Um estudo sobre o bem e o mal:
Publicidade e ética na prática do product placement no Brasil
Rebeca de Souza Machado Britt...
Resumo
Este projeto tem o intuito de analisar a ética na prática do product placement no Brasil. A
partir do estudo da his...
Sumário
Introdução 3
Capítulo I – O Product Placement e suas origens 5
Capítulo II – A análise por trás das produções 16
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Introdução
Como pensarmos a ética nos dias de hoje em uma publicidade que, em sua essência, já
tem o intuito de ser mascar...
concepção dos capítulos I, II e III, cada um abarcando um assunto específico e imprescindível para
o entendimento da propo...
Capítulo I
O Product Placement e suas origens
Os termos brand entreteniment e product placement são, conceitualmente, de o...
distribuiu diamantes aos ícones das telonas e a revistas especializadas junto com histórias de
romances eternos. O cinema ...
Nas décadas posteriores é possível encontrar uma maior oferta de opções e uma
“educação” do consumidor mais centrada na es...
credita a própria história midiática do país, que não vamos tratar com profundidade aqui, mas tem
grande influência no con...
dentro de nossas mentes como um real, mesmo que imaginário, já que, raramente duvidamos de
nossas sensações e emoções, emb...
A prática do product placement passou ao longo dos anos por mudanças e encontrou nas
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e caça ao tesouro, tendo sua estrutura desenrolada em diversas plataformas, tanto mídias
tradicionais quanto internet (Bur...
cruciais para o sucesso de qualquer prática de marketing (Silva e Révillion, 2010, p.5). Para aplicar
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Brasil, que se mostra de maneira mais explicita, representa uma boa solução (Silva e Révillion,
2010, p.7).
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tradicional. Uma transformação que tira o foco de um marketing baseado na intrusão e passa o
foco para um modelo com bases...
utilizado por um dos personagens. A princípio pode parecer simples, porém uma série de fatores
pode modificar a forma e, p...
ocupar um grande espaço físico na tela ou se é repetidamente mencionada no diálogo das
personagens, ainda mais caso consig...
Capítulo II
A análise por trás das produções
1. Muita calma nessa hora
2. Por causa da Maionese
3. Avenida Brasil
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Capítulo III
A ética inserida na prática
1. A ética e a publicidade
Nos últimos anos a “Associação de Marketing e Recursos...
amarrado e apresentado em relação aos diversos modos de promoção que existem dentro do mix
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devemos seguir. Na mesma medida que um sonho tem o dever de tirar um indivíduo da realidade,
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essas possuem maior facilidade em driblar regulamentações de produtos com legislação
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ligado ao dia a dia do consumidor: a produção, indireta, de programas com conteúdos mais
familiares e brandos. Isso ocorre...
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trocas - tende a custar um valor ...
Considerações Finais
Na realidade não deveríamos mais discutir sobre product placement, brand placement ou
patrocínios, de...
Bibliografia
1. Amaral, D.P. Ética, moral e civismo: difícil consenso. Disponível em
<http://www.scielo.br/scielo.php?pid=...
16. Russel, C.A. Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of
modality and plot ...
Anexos
La Diaphane com Sarah Bernhardt
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Un bar aux Folies – Bergère (Édouard Manet)
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Product Placement - Um estudo sobre o bem e o mal

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Um estudo sobre a ética e as práticas do mercado acerca das técnicas e métodos de aplicação do Product Placement no Brasil

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Product Placement - Um estudo sobre o bem e o mal

  1. 1. Um estudo sobre o bem e o mal: Publicidade e ética na prática do product placement no Brasil Rebeca de Souza Machado Britto Orientador – Cláudia Pereira Rio de Janeiro 19.06.12 1
  2. 2. Resumo Este projeto tem o intuito de analisar a ética na prática do product placement no Brasil. A partir do estudo da história, das técnicas e dos métodos de aplicação, existe a pretensão de entender e demonstrar como o product placement interage com as produções audiovisuais tanto em seu campo técnico quanto ético. Ao utilizar uma metodologia de análise de materiais – um filme, uma novela, e um episódio de série – poderemos encontrar uma ética implícita no desenvolvimento e eficácia do product placement. Palavras-chave: Product placement, Ética, Brasil. 2
  3. 3. Sumário Introdução 3 Capítulo I – O Product Placement e suas origens 5 Capítulo II – A análise por trás das produções 16 1. Muita calma nessa hora 2. Por causa da maionese 3. Avenida Brasil Capítulo III – A ética inserida na prática 1. A ética e a publicidade 2. A ética e o product placement Considerações Finais Referências Bibliográficas Anexos 3
  4. 4. Introdução Como pensarmos a ética nos dias de hoje em uma publicidade que, em sua essência, já tem o intuito de ser mascarada? Quais são os limites éticos dessa prática e até onde podemos chegar sem ferir o consumidor e corromper a prática do product placement? A concepção desse estudo tem por objetivo analisar a ética da utilização do product placement em produções audiovisuais no Brasil e sua eficácia. Além de demonstrar a técnica e a ética da inserção de propaganda em filmes, séries e novelas também pretende, através do estudo do método, entender como o product placement interage com as produções audiovisuais e perceber como é feita sua inserção e utilização segundo a ética publicitária. Existe ética na utilização do product placement nas produções audiovisuais brasileiras, como é medida a eficácia da técnica? Como demonstrar a ética da inserção de propaganda em filmes, séries e novelas? Como ocorre a interação do product placement com as produções audiovisuais? Como é feita a inserção de propaganda e como essa inserção é utilizada de acordo com a ética publicitária? O product placement, assim como qualquer outro meio de propaganda, possui uma ética implícita em seu desenvolvimento e, através, também, da prática ética da publicidade poderemos encontrar um comportamento semelhante na inserção de propaganda em produções audiovisuais brasileiras. Através da análise de filmes, séries e novelas poderemos analisar um comportamento ético de acordo com o que os estudos teóricos afirmam quanto à prática do método. O product placement deve ocorrer da maneira mais implícita possível para que atinja uma maior eficácia, já, a prática ética da inserção prega que, ao ser mais explícito, o consumidor estará sendo mais bem informado de que o que ele está vendo é um anúncio publicitário. A interação da técnica deve manter uma ligação entre os dois extremos para atender aos requisitos necessários à qualidade da inserção e ao direito do consumidor de ser informado quanto ao conteúdo que lhe é entregue. A metodologia de pesquisa desse trabalho será de revisão de literatura e análise do material discursivo, através do estudo das obras escolhidas, tanto com material teórico quanto com o material audiovisual proposto como objeto. A análise será norteada pelos princípios de prática do método, pela ética proposta a partir do estudo do material teórico, pelo quesito de conteúdo claro e explícito, pela técnica utilizada e pela classificação entre inserção verbal, visual e verbal/visual. Para atingir o propósito indicado nas linhas anteriores o texto será norteado a partir da 4
  5. 5. concepção dos capítulos I, II e III, cada um abarcando um assunto específico e imprescindível para o entendimento da proposta e do texto como um todo. O capítulo I trata da contextualização histórica e da apresentação da técnica do product placement. Nele o leitor poderá se inteirar histórica e conceitualmente sobre a prática, sobre como a inserção pode ser concebida e o que levou ao seu surgimento como uma técnica comercial e integrante do marketing. O capítulo II fica responsável pelo estudo de caso, a partir do entendimento da técnica do product placement, de três materiais audiovisuais distintos. Nele serão apresentados e estudados o filme “Muita calma nessa hora”, com direção de Felipe Joffily; o episódio “Por causa da maionese” da série “Toma lá, dá cá”, com direção de Cininha de Paula e a novela “Avenida Brasil”, atualmente no ar, e com direção geral de José Luiz Villamarim e Amora Mautner. Já o capítulo III tem o intuito de apresentar os conceitos sobre ética dentro da própria publicidade e, dessa forma, nortear também a prática ética do product placement. No terceiro capítulo serão encontrados dilemas éticos e as consequências da prática ou da supressão dela tanto para as produções quanto para os espectadores e, consequentemente, consumidores. 5
  6. 6. Capítulo I O Product Placement e suas origens Os termos brand entreteniment e product placement são, conceitualmente, de origem anglo – saxônica, mas é claro que o método não é e nem nunca foi exclusividade americana. É certo que os Estados Unidos foram o berço de seu desenvolvimento prematuro e, por isso, muito de sua prática e de seus primórdios é proveniente desse país (Lehu, 2007, p.2). A inserção de propaganda no mercado de entretenimento é muito anterior, até mesmo, a produção audiovisual. Já nos anos 1890 se podia presenciar a técnica. A atriz Sarah Bernhardt apareceu no palco usando o pó La Diaphane, cujo era também o nome do espetáculo e uma famosa marca de maquiagem e pó na frança de 1800 (Lehu, 2007, p.18). Em 1881-82 Édouard Manet pintou o quadro “Un bar aux Folies – Bergère” que, além do placement do nome do bar no título da obra, ainda apresenta inúmeras garrafas de cerveja nos dois cantos do bar (Lehu, 2007, p.17). Para o espectador mais atencioso e informado é possível perceber que a forma e os rótulos são de garrafas da marca de cerveja “Bass”. Para nós é indiferente saber se o pintor achou uma fonte extra de renda ou se ele simplesmente quis retratar uma realidade mais fiel. A questão é que para uma marca existir ela tem que ser vista, não necessariamente por todos, mas por todos que importam para aquela marca. Por todos que constituem seu público-alvo. Outras aparições já poderiam também ser caracterizadas como product placement, como a produção dos irmãos Lumière, em 1896, para François–Henry Lavanchy-Clarke da Lever Brothers na França. Alguns o entendem como o primeiro product placement, outros como o início dos filmes publicitários (Lehu, 2007, p.18). Os estúdios entenderam bem cedo as vantagens de se associarem a marcas e produtos. No início dos anos 1910 era muito fácil ver anúncios do modelo T Ford nos créditos das comédias do produtor, ator, roteirista e diretor Mack Sennet. A utilização de produtos não era somente uma maneira de lucrar ainda mais monetariamente, eles apresentavam possibilidades infinitas quanto ao emprego de novos objetos das mais variadas linhas nos filmes. Era uma maneira “fácil” de constituir a verossimilhança em um cenário (Lehu, 2007, p.20). Outros exemplos bem fortes expostos por Burrowes eram os programas de rádio, que temos modelos até mesmo no Brasil de meados dos anos 1950, com o famoso “Repórter Esso”. Em 1929, 55% dos programas de rádio americanos eram financiados por anunciantes ou por suas agências. No ano de 1938, em face de uma crise no mercado de brilhantes devido à quebra da bolsa em 29, o diretor da “De Beers” contratou uma agência publicitária para ajudar nas vendas de seu produto. A “N.W. Ayer” sugeriu uma campanha que modificasse a atitude social. Com isso, 6
  7. 7. distribuiu diamantes aos ícones das telonas e a revistas especializadas junto com histórias de romances eternos. O cinema e, mais especificamente, a vida dos astros foi a matéria prima de toda a produção. A prática deu o incrível retorno de, aproximadamente, 55% no aumento das vendas e, desde então, essa nova maneira de fazer publicidade ganhou maior notoriedade (Burrowes, 2008, p.45). Um clássico entre as crianças, desde seu aparecimento como desenho animado, era o famoso marinheiro Popeye e, não é de se espantar que, já naquela época (1933), o product placement apareceria com força total. Talvez até muito mais camuflado do que poderíamos imaginar, já que ele era destinado a aumentar toda uma indústria nos Estados Unidos e não tinha espaço para uma marca específica. O fato é que a inserção do espinafre como quase que um personagem na trama, de maneira muito bem amarrada, ajudou o governo norte americano a estimular o consumo do vegetal (Freitas, 2010, p.9). A história do product placement traz milhares de exemplares que contribuíram para o triunfo da prática, diversas inserções que se tornaram famosas e ajudaram a difundir o modelo. Só a marca Coca-Cola já poderia reforçar grande parte da imagem adquirida pelo product placement. O que conduz a inserção não é necessariamente a certeza do sucesso, é uma ligação com a marca, uma convicção irracional muitas vezes (Lehu, 2007, ix). Não existe fórmula para o sucesso. Você não pode jogar de forma segura misturando duas partes de sexo, duas partes de violência, algumas lágrimas e duas dúzias de gargalhadas. Até mesmo quando o filme está pronto e aclamado pela crítica é impossível prever seu sucesso nas salas de cinema. Eu sigo meu gosto pessoal, meu instinto (Otto Preminger apud Lehu, 2007, p.1). Os exemplos sobre a utilização da inserção de propaganda dentro do mundo do entretenimento são muitos e, apesar de não podermos afirmar que já eram tão bem pensados e estruturados como o são hoje, eles eram mecanismos utilizados e constituídos para objetivos bem traçados. A partir do entendimento utilitário da prática devemos ter em mente a sequência histórica e lógica do processo de crescimento dessa ferramenta de marketing e também do consumidor como um todo e mais especificamente do consumidor brasileiro. Na década de 50 os consumidores brasileiros eram indivíduos que viviam no pós-guerra e, portanto, tinham poucos critérios de avaliação de qualidade, individualidade e estavam em um contexto de escassez de ofertas. No geral, entre 1880 e 1950 ocorreram o aumento da produção e a popularização do consumo, duas práticas que só poderiam levar a uma finalidade, o consumo em massa. Apesar de, nessa época, devido aos acontecimentos históricos, o processo ainda não ser suficiente para suprir a demanda, ele constituía o início das relações de consumo com o mercado como hoje nos é exposto (Silva e Révillion, 2010, p.2). 7
  8. 8. Nas décadas posteriores é possível encontrar uma maior oferta de opções e uma “educação” do consumidor mais centrada na escolha de produtos. Já em 60, com o leque de ofertas maior, o desejo consumista dos compradores já começava a ser satisfeito (Silva e Révillion, 2010, p.2). Na década de 70, acontece o que muitos temiam, principalmente os publicitários, ocorrem indícios de um consumidor com comportamentos mais esclarecidos quanto ao que lhe era entregue, como expõe Silva e Révillion. Apesar de continuar sensível à propaganda, esse consumidor desenvolveu um sentimento mais forte em relação a ela, a desconfiança. Na década seguinte, a massa que consumia desenvolveu um pensamento mais crítico e racional em relação ao consumo, principalmente no Brasil, devido à economia frágil que o país apresentava na época. O que se refletiu na década de 90 foi um consumidor mais bem preparado e controlado, economicamente falando. Ao longo do século podemos notar mudanças gradativas no perfil dos consumidores brasileiros, ele deixou de ser passivo em relação à propaganda e se transformou em um grupo mais bem informado e mais independente (Silva e Révillion, 2010, p.3). Todas essas alterações formaram a economia de mercado que possuímos hoje. Nossos consumidores querem ir muito mais além do que as gerações anteriores, eles possuem infinitas possibilidades de entretenimento e transitam por inúmeras mídias diferentes, tantas quanto estiverem à disposição. O consumidor se instruiu. A tecnologia avançou. Os breaks de 30 segundos já são facilmente “burlados” e não só pelas invenções como Tivo e outras que possibilitam o controle dos programas, não só pela programação on demand, mas pela própria atitude do telespectador que não aceita mais tudo que lhe é “imposto” (Lehu, 2007, p.31). Com tantas opções a publicidade tradicional não faz mais parte, da maneira grandiosa com que fazia, de suas escolhas. A propaganda tradicional teve seu espaço reduzido, não necessariamente no mercado publicitário, mas na vida dos consumidores. O marketing se viu em face de uma necessidade de constituir novas maneiras de fazer publicidade, e maneiras que não gerassem rejeição, mas sim contentamento. O Product placement ganhou espaço no mercado brasileiro e, apesar de ainda não se apresentar com toda a sutileza merecida, é uma nova possibilidade de se fugir dos modelos tradicionais já rejeitados pela população. A publicidade tem o dever de educar seus consumidores, eles precisam saber como agir diante da chegada de novos modelos. A utilização do product placement no Brasil sempre foi muito forte nas novelas, mais conhecido como merchandising (apesar da definição do termo ser, em sua forma mais abrangente, a inserção de propaganda no ponto de venda) (Silva e Révillion, 2010, p.3). Muito se 8
  9. 9. credita a própria história midiática do país, que não vamos tratar com profundidade aqui, mas tem grande influência no consumo dos brasileiros. O “merchandising” no Brasil já foi absorvido por todas as camadas da população, já a real inserção de propaganda segundo todos os conceitos que a prática traz, de envolvimento com a história, enredo e personagens, oferecendo uma verdadeira junção da publicidade com o entretenimento, ainda precisa ter seu espaço reconhecido (Silva e Révillion, 2010, p.13). Em termos mais gerais, podemos definir o product placement como a inserção de marcas, seja por meios audiovisuais ou citações, nas produções de entretenimento, normalmente atrelados a trocas financeiras. No início de sua utilização em filmes e programas televisivos, o product placement era muito empregado para custear as produções. Hoje, descobrimos toda uma indústria com circulação monetária em escalas exorbitantes e diversos meios e objetivos de utilização da técnica. Na realidade, a inserção de propaganda como negócio pago e real estratégia de marca começou a ganhar visibilidade a partir dos anos 80, com o enorme sucesso das inserções de marca no filme “E.T.” (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.138). Existem os product placements que ocorrem por desejo dos próprios roteiristas e não envolvem pagamentos ou solicitações, mas representam exemplos bem raros no mundo do marketing de entretenimento. Muitos são efetivamente pagos em termos monetários, mas grande parte dos product placements ocorre em torno de acordos. A marca se responsabiliza por uma série de compromissos ao disponibilizar seus produtos e serviços em troca da inserção do produto na produção. Esses acordos podem, ao final, representar milhões de dólares (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.139). Segundo Lehu existem três tipos de product placement com contornos bem marcados, outros conceitos sobre as possibilidades da prática serão mais bem discutidos nas linhas posteriores. São eles: O placement clássico, que é a simples disposição dos produtos em um set de filmagem; o placement evocativo, que trabalha de maneira mais discreta e pede que a marca tenha uma originalidade forte e um design marcante para ser reconhecida mesmo que não seja claramente citada na cena; e o placement secreto que, como o nome já diz, é quase imperceptível, mas quando percebido pelo público – alvo causa um forte impacto e um poder de persuasão intenso (Lehu, 2007, p.12). Apesar de ser nítida a dificuldade de mensuração do product placement, existindo muito menos controle do que na publicidade tradicional, onde esse aspecto também encontra dificuldades, é reconhecido que os filmes possuem a capacidade de afetar o humor e os julgamentos sociais, mesmo que por um período curto de tempo. O todo experimentado é vivido 9
  10. 10. dentro de nossas mentes como um real, mesmo que imaginário, já que, raramente duvidamos de nossas sensações e emoções, embora duvidemos de nossa razão com freqüência (Burrowes, 2008, p.46). Essa inserção pode representar uma forma de publicidade subliminar. A eficácia da técnica é dada a partir da: “percepção do auditório do cenário, experiência do consumo prévio, empatia para com os personagens, envolvimento dos telespectadores com a história, lembrança da marca a partir da publicidade tradicional e outras diferenças individuais” (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.140). Segundo Karrh, McKee e Pardun existem evidências que a inserção é mais eficaz quando trabalhada com as duas percepções disponíveis, o áudio e o visual e, ainda, que a utilização verbal é menos eficaz que a combinação anterior, porém, mais eficaz que somente o uso do visual. Ao tratar da parte teórica da técnica podemos distinguir três modalidades de apresentação da mesma: a inserção em cenas, onde a marca/produto é posicionado como parte do cenário; a inserção no roteiro, onde a marca/produto é mencionado só verbalmente e as inserções no enredo, que são vistas como as mais eficazes, já que entrelaçam a marca com a história de maneira mais próxima (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.141). Em um sentido mais amplo, o product placement se aproxima de um endosso por um ator, não tanto quanto o aclamado “star system” hollywoodiano, que funcionava em meio a um campo um tanto quanto nebuloso entre o crédito e a diversão. No “star system” os atores eram glamourizados ao ponto dos estúdios explorem suas imagens da mesma maneira, tanto nas telas, quanto fora delas. Foi um método de criação, promoção e exploração da imagem das estrelas de cinema no início dos filmes falados de Hollywood para alavancar a nova maneira de fazer cinema. O product placement funciona de um jeito diferente, tudo que utilizamos em nosso dia-a-dia – desde alimentos a bens de consumo duráveis – pode estar entremeado à ficção (Burrowes, 2008, p.45). Alguns fatores possuem importância mais relevante na execução do product ou brand placement. O potencial nacional de mercado da produção audiovisual, já que, normalmente os produtos possuem um alcance nacional e pretendem atingir notoriedade nesse mercado; o preço da inserção e o elenco do filme, visto como um dos mais importantes para os diretores de mídia e profissionais de relações públicas (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.141). Outros elementos são a disposição do produto no cenário; a utilização do produto na cena; o tempo de exposição; a publicidade em jornais e revistas daquela inserção; a crítica do filme (ou, anteriormente, de seu diretor); a exposição do produto de uma maneira inovadora e, principalmente, a não exposição de marcas concorrentes (Karrh; McKee e Pardun, 2003, p.143). 10
  11. 11. A prática do product placement passou ao longo dos anos por mudanças e encontrou nas lacunas deixadas pela publicidade tradicional seu espaço. De volta aos anos 50, quando os programas eram patrocinados por uma só marca, todos os comerciais eram destinadas a ela. Posteriormente, com o crescimento das emissoras e com os escândalos de corrupção e monopólio nesses programas, o famoso 30’’ foi definido e, desde então, representa a maior fonte de renda das emissoras (Lehu, 2007, p.24). Apesar de ainda o ser, a mídia está, desde décadas atrás, em constante metamorfose, juntamente com toda a sociedade e sua cultura. Com a criação do controle remoto pela Zenith, em meados da mesma década, a indústria midiática se viu cada vez mais encurralada pelas evoluções tecnológicas. O “zapear” entre canais surgiu e, nesse momento, era ainda mais importante criar novos mecanismos de publicidade. Além de ter que comprar o 30’’ agora era necessário comprá-lo em vários canais diferentes para tentar atingir o espectador da melhor maneira possível (Lehu, 2007, p.29) O problema não se apresenta somente de maneira financeira, mas também no campo da credibilidade. A dúvida quanto à eficácia desse modelo tradicional crescia junto às dificuldades econômicas de mantê-lo. Desse modo, a “evolução oferecida” ao meio publicitário consiste na possibilidade que as produções cinematográficas apresentam quanto ao mercado fragmentado que hoje possuímos. O product placement, por exemplo, em programas de auditório se apresentou como uma ótima solução viável, já que poderia ocorrer o aumento do espaço de tempo destinado a publicidade do produto, o que propícia melhor explicação do mesmo e, muitas vezes, a queda do custo do espaço de tempo comparado ao valor dos 30’’ (Lehu, 2007, p.27). Além de o espectador ver em tempo real o funcionamento do produto, as produções têm a possibilidade de utilizar uma nova tecnologia ou até mesmo um produto que ainda não foi lançado (Lehu, 2007, p.24). A prática se mostra vantajosa para ambos os lados, independente da narrativa, como expõem Burrowes: Ocorre um duplo contágio: por um lado, a ficção ganha em verossimilhança ao apresentar objetos do cotidiano, por outro lado, os objetos ganham não só a exposição, mas também — é o que o marketing espera —, são inundados pela aura de emoção, romance, aventura, heroísmo, ou seja, qual for a tonalidade de experiência e sentimento oferecidos pela narrativa (Burrowes, 2008, p.45). Ainda dentro do marketing de entretenimento podemos ter, hoje, uma visão do mercado de amanhã. A partir da construção narrativa do cinema, com desenvolvimento de roteiros, meios audiovisuais e contando com a participação, abertura e percepção do público surgem os ARGs – “Alternative Reality Games”. Formando um gênero novo, os ARGs são jogos interativos baseados em uma narrativa de ficção em constante desenvolvimento com ações promocionais de marketing 11
  12. 12. e caça ao tesouro, tendo sua estrutura desenrolada em diversas plataformas, tanto mídias tradicionais quanto internet (Burrowes, 2008, p.47). Apesar de o foco estar no product placement de produções audiovisuais tradicionais (tradicionais pela existência desses novos formatos, mas nada impede que estejam em meios “below the line”) o esclarecimento de novos modelos se faz necessário a partir do momento que já existem em nossa cultura e representam uma forte tendência dentro do mercado publicitário. A prática do product placement tem sido amplamente utilizada no Brasil como estratégia comercial desde os anos 1960 quando as novelas viraram o elemento principal do envolvimento midiático do país (La Pastina, 2001, p.541). Principalmente nessas produções, que atingem um público em massa, o product placement não é interpretado de maneira homogênea pelos espectadores, mas sexo, localidade e cultura são centrais para o processo de engajamento na narrativa comercial das tramas. O significado só pode ser amplamente compreendido com um contexto histórico-social bem apresentado, caso contrário, a mensagem pode ser mal interpretada. O conhecimento específico da narrativa e do gênero da mesma é um ponto muito importante na execução do product placement, é necessário conhecer as especificidades para que a técnica seja aplicada e, no caso do Brasil, aplicá-la a enredos específicos como o das novelas, incita precauções (La Pastina, 2001, p.542). Devido à cultura brasileira, sua colonização e a grandeza territorial do país, é perceptível que existam diferenças brutais em torno de todo o território. Porém, isso não exclui, muitas vezes e em boa parte do Brasil, a falta de opções midiáticas de um país em desenvolvimento. Nessa linha, a televisão tem um papel de extrema importância na comunidade brasileira, ela envolve seus membros e se apresenta como uma forma de entretenimento (La Pastina, 2001, p.544). No Brasil a televisão não influencia somente compras, mas também hábitos. Ela pega para si o papel de formar pessoas. Sem entrar na discussão de que isso ocorre de maneira justa e correta, ela traz consigo a excitação da vida das famílias dos centros urbanos e representa grande influência, nesse caso, principalmente nas populações rurais. Os elementos entremeados no roteiro passam a representar o glamour das classes urbanas mais privilegiadas (La Pastina, 2001, p.553). “O Brasil vai mais além, revela um modelo com poder de sedução” (Jesus, p.2) As ações de marketing perceberam que elas podem, além das práticas tradicionais, despertar desejos e oferecer prazer. É muito mais que somente comprar os produtos, é levar para casa realizações pessoais (Freitas, 2010, p.3). Entre os objetivos da propaganda, a divulgação da marca, a promoção da mesma, a criação de um mercado e a expansão desse mercado são pontos 12
  13. 13. cruciais para o sucesso de qualquer prática de marketing (Silva e Révillion, 2010, p.5). Para aplicar essas práticas e entender o funcionamento de um mercado específico podemos recorrer ao estudo do mercado consumidor. Desse modo, podemos perceber mudanças e/ou maneiras de se dirigir da melhor maneira possível a esse público. Uma pesquisa da revista “Exame” em 2006 apresentou diversas comparações dos consumidores brasileiros atuais com os das gerações anteriores. Algumas conclusões serão expostas aqui, trançando assim um perfil do consumidor atual, aquele que recebe impulsos das propagandas tradicionais, das não tradicionais e, do mesmo modo, do product placement. A geração atual possui infinitas opções de entretenimento eletrônico, o que propicia controle individual sobre quando e como irá assisti-lo. Além disso, tem uma gama de programas a sua disposição e gosto. Muitas vezes esses conteúdos são “domésticos” produzidos por pessoas comuns. Ela divide sua atenção entre diversos veículos, tanto tradicionais quanto os “below the line” e interage com grandes marcas de maneira voluntária, buscando informações instantâneas na internet. Outra característica de nossos consumidores atuais é o desejo de autenticidade, de ser único, tanto no meio “on line” quanto “off line” e, no geral, possui uma vida em torno da mídia, com comunidades e perfis pela rede (Exame apud Silva e Révillion, 2010, p.4). A partir da noção de um novo consumidor brasileiro e do conhecimento que cada consumidor tem sua especificidade podemos destacar que cada país também possui suas características próprias e com o Brasil não é diferente, como já foi dito, a cultura e o modo de desenvolvimento do nosso país influência em muito as práticas midiáticas. A partir do estudo da aplicação do product placement podemos perceber que a sutileza e a questão implícita do objeto são quesitos primordiais que tornam a produção bem feita. Dentro do conceito de product placement é importante frisar que os produtos sejam vistos claramente, mas que não devem ter um destaque excessivo, para que não provoque rejeição. Sua inserção deve aparecer sutil, inteiramente integrada com o contexto da narrativa para que o produto não seja forçado e supérfluo naquele momento da cena. É preciso evitar que pareça um tele patrocínio. Ou seja, é preciso fazer com que o estímulo pareça praticamente subliminar (Silva e Révillion, 2010, p.10). Apesar de temos certeza de como atingir uma eficácia quando levamos em consideração somente a questão técnica, podemos ver que no Brasil a população ainda precisa ser educada quanto à inserção de propaganda em meios audiovisuais (Silva, Révillion, 2010, p.3). Antes de empregar uma técnica em grande escala, ela precisa ser entendida pelo seu público, caso contrário a mensagem não os atingirá e, por isso, muitas vezes o chamado merchandising no 13
  14. 14. Brasil, que se mostra de maneira mais explicita, representa uma boa solução (Silva e Révillion, 2010, p.7). O primeiro product placement documentado em novelas do país, para ser bem brasileiro, foi na produção Beto Rockfeller da TV Tupi, transmitido entre 1968 e 1969. A novela é considerada um ponto de virada no gênero, pois tratava amplamente da vida social e política. O personagem principal, o malandro Beto Rockfeller, utilizava o medicamento “Engov” para curar suas ressacas. Segundo o ator que o representava, Luis Gustavo, mais de 30% de seu salário provinha de tal product placement (La Pastina, 2001, p.547). As produções brasileiras possuem uma característica muito marcante, principalmente as produzidas pelas organizações Globo: elas utilizam a técnica do product placement também para colocar em pauta assuntos cotidianos e que, segundo a emissora, merecem destaque. Esse tipo de utilização é facilmente percebido em todas as produções da organização e, num sentido mais amplo, em produções de todo país. Filmes, séries, novelas e outros programas costumam ter propagandas de “ideais” e práticas em seus enredos, seja isso por interesse próprio ou por uma “vista” necessidade da sociedade. Um dado interessante que diz muito sobre a utilização dos product placements é a regulamentação que limita as propagandas há 15 minutos por hora de programação, e que, ao utilizar a técnica, os anunciantes acabam ganhando mais espaço (La Pastina, 2001, p.547). Por ser um país com vasta extensão territorial, os comercias brasileiros podem vir a encontrar dificuldades nesse sentido. Dentro de uma produção de entretenimento, a publicidade acha espaço dentre aqueles que já se interessam pelo programa e, ao envolvê-los em um enredo bem amarrado e interessante, ela consegue criar uma atmosfera que traz o espectador para a trama e o faz (ou melhor, o faz querer) se sentir parte dela. (La Pastina, 2001, p.549). “Aproximadamente 80% de tudo que as pessoas falam na rua, no trabalho, nas viagens, etc. são assuntos que foram apresentados pelos meios de comunicação” (Jesus, p.8). Já nos breaks comerciais entre um programa e outro, nos canais e horários de conteúdo nacional, os comerciais só atendem também ao público das grandes cidades ou, mesmo que ao público do país em geral, não são tão direcionados ao interior ou pequena e médias cidades (que constituem grande maioria no país). Desse modo, a probabilidade de dispersão desse público no momento do break é enorme (La Pastina, 2001, p.549). É com a estratégia do product placement que a publicidade nas telas da TV vem driblando a falta de atenção do consumidor e a concorrência com mídias alternativas (Freitas, 2010, p.12). A prática não é nada além da reinvenção da publicidade 14
  15. 15. tradicional. Uma transformação que tira o foco de um marketing baseado na intrusão e passa o foco para um modelo com bases convidativas (Donaton, 2004, p.3). Nesse ínterim, os consumidores deixam de ser passivos para tornarem-se ativos, e não só no que recebem, mas eles próprios se transformam em programadores (Donaton, 2004, p.5). “Nós fomos de uma era de interrupção para uma era de engajamento” (Donaton, 2004, p19). Se a propaganda pode perder espaço para a tecnologia porque não usá-la a seu favor (Donaton, 2004, p.7)? Da mesma maneira, o mercado publicitário e o mercado de entretenimento precisam um do outro para capturar a atenção das pessoas e influenciar suas atitudes e comportamentos (Donaton, 2004, p.26). A questão gira em torno da criação de valor para o consumidor; é demonstrar ícones culturais atrelados a marcas (Donaton, 2004, p.28). Precisamos criar uma conexão emocional com os espectadores (Donaton, 2004, p.65) e não podemos esquecer que são eles, os consumidores, que devem estar no centro de tudo (Donaton, 2004, p.147). Mal feito, um product placement pode estragar a relação entre o mercado midiático, o publicitário e os consumidores (Donaton, 2004, p.149). Scott Donaton expõe um case que ficou marcado no mercado americano por uma inserção mal administrada. O exemplo faz parte de um dos episódios de um reality show chamado “The restaurant”, que, tecnicamente, não deveria ter script nem roteiro determinado por ser tratar dessa categoria de programa. Na cena, o dono do restaurante percebe que está tendo prejuízos momentâneos e resolver pegar um empréstimo, na mesma hora ele cita o programa de investimentos do American Express junto com seu slogan “The small business network” e a câmera faz um close no website da marca enquanto a assistente do chef navega por ela (Donaton, 2004, p.153). A verdadeira integração de marca vai além do product placement, ela envolve idéias que são naturais para o consumidor e refletem a posição da marca (Donaton, 2004, p.154). Uma ótima maneira de testarmos um bom product placement é averiguar se o personagem faria exatamente a mesma coisa. Não é uma questão de impor a marca mergulhando- a na cena, mas sim de fazer a melhor integração possível com o ambiente (Lehu, 2007, p.69). Na realidade o quanto antes as negociações começarem melhor, já que o roteiro poderá ser plenamente confeccionado já contando com aquela inserção, ao invés de jogá-la em meio à trama (Lehu, 2007, p.120). Esse “novo” tipo de publicidade não possui uma maneira muito segura de medir o retorno sobre o investimento e nem de mensurar o valor a ser cobrado por uma inserção. Porém, existem maneiras que ajudam na hora da negociação e uma equação simples seria cobrar “x” por uma inserção visual clássica, 2x se o produto for mencionado em cena e 3x caso seja 15
  16. 16. utilizado por um dos personagens. A princípio pode parecer simples, porém uma série de fatores pode modificar a forma e, portanto, o valor das inserções. Alguns desses fatores são: o reconhecimento da marca e a identificação da marca; o orçamento da produção; o gênero e os créditos do filme; as negociações de uso de imagem; a importância da inserção; a localização da inserção na cena; a integração com a história; o contato com os atores principais; a exclusividade para a marca; a recorrência das inserções; o tipo de distribuição e comunicação e o contrato das inserções. (Lehu, 2007, p.70-75). Logo no início do texto, quando definimos product placement, foi utilizada uma definição mais ampla. Aqui trataremos da inserção de propaganda em meios audiovisuais, como já pode ser visto, porém, ela abrange todo o mercado de entretenimento e, desse modo, cabe citar outras maneiras de utilização da prática. Não só em parceria com as telas vive o brand placement, desde que o mundo é mundo os autores dos mais renomados clássicos utilizam as marcas para ajudar na ambientação e na descrição de seus enredos. Não é possível dizer com certeza qual livro, texto ou folhetim tem a intenção de lucrar com o método, mas atualmente o fator econômico tem ganhado grande importância nas obras. Como foi dito, não é essencialmente uma necessidade econômica, mas, ao citar uma marca conhecida, é possível criar na mente do leitor uma imagem muito mais clara, às vezes necessária e querida pelo autor. Da mesma maneira que os livros têm espaço para o product placement, as músicas, revistas e outras produções impressas também. Um exemplo bem forte são as publicações de moda, que de uma forma bem implícita, não só apresentam a tendência como disponibilizam a imagem ou citação do produto juntamente com a marca e/ou loja que o vende, preço e contato para adquirir o produto (Donaton, 2004, p.17). O product placement oferece uma teia de vantagens para as partes envolvidas. Os produtores têm a possibilidade de usufruir dos produtos livremente, reduzindo os custos das produções e podem estender o orçamento de marketing com essa verba. Já no mercado musical é possível conferir visibilidade a um artista expondo sua música em comerciais, nas próprias produções ou atrelando CDs em kits promocionais (Donaton, 2004, p.22). Contudo, a verdadeira aplicação do product placement não consiste na grande ideia que é ou na necessidade de viabilizar algumas produções, a existência de um problema o torna interessante: a dificuldade das marcas em atingir um “share of mind” (Donaton, 2004, p.163). Segundo Jean-Marc Lehu, o sucesso do modelo incide em três fatores que deveriam ser construídos em conjunto, o primeiro deles o espaço físico que a inserção ocupa na tela, o segundo o tempo de duração e o terceiro o número de ocorrências. A inserção já começa com uma boa vantagem quando tem a oportunidade de 16
  17. 17. ocupar um grande espaço físico na tela ou se é repetidamente mencionada no diálogo das personagens, ainda mais caso consiga unir as duas coisas, potencializando as chances de se tornar memorável na mente dos consumidores. As inserções somente verbais são menos queridas pelos anunciantes, já que, se não bem atreladas à trama, correm o risco de passar despercebidas. A eficácia também pode ser atingida a partir da quantidade de cenas em que o produto ou marca aparecem e é a combinação desses três elementos que confere um aspecto de forte lembrança ao product placement, atingindo a percepção e memória dos espectadores (Lehu, 2007, p.111). “O product placement não é sobre vendas; é sobre lembrança de marca” (Samuel Turcotte apud Lehu, 2007, p.92). 17
  18. 18. Capítulo II A análise por trás das produções 1. Muita calma nessa hora 2. Por causa da Maionese 3. Avenida Brasil 18
  19. 19. Capítulo III A ética inserida na prática 1. A ética e a publicidade Nos últimos anos a “Associação de Marketing e Recursos de Entretenimento” estimaram que os anunciantes repassaram aos estúdios de Hollywood nada menos que U$360 milhões por ano para que seus produtos fossem veiculados (Russel, 2002, p.306). Apesar dos números serem exorbitante e até assustadores, a discussão em questão não são os lucros provenientes da prática, mas sim, o que isso poderia acarretar a ela. É bom sempre termos em mente que o product placement, junto com todas as outras ferramentas de marketing, é um instrumento do mercado, sendo assim, é regido pelo mercado e por suas necessidades. As empresas e a indústria do entretenimento, obviamente, não deixaram a oportunidade passar. Até mesmo porque poderiam não sobreviver caso o fizessem (Oliveira, Crescitelli, 2009, p.3). A ética dentro do product placement é um assunto difícil, pois essa prática está frequentemente ligada ao implícito. O marketing e a publicidade já são, geralmente, considerados uma fonte de ganância e materialismo. Por trabalhar no cerne do capitalismo, recebem muitas das críticas direcionadas ao modelo de produção (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.109). A crítica ao marketing ocorre com constância à promoção de produtos prejudiciais a saúde, especialmente bebidas e cigarros e aqueles que atingem diretamente as crianças. Em outras conjunturas o marketing pode ser visto como uma prática que invalida os valores do jornalismo independente e distorce a linha editorial dos mesmos. Outras críticas giram em torno do fato de ser uma “força” que desvia a atenção de problemas políticos e sociais para o mercado global. Além de todos esses pontos o product placement ainda carrega o peso de ser uma prática complexa de ser categorizada. Ele aparece como uma junção de várias práticas do mix de marketing e é baseado, acima de tudo, em uma comunicação que não revela suas fontes, motivos ou finalidades (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.110). Sendo assim, o profissional de marketing precisa ter a consciência que possui um poder de influência sobre os consumidores (Silvia D, 2007, p.11). Ele precisa entender seu impacto na sociedade e as consequências de suas ações para o consumidor e para aqueles que estão sob o poder de decisão deles (Silvia D, 2007, p.27). Não é desacreditar ou desconfiar dos publicitários, mas como qualquer outra profissão e, como também ocorre para o cidadão que vive em sociedade, a orientação da perspectiva ética precisa ser apresentada legalmente como já o faz nosso código de ética, porém, mais bem 19
  20. 20. amarrado e apresentado em relação aos diversos modos de promoção que existem dentro do mix de marketing. O código de ética publicitário apresenta algumas considerações bem estruturadas em relação à promoção de segmentos diferentes da nossa indústria, mas não trata, claramente, de todos os meios de promoção, cada um com sua peculiaridade. Muito disso, devido também, a não incluir novos meios, gerados através das mudanças tecnológicas e da evolução no sentindo profissional da prática, já que o código provém de 1980 (Conar, 1980). Em contrapartida a todo esse dever cívico que o publicitário possui, não podemos esquecer que os consumidores também apresentam mecanismos de defesa. Mecanismos esses que os guiam entre o que é certo e o que é errado e o que é ou não compatível com seus valores (Silvia D, 2007, p.66). Da mesma forma que os consumidores agem quando não aceitam o que lhes é “imposto”, as empresas e os publicitários também possuem diversas maneiras de modificar suas ações para que possuam uma influência positiva da imagem de suas empresas frente aos consumidores (Silvia D, 2007, p.67). Diversas vezes o resultado de uma sociedade focada no consumo e sem a ética necessária é uma parcela da população posta à margem. Pessoas que tem a vontade de se inserir, mas não conseguem devido ao contexto social que as permeia (Boff, 2003, p.3). A publicidade gira em torno de desejos e mexe com o imaginário (Burrowes, 2008, p.46), e, apesar de a razão ser o fio condutor de tudo isso, ela não é nem o primeiro nem o último estágio das ações humanas e, por isso, não explica tudo. Na verdade, o primeiro reflexo do ser humano à realidade é a afetividade, depois entra em cena a razão. Desse modo podemos concluir que “a experiência de base não é ‘penso, logo existo, mas ‘sinto, logo existo’” (Boff, 2003, p.6) o que nos leva a crer que a razão seja um guia para a afetividade. Segundo Leonardo Boff, se a razão se sobrepõe ao sentimento, prevalece a “tirania da ordem”, já se o sentimento ignora a razão o que prevalece é uma “ética de puro prazer”. A “ética do equilíbrio” consiste na razão sendo um auto-regulador do sentimento (Boff, 2003, p.7). Além disso, não podemos deixar de lado uma característica básica de nossa sociedade, o imediatismo, que é reiterado muitas vezes nos anúncios e nas campanhas publicitárias. Além te der os desejos, eles precisam ser satisfeitos no “agora” (Santos, 2009, p.74). A publicidade não tem por dever enganar o consumidor ou levá-lo a uma experiência indigesta com os meios de comunicação. Seu dever, além do teórico, que é apresentar o produto, é criar sonhos e valores que despertem interesse no cidadão (Boff, 2003, p.12). Porém, a publicidade é composta de uma dupla mensagem, a conotativa e a denotativa, e não se pode deixar que a inclusão de tais sonhos se torne alienação (Santos, 2009, p.77). Para o dicionário “Michaelis”, sonhos são ideias que perseguimos com interesse e paixão e é nessa direção que 20
  21. 21. devemos seguir. Na mesma medida que um sonho tem o dever de tirar um indivíduo da realidade, ele também tem a característica de fazê-lo prosseguir e uma sociedade não deve viver com somente uma dessas características como afirma Boff. A mensagem publicitária, por si só, tem um atributo persuasivo que une aos desejos e vontades um intuito comercial (Santos, 2009, p.77). Um caminho que parece fazer sentido para a procura pela ética é a formação de cidadãos que pensem, discutem e resistem pelo que acreditam, e não só de consumidores que, passivamente, aceitam o que lhes é entregue (Boff, 2003, p.13). Nos termos mais gerais, educar é formar um cidadão que tem o dever de prestar serviços a população da maneira mais eficaz possível e com a garantia de uma ética aplicada (Silvia D, 2007, p.11). Ética – do grego ethos – significa usos e costumes; o conjunto de princípios morais, estéticos e apreciativos; é o ramo da filosofia que lida com os valores relativos à conduta humana; o estudo da obrigação moral. Diversas bases e princípios orientam a perspectiva ética. (Samara e Morsch apud Silva D, 2007, p.63). “Ética não é um conjunto de normais e padrões morais, mas a reflexão sobre elas” (Silvia D, 2007, p.63). Nós devemos basear nossas condutas a partir daquilo que nossa sociedade propõe. Os conteúdos ofensivos ou que ultrapassem o limite são delimitados pela percepção dos consumidores de acordo com a sociedade que fazem parte e dentro de seus padrões e moldes culturais. A inovação e a tecnologia avançaram muito mais rápido que nossa condição humana foi capaz de acompanhar e, junto com ela, nossa condição crítica (Silvia D, 2007, p.64). A publicidade enfrentou diversas mudanças e atualizações ao longo das décadas, passando de uma fase com características informativas para outra em que impera sua forma persuasiva, a partir do avanço do mercado competitivo (Santos, 2009, p.70). Devido ao importante papel que obteve nessa nossa sociedade de consumo de massa, a publicidade encontra-se no centro de questionamentos sobre sua abordagem a partir da análise de valores éticos (Santos, 2009, p.73). Ela, por definição, está diretamente ligada à propagação de ideias, já a propaganda ao caráter persuasivo dessa divulgação. Intrinsecamente, a publicidade já possui uma característica influenciadora (Silvia D, 2007, p.31). 2. A ética e o product placement Na realidade podemos definir duas linhas éticas concernentes ao product placement. Uma é a utilização antiética do marketing e a outra é a utilização ética, porém de produtos considerados antiéticos, o que ocorre muito também com as inserções de propaganda, já que 21
  22. 22. essas possuem maior facilidade em driblar regulamentações de produtos com legislação publicitária demasiadamente forte. A questão é que o marketing deveria, sempre, funcionar a serviço da população. A princípio a publicidade existe para informar, vender é consequência (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.113). A inserção de propaganda parece ser, pelo olhar ético, menos problemática quando os produtos expostos não fazem mal algum, porém a distinção entre explícito e implícito sempre permeia a discussão. Se a inserção não é mais identificável como uma publicidade, uma comunicação comercial, então a possibilidade do consumidor fazer uma compra desinformada sempre existirá. Esse é o gancho no qual o caráter moral do product placement se posiciona (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.116). Quando as inserções não são percebidas pelo público como propaganda e mensagens persuasivas, o product placement pode parecer natural para vários espectadores, como símbolos que são utilizados frequentemente para enriquecer uma cena ou a construção cultural de um personagem (Russel, 2002, p.306). Em termos gerais o product placement também é utilizado para fugir de dois obstáculos, o primeiro é a regulamentação dos órgãos governamentais e o segundo a resistência dos consumidores quanto aos comercias nos horários de break (Oliveira e Crescitelli, 2009, p.6). Para esse último fato o código de ética publicitário por si só já deixa claro as condições que a inserção deveria se submeter. “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação” (Conar, 1980, seção 6, art. 28). É exatamente a indeterminação do product placement como um método de marketing que se apresenta como seu aspecto ético mais incerto e é essa mesma indeterminação que revela sua maior virtude comercial (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.114). Para muitos consumidores a ferramenta do product placement é reconhecida como uma invasão de privacidade (Oliveira e Crescitelli, 2009, p.11), mas, ao mesmo tempo é notório que ela não força em momento nenhum a venda e que sua característica invasiva depende do equilíbrio de aparição da marca (Oliveira e Crescitelli, 2009, p.11). A partir da prática do product placement podemos perceber dois tipos de aplicação quanto à recepção do público. A primeira ocorre quando a inserção é muito sutil, mais do que deveria, e o resultado da percepção do consumidor poderá ser nulo. Já a segunda ocorre quando a inserção é muito enfática, invadindo o entretenimento do espectador e deixando o mesmo desconfortável e irritado (Oliveira e Crescitelli, 2009, p.3). Como já vimos ao longo do texto, toda prática depende não só de fatores externos, mas também da cultura e dos fatores internos. No caso do Brasil, por exemplo, um pouco menos de sutileza e mais explicitação na inserção pode representar 22
  23. 23. características positivas, já que uma grande parte da população ainda precisa ser direcionada para entender tal prática e isso só ocorre com a experimentação da própria prática, alinhada às necessidades do momento (Silva e Révillion 2010, p.3). Levando em consideração também o conceito de marca é fácil perceber sua ligação com a inserção de propaganda em produções audiovisuais de entretenimento. “A marca consegue criar uma imagem no imaginário dos consumidores, fazendo com que esses a associem a uma situação ou comportamento” (Silva e Révillion 2010, p.4), da mesma maneira como ocorre à explosão de sentimentos que ajudam a tecer a verossimilhança da narrativa no product placement (Burrowes, 2008, p.44). A comunicação de marketing e, junto dela o product placement, permite às empresas atrelar suas marcas a lugares, pessoas, sensações e experiências, ou seja, uma junção perfeita entre entretenimento e publicidade (Oliveira, Crescitelli, 2009, p.6). Uma das críticas mais fortes ao product placement incide no fato de que alguns consumidores acreditam que o método seja subliminar e que atinja o subconsciente com efeitos de ações promocionais. Outro problema é a preocupação de algumas pessoas em relação àquelas que não estão conscientes quanto ao uso da inserção como publicidade e, podem vir a apresentar comportamentos consumistas. Crianças, por exemplo, são vistas como um grupo particularmente vulnerável, já que ainda não desenvolveram a sensibilidade necessária para o entendimento desse tipo de ação promocional (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.112). Alguns profissionais da área discutem que esse é o melhor método de marketing de marcas já inventado, por outro lado, os consumidores nem sempre estão conscientes que as marcas que eles veem durante seu entretenimento tem finalidades comerciais (Hackley; AmyTiwsakul e Preuss, 2008, p.111). Grupos fáceis de identificar e que se encaixam nesse perfil são os consumidores mais vulneráveis devido a fatores como baixa renda ou limitados recursos informativos, como a falta de educação básica, problemas financeiros e maturidade emocional. Muitos poderão ser facilmente manipulados (Hackley, AmyTiwsakul, Preuss, 2008, p.115). Contudo, como escreve Russel, não é porque uma pessoa lembra-se de ver ou ouvir uma marca em um programa, que a atitude dela em relação a tal marca irá mudar. A relação entre memória e atitude não é direta. (Russel, 2002, p.314). Essa relação não intuitiva ocorre pelo fato de que a modalidade de apresentação e o nível de conexões do enredo produzem interatividade, mas também efeitos diferentes na memória e na persuasão. A coerência/incoerência literária fornece discernimento nessa relação não-linear entre memória e atitude (Russel, 2002, p.314). Apesar do código de ética publicitário não tratar especificamente de técnicas implícitas, 23
  24. 24. ele deixa claro que o anúncio deve ser “claramente distinguido como tal, seja qual for sua forma ou meio de veiculação” (Conar, 1980, seção 6, art. 28; art. 29). Somente a Áustria possui uma legislação consistente sobre a utilização do product placement (Lehu, 2007, p.126). Assim como na Áustria, em alguns outros países com uma legislação um pouco mais dura, as autoridades são rápidas em punir aqueles que burlam a lei ao não mostrar um aviso digitalmente de que a inserção é um método publicitário ou que não “borram” a imagem da marca, deixando-a inidentificável (Lehu, 2007, p.165). Para o Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, os anúncios não devem impor um sentimento de superioridade caso o produto seja consumido e nem de inferioridade se não o for e não devem estimular comportamentos condenáveis perante a sociedade (Conar, 1980, seção 11, art. 37, inc. I, alínea d; inc. II, alínea e). Outro ponto que aparece com bastante ênfase é a propaganda voltada para crianças e adolescentes, onde fica clara a necessidade de evitar certos produtos que levam a crer que seu uso gere benefícios no geral, como objetos relacionados ao álcool, sexualidade, popularidade, entre outros. Além disso, existe a responsabilidade de propagar os anúncios de forma clara, sem apresentar possibilidades de confusão, demonstrando a distinção entre a programação e a mensagem publicitária (Conar, 1980, anexo H, item 1, alínea i; alínea k). Enquanto os anúncios, claramente, devem ser identificados pelos consumidores como peças publicitárias, os product placements e outras práticas de marketing, que perpassam outros meios e experiências, caem em uma área nebulosa e ainda pouco discutida pelos publicitários e pela população (Galician, 2004, p.128). Segundo Galician, o product placement pode ser usado com duas finalidades diferentes. Uma delas ocorre como um lembrete que uma marca ou produto existe, como, por exemplo, quando o superman lança um adversário ao encontro de um painel eletrônico da Coca-Cola durante um confronto e, a outra, para indicar que mesmo um personagem ficcional prefere a referida marca. Um exemplo pode ser encontrado quando um personagem escolhe um produto ou outro, como uma garrafa de champagne. Em nenhum dos dois existe uma indução explícita para a compra do produto (Galician, 2004, p.95). Durante todo o texto podemos ver que o principal problema dos anunciantes é chamar a atenção dos consumidores (Galician, 2004, p.103). Para tentar contornar a situação, o product placement passou a ser parte integrante das táticas publicitárias do marketing necessárias para construir uma lembrança de marca positiva. Juntamente com o interesse dos anunciantes em atingir os consumidores, a prática trouxe possibilidades de, além de se chegar ao consumidor, atingi-lo com suas defesas desarmadas, em momentos de prazer (Galician, 2004, p.105). 24
  25. 25. Outro ponto que normalmente é discutido é o redirecionamento de verba que ocorre quando uma produção consegue diminuir seus custos através da inserção de propaganda. Qualquer custo que é poupado raramente chega ao consumidor de alguma forma, para não dizer que nunca chega. Essa verba é realmente redirecionada, como dito anteriormente, e o espectador final, a ponta que recebe todo o esforço aplicado durante a produção, nada lucra com a prática. Os recursos são realocados na própria produção e nada é repassado ao consumidor, nem em cortes nos preços das entradas nem em redução do número de breaks comerciais durante a programação (Galician, 2004, p.106). Apesar de serem claras as possibilidades que uma produção tem de se envolver em um processo meramente comercial, sua própria técnica cuida de impor responsabilidades para com o público no momento da inserção. Como expõe Galician, o product placement não pode, em momento algum, arriscar a integridade tanto ética quanto criativa do filme, série ou qualquer que seja seu meio. A questão não se resolve somente a partir do desenvolvimento explícito ou implícito da inserção. Ela tem que estar organicamente atrelada à história, como se a trama não sobrevivesse, não fosse a mesma sem ela (Galician, 2004, p.107). Quando os autores são pressionados a “criar” um espaço para uma inserção acontecer, seus direitos e sua criatividade são abalados. Mesmo que eles possuam poder de vetar uma decisão, estão sempre com a responsabilidade de decidirem também pelo futuro financeiro da produção, o que não lhes deveria ser inerente, já que é um tópico que mexe diretamente com as características artísticas e, portanto, intrínsecas à obra (Galician, 2004, p.107 – 108). Esse tipo de ocorrência incita preocupação em relação à super comercialização e suas consequências (Galician, 2004, p.109). É claro que os autores sempre têm a possibilidade de dizer não. A princípio é uma questão de escolha querer ou não um produto entremeado ao seu trabalho, porém tal escolha deve ser feita levando em consideração todos os riscos e, principalmente, a vulnerabilidade de seu público. No final das contas, a responsabilidade será tanto dos autores, quantos dos produtores e dos anunciantes (Galician, 2004, p.125). A opção de negociar uma simples aparição do produto na cena se mostra uma boa opção a partir do momento que, além de ser praticamente tão efetiva quanto à menção da marca no enredo, ela é mais barata e agride menos os telespectadores. Essas considerações são importantes já que os consumidores estão ficando cada vez mais sofisticados e céticos em relação ao crescimento da comercialização na indústria do entretenimento (Russel, 2002, p.314). Para os espectadores existe uma parte de todo esse processo que tem ganhado mais força e mostrando-se como um benefício, agregado um valor mais consistente e diretamente 25
  26. 26. ligado ao dia a dia do consumidor: a produção, indireta, de programas com conteúdos mais familiares e brandos. Isso ocorre devido a certa pressão dos anunciantes que intentam conciliar os valores das produções com os valores que querem transparecer em suas marcas. (Galician, 2004, p.117). Apesar da mudança e, em certos aspectos, melhora no conteúdo, isso nos traz a conclusão de que o product placement nem sempre intensifica a realidade. Na verdade, ele costuma mostrar somente o lado positivo. Lembrando que as inserções ocorrem em produções de entretenimento no meio midiático, é possível constatar que tanto a produção quanto a inserção tendem para o mesmo objetivo (Galician, 2004, p. 124). De acordo com Mary-Lou Galician, muitos consumidores são conscientes do uso do product placement e não possuem objeção quando a isso, desde que não seja excessivo e inapropriado. Apesar de muitos consumidores serem conscientes da prática, isso não quer dizer que, ao vivenciarem a experiência das produções, envolvidos em suas histórias e tramas, não fiquem mais suscetíveis e expostos ao objetivo comercial da inserção (Galician, 2004, p.124). O uso indevido e demasiado do product placement pode causar prejuízos de duas maneiras diferentes. Uma é corrompendo qualquer trabalho artístico que não contenha os pré- requisitos necessários no sentindo comercial e em segundo lugar, como consequência da primeira, seria desestabilizar o público e torná-lo indisposto a essa forma de publicidade (Galician, 2004, p.112). Em outras palavras, como incita Galician, “colocando em termos éticos, o uso inapropriado e super saturado do product placement no mundo do entretenimento midiático não conduz ao um respeito, cuidado e preocupação com os telespectadores”. Claramente, como já vimos anteriormente, os cortes e as verbas provenientes dos product placements não são repassadas aos consumidores que, efetiva e diretamente, nada ganham com isso (Galician, 2004, p.112). Por isso é necessário sempre que a inserção seja bem distinguida pelos produtores e pelos criativos, ela precisa fazer parte da cena como se o contexto não fosse mais o mesmo caso a inserção não existisse. Quando a prática é posta em jogo, existe a possibilidade da mesma se prostituir, modificando o clima criativo. Nem sempre é tão fácil ver claramente quando as vantagens monetárias começam a coordenar as negociações (Galician, 2004, p.113). Enquanto é fácil percebermos os benefícios do product placement para os produtores, não fica tão claro assim percebê-los para os consumidores. Muitos argumentos são baseados na premissa que, ao realocar as verbas, as produções têm a possibilidade de investir mais em etapas valiosas do processo, como filmagens mais longas, efeitos especiais, iluminação, som e trilha sonora (Galician, 2004, p.111). Já para os anunciantes as vantagens são enormes, tanto em qualidade quanto em valor. A inserção 26
  27. 27. paga, que nem sempre é a mais negociada - normalmente as negociações ocorrem em torno de trocas - tende a custar um valor abaixo do preço de um espaço de 30’ no horário nobre da televisão. Além disso, filmes e séries costumam ser distribuídos globalmente, tendo um alcance maior e possuem maior tempo durável de vida, existindo a possibilidade de serem redistribuídos localmente através de locadoras (Galician, 2004, p.111). Um filme é, em sua essência, uma mensagem não comercial em que alguns discursos comerciais são incorporados (Galician, 2004, p.96). Apesar de temos certeza de que a prática do product placement é abertamente produzida para não ser identificada como uma comercial, afinal de contas, o sonho de qualquer anúncio é não se parecer com um, também sabemos que os telespectadores de hoje, não o são mais como os de 20 anos atrás, inocentes e sem conhecimentos sobre a prática (Galician, 2004, p.97). Além do mais, pesquisas não-científicas conduzidas no meio on-line indicam que apenas 18 % dos telespectadores condenam a prática e que 25% acreditam que a técnica é uma forma elegante de arrecadar fundos para a produção. Outros 30 % veem como um interessante indicador cultural e os outros 25% creem ser distrativos. No geral, os espectadores acham divergente um personagem utilizar um produto genérico ao invés daquele usado no mundo fora das telas, no mundo real dos consumidores (Galician, 2004, p.98). Independente das preocupações que tenhamos em relação à técnica, independente do que tememos em relação à ética ou às necessidades financeiras que levam à prática, é necessário que os produtores, as agências e os publicitários lembrem sempre que a utilização do product placement existe para ajudar numa representação mais fidedigna da realidade. Uma representação mais real e verdadeira do que nós vivemos, mas nunca ao ponto de intrometer-se na liberdade criativa do autor modificando a trama (Galician, 2004, p.110). A ideia central do product placement provém de muitas décadas, até séculos atrás, e ela sempre foi aceita e considerada atrelada à trama pela maneira com que foi tratada ao longo do tempo. Não podemos deixar que a comercialização em excesso atinja esse conceito. Se o product placement for forçado por investidores, os autores e os criativos poderão ter sua liberdade tolhida, o que incorrerá no desenrolar e na qualidade da história, não sendo bem aceito pelo público. O intuito do product placement não é deixar o espectador desconfortável, mas sim atingi-lo de uma maneira criativa, diferente e mais real do que as propagandas tradicionais (Galician, 2004, p.123). 27
  28. 28. Considerações Finais Na realidade não deveríamos mais discutir sobre product placement, brand placement ou patrocínios, deveríamos discutir sobre integração de marcas (Donaton, 2004, p.104). É necessário associar a marca a produções que evoquem positivamente sua imagem (Lehu, 2007, p.100). “As pessoas ligam suas televisões para serem entretidas, elas não esperam receber lições de civismo” (Lehu, 2007, p.135). O product placement, assim como a publicidade tradicional, se auto-regulamentará a partir do momento que perceber que seus consumidores e espectadores estão insatisfeitos. 28
  29. 29. Bibliografia 1. Amaral, D.P. Ética, moral e civismo: difícil consenso. Disponível em <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0100-15742007000200007&script=sci_arttext&tlng=e!n> 16/04/12. 2. Boff, L. A ética e a formação de valores na sociedade. Reflexão, São Paulo, nº11, outubro 2003. 3. Burrowes, P. Cinema, entretenimento e consumo: uma história de amor. Famecos, Porto Alegre, nº35, p.44 – 50, abril 2008. 4. Donaton, S. Madison & Vine: Why the entertainment & advertising industries must converge to survive. USA: McGraw-Hill, 2004. 5. Freitas, L. Product Placement: Integração entre Marcas e Narrativas Audiovisuais. Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-3207-1.pdf> 28/09/11 6. Galician, M.L. Handbokk of product placement in the mass media. USA: Best Business Books, 2004. 7. Hackley, C; AmyTiwsakul, R; Preuss, L. An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice? Business Ethics: A European Review, Oxford - England, vol.37, nº2, p.109-120, abril 2008. 8. Jesus, M. A propaganda em televisão criando hábitos de consumo em população de baixa renda. Disponível em < http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R1969-1.pdf > 28/09/11 9. Karrh J; McKee K; Pardun C. Practitioner’s envolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertiding Research, New York – USA; vol.43, nº2, p.138-149, junho 2003. 10. La Pastina A. Product Placement in Brazilian prime time televison: The case of the reception of a telenovela. Jounal of broadcasting & eletronical media, USA, nº45, p.541-557, 2001 11. Lehu, J.M. Branded entertainment: Product placement & Brand strategy in the entertainment Business. Grã-Bretanha: Kogan Page, 2007. 12. Conar. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, com base na Lei nº 4.680/65 e no decreto nº 57.690/66, 1980. 13. MORIN, Edgar. As estrelas: mito e sedução no cinema. Rio de Janeiro: José Olímpio, 162p, 1989. 14. Oliveira, J; Leite, D. A convergência entre a publicidade e o entretenimento. Disponível em < http://www.docstoc.com/docs/23576186/PRODUCT-PLACEMENT-A-CONVERG%C3%8ANCIA- ENTRE-A-PUBLICIDADE-E-O> 28/09/11 15. Oliveira, M.L; Crescitelli, E. O Efeito do Advertainment no consumidor: Um estudo exploratório. Disponível em <http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/87.pdf> 28/09/11. 29
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  31. 31. Anexos La Diaphane com Sarah Bernhardt 31
  32. 32. Un bar aux Folies – Bergère (Édouard Manet) 32

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