MERCHANDISING E
BRANDED CONTENT
Lígia Beatriz Carvalho Almeida
lalmeida@usc.br
MARCAS NA
TV
Inversão de valores
 Os concessionários obtêm permissão para explorar
um serviço público de televisão. O produto que eles...
Merchandising: conceito
 Técnica publicitária que consiste na participação
mercadológica do produto, ou serviço, em cenas...
Conceitos
 O produto tem seu valor agregado pela empatia com os
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Marketing de interrupção
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Para a Globo
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"Passione" custam cerca de R$ 950
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Merchandising na tevê, uma
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Da onde vem este dinheiro?
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Segredo de Gerson não é algo ilegal
por causa do patrocínio da novela
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"BBB 11" vai faturar meio
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 Além da venda de menos de 20 cotas tipo "premium" de patrocínio, o próximo
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Jornal Nacional estreia quadro com merchandising
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Traduzindo: as empresas passam a ser p...
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 Fábio Medeiros, diretor de criação do Esporte Interativo, primeira rede de
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 ALMEIDA, Lígia Beatriz Carvalho de. O “merchandising não social” como instrumento de
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Marcas na tv merchandising e branded content

  1. 1. MERCHANDISING E BRANDED CONTENT Lígia Beatriz Carvalho Almeida lalmeida@usc.br MARCAS NA TV
  2. 2. Inversão de valores  Os concessionários obtêm permissão para explorar um serviço público de televisão. O produto que eles devem oferecer ao público é constituído por informações, cultura e entretenimento. No entanto, ao invés de subsidiar financeiramente a produção dos programas, o merchandising torna-se o produto ofertado.
  3. 3. Merchandising: conceito  Técnica publicitária que consiste na participação mercadológica do produto, ou serviço, em cenas na televisão para causar a identificação do telespectador.  O merchandising eletrônico é uma transposição da técnica para a mídia eletrônica em que se utiliza o carisma de um ator ou personagem para construir o brand awareness, influenciando a opinião do consumidor a respeito de determinado produto.
  4. 4. Conceitos  O produto tem seu valor agregado pela empatia com os personagens que o manipulam e pelo efeito de real provocado pelo desenrolar da trama.  Segundo Roberto Corrêa, a marca passaria a “fazer parte integrante do programa de televisão, [...] demonstrando o seu desempenho dentro do contexto das cenas” (2004, p.70).  Observa-se que o merchandising comercial utilizado coerentemente é uma forma de propaganda indireta, em que o produto publicitário é inserido em um contexto maior, como no caso da novela, simulando pertencer “naturalmente” ao cenário.
  5. 5. Marketing de interrupção  Para Almeida (2010), o merchandising “é enxertado artificialmente nas cenas, sem nenhuma conexão com as tramas e faz com que o telespectador seja retirado da narrativa ficcional identificando seu uso como propaganda”, o que se configura como uma contradição interna. Dessa forma, provoca a antipatia do consumidor que o identifica como marketing de interrupção.
  6. 6. Para a Globo De acordo com o Manual de Formatos Comerciais da Globo:  “formatos de caracterização de patrocínio”: marca do anunciante aparece sobre a imagem que está sendo exibida (por exemplo, nas partidas de futebol), e os  “produtos e formatos diferenciados”: programa no qual inclui o merchandising. A definição do merchandising para a Globo é a “inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, dentro dos programas da Globo”. SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising. Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php? option=com_content&task=view&id=7067
  7. 7. Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil  Mesmo com audiência inferior às suas antecessoras, “Passione” continua rendendo altas cifras para a TV Globo. De acordo com o jornal Folha de S. Paulo, na tabela, cada ação de merchandising da novela custa cerca de R$ 950 mil, bem mais que um tradicional comercial de 30 segundos, que sai por cerca de R$ 450 mil.  As ações de merchandising inseridas em meio às cenas registram mais audiência que a das campanhas publicitárias nos intervalos comerciais.  Além da emissora, no merchan, o autor e o ator envolvido na ação também ganham um percentual.  A estimativa é de que os anunciantes paguem cerca de 15% do valor total da ação ao ator, que irá interagir com o produto, e ao autor, que irá escrever o texto da cena.  Com cerca de cem capítulos já exibidos, “Passione” acumula 11 contratos de merchans, que variam seus valores de acordo com o conteúdo, formato, duração e frequência. Devido a isso, existem ações que custam menos que R$ 950 mil e outras que chegam a superar R$ 1 milhão. MIDIA DADOS. Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil. Disponível em <http://www.midiadados.com.br/2010/09/acoes-de-merchandising-em-passione-custam-cerca-de-r-950- mil>. Acesso em 01 nov. 2010.
  8. 8. Merchandising na tevê, uma estratégia sob suspeita  Reportagem de Adriana Mattos do Valor Econômico: “crescimento destas ações é exponencial. A Fazenda, da Record teve 29 aparições de marca em 2008, 39 no ano passado e há estimativa de quase 70 este ano”.  "Passione", da Globo, entre maio e outubro de 2010, as exposições de marcas ou produtos chegaram a 126.  As televisões ao que parece descobriram um filão daqueles. BUENO, Wilson da Costa. Merchandising na tevê, uma estratégia sob suspeita. Portal Imprensa, 29 out. 2010. Disponível em <http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/ colunas/2010/10/29/imprensa786.shtml>. Acesso em 01 nov. 2010.
  9. 9. O poder do merchandising nas novelas Da onde vem este dinheiro?  Boa parte do seu bolso. Exatamente naquela hora que você compra ou adquire aquele produto ou serviço do seu personagem preferido. TAVARES, Marcus. O poder do merchandising nas novelas. Disponível em <http://www.revistapontocom.org.br/pensando- junto/o-poder-do-merchandising-nas-novelas>. Acesso em 01 nov. 2010.
  10. 10. Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do patrocínio da novela  É nula a probabilidade de Gerson guardar um segredo que horrorize a audiência. Não se trata de moralidade dos autores e criticos das novelas brasileiras. Quem definiu o destino do personagem foi um acordo comercial.  Segundo informação divulgada pela “Folha de S. Paulo” há algumas semanas, o que Gerson faz de tão misterioso no computador “não é algo ilegal, é tratável e é algo do cotidiano”. Ele terminará “Passione” como um vencedor. Tudo isso foi garantido pela Globo à Goodyear, que patrocina o personagem.  “Não teria como a Goodyear ajudar em algo ilegal. A única ação nesse caso seria tirarmos o patrocínio, mas isso [aparecer assim na trama] não teria sentido para nós. Sabemos que é tratável e que é uma coisa do cotidiano”, declarou Rui Moreira, diretor de marketing da empresa, ao jornal. “A gente tem um acordo com a Globo de que não pode ser nada negativo para a marca, que não é relacionado a crime e é algo que tem tratamento.”  Isso tirou a liberdade de Silvio de Abreu e limitou o mistério da trama. Até que ponto o crescimento dos merchandisings vai comprometer as novelas? ROCHA, Ale. Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do patrocínio da novela. Disponível em http://www.correiodoestado.com.br/noticias/segredo-de-gerson-nao-e-algo- ilegal-por-causa-do-patrocinio_82398/. Acesso em 01 nov. 2010.
  11. 11. "BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais  Além da venda de menos de 20 cotas tipo "premium" de patrocínio, o próximo "BBB", que estreia em janeiro na Globo, deverá faturar algo entre R$ 450 e R$ 500 milhões durante seus três meses de duração.  A Globo mais uma vez vai vender não só cotas, mas espaço dentro da casa dos confinados, seja sob a forma de merchandising passivo (um detergente X que é usado pelos BBB’s, até o mais agressivo) como o modelo dos carros e produtos sorteados entre os participantes durante as competições.  Esse dinheiro, é importante lembrar, não vai ficar inteirinho com a Globo, não. A emissora é obrigada a dar uma porcentagem até hoje não divulgada à proprietária do direito do formato e marca do reality, a empresa holandesa Endemol. Nesse montante de meio bilhão de reais não está incluída assinaturas de pay-per-view ou internet.  Rumor jamais confirmado pela emissora ou jornalista, diz a lenda que só Pedro Bial receberia quase R$ 2 milhões por seus três meses de "BBB". FELTRIN, Ricardo. "BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais. Disponível em <http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2010/10/26/bbb-11-vai- faturar-meio-bilhao-de-reais.jhtm>. Acesso em 01 nov. 2010.
  12. 12. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising Lia Segre - Observatório do Direito à Comunicação 23.08.2010  Pela primeira vez o Jornal Nacional, servirá de espaço para o merchandising. Estreia hoje (23/8) o "JN no ar", projeto de cobertura especial pré eleições que terá a marca do banco Bradesco. Mas a exibição do merchandising já começou. Em 5 de agosto, a Rede Globo levou ao ar durante o telejornal uma apresentação do projeto e dos dois aviões que serão utilizados para transportar a equipe de reportagem, ambos identificados pelo logo da emissora e do patrocinador da série. Além de aparecer na vinheta que identifica o projeto, a marca do banco – estampada na cauda das aeronaves – foi mostrada em mais cinco ocasiões durante o 5 minutos e 23 segundos da matéria institucional.  A assessoria não configura este modelo como sendo merchandising e diz que a “presença do Bradesco é como de qualquer patrocinador e se dá por meio da marca”. SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising. Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php? option=com_content&task=view&id=7067
  13. 13. Branded content  Atrações de entretenimento que levam a marca para dentro da ação. Traduzindo: as empresas passam a ser parte do conteúdo, e não apenas orbitam ao redor da programação. Nestlé anuncia o lançamento de duas minisséries de TV.  Fazemos como achamos que tem que ser e obedecemos uma estratégia que nós mesmos criamos. Não tenho que me adaptar a uma história ou pegar carona num tema, posso criar algo que seja adequado ao meu target - exemplifica Izael Sinem Junior, diretor de Comunicações e Serviços de Marketing da Nestlé. A Nestlé iniciará as negociações com os canais de TV do País, tanto os abertos ao público como por assinatura, para veicular as minisséries. Em "Tô frito" (a série conta a história de um rapaz, vivido por Ian Ramil, que se muda do Sul do Brasil para São Paulo e tem que se virar sozinho), as marcas se misturam como na vida. 9/11/2010 - Workshop Merchandising e TV, Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) em SP.
  14. 14. Branded content  Fábio Medeiros, diretor de criação do Esporte Interativo, primeira rede de televisão aberta do Brasil dedicada exclusivamente ao esporte, diz que o branded content é uma forma de os canais criarem diferenciais:  “Com o "Brahmeiro FC“ a ideia é dar um passo adiante na programação normal. Existe cada vez mais a convergência entre negócios e entretenimento. Durante a Copa do Mundo, produzimos um reality show em parceria com a Visa. No "Brahmeiro", incorporamos a marca ao programa, juntando a paixão do homem maior de 18 anos, que é nosso público-alvo, por futebol e cerveja - avalia o diretor: O produto não é mostrado, existem quadros e a participação do público. É um conceito que já tínhamos e que se encaixou perfeitamente com a Brahma. É bom para os veículos e para as empresas, que querem ir além dos 30 segundos do comercial”.  O programa apresentará os principais acontecimentos da rodada do futebol brasileiro por meio da visão dos torcedores de futebol. Vai ao ar todas as quintas-feiras das 22h às 0h em São Paulo sintonizado pelo Canal 36 UHF e poderá ser visto em todo o Brasil através do site. CONTREIRAS, Tatiana. Programas de branded content, como 'A Copa das pessoas', mudam o merchandising na TV. Disponível em <http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2010/10/29/programas-de-branded-content-como- copa-das-pessoas-mudam-merchandising-na-tv-922905267.asp>. Acesso em 01 nov. 2010.
  15. 15. REFERÊNCIAS  ALMEIDA, Lígia Beatriz Carvalho de. O “merchandising não social” como instrumento de validação do edutainment e da responsabilidade social. Disponível em <http://www.bocc.uff.br/pag/almeida-ligia-merchandising-nao-social.pdf>. Acesso em: 01 nov. 2010.  BUENO, Wilson da Costa. Merchandising na tevê, uma estratégia sob suspeita. Portal Imprensa, 29 out. 2010. Disponível em <http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/ colunas/2010/10/29/imprensa786.shtml>. Acesso em 01 nov. 2010.  CONTREIRAS, Tatiana. Programas de branded content, como 'A Copa das pessoas', mudam o merchandising na TV. Disponível em <http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2010/10/29/programas-de-branded-content-como- copa-das-pessoas-mudam-merchandising-na-tv-922905267.asp>. Acesso em 01 nov. 2010.  CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.  FELTRIN, Ricardo. "BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais. Disponível em <http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2010/10/26/bbb-11-vai-faturar-meio-bilhao-de- reais.jhtm>. Acesso em 01 nov. 2010.  MIDIA DADOS. Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil. Disponível em <http://www.midiadados.com.br/2010/09/acoes-de-merchandising-em-passione-custam-cerca-de- r-950-mil>. Acesso em 01 nov. 2010.  ROCHA, Ale. Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do patrocínio da novela. Disponível em http://www.correiodoestado.com.br/noticias/segredo-de-gerson-nao-e-algo-ilegal-por- causa-do-patrocinio_82398/. Acesso em 01 nov. 2010.  SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising. Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=7067  TAVARES, Marcus. O poder do merchandising nas novelas. Disponível em <http://www.revistapontocom.org.br/pensando-junto/o-poder-do-merchandising-nas-novelas>. Acesso em 01 nov. 2010.

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