Cemec: Captação de Recursos | Gui Afif - Maio 2014

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Uma abordagem prática sobre o negócio cultural. O curso Captação de Recursos auxilia o participante a organizar formas de financiamento, prospecção, argumentação de venda, além de estruturar a comunicação, o projeto comercial e a negociação com clientes e patrocinadores. O objetivo final do curso é habilitar o participante a desenvolver a captação de recursos de seu projeto ou negócio.

Destinado a gestores e empreendedores responsáveis pela ativação e viabilização de negócios e projetos culturais, reúne exposições teóricas, exercícios práticos e casos concretos, reconstruindo em sala de aula a experiência de um dos mais renomados profissionais envolvidos com negociação e desenvolvimento de projetos junto ao mercado corporativo.

AULA 1 | Introdução e Planejamento | Objetivos, Captação de Recursos, Cultura no ambiente corporativo, Motivação e conduta. Valoração, Exercício 1, Formas de financiamento, Permutas, Número de patrocinadores, Cotização, Projeto, Proposta, Exercício 2.

AULA 2 | Prospecção | Primeiro Parceiro, Avaliação Macroeconômica, Seleção de empresas para prospecção, Estudo de balanço patrimonial, Histórico e política de patrocínio, Segmentação por ramo de atuação, Exercício 3.

AULA 3 | Vendas e Fechamento | Exercício 4, Agências e consultores, Comunicação Telefônica, Marcação de visitas, Exercício 5, Apresentação Presencial, Esferas de Venda, Material de Vendas. Técnicas de Venda, No Final da Reunião, Exercício 6, Comunicação Eletrônica, Ativação, Prazos, Contratos.

AULA 4 | Pós-Venda | Entrega e Envolvimento do Cliente, Medição de Resultados, Clipping e Valoração, Prestação de Contas, Renovação da Venda.

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Cemec: Captação de Recursos | Gui Afif - Maio 2014

  1. 1. CAPTAÇÃO DE RECURSOS 

  2. 2. Apresentação Gui Afif" " Músico" " Cemec – polo criativo dedicado ao desenvolvimento, estruturação e articulação do Setor Cultural, da Economia Criativa e do Mercado de Entretenimento no Brasil. – Presidente! ! Guaimbé Bureau de Cultura – empreendimentos culturais gratuitos. – sócio-diretor! ! Associação Comercial de SP – diretor pleno.! ! Conselho de Turismo do Estado de SP – membro! Introdução
  3. 3. Conteúdo Parte I" • Introdução e Planejamento! Parte II" • Prospecção! Parte III! • Vendas e Fechamento! Parte IV! • Pós-Venda Introdução
  4. 4. Introdução • Objetivos! • Captação de Recursos! • Cultura no ambiente corporativo! • Motivação e conduta
  5. 5. Objetivos • Fornecer instrumentos para a prospecção;! • Montar uma estratégia para cada venda;! • Vender;! • Entregar contrapartidas;! • Renovar a venda. Introdução
  6. 6. Captação de Recursos • O nome não ajuda;! • Ninguém quer captar;! • É difícil mas... Introdução
  7. 7. Cultura no ambiente corporativo marke&ng  e   comunicação responsabilidade   social relações   ins&tucionais Introdução
  8. 8. Cultura no ambiente corporativo marketing e comunicação • proporciona novas experiências ao consumidor;! • promove relacionamento com clientes corporativos;! • desenvolve imagem institucional no longo prazo;! • gera exposição de marca, visibilidade;! • pode ser uma plataforma de ação promocional. responsabilidade social • cumpre papel social proposto pelo MinC/ MinE;! • promove democratização cultural;! • gera empregos;! • permite ação social;! • divulga ações sociais / conscientização relações institucionais • permite ações de endomarketing;! • promove relacionamento com governos, fornecedores e parceiros;! • permite ação ambiental;! • permite divulgação de ações institucionais/ conscientização. Introdução
  9. 9. Motivação e conduta • Mantenha a integridade da sua ideia e do seu projeto;! • Busque parceiros e não apenas patrocinadores;! • O projeto é para o público e não para a empresa;! • Conheça a política do governo para ceder o incentivo fiscal antes de usá-lo;! • Obedeça as leis;! • Respeite a hierarquia da empresa;! • Cuidado nas relações pessoais – etiqueta é importante;! • Ética - o que todo mundo faz nem sempre é o certo, o que ninguém faz nem sempre é o errado. Introdução
  10. 10. Planejamento • Valoração! • Formas de Financiamento! • Exercício 1! • Cotas! • Permutas! • Prazos! • Projeto! • Proposta! • Exercício 2
  11. 11. Valoração Planejamento Quanto vale o seu projeto? Quanto custa o seu projeto? Viabilidade Operacional Viabilidade Comercial
  12. 12. Valoração Planejamento 2 MM 1,75 MM 1,5 MM 1,25 MM 1 MM 750 K 500 K 250 K Viabilidade (VMV) Target Valor aprovado Captação
  13. 13. Formas de Financiamento Planejamento Receita' do' Projeto' Permuta'Patrocínio' Capital'de' Risco'
  14. 14. Formas de Financiamento Planejamento Receita' do' Projeto' Permuta'Patrocínio' Capital'de' Risco' - Bilheteria - Vendagem - Direitos Autorais - Direitos de Exibição - Licenciamento - Franquias ! ! ! - Fundos Setoriais - Funcines - BNDES - Empréstimos Bancários - Empréstimos Privados - Recebíveis - Cotas de Participação - Leis de Incentivo - Editais públicos - Patrocínio direto - Product Placement - Ação Promocional - Vendagem Promocional - Crowdfunding - Produtos - Serviços - Mídia ! ! ! ! ! ! !
  15. 15. Exercício 1 a) Crie um projeto cultural de um segmento conhecido (cinema, teatro, livro, música, exposição, etc.) com o maior detalhamento possível. Pode ser um projeto em que você já esteja trabalhando, ou uma ideia que deseja desenvolver.! b) Atribua valor total incentivado, valor target de captação e valor mínimo de viabilidade para este projeto.! c) Estime percentuais de cada forma de financiamento possível. Não esqueça de considerar todas as fontes de renda possíveis. Planejamento
  16. 16. Cotas • Master, Patrocínio, Apoio e Apoio Institucional;! • Master é igual ou próxima ao VMV! • Apoio é o valor mínimo de patrocínio;! • Número em cada categoria é proporcional à diversidade de contrapartidas;! • Variam de acordo com modalidade de cultura; Planejamento
  17. 17. Cotas Planejamento 2 MM 1,75 MM 1,5 MM 1,25 MM 1 MM 750 K 500 K 250 K Master Patrocínio Apoio
  18. 18. Cotas Planejamento Master Patrocínio Patrocínio ApoioApoioApoio 700 mil 300 mil 150 mil 700 mil 600 mil 450 mil 1,75 milhão
  19. 19. Permutas • Atribua valores à suas contrapartidas e negocie com base neles;! • Permutas por último;! • Mídia e Cultura são vendidas de maneiras diferentes; Planejamento
  20. 20. Prazos Planejamento ! • Evite formatar projetos com datas inflexíveis;! • Se for inevitável, antecedência de 1 ano;! • Projetos grandes, 2 finais de ano;! • Sazonalidade:! – Leis Federais no final do ano;! – Recursos próprios de Jul a Nov;! – ICMS e Municipais dentro das janelas de liberação de verbas;
  21. 21. Projeto • Por que?! • O que é?! • Quando?! • Onde?! • Para quem?! • Como?! • Por que eu?! • Quanto?! • De quem? • Objetivos! • Descrição! • Datas / Cronograma! • Local, tiragem, veiculação, janelas! • Público alvo! • Plano de Divulgação! • Justificativa! • Valor Total / Incentivos (com status)! • Realizadores e Patrocinadores Planejamento
  22. 22. Proposta • Genéricas x Customizadas! • Cotas disponíveis ou dirigidas! • Valor das Cotas! • Contrapartidas / Propriedades! • Leis de Incentivo disponíveis! • Forma de Pagamento Planejamento
  23. 23. Cota Master - R$ 750 Mil" Exposição no evento:" • Exclusividade no segmento;! • Logo EMPRESA nas laterais do palco principal com crédito “Apresenta”;! • Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Apresenta”;! • Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins e áreas VIP;! • Exibição de filmes institucionais da marca nos painéis de LED de cada palco;! ! Ações de Relacionamento" • Área VIP compartilhada para convidados do EMPRESA, artistas e autoridades.! ! Ações promocionais:" • Customização com logo EMPRESA dos uniformes da equipe de produção;! • 750 senhas exclusivas para clientes EMPRESA (ou ramo do grupo como cartões, financeira, seguros etc.) para assistir ao espetáculo no recinto de entrada controlada.! ! Material de divulgação:" • Logomarca no topo dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do crédito “Apresenta”;! • Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Convida”;! • Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Apresenta”, com texto assinado por representante da empresa comentando sobre a participação da mesma no projeto;! ! Mídia:! • Logomarca da EMPRESA em todos os anúncios do projeto em plano de mídia.! ! Assessoria de imprensa:" ! • Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;! • Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;! • Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;! • Inclusão no press-release do projeto de comentário de representante da empresa sobre a participação da mesma no evento.!
  24. 24. Cota Patrocínio - R$ 400 Mil" Exposição no evento:" • Animação com Logo EMPRESA no painel de LED de cada palco com o crédito “Patrocínio”;! • Logo EMPRESA em todos os totens indicativos do evento, no Hospitality Center, camarins e áreas VIP;! ! Ações de Relacionamento" • 50 Convites para área VIP.! • 400 senhas exclusivas para clientes da EMPRESA para assistir ao espetáculo no recinto de entrada controlada.! ! Material de divulgação:" • Logomarca na base dos cartazes, banners e materiais de divulgação, acompanhada do crédito “Patrocínio”;! • Logomarca EMPRESA em convites, acompanhada do crédito “Patrocínio”;! • Logomarca EMPRESA no programa do evento com crédito “Patrocínio”.! ! Assessoria de imprensa:" • Logomarca EMPRESA na capa dos press-books enviados para a imprensa;! • Mídia espontânea em notas, colunas e artigos de veículos da mídia impressa;! • Menção da participação do patrocinador no press-release do projeto;! Planejamento
  25. 25. Exercício 2 Monte um plano de Cotas e suas Respectivas Contrapartidas para o projeto cultural definido no exercício 1. Planejamento
  26. 26. CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
 Parte II
  27. 27. Prospecção • Primeiro Parceiro! • Avaliação Macroeconômica! • Segmentação por ramo de atuação! • Segmentação Geopolítica! • Seleção de empresas para prospecção! • Estudo de balanço patrimonial! • Histórico e política de patrocínio! • Exercício 3
  28. 28. Primeiro Parceiro • Se possível, busque um parceiro institucional;! • Eleja o segmento foco e o seus potenciais primeiros parceiros;! • O valor do patrocínio do primeiro parceiro ditará o valor de todos os outros patrocínios;! • Tem prioridade nas contrapartidas Prospecção
  29. 29. Avaliação Macroeconômica • Quem está lucrando no ano?! – Fusões e aquisições recentes;! – Balança comercial;! – Câmbio;! – Agricultura / Indústria / Comércio e Serviços. Prospecção
  30. 30. Segmentação por ramo de atuação Prospecção
  31. 31. Segmentação Geopolítica Prospecção • Empresas na região geográfica do produtor;! • Ação em comunidades impactadas por empresa;! • Alinhamento com poder público;! • Alinhamento com negócios da empresa;! • Alinhamento com política cultural;
  32. 32. Seleção de empresas para prospecção • Valor Grandes Grupos 200 Maiores! • Valor 1000! • Valor Financeiro! • Exame Maiores e Melhores! • Meio e Mensagem (+Anuários)! • http://www.bluebus.com.br! • http://www.culturaemercado.com.br! • http://www.cultura.gov.br! • http://www.cultura.sp.gov.br! • http://www.cultura.rj.gov.br! • http://portal.esporte.gov.br Prospecção
  33. 33. Receitas Vendas brutas (-) Devoluções e abatimentos (-) Impostos sobre vendas Vendas líquidas (-) Custo de produtos vendidos Estoque inicial (+) Compras Estoque disponível (-) Estoque final Lucro (prejuízo) bruto (-) Despesas operacionais Vendas Despesas com Pessoal Comissões Ocupação (aluguéis, depreciações e outros) Utilidades (água, luz e outros) Propaganda e Publicidade Despesas gerais (inclui serviços) Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros) Provisão para Dev. Duvidosos (novos) Administrativas Despesas com Pessoal Ocupação (aluguéis, depreciações e outros) Utilidades (água, luz e outros) Honorários Despesas gerais (inclui serviços) Impostos e taxas (IPTU, IPVA e outros) Lucro Operacional (sem encargos) (-) Encargos financeiros (-) Receitas financeiras Despesas financeiras Lucro Operacional (após encargos) Resultado não-operacional Lucro antes de impostos (-)Impostos Lucro (prejuízo) líquido Lucro antes de impostos Estudo de balanço patrimonial Prospecção
  34. 34. Estudo de balanço patrimonial Prospecção
  35. 35. Histórico e política de patrocínio • Já patrocinou meus concorrentes?! • Onde cultura está subordinada? Instituto? Marketing? Relações Corporativas? Filiais?! • Qual o histórico de patrocínio? Teatro? Cinema? Música? Dança? Educação?! • Há edital?! • Há política de patrocínios? Qual?! • Há consultores, agências, agentes externos?! • Quem é o responsável por cultura? Prospecção
  36. 36. Exercício 3 Eleja para o projeto cultural definido no Exercício 1:! • Segmento alvo;! • Primeiros parceiros;! • Prospects divididos por cota de patrocínio;! • Permutas. Planejamento
  37. 37. CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
 Parte III
  38. 38. Venda • Exercício 4! • Agências e consultores! • Marcação de visitas! • Comunicação Corporativa! • Exercício 5! • Apresentação Pessoal! • Esferas de Venda! • Material de Vendas
  39. 39. Exercício 4 Monte uma planilha de acompanhamento de captação para o projeto cultural definido no Exercício 1. Vendas
  40. 40. Agências e consultores • Só o proponente pode garantir:! – Paixão! – Compromisso! – Exclusividade Vendas
  41. 41. Agências e consultores • Captadores de Recursos somente depois de conquistar o primeiro parceiro;! • Agências de Propaganda vendem mídia;! • Agências de Cultura, quando indicadas pela empresa;! • Consultores não captam. Vendas
  42. 42. Agências e consultores • Parcerias com captadores:! – Registre a relação em um contrato;! – Relacione em contrato as empresas com prospecção autorizada! – Visita a patrocinadores com o proponente ou executivo da empresa proponente;! – Distribuição de prospectos do seu projeto deverá ter anuência prévia, caso a caso;! – Representação do projeto em editais, concorrências ou concursos deve ser apenas do proponente; Vendas
  43. 43. Marcação de Visitas • Captação é você quem faz;! • Se possível, contrate um assistente para auxiliar na prospecção; ! • Conheça o que a empresa procura antes de procurá-la - navegue no site, pesquise a empresa, conheça sua história e sua atuação;! • Este é o momento de usar a parceria institucional. Vendas
  44. 44. Comunicação Corporativa Web e Redes Sociais" • Para pesquisas, recomendo buscas no Google, o site da própria empresa, o Facebook e o LinkedIn;! • Não adicione no Facebook pessoas que você não conhece;! • Facebook e Instagram apenas relações pessoais;! • Mensagens corporativas, use o email;! • Cuidado no LinkedIn - na versão básica a pessoa sabe quem visitou o perfil;! • Só adicione pessoas no LinkedIn após estabelecer contato;! • LinkedIn é útil para verificar se a pessoa continua na empresa. Vendas
  45. 45. Comunicação Corporativa Telefone" • Só faça o primeiro telefonema após pesquisar na web;! • Não ligue no celular de pessoas que você não conhece;! • Se conhece, envie um SMS antes de ligar;! • Ao fazer cold calls inicie sempre o diálogo com secretários / assistentes - respeite hierarquia;! • Peça permissão para enviar eMails;! • Agendar com assistente é melhor do que falar com o executivo pelo telefone;! • Horários: de manhã cedo, pouco antes do almoço, fim do dia;! • Ao invés de deixar recados, pergunte quando pode voltar a ligar. Vendas
  46. 46. Comunicação Corporativa eMail" • Não envie emails a pessoas que você não conhece;! • Envie e-mails para assistentes após pedir permissão;! • Insira, nesta ordem, assinatura, anexos, corpo de texto, título e endereço;! • Seja sucinto e direto - deixe claro o objetivo da mensagem;! • Se tiver que se identificar na mensagem, repense;! • Evite adjetivos ao se referir a si mesmo ou ao projeto;! • Termine a mensagem com uma pergunta aberta;! • Deixe a mensagem “repousar” por, pelo menos, 2 horas;! • Anexe o projeto sem proposta e sem valor de cotas;! • Anexos até 6Mb em pdf. Mais do que isso, use links (DropBox, YouSendIt, etc); Vendas
  47. 47. Exercício 5 a) Descubra o nome e o maior número de informações do tomador de decisão do primeiro parceiro do seu projeto;! ! b) Escreva um e-mail de prospecção. Vendas
  48. 48. Apresentação Pessoal • Cartão de Visitas, sempre;! • Seja gentil, siga o dress code, mas não deixe de ser quem você é;! • Seja pontual;! • Paciência, repita isso como um mantra. Chás de cadeira serão sua bebida predileta; Vendas
  49. 49. Esferas de Vendas Vendas
  50. 50. Material de Venda • Você não é camelô. Leve o que quiser mas apresente apenas UM projeto;! • Filmes – não mais do que 3 minutos;! • Books ou Brochuras do projeto e/ou da produtora;! • Proposta ! • Plano de Cotas! • Termo de Compromisso (na manga) SHOWTIME Vendas
  51. 51. Fechamento • Depois da Reunião! • Exercício 6! • Ativação! • Contratos Fechamento
  52. 52. Depois da Reunião • Estabeleça uma data do próximo contato;! • Envie um e-mail em até 48 horas com:! – Agradecimento! – Lembrete do que foi combinado! – Próximos passos! – Confirmação da data do próximo contato! – Apresentação, plano de cota(s), e contrapartidas em pdf! • Aja rápido e espere pacientemente;! • A mesma pessoa da prospecção pode fazer follow-up semanal;! • Negativas rápidas são melhores que positivas atrasadas; Fechamento
  53. 53. Exercício 6 Escreva um e-mail de agradecimento após uma reunião onde:! • A empresa se interessou pelo projeto;! • O Diretor questionou os produtores se poderiam fazer um projeto semelhante ao apresentado, porém customizado para a empresa no local onde possuem uma unidade de produção;! • O Diretor informou que submeterá o projeto ao comitê de patrocínios para análise;! • O Gerente presente à reunião apontou dificuldades na aprovação pelo comitê porque o projeto ainda não está aprovado pelo MinC;! • O mesmo Gerente informou que a verba para o ano está esgotada, mas ainda assim eles analisarão mais projetos. Fechamento
  54. 54. Ativação É gerar visibilidade para a marca e implementar ações promocionais no projeto. Fechamento
  55. 55. Ativação • Observe a igualdade de contrapartidas entre patrocinadores;! • Use a criatividade. Se não puder, contrate uma agência. Se não puder, use a agência do cliente. Se não puder, copie seus concorrentes;! • Customize depois de vender a idéia – agradar o patrocinador não garante o patrocínio;! • Marketing, Responsabilidade Social ou Relações Institucionais? Fechamento
  56. 56. Contratos • Em leis de incentivo, o contrato não é necessário para o produtor – a verba é do governo;! • Termos de compromisso são imprescindíveis – diretorias de empresas mudam;! • Em contratos, consulte um advogado. Fechamento
  57. 57. Fechamento
  58. 58. CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
 Parte IV
  59. 59. Pós-Venda • Medição de Resultados! • Clipping e Valoração! • Prestação de Contas! • Renovação da Venda Pós-Venda
  60. 60. Medição de Resultados • Medição de Público! • Vendagem (quando aplicável)! • Pesquisa Qualitativa! • Impacto Social, Ambiental, Econômico! • Emoção Pós-Venda
  61. 61. Clipping e Valoração • Assessoria de Comunicação! • Impacto na internet e redes sociais! • Impacto na imprensa / mídia espontânea! • Clipping e Valoração de mídia são fundamentais Pós-Venda
  62. 62. Prestação de Contas • Introdução! • Emoção! • Depoimentos! • Resultados de Pesquisa! • Público / Vendagem! • Resumo Financeiro! • Material de Divulgação! • Clipping! • Créditos Pós-Venda ENCANTE  O  PATROCINADOR
  63. 63. Renovação da Venda • Junto com a prestação de contas;! • Obter PRONAC do projeto;! • Montar apresentação resumida;! • Parceria - este é o momento. Pós-Venda
  64. 64. Obrigado!

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