim de conhecer o
comportamento dos públicos alvo e de interesse é um tema abordado
freqüentemente dentro das companhias e organizações que necessitam
de uma direção e caminho a seguir. As instituições de pesquisa que
atuam na área de apuração e levantamento de dados abriram os olhos e
estão alinhadas com as novas tecnologias. Sorte das empresas e por fim
dos consumidores.

25
2 - A INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

Nos últimos anos a internet vem assumindo cada vez mais o papel
de veículo de comunicação e informação entre pessoas de todas as
partes do mundo. A constante criação de programas e sites em formatos
que possibilitem a troca de informações e o compartilhamento de
qualquer tipo de conteúdo (texto, foto, vídeo etc.) em rápida e grande
escala traduz a oportunidade de se criar um novo meio de comunicação.

Algumas características únicas da internet como a interatividade,
longo alcance e baixo custo de operação em comparação a outras mídias
tradicionais são algumas vantagens empresariais que podem e devem ser
exploradas pelo o profissional de comunicação. Atentas a esta recente
realidade as companhias e instituições também procuram estar presentes
nesse ambiente e utilizar de forma estratégica a internet como uma
ferramenta de amplas oportunidades.

2.1 Web 2.0: A Nova era digital

A expressão web 2.0 foi criada em 2004 pela empresa americana
O`Reilly Media com o intuito de estabelecer a internet como uma
plataforma independente e se definir as estratégias e diretrizes para se
obter sucesso nesta nova plataforma. A criação desse conceito define o
atual período maduro que a internet atingiu e expõe todas as regras de
interatividade que estão ao alcance do usuário. Em outras palavras, o
internauta assume uma postura ativa e conseqüentemente se torna capaz
de gerar conteúdo. Através da intensidade no fluxo de informações, o
atual internauta já possui o suficiente entendimento para colaborar com a
criação de material dos sites e serviços virtuais.

26

O conceito de web 2.0 também sofre com uma análise mais crítica
por uma parte dos especialistas, que a define como “pura estratégia de
marketing”. Bertocchi (2007) compartilha dessa visão mais contestadora
e não concorda com a taxação de um marco ou início de uma segunda
geração da internet:

(...) tal conceito nada mais é do que uma velha idéia
repaginada para funcionar como estratégia de marketing
empresarial para ganhar mais adeptos – jovens, sobretudo,
que formam a grande audiência da Internet. A Web 2.0, aqui,
significaria nada além de uma evolução natural da web, sem
todo esse glamour que costumam conferir à expressão.

Mais importante do que saber a validade desse chavão criado pelo
especialista Tim O'Reilly, é analisar a realidade democrática da internet e
o que ela tem a oferecer hoje em dia. O que está em jogo é a liberdade de
criação que o usuário possui para organizar o conteúdo e participar do
sistema. O internauta não assiste mais passivamente tudo o que é
postado ou inscrito. A web agora é uma plataforma que possibilita aos
ouvintes se tornarem falantes, mesmo que de fato eles prefiram
permanecer anônimos.

Monteiro (2007) ilustra a postura que um internauta pode adotar:

(...) Os céticos em relação à nova tecnologia e a esse novo
conceito costumam citar com freqüência uma pesquisa recente
que ficou famosa por dizer que apenas 1% dos usuários cria
efetivamente conteúdo, restando à maioria a condição de
audiência passiva. Segundo a pesquisa, no YouTube, por
exemplo, de cada 100 pessoas que acessam o serviço, só uma
coloca um vídeo no site.

As empresas devem estar atentas a natural evolução da
interatividade e ao crescimento diário no número de usuários que utilizam
a internet de banda larga. As possibilidades iguais para cada pessoa
disponibilizar e consumir o que preferir inevitavelmente diminui o espaço
para a imposição de modelos tradicionais de publicidade e comunicação
utilizados pelas companhias. A web 2.0 faz com que a mensagem
enviada não seja uma via de mão única. Através da criação de novos

27
canais, softwares, programas e aplicativos os internautas repercutem
sobre uma marca, produto ou serviço e compartilham sua opinião com
todos que tem interesse em ter acesso a um determinado tipo de
mensagem.

Exemplificando as novas formas de relacionamento das
organizações com seus públicos o site Portal da Educação (2008) cita a
enciclopédia Wikipédia, cujas informações são disponibilizadas e editadas
pelos próprios internautas. Também entra nesta definição a oferta de
diversos serviços on-line, todos interligados, como oferecido pelo
Windows Live. Esta página da Microsoft, ainda em versão de testes,
integra ferramenta de busca, de e-mail, comunicador instantâneo e
programas de segurança, entre outros.

Na web 2.0 os softwares funcionam de modo integrado a
plataforma e não somente sendo instalado no PC local. Os programas
funcionam como um serviço que podem ser vendidos e utilizados de
qualquer dispositivo móvel que tenha acesso a internet. Outro conceito
que interfere na programação chama-se Beta Perpétuo. Não existem mais
datas específicas para o lançamento de novos programas. Por exemplo, a
atualização e aperfeiçoamento de softwares de segurança são constantes
e ocorrem muitas vezes de forma automática sendo dispensável de um
sistema operacional. A web 2.0 também possibilita ao usuário marcar e
compartilhar o conteúdo que tem acesso durante a navegação de acordo
com sua preferência. Através da criação de palavras chave para um
determinado conteúdo se torna mais fácil a organização de links favoritos
com a comunidade.

Bertocchi (2007) destaca de forma vantajosa e otimista, algumas
premissas que ilustram o conceito web 2.0:

Qualquer um pode produzir. Muito tem se falado do fenômeno
dos conteúdos gerados pelo utilizador na dimensão em que os
mesmos são donos das informações que fornecem. Existe um
conjunto de serviços baseados na Web demonstrativos desse
conceito: os blogs, os wikis, um conjunto de funcionalidades

28
que permitem acrescentar mais-valias na forma de comentários
ou na colocação de uma anotação que permite categorizar o
conteúdo em questão, no caso do primeiro, ou a edição fácil
dos conteúdos da enciclopédia colaborativa, no outro caso.(...)
Estes serviços populares assentam na idéia da web
interventiva, na qual os utilizadores não são meros
consumidores mas também contribuintes ativos na produção
de conteúdos Web, a uma escala massiva: literalmente,
milhões de pessoas participam na publicação e partilha de
diversos formatos multimídia, produzindo os seus próprios
arquivos de podcast, vídeos, fotos e texto(...)

Em um tom cético e pessimista, Keen (2007) faz contraste aqueles
que aprovam e validam esse fenômeno conhecido como web 2.0:

Na teoria, a sabedoria da multidão pressupõe o envolvimento
de todos. Nesse caso, todo mundo estaria envolvido, todo
mundo estaria editando a Wikipédia, todo mundo estaria
adicionando recomendações no Digg ou no Reddit(...) Mas, na
realidade, a maioria de nós não faz isso porque não tem tempo,
interesse ou energia. O que chamamos de “sabedoria da
multidão” tem sido seqüestrado por uma pequena elite, por
uma oligarquia. Somos atingidos por uma cultura em que as
pessoas no controle não são transparentes ou responsáveis.
Isso é assustador.

Por meio de uma opinião pessoal, Keen (2007) ainda questiona a
veracidade das fontes que produzem e disponibilizam qualquer tipo de
conteúdo na web 2.0:

Na mídia tradicional há meios de checagem. Se você não é
anônimo, todos sabem quem você é, para quem você
trabalha.(...) No mundo on-line, não sabemos quem são essas
pessoas que operam em sites como Digg.com (...) Elas
poderiam estar num programa do governo, numa organização
terrorista, numa corporação, como Wal-Mart ou Exxon Mobil,
colocando conteúdos no YouTube, na blogosfera, fingindo que
isso é independente. Isso nos deixa à mercê de uma nova
oligarquia, num mundo onde é mais difícil checar a verdade
que na mídia tradicional.

Platt (2007) conclui que hoje em dia, as áreas da Web 2.0 de
comunidade e conteúdo complexo estão sendo utilizadas com sucesso
pelas organizações, internamente para captura de conhecimento e
reutilização e, externamente para criar comunidades de clientes. Embora
grande parte do atual interesse esteja na captura de conhecimento e
reutilização, ainda há problemas significativos, culturais e sociais, para a
implementação bem-sucedida desses sistemas, os quais não são

29
resolvidos pelas técnicas da Web 2.0. No geral, o uso das técnicas da
Web 2.0 na empresa promete ter efeitos profundos e extensos sobre
como as organizações trabalham, interna e externamente, criando formas
poderosas e completamente novas para a movimentação, as vendas e o
suporte aos clientes como comunidades.

2.2 O poder das mídias sociais: As novas tendências da
comunicação organizacional

O empresário perceptível aos fatores que movem e interferem no
modo de operar das organizações e população e ciente dos canais na
internet que estabelecem um meio de comunicação, poderá cumprir o
planejamento de forma direcionada e com riscos reduzidos. Todos os
públicos estão atuando no meio digital e o utilizam como fonte confiável
de informação e conhecimento ao mesmo nível das mídias tradicionais.
Atualmente as empresas já estão desmembrando a reputação e imagem
da marca dentro deste território digital com o auxílio de especialistas da
área.

Dentro deste novo ambiente de constante criação e evolução dos
programas e aplicativos que a web 2.0 propõe o termo mídias sociais
define a capacidade que as redes sociais de relacionamento, blogs e
outros fenômenos do mundo virtual possuem para gerar informação e
trabalhar o marketing online. Podem-se confundir facilmente mídias
sociais com redes sociais, mas elas não são sinônimos. O potencial de se
gerar conteúdo e informação a partir da formatação e características dos
sites de relacionamento definem a diferença dos conceitos.

Altermann (2007) explica se impera uma relação de co-existência
de um em relação ao outro:

30
Não há como uma rede social online não ser uma mídia social,
afinal, o primeiro é uma categoria dentro do outro,
impossibilitando assim, que haja uma separação. Já no caso
contrário, existe uma possibilidade sim, afinal (...) a rede social
é apenas um pedaço da mídia social, portanto, uma mídia
social sem ser uma rede social pode existir sim. Se alguém
usar qualquer ferramenta 2.0 apenas para divulgar conteúdo,
esta ferramenta será uma mídia social, caso haja interação,
passa a ser uma rede social também.

Conforme as idéias de Kotler pode se definir o objetivo da
produção de conteúdo das mídias sociais em expressivas ou
colaborativas. Nas mídias sociais expressivas quem escreve tem o intuito
de explanar algum assunto ou está expondo um ponto de vista ou opinião.
Sem esquecer que as mídias sociais expressivas podem ser subdivididas
nos ramos de comunicação, multimídia e entretenimento. Já nas mídias
sociais colaborativas os internautas têm objetivo de colaborar e editar a
produção de um conteúdo uns com os outros. A partir da definição de
Philip Kotler sobre as duas categorias existentes de mídias sociais o site
Wikipédia lista alguns exemplos para cada:

• Mídias sociais expressivas

Comunicação

a) Blogs: Blogger, Wordpress

b) Microblogs: Twitter, Pownce

c) Redes sociais: Orkut, Facebook, LinkedIn, MySpace, Google+

d) Eventos: Upcoming, Lista Amiga.

Multimídia

a) Compartilhamento de fotos: Flickr, Zooomr, Fotolog

b) Compartilhamento de vídeo: Videolog,YouTube

31

c) Livecasting ou transmissão ao vivo: Justin.tv, Twitcam

d) Compartilhamento de música/áudio: imeem, Last.fm, Jamendo

Entretenimento

a) Mundos virtuais: Second Life

b) Jogos online: World of Warcraft

c) Compartilhamento de jogos: Miniclip.com

• Mídias sociais colaborativas

a) Wikis: Wikipedia

b) Social bookmarking / Agregadores de sites: Del.icio.us,
StumbleUpon

c) Social News ou crowdsourcing: Digg, Reddit, EuCurti

d) Sites de opiniões: Epinions

De Luca (2009) cita uma mídia colaborativa adotada pela
multinacional Adobe:

A página no del.icio.us da Adobe já conta com mais de 1,4 mil
páginas que levam a conteúdos explicativos dos seus próprios
produtos, um uma tendência online identificada como
"crowdsourcing" - invés de se ocupar com todas as tarefas,
deixe que sua comunidade faça (com qualidade) algumas
delas.

32
Pillegi (2012) reproduz um trecho de uma entrevista, onde o diretor
e fundador da agência de viagens Mala Pronta, Francisco Millarch, utiliza
uma das mídias expressivas como estratégia empresarial:

O Twitter também é utilizado para monitorar e indicar opções
aos clientes. “Ficamos espertos com pessoas que querem
hotéis em determinados lugares, e quando alguém manda uma
mensagem procurando opções, logo depois já lançamos um
tweet para essa pessoa falando que tem o hotel tal, em tal
lugar”, completa. Essas iniciativas levam clientes para o site da
Mala Pronta, que acabam efetuando suas reservas pela
empresa.

Incluir a marca neste ambiente não é o suficiente. Para que haja
um feedback considerável e se identifique insights e indicadores,
acompanhar tudo o que se diz sobre uma marca ou produto é essencial.
Disponibilizar vários canais para manter-se informado sobre as críticas ou
elogios dos usuários e responder a todas as opiniões e dúvidas é o
objetivo das empresas dentro das mídias sociais. Miranda (2009) cita
algumas ferramentas que auxiliam os profissionais da área a monitorar os
indícios que o contratante deseja extrair principalmente das redes sociais.

• Mais uma vez, você pode usar o Search do Twitter para manter
o olho em todas as conversações em curso no mundo do Twitter
que se relacionam com o seu produto.

• Para o monitoramento geral de sites, notícias e blogs use o
Google Alerts para o seu produto. Ele monitora as principais
palavras-chaves relacionadas, acompanhando seus
desempenhos.

• Para acompanhar especificamente o que dizem os blogueiros,
você pode usar o Technorati ou Google Blog Search. Ambos
podem ajudá-lo a monitorar o que os eles estão dizendo sobre seu
produto.

33
• Uma ferramenta interessante para se fazer essa monitoração
em mídias sociais é o Trackur. Uma ferramenta que permite a
monitoração de tudo o que dizem sobre seu produto na web, de
modo simples e rápido. Apesar de ser um serviço pago, o retorno
deste investimento, dependendo de sua estratégia pode ser muito
positivo para sua empresa.

Em grande maioria a atualização e monitoramento do conteúdo
das mídias sociais ainda não contam com uma mão de obra exclusiva
dentro das próprias empresas. Muitas ainda contam com os esforços de
colaboradores ou terceirizam o serviço. Mas diante da constante evolução
na mensuração de resultados as empresas começam a identificar os
benefícios das redes sociais como: observar o mercado, concorrência e
comportamento dos clientes.

Chegou o momento. Agora as empresa tem em mãos a ferramenta
necessária para elaborar a estratégia de marketing de preferência. E sem
dúvida alguma a internet proporciona a um custo quase que irrisório
comparado as mídias tradicionais, a possibilidade de atingir o seu público
alvo e todas as pequenas vertentes inseridas.

2.3 Os empecilhos no uso da internet como estratégia empresarial

Apesar da internet já ser considerada o presente e o futuro da
humanidade, é uma tecnologia que ainda está constante
desenvolvimento. Suas características próprias impõem algumas
restrições e limitações na atividade de qualquer profissional do ramo da
comunicação, inclusive o Relações Públicas. Conhecer suas
peculiaridades auxilia no direcionamento das estratégias empresarias
propostas a companhia e evita se cair em armadilhas típicas desta
ferramenta.

34
A internet progride de forma evolutiva, mas ainda é possível
detectar algumas fraquezas e deficiências que influenciam no modo de
operá-la:

• A Internet não substitui o papel, o telefone ou uma visita

Apesar de a internet inegavelmente representar a faceta
tecnológica e moderna que as empresas procuram empregar perante
seus públicos, não se deve esquecer a utilidade e função pré-definida que
as mídias tradicionais ainda possuem. Cada uma das mídias ainda possui
seu campo limitado de ações. Compartilhar o relacionamento digital por
meio de um site ou rede social e apostar em um relacionamento mais
humano e direto através de uma visita ou telefonema ainda é a melhor
receita de abordagem.

• A Internet não pode alcançar todos os públicos

Apesar do número de adeptos desta rede mundial crescer
diariamente e se ter a falsa impressão de que a internet atinge a grande
maioria dos lares, apenas 1/4 do mundo ou aproximadamente 1,8 bilhões
de pessoas já têm acesso. Ou seja, o uso da internet com o intuito de
comunicação exige o correto mapeamento dos públicos a fim de se evitar
o desperdício de tempo e dinheiro em ações direcionadas a parte de
públicos que não estejam conectados.

• A Internet pode ser complicada para muitas pessoas

A falta de prática e conhecimento das regras de etiquetas criadas
ao longo dos anos dentro da internet pode ser uma barreira aos usuários
que não usam com freqüência as ferramentas e programas disponíveis na
rede. A maioria dos novos usuários pode ter dificuldade em utilizar o
email, criar uma página em uma rede social ou simplesmente fazer um
download. Tendo em vista as pessoas leigas em informática, cabe ao
profissional de comunicação reunir o maior número de dados possíveis

35
sobre os públicos de interesse e assim moldar e estabelecer o
relacionamento de fácil maneira.

• A Internet pode ser dispendiosa no início

O profissional de comunicação deve ter em vista que muitas
empresas de todos os tipos de porte ainda estão entrando e conhecendo
esse canal digital. Uma parte relevante ainda possui o receio de investir
consideravelmente em estrutura e mão de obra para trabalhar em cima da
internet. Mas com a forte concorrência no mercado consumidor e iminente
influência que a comunicação possui sobre a administração de uma
instituição ou companhia, o departamento de comunicação tem recebido
cada vez mais respaldo e ferramentas para traçar suas ações. Atingir
resultados a curto e médio prazo são de grande importância para que as
organizações acreditem no potencial da internet.

• A Internet requer esforços contínuos

Algumas atitudes como, constantemente alimentar e monitorar
todo o conteúdo disponível da marca nas redes sociais e também
oferecer um suporte online rápido a fim de esclarecer dúvidas de clientes
ajudam a fortalecer a credibilidade e reputação da imagem empresarial na
internet. A atualização dos programas e ferramentas que a marca utiliza
via internet é necessária e ajuda a fidelizar os públicos envolvidos.

• A Internet tem problemas de segurança

A segurança não foi uma prioridade no desenvolvimento dos
protocolos que envolvem a internet. A violação e corrupção do conteúdo
de um site por hackers e usuários maldosos é um risco eminente e
conseqüentemente pode interferir na comunicação entre o emissor e
receptor. Possuir um bom sistema de segurança como a criptografia
(utilização de códigos para cifrar a mensagem) é uma alternativa para

36
proteger todo o material que é produzido e compartilhado pelas empresas
no âmbito digital.

• Todas as vozes na Internet têm a mesma força

Todas as vozes na internet possuem o mesmo alcance e
autoridade. Anônimos, empresas, clientes, fornecedores, instituições
governamentais etc. disponibilizam do mesmo ciberespaço para expor
sua opinião mesmo que não possua fundamento. A visibilidade
democrática que qualquer internauta possui e o dinâmico fluxo de
mensagens faz com que as empresas estejam de sobreaviso e gerenciem
rapidamente uma possível crise instalada por um boato. Estar atento ao
que se diz a respeito de uma empresa nas comunidades virtuais e grupos
de noticiais são mais um desafio do profissional de comunicação.

• A Internet é um recurso limitado

Comparada a transmissão de dados com outras mídias tradicionais
como a televisão, a internet ainda possui baixa velocidade.

Apesar da previsão de que a internet seria a super estrada da
informação, a atual capacidade de transmissão e recepção de
dados da rede é pequena, causando lentidão no tráfego e
congestionamentos. As ações de relações públicas são
afetadas porque a largura de banda limita o tipo de informação
que pode ser efetivamente distribuída pela rede mundial,
tornando uma péssima escolha o emprego de imagens mais
elaboradas e de filmes multimídia, que demoram horas para
serem baixados pelos usuários. (PINHO, 2003: 42)

37
3- RELAÇÕES PÚBLICAS VIA INTERNET

Hoje a internet representa um instrumento de comunicação capaz
de atingir os mais diversos perfis de espectadores. Suas particularidades
facilitam o trabalho do profissional de Relações Públicas em identificar e
estabelecer canais de relacionamento com os públicos de interesse da
organização. Através da permanente evolução das ferramentas presentes
na web as Relações Públicas podem trabalhar de forma dinâmica e medir
os resultados de modo mais rápido e confiável.

Por meio dos recursos e opções que a internet oferece, alguns
componentes na estratégia da comunicação organizacional podem ser
trabalhados nesse ambiente quase que integralmente pelo profissional de
“RP”. A fácil segmentação no direcionamento do discurso proposto aos
públicos, o monitoramento 24 horas por dia da opinião pública e a
divulgação de estratégias de marketing são alguns exemplos claros.

3.1 Conceitos e atividades do profissional de Relações Públicas

O conceito de Relações Públicas pode ser interpretado de acordo
com preferência de cada pessoa. Alguns especialistas e consultores
definem as atividades da profissão de forma mais técnica, já outros
partem para a linguagem mais popular ao estabelecer um conceito.

Procura-se designar “relações públicas” tanto para as relações
que devem existir entre as empresas e seus públicos, como
para os fatores que venham a influir nessas relações. (...)
Chega-se mesmo a empregar essa expressão para indicar um
estado de espírito ou uma atitude, confundindo-se, assim, os
meios com os fins. (ANDRADE: 1962, 30)

A sociedade Americana de Relações Públicas (Andrade, 1962: 31-
32) define no campo erudito o que pode ser considerado como Relações
Públicas:

38

• As atividades de uma indústria, sindicato, corporação, profissão,
governo ou outra organização, realizadas com o objetivo de
construir e manter relações sólidas e produtivas com públicos
especiais, tais como clientes, empregados, acionistas e com
público em geral, de modo que a organização se adapte ao seu
meio e interprete a si mesma para a sociedade.

• O estado de tais atividades ou o grau de seu êxito na promoção
de compreensão pública frente ao ajustamento econômico e social
de uma organização, responde por boas ou más relações públicas.

• A arte ou profissão de organizar ou conduzir essas atividades,
como os cursos ministrados pelas universidades de Relações
Públicas, o exercício de Relações Públicas requer o domínio de
várias técnicas. Daí- dizer-se funcionário, diretor, conselheiro e
consultor de Relações Públicas.

A Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP segue a
mesma linha técnica da Sociedade Americana de Relações Públicas ao
conceituar a profissão:

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado,
planificado, coeso, e contínuo da alta administração, para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma
organização, pública ou privada, e seu pessoal , assim como
entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada
,direta ou indiretamente, entendendo-se por grupos os
acionistas, clientes, fornecedores, governo, indústria, escolas,
financiadores, etc.

O enfoque no aspecto administrativo da função citado na definição
do casal Griswold (1947, apud Andrade, 1983: 37) possui aceitação por
toda a América e merece destaque:

Relações Públicas são uma função administrativa por meio da
qual se avaliam as atitudes públicas, se identificam as
diretrizes e os procedimentos de um indivíduo ou de uma
organização com o interesse público e se executa um

39
programa de ação com o objetivo de angariar a compreensão e
a aceitação pública em favor daquele indivíduo ou daquela
organização

Como resultado de fontes populares que se caracterizam por
definir as Relações Públicas de forma mais sucinta e despretensiosa, mas
não deixando de frisar a essência da atividade que é justamente as
relações com os públicos, se destaca a conclusão de Benedicto Silva,
conforme observa Andrade (1962: 31): “Relações Públicas é a divulgação
serena e eficiente do comportamento meritório”.

Existem inúmeros diferentes conceitos que transitam desde o
campo popular até as definições técnicas e todos visam explicar o papel
do profissional a favor de uma empresa ou instituição. Apesar disso,
percebe-se um fator em comum entre todos os autores e consultores:
Inevitavelmente, as ações e esforços das Relações Públicas se remetem
aos públicos que envolvem a organização.

Os conceitos ajudam a compreender as principais características
nas atividades das Relações Públicas como melhorar a imagem da
empresa ou pessoa e facilitar a comunicação desta com seus diversos
públicos de interesse e vice versa.

As funções de Relações Públicas estão expressas no decreto n.º
63.283, de 26/9/1968, que regulamentou a profissão. Consideram-se
atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito:

a) À orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas
na formulação de políticas de Relações Públicas.

b) À promoção de maior integração da instituição na comunidade.

c) À informação e a orientação da opinião pública sobre os
objetivos elevados de uma instituição.

40
d) Ao assessoramento na solução de problemas institucionais que
influem na posição da entidade perante a opinião pública.

e) Ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública.

f) À consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de
instituições.

g) Ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações
Públicas.

A partir do pleno conhecimento dos públicos que integram o
ambiente da organização, os conceitos e atividades de comunicação
organizacional das Relações Públicas são transmitidos por meio de
programas e ações estratégicas que visam repercutir positivamente a
marca da organização e estreitar a relação com os públicos através de
canais inteligentes.

É praticamente impossível se definir o entendimento da atividade
de Relações Públicas através de um único conceito. O termo é amplo e o
significado varia de acordo com a pessoa. Isso se explica pela difícil
tarefa do profissional ter como foco de estudo o modo de pensar e agir do
ser humano. Tendo em vista que este é influenciado por diversos níveis
da sociedade como a política, ciência, religião e economia.

3.2 O profissional de Relações Públicas atuando via internet

A internet não faz mais só parte do dia a dia das pessoas. As
empresas e organizações assessoradas pelas Relações Públicas em
conjunto com outros departamentos de comunicação como o de
Marketing, Publicidade e RH aderiram a esse canal como uma importante
ferramenta estratégica de atuação junto aos públicos de interesse. Tendo

41
em vista as características próprias da internet as Relações Públicas no
mundo online já é algo latente e em constante evolução. O investimento
financeiro e esforços de mão de obra especializada já possibilitam um
melhor entendimento e aproveitamento desse instrumento multiuso.

Hoje, numerosas atividades de marketing, de comunicação e
informação são desenvolvidas com sucesso na internet, como
as vendas, a publicidade, as relações públicas, a comunicação
interna e externa, os serviços ao consumidor e a assistência
técnica. (PINHO, 2003:7)

Pinho (2003: 33) destaca algumas vantagens que a internet possui
em relação a todas as outras mídias tradicionais:

Os benefícios que a internet pode trazer para os programas e
para as estratégias de Relações Públicas decorrem,
principalmente, de características e aspectos próprios. Entre
eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a
comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização
do público alvo, a presença em tempo integral, a eliminação
das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a
busca da informação e administração da comunicação em
situações de crise.

Os serviços que a internet oferece através dos diferentes
programas, softwares e aplicativos é um novo recurso que o profissional
de Relações Públicas está usando de maneira empresarial. As
necessidades que as Relações Públicas têm em identificar os diferentes
públicos que fazem parte do universo da organização e administrar
taticamente todos os contatos vão justamente de encontro com o alcance
mundial e popularidade da internet.

A tecnologia que a internet possui em naturalmente formar
diferentes comunidades e categorias de audiência facilita o trabalho das
Relações Públicas. Pinho (2003: 35) observa que através da disposição
dos tópicos de discussão e informação nos sites, blogs, fóruns e redes
sociais, a segmentação dos públicos de interesse e a organização da
comunicação e relacionamento entre emissor e receptor é mais fácil e
rápida.

42
Prospectando o presente momento e futuro próximo, temos como
tendência e sensação o uso das redes sociais, tanto por parte da
população mundial como das instituições e companhias. A comunicação
organizacional via internet não se resume mais simplesmente a uma
página oficial da empresa ou um “SAC” por e-mail. A enorme aceitação
que as novas mídias sociais presentes na internet possuem estão
mudando o formato mercadológico e possibilitam a realização de boa
parte das atividades e funções das Relações Públicas.

Bueno (2010: 221-225) propõe alguns passos que o profissional de
Relações Públicas pode seguir para garantir uma atuação de sucesso nas
redes sociais:

• Pesquise

Pesquise o universo para o qual a organização está prestes a
entrar. Conheça as redes e entenda como o seu setor as vem utilizando
como ferramentas estratégicas. Sua marca provavelmente já está nas
redes porque foi levada pelos usuários, descubra onde e como ela é vista
e, baseado no modelo de negócios da empresa, analise se sua presença
está alinhada aos princípios e a cultura organizacional.

• Defina seus objetivos

Se após meticulosa análise, a conclusão for de que sua presença é
essencial, defina uma razão para sua existência lá, talvez seja importante
que você apenas monitore sua marca, talvez seja vital que você crie perfis
nos mais diversos sites de redes sociais, tudo dependerá de onde se quer
chegar. A partir daí, verifique onde seus públicos de interesse estão e os
conheça, assim, você poderá designar a melhor rede para estar. Além
disso, para garantir a excelência de seu trabalho, verifique se sua
organização está habilitada a cuidar de todos os processos de
planejamento e de execução das ações ou se é necessário que seja

43
contratado um profissional ou agência de comunicação especialista neste
trabalho.

• Explore a rede

Após definidos os objetivos e selecionada a mais adequada rede
para se estar, visite-a, explore-a, entenda seu potencial e os melhores
usos de cada uma das redes. Além disso, faça uma visita para detectar
onde sua marca já está e como ela é vista pela rede.

• Desenvolva estratégias

Planeje sua estadia nas redes. Desenvolva as estratégias que
mais se mostrarem eficientes para a finalidade determinada, crie projetos
até detectar o melhor e, a partir daí, crie um plano de ações que o levarão
ao alcance de seus objetivos.

• Calcule

Lembre-se de que, apesar dos serviços de redes sociais serem
quase todos gratuitos, o trabalho merece extrema cautela, atenção e, por
isso, investimento. É necessário que se despenda com profissionais
altamente capacitados para se garantir a excelência do serviço.

• Execute

Se todos os passos anteriores foram bem estruturados e seu
planejamento está pronto e aprovado, sua organização já está pronta
para ingressar nas redes sociais; então, é hora de dar início às suas
atividades em rede.

• Informe, comunique, interaja

44
Se sua estratégia é tornar a organização um usuário das redes,
ofereça aos seus usuários aquilo que eles querem: informação, conteúdo
relevante e interação. Comunique-se, seja interessante, relevante e
atraente para sua audiência, apenas cuide para que não se torne um
spammer. Mas lembre-se, cada rede merece uma linguagem apropriada,
é preciso falar a língua de seu público, além disso, tudo o que nelas for
dito estará sob holofotes, portanto, haja da forma mais honesta
e2transparente possível. A imagem que a organização quer passar na
rede deve estar essencialmente alinhada à sua identidade, ou isso poderá
gerar problemas futuros.

• Mantenha o controle

É importante provar que você é relevante e merecedor da atenção
e do tempo de seu público, para tanto, relacione-se com a rede, envolva
usuários relevantes para a sua marca. Mas não só, é vital que
acompanhe o que é dito sobre sua organização, a fim de mantê-la
positivamente na rede. Ao controlar o que é dito sobre sua marca nas
redes, diminui-se o risco de crises e qualquer outro tipo de surpresa
desagradável que possa abalar a reputação de uma empresa, além disso,
o monitoramento permite que se entenda melhor como os consumidores
vêem a marca, como o setor atua nas mesmas mídias e, ainda, que sejam
obtidas novas idéias para ações online.

• Mensure os resultados

Toda atividade tem sua finalidade, então avalie se as estabelecidas
na rede foram produtivas. Observe se seus objetivos foram alcançados,
quantas pessoas foram direta e indiretamente atingidas com a ação, se
sua performance foi bem aceita pela rede etc. Considere o que é dito por
aqueles que interagem com você na rede.

• Manutenção

45
Alimente suas páginas, mas não as torne uma mera página de
informações, afinal, uma boa reputação nas redes sociais é baseada em
transparência, posicionamento e principalmente no diálogo. Respeite o
tempo de cada ferramenta, mas seja rápido: na Internet o tempo é sempre
o agora. Com ferramentas cada vez mais “real-time”, o consumidor passa
a exigir ainda mais um rápido posicionamento da organização que opta
por estar tão próximo dele. Assim como as redes sociais podem funcionar
como ferramentas de diferencial no gerenciamento de uma crise, podem
hospedar uma crise.

3.3 As ferramentas de comunicação digital como estratégia de
Relações Públicas

Naturalmente ao longo dos anos a internet ganhou corpo através
do constante lançamento de novas ferramentas na rede mundial. Alguns
programas, sites perduram por mais tempo ganhando novas versões, já
outros são substituídos conforme necessário. O leque de opções são
variados e permitem as Relações Públicas manter um nível de interação
com todos os públicos, seja o interno (funcionários), misto (família dos
funcionários, prestadores de serviços) ou externo (terceirizados,
fornecedores, concorrentes, consumidores, imprensa, governo).

Nesse contexto atual de comunicação moderna onde tecnologia e
internet são sinônimos, o profissional de Relações Públicas que estiver
apto a utilizar essas ferramentas terá um importante auxílio na realização
de suas funções.

• Correio Eletrônico (e-mail)

A partir da leitura de Pinho (2003: 47) se percebe que o e-mail é
um recurso de comunicação eficiente, simples e rápido. Ao invés de
apelar para meios tradicionais como o telefone, correio ou uma visita

46
pessoal, muitos profissionais de Relações Públicas estão economizando
tempo ao utilizar essa ferramenta.

Utilizando o e-mail com o propósito de Relações Públicas,
podem-se alcançar os mais diversos públicos de interesse com
uma comunidade direta, pessoa a pessoa. No caso das
relações com a mídia, o e-mail pode ser empregado pelo
profissional de Relações Públicas para o envio de press
releases e newsletters eletrônicas. (PINHO, 2003: 45)

• Internet Relay Chat, Telnet e FTP

O aproveitamento das Relações Públicas quando se fala em
canais de chat é limitado. Independente do assunto quase sempre o que
se diz nesses canais fica no âmbito pessoal e não se consegue avaliar.
Constata-se também a perda de espaço para outros formatos de
mensagem instantânea como os programas internos de dispositivos
móveis e áreas restritas em sites de relacionamento. Dentro das
organizações, programas como Skype ou MSN Messenger no máximo
podem atuar como uma ferramenta alternativa de comunicação interna
dos funcionários. Sem esquecer que esta possui a função auxiliar a outros
meios de comunicação do público interno como o e-mail, telefone e a
intranet oficial da empresa.

• Telnet

O Telnet possibilita o acesso remoto a centenas de serviços na
Internet por meio da conexão entre computadores ligados numa rede e é
o mais indicado para consultas a grandes bases de dados e bibliotecas. O
profissional de Relações Públicas tem o uso limitado e somente pode
utilizar este servidor como fonte de consulta a informações e números
interessantes ao seu desempenho.

Diferentemente do Chat e Telnet, Pinho (2003: 77) cita de fato
exemplos de úteis as Relações Públicas no uso dos serviços que os sites
File Transfer Protocol oferecem:

47
Já os sites FTP, podem, por exemplo, dar acesso a arquivos
com documentos que informam ou esclareçam a respeito de
determinada posição da organização em face de políticas de
comercialização ou questões ambientais. Empresas de
previdência podem colocar a disposição de seus clientes
planilhas que o volume mensal de X anos, uma aposentadoria
tranqüila, Ainda podem ser distribuídos softwares de jogos e de
animações especialmente desenvolvidos para reforçar a
identidade da marca corporativa ou da marca de produtos e
serviços.

• Grupo de Notícias (Usenet) e Listas de discussão (Mailing List)

Pinho (2003: 59) explica a modo de operação dos dois termos:

Um grupo de notícia (newsgroup) é formado por pessoas com
interesses comuns que se comunicam umas com as outras,
realizando muitas vezes uma verdadeira conferência on-line na
rede Usenet. Por sua vez, a lista de discussão (ou mailing list)
é uma relação de pessoas que desejam receber informações
via correio eletrônico, sobre determinado assunto.

Por meio dos grupos de noticiais surge a oportunidade do
profissional de Relações Públicas identificar e monitorar aglomerações de
usuários que estão predispostos a conversar sobre um tema de comum
interesse. As listas de discussões também podem facilitar o trabalho, uma
vez que um mailing list próprio pode segmentar o envio de material de
acordo com a preferência do público em questão.

• World Wide Web

Martins (2008) define o famoso termo:

World Wide Web, o famoso WWW, é um sistema de
documentos dispostos na Internet que permitem o acesso às
informações apresentadas no formato de hipertexto. Para ter
acesso a tais informações pode-se usar um programa de
computador chamado navegador. Os navegadores mais
famosos são: Internet Explorer, Mozilla Firefox, Google Chrome
e Safari. Os hipertextos são textos exibidos em formato digital,
os quais podem conter informações em formato de imagens,
sons, vídeos, etc. O acesso a tais informações se dá por meio
de links, que servem como uma ponte entre os mais diversos
sites da Internet e seus conteúdos.

48
Qualquer organização que procure um local capaz de reunir as
principais informações pertinentes a ela deve criar um site institucional na
rede. A utilização de um site na web pode ser um portal de boas vindas
aos diversos públicos. Através dessa ferramenta as Relações Públicas
possuem um espaço para executar as mais diversas ações, como
divulgar os diversos perfis presentes na web, disponibilizar um “fale
conosco” por meio de e-mail ou fóruns de discussão, coletar informações
através de enquetes on-line e apresentar entrevistas e comunicados de
representantes.

Dentro da world wide web as redes sociais não são mais vistas
somente como sites de entretenimento e lazer pelas empresas. A
possibilidade de compartilhar um assunto ou opinião entre os usuários
que se conectam em rede mundial, fazem desses sites uma vitrine pública
onde se expõe todo o tipo de comentário, seja positivo ou negativo.
Através dessas ferramentas disponíveis na internet, qualquer pessoa
possui o status de formadora de opinião e pode atingir diretamente a
imagem e reputação de uma organização. Conseqüentemente cabe as
Relações Públicas monitorar e se necessário interagir com os usuários
que integram essas redes sociais.

• Orkut

Recuero (2009:166) detalha a forma de funcionamento da rede
social:

O Orkut Funciona basicamente através de perfis e
comunidades. Os Perfis são criados pelas pessoas ao se
cadastrar, que indicam também quem são seus amigos (onde
aparece a rede social conectada ao ator). As comunidades são
criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos, funcionando
como fóruns, com tópicos (nova pasta de assunto) e
mensagens (que ficam dentro da pasta do assunto).

Bueno (2010:212) destaca como o profissional de Relações
Públicas pode tirar proveito dessa ferramenta:

49
O mais comum é que os próprios usuários criem estas
comunidades e as adicionem às suas páginas de forma a
designarem um perfil de suas preferências e comportamentos.
Para a organização, por sua vez, é possível detectar os
usuários que gostam da sua marca, que sejam embaixadores
da mesma e o que estão dizendo sobre seus produtos, sendo
de qualquer teor.

• Facebook

O Facebook é conhecido por ser o sucessor do Orkut e a cada dia
que passa o endereço eletrônico recebe mais cadastros de pessoas
interessadas em ingressar na rede. Apesar de todas as conhecidas
semelhanças entre as duas redes sociais, Bueno (2010: 213-214)
esclarece uma importante diferença entre os sites:

Com legislação e funcionamento bastante semelhantes ao do
Orkut, no Facebook, a entrada de pessoas jurídicas
(organizações) também se limita às Fan Pages. Nestas
páginas os usuários debaterão sua opinião, deixarão recados,
postarão fotos e se expressarão sobre suas marcas favoritas
ou as de que menos gostam. No entanto, para interagir com a
rede, não é preciso utilizar a página pessoal, o perfil de pessoa
jurídica criado tem autonomia para a postagem de mensagens
dentro da Fan Page.

Recuero (2009: 172) cita algumas possibilidades que a ferramenta
oferece:

O Facebook funciona através de perfis e comunidades. Em
cada perfil, é possível acrescentar módulos de aplicativos
(jogos, ferramentas, etc.). O sistema é muitas vezes percebido
como mais privado que outros sites de redes sociais, pois
apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o
perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do Facebook
foi o fato de permitir que usuários criar aplicativos para o
sistema. (...)

• Flickr

Recuero (2009:172) detalha de forma técnica o funcionamento do
site:

Para utilizar o sistema, ao atores precisam criar uma conta
normal ou pro (profissional). Uma conta profissional permite

50
que os atores enviem uma quantidade maior de imagens e que
essas imagens fiquem guardadas. Atualmente, os Flickr
também permitem o envio de vídeos. Cada conta permite ao
ator publicar suas imagens e receber comentários. Também é
possível entrar em comunidades ou grupos e etiquetar as
imagens (tags), que permitem também a busca dessas
imagens. Finalmente as fotos podem ser públicas, privadas ou
restritas aos amigos e conexões.

Bueno (2010:214) define o Flickr como uma ferramenta multimídia
de compartilhamento de fotos:

Destinado à postagem de imagens, o Flickr pode ser uma boa
ferramenta tanto para a divulgação de uma ação na qual as
imagens falem mais do que palavras, quanto para a detecção
de boas imagens, relacionando o consumidor e suas marcas
favoritas. Apesar disso, muitas vezes uma organização pode se
deparar com imagens negativas ou com o uso indevido da
marca. No Flickr a mensuração da opinião pública se dá pela
própria imagem, podendo sua relevância ser avaliada entre
número de visualizações e ainda pelos comentários recebidos.

• YouTube

Os vídeos são uma importante e eficiente forma de manifestação e
de expressão. O YouTube revolucionou a forma de se comunicar na
Internet por meio de 'filmes', além disso, a ferramenta se popularizou de
tal forma que ganhou uma nova técnica ou prática não tão utilizada: a
viralidade.

Outra característica importante do YouTube é a presença de
usuários comuns agindo como embaixadores de uma marca
espontaneamente. Os resultados, no entanto, podem ser
extremamente favoráveis ou desastrosos às empresas.
(BUENO, 2010: 214-215)

Bueno (2010: 214) ainda explica a postura que as Relações
Públicas devem ter diante da característica de “via de mão dupla” do site
de vídeos:

Por isso, é essencial que se monitore constantemente a rede,
tentando manter um controle sobre aquilo que está sendo
vinculado à sua marca nesta rede, afinal, o viral pode ser tanto
favorável quanto negativo para reputação de uma marca e com
a velocidade que esta pode se propagar, uma crise pode
acontecer ser incitada quando menos se esperar.

51
• Twitter

O Twitter é o mais crescente site de rede social da Internet no
Brasil. O serviço tem como característica a postagem de curtos textos
(limitados a 140 caracteres) e a formação de redes por interesse. A
relevância de um usuário pode ser medida pelo número de seguidores
que um perfil possui, assim como o número de interações replies ou
retuites. Como a comunicação no Twiiter se dá em tempo real a constante
atualização da página é imprescindível.

Recuero (2009: 174) aborda de forma técnica o modo de operar da
ferramenta:

O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir,
onde cada twitter pode escolher quem deseja seguir e ser
seguido por outros. Há também a possibilidade de enviar
mensagens em modo privado para outros usuários. A janela
particular de cada usuário contém, assim, todas as mensagens
públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue.
Mensagens direcionadas também são possíveis, a partir do uso
da @ antes do nome do destinatário. Cada página particular
pode ser personalizada pelo twitter através da construção de
um pequeno perfil.

Bueno (2010:216-217) relata algumas oportunidades de
relacionamento que o microblog oferece as empresas:

No Twitter, a busca de formadores de opinião, principal público
de interesse no trabalho de construção e manutenção de
imagem institucional de um RP, é facilitada. Uma vez que na
era da comunicação digital “it's all about reputation” e que as
ferramentas oferecem maior poder ao usuário, este passa a
influenciar pessoas com maior facilidade e ser visto cada vez
mais como referência. Estes usuários tornam-se embaixadores
de marcas, além de alvo das próprias organizações que fazem
uso destas mídias para promoção de sua própria imagem, por
meio de promoções, interações e diversas ações online que
vêm constantemente lhes trazido resultados em números
(lucro) e principalmente em reputação.

• Blogs Corporativos

Bueno define (2010: 211-212) os weblogs como páginas dinâmicas
da Internet utilizadas para a exposição de textos quase que de extensão

52
ilimitada. Diferentemente da característica estática do site, a estrutura de
um blog é dinâmica e permite não somente a leitura, mas a participação
do leitor por meio de comentários. Através do blog os comentários dos
leitores em cima de uma postagem da empresa ou organização é a
principal forma de mensuração. Vale também ressaltar qual a real
necessidade de se criar um blog corporativo, tendo em vista uma
necessária e constante atualização por parte dos administradores. Uma
instituição pública ou extremamente burocrática pode ter dificuldades em
atender ou receber a opinião dos internautas, uma vez que a
comunicação on-line exige velocidade e resposta quase que imediata.

Bueno (2010: 212) ainda faz uma importante ressalva ao uso do
blog empresarial:

Para aqueles que optarem por fazer uso da ferramenta, vale
lembrar que os blogs são uma plataforma mais estável e com a
capacidade de adaptação a outras redes e de integração com
outras mídias, servindo muitas vezes como um “concentrador”
de perfis em redes sociais
.

53
CONCLUSÃO

Como o profissional de Relações Públicas pode contribuir com o
crescimento da marca e imagem e influenciar diretamente no sucesso da
administração da instituição ou organização que representa? O tema
apresentado é atual e de grande interesse, tendo em vista o constante
crescimento tanto de pessoas como empresas na rede global.

A partir dessa questão o trabalho acadêmico proposto teve como
objetivo diagnosticar o potencial da maior ferramenta contemporânea de
comunicação, a internet, e apresentar como esse veículo pode ser
explorado pelo o profissional de Relações Públicas quando se fala em
comunicação organizacional.

Conforme foi relatado ao longo da investigação as empresas
recentemente começaram a passar por um momento onde é necessário
que o profissional de Relações Públicas juntamente ao departamento de
comunicação e áreas afins utilize a internet ao seu favor, levando em
consideração a sua interatividade, longo alcance e dinamismo. E assim
moldar de forma mais precisa o que a empresa deve oferecer de acordo
com a opinião e expectativa do mercado consumidor, que por sua vez,
são usuários assíduos da internet.

A partir da pesquisa de fontes que estejam diretamente ou
indiretamente relacionadas ao tema principal, se procurou ao longo do
trabalho definir estratégias que o profissional deva utilizar a fim do correto
uso desse instrumento, tendo em vista suas características singulares, e
assim conseqüentemente, se atingir os objetivos da comunicação
empresarial.

O trabalho também teve o cuidado de abordar tópicos e
informações que estivessem atrelados ao foco inicial e influenciem na

54
estratégia profissional do Relações Públicas, como a discussão em torno
da conduta e preferências do consumidor de hoje em dia e a internet
sendo usada como uma ferramenta de comunicação e relacionamento.

De acordo com o impacto e magnitude da internet tanto na vida
pessoal como profissional do homem do século XXI, esse tema sem
dúvida alguma merece ser fonte de estudo, tendo em vista, como o
profissional da área da comunicação pode e deve usufruir vantajosamente
dessa importante arma de marketing, promoção, fonte de informações
etc.

55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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56
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57
GLOSSÁRIO

Chat – Ver Internet Relay Chat

Conexão – Ligação de um computador a outro computador remoto.

Conteúdo – A soma do texto, figuras, dados ou outras informações
apresentadas por um site da Web.

Correio eletrônico – 1. Correio transmitido e recebido diretamente pelo
computador, por meio0de um endereço Internet. Uma carta eletrônica
contém texto (como qualquer outra carta) e eventualmente pode ter um ou
mais arquivos anexados. 2. Um meio de comunicação que se baseia no
envio e na recepção de textos, chamados de mensagens, por meio de
uma rede de computadores.

Download – Fazer o download de um arquivo é transferir o arquivo de um
computador remoto para seu próprio computador (o arquivo recebido é
gravado em disco no computador local), usando qualquer protocolo de
comunicação. O computador de onde os dados são copiados é
subentendido como “maior” ou “superior” segundo algum critério
hierárquico, enquanto o computador para o qual os dados são copiados é
subentendido como “menor” ou “inferior” na hierarquia. O sentido literal é,
portando, “puxar para baixo”.

E-mail – Ver Correio Eletrônico

File Transfer Protocol (FTP) – designa o principal protocolo de
transferência de arquivos usado na Internet, ou então um programa que
usa esse protocolo. Um protocolo padrão da Internet utilizado para
transferência de arquivos entre computadores obtidos nos hosts
chamados sites FTP.

FTP – Ver File Transfer Protocol

Grupo de notícias – Em um grupo de notícia (ou newsgroups) escreve-se
publicamente sobre o tema indicado pelo nome do grupo, estimando-se a
existência de mais de 10 mil grupos ativos abrangendo praticamente
todos os assuntos imagináveis.

Hipertexto – Texto eletrônico em um formato que oferece acesso
instantâneo, por meio de links, a outro hipertexto dentro de um documento
ou em outro documento.

58
Internauta – Um “viajante” na Internet, alguém que navega na Internet.

Internet – 1. Com inicial maiúscula, significa a “rede das redes”,
originalmente criada nos Estados Unidos, que se tornou uma associação
mundial de redes interligadas em mais de 70 países, que utilizam
protocolos da família TCP/IP. A Internet provê transferência de arquivos,
login remoto, correio eletrônico, news e outros serviços. Os meios de
ligação dos computadores dessa rede são variados, indo desde rádio,
linhas telefônicas, ISDN, linhas digitais, satélite, fibras ópticas, etc. 2. Com
inicial minúscula significa genericamente uma coleção de redes locais
e/ou de longa distância, interligadas por pontes, roteadores e/ou
gateways.

Internet Explorer – Tipicamente é o programa em um computador pessoal
que acessa, por meio de uma linha telefônica, um servidor (isto é, um
programa que atende à demanda de clientes remotos) que contém
informações de interesse amplo, nele permitindo visualizar e procurar
textos, imagens, gráficos e sons, de maneira aleatória ou sistemática.

Internet Relay Chat – 1. Serviço que possibilita a comunicação escrita on-
line entre vários usuários pela Internet. É a forma mais próxima do que
seria uma “conversa escrita” na rede. 2. Sistema que permite a interação
de muitos usuários ao mesmo tempo, divididos por grupos de discussão.
Ao contrário das news essa discussão é feita em diálogo direto textual. Os
usuários desse sistema podem entrar num grupo já existente ou criar seu
próprio grupo de discussão. 3. Área da Internet na qual é possível
conversar, em tempo real, com uma ou mais pessoas.

Intranet – Uma rede particular dentro de uma organização. As intranets
utilizam com freqüência protocolos da Internet para entregar conteúdo.
Elas são normalmente protegidas da Internet por servidores de
segurança.

Insight – É definido como "a capacidade de entender verdades
escondidas etc., especialmente de caráter ou situação" portando um
sentido igual a "discernimento" ou "a capacidade para discernir a
verdadeira natureza de uma situação", o ato ou o resultado de alcançar a
íntima ou oculta natureza das coisas ou de perceber de uma maneira
intuitiva.

Listas de discussão – Lista de assinantes que se correspondem por
correio eletrônico. Quando um dos assinantes escreve uma carta para
determinado endereço eletrônico (de gestão da lista) todos os outros a
recebem, o que permite que se formem grupos (privados) de discussão
pelo correio eletrônico.

Mailing list – Ver Listas de discussão.

59
Navegar – Na Internet significa vaguear, passear, procurar informação,
sobretudo na Web. O navegante da rede faz uma viagem virtual
explorando o ciberespaço, assim como o astronauta explora o espaço
sideral. Entre os mais radicais se diz surfar.

MSN Messenger – MSN Messenger é um programa de mensagens
instantâneas criado pela Microsoft Corporation. O programa permite que
um usuário da Internet se relacione com outro que tenha o mesmo
programa em tempo real, podendo ter uma lista de amigos "virtuais" e
acompanhar quando eles entram e saem da rede.

Newsgroups – Ver grupo de notícias.

Newsletters – Boletim informativo em português. É um tipo de publicação
de distribuição regular a assinantes e que aborda geralmente um
determinado assunto. Generalizam-se cada vez mais os boletins
informativos distribuídos como mensagem eletrônica que o usuário pode
receber via Internet após efetuar um cadastramento em algum site.

On-line – Por oposição a offline, on-line significa “estar em linha”, estar
ligado em determinado momento à rede ou a outro computador. Para uma
pessoa, na Internet, “estar on-line”, é necessário que nesse momento ela
esteja usando a Internet e que tenha, portanto, efetuado o login em um
computador específico da rede.

Página – Estrutura individual de conteúdo da World Wide Web, definida
por um único arquivo HTML e referenciada por um único URL.

Portal – Site que funciona como porta de entrada à Internet, oferecendo
desde serviços como e-mail e bate-papo até links para sites de conteúdos
diversos.

Press Releases – Um comunicado de imprensa, também conhecido como
News Release, é simplesmente uma declaração por escrito distribuído
aos meios de comunicação social. Eles podem anunciar uma série de
novidades: eventos agendados, promoções, prêmios recebidos, notícias
sobre produtos e serviços, novas parcerias importantes, etc. É uma
ferramenta fundamental do trabalho PR, que qualquer pessoa pode usar.

Rede – Grupo de computadores e outros dispositivos conectados por
canais de comunicação para possibilitar o compartilhamento de arquivos
e outros recursos entre usuários.

Servidor – Um computador na Internet que oferece determinados
serviços. 1. No modelo cliente/servidor, é o programa responsável pelo
atendimento e determinado serviço solicitado por um cliente. 2. Referindo-

60
se a equipamento, servidor é um sistema que provê recursos como
armazenamento de dados, impressão e acesso a usuários de uma rede
de computadores.

Site – 1. No mundo virtual, um endereço cuja porta de entrada é sempre
sua home page. 2. Um site da Internet é um dos nós/computadores
existentes. 3. Uma instituição onde computadores são instalados e
operados. 4. Um nó Internet. 5. Representação virtual de organizações.

Skype – Software de troca de mensagens instantâneas pela internet,
tendo como carro chefe seu sistema voip (voz sobre ip), ou seja, sistema
que possibilita utilizar a voz para conversar pela internet.

Stakeholders – O termo inglês stakeholder designa uma pessoa, grupo ou
entidade com legítimos interesses nas ações e no desempenho de uma
organização.

Spammer – Aquele(a) que envia Spams (propraganda eletrônica não
solicitada, geralmente maliciosa).

Tags - Palavra-chave (relevante) ou termo associado com uma
informação.

Telnet – Protocolo/programa que permite a ligação de um computador a
outro, funcionando o primeiro como se fosse um terminal remoto do
segundo. O computador que “trabalha” é o segundo enquanto o primeiro
apenas visualiza no monitor os resultados e envia os caracteres digitados
(comandos) em seu teclado.

Usenet – Sigla de User Network, ou seja, “rede de usuários”. 1. O
conjunto de computadores e redes que compartilha artigos da Usenet. 2.
Os grupos de discussão na hierarquia tradicional de grupos.

Usuário – O que utiliza os serviços de um computador, normalmente
registrado por meio de um login e uma senha.

Web – Ver World Wide Web.

World Wide Web – Literalmente, teia de alcance mundial. Serviço que
oferece acesso, por meio de hiperlinks, a um espaço multimídia da
Internet. Responsável pela popularização da rede, que agora pode ser
acessada por interfaces gráficas de uso intuitivo, como Netscape, Internet
Explorer ou o Mosaic. A World Wide Web possibilita uma navegação mais
fácil pela Internet.

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