Trabalho de pré-projeto para o Mestrado Profissional Multidisciplinar de Psicanálise, Saúde e Sociedade da Universidade Veiga de Almeida, produzido em 2014.

1. As relações entre as marcas e os indivíduos:
Um olhar psicanalítico
Renato Siqueira Silva
Pré-projeto para o Mestrado em Psicanálise
e Sociedade da Universidade Veiga de
Almeida, turma 2014.02
Universidade Veiga de Almeida
2014

2. INTRODUÇÃO
O presente pré-projeto lança um olhar sobre o comportamento de consumo dos
indíviduos na sociedade moderna, sobre como este comportamento é afetado pelo contexto
sócio-econômico onde este indivíduo se encontra, sobre como um grupo de indivíduos pode
gerar uma identidade através do consumo de determinadas marcas e quais são os fatores
psicanalíticos envolvidos nessas dinâmicas.
Justificativa
Hoje em dia, o consumo foi elevado a um status fundamental dentro das sociedades. Ser
cidadão se confunde com o ato de consumir. A todo tempo, somos bombardeados pelas
empresas, impactados pelas suas marcas e recebemos mensagens sobre o que as marcas podem
fazer por nós, objetiva ou subjetivamente. Dada a importância da relação entre as marcas e os
indivíduos, relação essa que afeta diretamente o comportamento não apenas das pessoas, mas de
grupos sociais de todos os portes, e do efeito dessas relações com a psique humana, que se
manifesta em cada compra, em cada escolha, em cada frustração ou satisfação com o consumo
de uma marca, acredito que a realização de um estudo das motivações psicanalíticas por trás
dessas dinâmicas de consumo se faz necessária.
Objetivos
Entender as motivações psicanalíticas que estão envolvidas no processo do consumo de
marcas de produtos e serviços, através da análise do comportamento do consumidor.
Metodologia
A metodologia planejada para o desenvolvimento da pesquisa deste pré-projeto é a
pesquisa documental de obras referentes ao comportamento do consumidor e psicanálise.

3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
O Narcisismo e o Comportamento de Consumo de Marcas
Entorpecimento: Significado da palavra grega Narkes, que é a origem do nome de
Narciso.
Narciso, ao ver sua imagem no rio, segundo a mitologia, apaixonou-se por seu reflexo
na água, ficou entorpecido de si mesmo. E, em estado de torpor, tomado de paixão, morreu.
Embriagado de si mesmo. (KURY, 2008)
A lenda de narciso nos traz aos dias de hoje um alerta acerca do nosso egoísmo e
individualidade. Hoje em dia, convivemos em uma sociedade em que as pessoas são cada vez
mais centradas em si mesmas, egoístas, que cometem exageros em busca de uma “imagem
perfeita”.
Fazemos parte de uma sociedade narcisista, e não pensem no narcisismo como aquele
ser vaidoso que estamos acostumados a ver. O narcisismo aqui, nesse contexto, é o
modo como o ser humano se relaciona com a sociedade, onde eu sou o que consigo
ser no olhar do outro... isso nos obriga a viver em uma eterna servidão: “eu preciso que
gostem de mim”. Isso resume quem somos e como funcionamos. Vivemos na
necessidade de atenção dos outros, insegurança constante, causando até mesmo uma
enorme falta de empatia, uma vez que nos interessa muito mais a opinião do outro do
que o outro em si. (grifos nossos) (STRECKER, 2013)
De acordo com RAPAILLE (2007), as marcas, através da sua representação simbólica
subjetiva, dependente dos códigos culturais, dos contextos sociais e de tempo e espaço em que
se vive, são impregnadas por nós de atributos subjetivos, como poder, inteligência, virilidade,
segurança, reconhecimento social, sensualidade, entre outros. Em culturas diferentes, símbolos
podem variar até de representação de gênero. Isso ocorre porque a publicidade, através do seu
trabalho de posicionamento de marca, conceito abordado por RIES & TROUT (2009), nos faz
crer que a posse e consumo de determinados produtos, de determinadas marcas, nos traz
distinção, nos faz diferentes, indivíduos especiais, únicos. Nada mais tentador e sedutor do que a
proposta de ser único, num mundo onde a cada dia, todos somos mais e mais iguais. Na busca
nascísica pela individualidade, ter um diferencial que destaque uma imagem única a qual você
possa admirar é uma grande vitória para aqueles que querem se colocar acima dos demais.

4. Conforme FREUD (2010) o Narcisismo está ligado, até certo ponto, a questões
biológicas, orgânicas, genéticas. Percebe-se no comportamento narcísico uma relação com o
instinto de autopreservação, oriundo do nosso reflexo genético de sobrevivência do indivíduo em
face às ameaças (físicas, psicológicas ou psicanalíticas) objetivando a sobrevivência da espécie, e
de nossa herança genética, que tem como principal objetivo, sobreviver a qualquer custo, de
acordo com DAWKINS (2001). Essa necessidade de segurança foi também demonstrada por
MASLOW (1943), em seu estudo comportamental sobre a Pirâmide das Necessidades.
FREUD (2010, p. 14) já admitia que questões biológicas (genéticas) influíam no
comportamento narcísico:
[...] todas as nossas concepções provisórias em psicologia devem ser, um dia, baseadas
em alicerces orgânicos. Isso torna provável que sejam substâncias e processos
químicos especiais que levem a efeito as operações da sexualidade e proporcionem a
continuação da vida individual naquela da espécie. (grifo nosso)
Isso nos mostra que Freud considerava possível que o narcisismo, como ingrediente do
consumo conspícuo, ou exibitório, poderia emanar de processos biológicos, instintos naturais e
genéticos de preservação da espécie através da preservação do indivíduo, que se dá pelo ato
sexual, em troca do “bônus” do prazer. Através da exibição de características, conseguimos obter
parceiros em diversas áreas, como será demonstrado adiante. E através das características que –
como sociedade e indivíduos – emprestamos às marcas, determinamos que marcas podem
representar este ou aquele status social, dando força simbólica às marcas e aqueles que as usam
como símbolo.
Também em relação ao Narcisismo e ao comportamento consumista, podemos ver que o
próprio Freud nos informa acerca do comportamento de “fuga” das nossas dores, com o
redirecionamento da nossa libido para as compras, quando sentimos “dores ou más sensações”:
É algo sabido, e tomamos por evidente, que alguém que sofre de dor orgânica e más
sensações abandona o interesse pelas coisas do mundo externo, na medida em que não
dizem respeito ao seu sofrimento. Uma observação mais precisa mostra que ele também
retira o interesse libidinal de seus objetos amorosos, que cessa de amar enquanto
sofre. (grifo nosso) (FREUD, 2010, p. 17)
Ou seja, de acordo com ALVARENGA (2007), no afã de conseguir mitigar uma dor
interna, o indivíduo compra. Essa compra ativa ou inibe a produção de neurotransmissores, como
a serotonina (5HT) e dopamina, que trazem ao indivíduo a sensação de prazer, muito semelhante
à obtida com o uso de drogas, por exemplo.

5. Origem e História dos Símbolos
Segundo lemos em O’CONNELL & AIREY (2010), os símbolos são quase tão antigos
quanto a própria humanidade. Especula-se que os homens começaram a usar a linguagem, os
rituais e os símbolos entre 3.6 milhões de anos a.C. e 25.000 - 10.000 a.C. (período que
compreende da era do Australopitecos até o Homo Sapiens Sapiens).
Os símbolos foram a forma que nossos ancestrais pré-históricos encontraram de
registrar seu cotidiano, suas vitórias, sua história, transmitir conhecimentos, instruções. Com a
criação dos desenhos rupestres e com a adoção de signos linguísticos (a invenção da escrita, com
seus caracteres, letras e palavras) foi possível transmitir ideias, escrever a história e levar o
conhecimento pregresso das tribos e sociedades, geração após geração, para dezenas, centenas,
milhares e milhões de descendentes.
Para compreender melhor o universo simbólico das marcas, é importante, em primeiro
lugar entender um pouco mais sobre os símbolos.
A palavra "símbolo" é derivada do grego antigo symballein, que significa “agregar”.
Seu uso figurado originou-se no costume de quebrar um bloco de argila para marcar o
término de um contrato ou acordo: cada parte no acordo ficaria com um dos pedaços e,
assim, quando juntassem os pedaços novamente, eles poderiam se encaixar como um
quebra-cabeça. Os pedaços, cada um identificando uma das pessoas envolvidas, eram
conhecidos como symbola.
Portanto, um símbolo não representa somente algo, mas também sugere um “algo”
que está faltando, uma parte invisível que é necessária para alcançar a conclusão ou
a totalidade. Consciente ou inconscientemente, o símbolo carrega o sentido de unir as
coisas para criar algo melhor do que a soma das partes, como nuances de significado
que resultam em uma ideia complexa. (O’CONNELL & AIREY, 2010, p.12) (grifo
nosso)
O antigo sábio chinês Confúcio afirmou que "Os signos e os símbolos governam o
mundo, não as palavras e as leis".
Sabemos que Lacan (apud GRECO, 2011, p. 8) já fazia referências ao mundo simbólico
quando diz que “[...] na relação do Imaginário com o Real tudo depende da situação do sujeito,
seu lugar no mundo simbólico...”
De acordo com O’CONNEL & AIREY (2010), os símbolos nasceram em várias
culturas diferentes, em momentos diferentes da pré-história humana. Os símbolos fazem
referência a uma multiplicidade de aspectos da vida humana e das sociedades. Podemos citar,
como exemplos, as seguintes segmentações no universo simbólico:

6. ● Símbolos de religiões e espiritualidade
● Símbolos míticos
● Símbolos políticos
● Símbolos de ideologias
● Símbolos Psicológicos e Psicanalíticos
● Símbolos artísticos
● Símbolos das marcas
Signos e Símbolos não possuem significados intrínsecos. Seus significados são
formados em função da cultura onde estes símbolos são utilizados e da interação humana com
eles. Os símbolos, assim como nós, evoluem em sua estrutura e significado, com o passar das
gerações e as mudanças comportamentais da sociedade. O símbolo que representa algo "mau"
hoje, pode representar algo "bom" amanhã. Como exemplo, podemos citar usar a “Suástica”, que
era um símbolo sumério que remonta a 3000 a.C. cujo nome deriva do sânscrito “suasti” que
significa “bem estar”, e que geralmente era associada a Buda, ao Sol, à força vital, e à
regeneração cíclica, mas que foi degradado em um símbolo político de repressão e violência por
Hitler, de acordo com O’CONNEL & AIREY (2010, p. 263) Os símbolos operam em muitos
níveis diferentes, como sua representação social, sua significância particular para determinada
pessoa ou grupo, o intelectual, o espiritual, o emocional, temporal, espacial, material, etc. Os
símbolos foram a forma que criamos para dar significado ao mundo que nos cerca, assim como
às nossas experiências sensoriais, de forma que podemos entender cognitvamente o que ocorre à
nossa volta e podemos também descrever e transmitir ideias.
História das Marcas
De acordo com o dicionário Merriam-Webster (ver bibliografia), a palavra em inglês
para "marca" é "brand" (do escandinavo antigo, brandr) que tem os seguintes significados:
- a category of products that are all made by a particular company and all have a
particular name
- a particular kind or type of something
- a mark that is burned into the skin of an animal (such as a cow) to show who owns
the animal (grifo nosso)

7. O último significado diz respeito a um antigo hábito anglo-saxão de marcar as cabeças
de gado com ferro quente, aplicando uma "marca" ao animal que identificava quem era seu
proprietário. (DIOGO, 2013)
Com o tempo, essa marca começou a servir como um "certificado de procedência e
qualidade" para aqueles criadores que tinham um gado de melhor qualidade. Sendo assim, o
gado com estas "marcas" recebiam uma maior valorização comercial. Essa função distintiva da
marca, originária desta prática antiga dos anglo-saxões permaneceu até os nossos dias, como
função primária das marcas. As marcas agregam valor aos produtos através de atributos
intagíveis e simbólicos que são criados para diferenciar os produtos dos seus concorrentes com
base no posicionamento da marca na mente dos consumidores, conforme RIES & TROUT
(2009).
Marcas são representações culturais, simbólicas, com grande representatividade e
extremamente dinâmicas, pois precisam do apoio psicológico e comportamental da sociedade
para ganharem vida. As marcas, uma vez que assumam "vida própria", assumem movimento,
fluidez, ganham significado, são resignificadas, sintetizam comportamentos, mensagens e
atitudes. As marcas são usadas pelo homem, desde o começo da história humana para contar
histórias, para a comunicação, para a transferência de conhecimentos e de crenças. A marca deve
simbolizar algo, contar uma história, representar algo para quem a cria e para quem a vê. A
marca deve remeter aquele que a vê a algo, instantaneamente. Ela deve criar um marcador
psicológico na mente daquele que a vê, de forma que ao vê-la, automaticamente, essa pessoa
lembre de algo, de um lugar, de uma condição, de um sentimento, de uma emoção, de uma regra.
A marca deve servir ao propósito de criar uma marca naquele que a vê.
A marca, no intuito de obter maior efeito simbólico, deve sempre ser associada a uma
história. Uma narrativa que crie na mente das pessoas um valor automaticamente atribuído pela
simples visão de tal símbolo. Preferencialmente, as melhores marcas são aquelas impregnadas de
significância simbólica, que traga à luz da consciência uma história, mítica ou não, atribuída
àquele símbolo.

8. As Marcas como símbolos Sociais e a Necessidade de Sinalização Social
Somos, por definição, seres sociais, como já vimos anteriormente. Nos definimos,
dentre outras formas, através do olhar do outro. Daí, a importância da aprovação alheia em nossa
vida. Conforme foi observado por FREUD (2011, p. 10):
[...] Psicologia individual se dirige ao ser humano particular, investigando os caminhos
pelos quais ele busca obter a satisfação de seus impulsos instintuais, mas ela raramente,
apenas em condições excepcionais, pode abstrair das relações deste ser particular
com os outros indivíduos’
‘Na vida psíquica do ser individual, o Outro é via de regra considerado enquanto
modelo, objeto, auxiliador e adversário, e portanto a psicologia individual é também,
desde o início, psicologia social, num sentido ampliado, mas inteiramente justificado.
(grifo nosso)
Como exemplo disso podemos citar o filme “O NÁUFRAGO” (2000) onde o
protagonista (Tom Hanks) cria uma “outra pessoa”, uma bola de vôlei que ele caracteriza como
um “rosto” feito do seu próprio sangue e o batiza de “Sr. Wilson” (Wilson era a marca da bola).
Tamanha era sua necessidade da presença do outro para justificar seu Eu que ele criou alguém
apenas para poder “continuar existindo”, bem como abordado por CHRISTOVÃO (2002) em
seus comentários sobre esta obra:
[...] um tema caro aos psicanalistas que é a presença desse outro. Esse outro sem o
qual não há análise e, até onde podemos alcançar, também não há vida psíquica. [...]
esse outro é concebido como um certo prolongamento de nós mesmos. [...] Esse outro,
envolto em certa magia, em certa aura de idealização, é concebido, mais ou menos,
como imagem e semelhança de nós mesmos ou de nossos anseios, como representado
no filme: sangue do mesmo sangue. (grifos nossos)
Em função disso, nos espelhamos nas pessoas e, atentos aos símbolos que elas ostentam,
estamos sempre identificando aos outros - assim como a nós mesmos - através das marcas, que
são, conforme já apresentado, sinais de distinção, de forma geral, servindo como marco
distintivo entre pessoas, grupos, etc.
Com relação à “massa”, temos algumas observações feitas por FREUD (2011, p. 11):
[...] influência que um grande número de pessoas exerce simultaneamente sobre o
indivíduo, pessoas às quais ele se acha ligado de algum modo, mas em muitos aspectos
elas lhe podem ser estranhas.
A psicologia de massas trata o ser individual como membro de uma tribo, um povo,
uma casta, uma classe, uma instituição, ou como parte de uma aglomeração que se
organiza como massa em determinado momento, para um certo fim. (grifo nosso)

9. Vimos, portanto, que Freud acreditava que a “massa” influencia fortemente o indivíduo,
movendo-o a agir, pensar e escolher de acordo com preferências declaradas, tácitas ou explícitas,
de sua “tribo”. Eis aí uma das mais importantes funções das marcas: A criação de “tribos”. Aqui,
estamos falando sobre o que MILLER (2012) define como "necessidade de aceitação": Aquela
necessidade de afiliação que todos nós possuímos e trazemos em nossos genes.
A “massa” tem uma identidade própria, uma “alma coletiva”, uma forma incomum e
única de reagir ao mundo à sua volta, aos estímulos e aos símbolos, conforme segue:
Agora passo a palavra a Le Bon. Ele diz (p. 13 ): “O fato mais singular, numa massa
psicológica, é o seguinte: quaisquer que sejam os indivíduos que a compõem, sejam
semelhantes ou dessemelhantes o seu tipo de vida, suas ocupações, seu caráter ou sua
inteligência, o simples fato de se terem transformado em massa os torna possuidores
de uma espécie de alma coletiva. Esta alma os faz sentir, pensar e agir de uma forma
bem diferente da que cada um sentiria, pensaria e agiria isoladamente. Certas ideias,
certos sentimentos aparecem ou se transformam em atos apenas nos indivíduos em
massa. A massa psicológica é um ser provisório, composto de elementos heterogêneos
que por um instante se soldaram, exatamente como as células de um organismo
formam, com a sua reunião, um ser novo que manifesta características bem
diferentes daquelas possuídas por cada uma das células” [p. 11 ]. (FREUD, 2011, p.
13) (grifo nosso)
As marcas, como qualquer outro símbolo, possuem o poder de segregar e reunir. As
empresas utilizam estratégias variadas de posicionamento de marca, conforme RIES & TROUT
(2009) para serem capazes de criar “tribos” de consumidores que se identifiquem entre si e
reforcem seus hábitos de consumo. Usar a marca da moda é uma forma de ser aceito. Usar
marcas respeitadas dentro de determinado contexto é uma forma de prevalecer e se destacar em
face aos demais membros do contexto no qual o indivíduo se insere.
Uma importante função da marca é a exibição. Um produto com uma marca famosa ou
conhecida recebe uma valorização social, que é atribuída pelo reconhecimento social do valor
daquele símbolo. Podemos citar, nesse caso, produtos da marca Apple, que se destacam como
produtos de requinte e qualidade superior. Mas na verdade, muitas vezes, o uso da marca tem
outro objetivo, meramente narcísico, como veremos a seguir.

10. Sobre o consumo conspícuo, ou exibitório, MILLER (2012, p. 160) afirma:
Em ‘A Teoria da Classe Ociosa’, Thorstein Veblen argumentava que os bens e serviços
de luxo são adquiridos pelos ricos principalmente para exibir sua riqueza, e não para
aumentar sua felicidade. Os compradores de produtos de níveis mais elevados
compreendem que o preço alto é um benefício, não um custo. Isso impede que os
compradores mais pobres possam possuir o mesmo bem, garantindo assim a
confiabilidade do produto enquanto indicador de riqueza e do gosto do seu proprietário.
Os ricos desejam ardentemente o novo iPod não pelo som que ele reproduz em suas
cabeças, mas pelas impressões que ele causa na mente alheia.
Veblen aplicava a expressão "consumo conspícuo" a todas essas exibições dispendiosas,
em que a função principal da aquisição, uso e exibição do produto é a de sinalizar as
características individuais, a riqueza e o status aos observadores.
Dessa forma, percebemos que a real intenção do consumo exibitório é atrair a atenção
dos outros membros dos nossos grupos sociais de convivência, uma vez que a opinião deles é
fundamental para fundamentar nossa auto-aceitação.
FREUD (2010, p. 29) destacava que a participação dos outros na nossa vida é uma forte
influência:
[...] a incitação a formar o ideal do Eu, cuja tutela foi confiada à consciência moral,
partiu da influência crítica dos pais intermediada pela voz, aos quais se juntaram no
curso do tempo os educadores, instrutores e, como uma hoste inumerável e indefinível,
todas as demais pessoas do meio.
Conforme descrito, os outros - opinião pública - exercem um forte apelo na formação do
Eu, de maneira que acabamos por fazer escolhas que validam a aprovação da sociedade. Nos
deixamos moldar pela sociedade, buscando ser aceitos. FREUD (2010, p. 31) acreditava que ser
amado por outrem elevava nosso amor próprio, nossa autoestima. As marcas nos emprestam
características, que são reconhecidas pela sociedade, e que nos ajudam a aumentar nossa
autoestima e amor próprio, pois elas nos “vestem” das características que julgamos que “o outro”
busca em nós para nos considerarem desejáveis.
Escolaridade, trabalho e crédito - três pilares do capitalismo de consumo - são também,
e não por coincidência, os indicadores mais confiáveis e chamativos de
conscienciosidade. Todas as outras aquisições dos consumidores dependem desses três
pilares e, portanto, eles são fundamentais para o consumo conspícuo. (MILLER, 2012,
p. 330)

11. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme observamos, existem várias relações entre os indivíduos e as marcas, que
criam uma riquíssima oportunidade de estudo dessas relações à luz dos conceitos da psicanálise.
Busco conseguir, através do curso de mestrado, um maior aprofundamento nessas
relações comportamentais e obter uma maior compreensão do fenômeno psicanalítico que
encapsula tais relações, objetivando ser capaz de levar o assunto às salas de aula e preparar
melhor nossos educandos, no sentido de humanizar o marketing e a comunicação empresarial.
Além disso, gostaria que, através desta pesquisa, fosse possível colaborar de forma
ampla para a discussão deste tema no círculo acadêmico deste curso de mestrado, haja visto a
importância do tema para as pessoas em nosso mundo contemporâneo.

12. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CHRISTOVÃO, Lia Fátima. “Comentário do filme: Náufrago.” (2002) In:
http://www.sbprp.org.br/cinema/poup_naufrago.htm Acesso em: 20/06/2014
CASTRO, Giovana G. “Narcisismo: compro, logo existo.” (2013) In:
http://giovanagcastro.wordpress.com/2013/07/04/narcisismo-compro-logo-existo/ Acesso em: 10
jun 2014
DAWKINS, Richard. O Gene Egoísta. (1979) Coleção O Homem e a Ciência, volume 7. Belo
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FREUD, Sigmund & SOUZA, Paulo César. Introdução ao narcisismo: ensaios de
metapsicologia e outros textos. São Paulo: Companhia das Letras, 2010.
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KURY, M. G. Dicionário da mitologia grega e romana. Rio de Janeiro, Editora Zahar, 2008.

13. MASLOW, Abraham Harold. "A theory of human motivation" Psychological Review 50.4
(1943)
MILLER, Geoffrey. Darwin vai às compras. Cidade: Editora Best Seller Ltda, 2012.
O'CONNELL, M. & AIREY, R. Almanaque Ilustrado dos Símbolos. 3a
Edição. São Paulo:
Editora Escala, 2011
O NÁUFRAGO. Direção: Robert Zemeckis: Twentieth Century Fox, 2000. 1 DVD (143 min),
NTSC, color. Título original: Cast Away.
RAPAILLE, Clotaire. O código cultural: por que somos tão diferentes na forma de viver,
comprar e amar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
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Sul: Ed.Univ. de Caxias do Sul, 2010, p.95ss.
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http://www.merriam-webster.com/dictionary/brand Acesso em: 09/06/2014