O documento discute como os cenários orientados pelo design podem ser usados para simular futuros rituais de consumo e servir como ambientes de aprendizagem. O autor argumenta que os cenários podem ajudar os consumidores a aprender padrões de comportamento e influenciar as regulamentações do sistema de consumo como um todo. Exemplos da Nokia são usados para ilustrar como cenários podem aproximar narrativas futuristas dos comportamentos de consumidores atuais.

1. CENÁRIOS: AMBIENTES DE APRENDIZAGEM DE
FUTUROS RITUAIS DE CONSUMO.
Patricia Hartmann Hindrichson
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CENÁRIOS: AMBIENTES DE APRENDIZAGEM DE FUTUROS RITUAIS DE CONSUMO – 1
Patricia Hartmann Hindrichson

2. Evento: 1º Colóquio Nacional de Design: “Design, consumo e cidadania: um
diálogo possível?” (Belo Horizonte - MG, de 13 e 14 de setembro de 2011)
Paper: Cenários: Ambientes de aprendizagem de futuros rituais de consumo
Autor: Patricia Hartmann Hindrichson
Resumo: Ao considerar o consumo como um sistema de relações sociais e
culturais, este artigo busca explorar como o design pode se posicionar nessa
cadeia de relações contemporâneas. Para tanto, as interações entre
consumidores-mercadorias e consumidores entre si são analisadas a partir
de conceitos associados aos processos rituais, nos quais os bens são
investidos de valores socialmente utilizados para expressar princípios,
cultivar ideais, fixar e sustentar estilos de vida. Se no passado os rituais
configuram as memórias, no futuro eles podem ser articulados através de
simulações ou cenários orientados pelo design. A partir do momento em que
consumir significa posicionar-se e estabelecer relações, o consumidor
poderia observar e aprender padrões representados em cenários assumindo
a capacidade de interferir nas regulações do sistema como um todo.
Palavras Chave: consumo; rituais; cenários
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3. COMO O DESIGN PODE SE POSICIONAR NA CADEIA DE RELAÇÕES
SOCIAIS E CULTURAIS QUE ENVOLVE O CONSUMO CONTEMPORÂNEO?
As interações entre consumidores-mercadorias e consumidores entre si são
analisadas a partir de conceitos associados aos processos rituais, nos quais
os bens são investidos de valores socialmente utilizados para expressar
princípios, cultivar ideais, fixar e sustentar estilos de vida. Se no passado os
rituais configuram as memórias, no futuro eles podem ser articulados através
de simulações ou cenários orientados pelo design.
«A partir do momento em que consumir significa posicionar-se e estabelecer
relações, o consumidor poderia observar e aprender padrões representados
em cenários assumindo a capacidade de interferir nas regulações do sistema
como um todo.»
OBJETIVO: Explorar possíveis formas de fornecer insumos para que os
próprios consumidores contribuam para as circunstâncias de suas escolhas
de consumo, não sendo apenas produtos dessas condições.
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4. A SOCIEDADE DE CONSUMO COMO RESPONSÁVEL PELA REGULAÇÃO
DAS RELAÇÕES DOS CONSUMIDORES ENTRE SI E DOS CONSUMIDORES
COM AS MERCADORIAS
O consumo sob certas perspectivas têm sido visto como uma atividade
maligna ou antissocial, na medida em que destrói o mundo envolvendo o
gasto de recursos escassos ou insubstituíveis.
MILLER, D. Consumo como cultura material. Horizontes Antropológicos, V.13, N.
28. Porto Alegre, 2007.
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5. A SOCIEDADE DE CONSUMO COMO RESPONSÁVEL PELA REGULAÇÃO
DAS RELAÇÕES DOS CONSUMIDORES
Essa regulação da própria sociedade não é mais estável na era hipermoderna
produzindo num só movimento a ordem e a desordem.
A sociedade então líquida é definida como a “entidade a qual se pode atribuir
a capacidade de ‘fazer demandas’ e coagir os atores a obedecer”.
O consumo é visto como um “sistema que assegura a ordenação dos signos
e a integração do grupo, constituindo simultaneamente uma moral (sistema
de valores ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de
permuta.”
LIPOVETSKY, G. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Editora Barcarolla, 2004.
BAUMAN, Z. Vida para Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2008
BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 2007.
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6. CONSUMO: UMA CADEIA DE RELAÇÕES SOCIAIS
Uma visão mais positiva do consumo pode ser utilizada para entender a
humanidade ao considerar que os bens são a parte visível da cultura.
As relações entre consumidores e mercadorias impõem suas construções à
realidade.
• Explorar como os consumidores ativamente transformam os significados
simbólicos inscritos nas mercadorias.
ARNOULD, E. e THOMPSON, C. J. Consumer Culture Theory – twenty years of
research. Journal of Consumer Research, V.31, p. 868-882, Março, 2005.
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7. VIVER SEM RITUAIS É VIVER SEM SIGNIFICADOS CLAROS E,
POSSIVELMENTE, SEM MEMÓRIAS.
O consumo é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo
incompleto dos acontecimentos.
Se no passado os rituais significam a existência e configuram as memórias,
no futuro a observação de simulações desses processos pode gerar a
aprendizagem de determinadas situações de relacionamento entre
consumidores e seus bens alterando as motivações destes no presente.
«Quando os bens são considerados “neutros” deixam transparecer padrões
sociais e culturais antes ocultos (rituais).»
DOUGLAS, M. e ISHERWOOD, B. O Mundo dos Bens. Rio de Janeiro: UFRJ,
2006.
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8. OS BENS SÃO NEUTROS E SEUS USOS SÃO SOCIAIS.
A mercadoria passa a produzir a relação entre ela mesma e as várias pessoas
que trabalham com ela, mas também a relação entre estas pessoas ao longo
da cadeia.
«O consumidor usa os bens para tornar firme e visível um conjunto particular
de julgamentos nos processos fluidos de classificar pessoas e eventos».
DOUGLAS, M. e ISHERWOOD, B. O Mundo dos Bens. Rio de Janeiro: UFRJ,
2006.
Analisar o consumo enquanto sistema social e cultural permite a abertura de
novas perspectivas, não somente no presente, mas especialmente através da
articulação de novos padrões sociais no futuro.
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9. CENÁRIOS: MOMENTOS DE APRENDIZAGEM DE FUTUROS RITUAIS
Imagem do filme Nokia Morph (fonte: Nokia Design, 2008).
NOKIA DESIGN. Canal Nokia Design no You Tube. Disponível em: http://www.youtube.com/user/NokiaDesign. Acesso em: 22 de julho de 2011.
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10. CENÁRIOS ORIENTADOS PELO DESIGN (D.O.S.)
Este artigo concentrou-se nos cenários utilizados pelas empresas para
apresentar conceitos futuristas relacionados a novos estilos de vida e de
consumo dos bens.
A investigação de possíveis “rituais” no intervalo presente-futuro necessita
de instrumentos de simulação que viabilizem a navegação e o entendimento
de significados nessa dimensão.
O desenvolvimento de metodologias para pensar no futuro envolve:
• Pluralidade de hipóteses
• Forma narrativa
• Abordagem preditiva
JÉGOU, F. e MANZINI, E. Scenarios For Sustainble Household. Design Philosophy
Papers. p.1-12, Setembro, 1998.
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11. CENÁRIOS ORIENTADOS PELO DESIGN (D.O.S.)
A partir de sua característica narrativa, os cenários tornam-se capazes de
articular dimensões temporais, relacionando comportamentos de consumo
atuais com o reconhecimento de trajetórias que transformam o significado
simbólico dos bens adquiridos no presente.
Os cenários utilizados nos processos de design devem considerar:
• uma imagem hipotética do futuro (VISÃO),
• um sistema de produtos e serviços necessários para implementar essa
visão (PROPOSTA)
• objetivos gerais/específicos que significam e legitimam a existência do
cenário (MOTIVAÇÃO).
MANZINI, E. Scenarios of sustaintable well-being. Design Philosophy Papers. V.1,
N.1, 2003.
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12. SIMULAÇÃO DE COMPORTAMENTOS QUE PODEM SER RECONHECIDOS
COM EMPATIA E OBSERVADOS DE TAL MODO QUE POSSAM SER
APRENDIDOS.
Os cenários podem buscar também a representação futura de convenções
que constituem definições públicas (rituais).
«Portanto, a representação de possibilidades através de cenários assume um
caráter significativo na simulação de rituais de consumo a serem atingidos
nos novos tempos.»
“Assim como acontece no teatro, há uma suspensão momentânea e
voluntária da descrença para que, depois da emoção e da compreensão da
mensagem, o público reaja como se estivesse diante de uma situação da vida
real.”
SCHWARTZ, P. O amanhã já chegou. Revista HSM Management. V.4, p. 55–59,
Julho, 2000.
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13. NOKIA WORLD: A PLACE TO EXPLORE, LIVE, ACHIEVE AND CONNECT
Um olhar sobre como as pessoas irão se conectar não só umas com as
outras, mas também com todos os lugares e objetos do mundo, bem como
sobre as novas formas que elas irão usar essas conexões para melhorar
suas vidas.
Os filmes apresentados não mostraram protótipos de telefones reais ou de
dispositivos em que a Nokia estaria trabalhando ou planejando lançar.
Os dispositivos imaginários representados nestes filmes divulgados em 2006
são aparelhos capazes de se comunicar com tudo e todos através de telas
sensíveis ao toque.
Conferência Nokia World: a place to explore, live, achieve and connect realizada
em novembro de 2006 em Amsterdã.
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14. NOKIA WORLD: A PLACE TO EXPLORE, LIVE, ACHIEVE AND CONNECT
Achieve - Achieving Together: Membros de uma empresa de arquitetura
trabalham com afinco para conquistar um novo projeto. O trabalho em equipe
é feito virtualmente e sem esforço através de conferências sem fio e
apresentações remotas. A tecnologia bluetooth garante a comunicação com
áudio forte e claro. Quando a tecnologia móvel ascender a esse nível, vamos
conseguir grandes conquistas juntos.
! !
NOKIA DESIGN. Canal Nokia Design no You Tube. Disponível em: http://www.youtube.com/user/NokiaDesign. Acesso em: 22 de julho de 2011.
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15. NOKIA WORLD: A PLACE TO EXPLORE, LIVE, ACHIEVE AND CONNECT
Connect - Connecting Simply: Nós visitamos uma avó que é virtualmente
cercada por sua família enquanto prepara a refeição da noite através de
interfaces simples em telas sensíveis ao toque. Uma frase falada é
rapidamente traduzida em uma grande mensagem de texto, legível e fácil de
enviar para toda a família. Conectar é simplesmente honrar aquilo que mais
valorizamos como seres humanos: estar perto daqueles que importam.
! !
NOKIA DESIGN. Canal Nokia Design no You Tube. Disponível em: http://www.youtube.com/user/NokiaDesign. Acesso em: 22 de julho de 2011.
CENÁRIOS: AMBIENTES DE APRENDIZAGEM DE FUTUROS RITUAIS DE CONSUMO – 15
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16. ESPAÇOS DE APRENDIZAGEM DE COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
Ao aproximar as histórias futuristas apresentadas pela Nokia em 2006 com o
comportamento dos consumidores de dispositivos móveis no contexto
atual, podemos observar que as narrativas são muito semelhantes após
quase cinco anos.
As características de representação dos cenários orientados pelo design
constituem uma importante ferramenta de diálogo com o consumidor do
futuro, mas também com suas práticas atuais.
! !
NOKIA DESIGN. Canal Nokia Design no You Tube. Disponível em: http://www.youtube.com/user/NokiaDesign. Acesso em: 22 de julho de 2011.
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17. UMA CADEIA DE COMPORTAMENTOS CONSTRUÍDOS SOCIALMENTE
Analisar os rituais de consumo existentes a partir de seus possíveis
estímulos pode ser uma fonte interessante para o projeto de novas
mercadorias, considerando além do objeto toda a cadeia de comportamentos
e relacionamentos construídos socialmente.
«Pensar desta forma, significa entender um senso de humanidade no
consumo contemporâneo e “considerar quais transformações em
conhecimento e produção são necessárias para fazer os consumidores
reconhecerem os produtos que compram como, entre outras coisas, a
corporificação do trabalho humano”.»
MILLER, D. Consumo como cultura material. Horizontes Antropológicos, V.13, N.
28. Porto Alegre, 2007.
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18. CONSUMO, RITUAIS E CENÁRIOS (ORIENTADOS PELO DESIGN)
O consumo é um sistema de relações sociais e culturais, cujas interações
podem ocorrer de modo ritual: significando o passado (construindo
memórias) ou orientando padrões de comportamento futuros que poderiam
ser aprendidos por observação pelos consumidores (através de simulações).
Ao considerar uma possível influência dos cenários orientados pelo design
em futuros rituais de consumo através da representação e da aprendizagem
de novos padrões, este artigo também reconhece a limitação de não explorar
outros aspectos relacionados à construção de significados durante o
processo de projeto.
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19. APRENDER FUTUROS RITUAIS MAIS RESPONSÁVEIS E SUSTENTÁVEIS
Eis uma possível atuação para o design na cadeia de consumo de novos
bens, repensar aqueles que estão sob o olhar do projetista hoje:
«Repensar as formas de disseminação dos novos significados a serem
construídos coletivamente: primeiro aprendidos antecipadamente pelos
consumidores através de narrativas (cenários) para que eles mesmos
possam desenvolver futuros rituais de consumo sob diretrizes mais
responsáveis e sustentáveis.»
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