1. DO S S I Ê
15 segredos
para lidar com
a mídia
Quando a crise desponta no horizonte, muitos executivos
temem pelo momento de encarar a imprensa. As empresas
podem e devem preparar-se para essa hora
Por Mel Harkrader Pine
É
difícil imaginar a empresa que não precise de um projeto para o dia em que virar o
centro das atenções da mídia. Não falo aqui de notícias boas. Estou me referindo ao
que todos preferem que nunca aconteça: um acidente em uma fábrica, uma disputa
envolvendo o setor, acusações de agressões ao meio ambiente ou de riscos à saúde da popu-
lação, suspeitas de incorreções financeiras ou de manipulação dos dados de balanço.
As empresas podem e devem preparar-se para a “tempestade”, com treinamento sobre
como lidar com a imprensa e planejamento adequado. Para isso, é importante encarar as
relações com a imprensa como uma negociação, e não como uma batalha.
A maioria dessas negociações ocorre entre um profissional de relações com a mídia da
empresa e um repórter de jornal ou televisão, um produtor de programas televisivos ou até
mesmo um pesquisador. Neste artigo, empregarei de forma genérica o termo “jornalista”.
Sinopse
Há executivos que consideram a mídia uma inimiga, Muito além de considerações gerais, Pine oferece
e a tratam como tal. Se esse é seu caso, diz o experiente neste artigo 15 recomendações práticas sobre como
jornalista Mel Pine neste artigo, não há nada que se agir na hora de lidar com a imprensa. Uma delas é a
possa fazer por você. E ele sugere ironicamente: melhor necessidade de escolher um porta-voz para a empresa
seria contratar Donald Rumsfeld –secretário de Defesa com um conjunto determinado de requisitos: deve ser
dos EUA responsável pela ocupação do Iraque– para essa um profissional “instruído, firme, simpático, agradável,
guerra. Ao mesmo tempo, há que se admitir que a mídia bom comunicador e capaz de sentir-se confortável no
nem sempre é uma aliada e, por isso, as relações trato com a mídia”. As perguntas da empresa a que os
com a imprensa devem ser encaradas como uma jornalistas precisam responder constituem outro item
negociação permanente. da agenda, entre as quais “quem mais foi ou será ouvido
Nessa negociação, as empresas devem evitar entregar para a matéria” e se algum documento será citado.
tudo “de bandeja”, mas sempre precisam oferecer alguma Se a entrevista for para rádio ou TV, é preciso saber se
coisa ao jornalista, como, por exemplo, informações que será transmitida na íntegra ou editada.
provavelmente ele conseguiria descobrir sem sua ajuda,
poupando tempo do trabalho de reportagem. Manter Mel Harkrader Pine, jornalista, é presidente da MHP
um bom relacionamento com os profissionais da mídia Communications, firma de consultoria especializada em imagem
garante, pelo menos, seu lugar no “fluxo da informação”. E corporativa, gerenciamento de conflitos, relações públicas e
tentar barrar informações, alerta o autor, serve apenas para comunicação em períodos de crise com sede em Purcellville,
aumentar o apetite da imprensa. Virgínia, EUA.
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É preciso pesquisar O que eu recomendo é sempre tentar oferecer alguma coisa ao jornalista. Mesmo que
dar uma entrevista não seja do interesse de sua empresa, é possível sugerir ao jornalista
quem é o jornalista, outro nome, ajudá-lo a compreender uma questão complicada ou fornecer fotos, material
colhendo exemplos gráfico e vídeos.
Você pode limitar-se a oferecer o que acredita que o jornalista conseguiria descobrir mes-
de artigos escritos mo sem sua ajuda. Assim o estará ajudando, pelo menos, a economizar tempo e melhorando
seu relacionamento com os profissionais da comunicação.
por ele. Isso pode Por que se preocupar em manter um bom relacionamento com os profissionais da mídia?
determinar o tom Porque sua disposição em ajudar garante novos contatos por parte dos jornalistas. Ainda que você
não tenha nada a dizer para determinado artigo, pode ser de seu interesse aparecer como fonte
certo da entrevista em outra matéria. Sendo prestativo, no mínimo você garante seu lugar no “fluxo da informação”.
Além disso, barrar as informações só serve para aumentar o interesse da mídia.
Veja a seguir 15 recomendações práticas sobre como agir na hora de lidar com a
imprensa.
1. Mantenha a calma
Pode parecer óbvio, mas não é.
Imagine-se no lugar do presidente de uma importante subsidiária de um grande grupo
econômico. Você recebe um telefonema informando que um acidente em uma das fábricas
causou a morte de todos os funcionários. Sua primeira atitude é embarcar no avião da empresa
e voar até a cidade mais próxima ao local da fábrica –um lugar pequeno e de comunidade
unida, onde a maioria dos moradores trabalhava na fábrica.
Você decide que é preciso fazer uma declaração pública; afinal, a empresa foi a res-
ponsável por quase cem mortes. A sensação é de culpa e de obrigação em informar os
familiares das vítimas da melhor maneira possível. Assim, praticamente após o pouso do
avião na cidade, você e sua equipe (todos sem dormir e sem se barbear) se apresentam
para uma coletiva de imprensa.
Em uma situação assim, até os executivos mais bem-intencionados e sofisticados poderiam
deixar-se contaminar pelas emoções que acompanham um desastre ou mesmo uma situação
menos dramática.
Por isso, o primeiro passo é respirar fundo, lembrar-se do treinamento para contatos com
a mídia e se concentrar nas mensagens essenciais que se pretende passar. Se tiver tempo,
vale conversar com seus consultores de comunicação em busca de orientação sobre como
agir especificamente na situação com a qual lidará.
2. Escolha um porta-voz
Uma das primeiras coisas a fazer é selecionar quem falará pela empresa e autorizar a
equipe de especialistas a orientar o porta-voz sobre o que pode ser dito. Se isso não tiver sido
feito antes da eclosão da crise, como parte de um projeto de mídia, você terá de se esforçar
para selecionar o porta-voz e a equipe responsável pela comunicação.
Em geral, deve-se contar com uma equipe pequena (de quatro a oito pessoas), de boa
credibilidade no setor e na empresa e com autonomia para aprovar as mensagens enviadas
à mídia.
O porta-voz deve ser instruído, firme, simpático, agradável, bom de comunicação e capaz
de sentir-se confortável no trato com a mídia.
No entanto, tenha em mente que, em meio a uma crise pública, o principal porta-voz não
terá condições de participar sozinho de todas as entrevistas. É possível que a procura por
parte da imprensa seja imensa ou que a pessoa escolhida tenha também outras atribuições,
sobretudo se for o presidente da empresa. O importante é que, se outra pessoa precisar fazer
esse papel, ela siga a linha adotada pelo porta-voz oficial.
Para crises mais longas, pode ser necessário reunir uma equipe de porta-vozes de
diversas áreas de atuação e em distintas localizações geográficas. Todos os profissionais
devem passar por uma orientação única. A empresa deve falar em um só tom, ainda que
diferentes vozes se pronunciem.
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3. Esteja preparado
Sempre espere surpresas. A crise que você terá de enfrentar não será igual àquela para a
qual você fez simulações ou elaborou projetos.
Depois de escolher o porta-voz, será preciso elaborar as mensagens, uma relação de pontos
principais que o porta-voz terá de repetir durante as entrevistas e um conjunto de relatos
para ajudar a reforçar esses pontos. Caso o porta-voz não esteja diretamente envolvido na
elaboração dessas declarações, é essencial estar totalmente familiarizado com elas na hora
de torná-las públicas.
Mesmo que o principal porta-voz e sua equipe auxiliar tenham recebido treinamento
sobre como lidar com a mídia, é importante passar por um novo treinamento (de um dia
ou pelo menos meio dia de duração), voltado especialmente para a questão em pauta. Isso
é importante para que o porta-voz assimile as mensagens a ponto de conseguir transmiti-las
do modo mais confortável possível.
Não delegue a tarefa a qualquer profissional de relações públicas que espera que um porta-
voz transmita mensagens pré-redigidas. Durante o treinamento, os melhores consultores em
comunicação e orientadores em relações com a mídia atuarão em conjunto com o porta-voz
para “lapidar” as mensagens e adaptá-las ao profissional que irá transmiti-las. A última coisa
de que você precisa é de um porta-voz que não se sente confortável ou totalmente confiante
na hora de falar com a imprensa.
Ao elaborar as mensagens, é necessário contar com uma documentação completa, pois
poderá chegar o momento de esclarecer em julgamento o que foi dito nas entrevistas.
Outro aspecto da preparação é a pesquisa sobre os jornalistas. Seus consultores de re-
lações com a imprensa devem muni-lo rapidamente com exemplos de artigos escritos por
determinado jornalista e identificar o tipo de reportagem que um profissional de televisão
em especial costuma fazer. Essa informação pode ajudar a determinar se é o caso de dar
entrevistas a todos e o tipo de preparo necessário para cada entrevista –mas sem alterar a
mensagem.
4. Evite especulações
Participei diretamente do caso do acidente que matou todos os funcionários de uma
fábrica, mencionado antes. Quando cheguei ao local, adotei um mantra para lidar com a
imprensa: “Não vamos ceder à especulação e assim que soubermos mais sobre as circunstân-
cias da tragédia a empresa se pronunciará”.
Enquanto me mantive firme nessa postura, informando a imprensa sobre os fatos novos,
garanti o respeito dos jornalistas. Eu lhes dei algo para ser veiculado enquanto os dias pas-
savam e de nenhum modo comprometi a empresa.
Uma semana depois, quando a investigação feita pela companhia chegou aos primeiros
dados factuais, cumpri minha palavra de comunicar os resultados sem demora.
5. Não tenha medo de perguntar
Sempre que um jornalista solicita uma entrevista, em geral passa por um período prévio
de negociação com os profissionais de relações com a mídia antes de entrar em contato
direto com o entrevistado. Esse é o momento de fazer perguntas.
Apesar dos temores em relação aos jornalistas que mentem na etapa prévia e depois
chegam com uma armadilha, a maioria desses profissionais não se incomoda em dizer quais
as informações que buscam, o que permite que o porta-voz saiba o que pode esperar da
entrevista.
A seguir, algumas perguntas a serem feitas:
A entrevista será por telefone ou pessoalmente?
Qual a duração estimada?
Quando a matéria será publicada e qual o tamanho previsto?
O jornalista pode informar de modo mais específico os pontos que serão abordados na
entrevista?
Citará algum documento (como relatos elaborados pela outra parte envolvida)?
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Não utilize Quem mais foi ouvido para a matéria?
Quem mais será ouvido para a matéria?
palavras de É possível que essas duas últimas perguntas não recebam uma resposta completa, mas
impacto negativo,
convém descobrir o máximo possível a respeito disso.
No caso de um jornalista de rádio, que em geral faz a entrevista pelo telefone, você pode
como “poluentes” fazer ainda outra pergunta:
A entrevista será gravada na íntegra, em parte ou não será gravada?
e “câncer”. Se for um jornalista de TV, a lista de perguntas que devem ser feitas é maior:
Troque-as por
Existe alguma possibilidade de fazer a entrevista ao vivo (o que impede a edição, pelo
menos na primeira vez em que a matéria vai ao ar)?
palavras Onde será realizada a entrevista?
Quem será o entrevistador?
positivas, como Se a matéria for ao vivo, o entrevistado pode ir ao estúdio? Haverá outros entrevistados?
“ar limpo”
O entrevistador fará perguntas a um entrevistado de cada vez ou intercalará as respostas de
várias pessoas? Como será feita a introdução?
e “saúde” Essas são algumas perguntas que podem ser feitas. Um formato particularmente
difícil para uma entrevista televisiva ocorre quando a emissora pede que o porta-voz se
desloque a um estúdio para ser entrevistado via satélite a partir de outro lugar, seja ao
vivo ou gravado.
Nesse caso, não há ninguém ali fazendo as perguntas (o entrevistado apenas as ouve).
Se você aceitar uma entrevista nessas condições, certifique-se de que conta com o porta-voz
adequado para a tarefa.
6. Reforce sua mensagem sem ser evasivo
É de seu interesse reforçar os pontos que precisam ser transmitidos, não importa qual
a pergunta feita. Muitos especialistas em contato com a mídia insistem nisso de um modo
que considero excessivo e não raro trabalham com exemplos de entrevistados altamente
“escorregadios”.
É preciso que, de alguma forma, você toque na pergunta feita antes de passar para o
ponto que lhe interessa destacar.
Note que eu não disse que você precisa responder à pergunta: não, você não precisa, mas
é necessário fazer alusão a ela.
Por exemplo:
Pergunta – É verdade que o produto de sua empresa é tóxico?
Alguém mais radical sugeriria:
Resposta – Há um vasto conjunto de pesquisas científicas que mostra que o produto é
seguro se for usado de acordo com as instruções.
Eu preferiria:
Resposta – Eu não colocaria as coisas desse modo. O importante é lembrar que um vasto
conjunto de pesquisas científicas mostra que o produto é seguro se for usado de acordo
com as instruções.
Outra possibilidade seria:
Resposta – Deixe-me falar em outros termos. O que importa é saber se o produto é seguro
quando usado de acordo com as instruções. A resposta é que um vasto conjunto de pesquisas
científicas mostra que ele é realmente seguro se as instruções forem seguidas.
Se a pergunta envolver uma informação factual, você pode responder mesmo que isso
não ajude a transmitir a mensagem que você deseja. Algumas vezes, o único modo de não
parecer evasivo é dar uma resposta direta e simples.
Por exemplo:
Pergunta – Quantos processos judiciais por danos causados pelo produto foram apresen-
tados contra sua empresa?
Resposta – Nossa empresa responde a cinco processos, mas o que é importante destacar
é que um vasto conjunto de pesquisas científicas mostra que o produto é seguro se for usado
de acordo com as instruções.
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Se você não responder nem pelo menos fizer referência ao que foi perguntado, pode
parecer evasivo, o que estimula o jornalista a pegar mais pesado.
7. Pense no que “vai ao ar” e no que “vai sair”
Todo mundo já ouviu falar de frases tiradas do contexto, aquelas poucas palavras extraídas
de uma entrevista com uma hora de duração e que serão veiculadas nos noticiários. Não é
justo, mas é assim que funciona e não há como mudar isso. Por isso, precisamos aprender a
lidar com a situação. É necessário começar a pensar no que “vai ao ar” (no caso de televisão
e rádio) e no que “vai sair” (em jornal e revista).
O melhor é trabalhar com frases muito curtas. Para seu benefício, procure elaborar frases
concisas e incisivas que expressam sua mensagem e use-as repetidamente. Mas evite frases
que possam ser extraídas do contexto e usadas contra sua causa.
Um exemplo de frase bem formulada que já vi surtir bom efeito: “Tenho três filhos que brincam
com esse produto todos os dias. Eu não permitiria o menor contato se não tivesse certeza de que
o produto é seguro”. Mesmo que só a primeira parte seja veiculada, ela já transmite a defesa.
Agora um exemplo de declaração infeliz: “Nós sabemos que nosso produto é seguro.
Estamos desenvolvendo uma alternativa por razões de mercado e não de segurança. Nossos
clientes revelam um interesse crescente pelos produtos alternativos”.
No contexto não há problemas com a segunda frase, mas, isolada (“estamos desenvolven-
do uma alternativa por razões de mercado e não de segurança”), a afirmação pode dar uma
idéia de irresponsabilidade do autor em relação às questões de segurança.
8. Evite as expressões negativas
É uma tendência natural. Se alguém perguntar: “Já não foi comprovado que os poluentes
liberados por sua fábrica causaram alta incidência de câncer na região?”, você responderá:
“Não, nossa fábrica não libera poluentes e não existe alta incidência de câncer”.
Você respondeu de modo natural e negou o fenômeno, mas repetiu algumas palavras
de elevado impacto negativo: “poluentes” e “câncer”, esta última ainda reforçada com o
emprego da expressão “alta incidência”.
Uma saída bem melhor seria: “Não, o ar que cerca nossa fábrica é limpo, de acordo com
os padrões ambientais locais e nacionais. E a saúde dos moradores da região equivale à saúde
dos moradores de comunidades similares de outras localidades do país”. Note que agora
foram usadas palavras com impacto positivo: “ar”, “limpo”, “ambientais” e “saúde”.
Uma boa dica é elaborar um vocabulário de palavras positivas a fazer parte de suas
respostas.
9. Seja autêntico e… solidário
Quando se trata de adotar um tom, o primeiro objetivo é ser autêntico. Mas, se você puder,
também vale a pena ser solidário, mostrando preocupar-se com o outro lado.
Um bom exemplo é esta declaração de um porta-voz da polícia, depois que um oficial
parou por engano um casal com uma criança, os algemou e atirou no cachorro da família:
“O oficial se viu numa situação que julgou perigosa. Sinto muito pelo que aconteceu com a
família, e sinto muito pelo policial também”.
10. Não fale “em off ”
“Falar em off ” é um conceito genérico que designa ampla variedade de acordos.
Se você conversar com um jornalista em off sem ter um acerto muito claro sobre o que isso
significa, provavelmente se surpreenderá. Você pode ser citado no dia seguinte de maneira
a ser facilmente identificado.
Outro aspecto das declarações em off: o jornalista provavelmente concordará com as
restrições acordadas com relação ao que será incluído na matéria, mas isso não o impede
de mencionar trechos que você tenha dito a outro jornalista. Ou seja, suas declarações em
off correm o risco de ser veiculadas do mesmo modo.
Por tudo isso, o melhor conselho é: nada de declarações em off.
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11. Nunca diga “Nada a declarar”
Há algo na expressão “Nada a declarar” que associa o termo à imagem de integrantes de
uma gangue do crime organizado passando no meio de jornalistas, cobrindo os rostos com
os casacos. É claro que existem ocasiões nas quais você preferiria não responder a determi-
nadas perguntas, mas nesses casos pode-se recorrer a uma saída como:
“Sinto muito, mas não comentamos questões ainda em tramitação na justiça. Eu posso
afirmar que nossa empresa procura agir de acordo com os mais elevados padrões éticos”.
“É prematuro abordar esse assunto, mas…”.
“Deixe-me colocar as coisas em outros termos”.
Como já disse, discordo dos especialistas que orientam os clientes a ignorar as perguntas.
Mas, caso você opte por essa solução, escolha uma frase melhor do que “Nada a declarar”.
12. Não olhe para a câmera
Ao ser entrevistado na televisão, olhe para o entrevistador e mantenha o olhar fixo. Se
esse tipo de contato causar desconforto, procure um ponto na roupa do outro e fixe o olhar
ali –mas olhe para o entrevistador, sem desviar os olhos.
Só olhe para a câmera se estiver em um estúdio sendo entrevistado a partir de outra
localização, mas nesse caso também fixe o olhar.
Outra proibição: agitar a cabeça. É tentador fazer esse tipo de movimento ao ouvir uma
pergunta, mas isso pode passar uma idéia de concordância com o que está sendo dito, e sua
imagem pode ser usada junto com outra declaração. Ao ouvir uma pergunta, mantenha os olhos
fixos no entrevistador, com um sorriso suave nos lábios.
No que se refere à postura, ao ser entrevistado você deve se sentar ereto, na beira da ca-
deira e com os pés firmemente apoiados no chão. Tome cuidado para não ficar confortável
ou relaxado demais, pois a televisão também amplia essa impressão.
Ao se concentrar no entrevistador (ou, na ausência dele, na câmera), lembre-se
de que o silêncio não vai ao ar. Por isso, se ouvir uma pergunta para a qual não está
preparado, mantenha o olhar firme e o rosto sereno enquanto ganha tempo para for-
mular a resposta e retomar sua mensagem. É quase certo que, na edição, essa pausa
será cortada. Isso vale ainda mais no caso do rádio, para o qual o silêncio não tem
nenhuma utilidade.
Quanto à roupa adequada, o velho conselho de vestir trajes azuis para aparecer na televisão
ainda é uma boa sugestão. Não sou da opinião de que homens devem trajar sempre terno e
gravata e as mulheres uma roupa tipo executiva. Se você for o dono de uma madeireira, por
exemplo, você parecerá –e se sentirá– bem mais autêntico em roupas informais.
13. Não aceite o que lhe é dado
Não dê ao jornalista brecha para conduzir a conversa. Se alguém lhe fizer uma pergunta
acusatória –como “Quando você parou de bater em sua esposa?”–, não aceite a provocação,
como se a suposicão da questão pudesse ser verdadeira (leia recomendação número 6).
Por outro lado, não se acanhe em corrigir com tato algo dito pelo jornalista. Por exemplo:
Pergunta – No ano passado, a Cetesb mandou que a empresa instalasse depuradores
para reduzir poluentes na fábrica que utiliza carvão como combustível. A medida terá algum
efeito nos índices?
Resposta – Gostaria de dizer que nossa empresa instalou os depuradores por iniciativa
própria, embora a fábrica já estivesse dentro dos padrões exigidos pela Cetesb. No que se
refere aos índices futuros...
14. Use e ofereça recursos gráficos
Se possível (e sobretudo nas entrevistas por telefone), mantenha uma representação
gráfica de suas mensagens e dos relatos bem a sua frente.
Se você consegue raciocinar melhor ao falar, procure manter uma lista dos pontos impor-
tantes e dos relatos a serem contados. Se você for do tipo visual, pode recorrer a um diagrama
que mostre como os componentes de sua mensagem se conectam.
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7. DO S S I Ê
Talvez você queira discutir com o jornalista sobre tabelas, fotos ou vídeos que tem para
oferecer, e em geral esses profissionais adoram tudo o que ajuda a transmitir a mensagem.
Mesmo que não tenha nenhum elemento gráfico que sustente seu discurso, pode oferecer
ao jornalista uma fotografia de uma fábrica ou um vídeo de alta qualidade mostrando um
processo que o jornalista e seu editor ou produtor possam utilizar.
O objetivo de oferecer recursos gráficos é manter o diálogo com o profissional da im-
prensa. Ao providenciar e enviar o material ao jornalista, você preserva o contato e tem
oportunidade de saber sobre a evolução da matéria e o prazo para vê-la pronta.
15. Esteja preparado para se decepcionar
Quando tudo está indo bem com sua empresa, você pode agir com a mídia de modo
proativo e conseguir resultados próximos aos que pretende. No entanto, no meio de uma
crise e precisando defender-se, não espere resultados favoráveis: eles nunca ocorrem.
Os bons jornalistas se esforçam para trabalhar corretamente, mas a natureza do mundo
das notícias envolve erros. Você pode aborrecer-se com alguns equívocos ou com a incapa-
cidade de compreender seu lado, e não se surpreenda se encontrar declarações suas fora
de contexto, às vezes distorcidas.
Atuar como porta-voz com a imprensa é uma experiência que leva à humildade. Executivos
durões, acostumados a controlar tudo, percebem quanto não dominam as coisas quando se
trata de lidar com a imprensa. Mas o que deve ser lembrado é que tudo seria pior sem um
preparo ou um planejamento.
© MHP Communications
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