O documento discute o conceito e uso crescente de merchandising e branded content na televisão brasileira, onde marcas pagam para terem seus produtos exibidos em programas. Isso gera grandes receitas para emissoras, porém compromete a independência criativa e limita a liberdade de autores e roteiristas.

1. MERCHANDISING E
BRANDED CONTENT
Lígia Beatriz Carvalho Almeida
lalmeida@usc.br
MARCAS NA
TV

2. Inversão de valores
 Os concessionários obtêm permissão para explorar
um serviço público de televisão. O produto que eles
devem oferecer ao público é constituído por
informações, cultura e entretenimento. No entanto,
ao invés de subsidiar financeiramente a produção
dos programas, o merchandising torna-se o produto
ofertado.

3. Merchandising: conceito
 Técnica publicitária que consiste na participação
mercadológica do produto, ou serviço, em cenas na
televisão para causar a identificação do telespectador.
 O merchandising eletrônico é uma transposição da
técnica para a mídia eletrônica em que se utiliza o
carisma de um ator ou personagem para construir o
brand awareness, influenciando a opinião do consumidor
a respeito de determinado produto.

4. Conceitos
 O produto tem seu valor agregado pela empatia com os
personagens que o manipulam e pelo efeito de real
provocado pelo desenrolar da trama.
 Segundo Roberto Corrêa, a marca passaria a “fazer parte
integrante do programa de televisão, [...] demonstrando o
seu desempenho dentro do contexto das cenas” (2004,
p.70).
 Observa-se que o merchandising comercial utilizado
coerentemente é uma forma de propaganda indireta, em
que o produto publicitário é inserido em um contexto
maior, como no caso da novela, simulando pertencer
“naturalmente” ao cenário.

5. Marketing de interrupção
 Para Almeida (2010), o merchandising “é
enxertado artificialmente nas cenas, sem
nenhuma conexão com as tramas e faz com
que o telespectador seja retirado da narrativa
ficcional identificando seu uso como
propaganda”, o que se configura como uma
contradição interna. Dessa forma, provoca a
antipatia do consumidor que o identifica como
marketing de interrupção.

6. Para a Globo
De acordo com o Manual de Formatos Comerciais da Globo:
 “formatos de caracterização de patrocínio”: marca do anunciante
aparece sobre a imagem que está sendo exibida (por exemplo, nas
partidas de futebol), e os
 “produtos e formatos diferenciados”: programa no qual inclui o
merchandising.
A definição do merchandising para a Globo é a “inserção de produtos,
marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural
possível, dentro dos programas da Globo”.
SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising.
Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?
option=com_content&task=view&id=7067

7. Ações de merchandising em
"Passione" custam cerca de R$ 950
mil

Mesmo com audiência inferior às suas antecessoras, “Passione” continua
rendendo altas cifras para a TV Globo. De acordo com o jornal Folha de S.
Paulo, na tabela, cada ação de merchandising da novela custa cerca de R$
950 mil, bem mais que um tradicional comercial de 30 segundos, que sai por
cerca de R$ 450 mil.
 As ações de merchandising inseridas em meio às cenas registram mais
audiência que a das campanhas publicitárias nos intervalos comerciais.
 Além da emissora, no merchan, o autor e o ator envolvido na ação também
ganham um percentual.
 A estimativa é de que os anunciantes paguem cerca de 15% do valor total da
ação ao ator, que irá interagir com o produto, e ao autor, que irá escrever o texto
da cena.
 Com cerca de cem capítulos já exibidos, “Passione” acumula 11 contratos de
merchans, que variam seus valores de acordo com o conteúdo, formato,
duração e frequência. Devido a isso, existem ações que custam menos que
R$ 950 mil e outras que chegam a superar R$ 1 milhão.
MIDIA DADOS. Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil. Disponível em
<http://www.midiadados.com.br/2010/09/acoes-de-merchandising-em-passione-custam-cerca-de-r-950-
mil>. Acesso em 01 nov. 2010.

8. Merchandising na tevê, uma
estratégia sob suspeita
 Reportagem de Adriana Mattos do Valor Econômico: “crescimento
destas ações é exponencial. A Fazenda, da Record teve 29
aparições de marca em 2008, 39 no ano passado e há estimativa de
quase 70 este ano”.
 "Passione", da Globo, entre maio e outubro de 2010, as exposições
de marcas ou produtos chegaram a 126.
 As televisões ao que parece descobriram um filão daqueles.
BUENO, Wilson da Costa. Merchandising na tevê, uma estratégia
sob suspeita. Portal Imprensa, 29 out. 2010. Disponível em
<http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/
colunas/2010/10/29/imprensa786.shtml>. Acesso em 01 nov. 2010.

9. O poder do merchandising
nas novelas
Da onde vem este dinheiro?
 Boa parte do seu bolso. Exatamente naquela hora que você
compra ou adquire aquele produto ou serviço do seu
personagem preferido.
TAVARES, Marcus. O poder do merchandising nas novelas.
Disponível em <http://www.revistapontocom.org.br/pensando-
junto/o-poder-do-merchandising-nas-novelas>. Acesso em 01 nov.
2010.

10. Segredo de Gerson não é algo ilegal
por causa do patrocínio da novela
 É nula a probabilidade de Gerson guardar um segredo que horrorize a
audiência. Não se trata de moralidade dos autores e criticos das novelas
brasileiras. Quem definiu o destino do personagem foi um acordo
comercial.
 Segundo informação divulgada pela “Folha de S. Paulo” há algumas semanas,
o que Gerson faz de tão misterioso no computador “não é algo ilegal, é
tratável e é algo do cotidiano”. Ele terminará “Passione” como um vencedor.
Tudo isso foi garantido pela Globo à Goodyear, que patrocina o personagem.
 “Não teria como a Goodyear ajudar em algo ilegal. A única ação nesse caso
seria tirarmos o patrocínio, mas isso [aparecer assim na trama] não teria
sentido para nós. Sabemos que é tratável e que é uma coisa do cotidiano”,
declarou Rui Moreira, diretor de marketing da empresa, ao jornal. “A gente
tem um acordo com a Globo de que não pode ser nada negativo para a
marca, que não é relacionado a crime e é algo que tem tratamento.”
 Isso tirou a liberdade de Silvio de Abreu e limitou o mistério da trama. Até que
ponto o crescimento dos merchandisings vai comprometer as novelas?
ROCHA, Ale. Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do
patrocínio da novela. Disponível em
http://www.correiodoestado.com.br/noticias/segredo-de-gerson-nao-e-algo-
ilegal-por-causa-do-patrocinio_82398/. Acesso em 01 nov. 2010.

11. "BBB 11" vai faturar meio
bilhão de reais
 Além da venda de menos de 20 cotas tipo "premium" de patrocínio, o próximo
"BBB", que estreia em janeiro na Globo, deverá faturar algo entre R$ 450 e R$
500 milhões durante seus três meses de duração.
 A Globo mais uma vez vai vender não só cotas, mas espaço dentro da
casa dos confinados, seja sob a forma de merchandising passivo (um
detergente X que é usado pelos BBB’s, até o mais agressivo) como o
modelo dos carros e produtos sorteados entre os participantes durante
as competições.
 Esse dinheiro, é importante lembrar, não vai ficar inteirinho com a Globo, não.
A emissora é obrigada a dar uma porcentagem até hoje não divulgada à
proprietária do direito do formato e marca do reality, a empresa holandesa
Endemol. Nesse montante de meio bilhão de reais não está incluída
assinaturas de pay-per-view ou internet.
 Rumor jamais confirmado pela emissora ou jornalista, diz a lenda que só
Pedro Bial receberia quase R$ 2 milhões por seus três meses de "BBB".
FELTRIN, Ricardo. "BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais. Disponível
em <http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2010/10/26/bbb-11-vai-
faturar-meio-bilhao-de-reais.jhtm>. Acesso em 01 nov. 2010.

12. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising
Lia Segre - Observatório do Direito à Comunicação 23.08.2010
 Pela primeira vez o Jornal Nacional, servirá de espaço para o
merchandising. Estreia hoje (23/8) o "JN no ar", projeto de cobertura
especial pré eleições que terá a marca do banco Bradesco. Mas a
exibição do merchandising já começou. Em 5 de agosto, a Rede Globo
levou ao ar durante o telejornal uma apresentação do projeto e dos dois
aviões que serão utilizados para transportar a equipe de reportagem,
ambos identificados pelo logo da emissora e do patrocinador da série.
Além de aparecer na vinheta que identifica o projeto, a marca do banco
– estampada na cauda das aeronaves – foi mostrada em mais cinco
ocasiões durante o 5 minutos e 23 segundos da matéria institucional.
 A assessoria não configura este modelo como sendo merchandising e
diz que a “presença do Bradesco é como de qualquer patrocinador e se
dá por meio da marca”.
SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising.
Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?
option=com_content&task=view&id=7067

13. Branded content
 Atrações de entretenimento que levam a marca para dentro da ação.
Traduzindo: as empresas passam a ser parte do conteúdo, e não
apenas orbitam ao redor da programação.
Nestlé anuncia o lançamento de duas minisséries de TV.
 Fazemos como achamos que tem que ser e obedecemos uma estratégia
que nós mesmos criamos. Não tenho que me adaptar a uma história ou
pegar carona num tema, posso criar algo que seja adequado ao meu
target - exemplifica Izael Sinem Junior, diretor de Comunicações e
Serviços de Marketing da Nestlé. A Nestlé iniciará as negociações
com os canais de TV do País, tanto os abertos ao público como por
assinatura, para veicular as minisséries.
Em "Tô frito" (a série conta a história de um rapaz, vivido por Ian Ramil, que
se muda do Sul do Brasil para São Paulo e tem que se virar sozinho), as
marcas se misturam como na vida.
9/11/2010 - Workshop
Merchandising e TV, Associação
Brasileira dos Anunciantes (ABA)
em SP.

14. Branded content
 Fábio Medeiros, diretor de criação do Esporte Interativo, primeira rede de
televisão aberta do Brasil dedicada exclusivamente ao esporte, diz que o
branded content é uma forma de os canais criarem diferenciais:
 “Com o "Brahmeiro FC“ a ideia é dar um passo adiante na programação normal.
Existe cada vez mais a convergência entre negócios e entretenimento. Durante a
Copa do Mundo, produzimos um reality show em parceria com a Visa. No
"Brahmeiro", incorporamos a marca ao programa, juntando a paixão do homem
maior de 18 anos, que é nosso público-alvo, por futebol e cerveja - avalia o
diretor: O produto não é mostrado, existem quadros e a participação do público.
É um conceito que já tínhamos e que se encaixou perfeitamente com a Brahma.
É bom para os veículos e para as empresas, que querem ir além dos 30
segundos do comercial”.
 O programa apresentará os principais acontecimentos da rodada do futebol
brasileiro por meio da visão dos torcedores de futebol. Vai ao ar todas as
quintas-feiras das 22h às 0h em São Paulo sintonizado pelo Canal 36 UHF e
poderá ser visto em todo o Brasil através do site.
CONTREIRAS, Tatiana. Programas de branded content, como 'A Copa das pessoas', mudam o merchandising na
TV. Disponível em <http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2010/10/29/programas-de-branded-content-como-
copa-das-pessoas-mudam-merchandising-na-tv-922905267.asp>. Acesso em 01 nov. 2010.

15. REFERÊNCIAS
 ALMEIDA, Lígia Beatriz Carvalho de. O “merchandising não social” como instrumento de
validação do edutainment e da responsabilidade social. Disponível em
<http://www.bocc.uff.br/pag/almeida-ligia-merchandising-nao-social.pdf>. Acesso em: 01 nov. 2010.
 BUENO, Wilson da Costa. Merchandising na tevê, uma estratégia sob suspeita. Portal Imprensa,
29 out. 2010. Disponível em <http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/
colunas/2010/10/29/imprensa786.shtml>. Acesso em 01 nov. 2010.
 CONTREIRAS, Tatiana. Programas de branded content, como 'A Copa das pessoas', mudam o
merchandising na TV. Disponível em
<http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2010/10/29/programas-de-branded-content-como-
copa-das-pessoas-mudam-merchandising-na-tv-922905267.asp>. Acesso em 01 nov. 2010.
 CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
 FELTRIN, Ricardo. "BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais. Disponível em
<http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2010/10/26/bbb-11-vai-faturar-meio-bilhao-de-
reais.jhtm>. Acesso em 01 nov. 2010.
 MIDIA DADOS. Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil. Disponível
em <http://www.midiadados.com.br/2010/09/acoes-de-merchandising-em-passione-custam-cerca-de-
r-950-mil>. Acesso em 01 nov. 2010.
 ROCHA, Ale. Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do patrocínio da novela.
Disponível em http://www.correiodoestado.com.br/noticias/segredo-de-gerson-nao-e-algo-ilegal-por-
causa-do-patrocinio_82398/. Acesso em 01 nov. 2010.
 SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising. Disponível em
http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=7067
 TAVARES, Marcus. O poder do merchandising nas novelas. Disponível em
<http://www.revistapontocom.org.br/pensando-junto/o-poder-do-merchandising-nas-novelas>. Acesso
em 01 nov. 2010.