A construção de cenários como instrumento facilitador da inovação em serviços

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É recente na literatura a análise da inovação em serviços, cujos conceitos ainda enfrentam disparidades entre autores. “Serviços são produtos” das organizações que os desenvolvem e comercializam e, por isso, são criadores de valor para firmas e usuários. Desta forma, torna-se essencial para o alcance da vantagem estratégica que tais produtos-serviços sejam projetados levando-se em conta o potencial de inovação que possam entregar ao mercado. Assim, o design, através de suas capacidades inerentes e de seus instrumentos de projetação, oferece condições de inovar em serviços. Nosso estudo caminha na direção de apontar a Construção de Cenários como um facilitador para a aproximação fundamental do design às necessidades de previsão de situações críticas para a organização, de forma que possam ser refletidas antecipadamente e, a partir daí, permitam a geração de inovação e vantagem competitiva.

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A construção de cenários como instrumento facilitador da inovação em serviços

  1. 1. PAPER: A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS Por Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez www.redesdeprojeto.comA CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 1Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  2. 2. Evento: 6º CIPED: “Uma agenda para o Design” (Lisboa, Portugal, de 10 a 12 de outubro de 2011) Paper: A construção de cenários como instrumento facilitador da inovação em serviços Autor: Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez Resumo: É recente na literatura a análise da inovação em serviços, cujos conceitos ainda enfrentam disparidades entre autores. “Serviços são produtos” das organizações que os desenvolvem e comercializam e, por isso, são criadores de valor para firmas e usuários. Desta forma, torna-se essencial para o alcance da vantagem estratégica que tais produtos-serviços sejam projetados levando-se em conta o potencial de inovação que possam entregar ao mercado. Assim, o design, através de suas capacidades inerentes e de seus instrumentos de projetação, oferece condições de inovar em serviços. Nosso estudo caminha na direção de apontar a Construção de Cenários como um facilitador para a aproximação fundamental do design às necessidades de previsão de situações críticas para a organização, de forma que possam ser refletidas antecipadamente e, a partir daí, permitam a geração de inovação e vantagem competitiva. Palavras Chave: Inovação em serviços, construção de cenários, design estratégico. Disponível em: http://wp.me/p1DKEo-5FA CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 2Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  3. 3. CONTEXTO: AVANÇO DA “ECONOMIA DE SERVIÇOS” NA SOCIEDADE MODERNA Questões principais: • Serviços são dominantes nos países desenvolvidos; • Carência de propostas de valor diferenciadas, fruto da produção massiva e em série; • A tecnologia está democrática; • As pessoas têm necessidades individuais, dificultando a padronização das expectativas. MORITZ, S. Service design. Practical access to an evolving field. Tese – Köln International School of Design. Köln, 2005.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 3Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  4. 4. CONTEXTO: INOVAÇÃO NOS SERVIÇOS Questões principais: • A inovação constitui-se um fator-chave de sucesso para a vantagem estratégica • Grandes desafios na busca da inovação em serviços • O desenvolvimento de novos produtos/serviços, embora com alguns aprofundamentos teóricos, ainda não abrange um campo de estudo maduro GRIFFIN, A. PDMA Research on New Product Development Practices: Updating trends and benchmarking best practices. Journal of Product Innovation Management, 1997. JOHNE, A.; STOREY, C. New service development: a review of the literature and annotated bibliography. European Journal of Marketing, 1998. TIDD, J; PAVITT, K.; BESSANT, J. Gestão para inovação. Porto Alegre: Bookman, 2008. JAW, C.; LO, J-Y; LIN, Y-H. The determinants of new service development: Service characteristics, market orientation, and actualizing innovation effort. Tachnovation, 2010.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 4Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  5. 5. OBJETIVO Apontar a Construção de Cenários como um facilitador para a aproximação fundamental do design às necessidades de previsão de situações críticas da organização, para geração de inovação e vantagem competitivaA CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 5Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  6. 6. CONCEITOS ESSENCIAIS Inovação é mudança: • Referente às coisas (inovação de produto); • À forma (inovação de processo); • Ao contexto (inovação de posição); • Aos modelos mentais (inovação de paradigma) que orientam o que a empresa faz. O Design, como um dos caminhos possíveis para se alcançar a inovação, conduz a uma abordagem a partir de características próprias.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 6Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  7. 7. CONCEITOS ESSENCIAIS Francesco Zurlo levanta três capacidades do designer: • VER: capacidade de leitura orientada dos contextos e sistemas; • PREVER: entendida como antecipação crítica do futuro; • FAZER VER: capacidade de visualizar cenários futuros. ZURLO, Francesco. Design strategico. In: XXI Secolo. Roma: Enciclopedia Treccani, 2010. v. 4, Gli spazi e le arti.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 7Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  8. 8. CONCEITOS ESSENCIAIS O Design Estratégico pressupõe um processo de aprendizado que conduz à transformação, de forma que a mudança de cultura é um elemento intrínseco nas tomadas de decisão da organização. A vantagem competitiva pode ser adquirida mediante o reexame dos produtos tradicionais com um novo olhar e uma nova abordagem, utilizando técnicas de design que poderiam ser definidas como Design-inspired innovation. ZURLO, Francesco. Design strategico. In: XXI Secolo. Roma: Enciclopedia Treccani, 2010. v. 4, Gli spazi e le arti. UTTERBACK, James; VEDIN, Bengt-Arne; ALVAREZ, Eduardo; EKMAN, Sten; SANDERSON, Susan Walsh; TETHER, Bruce; VERGANTI, Roberto. Design- inspired Innovation. Capítulos 1 e 4. New York: World Scientific Publishing Company, 2006.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 8Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  9. 9. CONCEITOS ESSENCIAIS Há uma relação direta entre o uso da construção de cenários e o processo de aprendizagem, de forma que este instrumento ajuda as organizações a se tornarem mais competentes frente aos desafios mercadológicos. A construção de cenários ajuda a ampliar o leque de possibilidades, afastando-nos das tomadas de decisão baseadas numa ficção científica desenfreada. Tem implicações estratégicas para a organização, pois age questionando suposições básicas e articulando axiomas fundamentais de planejamento estratégico em uso pela empresa. HEIJDEN, K. van der. Planejamento de Cenários: a arte da conversação estratégica. Porto Alegre: Bookman, 2004. SHOEMAKER, P. Scenario Planning: a tool for strategic thinking. Sloan Management Review, 1995.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 9Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  10. 10. DISCUSSÃO O processo de construção de cenários é fundamentalmente criativo e poderá gerar um novo modelo de pensar e produzir novas ideias na organização. Cria ideias e situações com as quais a empresa, no momento presente, não convive. HEIJDEN, K. van der. Planejamento de Cenários: a arte da conversação estratégica. Porto Alegre: Bookman, 2004.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 10Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  11. 11. DISCUSSÃO Tal prática, a nosso ver, gera possibilidades de inovar em serviços, independentemente de características específicas que possam diferenciá-los dos bens físicos (produtos). O Design traz características próprias que permitem simular situações espaço-temporais da organização no ambiente de forma a prever problemas e desenvolver soluções colaborativas, mirando na satisfação das necessidades do cliente e do mercado.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 11Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  12. 12. CONSIDERAÇÕES FINAIS Muitas lacunas ainda permanecem inalcançadas quando se refere ao desenvolvimento de novos serviços como um capítulo inerente à inovação. A construção de cenários apresenta-se como um elemento condutor da inovação, uma vez que permite aplicar as capacidades do design de ver, prever e fazer ver.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 12Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  13. 13. CONSIDERAÇÕES FINAIS Sendo o design capaz de ver, de prever e de fazer ver contextos e situações futuras, antecipando criticamente o futuro e visualizando realidades ainda não experimentadas, é pertinente posicionar tal ferramenta como um contributo direto ao agir estratégico de organizações que perseguem a inovação em serviços. Exercitar o uso de cenários em serviços passa a ser uma necessidade criativa de organizações que buscam a diferenciação. De forma prática, esse exercício pode encontrar um campo ainda mais fértil para a criatividade ao considerarem a intangibilidade, a heterogeneidade e a simultaneidade do serviço.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 13Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
  14. 14. DIRECIONAMENTOS DA INVESTIGAÇÃO O Design deverá exercer um papel estratégico no desenvolvimento de produtos/serviços inovadores, e os cenários precisam ganhar relevância dentro das organizações que se propõem a gerar serviços com cada vez mais valor aos clientes e usuários.A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 14Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez

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