Este documento fornece orientações sobre captação de recursos para projetos culturais. Ele aborda tópicos como planejamento, prospecção, vendas e pós-vendas. O documento destaca a importância de se definir valores, formas de financiamento e cotas de patrocínio para o projeto cultural, além de orientar sobre a seleção de empresas-alvo e a abordagem com potenciais patrocinadores.

1. CAPTAÇÃO DE RECURSOS

2. Apresentação
Gui Afif
!
! Cemec – polo criativo dedicado ao desenvolvimento,
estruturação e articulação do Setor Cultural, da Economia
Criativa e do Mercado de Entretenimento no Brasil.
! Guaimbé Bureau de Cultura – empreendimentos culturais
gratuitos.
! Associação Comercial de SP – diretor pleno.
! Conselho de Turismo do Estado de SP - membro
! Músico
Introdução

3. Conteúdo
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Parte I
Introdução e Planejamento
Parte II
Prospecção
Parte III
Vendas e Fechamento
Parte IV
Pós-Venda
Introdução

4. Introdução
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•
•
Objetivos
Captação de Recursos
Cultura no ambiente corporativo
Motivação e conduta

5. Objetivos
• Fornecer instrumentos para a prospecção;
• Montar uma estratégia para cada venda;
• Vender;
• Entregar contrapartidas;
• Renovar a venda.
Introdução

6. Captação de Recursos
• O nome não ajuda;
• Ninguém quer captar;
• É difícil mas...
Introdução

7. Cultura no ambiente corporativo
marke&ng
e
comunicação
responsabilidade
social
relações
ins&tucionais
Introdução

8. Cultura no ambiente corporativo
marketing e
comunicação
• proporciona novas
experiências ao
consumidor;
• promove relacionamento
com clientes corporativos;
• desenvolve imagem
institucional no longo
prazo;
• gera exposição de marca,
visibilidade;
• pode ser uma plataforma
de ação promocional.
responsabilidade social
• cumpre papel social
proposto pelo MinC/
MinE;
• promove
democratização cultural;
• gera empregos;
• permite ação social;
• divulga ações sociais /
conscientização
relações institucionais
• permite ações de
endomarketing;
• promove
relacionamento com
governos, fornecedores e
parceiros;
• permite ação ambiental;
• permite divulgação de
ações institucionais/
conscientização.
Introdução

9. Motivação e conduta
• Mantenha a integridade da sua ideia e do seu projeto;
• Busque parceiros e não apenas patrocinadores;
• O projeto é para o público e não para a empresa;
• Conheça a política do governo para ceder o incentivo
fiscal antes de usá-lo;
• Obedeça as leis;
• Respeite a hierarquia da empresa;
• Cuidado nas relações pessoais – etiqueta é importante;
• Ética - o que todo mundo faz nem sempre é o certo, o
que ninguém faz nem sempre é o errado.
Introdução

10. Planejamento
• Valoração
• Formas de Financiamento
• Exercício 1
• Cotas
• Permutas
• Prazos
• Projeto
• Proposta
• Exercício 2

11. Valoração
Viabilidade Comercial
Quanto vale o seu projeto?
Quanto custa o seu projeto?
Viabilidade Operacional
Planejamento

12. Valoração
2 MM
1,75 MM
Valor aprovado
Target
1,5 MM
1,25 MM
Captação
1 MM
750 K
Viabilidade (VMV)
500 K
250 K
Planejamento

13. Formas de Financiamento
Receita'
do'
Projeto'
- Bilheteria
- Vendagem
- Direitos Autorais
- Direitos de
Exibição
- Licenciamento
- Franquias
Capital'de'
Risco'
- Fundos
Setoriais
- Funcines
- BNDES
- Empréstimos
Bancários
- Empréstimos
Privados
- Recebíveis
- Cotas de
Participação
Patrocínio'
Permuta'
- Leis de
Incentivo
- Editais públicos
- Patrocínio direto
- Product
Placement
- Ação
Promocional
- Vendagem
Promocional
- Produtos
- Serviços
- Mídia
Planejamento

14. Exercício 1
a) Crie um projeto cultural de um segmento conhecido
(cinema, teatro, livro, música, exposição, etc.) com o maior
detalhamento possível. Pode ser um projeto em que você já
esteja trabalhando, ou uma ideia que deseja desenvolver.
b) Atribua valor total incentivado, valor target de captação e
valor mínimo de viabilidade para este projeto.
c) Estime percentuais de cada forma de financiamento
possível. Não esqueça de considerar todas as fontes de
renda possíveis.
Planejamento

15. Cotas
• Master, Patrocínio, Apoio e Apoio
Institucional;
• Master é igual ou próxima ao VMV
• Apoio é o valor mínimo de patrocínio;
• Número em cada categoria é proporcional à
diversidade de contrapartidas;
• Variam de acordo com modalidade de cultura;
Planejamento

16. Cotas
2 MM
1,75 MM
1,5 MM
1,25 MM
Master
1 MM
750 K
500 K
Patrocínio
Apoio
250 K
Planejamento

17. Cotas
Master
700 mil
300 mil
150 mil
Patrocínio
Apoio
700 mil
Patrocínio
Apoio
Apoio
1,75 milhão
Planejamento
600 mil
450 mil

18. Permutas
• Atribua valores à suas contrapartidas e negocie
com base neles;
• Permutas por último;
• Mídia e Cultura são vendidas de maneiras
diferentes;
Planejamento

19. Prazos
•
•
•
•
Evite formatar projetos com datas inflexíveis;
Se for inevitável, antecedência de 1 ano;
Projetos grandes, 2 finais de ano;
Sazonalidade:
– Leis Federais no final do ano;
– Recursos próprios de Jul a Nov;
– ICMS e Municipais dentro das janelas de liberação de verbas;
Planejamento

20. Projeto
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•
•
•
•
•
•
•
•
Por que?
O que é?
Quando?
Onde?
Para quem?
Como?
Por que eu?
Quanto?
De quem?
Planejamento

21. Projeto
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•
•
•
•
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
Objetivos
Por que?
Descrição
O que é?
Datas / Cronograma
Quando?
Local, tiragem, veiculação, janelas
Onde?
Público alvo
Para quem?
Plano de Divulgação
Como?
Justificativa
Por que eu?
Valor Total / Incentivos (com status)
Quanto?
Realizadores e Patrocinadores
De quem?
Planejamento

22. Proposta
•
•
•
•
•
•
Genéricas x Customizadas
Cotas disponíveis ou dirigidas
Valor das Cotas
Contrapartidas / Propriedades
Leis de Incentivo disponíveis
Forma de Pagamento
Planejamento

23. Cota Master - R$ 750 Mil
Exposição no evento:
• Exclusividade no segmento;
• Logo EMPRESA nas laterais do palco principal com crédito “Apresenta”;
• Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Apresenta”;
• Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins
e áreas VIP;
• Exibição de filmes institucionais da marca nos painéis de LED de cada palco;
Ações de Relacionamento
• Área VIP compartilhada para convidados do EMPRESA, artistas e autoridades.
Ações promocionais:
• Customização com logo EMPRESA dos uniformes da equipe de produção;
• 750 senhas exclusivas para clientes EMPRESA (ou ramo do grupo como cartões,
financeira, seguros etc.) para assistir ao espetáculo no recinto de entrada controlada.
Material de divulgação:
• Logomarca no topo dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do
crédito “Apresenta”;
• Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Convida”;
• Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Apresenta”, com texto
assinado por representante da empresa comentando sobre a participação da mesma no
projeto;
Mídia:
•
Logomarca da EMPRESA em todos os anúncios do projeto em plano de mídia.
Assessoria de imprensa:
•
•
•
•
Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;
Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;
Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;
Inclusão no press-release do projeto de comentário de representante da empresa sobre a
participação da mesma no evento.

24. Cota Patrocínio - R$ 400 Mil
Exposição no evento:
• Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Patrocínio”;
• Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins e
áreas VIP;
Ações de Relacionamento
• 50 Convites para área VIP.
• 400 senhas exclusivas para clientes da EMPRESA para assistir ao espetáculo no recinto de
entrada controlada.
Material de divulgação:
• Logomarca na base dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do crédito
“Patrocínio”;
• Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Patrocínio”;
• Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Patrocínio”.
Assessoria de imprensa:
• Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;
• Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;
• Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;
Planejamento

25. Exercício 2
Monte um plano de Cotas e suas Respectivas
Contrapartidas para o projeto cultural definido no
exercício 1.
Planejamento

26. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Parte II

27. Prospecção
•
•
•
•
•
•
•
•
Primeiro Parceiro
Avaliação Macroeconômica
Segmentação por ramo de atuação
Segmentação Geopolítica
Seleção de empresas para prospecção
Estudo de balanço patrimonial
Histórico e política de patrocínio
Exercício 3

28. Primeiro Parceiro
• Se possível, busque um parceiro institucional;
• Eleja o segmento foco e o seus potenciais
primeiros parceiros;
• O valor do patrocínio do primeiro parceiro ditará
o valor de todos os outros patrocínios;
• Tem prioridade nas contrapartidas
Prospecção

29. Avaliação Macroeconômica
• Quem está lucrando no ano?
– Fusões e aquisições recentes;
– Balança comercial;
– Câmbio;
– Agricultura / Indústria / Comércio e Serviços.
Prospecção

30. Segmentação por ramo de atuação
Prospecção

31. Segmentação Geopolítica
•
•
•
•
•
Empresas na região geográfica do produtor;
Ação em comunidades impactadas por empresa;
Alinhamento com poder público;
Alinhamento com negócios da empresa;
Alinhamento com política cultural;
Prospecção

32. Seleção de empresas para prospecção
•
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
Valor Grandes Grupos 200 Maiores
Valor 1000
Valor Financeiro
Exame Maiores e Melhores
Meio e Mensagem (+Anuários)
http://www.bluebus.com.br
http://www.culturaemercado.com.br
http://www.cultura.gov.br
http://www.cultura.sp.gov.br
http://www.cultura.rj.gov.br
http://portal.esporte.gov.br
Prospecção

33. Receitas
Vendas brutas
(-) Devoluções e abatimentos
(-) Impostos sobre vendas
Vendas líquidas
(-) Custo de produtos vendidos
Estoque inicial
(+) Compras
Estoque disponível
(-) Estoque final
Lucro (prejuízo) bruto
(-) Despesas operacionais
Vendas
Despesas com Pessoal
Comissões
Estudo de balanço
patrimonial
Ocupação (aluguéis, depreciações e outros)
Utilidades (água, luz e outros)
Propaganda e Publicidade
Despesas gerais (inclui serviços)
Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)
Provisão para Dev. Duvidosos (novos)
Administrativas
Despesas com Pessoal
Lucro antes de impostos
Ocupação (aluguéis, depreciações e outros)
Utilidades (água, luz e outros)
Honorários
Despesas gerais (inclui serviços)
Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros)
Lucro Operacional (sem encargos)
(-) Encargos financeiros
(-) Receitas financeiras
Despesas financeiras
Lucro Operacional (após encargos)
Resultado não-operacional
Lucro antes de impostos
(-)Impostos
Lucro (prejuízo) líquido
Prospecção

34. Estudo de balanço patrimonial
Prospecção

35. Histórico e política de patrocínio
• Já patrocinou meus concorrentes?
• Onde cultura está subordinada? Instituto?
Marketing? Relações Corporativas? Filiais?
• Qual o histórico de patrocínio? Teatro? Cinema?
Música? Dança? Educação?
• Há edital?
• Há política de patrocínios? Qual?
• Há consultores, agências, agentes externos?
• Quem é o responsável por cultura?
Prospecção

36. Exercício 3
•
•
•
•
Eleja para o projeto cultural definido no Exercício
1:
Segmento alvo;
Primeiros parceiros;
Prospects divididos por cota de patrocínio;
Permutas.
Planejamento

37. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Parte III

38. Venda
• Exercício 4
• Agências e consultores
• Marcação de visitas
• Comunicação Corporativa
• Exercício 5
• Apresentação Pessoal
• Esferas de Venda
• Material de Vendas

39. Exercício 4
Monte uma planilha de acompanhamento de
captação para o projeto cultural definido no
Exercício 1.
Vendas

40. Agências e consultores
• Captadores externos não oferecem:
– Paixão
– Compromisso
– Exclusividade
• Agências de Propaganda vendem mídia;
• Agências de Cultura, quando indicadas pela
empresa;
• Consultores não captam.
Vendas

41. Marcação de Visitas
• Captação é você quem faz;
• Se possível, contrate um assistente para auxiliar
na prospecção;
• Conheça o que a empresa procura antes de
procurá-la - navegue no site, pesquise a
empresa, conheça sua história e sua atuação;
• Este é o momento de usar a parceria
institucional.
Vendas

42. Comunicação Corporativa
•
•
•
•
•
•
•
Web e Redes Sociais
Para pesquisas, recomendo buscas no Google, o site da
própria empresa, o Facebook e o LinkedIn;
Cuidado no LinkedIn - na versão básica a pessoa sabe quem
visitou o perfil;
Não adicione no Facebook pessoas que você não conhece;
Não use Facebook nem Instagram para relações corporativas;
Não use o LinkedIn para mensagens corporativas;
Só adicione pessoas no LinkedIn após estabelecer contato;
LinkedIn é útil para verificar se a pessoa continua na
empresa.
Vendas

43. Comunicação Corporativa
•
•
•
•
•
•
•
•
Telefone
Só faça o primeiro telefonema após pesquisar na web;
Não ligue no celular de pessoas que você não conhece;
Se conhece, envie um SMS antes de ligar;
Ao fazer cold calls inicie sempre o diálogo com secretários /
assistentes - respeite hierarquia;
Peça permissão para enviar eMails;
Agendar com assistente é melhor do que falar com o
executivo pelo telefone;
Horários: de manhã cedo, pouco antes do almoço, fim do dia;
Não deixe recados, pergunte quando pode voltar a ligar.
Vendas

44. Comunicação Corporativa
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
eMail
Não envie emails a pessoas que você não conhece;
Envie e-mails para assistentes após pedir permissão;
Insira, nesta ordem, assinatura, anexos, corpo de texto, título e
endereço;
Seja sucinto e direto - deixe claro o objetivo da mensagem;
Se tiver que se identificar na mensagem, repense;
Evite adjetivos ao se referir a si mesmo ou ao projeto;
Termine a mensagem com uma pergunta aberta;
Deixe a mensagem “repousar” por, pelo menos, 2 horas;
Anexe o projeto sem proposta e sem valor de cotas;
Anexos até 6Mb em pdf. Mais do que isso, use links (DropBox,
YouSendIt, etc);
Vendas

45. Exercício 5
a) Descubra o nome e o maior número de
informações do tomador de decisão do primeiro
parceiro do seu projeto;
b) Escreva um e-mail de prospecção.
Vendas

46. Apresentação Pessoal
• Cartão de Visitas, sempre;
• Não faça da sua aparência uma questão seja gentil, siga o dress code, mas não deixe
de ser quem você é;
• Seja pontual;
• Paciência, repita isso como um mantra. Chás
de cadeira serão sua bebida predileta;
• Não dê ou envie presentes valiosos. Se for
necessário retribuir um presente, opte por
bens consumíveis.
Vendas

47. Esferas de Vendas
Vendas

48. Material de Venda
• Você não é camelô. Leve o que quiser mas
apresente apenas UM projeto;
• Filmes – não mais do que 3 minutos;
• Books ou Brochuras do projeto e/ou da
produtora;
• Proposta
• Plano de Cotas
• Termo de Compromisso (na manga)
Vendas

49. Fechamento
•
•
•
•
Depois da Reunião
Exercício 6
Ativação
Contratos
Fechamento

50. Depois da Reunião
• Não levante da cadeira sem uma data;
• Envie um e-mail em até 48 horas com:
– Agradecimento
– Lembrete do que foi combinado
– Próximos passos
– Confirmação da data do próximo contato
– Apresentação, plano de cota(s), e contrapartidas em pdf
• Aja rápido e espere pacientemente;
• A mesma pessoa da prospecção pode fazer follow-up semanal;
• Negativas rápidas são melhores que positivas atrasadas;
Fechamento

51. Exercício 6
Escreva um e-mail de agradecimento após uma reunião onde:
• A empresa se interessou pelo projeto;
• O Diretor questionou os produtores se poderiam fazer um projeto
semelhante ao apresentado, porém customizado para a empresa
no local onde possuem uma unidade de produção;
• O Diretor informou que submeterá o projeto ao comitê de
patrocínios para análise;
• O Gerente presente à reunião apontou dificuldades na aprovação
pelo comitê porque o projeto ainda não está aprovado pelo MinC;
• O mesmo Gerente informou que a verba para o ano está
esgotada, mas ainda assim eles analisarão mais projetos.
Fechamento

52. Ativação
É gerar visibilidade para a marca e
implementar ações promocionais no projeto.
Fechamento

53. Ativação
• Observe a igualdade de contrapartidas entre
patrocinadores;
• Use a criatividade. Se não puder, contrate uma
agência. Se não puder, use a agência do cliente.
Se não puder, copie seus concorrentes;
• Customize depois de vender a idéia – agradar o
patrocinador não garante o patrocínio;
• Marketing, Responsabilidade Social ou Relações
Institucionais?
Fechamento

54. Contratos
• Em leis de incentivo, o contrato não é
necessário para o produtor – a verba é do
governo;
• Termos de compromisso são imprescindíveis –
diretorias de empresas mudam;
• Em contratos, consulte um advogado.
Fechamento

55. Fechamento

56. CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Parte IV

57. Pós-Venda
• Medição de Resultados
• Clipping e Valoração
• Prestação de Contas
• Renovação da Venda
Pós-Venda

58. Medição de Resultados
• Medição de Público
• Vendagem (quando aplicável)
• Pesquisa Qualitativa
• Impacto Social, Ambiental, Econômico
• Emoção
Pós-Venda

59. Clipping e Valoração
• Assessoria de Comunicação
• Impacto na internet e redes sociais
• Impacto na imprensa / mídia espontânea
• Clipping e Valoração de mídia são fundamentais
Pós-Venda

60. Prestação de Contas
• Introdução
• Emoção
• Depoimentos
• Resultados de Pesquisa
• Público / Vendagem
• Resumo Financeiro
• Material de Divulgação
• Clipping
• Créditos
Pós-Venda

61. Renovação da Venda
• Junto com a prestação de contas;
• Obter PRONAC do projeto;
• Montar apresentação resumida;
• Parceria - este é o momento.
Pós-Venda

62. Obrigado!