El documento discute el concepto de identidad corporativa, imagen corporativa y su relación. Explica que la identidad corporativa incluye la historia, valores y filosofía de una organización, mientras que la imagen corporativa es la percepción que el público tiene de la organización. También señala que la identidad es difícil de cambiar pero la imagen puede modificarse más rápidamente a través de la comunicación.

2.  Es el término más utilizado para definir al programa de
comunicaciones y cambio que emprende una empresa
en colaboración con un consultor externo.
 La identidad de una organización es la percepción que
tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que
una persona tiene de su propia identidad.

3.  la identidad incluye el historial de la organización, sus
creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza,
sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la
personalidad de sus dirigentes , sus valores éticos y
culturales y sus estrategias.
 Puede proyectarse o comunicarse por medio de
programas de identidad corporativa; pero la identidad es
muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje
en torno al que gira la existencia de la propia
organización.

4. Empresas como IBM, tienen identidades
bien definidas, que son el resultado de
ideas y valores que han mantenido
durante largos años y que están
profundamente arraigados.

5.  Si se acepta el concepto de identidad, la mayoría de los programas de
identidad corporativa deberán considerarse evolutivos, sin que
programen la adopción de cambios reales.
 Las ideas y filosofías no se cambian de la noche a la mañana.
 Trastornos como el que experimento ICI en la segunda
mitad de la década de 1980, cuando por primera vez
desde la segunda Guerra Mundial registro perdidas y no
distribuyo dividendos, pueden hacer que una empresa,
cuestione su sentido de identidad y busque una nueva
orientación.

6.  Cuando una compañía sufre un verdadero trauma, una intervención
de Estado o una reducción significativa de su producción, todo
parece indicar que la empresa y su identidad pueden llegar a
modificarse en sus propios fundamentos.
 Como fue el caso de AT&T quienes conocieron un trauma de este
tipo en 1984, cuando desapareció su monopolio del mercado
estadounidense de la telecomunicaciones . De ser una empresa
tradicional, paternalista y lenta rápida en sus reacciones, pasó a
adoptar una estructura centrada en el cliente y rápida en sus
respuestas al mercado.

7.  Se produce al ser recibida.
 Una organización puede transmitir un mensaje sobre si misma a sus
empleados, sus inversores, a sus clientes y a todo su publico, dentro
y fuera de la misma.
 la imagen corporativa no es mas que la que un determinado publico
percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos
los mensajes que haya recibido.
 El publico recibe continuamente mensajes de manera intencionada
de aquellas formas de comunicación más susceptibles de control,
como las campañas de publicidad y las relaciones publicas
diseñadas para crear la imagen mas idónea de la organización.
 Mientras que la marca se dirige a un publico determinado la
empresa tiene públicos heterogéneos, cuyas expectativas suelen
ser distintas de las de la organización.

8.  En el campo de la imagen internacional nos
encontramos con que las diferencias culturales dan
lugar a diferentes interpretaciones de un mensaje o
símbolo.
 Una organización internacional debe usar símbolos
que transmitan un mensaje coherente, ya que en caso
contrario, sus intenciones podrán interpretarse
erróneamente.
 Las empresas deberán entender la naturaleza del
publico al que se dirigen, sus valores culturales y sus
motivaciones especificas.

9.  La imagen es relativamente fácil de cambiar .
 Aun que a veces se requiere de esfuerzo
importante para cambiar una imagen muy
arraigada, la percepción de una organización se
puede crear con gran rapidez.
 Una imagen positiva puede convertirse con
aterradora rapidez en otra totalmente negativa.

10.  Es el proceso que convierte a la identidad corporativa en
imagen corporativa.
 Se trata fundamentalmente del proceso, pues la identidad
corporativa solo tiene algún valor si se comunica a
empleados, accionistas y clientes.
 Sin comunicación, los valores y estrategias de la
organización no se entenderán ni se adoptaran , y la empresa
carecerá de un sentido claro sobre su propia identidad.
 Se trata de algo mas que publicidad y relaciones publicas. Se
trata de todo lo que conforma una empresa, desde la manera
en que contesta el teléfono hasta la forma en que se presenta
los folletos explicativos de sus productos.

11. “la idea fundamental que subyace a
cualquier programa de identidad
corporativa es la de que en todo lo que
hace una empresa, en todo lo que tiene y
todo lo que produce debe proyectar una
clara idea de lo que es y de lo que
persigue”.
 Wally Olins, de Wolff Olins

12.  La consecuencia de un sistema de diseño o una marca o
logotipo corporativo solo constituye una parte de los
medios de comunicación de una empresa con el público.
 Al proceso de diseño le corresponde el importante papel
de crear una representación visual que indique lo que
significa una empresa y también le corresponde la
función de representar un centro de atención para los
dirigentes y empleados de la empresa, así como la de
comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas
financieros y proveedores.
 El logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que
debemos abstenernos de asignarle un valor excesivo.

13.  La gestión de la identidad de una organización recae en gran medida sobre
los hombros de sus principales ejecutivos.
 solo ellos pueden reforzar una identidad sólida o contribuir a la
transformación de una débil.
 El papel del consultor y la naturaleza de los programas de identidad
corporativa son concretos.
 Al consultor de identidad se le contrata para que cree un sistema, para que
de un sentido al proceso de comunicación, de manera que refleje la
identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para
implantar su estrategia.

14. “la identidad corporativa es un poderoso
instrumento, que permite a la empresa
comunicar cambios, nuevos rumbos y
rasgos diferenciadores. Su importancia
reside precisamente en que todo lo que
hace una empresa, la comunicación, es
probablemente lo mas difícil.”

15.  Después de la primera crisis del petróleo en
1973 y los subsecuentes cambios en el modo de
producción en el mercado económico han hecho
que las empresas se fijen nuevos rumbos y
busquen nuevas posiciones de mercado; por lo
cual se han vuelto a valorar los programas de
identidad corporativa.

16.  Los cambios constantes del mercado generan
oportunidades. La empresa debe ser capaz de
aprovecharlas aunque también puedan generar
gastos radicales tales como un completo cambio
de imagen.
 Por ejemplo “los bajos precios al inicio del ciclo
vital del producto vs. La falta de prestigio del
producto”

17. Existe una natural evolución desde:
 El momento en que son lanzados al mercado.
 A lo largo de sus fases de crecimiento.
 Su madurez
 Su posible declive.
Tradicionalmente el ciclo nos mostraba una lenta
transición desde la fase de lanzamiento del
producto, que pasa por que el cliente lo apruebe,
continúa con un incremento en la aceptación del
producto y sigue con la introducción de otros
productos que vienen a reemplazarlo, cerrándose
con una lenta disminución en las ventas.

18.  El proceso ha comenzado a fallar durante los diez
últimos años.
 La curva se ha transformado en un ángulo agudo, con
vértice en la parte superior.
 Es importante que las estructuras corporativas se
ajusten a los cambios con mayor rapidez.
 Dado que los mercados evolucionan cada vez con
mayor rapidez, las empresas que atienden a muchos
mercados tienen que evaluar continuamente su
posición por si resultara insostenible.
 Un sólido nombre o marca social, lo suficientemente
flexible como para ser aplicado a diversos productos,
otorgará una ventaja inicial a la empresa.

19.  Puede que nos preguntemos si realmente es
necesario diferenciarse del resto; pero hay que
tomar en cuenta que la empresa que ofrezca
algo diferente gozará de ventaja frente a sus
competidores.
 Según Michael Porter: la estrategia competitiva
implica posicionar a una empresa de modo que
maximice el valor potencial que la distingue de
sus competidores.

20.  Un producto tiene que contar con una ventaja
competitiva en cuanto a interés, un grado
aceptable de flexibilidad y un cierto nivel de
seguridad.
 Las razones que llevan a los consumidores a
discriminar un producto suelen ser más emotivas
que racionales.
 Aunque todo nuevo sector tiende a ofrecer en un
primer momento productos claramente
diferenciados, dichas diferencias suelen
desaparecer posteriormente.

21.  Esto se da, primero: debido a la repetición de
sus compras, los compradores empiezan a
conocer cuál es el rendimiento de un producto y
cuál el de sus competidores.
 Luego porque la incertidumbre del consumidor
respecto a la tecnología tiende a ir
desapareciendo.
 Los fabricantes ya no compiten con las relativas
ventajas de sus respectivas tecnologías, sino
basándose en ciertos rasgos, el diseño y la
imagen de sus productos.

22.  Hoy en día proteger una tecnología por
medio de patentes y exclusivas puede acabar
siendo contraproducente.
 El campo de batalla va cambiando, según los
conocimientos se consolidan y difunden.
 No es bueno crear la imagen de empresa
tecnológicamente avanzada si la tecnología
es algo que no importa a los compradores.
 La identidad corporativa en ningún momento
debe de ser un camuflaje, pues sólo es útil
para comunicar un aspecto realmente
diferenciador.

23.  Esta tendencia ha adquirido gran peso entre las
organizaciones con miras a expandirse bajo la
premisa de una aproximación a las necesidades
del mercado y en que resulta más fácil motivar a
sus dirigentes, ya que gozan de un mayor grado
de autonomía.
 Esto, sin embargo, puede causar problemas de
identidad en cualquier organización.

24.  En el caso de Hillsdown Holdings, esta
empresa es una de las mayores productoras
y distribuidoras de huevos y productos
cárnicos; pero mantiene su anonimato
utilizando distintos nombres para la
compañías del grupo, en lugar de utilizar el
suyo propio.
 Este método presenta algunos problemas,
como la carencia de comunicación horizontal
dentro del grupo.

25.  El escaso renombre de Hillsdown ha hecho
que no exista interés alguno entre los
accionistas respecto a la empresa.
 El problema que deben enfrentar la gran
mayoría de las empresas internacionales es
el de conseguir un equilibrio entre sus
operaciones centralizadas y
descentralizadas, asegurándose de que
exista una coherencia entre sus operaciones;
a pesar que la dispersión geográfica tienda a
exacerbar este problema.

26. Grupo británico que realiza actividades en no menos
de seis sectores.
-Fibras, pulpa de madera, productos químicos,
revestimientos, películas y embalajes y productos
textiles
Cada uno de dichos sectores está relacionado al menos con otro.
Gran parte del trabajo inicial respecto al desarrollo de fibra de carbón lo ha
realizado el grupo británico courtaulds, que ha sumado los conocimientos sobre
fibras , polímeros, tejidos que existían en sus distintas divisiones, con objetivo
de desarrollas un materia de notable versatilidad.
No solo existe un sistema que estimula el intercambio de ideas, también existe
un sentido de identidad corporativa.

27. -Fusiones y Adquisiciones
-Liquidación de inversiones
-Privatizaciones y derogación de la
normativa vigente
-Expansión mundial

28. Al fusionarse dos ograndes
multifuncionales, no es imposible que
surjan 100 o más identidades distintas,
que deberán ser evaluadas para decidir
cuáles son sus ventajas e inconvenientes
y si sirven o no para alcanzar los objetivos
del grupo.

29. Cuando un equipo directivo decide hacerse
con la empresa que ha venido dirigiendo y
separarse de una organización que cotiza
en la bolsa, normalmente lo hace en
medio de verdadero alarde publicitario, a
partir del cual la empresa suele pasar a un
segundo plano.

30. El proceso de transición no siempre ha sido fácil.
Se tiene que pasar de vivir bajo las excentricidades del
control público a una postura más centrada en el
mercado.
Anteriormente todas las empresas nacionalizadas debían
cumplir los requisitos para obtener fondos públicos y
luchar por obtener su cuota de los mismos.

31. Una identidad corporativa omnipresente
constituye el medio idóneo para fomentar la
colaboración y cohesión, sobre toro si las
operaciones de la empresa están dispersas
por todo el mundo. En un contesto
internacional, ello supone crear una identidad
basada en ventajas y perspectivas
internacionales, lo que no significa
necesariamente adherirse a ciegas a una
identidad corporativa de carácter
internacional.

32. El hecho de que se dispararan los costes
de las comunicaciones suponía que
resultaba cada vez más caro mantener un
gran numero de marcas diferentes
La búsqueda del valor en los medios de
comunicación ha llevado a las empresas a
confiar cada vez menos en una publicidad
de corte convencional para transmitir un
mensaje y cada vez más en otras formas
de comunicación.