O documento discute os conceitos fundamentais de marketing estratégico, incluindo segmentação de mercado, definição de público-alvo e posicionamento. Também aborda tópicos como gestão de marketing, marketing flexível focado no cliente, e as estratégias de marketing vitoriosas.
1. P R O F. M Á R C I O B . M I R A N D A – W W W. P R O F M A R C I O . C O M . B R
2. AULA 04
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3. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
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O pensamento
estratégico do marketing
SEGMENTAÇÃO
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
POSICIONAMENTO
4. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
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Um conjunto de variáveis controláveis que expressam a
empresa e influenciam a maneira com que os consumidores
respondem ao mercado.
4 Ps - Jerome
McCarthy, 1960
4 Cs – Robert
Lauterborn, 1990
4 As – Visão Sistêmica –
Raimar Richers
Produto Cliente (soluções para o) Análise
Preço Custo (para o cliente) Avaliação
Ponto de venda,
praça ou
distribuição
Conveniência Adaptação
Promoção Comunicação Ativação
6. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
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O atual panorama econômico
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO
GLOBALIZAÇÃO
GESTÃO DO CONHECIMENTO NAS ORGANIZAÇÕES
PRÁTICAS DIFERENCIADAS DE MERCADO
7. “Quando o ritmo da mudança dentro da empresa for ultrapassado
pelo ritmo da mudança fora dela, o fim está próximo.”
Jack Welch, Ex-presidente da GE
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Um novo marketing
Marketing flexível
Foco no cliente – conquista, manutenção e encantamento
Planejamento integrado da comunicação
Atender e superar as expectativas do cliente
Direcionamento do marketing aos valores
Relações diferenciadas na administração de marketing
9. R E L A C I O N A M E N T O C O M O C L I E N T E
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10. G E S T Ã O M E R C A D O L Ó G I C A
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O que é preciso para
entender as relações da
administração de
marketing?
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Segmentação, Definição de
Público-Alvo e Posicionamento
Composição do Marketing:
formação dos 4Ps, 4Cs ou 4As
Implementação (ações de marketing) e Controle
(acompanhamento e avaliação de resultados)
ALTA
ADMINISTRAÇÃO
MÉDIA
GERÊNCIA
GERÊNCIA
OPERACIONAL
Administração de Marketing
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Marketing Estratégico
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Estratégias de Marketing Vitoriosas
Qualidade superior
Melhor atendimento
Preços baixos
Alta participação no mercado
Adaptação e customização
Melhorias contínuas nos produtos
Inovação no produto
Ingresso em mercados de alto crescimento
Superar expectativas do cliente
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O pensamento
estratégico do marketing
SEGMENTAÇÃO
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
POSICIONAMENTO
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Segmento de mercado
Porção de mercado agrupada em função de:
• Faixa de renda
• Faixa etária
• Região geográfica
• Gênero
• Etc
Definição do Mercado alvo
Segmento de mercado escolhido para oferta de bem
ou serviço
Mercado-alvo e Segmentação
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Benefícios da Segmentação
Para a empresa:
Identificação de clientes valiosos
Promoções mais específicas
Melhor composição de marketing
Proporcionar alto valor ao cliente, de
maneira lucrativa
CRESCIMENTO DOS LUCROS SUSTENTÁVEL
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Benefícios da Segmentação
Para o Cliente:
Produtos e serviços personalizados
Experiência personalizada
Maior nível de satisfação
FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO
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Características da Segmentação
Público extenso
Público identificável
Público distinto
Público estável
Público responde aos
estímulos de marketing
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Bases da Segmentação
DESCRITORES CAUSAS COMPORTAMENTO
Idade
Renda
Educação
Profissão
Hábitos sociais
Ramo de
trabalho
Localização
Necessidades
Preferências
Processos de
decisão
Estilo de vida
Importância
estratégica
Uso
Lealdade
Propensão ao
negócio
Receptividade ao
mix de marketing
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Segmentação • Geográfica
– Bairros
– Cidades
– Estados
– Países
– Urbana/Rural
• Demográfica
– Idade
– Sexo
– Características
– físicas
• Sócio-Econômica
– Faixa de renda
– Tamanho da família
– Escolaridade
– Religião
• Psicológica
– Atitudes
– Personalidades
– Valores pessoais
– Ideais
• Atributos do Produto
– Durabilidade
– Marca
– Volume de uso
– Preço
• Comportamentais
– Ocasião
– Influências
– Moda
• Benefício buscado
– Qualidade
– Assistência técnica
– Atendimento
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Exercício do Hot Dog
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Técnicas de Segmentação
Julgamento profissional
Feeling
Dedução / Indução
Análise de dados
Análise de cluster
Regressão
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Definição do Público-Alvo
OPORTUNIDADES DE
MERCADO
Tamanho do segmento
Potencial de rentabilidade
RECURSOS DA EMPRESA
Objetivos
Competências
Carteira de clientes
Recursos
CONCORRÊNCIA
Fraquezas dos concorrentes
Intensidade da concorrência
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posicionamento
Criar a imagem na mente dos
consumidores-alvo.
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Diferenciação de produto e Posicionamento
Nada como uma commodity!
Diferenciação pode ser alcançada através de:
atributos do produto
fatores de serviço
imagem
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Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, da marca e/ou do produto de
maneira que ocupem uma posição distinta na mente do
consumidor.
Ex:
- o melhor
- o maior
- o primeiro
- o único
- o diferente
- o mais acessível
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Declaração de posicionamento
Descrição dos clientes-alvo
Benefícios proporcionado pelo
produto, serviço, marca ou ideia
do ponto de vista do cliente
Relação de competitividade
com os substitutos próximos
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Posicionamento Estratégico
Maior
Menor
Mais rápido
Mais barato
Posicionamento
Vertical
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Posicionamento Estratégico
Melhor
Posicionamento
Horizontal
Diferente Estilo de vida
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Mapa Perceptual de Posicionamento
Desenvolvido para
estabelecer a realidade do
mercado com relação ao
posicionamento de seus
produtos e marcas.
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QUESTÕES NORTEADORAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE
UM POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Quais posições são de maior valor para os nossos clientes-alvo, dadas as suas
necessidades?
Quais destas posições já estão "tomadas", e quais posições são relativamente
livres de competição?
Qual das posições disponíveis melhor se encaixa em nossos objetivos e se
adequa às nossas capacidades distintivas, ou seja, podemos adequar o
posicionamento escolhido aos atributos do produto ou bene cios?
Podemos "mudar as regras" do jogo, descobrindo novos pontos críticos de
diferenciação?
Todas as nossas mensagens de posicionamento são consistentes?
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SDP
Identificar bases de segmentação e segmentar o mercado
Desenvolver perfil dos segmentos resultantes
Avaliar atratividade de cada segmento com base nas oportunidades
de mercado, na concorrência e nos recursos da empresa
Selecionar os mercados-alvo
Usar o mapa perceptual para identificar posições atuais
Identificar conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo
Seleciona, desenvolver e comunicar o conceito escolhido
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Exercício do Automóvel
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FIM DA AULA
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