O documento apresenta três conclusões sobre pesquisas de consumo consciente: 1) É necessário utilizar métricas comparáveis e relativas para entender as intenções versus os comportamentos reais dos consumidores. 2) O consumo consciente é influenciado pela abundância, mas também é alavancado pela escassez e condições econômicas. 3) O consumo consciente não é linear e segue ciclos de opinião pública, embora haja uma lógica nesses ciclos.

1. LANÇAMENTO 1º DOSSIÊ INÉDITO SOBRE CONSUMO CONSCIENTE PARCERIA ENTRE UNOMARKETING, IDEIA SUSTENTÁVEL E MOB CONSULT 3conclusões das pesquisas sobre consumo consciente Fabián Echegaray MARKET ANALYSIS www.marketanalysis.com.br

2. 1 2 Ago.2009 11 Fev. 2010 73% pretendem adotar mais produtos “verdes” Fonte: Penn, Schoen & Berland Associates Fonte: TNS R.I. Intenções nem sempre predizem ações 2

3. 1 62 47 46 43 39 37 34 31 27 26 14 9 7 Intenções nem sempre predizem ações Consumo de Retaliação % que puniu empresas percebidas como socialmente irresponsáveis 13 12 Fonte: Market Analysis, Monitor de Responsabilidade Social 3

4. 1 Intenções nem sempre predizem ações Correlação: Consumo ético - Greendex= -.43 15 países, 2009 Fonte: Market Analysis, Greendex 4

5. 1 Intenções nem sempre predizem ações Correlação: Consumo ético – Comprariam Mais= -.48 7 países, 2008-09 Fonte: Market Analysis, SPB 5

6. 1 Intenções nem sempre predizem ações Correlação: Consumo ético – Pagariam Mais= -.60 12 países, 2008-09 Fonte: Market Analysis, TNS R.I. 6

7. 1 Intenções nem sempre predizem ações Incoerência e viés cultural … ou furo metodológico? 1. Respostas socialmente corretas Quanto álcool você fala para seu médico que bebeu e quanto realmente você bebeu? 2. Interpretação descontextualizada Quantos de vocês estão persuadidos que o etanol é menos danino ao meio ambiente mas, nas últimas semanas, abasteceram gasolina? E quantos optaram por gasolina também para passar um recado político aos usineiros e ao governo? 7

8. 1 Intenções nem sempre predizem ações 3. Métricas pouco realistas ou pobremente interpretadas Experimento Market Analysis Fonte: Market Analysis, Monitor de Responsabilidade Social Importância do compromisso do fabricante com a sociedade e o meio ambiente ao comprar um produto ou serviço no momento da sua escolha 3,3 Peso relativo dos diferentes motivos que influenciaram sua última compra (soma=100%) 35% 19% 16% 13% 9% 8% Disponibilidade Preço Confiança na marca Status (Valor da posse) Comportamento socioambiental do fabricante Qualidade & Funcionalidade 8

9. 1 Intenções nem sempre predizem ações Isso não significa que o consumidor seja inconsistente…! Correlações: Greendex – Pagariam Mais= +.65 Greendex – Comprariam Mais= +.86 Pagariam – Comprariam= +.92 CONCLUSÃO 1 é necessário: * Utilizar métricas comparáveis: intenções são intenções, não comportamentos * Utilizar métricas relativas: examinar o peso do fator socioambiental controlado pelo peso dos outros fatores tipicamente afetando a escolha do consumidor Ou seja, saber como e o quê perguntar… e como interpretar 9

10. 1,9x 2,1x 2 O consumo consciente é filho da abundância… % que exerceram consumo ético no último ano Média 13 países, 2001-2009 Fonte: Market Analysis, Monitor de Responsabilidade Social Países Desenvolvidos: Alemanha, Austrália, Canadá, Estados Unidos, França, Itália, Japão e Reino Unido Países Emergentes: Brasil, Coreia do Sul, México, Turquia e Rússia 10

11. 2 …mas é alavancado pela escassez Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Média 13 países, 2001-2009) Fonte: Market Analysis, FMI Coeficiente de regressão= -2.6  uma diferença na variação do PIB de 6% (ex: passar de +5% para -1%), significa um aumento no consumo ético punitivo de 15,6%!! 11

12. 2 …mas é alavancado pela escassez Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Países desenvolvidos, 2001-2009) Fonte: Market Analysis, FMI Nos países desenvolvidos esse impacto a variação no consumo ético decorrente das condições econômicas é muito forte. 12

13. 2 …mas é alavancado pela escassez Consumoético (Punição) e evolução do PIB (Países emergentes, 2001-2009) Fonte: Market Analysis, FMI Nos paises emergentes esse impacto é bastante menor, 1/3 do efeito geral, ou seja para uma diferença de 6% no PIB, o aumento seria de apenas 5,1% No Brasil, é ainda menor o efeito da macroeconomia, mas ainda ele tem peso= 2,4% 13

14. 2 …mas é alavancado pela escassez Outro exemplo: consumo consciente – indicadores Akatu Fonte: Pesquisa Akatu - Market Analysis, “Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?” 14

16. Aumento de consumo (destaque para eletroeletrônicos= +14,5%) + Maior acesso ao crédito (+26,4%)

17. Consumo maior de energia fruto da explosão do consumo

18. Queda do desemprego Aumento da renda; queda dos juros altos e deflação

20. Políticas penalizadoras do consumo de eletricidade / quem consome mais, paga mais

21. Campanha massiva de restrição ao consumo

22. Ano de crescimento negativo

23. Aumento desemprego

24. Restrições ao consumo via juros altos e inflaçãoFonte: Pesquisa Akatu - Market Analysis, “Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?”

25. 2 O consumo consciente é filho da abundância… mas é alavancado pela escassez CONCLUSÃO 2 * Há um efeito aprendizado que se transmite de sociedades que atingiram certos patamares de consumo e reflexão acima deste consumo (nível pós-aspiracional) para sociedades que estão passando por uma fase aspiracional porém acompanhada de uma incipiente reflexão. * As condições macro-econômicas operam como mola propulsora estimulando a responsabilização de todos os agentes econômicos e alimentando o consumo ético.  Risco duplo de perda de mercado. * Ainda assim nos países emergentes como o Brasil o determinismo econômico é limitado abrindo oportunidades para que as empresas cidadãs consigam estabelecer diferenças e alimentar/ganhar o “mercado ético”. 16

26. Consumo ético (Punição) (Média 13 países, 2001-2009) Fonte: Market Analysis 3 O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos. Há uma lógica? 17

27. Consumo ético (Punição) (Média 13 países, 2001-2009) Fonte: Market Analysis 3 O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos. Há uma lógica? 18

28. 1ª Fase 2ª Fase 3ª Fase Primeiro contato do público com o tema: reações mais imediatas, condutas menos genuínas. Tema espetacularizado na mídia: público mais sujeito a influências de curto prazo. Fortes oscilações nas escolhas. Divergência entre atitudes e comportamentos. Maturidade da mídia e nos agentes: relativa estabilização de preferências e posturas. 5ª Fase 4ª Fase Cristalização e estabilização das opiniões. Os indivíduos conseguem estimar e aceitar as conseqüências de suas escolhas e constroem uma hierarquia racional de preferências. Gradual conscientização dos custos e conseqüências pessoais das escolhas, gerando novamente ambigüidade e volatilidade nas opiniões emitidas. 36 Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais Teoria dos Ciclos da Opinião Pública Fonte: Fabián Echegaray, Market Analysis 19

29. Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais DESLUMBRAMENTO ESPETACULARIZAÇÃO e AMBIVALÊNCIA PONDERAÇÃO das CONSEQUÊNCIAS DECISÃO RACIONAL AMADURECIMENTO 5ª 2ª 1ª 3ª 4ª Teoria dos Ciclos da Opinião Pública Fases da Opinião sobre RSE no Brasil % ...ou aqui Você está aqui t FASES 20

30. 39 Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais Teoria dos Ciclos da Opinião Pública % Fases da Opinião sobre Democracia no Brasil 1982-3 70% Fonte: LatinoBarômetro; CESOP; Datafolha; Fundação Perseu Abramo; Moisés, 1995 ; Market Analysis 58% ? 55% 47% 43% 43% 30% 2009 2010 5ª 1ª 2ª 4ª 3ª 21

31. 3 O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos. CONCLUSÃO 3 * Há lógica…só que não é lineal. * O consumo ético e a politização do mercado (relações com marcas e empresas) tem aumentado e vão continuar em aumento, com momentos oscilantes. * As oscilações correspondem a fases do “ciclo de opinião pública” diante de novos fenômenos sociais… * Estamos num novo degrau da fase 2...próximos à fase 3 22

32. LANÇAMENTO 1º DOSSIÊ INÉDITO SOBRE CONSUMO CONSCIENTE PARCERIA ENTRE UNOMARKETING, IDEIA SUSTENTÁVEL E MOB CONSULT OBRIGADO!! 3conclusões das pesquisas sobre consumo consciente Fabián Echegaray MARKET ANALYSIS www.marketanalysis.com.br