Email marketing subito_pt

E-MAIL MARKETING
SUBITO
Como funciona e como fazê-lo funcionar
EDIÇÃO SENDBLASTER

aos cuidados da Target Web Magazine & SendBlaster

www.web-target.com
www.sendblaster.com

PREFÁCIO
FUNDAMENTOS DO E-MAIL MARKETING PROFISSIONAL
1. Alguns segundos para fazer uma boa impressão. A
atenção do mercado
2. O e-mail marketing: uma estratégia de longo prazo
3. Colocar-se no lugar do usuário
ELEMENTOS DE UM E-MAIL COMERCIAL
1. Como é feito um e-mail comercial
2. Escritura web-oriented: uma questão de estilo
3. Praxe básica para escrever o subject
4. Texto ou HTML?
5. Arquitetura do layout
6. Qual fonte escolher?
7. Questões de gráfica: o uso correto das imagens
8. Cuidar do pé de página
9. Disclaimer: claro, discreto e fundamental
10. Página de destino: a parte submersa do iceberg

ENVIO E FREQUÊNCIA
1. Qual é a frequência de envio correta?
2. O melhor dia e horário para enviar um e-mail
3. Uma última olhada antes de enviar um e-mail
4. O que fazer logo após
5. E se cometer um erro?

GESTÃO DA LISTA DE ENDEREÇOS E DELIVERABILITY
1. Gestão do Banco de Dados: Autorização
2. Opt-in ou double opt-in? (Ou triple?)
3. O formulário de inscrição
4. Criar contatos de qualidade
5. Manutenção da lista de endereços
6. Deliverability: evitar as palavras críticas pelo spam

TESTE E ANÁLISE DOS RESULTADOS
1. Palavra chave: Teste!
2. A/B split test e teste multivariado
3. Análise: resumo do trabalho realizado
4. SMTP: um olhar sobre a tecnologia de envio

CONCLUSÃO
APÊNDICE

PREFÁCIO
E-mail marketing é um conjunto de práticas que
visam a utilizar mensagens de e-mail para promover
ou vender um produto.
Cada manual de web marketing canta os louvores do
e-mail como meio comercial econômico, prático,
mensurável e rentável.
E é verdade. Graças ao e-mail, é possível efetuar
campanhas publicitárias a um custo realmente baixo
e com um retorno muito elevado sobre o
investimento. Isto também porque é profundamente
difundido (tanto em termos demográficos que
geográficos), permite uma grande flexibilidade de
uso, e é muito fácil de criar e utilizar.
Mas quantas empresas têm verdadeira consciência
dessas
qualidades,
quantas
as
valorizam
completamente?
De acordo com o European Email Marketing
Consumer Report de ContactLab, um membro dos
principais países europeus recebem cerca de 33 emails por dia.
Claro que, em alguns casos - pensando apenas nas

pessoas que trabalham no campo da comunicação estes números aumentam exponencialmente.
Em meio a essa enxurrada de informações, há
também mensagens de marketing direto:
newsletters, boletins, listas de anúncio, formulários
de inscrição ou pedidos de confirmação e similares.
Quanta atenção estamos dispostos a dar para cada
um deles? O nosso endereço e-mail é uma valiosa
mercadoria de troca, e a tarefa dos profissionais é
justamente a de tirar-lhes o máximo proveito.
No entanto, a alfabetização desta ferramenta - ou
seja, as práticas de escrever, enviar e gerenciar os
contatos - são ainda muito baixas. Várias empresas
(mesmo as de nível superior) consideram o e-mail
marketing como uma ferramenta que deve ser usada
apenas porque "se deve", porque todo mundo faz
isso.
Os resultados muitas vezes são decepcionantes:
newsletter cheios de erros de gramática, imagens
não exibidas, falta de disclaimer, envio de grandes
quantidades de e-mail sem diferenciação, bancos de
dados não cuidados e assim por diante.
Portanto, presumir que o e-mail è uma ferramenta

de marketing - mas também de compartilhamento e
transmissão de notícias, se deseje apenas informar é um erro comum.
Um ponto importante a ser lembrado é que através
do e-mail nós conseguimos, literalmente, entrar na
casa digital das pessoas - na sua caixa de entrada. O
mínimo que podemos fazer é apresentar-nos da
melhor forma e demonstrar que cuidamos deles tratando-se de propor uma oferta comercial, ou para
atualizar os contatos das nossas atividades.
Para facilitar o usuário do SendBlaster, incluímos
fichas apropriadas para ilustrar diretamente a
aplicação das técnicas propostas através do
software.
Desta forma, será possível criar e gerenciar uma
estratégia de e-mail marketing no modo mais simples
e eficaz.
Giorgio Fontana
www.web-target.com
www.sendblaster.com

SendBlaster è um software de e-mail marketing útil
para enviar newsletters e convites, através de uma
interface simples e intuitiva.
Uma vez instalado no seu computador, SendBlaster
permite gerenciar qualquer tipo de campanha de e-mail
marketing em modo rápido e eficaz.

Com SendBlaster, é possível importar seus contatos,
criar completamente novas mensagens ou escolher
entre os muitos modelos disponíveis, e, em seguida,
enviar a mensagem para os usuários de sua lista.

E não é tudo. SendBlaster também permite avaliar
diretamente a eficácia das campanhas por meio da
integração com ferramentas de monitoramento e
análise de dados, como o Google Analytics.
É um programa completo, adequado para quem que se
aproximam pela primeira vez ao e-mail marketing e
para usuários mais experientes.
SendBlaster não tem custos fixos ou recorrentes (na
versão Professional, é necessário pagar a licença, mas
só uma vez) e com o suporte técnico está sempre
disponível gratuitamente.
No final dos capítulos chave deste e-book você
encontrará, portanto, algumas fichas técnicas como
esta: lhe permitirão descobrir as principais
características do SendBlaster, aplicando na prática os
conceitos e as práticas que vamos explicar.
E se você quiser experimentar o seu SendBlaster,
aconselham baixar e instalar a versão gratuita. Não
expira, e em qualquer momento você pode fazer o
upgrade para a versão profissional.

1
FUNDAMENTOS DO E-MAIL MARKETING
PROFISSIONAL

1. Alguns segundos para fazer uma boa
impressão. A atenção do mercado
A moeda de troca da web de hoje seria sem dúvida a
atenção: tanto que a disciplina da "attention
economy" não só tornam-se essenciais para os
teóricos do setor, mas também para todos os
especialistas em publicidade e marketing.
Até recentemente, os anúncios ou qualquer peça de
informação não deveria competir muito a para
ganhar a atenção do indivíduo Acima de tudo, ainda
era possível levar a cabo uma análise qualitativa ou
bastante profunda para decidir sobre a importância
do objeto.
Hoje as coisas são muito diferentes. Muitos estudos
tem mostrado que o extraordinário crescimento da
esfera informática e o sempre maior número de
mensagens que são trocadas está literalmente
mudando o cérebro humano. Nos tornando menos
dispostos a aprofundar o que estamos submetidos, e
preferindo "mordiscar" aqui e ali, muitas vezes
vagando pela superfície dos dados.
Portanto, a sobrecarga de informação que estamos
sujeitos cada dia torna a ser particularmente difícil

para chamar a atenção - e isso toca primeiramente
as comunicação via e-mail. Os dados coletados pela
famosa pesquisa (mesmo se um pouco
desatualizada) Nielsen Group confirma isto
suficientemente. Apenas 19 % dos receptores de
newsletter a lei em sua totalidade até o fim; o
tempo médio do olhar é de cerca de 51 segundos; e a
modalidade da visão - de particular importância segue uma espécie de "área F":

Como você pode notar, não é tanto a "leitura" como
uma leitura fragmentada e muitas vezes superficial
do documento (skimming).
Contudo, os tempos do estudo da Nielsen pode ser
ainda mais reduzido por defeito, especialmente hoje.
Basta pensar quantas vezes nós mesmos temos dado
um olhar geral ao layout da mensagem - ou em todas
as vezes que cancelamos uma newsletter sem nem
abri-la.
Em vista disso, é claro que os e-mail comerciais ou
relacionares deve ser imediato e ter apelo imediato
do destinatário. Logo de primeira linha, e mais ainda
- desde o objeto.
No mundo do e-mail marketing, não há nenhuma
medalha de prata: ocorre ir direto ao ponto.

2. E-mail marketing: uma estratégia
de longo prazo
Neste ponto de vista, estamos lidando com a
estruturação de mensagens para que ataquem logo
os leitores e lhe interessem. Mas, mesmo antes de
descobrir como fazê-lo, é preciso entender um pouco
de fundamentos da "filosofia do e-mail marketing".
O erro mais comum é considerá-la como um método
"push" capaz de produzir apenas resultados
imediatos.
Ao contrário, assim como através do e-mail
marketing podem ser alcançados retornos em curto
prazo, a estratégia mais madura é sempre uma
estratégia de longo prazo - cujo principal objetivo
não é obter o máximo com uma única campanha,
mas criar uma fidelização do usuário.
Qualquer especialista irá repetir este evangelho, mas
em muitas empresas não é ainda considerado. A
ideia de pensamento perspicaz ainda tem de ter raiz.
No seu Constant Contact Guide to Email Marketing,
Eric Groves dá um conselho básico: "Não trate os
endereços e-mail como endereços, trate-os como

relações." É isso mesmo. Por trás dos contatos
existem pessoas, e as pessoas vivem de
relacionamentos.
Na prática? Não pense que acabou a sua tarefa
enviando uma newsletter bem feita a cada semana,
ou avaliando uma fantástica campanha de descontos
uma vez. A única maneira de realmente valorizar este
tipo de marketing é estabelecer uma continuidade
entre ação e reação, criando uma série de feedback
positivos.
E assim:
 Sempre responda os e-mails e não tenha medo
de estabelecer um diálogo genuíno. Este é um
dos elementos mais importantes de uma
estratégia por e-mail, e uma das qualidades que
determina a vantagem sobre outras formas de
publicidade. Quando o remetente é noreply@dominio, tem-se logo a ideia de que a
conversa é interrompida pela raiz - não é um
sentimento agradável. Certifique-se de que a
cada seu e-mail seja possível enviar uma
resposta, e por sua vez, responda rapidamente.

 Criar estratégias personalizadas. Uma das
vantagens
mais
extraordinárias
(e
subestimadas) do e-mail marketing é a
capacidade de enviar mensagens diferentes,
dependendo do objetivo, dos gostos e das
necessidades dos usuários.
Ao contrário da clássica propaganda que bombardeia
todos com o mesmo conteúdo (por exemplo, a
publicidade televisiva), o e-mail marketing permite
uma personalização real.
Isto não só permite aumentar as chances de venda
ou satisfazer os gostos específicos de um cliente, mas
também permite reconstruir uma relação de
confiança que foi perdida na era do mercado global.
Um pouco como os antigos comerciantes de
pequena cidade que mantinham separado o nosso
produto favorito.
 Mantenha alta a relevância das mensagens em
relação ao anteriormente estabelecido e com
base nos interesses do usuário, mostrando
sempre qualidade e nenhum conteúdo inútil.
 Não bombardeie os seus contatos com e-mails
excessivos, especialmente nos períodos de
férias: é muito melhor prosseguir um caminho

de personalização. Um dos fatores mais críticos
desta forma de marketing, como veremos, é
evitar um envio muito frequente de newsletter
com a ilusão de ter um retorno mais rápido.
 Adquira informações. Todos os feedback que
chegam dos usuários e todas as informações
que estão dispostos a dar-lhe (por exemplo, sua
idade ou gostos, no formulário de inscrição) são
imensamente valiosos. Estas informações, com
uma apropriada análise, irão ajudá-lo a
melhorar a qualidade do conteúdo ou das
ofertas.
 Olhe para frente. Como o e-mail pode parecer
um instrumento bastante estático, o mundo do
e-mail marketing está em constante
movimento, e existem sempre novas maneiras
de melhorá-lo. Não se canse de experimentar,
leia os blogs do setor e participe - se possível de conferências e fóruns para manter-se
informado sobre as mais recentes técnicas.
E por último, uma pérola de Middleton Hughes e
Sweetser, autores do livro Successful E-Mail
Marketing Strategies. From Hunting to Farming:

E-mail marketing é apenas uma campanha
frenética após a outra, e as vendas estão em
baixa. Solução? Enviar mais e-mails. Mas as
pessoas cancelam a inscrição. Solução?
Buscar de qualquer maneira conseguir mais
assinantes e enviar ainda mais e-mails
àqueles que permaneceram inscritos.
Como podemos medir o sucesso de um
programa de e-mail neste ritmo alucinante?
Existem duas maneiras para ler o e-mail
marketing : como caçadores e como
criadores . Todos os profissionais do e-mail
market medem o desempenho das
campanhas via e-mail. Apenas os
profissionais avançados do e-mail market
medem também o desempenho dos
inscritos.

E justamente porque por trás de cada endereço e-mail
existe uma pessoa que se diferencia das outras por
interesses e comportamentos, é essencial aprender a
enviar mensagens para o target de usuários mais
apropriados.
Com SendBlaster, este aspecto é gerenciado através da
ferramenta de Criação dos filtros.

É uma ferramenta muito poderosa, capaz de filtrar os
dados dos seus contatos, de acordo com uma ou mais
regras, até um máximo de cinco.

3. Colocar-se no lugar do usuário
Um dos maiores riscos quando se trabalha com o email marketing, ou quando são preparadas
newsletter para enviar aos próprios assinantes, é
esquecer que nós também temos uma caixa de
entrada. E nós também recebemos dezenas de
mensagens.
Colocar-se no lugar de quem recebe o e-mail é
crucial se quisermos definir comunicações que sejam
verdadeiramente importantes: não pense como
comerciante, pense principalmente como usuário.
Eric Groves, no já citado Constant Contact Guide to
Email Marketing, acaba logo com a questão:
Simplesmente, se eles acham que o seu email é spam, então é spam. […]
A sua definição de spam não importa, e nem
a minha, desde que não a definamos da
mesma
maneira
que
os
nossos
destinatários. O juiz final do que é ou não é
spam é apenas o destinatário, e não o do
remetente.
Os consumidores consideram spam todas as
coisas que não querem ou não podem
verificar.

Pode parecer um pouco forte - existem sem dúvida
boas indicações para entender o que é ou não é
spam - mas Groves está muito perto do ponto exato.
O spam não é apenas um e-mail com o assunto "Sexo
VIAGRA $ $ $", mas também qualquer comunicação
não solicitada - ou até mesmo não interessante.
Primeiramente, isto significa três coisas:
 Faça a si mesmo algumas perguntas. Muitas
perguntas. O conteúdo dos seus e-mails é
realmente importante? Experimente inscreverse em algumas newsletter de concorrentes, e
passe alguns dias simplesmente consultando a
sua caixa de entrada, esperando por novos emails. Quantos e-mails de publicidade ou
comerciais que você recebe lhe interessam
realmente? Analise cuidadosamente o aspecto
e a essência do que você recebe. Você sente
vontade de cancelar a sua inscrição em uma
mailing list? Se a resposta for sim, faça uma
lista das razões que o levam a fazê-lo. Você já
tem uma boa lista de coisas a evitar.
 Avalie os resultados com toda a sua equipe. O
que parece óbvio para você, talvez não seja

para outros. Escutar opiniões diferentes das
suas é uma ótima forma para chegar a uma
solução de compromisso onde tudo realmente
funciona.
 Concentre-se sempre na importância da
primeira impressão: sobre o subject, o
remetente e a arquitetura das informações.
Mas não pare neste nível: como dissemos, todo
o conteúdo do e-mail deve ser ótimo.
E finalmente: se tem dificuldades em colocar-se no
lugar do destinatário, por que não encontra alguém
que o faça para você? Por exemplo, seus próprios
usuários.
Nunca tenha medo de aceitar os seus conselhos e as
suas críticas, ou até mesmo de pedi-los diretamente:
como já dissemos e repetiremos, o e-mail marketing
se nutre de relações únicas e cada feedback recebido
deve ser analisado com cuidado.

2
ELEMENTOS DE UM E-MAIL COMERCIAL

1. Como é feito um e-mail comercial
Tecnicamente, não é diferente de um e-mail comum:
tem o mesmo funcionamento, a mesma abordagem
geral e alguns detalhes. A diferença de uma
mensagem
privada,
porém, tem
algumas
características a mais.
Vejamos por exemplo uma das nossas newsletter
informativas da Web Target: por praticidade, a
dividimos em três partes, assim como aparece em
um normal client de e-mail (no nosso caso, Mozilla
Thunderbird).
A) REMETENTE-DESTINATÁRIO-SUBJECT

C) PÉ DE PÁGINA

Cada uma destas três partes serão analisadas
cuidadosamente nos próximos capítulos. Para
começar, eis um rápido resumo.
O destinatário é o endereço de e-mail do receptor; o
remetente é quem envia o e-mail (o nome ou o
endereço); o subject é o título que descreve a
mensagem.
O cabeçalho pode conter o nome da marca, uma
imagem de reconhecimento, ou apenas um título
geral da mensagem.
O conteúdo real do e-mail, no entanto, está em seu
corpo (body).
De grande importância aqui é o call to action, ou
seja, a parte do e-mail que leva o usuário a agir – em
geral, a clicar para abrir uma página web.

Quanto ao rodapé, trata-se da parte final do corpo
do e-mail, que deve incluir obrigatoriamente um link
para o descadastramento e a política de privacidade
- ambos necessários para garantir que sua mensagem
seja juridicamente válida.

Com SendBlaster é possível preparar um e-mail
comercial com todas as características que destacamos
neste capítulo, simplesmente usando o painel Escrever
Mensagem.

Bastam apenas alguns cliques para selecionar um
modelo, adicionar o subject e o texto (em formato
HTML ou texto simples).
E se você quiser personalizar suas mensagens (por
exemplo, mostrando o nome do destinatário no corpo
ou no assunto do e-mail), pode usar os tags
(marcadores). Para selecioná-los clique no símbolo # ao
lado dos campos "A" e "Assunto".

2. Escritura web oriented: uma questão
de estilo
Mas antes de analisar as diferentes partes do e-mail,
uma premissa de natureza geral.
A escrita para web obedece a cânones estilísticos
muito diferentes daqueles da escrita concebida para
o suporte cartáceo.
O primeiro ponto a ser considerado, comum a todas
as práticas de escrita para web, é a importância da
síntese e da simplicidade. Como antes mencionado,
o olhar médio de um usuário de uma newsletter é
muito vago e limita-se a uma leitura geral e
superficial da área - a menos que exista um conteúdo
que o interesse particularmente.
Em segundo lugar, no que se refere à escrita no email marketing, é essencial respeitar uma coerência
com o site de origem do e-mail.
Adotar um tom provocatório na comunicação direta
quando, ao contrário, o portal abrange temas muito
sérios, pode ser totalmente contraproducente.

As regras gerais que devem ser respeitadas são:
 Dividir o texto em blocos. Nada pior do que um
e-mail cujo corpo é um bloco homogêneo sem
parágrafos e sem referências.
 Ressalte os elementos importantes em negrito
e evite o uso do sublinhado.
 Defina o corpo do e-mail de forma clara e com
uma hierarquia de conteúdos. Parecido com
uma página de jornal: um fluxo de informação
que vai desde o elemento chave àqueles
acessórios.
 De um ponto de vista estilístico, evite
trocadilhos ou expressões difíceis de decifrar
imediatamente. Lembre-se que o seu tempo
disponível é muito limitado e é impossível
prever o humor da pessoa que vai ler o seu email: não tente ser "engraçado" para divertir o
usuário, pode obter o resultado oposto.
 Prefira uma sintaxe simples, com frases diretas
e claras, sem qualquer involução.

 Concentre os pontos-chave da informação nas
primeiras linhas da mensagem. Em particular
caso a leitura seja com smartphones, estas são
quase certamente as únicas linhas que vão ser
olhadas pelo usuário.
 Criando links no texto, evitando escrever
absolutamente as URL por inteiro, mas ao
contrário, ligue diretamente as palavras:
portanto, ao invés de www.web-target.com
coloque Web-Target. Este é um passo
fundamental para estimular o call to action e
levar os usuários a clicarem diretamente no site
de referência. Mas, não exagere. Muitos links
no corpo do texto - especialmente se você
escolheu destacá-los com sublinhados - torna a
leitura pouco prática e risca de confundir a
atenção do leitor.
 Respeite sempre as boas regras de redação: um
e-mail não deve conter espaços duplos entre as
palavras, deve cumprir a regra de deixar um
espaço após cada sinal de pontuação e,
obviamente, deve ser impecável em termos de
gramática.

 E finalmente, um pequeno truque prático: não
copie a mensagem diretamente de um
programa de vídeo-escritura complexo, (ex.,
Word). Sempre transfira o texto no bloco de
notas primeiro, para ser "limpo" de qualquer
formatação adicional: em seguida, com o seu
editor de e-mail você pode intervir para
adicionar negritos, links e outros.
Quanto ao comprimento máximo de conteúdo, é
uma questão que não possui uma única resposta.
A newsletter de um jornal, por exemplo, mostrará
uma espécie de síntese da "primeira página" web da
manhã. O DEM de uma promoção única que dura
apenas dois dias terá apenas algumas linhas de texto
e uma imagem capaz de chamar imediatamente a
atenção do potencial cliente.
Em geral, se você não possui conteúdos editoriais de
interesse particular, tente ser o mais compacto
possível. O objetivo do e-mail marketing não é a de
manter o leitor colado à sua caixa de e-mail, mas
convidá-lo a ir para outro lugar.
Portanto: é sempre melhor poucas linhas que
coloquem água na boca!

3. Praxe básica para escrever o subject
Agora, analisemos as diferentes partes do e-mail e a
melhor maneira de prepará-los: começando pela
parte mais evasiva, ou seja, o subject.
“... E o quê escrevo no assunto?"
Esta é uma pergunta que todos se perguntaram:
desde o adolescente que escreve o e-mail no qual
declara o seu amor, até o vice-diretor de marketing
que está em via de lançar uma DEM para 300 mil
contatos.
Quer se trate de vendas ou sentimentos, as coisas
não mudam: o subject do e-mail permanece um
ponto fundamental: é dele que parte a sua
credibilidade, e é com aquela frase que você se
apresenta na caixa de entrada do seu usuário.
Para esta prática, não existem soluções prontas que
são boas para todos. Algumas regras básicas, porém,
sim.
Vejamo-las com atenção.

A) Síntese.
Pode parecer trivial, mas depois de ter recebido uma
certa quantidade de e-mail cujo assunto excedeu os
limites estabelecidos pelo provedor (indo
irritantemente na linha seguinte), é necessário
ressaltar a importância de utilizar um apropriado
comprimento do assunto.
Naturalmente, é difícil estabelecer uma medida
máxima que funcionará em todas as ocasiões.
Digamos que um subject de grande impacto varia
entre 25 e 50 caracteres no máximo.
E, claro, um e-mail com um assunto em branco é
quase sempre um e-mail jogado fora.
B) Clareza e precisão.
Um subject deve ser curto, mas também informativo.
A habilidade reside em saber condensar num espaço
reduzido os dados relevantes que serão expressos no
e-mail. De fato, em muitos aspectos, a arte de criar
uma boa linha de assunto é muito símile à
elaboração de uma manchete que captura a atenção
Algumas sugestões práticas:
a. tente usar o pipe (|) para separar os dados: é
um sinal de pontuação claro e pouco invasivo.
Não adiciona qualquer vantagem real, mas em
alguns casos é bastante útil, como por exemplo,

com promoções. Por exemplo: "Frete grátis até
terça-feira | -20% nos discos de jazz";
b. não mire na descrição, mas na evocação do
conceito. Pense nas palavras-chave do seu
texto (ou da oferta que você deseja propor) e
construa minifrases em torno deles, sem se
envolver em estruturas excessivamente
complexas. O subject deve convencer o usuário
a abrir o e-mail, e não substituí-lo;
c. evite detalhes inúteis, como: “Newsletter
semanal: oferecemos etc." ou "Propomos uma
coletânea de artigos, etc." Vá direto ao ponto e
lembre-se de que tem limites precisos de
espaço;
d. não use letras maiúsculas, que geralmente
dão a impressão de falta de cuidados formais e
o desejo de "golpear" de uma forma muito
vulgar. O mesmo vale para os pontos de
interrogação e para os pontos de exclamação;
e. seja sempre coerente com o conteúdo do email: se tratar-se de uma normal newsletter
periódica, sem a necessidade de vender, não
use termos "agressivos". No entanto, se você
está propondo uma oferta única e limitada no
tempo, ouse um pouco mais.

C) Evidência.
A sua mensagem deve ser imediatamente
reconhecível no meio de dezenas e dezenas de emails. Isto significa que o subject deve garantir a
evidência e mostra da marca da empresa e da
mensagem que deseja comunicar.
Um conselho prático para encontrar o assunto certo
é pensá-lo em relação ao endereço ao qual se envia
o e-mail. Uma linha muito convincente pode, no
entanto, ter um efeito prejudicial quando associada a
um remetente com um nome específico. Então, tente
enviar a si mesmo uma newsletter de teste para
avaliar o seu impacto. Melhor ainda, envie-a quando
a sua caixa de estiver muito cheia!
D) Teste.
Dificilmente será possível encontrar o melhor subject
na primeira tentativa.
É melhor, portanto, experimentar um pouco,
primeiro com a sua equipe e depois testar a eficácia
do assunto escolhido e ajustá-lo com base nos
resultados.
A esse respeito, um valor a ser considerado é sem
dúvida o open rate (ou seja, a taxa de abertura das
mensagens): em geral, supõe-se que um e-mail é
aberto se o assunto é pelo menos um pouco
interessante.

Verdade, mas é o caso de considerar estes dados
com cuidado: o fato que um un-email seja quase por
inteiro identificável não torna automaticamente
interpretáveis e transparentes todas as informações
que recebemos...
E) Criatividade.
Evite repetir sempre o mesmo assunto, ou insistir
com as mesmas palavras-chave ("oferta",
"lançamento", "promoção", "novidade”…). Mesmo
no caso em que se trate de newsletter informativa
periódica, não limite-se a subjects banais como
"Newsletter n. 4". Ao usuário final não importa o
número de envio alcançado.
Por fim, lembre-se: estes são conselhos de best
practice bastante reconhecidos, mas nada impede
que você ouse. Na web a criatividade paga, desde
que trate-se de algo bom de verdade. Um subject
também pode ser misterioso e intrigante, ou até
mesmo inquietante: e cabe à você fascinar o possível
leitor.

Uma prática um pouco ultrapassada (mas que pode
reservar agradáveis surpresas, especialmente em
termos de open rate), é personalizar o assunto
mostrando o nome do destinatário.
Para fazê-lo com SendBlaster, basta inserir o marcador
#nome# no campo Assunto, seguido pelo texto padrão
para todos.

Evite personalizar o subject com o nome do seu
destinatário, se você perceber que o campo "nome" da
sua lista está vazio ou preenchido com nomes de
fantasia ou palavras sem sentido.

4. Texto ou HTML?
Uma outra questão importante para ser resolvida.
As newsletter em texto simples têm mais chances de
chegar ao seu destino e serem exibidas
corretamente: além disso, a sua leveza faz com que
sejam aceitas por todos os clients de e-mail.
Mas um e-mail comercial sem imagens ou
formatação já é coisa rara: tem-se a impressão de
que denota falta de cuidado, e certamente não é
agradável de ser visto.
Portanto, o HTML e a utilização de elementos visuais
são recursos que contribuem para tornar o e-mail
muito mais atraente e legível. Mas não se trata
apenas de uma questão de estética: com pequenas
medidas de caráter gráfico também é mais fácil
direcionar a atenção do usuário para conteúdos
mais relevantes. Além disso, o HTML consente
efetuar um monitoramento completo da mensagem
após ter sido enviada.
A desvantagem é que sempre existe o risco de
habituar-se e sacrificar o conteúdo pela forma,
enchendo o e-mail com muitas imagens.
Consequências: aumentar o peso da newsletter com
o risco de perder muito em termos de open rate.

E não é tudo: em muitas zonas que ainda não foram
alcançadas pela banda larga, um e-mail com muitas
imagens risca de não ser baixado pelo client. E
finalmente, alguns tipos de gráfica ainda não são
bem suportados pelos dispositivos móveis, como
BlackBerry e i-Phone.
Isto significa que é preciso sempre avaliar
cuidadosamente o número e a colocação de
elementos visuais no próprio e-mail.
Em especial, é necessário evitar que todo o
conteúdo seja transmitido através de imagens. A
solução ideal é a de assegurar sempre a parte mais
importante da mensagem também em formado
texto, em especial o elemento de call to action.
Em todo caso, mesmo se você está propenso a uma
newsletter sem imagens, é uma boa prática integrar
elementos de formatação em HTML - pelo menos o
negrito e os links não por extenso.
De fato, um e-mail cujo conteúdo é um simples
copiar-colar através de Bloco de Notas, é realmente
muito elementar para o gosto da web atual, e
também deixa muito a desejar em termos de
evidência.

Com tudo o que dissemos, a questão permanece em
aberto: podemos nos limitar a apenas a um texto
formatado ou é melhor incluir imagens?
A resposta está naturalmente ligada a que conteúdos
devemos enviar. Se o nosso e-mail resume-se a
pouco mais que uma alerta, então, talvez o texto seja
uma boa solução. Se, ao contrário, trata-se de uma
oferta comercial que exija algo mais elegante (e
convidativo), consequentemente tudo muda.
Os avisos de novos anúncios de trabalho de muitos
sites limitam-se a poucas eficazes linhas. É diferente
o caso de uma DEM, como aquela da Amazon.com:
imagens bem selecionadas e oferta à mostra:

Um último conselho: no formulário de inscrição você
pode deixar ao usuário a escolha do formato. Isso vai
requerer a preparação de duas newsletters
diferentes - uma textual e uma gráfica – mas é uma
prática que demonstra grande atenção.
Uma vez resolvido este problema básico, pode iniciar
a fase mais delicada em termos de gráfica: Estruturar
o layout.

Não sabe qual formato escolher? Com SendBlaster,
você pode decidir enviar a sua mensagem tanto no
formato HTML como em formato texto simples.
Para fazer isso, basta clicar em "Texto de HTML." O
conteúdo formatado da mensagem em formato HTML
será automaticamente convertido para texto simples.
Ao invés, selecionando "Somente texto simples"
nenhum elemento gráfico aparecerá no corpo do seu email. As conexões hipertextuais, ao invés, funcionarão
perfeitamente.

5. Arquitetura do layout
Desenhar o layout é um momento fundamental para
a campanha de e-mail marketing. Nesta fase se
escolhe as definições e a forma que, inevitavelmente,
influenciarão o próprio conteúdo das newsletter, em
termos de impacto, legibilidade e clareza.
Em primeiro lugar, lembre-se da regra fundamental:
você pode ter o melhor e mais profissional design,
mas sem nada para comunicar não servirá para nada.
O conteúdo é sempre a coisa mais importante.
Portanto, trata-se de valorizar plenamente a
informação e endereçar da melhor maneira possível
a atenção do leitor para o que achamos mais
relevante.
Uma regra básica a seguir é: evitar elementos
gráficos que distraem ou imagens que sejam muito
complexas e exijam um longo tempo para serem
baixadas. Um layout leve e funcional é sempre a
melhor escolha.
Nas páginas a seguir, propomos dois exemplos de
modelos particularmente bem feitos.

(Dzineblog.com)
No que diz respeito ao tamanho do e-mail, os
melhores especialistas recomendam manter a

largura entre 550 e 600 pixels.
A altura, obviamente, depende da quantidade de
conteúdo, mas lembre-se sempre de que as
informações básicas devem ser colocadas no início,
digamos nos primeiros 300 pixels. (Isto também
considerando uma leitura em celular, o que
naturalmente tende a sacrificar um pouco o resto da
mensagem).
A melhor cor de fundo é naturalmente o branco:
clássico e sem nenhum problema de rendering.
Claro, o risco é parecer um pouco óbvio. Se não
existem projetos que implementem uma cor
diferente, pode jogar com algumas pequenas
medidas em termos de tons e decorações.
Além disso, é uma boa técnica respeitar uma
determinada coerência gráfica entre a newsletter e o
site de origem, mantendo sempre elementos que
assegurem o reconhecimento.
Em especial, é aconselhável sempre destacar a
própria marca no cabeçalho do e-mail: talvez alguém
não clique diretamente na sua call to action, mas se
lembrará do logotipo …
Por fim, lembre-se que o rendering do layout muda
com muita frequência – e por vezes em modos

inquietantes – dependendo do navegador, do client e
da tela utilizada.
Na verdade, não existe um padrão universal
propriamente dito para a exibição dos e-mails.
Portanto: crie sempre seus modelos com linguagem
HTML e CSS limpa e válida, e sobretudo, efetue
testes os mais vários possível para compensar as
diversidades do rendering.
Não hesite em abrir accounts diferentes e enviar para
si mesmo uma newsletter de teste, a fim de avaliar
imediatamente o resultado. Idealmente, você pode
combinar esses testes manuais com um simulador de
visualização como PreviewMyEmail ou EmailOnAcid.

SendBlaster pode ser muito útil se você estiver
procurando por novos modelos para serem utilizados
nas suas próximas campanhas de e-mail.
O programa SendBlaster vem já vem pré-carregado com
dezenas de modelos compatíveis com os principais
clients de e-mail, facilmente editável e personalizável
também por quem não possui competências técnicas
específicas.

A lista dos modelos é visível a partir do painel de
composição das mensagens. Há muitas categorias
disponíveis, incluindo aquelas dedicadas aos feriados,
esportes, motores, saúde e férias.

6. Qual fonte escolher?
Pode parecer uma coisa de pouca importância, mas
escolher a fonte certa para o seu e-mail terá um
grande impacto sobre a legibilidade do mesmo.
Que se trate de newsletters de texto simples – ou
também no caso de mensagens com grandes
quantidades de imagens – uma frase escrita em
caracteres pouco claros é um sinal evidente de falta
de atenção.
Na prática, a escolha das fontes é muito grande. Uma
diferença fundamental que deve ser considerada está
entre as fontes serif (com adornos e pequenos
enfeites) e as fontes sans serif (simples e sem
adornos):

(CybernetNews.com)

Em geral, acredita-se que os caracteres sans serif
sejam os mais adequados para a visualização na web.
Na verdade, a grande maioria de newsletters e emails é escrita com fontes como Arial ou Verdana - e
com essas você está no caminho certo. (No entanto,
isso não implica que as fontes serif devam ser
banidas para o e-mail marketing).
Em todo caso, a principal recomendação é evitar o
desnecessário ou presumido "refinamento": o uso
de fontes muito elaboradas ou excessivamente
cursivas (como as Segoe Print ou a MV Boli) só vai
diminuir a legibilidade do e-mail.
É claro que a escolha depende também do tipo de
mensagem a ser enviada. Para um e-mail com muito
texto, é preferível escolher uma fonte sans serif
muito simples: mas se o texto limita-se a algumas
notas isoladas – talvez maiores do que o normal –
pode ousar algo diferente. Quanto à visualização,
ainda existe muito a ser feito na web para obter
padrões de rendering comuns a todos os tipos de
navegadores e de vídeo – para não mencionar os
vários clients de e-mail. A melhor maneira de
verificar a validade da fonte escolhida é fazer testes.

O Editor HTML presente no SendBlaster permite criar e
editar as mensagens como um processador de texto
normal, sem a necessidade de intervir diretamente no
código HTML.

Além das funções padrão de um editor de HTML
existem outras típicas dos softwares de e-mail
marketing, como por exemplo a introdução do link para
o descadastramento e a possibilidades de analisar os
resultados da campanha de e-mail através da
integração com o Google Analytics e TrackReports (o
que serão discutidos mais adiante).
Para os usuários mais exigentes, é possível usar - após a
instalação de um plugin gratuito - um editor HTML
avançado capaz de dar total suporte também para
outras linguagens como CSS e elementos DOM.

7. Questões de gráfica: o uso correto
das imagens
Se você optou por um e-mail que inclui elementos
gráficos, então você precisa gerenciar da melhor
forma possível o uso das imagens na newsletter.
Aqui estão algumas medidas práticas a serem
consideradas:
 Utilize sempre formatos reconhecidos: JPEG,
GIF, e eventualmente PNG, agora lido por quase
todos os browsers.
 Cada imagem deve ter um texto alternativo
(com os marcadores <alt> e <title> em HTML):
no caso de imagens bloqueadas, pelo menos
uma breve descrição das mesmas substituirá o
vazio. No entanto, nem todos os clients
visualizam o texto alternativo!
 Evite GIFs animados.
profissionais.

São

muito

pouco

 Evite o utilizo de imagens como fundo, porque
são quase sempre descartadas pelo client de email.

 Lembre-se que o botão call to action pode não
ser exibido. Por isso, o link para a página de
destino deve estar sempre disponível também
em formato texto.
 Um ponto fundamental é calcular o peso
adequado das imagens. Para evitar problemas
com a deliverability (a capacidade da
mensagem a ser recebida na caixa de entrada),
é necessário que as imagens não sejam muito
pesadas. Para manter a alta qualidade, no
entanto, è possível usar alguns truques:
a. dithering, ou seja, criar a ilusão de
profundidade de cor. Um software como o
Adobe Photoshop implementa este tipo de
técnica.
b. utilizar os marcadores <width> e <height>
para definir o tamanho das imagens , e
assegurar que o resto da página seja baixado
sem ter que esperar que cada elemento seja
exibido.
c. eliminar os espaços em brancos presentes no
código relacionado com as imagens.
d. usar o software de compressão, como o
Adobe Fireworks.

 Se você usa o código CSS, em todo caso evite as
folhas de estilo separadas e coloque-o no
código HTML com o atributo <td style = "…">.
 Uma newsletter com muitas imagens - ou
composta por apenas imagens - corre o risco de
ser marcada como spam. Uma mensagem que
contém apenas um enorme elemento gráfico
tem grandes chances de ser rejeitada: inclua
sempre texto.
 Sempre tente estimar a dimensão global: o
tamanho total da mensagem (HTML e imagens
incluídas) não deve exceder os 80-90 Kb. Não
há um limite fixo e reconhecido, mas quanto
mais um e-mail for leve, mais fácil será o seu
envio.
No que diz respeito o rendering, considere que os
principais clients de e-mail efetuam de default o
bloqueio das imagens.
Este é um dos piores inconvenientes quando para a
colocação em ação do layout que foi projetado com
muito esforço e paciência.

Se o seu e-mail é totalmente gráfico, então o
resultado pode ser muito desagradável:

Claro, você pode pensar que "basta um clique" para
visualizar a página inteira corretamente. Mas às vezes
- especialmente com tempos muito curtos do uso
online dos nossos tempos - "um clique" já pode ser
um pedido excessivo …
Em Email Marketing Reports, Mark Brownlow
ironicamente diz:
Se quiser um maior open rate, por exemplo,
envie um coupon de 1000 dólares por email, e coloque o número do coupon em
uma imagem.
Os open rate aumentarão já que todos
desativarão o bloqueio das imagens para
obter o seu coupon.
Mas o ROI da campanha não aumentará um
centavo.
A deliverability e o rendering de um e-mail, são
portanto um fator chave para determinar o sucesso
do seu trabalho.
É claro que não se pode ter 100% de certeza, mas é
sempre uma boa prática para testar o layout com
clients diferentes .

Uma última dica: as imagens são muito importantes
para o impacto de um e-mail, mas não são
fundamentais. O que é fundamental é sempre o
conteúdo que você está propondo: avalie
cuidadosamente a relação entre texto e gráfica e
certifique-se de que seu e-mail seja sempre funcional
e informativo, mesmo no caso de bloqueio total das
imagens.

8. Cuidar do pé de página
O pé de página de um email é um fator que não deve
ser subestimado: embora marginal, se for bem
utilizado, pode fazer a diferença entre uma
mensagem de um amador e uma realmente
profissional.
Graficamente, o pé de página encontra-se na parte
final do e-mail. Apesar de não ser relevante para a
call to action, não é um"espaço morto": existem
usuários que percorrem a newsletter até o final, e
esses usuários esperam encontrar algo de valor.
Portanto, evite encher o pé de página com texto
desnecessário (ex., mostrando metade da política de
privacidade, que pode ser resumida em um link), e
prefira informações simplificadas, tais como:
 As referências da empresa (número de
telefone, endereço e código IVA).
 O disclaimer é um link para cancelar-se do
banco de dados dos endereços de envio (nunca
deve faltar!).
 Um eventual link que leva ao perfil do usuário
no site de origem, caso sejam previstos
registros de dados.

 Um eventual banner publicitário.
 Todos os links para os social networks da
empresa (Twitter, Facebook, LinkedIn …).
Um ótimo exemplo de bom uso do pé de página é
dado pela newsletter de Yoox.com:

Os conteúdos são perfeitos: ícones que levam aos
social networks e ao aplicativo para iPhone; três links
diretos para o serviço ao cliente, as políticas de
privacidade e o link para o cancelamento da
inscrição; um aviso de qualidade e um disclaimer. A
única crítica que pode ser feita é a escassa
visibilidade da fonte contra o fundo.

Com SendBlaster, a introdução de links para canais
sociais é particularmente simples.
É claro que você pode adicioná-los em qualquer ponto
dentro da sua mensagem, mas como dissemos no
capítulo, recomendamos que você adicione-os no pé de
página, junto com o disclaimer e o link para o
cancelamento da inscrição.
No editor do SendBlaster você encontra o "atalho" para
adicionar, com um único clique, o ícone e o link para a
sua página do Facebook e a sua conta no Twitter.

9. Disclaimer: claro, discreto e fundamental
Falemos claramente: qualquer comunicação de
massa que não contenha um aviso para o
cancelamento da inscrição deve ser considerada
como spam.
Em especial, temos que assegurar que este processo
seja o mais simples possível. A serem evitados,
portanto, métodos do tipo "Responda este e-mail
com a palavra CANCELAR", além de ser
extremamente irritante, também têm a desvantagem
de não permitir o rastreamento para ver quantos
usuários cancelaram a inscrição.
Pior ainda, pedir que o usuário retorne à sua área
pessoal e "modifique a declaração de autorização",
sem indicações precisas sobre come fazê-lo.
O ideal é colocar um link embedded no pé de
página: "Se você não deseja mais receber esta
newsletter, clique aqui", ou algo símile. Nada de
imagens - limite-se a um link de texto simples.
Por sua vez, a página de destino não deve ser
complicada: inserir novamente os próprios dados é
uma passagem inútil e irritante.

É melhor, portanto, pedir uma simples confirmação
de tipo opt-out, como faz por exemplo DotEasy:

De acordo comRetail Email Unsubrscribe Benchmark
Study
de
Smith-Harmon
(publicado
no
Responsys.com em 2010), 39% das maiores
empresas on-line requere três ou mais cliques para
cancelar a inscrição - com um aumento de 7% em
relação a 2008.
Além disso, 30% das empresas continua a enviar um
ou mais e-mails, mesmo depois que o cliente foi
removido do banco de dados (mais uma vez, um
forte aumento em relação a 2008: +26%).
Existem tendências negativas que surpreendem,
enquanto a best practice de opt-out não é
certamente bem conhecida.

Mas, não pense que tornar mais fácil o processo de
cancelamento da inscrição o levará a perder clientes:
pelo contrário, tornará mais sólida a sua marca,
graças ao respeito que você mostra para com a
liberdade de escolha.
Ser honesto, naturalmente, não significa ressalta de
forma particular esta opção: nem lhe impede de
lançar uma última isca para reter o usuário. Na
página de destino final, portanto, você pode oferecer
um incentivo, um desconto, ou lembrar o quanto são
úteis as suas informações.
Facebook chega ao esgotamento emotivo,
mostrando-lhe as fotos de alguns "amigos" e
ressaltando que sentem a sua falta... Mas não é
preciso roçar a manipulação como fazem Zuckerberg
e sócios: bastam duas linhas gentis e amigáveis.
Middleton Hughes e Sweetser, no já citado Succesful
E-Mail Marketing Strategies, aconselham diferenciar
a última oferta com uma escolha múltipla:
[…] a página de destino pergunta ao usuário
porque deseja cancelar a inscrição com um
simples botão de dupla ou tripla escolha, do
tipo: os preços são muito altos, os e-mails

não são relevantes, envios muito frequentes
de e-mails.
Se clica no terceiro botão, lhe oferece de
continuar com e-mails menos frequentes,
por exemplo uma vez por semana, a cada
um ou dois meses. Melhor tê-lo raramente
do que não tê-lo mais. Se lhe responde que
os e-mails não são relevantes, forneça-lhe
uma escolha entre diversos tipos - se os
tiver.
Este método também tem a vantagem de poder
localizar com cuidado os motivos pelos quais um
usuário cancelou a inscrição (com base na segunda e
na última página de destino, que contém a oferta
específica e relativa ao motivo da reclamação).
Se, ao invés, você não tiver nada para oferecer, e
preferir deixar o seu ex-usuário livre com um único
clique, não se esqueça de cumprimentá-lo e
agradecê-lo. Conforme o relatório de Smith-Harmon
acima mencionado, apenas 16% das empresas o faz.
Todavia basta tão pouco para deixar uma boa
recordação – talvez um motivo para voltar a
encontrar-lhe.

Com SendBlaster, o inteiro procedimento de inscrição e
de cancelamento pode ser gerido de modo automático.
Basta associar um endereço e-mail para cada uma das
suas listas de distribuição. SendBlaster utilizará o
account POP3 para baixar os eventuais pedidos de
cancelamento e eliminará rapidamente os respectivos
endereços e e-mail.
Do mesmo modo, SendBlaster pode ser utilizado para
gerir as inscrições. Neste caso, os pedidos de inscrição
(com assunto Subscribe) serão baixados e os
remetentes serão automaticamente inscritos na sua
lista.

10. Página de destino: a parte submersa do
iceberg
Por que e-mails breves e compactos produzem um
alto número de conversões? Porque são apenas a
ponta do iceberg do conteúdo propriamente dito: o
resto encontra-se no site web de referência, nas
páginas de destino (literalmente, as “páginas de
aterragem”) nas quais miram os links contidos na
mensagem.
Entender a importância das páginas de destino é um
ponto crucial para qualquer campanha de e-mail
marketing. Aqui são realizadas as conversões que
determinam o sucesso de uma ação: o usuário se
inscreve, efetua uma compra, baixa um file. A sua
newsletter pode ser convincente o quanto você
quiser, mas o clique que você ganhou é apenas
metade do trabalho – e de certa forma, não é nem
mesmo a metade mais importante.
Confiar somente no conteúdo de uma mensagem é
um erro difundido e muito grave: o e-mail de massa é
um instrumento interativo, que deve mandar (exceto
em alguns casos excepcionais) a um lugar onde o
usuário pode mover-se e agir conforme o quanto
solicitado.

Em geral, as páginas de destino são divididas em
duas macrocategorias: páginas de referência (de
simples consulta) e páginas transacionais (onde se
realiza uma determinada atividade, como as páginas
de confirmação, de check-out após uma compra, de
promoção para uma oferta...).
As páginas transacionais são as mais importantes, e
necessitam de algumas medidas básicas:
 Coerência. A página de destino é, para todos os
efeitos, uma extensão direta do link e do e-mail
do qual partiu: portanto, deve ser coerente com
a sua fonte tanto do ponto de vista gráfico
quando do ponto de vista dos conteúdos.
Parecerá óbvio, mas não faz mal repeti-lo ainda
mais uma vez: ninguém deseja clicar para
receber uma promoção e encontrar-se em uma
página que fale de uma outra coisa...
 Simplicidade. A página de destino é o local
onde você joga todo o trabalho. Fazê-la muito
complexa, e com também o open rate mais alto
não servirá a nada. Todas as ações a serem
cumpridas devem, portanto, ser o mais
imediatas possíveis.

 Evidência. Escolha uma gráfica que respeite a
configuração do seu site. mas mire tudo na
importância da mensagem. São preferíveis
imagens e box de médias dimensões, com cores
e elementos gráficos que se ressaltem no
fundo. Caso esteja vendendo um produto, uma
fotografia em boa resolução é o ideal para
aguçar o desejo do usuário.
 Clareza. Uma página de destino hospeda com
frequência um formulário a ser preenchido - e,
portanto, obriga o usuário a introduzir diversos
dados. Garantir a máxima fluidez na recolha
destas informações, assim como em qualquer
outro tipo de ação requerida, é fundamental.
 Funcionalidade. Dado que o link do e-mail mira
na página justa (controle-o sempre, e acima de
tudo evite sempre di linkar apenas a home
page), é necessário que tudo na página de
destino funcione perfeitamente. Se é possível
desculpar alguns erros de conteúdo na
newsletter – quer pela pressa, ou porque estão
sendo enviadas diversas – no momento de
converter não existem desculpas.

 Flexibilidade. Efetuar testes também é
importante para as páginas de destino: se você
notar que a taxa de conversão cai, existe algo
que não funciona na configuração da página.
Faça um exame de consciência, coloque-se no
lugar do usuário e experimente algo de diverso:
até mesmo o layout que você pensa que é
eficaz pode ser um erro - como sempre, a
última palavra é a dos clientes, e quando
também o cliente mais determinado escapa,
bem... Talvez seja propriamente o caso de
repensar a estratégia!
Por fim, a seguir propomos três exemplos de página
de destino de grande eficácia, mesmo se são muito
diferente entre si.
Poderão ser úteis para tirar alguma ideia criativa e,
talvez, para renovar o seu design: como sempre,
mesmo quando se trata de gráfica, manter-se
atualizado e estudar soluções mais envolventes é um
ótimo modo para elaborar - sem copiar! - páginas
transacionais de valor.

Campl.us faz um belíssimo trabalho com as suas
páginas de destino comerciais Aqui temos uma breve
descrição do produto, uma esplêndida foto e um
título de impacto garantido. Em especial, a gráfica é
muito elegante - e se desejar, existe também um
pequeno vídeo. A call to action é enriquecida pelo
botão vermelho, que ressalta cromaticamente: talvez
pudesse ser aumentado um pouco, para torná-lo
ainda mais claro.

E terminamos com uma página click-through da
Broadvision.com. Muito ousada e original
(certamente não são principiantes!), mas de grande
fascínio: o olhar é arrastado para a direita e a call to
action está toda ali, na reprodução de um cartaz
rodoviário.

1. Qual é a frequência de envio correta?
Ótima pergunta. Todos se perguntam a mesma coisa,
e a resposta mais óbvia é que não existe uma
resposta simples e unívoca.
A frequência de envio é o aspecto que depende em
grande parte do tipo de e-mail, do setor de mercado
da atividade, do número e tipo de usuários do
database, e naturalmente das suas estratégias de
comunicação.
Portanto, esqueça de qualquer receita mágica de
super-marketer. O único modo para estabelecer a
frequência certa é uma séria análise da sua
atividade.
Em geral, existem dois tipos de preocupações: enviar
muitos e-mail, ou enviar muito poucos.
A regra é que não se pode construir uma relação
autêntica somente com comunicações unidirecionais
ou descontínuas. Você não pode enviar uma
mensagem de saudação ou promoção somente na
Páscoa e no Natal: ninguém se lembrará de você.

Por outro lado, estar submerso de mensagem é ainda
pior. Conforme um estudo da ExactTarget (The Social
Break-Up 2011), 54% dos usuários entrevistados
afirma que não abre ou não lê as mensagens
promocionais, pois chegam com muita frequência.
Na Itália, os dados do Email Marketing Trends 2011
aos cuidados da MagNews acentua como o 67% ache
excessiva a comunicação por parte das empresas.
Imagino que aconteceu com todos ter que reclamar
por este motivo: e em um regime onde a sobrecarga
tornou-se quase habitual - e onde a atenção tornouse matéria de economia - alienar um usuário por
causa de muitos envios é verdadeiramente um
suicídio estratégico.
E não apenas isso. Os e-mails muito numerosos
geram cancelamentos de inscrição ou (pior ainda, e
com mais frequência do que você pensa) são
marcados como spam, e consequentemente
reduzem muito a sua deliverability – além de taxarlhe como pessoa inoportuna. Portanto: a frequência
de envio depende sempre do quê você tem a dizer e
do tipo de serviço que propõe.

Não se esforce em enviar newsletter com um
conteúdo irrelevante somente porque "precisa enviálas": é uma abordagem que não funciona em
nenhum caso, tanto no marketing quanto na vida.
A única regra geral que parece ter um mínimo de
aplicação concreta, após anos de experiências, é:
pelo menos uma vez por mês e nunca mais de uma
vez a cada 48h.
Naturalmente, existem sempre exceções. Se você
está no setor das informações, pode enviar
newsletter diárias (como, por exemplo, os jornais online).
Dito isto, eis um pouco de conselhos a serem
descartados conforme o seu caso:
 Preste atenção na estratégia do conjunto. Uma
folha eletrônica com todos os envios efetuados
e com aqueles programados deve estar sempre
disponível para todos os colaboradores. Exceto
em casos extraordinários, não devem existir
surpresas na planificação do ritmo de envio.
Deste modo, também é muito mais fácil
esquematizar os resultados. Certamente, os
ritmos devem ser organizados com base no

conteúdo real que você tem à disposição. Se
planificar uma promoção por semana, não
pense em enviar três newsletter para todo o
database: simplesmente não existe algum
motivo para fazê-lo.
 Concentre-se no analítico (veja parte 5,
capítulo 3). O open rate e o click-through rate,
assim como as taxas de cancelamento de
inscrição, lhe ajudarão a entender se está
usando muitas mensagens (ou muito poucas).
As comparações entre períodos são muito
úteis: confronte o progresso ou a regressão das
conversões nos vários trimestres (ou
semestres), e avalie contra-ataques.
 Aumente o valor. Em um dos seus artigos mais
brilhantes, Mark Brownlow contesta a ideia que
aumentar os envios corresponda a uma
melhoria dos resultados. Sugere, portanto,
aumentar o valor do conteúdo, ao invés da
simples frequência – de modo a capitalizar a
fidelidade do database. E acentua: "O número
ideal de e-mails para um destinatário não é o
ideal para o próximo destinatário".

 Ofereça uma escolha. Se você tem à disposição
material e tempo suficiente, pode fazer em
modo que o usuário escolha a melhor
frequência para si mesmo: semanal,
bissemanal, mensal e assim por diante. Se, ao
invés, você não tiver recursos suficientes para
diversificar os tipos de envio, lembre-se sempre
do próximo conselho...
 Ouça os seus usuários. A frequência depende
minimamente de você - mesmo se isto pode
parecer-lhe estranho. Era assim nas primeiras
estratégias da batch & blast (envios de massa
sem distinção, diariamente ou também várias
vezes por dia, com apenas o objetivo de fazer
número). Hoje, uma tentativa símile não surtiria
efeito. Portanto: leia as respostas e os
feedback que lhe chegam – cada resposta
merece a máxima atenção, mesmo que
certamente não deva ser valiosa. Lembre-se do
que dizia Brownlow: nem todos os usuários são
iguais. Porém, o que lhes torna símiles é o fato
que decidiram inscrever-se na sua mailing lista,
e portanto estão interessados em receber
informações sobre você. Faça com que isso
ocorra da melhor maneira possível.

 Efetue testes com um pequeno grupo de
usuários, se você deve mudar a frequência e o
tipo de envio.
Agora, voltemos à pergunta inicial: Qual é a
frequência de envio correta?
Após esta breve viagem nas best practices, deixamos
a palavra a Loren McDonald da SilverPop, que em um
post dizia assim:
é uma pergunta que os email marketer
sempre me fazem. O problema é que se
trata da pergunta errada. Ao invés,
perguntem-se: "Como posso criar um
programa de e-mail que usa as informações
demográficas, as preferências e os
comportamentos para maximizar o valor
dos meus clientes?”

O envio dos e-mails com SendBlaster pode ser
interrompido e retomado mais vezes.
Trata-se de uma característica especialmente útil caso o
próprio servidor SMTP não permita enviar mais de um
determinado número de mensagens em um certo
intervalo de tempo (por exemplo, cem e-mails no
máximo em uma hora).
Para acessar esta função, basta consultar o painel
Cronologia, no qual existem outros instrumentos para a
gestão dos envios (como a visualização dos log), e
algumas ferramentas para a exportação dos endereços,
muito úteis para limpar as listas dos endereços que não
funcionam.

2. O melhor dia e horário para enviar um email
Uma das lendas metropolitanas mais difundidas do
e-mail marketing é saber com certeza quais são o
melhor dia e o melhor momento para enviar as
newsletter.
Existe quem aconselha a segunda-feira pela manhã, a
quart-feira à tarde ou outros horários. Se você
escrever no google "melhor hora para enviar e-mail"
ou palavras-chave de busca símiles, você terá cerca
de meio milhão de resultados à disposição... Digamos
que não é exatamente um bom sinal.
Na realidade, se não existe uma receita válida para
cada ocasião e cada tipo de e-mail, todavia é possível
indicar alguns horários e dias mais válidos que
outros conforme o tipo de envio.
Para além das regras básicas de bom senso (enviar
uma newsletter à meia-noite de um sábado
dificilmente servirá a qualquer coisa), uma prática
razoável é enviar DEM comerciais durante a metade
da manhã (às 10 ou às 11) e na metade da semana. O
mesmo vale para os e-mails B2B (business to
business).

Naturalmente, no caso de promoções por tempo
limitado (por exemplo, com a duração de dois dias)
qualquer esquema não serve, e o envio é planificado
conforme o período promocional.
No que se refere às newsletters informativas, se
tratar-se de um envio diário (como para os jornais),
naturalmente de manhã bem cedo é o momento
ideal; se, ao invés, for semanal, pode ter sentido
enviá-la de tarde.
Em geral, todos tendem a evitar a segunda-feira, a
sexta-feira e os horários noturnos, pois – raciocínio
clássico – “na segunda-feira tem muita coisa para
fazer, e na sexta-feira ninguém a lê verdadeiramente,
bem como durante a noite”. Portanto, os dias
tipicamente sugeridos são a terça-feira ou a quintafeira.
Sim, ok.
Mas se você confrontar alguns dos principais
relatórios em relação à open rate (como aqueles
disponíveis on-line nos sites da MailerMailer ou da
eRoi), notará como o best day muda continuamente
ano após ano e análise após análise.

Até mesmo a especialista Jenn Abecassis (em
60secondmarketer.com) fez uma lista dos prós e
contras dos vários dias, chegando à conclusão que
não existe verdadeiramente toda esta diferença –
simplesmente depende.
Isso mesmo, depende. Então Simms Jenkins, no seu
livro Email Marketing (Sperling & Kupfer 2009), corta
assim o nó górdio:
Os estudos sobre quais sejam os melhores
dias e horários variam conforme o setor e
frequentemente possuem escassa utilidade,
portanto, por que não conduzir uma
pequena busca pessoal para estabelecer que
dia e que horário obtêm a maior taxa de
resposta para as suas campanhas?
Moral: testar permanece sempre a melhor opção.
Caberá a você determinar, idealmente conforme o
segmento de referência, o momento certo no qual
apertar “Enviar”: a má notícia é que requer tempo e
atenção, mesmo porque frequentemente a
identificação de parâmetros para a segmentação
temporal não é coisa simples.

Eis alguns elementos a serem considerados:
 A faixa demográfica de interesse. Uma
newsletter para mamães (ex., com produtos
dedicados aos recém-nascidos) poderá ser
enviada às 9 ou logo antes do almoço, de modo
a alcançar o alvo. Se estiver enviando uma
newsletter promocional de livros para um
grupo de usuários entre 16 e 25 anos,
provavelmente faz sentido fazê-lo no fim da
tarde. Se, ao invés, tratar-se de e-mails
direcionadas a trabalhadores (9h-18h), a parte
da manhã geralmente é a mais indicada.
 A colocação geográfica. Ainda Mark Brownlow
faz notar justamente que, se deseja enviar
newsletters internacionais, é sempre bom
prestar atenção no fuso horário das diversas
zonas.
 O dia de pagamento. Astúcia: enviar um e-mail
promocional no final do mês (nos dias
tradicionais em que se recebe o salário) pode
ser uma isca que diversos usuários morderão.
Ou, ao menos assim pensa Morgan Stewart em
blog di Exact Target.

 O dado de open rate. Enésima ideia de
Brownlow: o conselho da velha raposa do email marketing é de prestar atenção na análise
da rede e estabelecer os segmentos com base
nos momentos de abertura do envio anterior: o
próximo envio será determinado de
consequência. Talvez o método seja muito
empírico (os horários de abertura das
mensagens podem ser casuais e deveriam ser
monitorados melhor), mas se você não tem
tempo para trabalhar seriamente na
segmentação, mesmo assim pode dar certo.
Christopher Penn da WhatCounts sugere uma
variante de abordagem: avalie os open rate a uma
semana de envio da sua melhor newsletter, e
encontre o horário onde foram mais altos: será o seu
tempo de referência.

Uma vez localizados os melhores dias e horários para as
suas newsletters, poderá ser-lhe útil programar os seus
envios.
SendBlaster lhe consente preparar o envio antecipado
das mensagens, que serão enviadas automaticamente
no horário programado.
Esta função é ativada através do painel Agendar:

Deste modo, você pode ter a certeza de enviar os seus
e-mails no horário "ideal", sem ter que estar na frente
do computador durante a fase de envio.

3. Uma última olhada antes de enviar um email
Ok, agora você acabou. O e-mail está pronto, o
template lhe satisfaz, os conteúdos são ótimos e o
database está carregado. O que falta?
Antes de clicar na fatídica tecla “Enviar” e enviar a
mensagem, eis uma série de conselhos de última
hora:
 Limpe e verifique o código HTML com um
validator. O melhor, sem dúvidas, é aquele do
World Wide Web Consortium.
 Verifique todos os links presentes e também as
páginas de destino às quais miram. Nada pior
que clicar em um link que leva a uma página
inexistente.
 Controle se existem erros de digitação ou erros
gramaticais. O ideal é que a newsletter seja
relida por uma terceira pessoa que não tenha
participado da sua criação: o olhar externo
sempre encontra eventuais erros. No caso de
um e-mail longo e com muito texto, a melhor
solução é imprimi-lo e relê-lo.

 Concentre-se nos elementos tópicos do e-mail:
o brand é visível? A call to action é clara? Todas
as imagens possuem um texto alternativo? O
subject é sintético (e, sobretudo, não contém
erros)? Etc, etc...
 Se o seu provedor dispõe de um spam test –
uma varredura que determina se o conteúdo é
passível de bloqueio através dos filtros do
destinatário – é o momento de usá-lo.
 Envie uma mensagem de prova para si mesmo
e controle o rendering com os principais clients
de correio eletrônico.
 Controle se a lista de endereços para os quais
está enviando o e-mail é aquela correta. Este é
um dos erros mais difundidos e mais terríveis,
portanto: máxima atenção!
Finalmente, uma pérola do blog de Seth Godin, que
no ponto 13 da sua lista de controle sobre o envio
mailing pergunta: Você está irritado? Porque se você
está irritado, é melhor esperar um pouco e
recontrolar tudo o que foi feito anteriormente.

Com SendBlaster é sempre possível efetuar um último
controle dos e-mails antes de envia-los.
De fato, você pode ver como a mensagem aparecerá
para os seus destinatários, através da função de prévisualização existente no painel Compor mensagem.
Quando tudo estiver pronto e você já tiver verificado o
link, eventuais erros de digitação, erros, etc, clique em
Pré-visualização e-mail. A mensagem que você acabou
de criar será automaticamente visualizada através do
seu client pré-definido de correio eletrônico.
Assim, você pode controlar mais uma vez os conteúdos
e o layout da mensagem, e também o campo
FORMULÁRIO e o assunto.
E se você tiver dúvidas sobre a compatibilidade com os
outros clients de correio eletrônico, crie uma lista de
TESTE através da Gestão Listas, acrescente alguns dos
seus endereços de e-mail de provedores diferentes (por
exemplo, @gmail,com @libero.it @yahoo.it @virgilio.it
e @hotmail.com) e realize o envio. Você descobrirá um
poucos segundos se a mensagem apresenta problemas
de rendering, sem ter envolvido nenhum dos seus
destinatários.

4. O que fazer logo após
Todos os manuais de e-mail marketing param no
momento antes do envio, e, em seguida passam à
análise dos resultados. Nós, ao contrário, também
lhe damos alguns conselhos sobre o que fazer logo
após o envio:
 Avise os colegas. Pode ser útil enviar a
newsletter também para os colaboradores ou
para outros departamentos da empresa, de
modo a manter todos atualizados sobre as
atividades de e-mail marketing.
 Controle dos bounce. Controle se os bounce
(os e-mail recusados pelo destinatário) são
limitados e em baixa percentual.
 Estatísticas de entrega. Se você não resistir, já
pode monitorar o estado e a velocidade de
entrega dos e-mails. Alguns serviços podem
localizar em tempo real se uma mensagem foi
aberta ou não.
 Pausa! Nos últimos cinco minutos você esteve
sob tensão: tome um merecido café.

5. E se cometer um erro?
Nada de medo. Todos erram, e errar quando se envia
um e-mail em massa é muito, muito fácil. Entre os
erros mais comuns:
 Enviá-lo para o segmento errado (por exemplo,
uma promoção dedicada a um grupo de
contatos que é enviada a um outro grupo).
 Compor um template errado ou um conteúdo
já usado anteriormente.
 Enviar a mensagem sem o subject ou com um
subject errado.
 Inserir links quebrados no texto, ou imagens
não visualizáveis.
Nenhum destes erros é irreparável. Todavia, é
preferível estudar estratégias de emergência antes
de entrar em pânico e piorar o que foi feito.
A regra geral que preferimos sugerir é: transparência
e seriedade em admitir os próprios erros.
De qualquer erro se trate, do mais insignificante ao
mais grave, não hesite em responder com exatidão a
quem quer que lhe avise do mesmo.

Neste sentido, o trabalho do atendimento ao cliente
deverá ser orientado para a gestão de crises com
muita seriedade. Negar a evidência é sempre a coisa
pior, e os clientes também apreciarão a sua
honestidade.
Se o erro for de pouca importância (erros de
digitação, uma imagem muito pequena inserida por
engano, etc.), deixe as coisas como estão.
No caso de respostas diretas à DEM (lembre-se
sempre de usar um endereço ativo como
remetente!), será tarefa do atendimento ao cliente
desculpar-se e explicar a situação.
Se, ao invés, se tratar de algo muito grave, como a
indicação de uma promoção errada (ex. -20% ao
invés de -10%), um link ausente ou que leve para
uma página de destino inexistente ou ainda o envio
para um segmento errado e símiles, a melhor coisa é
enviar uma mensagem de follow-up contendo a
correção (bem evidenciada no subject).
Também neste caso, é sempre melhor sermos
rápidos e precisos: mais esperamos, mais podem
surgir reclamações ou falsas esperas por parte dos
clientes - e será mais complexo geri-las.

Dito isso, trata-se todavia de um terreno
escorregadio, e cada marketer tem as próprias
soluções a respeito.
Em todo o caso, é proibido dar ao usuário a
impressão de ter perdido o controle da situação.
Enviar quatro e-mails consecutivos na tentativa de
remediar os erros dos precedentes é um claro
sintoma de falta de profissionalidade, e
decididamente uma solução pior que o mau.

4
GESTÃO DA LISTA DE CONTATOS
E DELIVERABILITY

1. Gestão do Banco de Dados: Autorização
Digamos logo e claramente: envie e-mail somente
para que o autorizou a fazê-lo. Qualquer outra forma
de envio é considerada spam, mesmo se o
destinatário não o marcar como tal ou mesmo se no
final se revelar interessado na sua comunicação (caso
raríssimo).
O conjunto dos accounts obtidos através da
autorização é denominado, em jargão técnico, white
list: uma lista “limpa” e utilizável para o e-email
marketing.
Adquirir listas de contatos pode ser atraente
(sobretudo porque também podem ser obtidos
milhões de endereços com apenas um golpe), mas
em longo prazo lhe será pior do que melhor - e não
apenas a nível legal.
Conforme algumas estatísticas recolhida do Lyris, de
fato, a utilização de listas em aluguel não
demonstrou uma real e duradoura eficácia: apenas
15% a considera justificada em termos de resultados
de rotina.

Portanto, como obter a autorização para o envio?
O modo mais simples é, sem dúvidas, o de uma
inscrição direta no próprio site internet. O usuário
preenche um formulário indicando alguns dados (em
geral nome, sobrenome e, obviamente, endereço email) e garante a sua disponibilidade para receber
informações.
Ao momento da inscrição deve-se juntar uma praxe
de double opt-in, ou seja, o pedido de segunda
confirmação através de um e-mail automático.
Veremos tudo isso detalhadamente em breve.
Porém, atenção: o ato da inscrição em um database é
muito mais que uma simples garantia legal e efetiva
para o envio dos e-mails. Demonstra um interesse
preciso do usuário em relação aos seus conteúdos.
Isto comporta da sua parte numa espécie de pacto
não escrito: este interesse deve ser continuamente
estimulado, e nunca deve ser dado por garantido.
Lembre-se de que o verdadeiro e-mail marketing é
uma relação interpessoal, e como toda relação,
necessita do máximo cuidado.

Existem também alguns níveis intermediários de
autorização. Por exemplo, você pode considerar
enviar newsletters para pessoas que conhece, ou
com as quais tenha trocado cartões de visita.
Esta espécie de praxe para autorização implícita não
é certamente aconselhável: todavia, é seguramente
melhor do que um envio indiscriminado para
endereços desconhecidos.
Um outro exemplo. Você recebe um e-mail onde por
erro são indicados em cc e não em bcc os endereços
de uma centena de importantes managers do setor
que lhe interessa. Inseri-los logo no próprio database
é spam (mesmo se eram em cópia entre eles, não
significa que lhe forneceram a autorização): mas,
deixá-los escapar parece um verdadeiro pecado.
Então você pode avaliar enviar uma proposta de
inscrição personalizada: talvez através do seu e-mail
individual, de modo a estabelecer primeiramente um
simples diálogo, e em seguida – caso o destinatário
revele-se efetivamente interessado - adicioná-lo na
sua lista de endereços.

Você salvou o database em um file Excel ou na sua
agenda de clientes de correio eletrônico? Para gerir as
campanhas de e-mail marketing, primeiramente, você
deve realizar a importação do database dentro do
SendBlaster.

Nenhum problema caso deva gerir mais listas de
contatos, mesmo complexas. De fato, SendBlaster
consente administrar mais listas de distribuição. Além
disso, para cada endereço que você tem à disposição
você possui 15 campos personalizáveis, entre os quais
Empresa, Cidade, CEP, Telefone e Fax.
No momento de cada envio, você pode escolher excluir
uma parte dos endereços, desativá-los ou cancelá-los
temporariamente.

2. Opt-in ou double opt-in? (Ou triple?)
A técnica do double opt-in consiste em enviar um
email transacional para o usuário que acabou de se
registrar no site: clicando em um link contido neste email, dará uma segunda e definitiva confirmação
para a própria inscrição. Deste modo, a sua presença
no database dos endereços é "duplamente
garantida", diferentemente do simples modo opt-in
(que valida logo a inscrição sem ulteriores
mensagens).
A principal vantagem do double opt-in é que impede
inscrever-se com endereços errados. Por este
motivo, parece ser uma best practice reconhecida, e
em efeito muitos marketers experientes a
aconselham.
Dito isso, é necessário prestar atenção em alguns
detalhes técnicos. De fato, podem ocorrer problemas
de visualização do e-mail de confirmação, ou
também simples esquecimentos por parte dos
usuários – que ignoram ou cancelam a segunda
mensagem.
Ao configurar a inscrição com double opt-in, elabore
testes de rendering do e-mail transacional, e acima

de tudo faça com que este seja enviado em
pouquíssimos segundos de distância do clique no
site internet.
Aliás, também existe a possibilidade de efetuar um
triple opt-in. Com este procedimento, o usuário deve
fornecer uma terceira confirmação para a sua
inscrição: em geral, fazendo novamente o login no
site com uma senha provisória, para em seguida
mudá-la.
Se lhe parece excessivo... Bem, sim, provavelmente
é! A não ser que existam absolutos motivos de
segurança (uma técnica do gênero é usada, por
exemplo, pelo site Inps.it para registra-se em alguns
serviços), sem dúvida nós a desaconselhamos.
Afinal de contas, na internet tempo e atenção são
mercadorias raras: colocá-los em risco com uma
medida não indispensável é muito arriscado.

3. O formulário de inscrição
Se você conseguiu levar um usuário para o site e
conseguiu convencê-lo de que os seus conteúdos
valem a pena de receber um outro e-mail, metade do
trabalho está feita.
Agora é preciso não dissipar a atenção adquirida: por
este motivo, a página que contém o módulo de
inscrição deve ser cuidada nos mínimos detalhes.
Eis algumas precauções:
 Pedir pouco, pedi-lo bem.
Quantas e quais informações pedir? Uma boa
regra é: o mínimo necessário, deixando para
depois eventuais dados adicionais.
No concreto: nome, e-mail e endereço podem
bastar muito bem; em todo caso, é bom não
perguntar ao usuário mais que cinco dados
diferentes. Se desejar, você pode inserir no
módulo outras perguntas, mas sem torná-las
obrigatórias (geralmente, a obrigatoriedade é
marcada através de um asterisco vermelho no
lado do formulário).
Alguns sites, ao contrário – como Amazon.com
– escolhem uma estratégia minimalista: para
inscrever-se, basta inserir o endereço e-mail e

uma senha. As outras informações (interesses
particulares, idade, sexo, preferências...) serão
coletadas a seguir. Como? Existem diversos
modos: utilizando e-mails transacionais, ou
jogos interativos, ou com uma oferta de
lançamento em troca de um simples formulário
a ser preenchido.
 Clareza, simplicidade e linearidade.
O usuário nunca deve sentir-se perdido durante
o processo de inscrição: seja se você escolher
um único formulário, seja se existirem duas ou
três passagens a serem feitas, a sequência deve
ser a mais clara e rápida possível.
Também neste caso, analisar os resultados dos
envios anteriores é uma melhoria fundamental:
se você registrar altas taxas de abandono no
momento da inscrição (a página de destino que
contém o módulo não leva à conversão
desejada), então é o momento de modificar
alguma coisa. Concentre-se nos seus erros: o
procedimento é linear? Existem possibilidades
de mal-entendidos? Faça um login como
usuário e teste cada seção individual.

 Possibilidade de escolha e personalização.
Uma boa técnica é dar ao usuário a escolha do
tipo de e-mail que receberá: HTML ou apenas
texto, frequência maior ou menor de envio,
tipo de mensagem (se você tiver a
possibilidade).
 Informações sobre a política de privacidade
bem à vista.
Deve ser sempre indicada, também por
motivos legais. Evite transcrevê-la por inteiro (é
decididamente longa), mas faça com que possa
ser lida com facilidade - e ser aprovada com um
simples clique em um campo.
 Contados prontos para o uso.
Se o usuário não se orienta durante o processo,
pode ser necessário que lhe contate via e-mail
ou por telefone. Uma lista de contatos bem
visível é o complemento ideal de qualquer
módulo de registro.
Finalmente, você também pode dar a
possibilidade de folhear algumas newsletters já
enviadas para dar uma ideia do que propõe.

SendBlaster oferece um set de módulos de inscrição
gratuitos que podem ser inseridos no seu site, seguindo
algumas simples instruções. Existem diversos tipos,
entre os quais PHP, ASP, single opt-in e double opt-in.
Para os sites com Wordpress, está disponível um plugin
ad hoc, configurável sem competências técnicas
especiais. Eis um exemplo:

Cada script permite recolher as informações dos
inscritos e baixá-las diretamente no SendBlaster. O seu
database será atualizado automaticamente e conterá
todas as novas inscrições.
Todos os módulos são personalizáveis seja no estilo que
no formato. Você também pode escolher quais campos
os seus inscritos devem preencher, de modo a combinálos com aqueles existentes no seu database.

4. Criar contatos de qualidade
Como já evidenciamos, o database de endereços
realmente útil (e legal) é um database autorizado.
Portanto: o quê fazer para obter contactos válidos?
Esta pergunta é um pouco o Santo Graal do e-mail
marketer. Portanto, eis as principais fontes nas quais
encontrar endereços para o próprio database.
 Site web. Esta é, naturalmente, a base
operacional e a alma de cada programa de email marketing. Um usuário chega no seu site,
se interessa pelo que você propõe (informações
ou produtos), e se inscreve na sua newsletter.
Portanto, faça com que o processo de inscrição
ou login esteja sempre indicado com clareza na
homepage. Pode parecer banal, mas
muitíssimos portais tendem a esconder este
formulário em locais bastante remotos. E se
você tiver espaço o suficiente, não limite-se a
escrever "Inscreva-se na newsletter" no alto à
direita: crie uma pequena box ad hoc que
chame a atenção do usuário.

 Propaganda digital. Banner, AdWords, SEM,
seeding, afiliações: o mundo multiforme do
marketing digital é, sem dúvidas, o melhor
lugar para anunciar a sua atividade on-line.
Você também pode estudar banners dedicados
às vantagens de inscrever-se na mailing list.
 E-mails transacionais. Por exemplo, a
mensagem de confirmação para uma compra,
ou a resposta a uma pergunta do cliente.
Muitas vezes, trata-se do melhor local no qual
lançar a isca – talvez com um pequeno
incentivo.
 Social networking. Sobre a morte do e-mail
devida aos social network já foram ditas muitas
coisas no mundo virtual. A realidade é que o email continua vivo, e não está necessariamente
em guerra com outras formas de mensagens.
Ao contrário. As plataformas sociais são uma
fonte utilíssima de contatos diretos, sobretudo
graças à sua informalidade: após as primeiras
trocas amigáveis, lembre a quem visita a sua o
seu site ou quem comenta o seu post, quais
vantagens comporta a inscrição na newsletter.

 Contactos pessoais. Quer você tenha uma
pequena loja ou uma inteira rede de lojas, ou
mesmo apenas um espaço aberto ao público,
convidar os seus clientes para que se
inscrevam na sua mailing list é sempre uma
boa técnica. Acima de tudo, faça com que todos
na sua atividade - mesmo o novo vendedor saibam o quê dizer no momento de propor esta
inscrição.
 Eventos e exposições. Qualquer que seja a sua
atividade, bem ou mal sempre existirá algum
evento de categoria do qual participar: é um
dos melhores momentos para colecionar
contactos de qualidade. Naturalmente, não se
trata simplesmente de apertar mãos e
acumular cartões de visita: é preciso explicar
claramente a sua política de envio e obter uma
autorização explícita. Um bom método antigo é
o de preparar um formulário para ser
conservado no seu stand: duas linhas – nome,
sobrenome e endereço de e-mail – e o jogo
está feito. E se você tiver à disposição um
tablet, pode tornar a coisa mais agradável e
interativa: mostre um exemplo de newsletter e
convença alguém a registra-se em tempo real.

 Marketing viral. Nos últimos anos, o conceito
de viral tornou-se quase uma palavra da moda
para tudo o que é legal, potente, belo,
entusiasmante etc. Na realidade, os retornos de
diversas campanhas virais são muito mais
baixos do quanto se possa presumir. No que se
refere à aquisição de novos endereços de email, em especial, esta forma de marketing não
possui um impacto significativo. Mas você pode
sempre aproveitar o poder viral do e-mail em
si, incluindo uma tecla "Enviar para um amigo"
nas newsletters. Se as suas mensagens forem
interessantes, não permanecerão em apenas
uma caixa de entrada.

É muito comum que o database dos contatos seja
obtido através de muitas fontes diversa. SendBlaster
pode ser útil para ordenar.
Através de um procedimento guiado, de fato, é possível
importar no software todos os dados existentes em
diversas fontes externas. Por exemplo, é possível
importar o conteúdo de um arquivo de texto formatado
(.csv, .txt), o conteúdo de um database on-line, ou todos
os endereços existentes na sua lista de contatos de
Microsoft Outlook Express, Outlook ou no Microsoft
Access.
Procedimento símile e também simples é aquele para a
exportação das listas. SendBlaster, de fato, lhe permite
exportar o database inteiro ou apenas uma parte, no
formato .csv.

5. Manutenção da lista de endereços
Naturalmente, não basta colecionar e acumular
endereços: também é preciso fazer com que sejam
sempre válidos e ativos, prontos para receber as suas
comunicações.
No âmbito da gestão do próprio database, uma
regular manutenção da lista de endereços é uma das
técnicas mais desconsideradas pelos marketer.
Contudo, trata-se de uma técnica ao mesmo tempo
simples e lucrativa.
Em geral, a manutenção da lista de endereços inclui
todas as atividades ligadas à conservação de um
database de endereços válido, atualizado e
eficiente.
Toda vez que enviar uma newsletter, preste atenção
nas respostas automáticas que lhe sinalizam um
bounce, ou seja, um e-mail que foi recusado pelo
destinatário: se existir algo de errado com um
determinado account, é preciso agir o mais rápido
possível.
Caso se trate de uma sinalização de soft bounce, por
exemplo relativa aos limites de espaço superados
pelo endereço do destinatário (“Caixa de Entrada
Cheia”), basta aguardar.

Os casos de hard bounce, ao invés, são aqueles
críticos: a mensagem não é enviada pois é
considerada como spam (“Spam detectado”,
“Spammer conhecido”), ou porque o endereço do
destinatário
está
errado
(“Destinatário
desconhecido”).
Eis os passos básicos para obter o melhor da sua
lista:
 Elimine os endereços errados. Em todo
database acontece que existam endereços mal
escritos pelo usuário. Os erros mais difundidos
são a falta do símbolo “@” e os erros de
digitação no nome do cliente de endereço email (como nomeutente@otmail.com ou, com
uma
variação
clássica,
nomeutente@www.libero.it). Estes accounts
devem ser eliminados logo: provocam um hard
bounce direto e são facilmente identificados.
 Elimine os endereços duplos. Um bom
software de gerenciamento de e-mails deve ser
capaz de cancelar automaticamente os
endereços inseridos por erro duas vezes, de
modo a evitar envios inúteis.

 Elimine os endereços inativos. Toda sinalização
de bounce deve ser lida com atenção. Se
recebemos uma resposta automática que
determina o cessamento de atividade de um email, é preciso eliminá-lo logo.
 Reative os usuários. Por quanto banal possa
parecer, a técnica de mudar um endereço email inativo com aquele novo sinalizado pela
resposta automática do cliente não é muito
difundida. Todavia, é tão simples! Se você não
tem o endereço novo, mas pediu o número de
telefone do usuário, tente contatá-lo: basta um
minuto e você entenderá porque o seu e-mail
não é enviado.
 Elimine definitivamente os endereços dos que
cancelaram a inscrição. Pode acontecer que o
processo de cancelamento da inscrição não
funcione por motivos técnicos. Se um seu exusuário lhe avisar que ainda está inscrito na
newsletter após ter efetuado o opt-out, remova
manualmente o seu endereço sem demora.

Como se vê, trata-se de técnicas facilíssimas e que
podem ser implementadas em uma rotina semanal
ou bissemanal.
Graças à um correto procedimento de limpeza da
lista, você terá vantagens significativas em termos de
abaixamento dos custos e dos tempos de entrega
(por que enviar e-mails que não serão entregues?) e
de melhoria da deliverability – elemento crucial que
logo passaremos a tratar.

O procedimento de limpeza das listas é especialmente
simples no SendBlaster. As mensagens de soft bounce e
hard bounce podem, de fato, serem controladas de
modo automático através do painel de Gestão
bounceback.

Para efetuar esta verificação, basta configurar os
parâmetros POP3 do endereço de e-mail utilizado. Esta
importante função de SendBlaster lhe será útil para
efetuar verdadeiras operações de Manutenção da
lista de endereços, dado que o programa é capaz de
cancelar a inscrição ou eliminar definitivamente os
correspondentes endereços na lista selecionada.

Se você tiver a necessidade de bloquear o envio para
um ou mais endereços de e-mail presentes nas suas
listas, pode utilizar a função Listas negras. O filtro lhe
permite estender o bloqueio também para inteiros
domínios. Se um domínio é inserido na sua blacklist, o
SendBlaster não enviará alguma mensagem para
nenhum endereço e-mail que pertencer àquele
domínio.
Lembramos que deve utilizar as blacklists apenas para
resolver os casos de emergência. Ao contrário, será
oportuno gerenciar os cancelamentos da sua newsletter
através do procedimento padrão (painel de Gestão das
Inscrições).

6. Deliverability: evitar as palavras críticas
para o spam
A deliverability é a capacidade que o e-mail tem de
chegar ao seu destino, na caixa de entrada do
destinatário. Aperfeiçoar este parâmetro é uma das
tarefas fundamentais de qualquer marketer.
Infelizmente, acabar no spam acontece a todos. Por
melhores que sejam as suas intenções e as suas
técnicas, saiba que mais cedo ou mais tarde um dos
seus e-mails não será enviado. Trata-se, como
dissemos, dos chamados falsos positivos: mensagens
que não são spam que são catalogadas como tal e,
portanto, são recusadas ou colocadas na pasta “lixo”.
Conforme os dados mais recentes, cerca de 85% dos
e-mails chega no destino. Dos restantes, 3.6% é
classificado como spam, e 11% não é nem menos
entregue.
Tudo isso depende seja das configurações dos filtros
dos endereços dos destinatários, seja naturalmente
de como a mensagem é criada.

A porcentagem e o tipo de falhas de envio (e de hard
bounce em especial, ou seja, as mensagens que são
verdadeiramente recusadas pela caixa de entrada e
não são simplesmente "suspendidas") lhe darão um
quadro realista da sua deliverability.
Uma vez garantido que o seu provedor é
verdadeiramente confiável, focalize-se nos pontos
fracos que você pode resolver com o uso intensivo de
best practices.
A este respeito, existem questões relativas às
imagens a serem consideradas, mas o perigo de
acabar no spam (do lado de quem envia) está ligado
sobretudo a problemas de texto. Eis alguns
conselhos práticos sobre como melhorar a
deliverability:
 No que se refere ao subject especificamente,
preste atenção para não escrevê-lo com letras
maiúsculas e evite símbolos como “$”, “<”, “>”,
“&”, “€” e “*”. Não use pontos duplos de
exclamação ou de interrogação. As palavras
críticas a serem evitadas são “free”, “grátis”,
“hello”, “friend”, “aware”, “credit”, “amazed”,
“click here”, “investment”, “rate”, “cash”,
“money”, “mortgage” (e “viagra”...). Quanto aos

termos no seu idioma, é preciso considerar que
99% do spam é produzido fora do País:
portanto, é difícil que os clientes produzam
listas de palavras a serem bloqueadas. O risco
de para o correio eletrônico seria, de fato,
excessivo.
 Ao contrário, no que se refere ao conteúdo do
e-mail,
valem os conselhos mencionados
acima, com uma recomendação a mais: faça
com que as frases sejam sempre coerentes e
simples, sem formatações estranhas e sem usar
textos espaçados (como este).
 Cuide da melhor forma possível do seu código
HTML, fechando todos os tags existentes e
mantendo-o o mais simples possível.
 Em geral, preste sempre muita atenção na
gramática. Os erros e os erros de digitação são
típicos dos "conteúdos casuais" do spam: releia
o e-mail com atenção antes de enviá-lo. No
caso de newsletters com muito texto, você
também pode avaliar se imprimi antes do envio
(os erros são notados com mais facilidade no
papel).

 Considere a possibilidade de efetuar um spam
scan antes do envio. Muitos provedores
incluem um serviço do gênero, que calcula as
possibilidades que a mensagem tem de acabar
no spam - e sugere ações corretivas.
 Siga as regras propostas pela Spam Assassin,
um filtro anti-spam open-source muito usado
(e que você também pode usar como scanner,
veja o ponto anterior).
E um último conselho: quando lhe chegar um e-mail
de spam, estude-o. Sozinho vale mais que mil
exemplos sobre o que evitar quando se escreve uma
mensagem!

O conteúdo da sua mensagem é seguro?
O controle de spam lhe permite descobrir se você
realizou erros e se, portanto, (sem saber) você é um
“spammer”.

Você pode efetuar este tipo de controle diretamente
dentro do SendBlaster, na página de composição das
mensagens. Quanto mais alta for a pontuação, maior
será a possibilidade que o seu e-mail seja considerado
como spam e, portanto, que não alcance os seus
destinatários.

Uma ulterior recomendação para não cair na armadilha
do spam: com SendBlaster é possível balancear a
velocidade de envio das mensagens junto com outras
opções, como a pausa entre as mensagens, a pausa
entre as tentativas e o número de conexões
simultâneas.
São todas configurações muito úteis, pois lhe permitem
enviar as suas mensagens também através de
servidores SMTP que utilizam especiais proteções antispam. A sugestão é efetuar os primeiros envios com
configurações prudentes, para em seguida, se
necessário, acelerar os desempenhos no caso de
ausência de problemas.

5
TESTE E ANÁLISE DOS RESULTADOS

1. Palavra chave: Teste!
Testar os próprios e-mails é uma best practice que
consente não apenas aumentar genericamente o
próprio rendimento, mas acima de tudo consente
avaliar o impacto de uma estratégia de maneira real.
O teste do e-mail, de fato, baseia-se em uma
amostra reduzida mas significativa do próprio
database (em geral 10% dos inscritos), a fim de
produzir resultados concretos em relação à escolha
de um ou mais elementos dos próprios e-mails. Entre
eles, os mais importantes a serem testados são:
 O subject. Sem dúvida, o fragmento de e-mail
mais delicado, relevante e sensível ao teste.
Escrever um bom assunto é uma arte sutil,
como vimos, e verificar o seu impacto é sempre
uma ótima escolha. A propósito: um truque
difundido para experimentar subjects melhores
é o de inserir as palavras-chave dos vários
assuntos em Google AdWords. O grupo de
palavras-chave mais clicado será provavelmente
também o mais eficiente.

 O template. A configuração gráfica do e-mail é
um elemento muito difícil de ser submetido a
uma verificação, mas é fundamental se você
deseja reconfigurar por inteiro a arquitetura do
conteúdo. A última coisa que você deseja é
encontra-se com um click-through rate em
colapso por causa de um design muito ousado,
sem a possibilidade de voltar atrás facilmente...
 O texto da mensagem em geral não necessita
de provas especiais. Todavia, se estiver
decidido, mandar dois ou três diferentes pode
ser uma boa ideia para escolher o caminho
certo.
 A call to action está claramente à mostra?
Prefere movê-la para outro lugar? Mesmo neste
caso, uma verificação lhe dará logo as respostas
que procura.
 A frequência e o horário de envio. Ambos
assunto de longo debate, são elementos
especialmente adequados para serem testados
- sobretudo porque dependem muito do tipo
de utilidade para a qual a mensagem é dirigida.

Então, quantos endereços são necessários para que
cada elemento testado dê resultados realistas?
Em geral, aconselha-s trabalhar com amostras de
1000 inscritos, mas também é possível agir a partir
de segmentos (poucos) mas breves, digamos ao
menos 500. A regra do 10% é uma boa aproximação
– supondo que você não tenha um database
reduzidíssimo.
Uma vez efetuado o teste, é preciso recolher os
resultados. No que se refere ao subject, basta
aguardar algumas horas para ter um feedback:
controle o open rate das várias tentativas no seu
programa analítico, e terá ótimos indícios sobre qual
é o melhor assunto. Para fatores como o conteúdo e
a gráfica, você terá que aguardar mais (e concentrese na porcentagem de cliques obtidos).
Em geral, uma regra a ser respeitada é fazer com que
o elemento escolhido seja uma alternativa
relevante. Fazer dois grupos de testes para escolher
se mudar ou não uma frase no meio do e-mail servirá
apenas para perder tempo.
Além disso, é preciso sempre avaliar uma margem de
erro estatístico. Se a diferença de resultado for
irrisória ou mais baixa que um determinado
percentual, ignore-a.

2. A/B split test e teste multivariado
Agora vejamos as duas principais formas de teste. O
mais simples, e aquele com o qual você pode iniciar é
o A/B split test. Eis o procedimento:
1. Escolha uma amostra casual de endereços do seu
database (cerca 10% do total, como mencionamos
acima).
2. Divida-a em dois grupos equivalentes.
3. Envie uma mensagem diversa para cada grupo
(prestando atenção para diferenciar apenas um
elemento de cada vez – o subject, ou a call to action,
a página de destino, etc.). Em geral, a primeira coisa
a ser testada é sempre o subject.
4. Verifique os resultados através do programa
analítico e avalie qual das duas mensagens obteve a
melhor resposta. (Veja o próximo capítulo para
maiores detalhes).
Os argumentos que tendem em grande parte a
serem tratados com este sistema são as campanhas
programadas para reter visitantes de passagem ou
que não retornaram mais no site; um lançamento de
um produto; uma oferta fantástica...
Atenção, em todo caso: o falso positivo está sempre

na espreita e ter testes falsos por um motivo
também muito escondido é sempre possível.
Portanto, aconselhamos eliminar os dados muito
positivos e aqueles muito negativos e desenvolver
considerações sobre os delta entre as várias páginas.
Uma versão avançada do A/B split é a definição de
segmentos não casuais: ao invés de pegar um
fragmento qualquer do database, você pode
diferenciar com base em critérios como os
compradores contra quem não comprou ainda, ou
fatores demográficos (idade, proveniência, etc.).
O teste multivariado é um pouco mais complexo.
Trata-se de testar no mesmo momento diversas
combinações de elementos (subject, texto, call to
action...): em um certo sentido, é como efetuar mais
vezes o A/B test na mesma página.
À primeira vista parece um modo pouco confiável afinal, se são testados mais elementos juntos, quais
serão aqueles que melhoraram ou pioraram uma
campanha?

Mas a perplexidade logo desaparece: de fato,
diferentemente do A/B split, este modo de teste
necessita de muito mais tempo e de numerosas
provas – também com as mesmas configurações. As
variáveis em jogo são muitas e o procedimento
requer um pouco de perspicácia para determinar,
tentativa após tentativa, o melhor conjunto. Você
também pode confiar nas aplicações ad hoc que lhe
ajudam na seleção (por exemplo, aquela de
8seconds.net).
O erro a ser evitado com o teste multivariado é, em
todo caso, o de testar muitos elementos de cada
vez: é fácil deixar-se levar com a busca pela melhor
combinação, com o único resultado de
sobrecarregar-se com muitas alternativas.

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