Augusto Sorgi, Diretor de Marketing da Splio, fala sobre "Controle de relacionamento e aumento de conversão por e-mail" durante o Congresso E-Commerce Brasil de Operações & Negócios 2013. Veja o vídeo da palestra e outras informações em https://www.ecommercebrasil.com.br/eventos/congresso-e-commerce-brasil-operacoes-negocios-2013/.

1. E-mail marketing
Controle de relacionamento e aumento de
conversão por e-mail

2. relacionamento
automação
Métricas

3. Mas antes…
•
Trabalhar com bases 100% opt-in
•
Respeitar os pedidos de descadastro
•
Remoção imediata de bounces
•
Segmentar ativos/inativos
•
HTML otimizado e de acordo com as regras dos provedores
•
Controle da reputação dos domínios e dos IPs
3

4. relacionamento

5. Como sua marca se relaciona com seus clientes
através do e-mail?
Envio de newsletter com produtos/serviços e promoções
5

6. Relacionamento – tipos de campanhas
• Venda de produtos/serviços
• Ofertas e promoções
• Datas especiais (aniversário, casamento, filhos, sazonais)
• Conteúdo, informação
• Convites para eventos
• Pesquisas, participação nos lançamentos
• Exclusividade
O que seu cliente espera de você?
6

7. Relacionamento – você conhece seu cliente?
Exemplo de Pesquisa
Possíveis Respostas
Quando você costuma ler os emails da Splio?
6-9 AM
O quão útil é nosso conteúdo no
seu dia-a-dia?
Sem relevância
Como você compartilha os e-mails
da Splio?
Não compartilho
Quantas vezes você gostaria de
receber nossos e-mails?
Diariamente
Qual categoria é mais relevante
para você em nossos e-mails?
Produto A
Que tipo de conteúdo você mais
gostaria de receber da Splio?
Promoções
Quando eu não clico nos e-mails
da Splio, o principal motivo é:
O conteúdo não é
interessante ou útil
Eu tenho mais tempo para ler emails e navegar pelo conteúdo na
web:
Segfunda-feira
9-12 PM
12-3 PM
3-6 PM
Pouco útil
Útil
Muito útil
Nas mídias sociais
Mídias sociais e
Encaminhamento de encaminhamento de
e-mail
e-mail
Semanalmente
Mensalmente
Trimestralmente
Produto B
Produto C
Produto D
Informações
Convites
etc
Não tenho tempo
para ler
Recebo conteúdo
muito
frequentemente
Não sei o que a Splio
faz
Terça-feira
Quarta-feira
Quinta-feira
6-9 PM
etc
etc
7

8. automação

9. Retargeting e personalização
O retargeting permite redirecionar as campanhas com base em ações que os
assinantes de sua base tomaram em seus e-mails ou em seu site.
Tickets / pos
social activity
declarative data
mobile activity
purchases, carts
web activity
vouchers, discounts
mail activity
helpdesk, customer service
origem
9

10. Oportunidades – campanhas automáticas e retargeting
1.
Boas Vindas
2.
Aniversário
3.
Cross-sell / Up-sell
4.
Categoria de clique
5.
Indique um amigo
6.
Reativação
7.
Reposição
8.
Avise-me
9.
Carrinhos abandonados
10

11. Indique um amigo
Um programa de indicação bem executado poderá expandir seu alcance de marketing, aumentar sua lista
de contatos e gerar mais receita. Feito corretamente, esse recurso pode fazer tudo isso mantendo uma
abordagem de e-mail marketing baseado em permissão.
1. Mensagem de incentivo
2. Formulário
•
•
•
•
Email do amigo
Nome do amigo
Email do assinante
Nome do assinante
3. E-mail personalizado
•
•
•
Não se esqueça de mencionar o incentivo.
Tenha um call-to-action.
Peça o opt-in.
11

12. reativação
Assinantes que não tenham comprado nos últimos 90 dias e abriram ou
clicaram em campanhas nos últimos 30 dias. E-mail automático com incentivo.
12

13. reposição
Reposição, nesse caso, refere-se a qualquer item que pode ser substituído de tempos em
tempos. Este é o momento em que alguém ficará sem algum produto e estará mais propenso
a comprar novamente. Os exemplos incluem: perfume, lentes de contato, cosméticos, roupa
intima, artigos médicos, e muitos mais.
13

14. Avise-me
Campanha de volta ao estoque. Estes são os clientes que têm mostrado interesse em um
produto que estava fora de estoque, mas já está disponível, ou há itens em uma categoria
similar.
14

15. Carrinhos abandonados
15

16. métricas

17. conceito
Não faz sentido enviar campanhas de e-mail se você não sabe exatamente
como elas estão performando. Existem várias maneiras de acompanhar o
desempenho, dependendo do tipo de campanha, mas você deve sempre ser
capaz de responder a três questões fundamentais:
• Quão boa foi a performance da campanha?
• Posso atribuir novas vendas e novos clientes a ela?
• O retorno sobre o investimento foi bom o suficiente?
17

18. Tipos de métricas
•
Taxa de entrega
•
Taxa de abertura
•
Taxa de cliques
•
Dispositivos utilizados
•
Encaminhamento e compartilhamento
•
Taxa de conversão
•
Descadastros e queixas por spam
18

19. Taxa de entrega
Você enviou 1.000 e-mails, mas quantos foram efetivamente entregues?
•
Hard Bounces – emails inexistentes, erros de digitação...
•
Soft Bounces – caixa de entrada cheia, problema no servidor...
Bases de dados de boa qualidade e atualizadas devem apresentar uma taxa de bounces
mínima, abaixo de 0,5%. Outros fatores também influenciam na taxa de entrega, como a
pressão marketing, a qualidade dos IPs utilizados e a quantidade de inativos.
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20. Taxa de entrega
Como endereços inativos atrapalham a entregabilidade?
Os ISPs definem ativos/inativos de várias formas, utilizando informações como último login, tempo de uso, e
se os comportamentos se assemelham a de uma pessoa real, como ler, apagar e até mesmo marcar e-mail
como spam ou não spam, bem como outras ações que geralmente chamamos de nível de engajamento.
Com o tempo, eles irão se transformar em usuários desconhecidos e spamtraps.
Os ISPs respondem bloqueando ou enviando o e-mail para a pasta de spam quando os
usuários desconhecidos começam a ser superior a 5%.
Apenas um spamtrap pode causar problemas
de capacidade de entrega.
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21. Taxa de entrega
Como lidar com os inativos
•
Definir ativo/inativo com base em seus próprios drivers de negócio. Os métodos mais comuns podem
ser através de aberturas, cliques, compras, conversões ou atividade no site.
•
Uma vez definidos os inativos, crie uma estratégia para incentivar seus assinantes a se envolverem
com seus e-mails. Algumas empresas enviam pesquisas, descontos, atualização de preferência, ou
outros incentivos para conduzir assinantes a abrir e clicar em seus e-mails.
•
Para aqueles que não se envolveram em sua campanha de win-back, envie uma campanha de repermissão e remova aqueles que não responderam.
Se você possui taxas altas de bounces, considere uma análise de sua base de dados para uma
limpeza, atualização e possivelmente segmentação.
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22. Taxa de abertura
A taxa de abertura é um indicador básico do sucesso de uma campanha, mostrando a
quantidade de pessoas que efetivamente abriram as mensagens.
O que pode aumentar/diminuir a taxa de abertura:
•
•
•
Inbox / Spam
Atratividade (Remetente / Linha de assunto)
Pressão Marketing
Como criar linhas de assunto eficientes?
22

23. Taxa de abertura
As pessoas estão incrédulas em relação a maioria dos e-mails
A melhor maneira de superar esse ceticismo é pensar sobre o motivo que levou seus assinantes a se inscreverem para
receber seus e-mails, em primeiro lugar. Se você não sabe, então você pode considerar o envio de um questionário a
respeito do conteúdo que eles querem ver mais ou mesmo perguntar isso em seu e-mail de boas vindas. Uma vez que
você descobriu isso, você pode alterar suas linhas de assunto para melhor atender seus interesses.
As pessoas não gostam de ter seu tempo perdido
Quando se trata de sua linha de assunto, você tem apenas alguns segundos para captar atenção. Tenha em mente que
o painel de visualização padrão de caixas de entrada irá mostrar apenas de 30 a 40 caracteres (e cerca de 15 para os
dispositivos móveis). Se possível, envie de 25 a 40 caracteres ou 5 a 8 palavras.
As pessoas estão mais propensas a agir quando sentem um senso de urgência
Útil quando se está fazendo uma promoção, queima de estoque, ou agendamento para um evento futuro. Nessas
situações, a diferença entre usar uma linha de assunto como: "Nossa promoção de inverno começa na próxima semana"
ou "apenas 5 dias para o início de nossa promoção de inverno" pode ser enorme.
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24. Taxa de abertura
As pessoas odeiam ser enganadas
Se você está oferecendo uma oferta compre um e ganhe outro, é melhor usar uma liha de assunto como: "Compre um
bolo e ganhe outro" do que "Ganhe um bolo". Ainda vai parecer uma grande oferta e sem qualquer risco de decepcionar
seus clientes.
As pessoas querem que você compartilhe seu conhecimento
Quando se trata de linhas de assunto que começam com você se apresentando com palavras como "meu" ou "nossos" e
termina com o compartilhamento de seus conhecimentos. Considere "Nossa receita de torta de maçã: segredo revelado"
ou "10 dicas de cozimento da nossa cozinha".
As pessoas gostam de teasers
Há uma razão pela qual as pessoas odeiam os comerciais, mas adoram trailers de filmes: comerciais são todos sobre
promoção; trailers são todos sobre obter atenção das pessoas e deixá-las querendo mais.
Esse é um assunto comercial: Aproveite nossa coleção de inverno
Essa é um assunto do tipo “trailer”: Nós temos uma nova coleção ... acho que você vai adorar.
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25. Taxa de abertura
Não se esqueça do teste A/B
• Utilize uma parte consistente da base
• Tente um teste que inclua uma oferta contra um outro que não inclua oferta, e
outro com algumas informações sobre o produto, por exemplo.
• Certifique-se de ter pelo menos um dia inteiro para o seu teste, entre executar
e captar os resultados.
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26. Taxa de cliques
Um grupo de pessoas abriu seu e-mail. Mas quantos deles deram continuidade através
do call-to-action e clicaram no link, ou links, da sua campanha?
Os dados de taxas de cliques lhe ajudam a formatar melhor sua mensagem para que haja a melhor chance
do click-through, por exemplo, movendo o seu link para um local diferente dentro do corpo do e-mail. Ele
também pode determinar qual o link que as pessoas preferiram clicar e você pode optar por remover
links desnecessários e manter apenas aqueles que realmente recebem cliques.
O call to action (CTA) é um dos aspectos mais importantes de uma mensagem de e-mail. O CTA é
projetado para convencer os assinantes de e-mail a darem o próximo passo e visitar seu site. Sem
visitas em seu site, certamente não haverá chance de conversão e, portanto, nenhuma receita
gerada.
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27. Taxa de cliques
Exemplo de heatmap
27

28. Taxa de cliques
Criando calls-to-action eficientes
Chame atenção com tamanho
O tamanho de um elemento, em relação a outros, em uma campanha de e-mail, indica a sua importância.
Quanto maior o elemento mais importante ele é. O CTA na campanha de e-mail deve ser o maior elemento.
Se você optar por ter vários CTAs dentro de uma campanha de e-mail, o mais importante deve ser
dominante.
Destaque-se com posicionamento
A posição do CTA em uma campanha é crítica. Você não quer que seu CTA esteja no final de um longo email. Os assinantes gastam apenas segundos visualizando suas campanhas de e-mail. Coloque o CTA em
uma posição de destaque. Tenha em mente que os assinantes estão visualizando da esquerda para a
direita em formato padrão de ‘S’ ou ‘L’, dependendo da peça. Se seu e-mail é super longo, considere o
mesmo CTA na parte superior e na parte inferior.
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29. Taxa de cliques
Aproveite os espaços em branco
O uso de espaços em branco (ou espaço morto) em torno de um botão de call to action é uma maneira
eficaz de fazê-lo se destacar em áreas onde há muitos elementos. Isso é ainda mais importante para os
assinantes que estão vendo seus e-mails em dispositivos móveis.
Contraste de cores se destacam
Decidir quais cores usar para os botões CTA é muito importante. Use cores em seu call to action que
tenham alto contraste em relação aos elementos circundantes e do fundo, pois é fundamental garantir que o
usuário perceba seu call to action.
Defina expectativas e valor a comunicar
Os melhores CTAs são aqueles extremamente claros, concisos e objetivos. Os assinantes querem saber o
que há no e-mail para eles. Responda a essa pergunta no CTA. Evite CTAs vagos e seja criativo.
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30. Taxa de cliques
Redução da dificuldade e ansiedade
Muitas vezes, a hesitação de um assinante para agir é causada por pensar que uma ação será difícil, cara
ou demorada. Se há etapas adicionais no processo de conversão, deixe-os saber com antecedência. Os
melhores CTAs transmitem que tomar uma ação é simples e não requer muito tempo.
Transmita senso de urgência
Criar um senso de urgência através do CTA, como uma oferta por tempo limitado ou um desconto especial
para compra imediata, pode superar a hesitação de comprar. Você também pode jogar com a emoção de
que eles podem perder uma oportunidade se não agirem no momento.
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31. Taxa de cliques
31

32. Dispositivos utilizados
Ler e-mails no celular tornou-se hábito para
muitos usuários. Para os mesmos, é essencial
que o conteúdo permaneça acessível com a
mesma eficácia em telefones e tablets, como é
em um computador.
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33. Dispositivos utilizados
33

34. Responsive design
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35. Responsive design
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36. Encaminhamento e compartilhamento
Se as pessoas que abriram seu e-mail gostaram tanto que compartilharam com os amigos, familiares ou
contatos de negócios através do encaminhamento ou das redes sociais, você sabe que fez um bom
trabalho. Quanto mais compartilhamento, mais valor, e melhor retorno para o esforço gasto em
marketing. Você pode notar que uma oferta especial levou um grande número de pessoas a transmiti-la.
Nesse caso, você pode estender para mais segmentos, repeti-la ou melhorá-la para aumentar seu ROI
ainda mais.
Você pode também pensar em formatar um
programa de incentivo. (Indique um amigo)
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37. Taxa de conversão
Digamos que você faça uma oferta especial. Você precisa estabelecer quantas pessoas
aproveitaram isso para que você possa fazer mais do mesmo ou, se não der resultado, abandonar
a ideia e pensar em outra. Esta é uma das métricas mais importantes, pois mostra o resultado
financeiro da campanha, revelando claramente o seu ROI.
•
•
•
Integração ESP com plataforma de e-commerce
Analytics
CRM
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38. Descadastros e queixas por spam
Se alguém quer sair de sua lista, eles farão uma de três coisas:
•
•
•
Apertar o botão de spam
Ignorar os e-mails e apagar todos
Clicar em um link
Os dois primeiros podem prejudicar uma empresa ao longo prazo e têm repercussões em todo o
programa. Quando alguém deixa sua base clicando em um link, está na verdade lhe ajudando
também. Além disso você pode saber até o motivo deles estarem saindo e planejar melhor seu
programa de e-mail. O descadastro natural pode prejudicar o tamanho de sua lista, mas não sua
reputação.
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39. obrigado
asorgi@splio.com.br