Composto de Marketing Digital e Mídias Sociais (1).pdf

Curso de Pós-graduação a Distância
Composto de
Marketing Digital
e Mídias Sociais
Autor:
Elton Tamiozzo de Oliveira
Universidade Católica Dom Bosco Virtual
www.virtual.ucdb.br | 0800 647 3335

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Objetivo Geral
Entender as especificidades do marketing digital, sua dinâmica e princípios,
com vistas a poder fazer análise do mercado no contexto digital. Conhecer as
ferramentas de pesquisa de mercado on line e off line.
SUMÁRIO
UNIDADE 1 – ANÁLISE DE MERCADO EM CONTEXTO DIGITAL....................... 03
1.1 Segmentação de mercado.................................................................................. 07
1.2 Análise das cinco forças de Porter...................................................................... 08
1.3 Análise Swot ....................................................................................................... 11
UNIDADE 2 – COMPOSTO DE MARKETING DIGITAL.......................................... 15
2.1 P’s do Marketing Digital ...................................................................................... 15
2.2 Diferenças com o Marketing tradicional.............................................................. 26
2.3 Produtos X Serviços ........................................................................................... 28
UNIDADE 3 – MARKETING DIGITAL...................................................................... 31
3.1 Marketing de conteúdo ....................................................................................... 32
3.2 E-mail Marketing................................................................................................. 33
3.3 Marketing Viral.................................................................................................... 35
3.4 Marketing nas Mídias Sociais ............................................................................. 36
3.5 Mídias Sociais e Criação Colaborativa ............................................................... 38
UNIDADE 4 – PESQUISA DE MERCADO (ON LINE E OFF LINE) ........................ 40
4.1 Google drive........................................................................................................ 43
4.2 Google insights para pesquisa............................................................................ 45
4.3 Google Think Insights ......................................................................................... 46
4.4 Mídias Sociais..................................................................................................... 47
4.5 Reclame aqui...................................................................................................... 48
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 50

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UNIDADE 1 - ANALISE DE MERCADO EM CONTEXTO DIGITAL
Imagine que você voltou no tempo e se encontra na época quando o homem
vivia da caça. Está em uma caverna e precisa sair para caçar, senão morrerá de
fome e de sede. Porém, você não tem nenhum conhecimento sobre o que
encontrará: não conhece o tipo de terreno e vegetação, a temperatura durante o dia
e durante a noite, não sabe os tipos e os tamanhos de animais que existem na
região, consequentemente não sabe o tipo de arma que deve levar, entre outras
informações que farão a diferença entre a sua vida e a sua morte.
Pode parecer exagero, mas grande parte dos negócios, tanto em lojas físicas
quanto no comércio eletrônico, ainda é iniciada assim, praticamente sem
conhecimento do que existe.
Antes de começar qualquer negócio é importante realizar uma análise de
mercado, pois como afirma Limeira (2007, p. 233), “[…] a análise de mercado visa
identificar novas oportunidades de negócios e as condições necessárias para obter
vantagem competitiva sustentável em curto e médio prazos”. De acordo com
Yanaze (2011, p. 186), mercado pode ser entendido como:
Sistema econômico baseado na oferta e procura que leva,
naturalmente, ao estabelecimento de um local onde bens e serviços
são comercializados por aqueles que têm bens ou serviços a
oferecer (vendedores) aos que procuram satisfazer suas
necessidades ou desejos (compradores).
Uma análise confiável auxilia o processo decisório, indicando se um negócio
é viável ou não – o que faz você economizar tempo e dinheiro – e, ainda, caso a
resposta seja positiva, oferece subsídios para planejar como fazer e obter sucesso.
Essa análise pode ser do ambiente externo e do interno. No ambiente externo
existem algumas variáveis que são incontroláveis por você ou por sua empresa,
mas que tem efeito sobre o funcionamento de seu negócio, e no ambiente interno
são analisadas as forças e as fraquezas de sua instituição. Algumas das variáveis
externas que podem afetar seu negócio, apresentadas por Semenik (1995), e
tratadas neste documento são ambiente demográfico, ambiente sociocultural,
ambiente econômico, ambiente político/regulador e ambiente tecnológico.

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Ambiente demográfico
O ambiente demográfico consiste nas características de uma população, tais
como idade, sexo, estado civil, ocupação, residência, tipo de formação familiar,
entre outros. Se você pensa em abrir um negócio na internet acredito que seja
importante saber, por exemplo, que a população brasileira está envelhecendo, que
o número de pessoas vivendo sozinha tem aumentado e é crescente o número de
lares comandados por mulheres (ENES, 2010). Todos esses fatores podem
representar, dependendo do seu negócio, oportunidades ou ameaças.
Ambiente sociocultural
É um dos ambientes mais difíceis de analisar, pois é referente aos valores de
uma sociedade, ou de um grupo de pessoas específicas. Considera, por exemplo,
qual a influência das instituições sociais (estado, igreja, etc.), como é – e se tem
mudado - o papel dos sexos nas relações familiares, quais são os considerados
importantes para essa população ou grupo (saúde, tempo, dinheiro, comodidade,
status), entre outros.
Ambiente econômico
Fatores como taxas de juros, isenção de impostos crescimento da economia,
inflação, pacotes econômicos de estímulo ao consumo, por exemplo, são fatores
que afetam diretamente sua empresa em relação a obter lucro ou a obter
financiamentos para conseguir lucratividade.
A maioria deve se lembrar da crise econômica de 2008 que afetou a
economia mundial. De acordo com o documento intitulado “O mundo e o Brasil na
crise e na pós-crise1
”, publicado por uma empresa especializada em analisar
cenários, o Brasil não foi tão afetado por conta de seu ambiente econômico que
tinha, entre outros fatores, um setor financeiro sólido e um mercado interno forte
capaz de sustentar a demanda doméstica que compensou as quedas da demanda
externa.
A análise do ambiente econômico permite estudar e planejar
antecipadamente ações para possíveis acontecimentos que possam afetar seu
1 Material disponível no endereço:
<http://macroplan.com.br/Documentos/MonitoramentoCenarioMacroplan2009102812540.pdf>
(Atalho: <http://migre.me/95Oq5>). Acesso em 16/01/2021

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negócio. A crise e a maneira como o Brasil poderia lidar com ela, por exemplo, foi
citado um dos quatro cenários possíveis descritos por Porto (2005, p. 79):
Em condições internacionais pouco favoráveis, o Brasil mantém a
austeridade na condução da política macroeconômica para se
defender das dificuldades externas, ao mesmo tempo em que
consegue dar avanços parciais na agenda microeconômica e
registrar pequeno aumento na eficiência da execução das políticas
sociais.
Ambiente político/regulador
Imagine que você, observando os dados demográficos, abriu um comércio
eletrônico para atender o crescente número de pessoas que moram sozinhas e
ofereça a esse consumidor verduras orgânicas. Qual seria o impacto em seu
negócio se entrasse em vigor uma lei que proíba a venda de verduras por meio do
comércio eletrônico, ou ainda, que todo produto desta categoria deve ser entregue
ao consumidor em embalagem térmica?
É importante ficar atento a novas leis que possam afetar direta ou
indiretamente seu negócio, mas não se prende apenas a regulamentações formais;
a análise desse ambiente deve considerar também fontes e reguladores não
governamentais.
Por não ter uma regulamentação específica e por ser novidade para todos –
inclusive para os reguladores - o comércio eletrônico em seu início no Brasil foi, de
certa forma, conturbado para alguns consumidores.
Um bom exemplo desse início são as livrarias virtuais. Como não tinham
estoque conseguiam praticar um preço significativamente abaixo das lojas físicas e
as vendas eram elevadas; mas era comum haver muita demora na entrega dos
produtos e, em alguns casos, o consumidor receber um livro diferente do que havia
pedido.
Neste caso, a ausência de regulamentação, independente de acontecer por
lei ou pelo próprio mercado, era prejudicial ao consumidor e também a algumas
empresas. Com o tempo, com a pressão dos consumidores e dos meios de
comunicação o ambiente foi sendo regulamentado.

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Ambiente tecnológico
A tecnologia é um dos ambientes analisados que passa mais rapidamente
por mudanças. Aliás, não seria arriscado dizer que a constância do ambiente
tecnológico é estar em mudança.
Se mesmo nos comércios onde existe loja física estas mudanças e avanços
tecnológicos podem levar uma empresa ao sucesso ou ao fracasso em questão de
pouco tempo, imagina nos comércios eletrônicos.
Como as pessoas compram atualmente? Quais são as formas de pagamento
mais utilizadas? Qual será o impacto do pagamento pelo celular – que tem crescido
no Brasil - em seu negócio. Como o uso da certificação digital pode ajudar ou
atrapalhar seus negócios?
Figura 1 – Mercado e influências externas
Fonte: Elaboração própria
Para saber mais sobre pagamentos via celular acesse o endereço:
<http://exame.abril.com.br/topicos/pagamento-via-celular>. Acesso
em: 04 out. 2021.
Para saber mais sobre certificação digital acesse o endereço:
<http://www.iti.gov.br/twiki/pub/Certificacao/CartilhasCd/brochura01.
pdf>. Acesso em: 04 out. 2021.

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1.1 Segmentação de mercado
Um dos grandes desafios para o marketing é conseguir uma comunicação
eficaz com seu público. Para que isso aconteça é necessário descobrir quem é esse
público e suas características; quanto mais definido meu público maior é minha
eficácia, tanto na promoção quanto nos outros componentes do marketing.
Identificar grupos com características semelhantes e a maneira como
consomem possibilita também identificar produtos mais adequados a esses
consumidores. Essa ação é a segmentação, que segundo Smith (apud Yanase,
2006, p. 138),
[...] consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por
demanda divergente) como um grupo de mercados homogêneos
menores em resposta à preferência por produtos diferentes entre os
segmentos importantes do mercado. Isto é atribuído aos desejos
dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de
seus desejos variados.
Assim, segmentar pode ser entendido, de maneira simplista, como identificar
mercados homogêneos. Essa segmentação não é realizada por apenas um critério
– como sexo, por exemplo – e sim por um conjunto de critérios.
A segmentação mais utilizada anteriormente era a demográfica, que incluía,
entre outros itens, idade, sexo, grau de instrução e renda do público. Com a internet
a as múltiplas possibilidades essa segmentação – apesar de funcionar em muitos
casos - vem sendo complementada e até substituída pela segmentação
psicográfica, que considera valores mais subjetivos, como personalidade, hábitos,
estilo de vida, valores e atitudes das pessoas.
Abaixo segue um quadro com seis etapas para a realização de segmentação
de mercado.
Quadro 1 – Seis etapas da segmentação de mercado
Segmentação
Targeting (identificação
e seleção do mercado-
alvo)
Posicionamento
1. Identificar as bases (ou
variáveis) de
segmentação. Segmentar
o mercado.
3. Desenvolver métodos
de mensuração e avaliar a
atratividade de cada
segmento.
5. Identificar os conceitos
possíveis de
posicionamento para cada
segmento-alvo.
2. Desenvolver os perfis
dos segmentos
resultantes.
4. Selecionar o (s)
segmentos (s)-alvo.
6. Selecionar, desenvolver
e comunicar o
posicionamento escolhido.
Fonte: Tomanari (2003, p.22)

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1.2 Análise das cinco forças de Porter
O passo três das seis etapas de segmentação de mercado envolve mensurar
e avaliar a atratividade de cada segmento. Uma das análises mais utilizadas é
conhecida como “As Cinco Forças de Porter”. Essa análise tem como objetivo
demonstrar a atratividade de um determinado mercado ou segmento de mercado.
Proposto por Michael Porter as cinco forças objetivam deixar claro como
cada um dos envolvidos influenciam, positiva ou negativamente, em seu negócio.
As forças são: rivalidade entre os concorrentes, poder de negociação dos
fornecedores, poder de negociação dos clientes, ameaça de novos entrantes e
ameaça de produtos substitutos.
Rivalidade entre os concorrentes
Um mercado ou segmento de mercado com rivalidade alta entre os
concorrentes pode não ser atrativo para algumas empresas, pois é provável que a
disputa – entre preços, propaganda, promoção de vendas – diminua a lucratividade.
Yanaze (2011, p. 162), indica situações que induzem a um aumento da
rivalidade e que devem ser observadas: a) concorrentes numerosos ou
relativamente equivalentes, b) crescimento lento no setor, com fortes disputas por
participação de mercado, c) mercados estáveis ou em declínio, d) segmentos em
que os custos, fixos ou de estoque, são elevados, e) ausência de diferenciação do
produto, f) custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca e, g) barreiras
de saída elevadas (veja no item “ameaça de novos entrantes”).
Poder de negociação dos fornecedores
Quando o número de fornecedores de um determinado segmento é pequeno,
a dependência das empresas em relação a esses fornecedores pode se tornar um
problema. O fornecedor com poder negocia preços, prazos e formas de pagamento,
deixando a empresa a mercê das estratégias – e às vezes dos gostos – desse
fornecedor, impactando na lucratividade da empresa.
Quando se pensa em fornecedor logo se associa a palavra a uma empresa
que fornece matéria-prima. Porém, no caso do marketing digital, o fornecedor
também pode ser um designer, um analista ou um programador.

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Poder de negociação dos clientes
Assim como os fornecedores, ter clientes com poder em uma negociação
impacta na lucratividade de sua empresa. Um cliente tem alto poder de negociação
em produtos comuns, sem diferencial competitivo em relação aos concorrentes,
quando o custo para mudar de fornecedor é pequeno para esse cliente ou quando
compra em grande quantidade.
Outro fator que influencia no poder de negociação do consumidor é quando
ele conhece do produto ou da sua cadeia de produção. Neste caso é relevante
destacar o poder que a internet deu aos consumidores. Em muitos casos é comum
que ele saiba, em alguns casos, mais do que o vendedor – ou atendente virtual -
sobre o produto/serviço, sobre a legislação envolvida ou sobre processos de
produção.
Ameaça de novos entrantes
Quando uma nova instituição decide investir em um mercado ou segmento
de mercado, se fez as análises corretas, normalmente vem com desejo de ganhar
mercado e dispõe de recursos. Com isso os custos das empresas já atuantes
podem aumentar – sua empresa pode ser obrigada a aumentar o investimento em
propaganda, por exemplo - e a lucratividade diminuir.
O que limita o ingresso das novas empresas são as chamadas barreiras de
entrada e de saída, que são obstáculos para o ingresso e o egresso de uma
instituição em um determinado mercado. Quanto menores as barreiras de entrada e
saída maior é a chance de novos concorrentes entrarem e saírem desse mercado.
Como barreiras de entrada podem ser citadas: a) empresas atuantes já com
economia de escala, o que implica em custos menores para os atuantes e maiores
para os entrantes, b) produtos com diferenciação, fazendo a empresa entrante a ter
um esforço de comunicação maior, c) investimento inicial alto, d) custo de mudança
percebido pelo consumidor, e) dificuldade de acesso aos canais de distribuição, o
que implica fazer seu produto chegar ao consumidor, f) restrições governamentais
como patentes, licenças e até subsídios e g) matéria-prima escassa – se você for
um fabricante.

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Como barreiras de saída podem ser citadas: investimento inicial alto;
instalações compartilhadas; implicações políticas e governamentais; implicações
com a comunidade e barreiras emocionais.
Ameaça de produtos substitutos
Um produto substituto é um produto que pode servir para satisfazer a mesma
necessidade do consumidor. Pode passar despercebido porque não concorre
diretamente com o produto da empresa atuante, mas em um futuro próximo, pode
fazer com que os clientes da empresa atuante diminuam ou até acabem.
Historicamente produtos substitutos já deixaram muitas empresas em
situações ruins. Como exemplos temos a Xerox, que demorou para notar que
estava perdendo espaço para a HP com suas impressoras, a Kodak demorou para
entrar com firmeza no mercado de fotografia digital e viu a Sony dominar o
mercado, e os fabricantes de máquinas de escrever fecharam as portas com o
surgimento dos computadores pessoais.
Figura 2 – Cinco forças de Poter
Fonte: Elaboração Própria

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1.3 Análise Swot
Outra análise realizada pelas empresas, complementar às Cinco Forças, é a
análise SWOT. A sigla é composta pelas iniciais de Strenght (forças), Weakness
(fraquezas), Oportunitties (oportunidades) e Threats (ameaças) e a análise
considera não apenas o ambiente externo, mas também o interno (a empresa) e
como o cruzamento dessas duas informações pode ajudar ou atrapalhar a empresa
a conseguir seus objetivos. A análise do ambiente interno envolve as forças e as
fraquezas, e o ambiente externo as oportunidades e as ameaças.
Forças (strenght): Pode ser considerada uma Força da empresa tudo o que
é de origem interna, ou seja, a empresa tem o controle e o poder de mudar, e ajuda
a empresa a atingir suas metas. Exemplos de forças: tecnologia diferenciada,
capital para investimento em propaganda, profissionais qualificados, marca forte no
mercado.
Fraquezas (weakness): Assim como a Força, uma Fraqueza tem origem
interna - a empresa tem o controle e o poder de mudar, mas atrapalha a empresa a
atingir suas metas. Exemplos de fraquezas: Comunicação interna deficiente,
colaboradores que ficam pouco tempo na empresa, web site de difícil
navegabilidade.
Oportunidades (oportunitties): São consideradas oportunidades tudo o que é
de origem externa à empresa - a empresa não tem o controle e não pode mudar, e
pode ajudar, caso a empresa aproveite a oportunidade, a atingir suas metas. É uma
oportunidade comum a todos e aconteceria mesmo se a sua empresa não existisse.
Exemplos de oportunidades: Preço dos computadores diminuindo, aumento da
população com acesso a internet de alta velocidade, crescimento da economia.
Ameaças (threats): Assim como as oportunidades, têm origem externa - a
empresa não tem o controle e não pode mudar e, caso a empresa não saiba como
lidar, atrapalham a empresa a atingir suas metas. Também é uma ameaça comum e
aconteceria mesmo se a sua empresa não existisse. Exemplos de ameaças:
aprovação de lei que aplique alto imposto sobre produtos, crise econômica,
surgimento de nova tecnologia.
O passo a seguir é realizar os cruzamentos. Assim, deve ser perguntado: até
que ponto as forças me permitem aproveitar as oportunidades e me defendem das
ameaças e, até que ponto as fraquezas me limitam no aproveitamento das

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oportunidades e me deixam vulnerável às ameaças? As respostas encontradas
servem de base para decisões estratégicas da empresa.
Aparentemente fácil, a análise SWOT deve ser feita de maneira honesta pois
representa uma “fotografia” do momento em que a empresa se encontra e de como
ela se encontra em relação ao mercado.

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Exercício 1
1. Marque a alternative INCORRETA:
a) O ambiente Demográfico é um dos mais difíceis de analisar pois refere-se aos
valores de uma sociedade ou de um grupo específico de pessoas.
b) O ambiente Econômico inclui fatores que afetam diretamente sua empresa em
relação a obter lucro ou financiamento e podem ser citados como exemplo inflação
e taxas de juros.
c) Segmentar um mercado é descobrir um mercado homogêneo com preferências
por produtos ou serviços importantes.
2. Marque a alternative INCORRETA:
a) O ambiente Social envolve características como idade, sexo, estado civil,
ocupação, residência, entre outros.
b) Novas leis que podem afetar o seu negócio fazem parte da análise do ambiente
Regulador ou Político.
c) Existe uma tendência das compras serem pagas por dispositivos móveis, como
smartphones. O ambiente do qual faz parte essa análise é o Tecnológico.
3. Ordene as etapas de segmentação de mercado.
( ) Identificar as variáveis de segmentação
( ) Desenvolver e comunicar o posicionamento
( ) Fazer o perfil dos segmentos
( ) Selecionar o segmento-alvo
( ) Avaliar atratividade do segmento
( ) Identificar posicionamento para segmento
A sequência correta é:
a) 2 / 6 / 1 / 5 / 3 / 4
b) 1 / 5 / 3 / 4 / 2 / 6
c) 1 / 6 / 2 / 4 / 3 / 5
d) 1 / 6 / 2 / 3 / 4 / 5
4. Associe as duas colunas:
(1) Rivalidade entre os
concorrentes
Você é um gerente e seu vendedor
lhe procura, pois o consumidor quer
comprar uma TV e está pedindo
mais desconto, pois afirma que o

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modelo já saiu de linha.
(2) Poder de negociação dos
fornecedores
O preço do arroz é praticamente
igual e as marcas fazem promoções
regulares.
(3) Poder de negociação dos
clientes
Após o lançamento de lavadoras
domésticas que lavam a seco sua
lavanderia percebeu uma queda no
movimento de 25%.
(4) Ameaça de novos
entrantes
Sua empresa tem enfrentado
problemas o programador, pois ele
tem faltado muito e você não pode
demiti-lo, pois não encontra
substituto.
(5) Ameaça de produtos
substitutos
A lucratividade do seu negócio era
ótima até que novos concorrentes,
muitos sem pagarem corretamente
seus funcionários atendendo de
maneira ruim os clientes, entraram
no mercado com preços menores.
a) 2 / 1 / 5 / 3 / 4
b) 3 / 1 / 5 / 2 / 4
c) 1 / 2 / 3 / 4 / 5
d) 3 / 4 / 5 / 2 / 1
5. Realizar uma análise de mercado é importante para:
I. Identificar oportunidades de negócios.
II. Identificar condições para obter vantagem competitiva.
III. Entender os concorrentes por um longo prazo.
IV. Auxiliar no processo decisório.
V. Economizar tempo e dinheiro.
VI. Verificar se um negócio é viável ou não.
a) Apenas os enunciados IV, V e VI estão corretos.
b) Apenas os enunciados I, II, IV, V e VI estão corretos.
c) Apenas os enunciados I, IV, V e VI estão corretos.
d) Apenas os enunciados II, III e VI estão corretos.
e) Apenas os enunciados I, II, IV e V estão corretos.

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UNIDADE 2 - COMPOSTO DE MARKETING DIGITAL
2.1 P’s do Marketing Digital
Antes de começar a falar sobre marketing digital, é importante lembrar o
marketing dito tradicional. A palavra inglesa marketing, que é a junção de market
(mercado) com o sufixo ing (correspondente ao gerúndio), na tradução para língua
portuguesa ficaria em algo como “mercadando”, que nem traduz e nem explora
todas as atribuições do que é o marketing.
Essas atribuições tiveram uma evolução histórica, que pode ser confirmada
pelas definições dadas por autores ao longo do tempo, como se pode notar no
quadro abaixo:
Quadro 2 – A evolução das definições de Marketing
American
Marketing
Association
(1960)
O desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. (apud
COBRA, 2017, p. 04)
Ohio State
University
(1965)
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita
através da concepção, promoção, troca e distribuição física de
bens e serviços. (apud COBRA, 2017, p. 04)
Kotler e
Sidney
Levy (1969)
O conceito de marketing deveria abranger também as instituições
não-lucrativas. (apud COBRA, 2017, p. 04)
William
Lazer
(1969)
O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar
em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. (apud
COBRA, 1997, p. 27)
David Luck
(1969)
O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações
de mercado. (apud COBRA, 1997, p. 27)
Kotler e
Gerald
Zaltman
(1969)
A criação, implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo
considerações de planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing. (apud COBRA, 2017, p. 04)
Peter
Druker
(1973)
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender,
mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto
disponível (apud KOTLER, 2006, p. 4)
Robert
Bartls
(1974)
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades
econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi
originalmente concebido, reapareça em breve com outro nome” (apud
COBRA, 1997, p. 27).

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Robert
Hass
(1978)
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e
desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço,
criar a demanda para esses produtos e serviços, e continuar a
expandir essa demanda.” (apud COBRA, 1997, p. 27)
Robert
Hass
(1978)
“Marketing industrial – é o processo de descoberta e interpretação
das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e
das exigências para as especificações do produto e serviço e
continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-
venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem
usando esses produtos e serviços.” (apud COBRA, 1997, p. 27)
Philip
Kotler
(1997)
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.”
(apud COBRA, 1997, p. 27)
Alexandre
Luzzi Las
Casas
(2017)
“[...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade” (LAS CASAS, 2017, p. 26).
American
Marketing
Association
(2006)
[...] uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado. (apud
KOTLER, 2006, p. 4)
American
Marketing
Association
(2007)
“[...] é uma atividade - das instituições envolvidas - e processos para
criar, comunicar e entregar ofertas que tenham valor para clientes,
parceiros e sociedade em geral”.
Essa evolução das definições reflete as mudanças que ocorreram na
sociedade e, pegando a última definição da American Marketing Association –
organização que é referência em marketing no mundo – é importante destacar
alguns fatores: 1) marketing deixa de ser uma atividade da instituição e passa a ser
das instituições envolvidas, incluindo fornecedores, parceiros, intermediários, etc.,
todos alinhados e com o mesmo propósito; 2) não basta apenas criar, mas
comunicar e entregar; e 3) deve ser algo que tenha valor não apenas para o cliente,
mas para a sociedade.
Analisando a evolução histórica do marketing e olhando para o cotidiano,
pode-se entender a necessidade de uma nova maneira de lidar com o composto de
marketing tradicional.
Atualmente nem todos os processos de produção são lineares como
antigamente – quando eram claros o começo, o meio e o fim do processo, existe

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grande quantidade de informações em circulação e o fluxo dessas informações
acontece de maneira muito rápida e nem sempre ordenada. O desenvolvimento de
um produto ou serviço hoje começa no consumidor, conforme afirma Vaz (2010, p.
166).
Há pouco tempo as empresas já perceberam que o ciclo do produto
deve começar no consumidor. O marketing pesquisa o que o
consumidor quer e projeta produtos especificamente para tal
mercado. Porém, esse não é o último passo do ciclo do produto nem
dos processos das empresas do século XXI.
Com o crescimento do acesso à internet em todo o mundo e também no
Brasil nos últimos anos, esse consumidor, que é o início do desenvolvimento de um
produto ou serviço, está on line. Ao contrário dos meios tradicionais – como TV e
jornal - a internet é interativa e deu o poder ao consumidor, e ele vem interferindo
de maneira incisiva nos processos de criação, comunicação e entrega de produtos
e serviços nas empresas.
Quando falamos de marketing digital estamos falando sobre
pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre
relacionamentos e necessidades a serem atendidas. Assim, a visão
que mais se aproxima da realidade é baseada no comportamento do
consumidor e considera que o Internauta é o mesmo consumidor, o
mesmo ser humano, que também assiste à televisão, lê jornais ou
revistas, ouve rádio, trabalha, passeia e vive como um cidadão
comum. (TORRES, 2018, p. 66)
Desse processo de interação, que é muitas vezes circular, é que surge o
conceito dos 8 Pês do marketing digital, como afirma Vaz (2010, p.167): “Os 8 Pês
do marketing digital constituem um processo cíclico que se renova a cada período,
fazendo com que a empresa tenha um resultado cada vez melhor a cada dia”.
Compõem os oito P´s: a Pesquisa, Projeto, Produção, Publicação, Promoção,
Propagação, Personalização e Precisão.
Pesquisa
Os tempos mudaram e, se anteriormente o produto – quando ler a palavra
produto deve-se entender produto e serviço - começava a ser desenvolvido nas
empresas e posteriormente era lançado ao mercado, esse processo já não
corresponde mais à realidade. Todo o desenvolvimento de produto atualmente que
é feito de forma profissional, começa no consumidor.

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Muitos produtos, principalmente os ligados ao meio digital, são lançados
antes mesmo de estarem prontos, e o consumidor participa da cocriação desse
produto. A Microsoft e a Mozilla Fundation são dois exemplos de empresas que
utilizam esta prática – lançam produtos alfa e beta para os usuários utilizarem.
A empresa prepara o produto e disponibiliza para os usuários, normalmente
de forma gratuita, que testam e indicam opções de melhoria ou erros que devem ser
corrigidos. A versão alfa é a versão inicial, ainda com muitos erros, e a versão beta
é a segunda versão, com algumas correções. Após um período de teste a empresa
corrige os erros e implanta as melhorias sugeridas pelos usuários e lança o produto
final no mercado, agora na versão paga.
Parece irracional, à primeira vista, que nós no papel de consumidores
ajudemos a desenvolver um produto e depois tenhamos que pagar por ele, mas
esse processo ocorre e tem se mostrado muito eficiente. Eficiente para a empresa,
pois os riscos de lançar um produto que não seja aceito no mercado diminuem –
não são eliminados – e para o consumidor pois ele consegue um produto final mais
próximo do que ele gostaria de encontrar.
Porém, para que esse processo – desenvolver o produto a partir das
necessidades do consumidor - funcione é muito importante que se conheça esse
consumidor muito bem. Apesar de serem a mesma pessoa, o consumidor on line e
o consumidor off line se comportam de maneira diferente durante o processo de
compra.
No mundo off line as influências externas, como comprar com amigas ou ser
atendida por um vendedor mal humorado, são muito mais fortes do que no mundo
on line, e um grande erro cometido pelas empresas é utilizarem as mesmas
estratégias do mundo off line no mundo on line, como afirma VAZ (2010, p. 169), “A
maior parte das lojas de comércio eletrônico que operam atualmente acha que as
técnicas utilizadas no mercado off line também darão certo no online. Algumas
técnicas dão certo, sim, porém, muitas não”.
O consumidor on line é mais exigente, menos paciente e compartilha mais
suas opiniões, principalmente as negativas, sobre experiências com as marcas.
Conhecê-lo, saber seus hábitos, quais fatores motivam e quais desmotivam sua
compra, é de fundamental importância para o sucesso de qualquer empresa. É
preciso entender plenamente esse consumidor para passar para o segundo Pê do
marketing digital, e poder planejar corretamente.

19
Existem algumas ferramentas para ajudar no processo de conhecimento do
consumidor. Pesquisas ad hoc2 podem ser feitas, mas existem muitos dados
disponíveis na internet que podem ajudá-lo a tomar decisões. Essas ferramentas
serão vistas mais adiante.
Projeto
Imagine que você está no comando de um navio, só que sem astrolábio,
bússola ou GPS, ou seja, sem nenhum instrumento que te auxilie na navegação e
te indique o caminho correto a ser seguido. Quais são as chances de você chegar
ao seu destino com sucesso? Pode parecer absurdo, mas muitos empresários
dirigem suas empresas assim.
Existem muitas pesquisas dizendo sobre o número de empresas que fecham
logo no primeiro ano. Cerca de 40% fecham após o segundo ano3 e outra
pesquisa4 aponta que cerca de 27% das micro e pequenas empresas – que
correspondem por 97% das empresas do país – fecham já no primeiro ano de vida.
O problema é tão grave que o Governo Federal lançou uma cartilha5 para tentar
ajudar as empresas e diminuir esse percentual.
O brasileiro é muito otimista. Sempre acha que vai dar, sempre acha que na
última hora vai conseguir, sempre tem como dar “um jeitinho”. O otimismo pode ser
bom para muitas coisas, mas para os negócios, é certeza de perder dinheiro.
Para que uma empresa tenha sucesso, é preciso planejamento. Planejar é, a
grosso modo, saber onde se está, saber onde se quer chegar e escolher o melhor
caminho entre esses dois pontos.
Você pode começar realizando um plano de negócios – que analisa a
viabilidade do seu negócio - antes mesmo de comprar qualquer coisa. Um plano de
negócios bem feito mostra se existe mesmo mercado para sua empresa e antecipa
possíveis dificuldades, entre outras coisas. O Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e
Pequena Empresa (SEBRAE) tem uma cartilha gratuita, disponível para download,
de como elaborar um plano de negócios.
Fazendo pesquisa corretamente e, portanto, conhecendo seu consumidor
profundamente e conhecendo também o mercado onde pretende atuar, você já tem
2
Pesquisa ad hoc é uma pesquisa feita sob encomenda, ou seja, a partir das necessidades
específicas de cada cliente.

20
informações suficientes para começar o planejamento. Essas informações servem
de base para a tomada de decisões.
Se o seu plano de negócios indicar que você deve investir no negócio,
começam outros planejamentos, como planejamento estratégico e planejamento de
marketing – este último será visto no próximo módulo.
É importante ter em mente que a maior parte do seu esforço e energia deve
ser utilizada na fase de planejamento, e uma parte menor na implantação. Inverter
esse processo é encontrar problemas.
Existem algumas metodologias de planejamento, dentre ela destaca-se o
Project Management Body of Knowledge, também conhecido como PMBOK, que é
um conjunto de práticas em gestão de projetos publicado pelo Project Management
Institute (PMI) e constitui a base do conhecimento em gerência de projetos do PMI.
Estas práticas são compiladas na forma de um guia, chamado de o Guia
PMBOK. O PMBOOK está disponível para download para quem é associado do
PMI Nacional ou pode ser comprado diretamente do PMI Internacional.
Produção
Feito o planejamento, é hora de começar a produzir sua web site. Todo o
profissionalismo durante o planejamento deve ser mantido na etapa de produção.
É comum, principalmente em micro e pequenas empresas, deixarem a
produção de uma web site na mão de não profissionais. Parte dessa
responsabilidade é do mercado, que carece de profissionais qualificados, outra
parte é do cliente, que às vezes abre mão da qualidade em razão do preço.
Pense bem, de que adianta você contratar ótimos engenheiros e arquitetos
para o projeto da sua casa e, na hora da construção, você contratar uma
construtora ruim que não tem a qualificação técnica para construir o que você
precisa, ou então que consiga construir sua casa pela metade? Esse mesmo
pensamento você deve considerar quando for contratar um fornecedor – ou uma
equipe interna – para construir seu web site.
A etapa da produção é onde você vai retirar do papel tudo o que foi pensado
e colocar à disposição do seu consumidor para que ele interaja e, se tudo correr
como planejado, faça negócios com sua empresa; ou ainda, em se tratando de um

21
web site institucional e não uma loja virtual, que ele tenha a percepção da sua
empresa exatamente como foi planejada.
Publicação
Você fez o planejamento corretamente, contratou profissionais competentes,
se web site está on line, agora é só esperar os clientes, correto? Não, errado.
De nada adianta ter um web site se as pessoas não sabem que ele existe. Se
você tem uma necessidade e digita essa necessidade em algum buscador na
internet, ele apresentará a você milhares de possibilidades que, na maioria dos
casos, servirão para suprir essa necessidade.
Quer um exemplo: digite nos buscadores Google, Bing e Yahoo! o termo
“cursos educação a distância” - sem aspas. Os resultados são apresentados abaixo.
Busca utilizando o buscador Google
Busca utilizando o buscador Bing
Busca utilizando o buscador Yahoo!
No Google você tem aproximadamente 2.320.000 resultados para satisfazer
a sua necessidade, no Bing 9.680.000 e no Yahoo! 9.310.000. Imagine você, no
papel de consumidor, ter que decidir entre 9.680.000 de possibilidades. Se tiver
muita paciência é provável que você olhe, no máximo, as 30 primeiras empresas.
O objetivo do Pê de publicação é justamente tornar seu site público,
conhecido, fazer com que seu consumidor saiba que você existe. O exemplo acima
foi proposital, pois os buscadores são grandes geradores de tráfego para o seu web
site. Logo, é importante que sua empresa apareça nas primeiras colocações nos
buscadores ou corro o risco de não ser notado.

22
Explicando de maneira rápida, existem duas maneiras de fazer isso:
publicando conteúdo atrativo – o que gera visitas espontâneas em seu site,
aumentando o tráfego e fazendo com que naturalmente seja classificado nas
primeiras posições de busca - ou usando buscas patrocinadas – quando você paga
para aparecer nas primeiras posições.
Esses dois conceitos serão tratados de maneira mais profunda no módulo
seguinte, na parte de Search Engine Marketing (SEM) - Marketing para Mecanismos
(ou motores) de Busca e na parte de Search Engine Optimization (SEO) -
Otimização para Mecanismos (ou motores) de Busca.
Promoção
A descentralização da internet dá um enorme poder aos consumidores. Eles
pesquisam sobre o que querem em sites e busca, como de amigos, em sites
especializados, leem opiniões de pessoas que nem ao menos conhecem – mas que
influenciam sua decisão de compra e, quando finalmente compram, utilizam o
produto e tornam essa experiência – positiva ou negativa – pública, alimentando o
ciclo de informações. Isso tudo praticamente sem sair da cadeira da sua casa.
Mas, não basta gerar conteúdo relevante e fazer a compra de links
patrocinados, é preciso fazer a promoção do seu produto em outras ferramentas,
como anunciar por meio de banners em sites de portais, em mídias sociais ou até
em ferramentas de busca de preços.
Um exemplo prático. Você precisa comprar um carrinho de bebê. Entra na
internet, pesquisa sobre os modelos, entra no site do Inmetro para ver quais são
certificados, entra em sites que falam sobre segurança de crianças, lê a opinião das
pessoas sobre qual o melhor carrinho e, no meio desse processo, você encontra um
banner com um chamado “carrinhos de bebê com 30% de desconto até as 23h”.
Você clica no banner e ele te leva ao web site do anunciante.
Se uma das opções que você definiu previamente em suas pesquisas como
aceitáveis para satisfazer a sua necessidade – comprar um carrinho de bebê –
estiverem disponíveis nesse site e a promoção for real, a probabilidade de você
comprar é muito grande.
A comodidade e a rapidez de comprar pela internet são incomparáveis e, se
você não anunciar, pode perder a chance de ajudar alguém a satisfazer uma
necessidade.

23
O ponto que merece atenção é lembrar que essa promoção deve estar de
acordo com o que você vende e, principalmente, com seu público-alvo. Se eu vendo
motores para barco é mais eficiente e eficaz anunciar em um site para pescadores
do que em um portal de notícias.
Propagação
Como visto anteriormente, a opinião das outras pessoas – conhecidas ou não
- exerce uma grande influência no processo de compra. Antes de fecharem negócio
com empresas on line é comum que os consumidores pesquisem se a empresa é
idônea ou não.
Isso pode facilmente ser feito em sites de busca, sites especializados em
receber reclamações de clientes ou mesmo olhando a avaliação feita por pessoas
que já compraram anteriormente em determinada loja.
No Pê de propagação é onde você propaga a imagem da sua empresa, de
acordo com que você planejou anteriormente – ágil, confiável, cordial, inovadora,
etc.
Essa propagação pode ser feita em redes sociais6 on-line, mantendo um
relacionamento com os componentes dessa rede, realizando promoções e
oferecendo conteúdo relevante.
É importante entender que as redes sociais on-line são para gerenciar
relacionamentos e não para vender. Buscando apenas vender nas redes sociais
das quais faz parte, rapidamente perderá seguidores. O que eles querem é
conteúdo relevante, a venda acontece como consequência, pois existe uma boa
relação entre empresa e consumidor e este último tem uma imagem positiva da
empresa e a indica para outros consumidores.
Um exemplo prático. Sua empresa vende acessórios para automóveis e, em
suas redes sociais, ao invés de ficar oferecendo produtos, você dá dicas de como
tirar manchas do estofamento do carro, de como manter o brilho da pintura por mais
tempo, qual o equilíbrio ideal ao instalar um equipamento de som no carro, quais os
benefícios de utilizar película protetora solar (insulfim) nos vidros do carro, entre
outros.
6 Uma rede social é um conjunto de pessoas ou organizações que partilham objetivos comuns.

24
Personalização
Durante a relação entre as empresas e seus consumidores existem inúmeros
momentos de interação, seja um e-mail, um telefonema, um atendimento on-line ou
uma resposta dada em uma rede social.
Para Grönroos (1993), nesses momentos onde existe a interação ocorre a
percepção de qualidade da empresa pelo consumidor e a somatória desses
momentos determina a imagem que cada consumidor tem da uma empresa. O
autor chamou esses momentos de “momentos da verdade”.
Toda vez que um consumidor fala com sua empresa ele está lhe dando a
oportunidade de alterar sua imagem, seja para melhor, seja para pior, e a pergunta
que deve ser feita é: como a empresa está utilizando essas oportunidades?
Para realizar uma compra, acessar um conteúdo exclusivo ou até para entrar
em contato ou conseguir suporte on-line é necessário que o usuário realize um
cadastro. Esses dados obtidos no cadastro servem para que a empresa personalize
o contato, trate cada cliente como se fosse único, como se fosse especial.
Essas informações devem ser organizadas em um banco de dados que possam
ser utilizadas de maneira produtiva. O destaque para as palavras na frase
anterior não é ao acaso. De nada adianta você ter um monte de dados se não
consegue fazer nada com eles.
Um exemplo da boa utilização dos dados obtidos dos consumidores é feito
pelos grandes portais de venda de eletroeletrônicos. Se você compra uma TV hoje,
depois de um tempo você começa a receber, sutilmente, promoções de DVD ou de
Blu-ray player. Comprando o DVD player você começará a receber ofertas de Home
theater.
Essa personalização pode ser maior ou menor, mais ou menos explícita. Um
exemplo de promoção personalizada, mais direta e mais explícita é um e-mail
marketing que diz claramente: “que tal um Blu-ray player para aproveitar toda a
qualidade de imagem da sua TV XYZ (marca) de 52 polegadas?”
Quando o conteúdo de uma comunicação com o consumidor é personalizado
a empresa está dizendo a esse consumidor que ele é importante, que a empresa se
importa a ponto de conhecer os seus gostos e oferecer produtos específicos e, de
certa forma, exclusivos.
Lembre-se que os momentos da verdade definem a imagem da sua empresa
e a personalização é peça importante nesse processo.

25
Precisão
Existe um conceito, criado por Walter Andrew Shewhart, chamado Ciclo de
Melhoria Contínua ou Ciclo PDCA. P de Plan - planejadar, D de Do – executar, C de
Chek – checar ou verificar e A de Action – ação, no sentido de agir corretivamente
ou para aprimorar. O ciclo é utilizado para buscar atingir os resultados planejados.
Assim, só é possível saber se estou obtendo os resultados planejados e agir
corretivamente ou com o objetivo de aprimoramento se eu conseguir mensurar os
resultados. A internet, em questão de mensuração de resultados, é imbatível.
É possível medir praticamente tudo: cliques em um banner, palavras mais
buscadas, conteúdo que foi mais compartilhado, áreas mais visitadas no site, tempo
que o usuário fica em seu site, de quanto em quanto tempo ele compra, qual a
forma de pagamento mais utilizada, quantos cliques em média até chegar a um
conteúdo específico, respostas de e-mail marketing que resultaram em negócios
fechados, entre outros.
Exercício 2
1. Marque a alternativa INCORRETA:
a) O marketing pode abranger instituições sem fins lucrativos.
b) Seu objetivo é tornar supérfluo o esforço da venda.
c) É uma função não apenas de um departamento, mas de toda a organização.
d) Envolve não apenas a instituição, mas todos envolvidos no processo de criação,
comunicação e entrega para o cliente.
e) O ciclo de desenvolvimento de um produto deve começar dentro da empresa.
2. Marque a alternativa correta:
a) Se o planejamento for bem realizado, na etapa da produção é possível
economizar algum dinheiro contratando fornecedores medianos e exigindo que eles
cumpram o que foi planejado.
b) Um web site com conteúdo interessante e fácil de ser encontrado pelo usuário
minimiza, a curto prazo, o seu esforço em publicação pois os usuários farão o
trabalho de indicar o web site.
c) Ferramentas para promoção de um site como web banners, propagandas em
buscadores de preço e a utilização de redes sociais são recomendáveis para
aumentar o tráfego de um web site, principalmente no início.
d) A imagem que o consumidor tem de uma empresa é formada pelo acúmulo de
experiências positivas que esse consumidor tem com essa empresa, e esse
momento é chamado de “momento da verdade”.

26
Com base em todas essas informações é possível que a empresa dê
continuidade no Ciclo PDCA, fazendo os ajustes necessários, seja ajustando o
layout do web site, modificando a linguagem usada na comunicação ou optando
pelas formas de divulgação que apresentam melhor resultado.
2.2 Diferenças com o Marketing tradicional
Segundo a última definição de marketing citada anteriormente, marketing “é
uma atividade - das instituições envolvidas - e processos para criar, comunicar e
entregar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral”,
pode-se entender que não existe, em sua essência, diferença entre marketing on e
off line. A proposta inicial, feita por Jerome McCarthy na década de 60 (Semenik,
1995), refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório, que são decisões
de produto (product), de preço (price), de promoção (promotion) e de praça / ou
ponto de venda (place), e é comumente conhecida como os 4P’s do marketing.
Dentro destas áreas existiam subitens, conforme tabela abaixo:
Quadro 3 – Mix de Marketing
Produto Preço Promoção Praça
• Variedade de
produtos
• Qualidade
• Design
• Características
• Nome da marca
• Embalagem
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devoluções
• Preço de linha
• Descontos
• Concessões
• Prazo de
pagamento
• Condições de
financiamento
• Promoção de
vendas
• Publicidade
• Força de vendas
• Relações
públicas
• Marketing direto
• Canais
• Cobertura
• Variedades
• Locais
• Estoque
• Transporte
Fonte: Kotler (2000, p.37)
Para alguns autores, essa representava a visão da empresa vendedora, não
a visão dos clientes. Roberto Lauterbom (KOTLER, 2000) sugeriu olhar o mix de
marketing sob o prisma do cliente, e sugeriu que ao invés dos 4 P’s que fossem 4
C’s: Cliente (ou Consumidor), Custo, Conveniência e Comunicação.
Outra proposta surgida posteriormente foi transformar: usar os 4 E’s
(NASCIMENTO, 2007), que são Entusiasmar (o cliente externo e interno),

27
Emocionar (e surpreender o cliente), Enriquecer (proporcionar satisfações e
benefícios aos clientes) e Enlouquecer (a concorrência).
Christopher Graves, da agência Ogilvy, em uma palestra chamada “A
evolução do marketing” tornou pública outra proposta de 4 E’s: Experience
(Experiência de compra), Everyplace (estar em todos os lugares), Exchance (troca)
e Evangelism (Evangelização ou Educação).
Valarie A. Zeithaml e May Jô Bitner propõem outra abordagem do mix de
marketing quando tratando exclusivamente de serviços, os 7 P’s: Produto, Praça,
Promoção, Preço, Pessoas, Percepções evidentes e Processos. As autoras
também dividiram em subitens os agrupadores maiores, conforme tabela abaixo:
Quadro 4 – Composto de Marketing expandido para serviços
Produto Preço Promoção Praça
• Característica;
• Nível de
qualidade;
• Acessórios;
• Embalagens;
• Garantias;
• Linhas de
produtos;
• Marca.
• Flexibilidade
• Faixa de preço
• Diferenciação
• Descontos
• Margens
• Venda
• Composto de
comunicação;
• Pessoal de
vendas;
• Quantidade;
• Seleção;
• Treinamento;
• Incentivos;
• Propaganda;
• Público-alvo;
• Mídia;
• Conteúdo
veiculado;
• Imagens;
• Promoção de
vendas;
• Assessoria de
imprensa/relaçõ
es públicas.
• Tipo de canal;
• Exposição;
• Intermediários;
• Espaços em
ponto;
• Transporte;
• Estocagem;
• Administração
de canais.
Pessoas Percepções
evidentes (físicas)
Processos
• Funcionários;
• Recrutamento;
• Treinamento;
• Motivação;
• Recompensas;
• Trabalho em
equipe;
• Clientes;
• Educação.
• Projeto das
instalações;
• Equipamento;
• Sinalização;
• Roupas dos
funcionários;
• Outros
tangíveis;
• Relatórios;
• Cartões de
• Roteiro de
atividades;
• Padronização;
• Customização;
• Número de
passos
• Simples;
• Complexo;
• Envolvimento de
clientes.

28
visita;
• Declarações;
• Garantias.
Fonte: Zeithaml (2014, p. 26)
Fazendo um resumo dos agrupamentos do composto de marketing mix
apresentados, temos o quadro abaixo.
Quadro 5 – Composto de Marketing – comparação entre os autores
4 P’s 4 C’s 4 E’s 4 E’s 7 P’s
• Produto
• Preço
• Promoção
• Praça
• Consumidor
• Custo
• Conveniência
• Comunicação
• Entusiasmar
• Emocionar
• Enriquecer
• Enlouquecer
• Experiência
• Em todos
os lugares
• Em troca
• Educação
• Produto
• Preço
• Promoção
• Praça
• Pessoas
• Percepções
evidentes
• Processos
Ao analisar o quadro e também os 8 P’s do marketing digital citados
anteriormente percebe-se muita proximidade entre os itens, podendo concluir que
durante os anos foram surgindo maneiras diferentes, talvez mais por questões
didáticas do que científicas, de trabalhar esse composto de marketing.
2.3 Produtos X Serviços
Um produto não é apenas a junção de matérias-primas, componentes,
processos de produção e seus custos, ele é mais do que isso. De acordo com
SEMENIK (1995, p. 259), “um produto é projetado para servir aos usuários e
proporcionar resultados evidentes e identificáveis”.
Já um serviço, de acordo com Lovelock (2003), é um ato ou desempenho
oferecido por uma empresa a um consumidor, ou por uma empresa à outra. Pode
ou não estar ligado a um produto físico, mas é avaliado e a percepção é
primordialmente intangível.
O quadro abaixo mostra algumas diferenças entre produtos e serviços e
quais são as implicações dessas diferenças.

29
Quadro 6 – Produtos X Serviços e implicações decorrentes
Produtos Serviços Implicações decorrentes
Tangíveis Intangíveis
• Serviços não podem ser estocados
• Serviços não podem ser patenteados
• Serviços não podem ser exibidos ou
comunicados com facilidade
• É difícil determinar o preço
Padronizados Heterogêneos
• O fornecimento de um serviço e a
satisfação do cliente dependem das ações
dos funcionários
• A qualidade dos serviços depende de
diversos fatores incontroláveis
• Não há certeza de que o serviço
executado atenda o que foi planejado e
divulgado
Produção
separada do
consumo
Produção e
consumo
simultâneos
• Clientes participam e interferem na
transação
• Os clientes afetam-se mutuamente
• Os funcionários afetam o serviço prestado
• É difícil ocorrer produção em massa
Não perecíveis Perecíveis
• É difícil sincronizar a oferta e a demanda
em serviços
• Os serviços não podem ser devolvidos ou
revendidos
Fonte: Zeitaml (2003)
Atualmente o sucesso de um produto está relacionado não ao produto em si,
mas à percepção que os consumidores têm deste produto. Isto posto, tem-se claro
percepção de que todas as empresas, mesmo as que trabalham com produtos,
devem ter uma enorme preocupação com os serviços, pois eles exercem influência
direta no processo de compra.
Quer um exemplo? Imagine que você vá comprar um liquidificador. Você já
pesquisou em sites, viu as opiniões de quem comprou, escolheu o produto,
escolheu a loja e está prestes a comprar, mas lhe surge uma dúvida. Você olha no
site e descobre que existe um atendimento on line. Ao clicar para ser atendido é
informado que é o 49º da fila. Você, paciente, espera dois minutos e sobe para o
48º da fila. Por mais paciente que você seja é quase certo que não esperará mais
de uma hora e meia para ser atendido, e a compra não será efetivada. Se
estivéssemos no mundo off line, um vendedor mal humorado ou desinformado
poderia ser o fator de influência negativa durante o processo de compra.

30
Exercício 3
1. Analise os enunciados a seguir:
I. Uma das variações do composto ou mix de marketing proposta por autores
posteriormente foi a dos 4 C’s, composto por Consumidor, Custo, Conveniência e
Comunicação. O autor justificava a mudança, pois, para ele, era preciso olhar o
marketing com os olhos do cliente.
II. Dois autores propuseram o mix de marketing composto por 4 E’s. Um propôs
Entusiasmar, Emocionar, Enriquecer e Enlouquecer; outro propôs Experiência,
Estar em todos os lugares, Troca (Exchange) e Educação.
III. Com o crescimento e a descoberta da importância dos serviços nas relações
com os consumidores foi feita uma proposta de expansão para os 4P’s iniciais de
McCarthy. Os P’s adicionais eram Pessoas, Processos e Perspectivas (múltiplas
visões da compra).
a) Apenas os enunciados I e II estão corretos.
b) Apenas o enunciado II está correto.
c) Apenas os enunciados II e III estão corretos.
d) Apenas os enunciados I e III estão corretos.
e) Todos os enunciados estão corretos.
a) Serviços não podem ser estocados e nem patenteados.
b) Existem muitos fatores incontroláveis na prestação de um serviço, sendo a ação
da concorrência um destes fatores.
c) Os clientes participam do processo de produção de um serviço e podem
interferir na percepção da qualidade.
d) É difícil sincronizar oferta e demanda em serviços, e isto interfere na percepção
de qualidade dos serviços.

31
UNIDADE 3 - MARKETING DIGITAL
O marketing digital utiliza-se principalmente da internet para propagar seus
produtos e serviços, conquistando e mantendo clientes buscando, principalmente,
uma rede de relacionamentos. A versatilidade do meio permite integração e
interação como nenhum outro meio.
“A personalização de clientes é o único valor que pode diferenciar uma
empresa da outra, onde tudo é muito parecido e fácil de se obter” (PEPPERS E
ROGERS GROUP BRASIL, 2004, p. 54). O marketing digital permite essa
personalização, como afirma VAZ (2010, p. 512).
A internet é a única ferramenta de marketing que permite fazer
marketing um-a-um em massa. Permite que você personalize a
comunicação para cada um de seus consumidores de uma só vez.
O consumidor digital exigente e consciente do seu poder quer que a
empresa lhe trate como único.
Apoderando-se das afirmações supracitadas e reafirmando o que foi dito
anteriormente - a internet influenciou o consumidor e a maneira como ele compra -
Torres (2018, p. 69), propõe um desdobramento P de Promoção do composto de
marketing, apresentando uma nova proposta para trabalhar o composto de
marketing para o marketing digital.
Quadro 7 – O Marketing na Internet
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
digital
Ações táticas e
operacionais
• Comunicação corporativa
• Relações públicas
• Marketing de conteúdo
• Geração de conteúdo
• Marketing de busca
• Marketing de
relacionamento
• Marketing nas mídias
sociais
• Ações em redes sociais
• Ações com blogueiros
• Marketing direto • E-mail marketing
• Newsletter
• Promoções
• Lançamento
• Publicidade e propaganda
• Branding
• Publicidade on-line
• Banners
• Podcast e videocast
• Widgets
• Jogos on-line
• Pesquisa de mercado
• Branding
• Pesquisa on-line
• Buscas e clipping
• Monitoramento de marca
• Monitoramento de mídias
Fonte: Adaptado de Torres (2018)

32
3.1 Marketing de conteúdo
Fazer com que o consumidor chegue ao seu web site, em meio ao infindável
número de opções encontradas, não é uma tarefa fácil. Admitindo que a maioria
inicie sua navegação na internet por meio de buscadores, trabalhar propaganda nos
buscadores seria um caminho óbvio.
Realmente, trabalhar propaganda nos buscadores, sejam eles de conteúdo,
busca de blogs ou até mesmo em sites de busca e comparação de preço, é um dos
caminhos a serem seguidos e apresentam bons resultados, gerando tráfego para
seu web site. Porém, esse não é o único caminho e ainda apresenta a desvantagem
de ser pago.
O novo consumidor, que acessa a internet busca, principalmente, conteúdo;
e conteúdo útil. É ávido por informação e busca desde saber as novidades, sejam
elas ligadas á sua área de atuação profissional ou não, até saber quais são e qual a
avaliação de alguns clientes sobre os restaurantes próximos do hotel em que ele
passará as próximas férias. É o consumidor conectado, multitarefa e com
conhecimentos – mesmo que superficiais - em muitas áreas.
Assim, oferecer a esse consumidor conteúdo relevante atende três objetivos
com uma única ação: a) é uma maneira de conseguir fazer com que o seu web site
receba mais visitas, b) recebendo mais visitas seu web site será naturalmente mais
bem classificado nos buscadores e c) é uma maneira de cultivar o relacionamento
com esse consumidor.
Pode soar estranho que o oferecimento de conteúdo tenha ligação direta com
a gestão do relacionamento, mas, pense bem, você prefere se relacionar com
empresa que lhe ofereça informação relevante e de qualidade ou com outra que lhe
ofereça informação ruim ou pior, só lhe ofereça propaganda?
Pode-se associar conteúdo na internet a texto, mas não se limita a isso. Sites
como o Youtube também permitem que as empresas e consumidores publiquem
conteúdos relevantes e consigam comunicação direta e eficaz com o público-alvo.
O Youtube surgiu junto com o aumento crescente das vendas de equipamentos de
vídeo digital (câmeras e filmadoras) e a ideia era simples: todo mundo poderia se
expressar, em vídeo, e tornar esse vídeo público.
Um exemplo do poder dos sites de vídeo é da Khan Academy. Salman Khan
começou a gravar vídeos para ajudar uma prima que tinha dificuldades em

33
matemática, mas morava em outro estado. Ele gravava os vídeos e depois ligava
para tirar as dúvidas que ficavam. Depois de um tempo os vídeos passaram a ser
assistidos por cada vez mais pessoas e os assuntos se diversificaram.
Até o início de 2012, de acordo com a revista Veja (2012), mais de 4 milhões
de alunos já haviam assistido a 115 milhões de lições postadas em seu canal no
Youtube. Os vídeos são gratuitos e Salman vive de doações feitas por pessoas
como Bill Gates, fundador da Microsoft, e pelo Google, que certamente tem
interesse nos consumidores fiéis que a Khan Academy tem.
3.2 E-mail Marketing
O e-mail - do inglês electronic mail (correio eletrônico, em português) - surgiu
bem no início da internet e logo foi um dos serviços a serem mais utilizados pelos
usuários. Enviar mensagens, fossem elas pessoais ou profissionais, passou da
espera pelo tempo dos correios para a instantaneidade do fax, só que com muito
mais possibilidades – incluir uma foto, por exemplo.
Com o surgimento de provedores gratuitos de e-mail como A América On-line
(AOL), Zipmail, ZAZ, entre outros, o número de pessoas a utilizarem o recurso
aumentou e era comum na década de 1990 até meados de 2000 ouvir as pessoas
dizerem o que mais faziam na internet era ver e-mail. Antes do surgimento de
outras plataformas de comunicação e do aumento de possibilidades o e-mail era a
sua identidade no mundo on-line.
Com o aumento do número de pessoas com e-mail naturalmente as
empresas se interessaram em utilizar o recurso para divulgarem seus produtos e
serviços. A maneira eficaz encontrada para usá-lo foi, de certa forma, adaptar a
mala-direta impressa, tornando-a eletrônica. O benefício extra é que uma das
características mais admiradas na mala-direta que é a capacidade de mensurar
resultados, foi potencializada no e-mail marketing. No início era possível obter
números simples como quantos e-mails foram enviados, quantos foram entregues e
quantos responderam e se interessaram pelo produto/serviço oferecido.
Com a evolução das ferramentas e com mais informações provenientes de
pesquisas o e-mail marketing também evoluiu. Dois dos aspectos que demonstram
essa evolução e são mais perceptíveis para o público-alvo (coloque-se no lugar de

34
consumidor) é preocupação com o design e atratividade da peça publicitária e a
personalização.
Muitos e-mails indesejados, que não eram de interesse, às vezes
simplesmente o produto/serviço não se aplicava a elas, começaram a ser enviados
pelas empresas, o que incomodou os usuários. Essa prática ficou conhecida como
spam.
O termo tem origem em um ato feito por dois advogados ao enviarem uma
mensagem de propaganda em fóruns de discussão. Como conteúdo da mensagem
enviada não estava relacionado ao que era discutido no grupo os participantes
ficaram revoltados. Durante as discussões surgiu a referência ao termo spam,
lembrando uma cena de TV onde vikings inconvenientes estavam em uma
lanchonete repetindo a palavra "spam", referindo-se a um enlatado americano.
Atualmente busca-se controlar o envio de e-mails indesejados com as
blacklists. Blacklist “[...] é uma lista de e-mails, domínios ou endereços IP,
reconhecidamente fontes de spam. Utiliza-se este recurso para bloquear os e-mails
suspeitos de serem spam, no servidor de e-mails7
”
Para evitar que sua empresa entre na black list as instituições recomendam o
sistema de envios de e-mail conhecido como opt-in, onde o consumidor deve
previamente autorizar que sua empresa envie e-mails a ele.
Atualmente o Brasil possui 79 milhões de internautas e o e-mail marketing é
um dos pontos de partida para as vendas na internet. Pesquisa realizada pela
Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) mostrou que o canal de
comunicação continua funcionando bem. De acordo com a pesquisa cerca de 40%
das empresas que responderam a pesquisa obtinham 10% ou mais da sua receita
total do e-mail marketing. Considerando que desembolso para enviar e-mail
marketing é baixo comparado a outras mídias, a receita é considerável.
Para saber mais sobre boas práticas no envio de e-mail marketing acesse:
<http://www.abemd.org.br/boasmaneiras.htm> e
<http://www.antispam.br/boaspraticas/>
7 http://antispam.br/faq/#10. Acesso em Abr. 2021.

35
3.3 Marketing Viral
Uma das propagandas mais poderosas é a “boca a boca”. Existe muito mais
credibilidade em algo dito por um amigo ou por uma pessoa que você conhece do
que por uma empresa. Esse poder, na internet, é multiplicado.
Um exemplo comum é quando você recebe um vídeo e gosta. Você os
repassa aos seus amigos, para que eles também possam assistir. Seus amigos,
assim como você, replicam a mensagem para os amigos deles, e assim
sucessivamente. Esse crescimento do alcance da mensagem é exponencial. Esse
fenômeno na internet é conhecido como marketing viral. O nome foi dado, pois diz-
se que o poder de propagação é semelhante ao de um vírus.
Um dos primeiros virais de sucesso no Brasil foi com o jogador Ronaldinho
Gaúcho, onde ele calçava chuteiras – o vídeo era para promover as chuteiras – e,
brincando despretensiosamente, acertava várias vezes a bola na trave. O vídeo,
chamado de Touch of Gold (toque de ouro, em português), foi um sucesso e
rapidamente foi repassado. Além da postagem inicial muitas pessoas copiavam o
vídeo e colocavam em sua página, impedindo a mensuração do alcance total da
mensagem (somente na postagem indicada acima o vídeo foi visto mais de 3
milhões de vezes).
Você pode ver – ou rever - o vídeo em http://youtu.be/KNwLn85I75Y.
Uma peça que ser torne viral pode ser feita por divertimento, sem pretensões
de marketing ou ligada a alguma empresa ou serviço. Porém, para as empresas,
produzir um vídeo só faz sentido se o “efeito viral” existir e as pessoas o passarem
adiante”. Porém, a criação de um viral exige conhecimento e criatividade.
Existem alguns elementos básicos8 para algo se tornar viral na internet: a)
utilize elementos contraditórios, b) se possível crie um vídeo, pois eles são mais
fáceis de viralizar, c) encante pessoas influentes, d) o que é novo e audacioso tem
mais chance de conquistar a atenção das pessoas e e) para algo se tornar viral, tem
de ter qualquer coisa de semelhante ou útil à vida das pessoas.
8 http://migre.me/8OLxp. Acesso em Jan. 2021.

36
A figura abaixo indica alguns elementos presentes em vídeos que se
tornaram sucesso na internet brasileira.
Figura 3 – Elementos para sucesso dos vídeos na Internet
Fonte: http://migre.me/95W0d
3.4 Marketing nas Mídias Sociais
De acordo com Torres (2018, p. 24), “as mídias sociais são sites na internet
construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos”. Dentre as mídias sociais
merece destaque os Blogs, Wikis, Redes sociais, compartilhamento de vídeo e
mundos virtuais.
Blogs - espécie de “diário online”, onde o autor – ou autores – escrevem
sobre assuntos de seu interesse e interagem com os leitores por meio de
comentários. Os mais usados são o Blogger, Wordpress e Tumblr.
Wikis - São páginas em que todos podem colaborar com o conteúdo,
alterando, sugerindo, corrigindo informações sobre os mais diversos assuntos. O
mais popular é a Wikipédia, mas os Wikis também estão sendo usados em
empresas, com conteúdo privado, como uma base de consulta para os mais
diversos assuntos e procedimentos.
Redes sociais - são agrupamentos de pessoas que estão conectadas umas
com as outras, compartilhando pensamentos, conteúdos e relacionando-se entre si.
As pessoas se inscrevem na rede social, preenchem seus dados pessoais e

37
compartilham as mais variadas informações: fotos, opiniões, locais onde estiveram,
o que estão fazendo no momento, fazem desabafos, falam sobre o emprego, sobre
relacionamentos, recomendam – ou não – o uso de algum produto ou serviço, ou
seja, tudo o que se faz na vida física, mas com uma rapidez de propagação muito
maior.
Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de
pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a
estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e
suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. [...] Com
isso, é fácil entender porque a Internet deu tanta força para a
metáfora: Nunca se conheceu e interagiu com tantas pessoas
diferentes. [...] No espaço offline, uma notícia ou informação só se
propaga na rede através das conversas entre as pessoas. Nas
redes sociais online, essas informações são muito mais
amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas. Assim,
dizemos que essas redes proporcionaram mais voz às pessoas,
mais construção de valores e maior potencial de espalhar
informações. (RECUERO, 2009, p. 25)
Como a época atual pede relacionamento, as redes sociais facilitam essa
interação, seja ela pessoa–pessoa ou pessoa-empresa, e têm crescido
rapidamente. As principais redes sociais brasileiras são o Facebook e o Twitter. O
Google Plus, mais recente, tem ganhado espaço no mercado brasileiro.
Compartilhamento de Vídeos e Imagem - São sites onde é possível
compartilhar as fotos e vídeos feitos por você, sejam eles profissionais ou não. Os
sites de vídeo mais acessados são o Youtube e o Vimeo, e os sites de foto são o
Flickr e o Picasa. Muitos desses sites permitem integração com as redes sociais,
aumentando poder de propagação da mensagem.
Exercício 4
I. A internet tornou a informação facilmente acessível e isto alterou muitas coisas,
inclusive como as pessoas compram.
II. A internet permite, como nenhum outro meio, a mensuração da mensagem ao
mesmo tempo em que permite a chamada personalização em massa da
comunicação.
III. Com a internet é possível montar uma rede de relacionamentos entre empresa
e clientes permitindo integração e interação.

38
b) Apenas os enunciados II e III estão corretos.
c) Apenas os enunciados I e III estão corretos.
d) Nenhum enunciado está correto.
a) O sistema de opt-in é uma das maneiras de evitar que seus e-mails sejam
considerados spam.
b) Marketing de conteúdo consiste em gerar conteúdo útil e que interesse ao
consumidor como textos ou vídeos e, além de gerar tráfego para seu web site,
permite cultivar o relacionamento com esse consumidor.
c) O e-mail marketing é uma forma de marketing direto, com a diferença que a
mensuração é muito mais ágil e confiável do que uma mala-direta enviada pelo
correio, por exemplo.
d) O marketing viral é como utilizar a propaganda “boca a boca” a favor de sua
empresa, só que pela internet, e o objetivo de alcance dessa mensagem pode ser
facilmente estabelecido em um planejamento.
e) Existem alguns elementos presentes em vídeos virais de sucesso, mas, mesmo
utilizando estes elementos e seguindo alguns indicadores não é possível ter
certeza se o vídeo produzido por sua empresa será distribuído de maneira viral e
espontânea pelos usuários.
3.5 Mídias Sociais e Criação Colaborativa
Que a internet mudou o mundo e a maneira das pessoas comprarem é fato.
Porém, a internet mudou também a maneira como as pessoas fazem muitas coisas,
incluindo trabalhar. A mobilidade atual permite, seja por meio de um celular,
smartphone, netbook, notebook ou tablets, que você leve o seu escritório ou
trabalhe em equipe onde quer que esteja – desde que tenha acesso à internet.
As estruturas convencionais sejam elas métodos, regras, formas ou espaços
de trabalho, têm mudado com a possibilidade dessa flexibilidade e mobilidade. Uma
empresa hoje pode, por exemplo, ser composta por várias pessoas, cada uma
trabalhando na sua casa, em horários diferentes. Se você tiver uma ideia é possível
que consiga “sócios” em vários lugares do mundo e, juntos, produzam um produto
ou serviço e o lancem no mercado.
Esse é um dos benefícios da chamada Web 2.0, que, segundo a Folha de
São Paulo (2006), “reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos

39
internautas com sites e serviços virtuais. A ideia é que o ambiente on-line se torne
mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo”.
O escritor brasileiro Mário Prata, em 2000, coordenou o processo de criação
do livro Anjos de Badaró na internet, que aconteceu inteiramente de maneira
colaborativa. Ele escrevia e os internautas acompanhavam e interferiam no curso
que o livro tomava.
Mais recentemente a Fiat lançou o projeto “Fiat Mio – um carro para chamar
de seu” onde, por meio do web site http://www.fiatmio.cc/, os internautas deram
opiniões sobre qual seria o carro ideal para o futuro em assuntos como: quantos
lugares o carro deve ter, para qual tipo de trânsito deve ser projetado, visibilidade,
integração online, propulsão ecológica, entre outros. A experiência contou com
11.000 ideias enviadas por 17.000 participantes do mundo todo e o carro conceito
foi apresentado no 26º Salão do Automóvel de São Paulo, em 2010.
Impensável até pouco tempo, hoje o consumidor pode trabalhar com você, de
maneira colaborativa e de graça. Para comprovar este fato basta olhar os portais de
notícias e ver como os usuários colaboram enviando fotos e vídeos de fatos
ocorridos, sem custo e, diversas vezes, antes que os próprios jornalistas saibam.
Saiba mais e conheça algumas plataformas de criação colaborativa,
acessando os links:
Tsyea (www.tsyea.com.br).
Zarpante (www.zarpante.com).
Creative Comuns Brasil (www.creativecommons.org.br).
Quirky (www.quirky.com).
Adafruit (www.adafruit.com).
Shapeways (www.shapeways.com).
Littlebits (http://littlebits.cc).
Ponoko (www.ponoko.com),
Cloudfab (http://cloudfab.com).
Thingiverse (www.thingiverse.com).

40
UNIDADE 4 - PESQUISA DE MERCADO (ON LINE E OFF LINE)
Pode-se definir pesquisa como um “procedimento racional e sistemático que
tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos” (GIL,
2018, p. 01).
Faz-se pesquisa, basicamente, por dois motivos. Porque não existem
informações disponíveis sobre o que se está pesquisando ou a informação existe,
mas não está organizada de maneira proveitosa e que atende as necessidades do
pesquisador.
Portanto, antes de se fazer qualquer pesquisa é importante ter muito claro
qual é o objetivo desta pesquisa. Definir corretamente o objetivo – ou objetivos – é
crucial para a obtenção das respostas que você precisa para ajudá-lo na tomada de
decisões e para evitar perder tempo e dinheiro. Tente ser o mais específico
possível. Segue um exemplo de como delimitar um tema e encontrar um objetivo
possível.

41
Figura 4 – Exemplo de delimitação do tema de pesquisa
Fonte: Furasté, 2006, p.24
A pesquisa de mercado serve para fornecer dados e informações para os
responsáveis pela tomada de decisões em uma instituição, independente do nível
de responsabilidade e poder. A pesquisa permite, por exemplo, saber qual é o preço
mínimo e máximo para que um produto seja aceito no mercado, ou qual o layout do
web site onde o consumidor encontra mais rapidamente os produtos que procura.
De acordo com Mc Daniel (2004, p. 8), pesquisa de mercado:

42
[...] é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao
“marqueteiro” por meio de informações – informações estas
utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing;
monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão
do marketing como um processo. A pesquisa especifica as
informações necessárias para abordar essas questões; formula o
método para a coleta de informações; administra e implementa o
processo de coleta de dados, analisa os resultados, e comunica as
descobertas e suas implicações.
Segundo Castro (2004), os principais escopos de pesquisa são: a) estudos
experimentais - envolvem a degustação ou experimentação e são usados, por
exemplo, para saber a aceitação de um produto no mercado; b) estudos descritivos
– buscam descrever hábitos de compra ou nível de conhecimento de produtos e c)
estudos exploratórios, que objetivam medir comportamentos, atitudes e percepções
dos consumidores.
As metodologias usadas podem ser: quantitativa - estudo estatístico que
busca mensurar as hipóteses levantadas sobre o problema (CASTRO, 2004);
qualitativa – estudo não estatístico que busca descobrir o que se passa na cabeça
do consumidor, ou seja, descobrir sentimentos, sensações, percepções, razões e
motivações (COBRA, 2015); e combinada, que é o uso das duas metodologias de
forma subsequente.
A pesquisa ainda pode ser feita de maneira primária, que consiste em buscar
“informações ainda não formatadas ou que não estão formalmente disponíveis” ou
secundárias, que consiste em buscar “informações já disponíveis em fontes
especializadas que possuem dados coletados a partir de objetivos diversos”
(YANASE, 2006, p. 215). A aplicação de um questionário é um exemplo de
pesquisa primária e a busca pelo aumento do investimento em educação pelas
famílias brasileiras na Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) feita pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) é um exemplo de pesquisa em fonte
secundária.
A maior diferença entre uma pesquisa on line e off line é a velocidade em se
obter as respostas, mas ambas seguem praticamente os mesmos caminhos. Como
o curso é “Gestão e Marketing Digital” as ferramentas de pesquisa apresentadas
serão as mesmas presentes no meio on line.

43
4.1 Google drive
Se você precisa fazer uma pesquisa de fonte primária e não tem ferramentas
profissionais, você pode contar com ferramentas gratuitas. Dentre as que merecem
destaque está o Google Drive – antigo Google Docs.
O Google Drive é um aplicativo do Google que permite a criação e o
compartilhamento de documentos on line e, entre os documentos que podem ser
criados, existe o Formulário, que é muito útil para a aplicação de uma pesquisa.
Para acessar o Google Drive você precisa ter uma conta no Google. Para
criar um formulário acesse o site https://drive.google.com, clique em LOGIN no canto
superior direito da página e entre com seus dados de e-mail e senha. Se você não
tem uma conta no Google pode criá-la clicando em INSCREVA-SE.
Fonte: https://drive.google.com/start?authuser=0#home
Após entrar no serviço, no canto superior direito clique em CRIAR, depois em
FORMULÁRIO.
Fonte: http://migre.me/91sH

44
Você pode escolher entre os tipos de pergunta que quer - texto, texto de
parágrafo, múltipla escolha, caixa de seleção, escolha de uma lista, escala ou
grade. No nosso exemplo utilizamos múltipla escolha para sabermos a faixa de
idade dos respondentes da pergunta.
Após finalizar a pergunta ela ficará conforme a figura abaixo e é dessa
maneira que aparecerá para o respondente do questionário:
As respostas ficarão em forma de planilha eletrônica para sua consulta,
tabulação e cruzamentos com a data e a hora da resposta e com os dados que
foram inseridos na sua pesquisa, conforme figura abaixo, e podem ser acessados
clicando no formulário criado no Google Drive.

45
4.2 Google insights para pesquisa
Esta ferramenta permite que você compare padrões do que está sendo
pesquisado no buscador Google. Com ele você pode saber periodicidades de
pesquisas por determinado termo, saber qual a região que mais pesquisa.
Veja a seguir um exemplo da pesquisa feita com o termo “Tablet”,
considerando o Brasil, entre os meses de janeiro de 2010 e janeiro de 2012.
Fonte: http://migre.me/90mzC
O gráfico abaixo mostra o interesse com o passar do tempo. Percebe-se um
aumento significativo a partir de abril de 2011.
Gráfico 1 – Interesse com o passar do tempo

46
O gráfico abaixo mostra quais foram os estados que mais buscaram o termo
“Tablet” no período analisado.
Gráfico 2 – Interesse regional por “Tablet”
E o gráfico abaixo mostra quais foram os termos mais pesquisados.
Gráfico 3 –Termos mais pesquisados
O Google Insights para pesquisa pode ser usado de muitas maneiras – para
comparar sua empresa com a concorrência, para antecipar tendências, para
descobrir como está a procura por determinado produto em países ou estados
diferentes, entre outros.
4.3 Google Think Insights
O Google Think Insights é um serviço do Google que reúne algumas
ferramentas que têm por objetivo dar fundamentação para a tomada de decisões.

47
De acordo com o Google uma grande estratégia de marketing começa com
uma maior compreensão das pessoas e seu comportamento e as tendências de
pesquisa em buscadores e as atividades realizadas on line pelos consumidores são
fundamentais.
O Real-Time Insights Finder reúne muitas das ferramentas do Google –
incluíndo a já vista Google Insights para Pesquisa – em um único lugar e organiza
os itens por: o que as pessoas estão buscando?, o que as pessoas estão
pesquisando?, o que as pessoas estão assistindo?, o que as pessoas estão
dizendo? no que as pessoas estão clicando?
4.4 Mídias Sociais
Saber como está sua marca nas mídias sociais é praticamente realizar uma
pesquisa de mercado diariamente. Para isso existem algumas ferramentas que
podem ajudar você neste processo.
Social Mention - O Social Mention é um serviço que monitora as menções da
sua marca feitas na internet. Acesse por http://www.socialmention.com e digite o
termo ou a marca a ser pesquisada, escolha onde será pesquisado (all – em todos,
blogs, microblogs, bookmarks, entre outros, conforme figura abaixo) e clique em
Search.
Fonte: http://socialmention.com/

48
4.5 Reclame aqui
O Reclame aqui (http://www.reclameaqui.com.br/) é um site onde as pessoas
podem postar reclamações sobre as empresas e as empresas podem responder a
essas reclamações. Grande parte dos consumidores não realiza uma compra sem
antes ver se existe alguma reclamação feita sobre a empresa ou sobre um produto
vendido ou serviço prestado por determinada empresa.
Portanto, se você precisa realizar uma pesquisa sobre como sua marca é
vista, não deixe de consultar este site. O Reclame Aqui ainda classifica sua
empresa, ou seja, se você atende as solicitações é avaliado positivamente pelos
usuários.
A figura abaixo mostra o resultado da empresa BIC, umas das mais bem
avaliadas no site, com 100% das reclamações atendidas e solucionadas, avaliada
com a nota média de 8,65 (máximo de 10,0), com tempo médio de resposta em 1
dia e 5 horas e com 94,1% dos consumidores que fizeram as reclamações
dispostos a voltarem a fazer negócio com a empresa.
Fonte: http://migre.me/90zCw

49
Exercício 5
I. Pesquisa é um procedimento sistemático e, faz-se pesquisa, basicamente, por
dois motivos: não existem informações sobre o que se está procurando ou as
informações estão desorganizadas e não é possível responder ao objetivo da
pesquisa.
II. Definir corretamente o objetivo da pesquisa é fundamental para evitar a perda de
tempo e de dinheiro e é necessário ser genérico para abranger tudo o que se
pretende descobrir.
III. O resultado esperado de uma pesquisa são informações que servirão de
subsídio para a tomada de decisões e formulação de estratégias de uma empresa,
sejam elas para curto, médio ou longo prazo.
b) Apenas os enunciados II e III estão corretos.
c) Apenas os enunciados I e III estão corretos.
d) Nenhum enunciado está correto.
2. Marque a alternativa correta:
a) Por meio dos resultados obtidos no Google Insights para pesquisa é possível
planejar campanhas promocionais ou, se os resultados indicarem buscas sazonais,
gerenciar o estoque da sua loja.
b) É possível utilizar três metodologias para pesquisa: a qualitativa, que objetiva
descobrir o que se passa na cabeça do consumidor, a quantitativa, que busca medir
as hipóteses levantadas e a combinada, que é o uso das qualitativa e da
quantitativa, ao mesmo tempo.
c) Estudos exploratórios envolvem degustação ou experimentação, estudos
descritivos buscam descrever hábitos de compra ou nível de conhecimento sobre
uma marca e estudos experimentais buscam medir comportamentos, atitudes e
percepções dos consumidores.
d) Um exemplo de pesquisa secundária é a aplicação direta de um questionário nos
consumidores, e um exemplo de pesquisa primária é a utilização dos dados do
IBGE sobre população.
a) O Social Mention e o Reclame Aqui são dois serviços que permitem monitorar a
reputação da marca da sua empresa na internet.
b) A principal diferença entre a realização de uma pesquisa on-line e off-line é a
velocidade na obtenção das respostas.
c) O Google Drive é uma das ferramentas gratuitas disponíveis na qual é possível
criar um formulário para a realização de uma pesquisa secundária.

50
REFERÊNCIAS
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Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV,
2004.
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51
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exploratório. Dissertação de mestrado. USP. 2003.
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sobre o marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed.
São Paulo: Novatec, 2018.
VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing – o guia definitivo de marketing digital.
São Paulo: Novatec, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: avanços e
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04 out. 2021.

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