Controle de relacionamento e aumento de conversão por e-mail - Augusto Sorgi

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Augusto Sorgi, Diretor de Marketing da Splio, fala sobre "Controle de relacionamento e aumento de conversão por e-mail" durante o Congresso E-Commerce Brasil de Operações & Negócios 2013.

Veja o vídeo da palestra e outras informações em https://www.ecommercebrasil.com.br/eventos/congresso-e-commerce-brasil-operacoes-negocios-2013/.

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Controle de relacionamento e aumento de conversão por e-mail - Augusto Sorgi

  1. 1. E-mail marketing Controle de relacionamento e aumento de conversão por e-mail
  2. 2. relacionamento automação Métricas
  3. 3. Mas antes… • Trabalhar com bases 100% opt-in • Respeitar os pedidos de descadastro • Remoção imediata de bounces • Segmentar ativos/inativos • HTML otimizado e de acordo com as regras dos provedores • Controle da reputação dos domínios e dos IPs 3
  4. 4. relacionamento
  5. 5. Como sua marca se relaciona com seus clientes através do e-mail? Envio de newsletter com produtos/serviços e promoções 5
  6. 6. Relacionamento – tipos de campanhas • Venda de produtos/serviços • Ofertas e promoções • Datas especiais (aniversário, casamento, filhos, sazonais) • Conteúdo, informação • Convites para eventos • Pesquisas, participação nos lançamentos • Exclusividade O que seu cliente espera de você? 6
  7. 7. Relacionamento – você conhece seu cliente? Exemplo de Pesquisa Possíveis Respostas Quando você costuma ler os emails da Splio? 6-9 AM O quão útil é nosso conteúdo no seu dia-a-dia? Sem relevância Como você compartilha os e-mails da Splio? Não compartilho Quantas vezes você gostaria de receber nossos e-mails? Diariamente Qual categoria é mais relevante para você em nossos e-mails? Produto A Que tipo de conteúdo você mais gostaria de receber da Splio? Promoções Quando eu não clico nos e-mails da Splio, o principal motivo é: O conteúdo não é interessante ou útil Eu tenho mais tempo para ler emails e navegar pelo conteúdo na web: Segfunda-feira 9-12 PM 12-3 PM 3-6 PM Pouco útil Útil Muito útil Nas mídias sociais Mídias sociais e Encaminhamento de encaminhamento de e-mail e-mail Semanalmente Mensalmente Trimestralmente Produto B Produto C Produto D Informações Convites etc Não tenho tempo para ler Recebo conteúdo muito frequentemente Não sei o que a Splio faz Terça-feira Quarta-feira Quinta-feira 6-9 PM etc etc 7
  8. 8. automação
  9. 9. Retargeting e personalização O retargeting permite redirecionar as campanhas com base em ações que os assinantes de sua base tomaram em seus e-mails ou em seu site. Tickets / pos social activity declarative data mobile activity purchases, carts web activity vouchers, discounts mail activity helpdesk, customer service origem 9
  10. 10. Oportunidades – campanhas automáticas e retargeting 1. Boas Vindas 2. Aniversário 3. Cross-sell / Up-sell 4. Categoria de clique 5. Indique um amigo 6. Reativação 7. Reposição 8. Avise-me 9. Carrinhos abandonados 10
  11. 11. Indique um amigo Um programa de indicação bem executado poderá expandir seu alcance de marketing, aumentar sua lista de contatos e gerar mais receita. Feito corretamente, esse recurso pode fazer tudo isso mantendo uma abordagem de e-mail marketing baseado em permissão. 1. Mensagem de incentivo 2. Formulário • • • • Email do amigo Nome do amigo Email do assinante Nome do assinante 3. E-mail personalizado • • • Não se esqueça de mencionar o incentivo. Tenha um call-to-action. Peça o opt-in. 11
  12. 12. reativação Assinantes que não tenham comprado nos últimos 90 dias e abriram ou clicaram em campanhas nos últimos 30 dias. E-mail automático com incentivo. 12
  13. 13. reposição Reposição, nesse caso, refere-se a qualquer item que pode ser substituído de tempos em tempos. Este é o momento em que alguém ficará sem algum produto e estará mais propenso a comprar novamente. Os exemplos incluem: perfume, lentes de contato, cosméticos, roupa intima, artigos médicos, e muitos mais. 13
  14. 14. Avise-me Campanha de volta ao estoque. Estes são os clientes que têm mostrado interesse em um produto que estava fora de estoque, mas já está disponível, ou há itens em uma categoria similar. 14
  15. 15. Carrinhos abandonados 15
  16. 16. métricas
  17. 17. conceito Não faz sentido enviar campanhas de e-mail se você não sabe exatamente como elas estão performando. Existem várias maneiras de acompanhar o desempenho, dependendo do tipo de campanha, mas você deve sempre ser capaz de responder a três questões fundamentais: • Quão boa foi a performance da campanha? • Posso atribuir novas vendas e novos clientes a ela? • O retorno sobre o investimento foi bom o suficiente? 17
  18. 18. Tipos de métricas • Taxa de entrega • Taxa de abertura • Taxa de cliques • Dispositivos utilizados • Encaminhamento e compartilhamento • Taxa de conversão • Descadastros e queixas por spam 18
  19. 19. Taxa de entrega Você enviou 1.000 e-mails, mas quantos foram efetivamente entregues? • Hard Bounces – emails inexistentes, erros de digitação... • Soft Bounces – caixa de entrada cheia, problema no servidor... Bases de dados de boa qualidade e atualizadas devem apresentar uma taxa de bounces mínima, abaixo de 0,5%. Outros fatores também influenciam na taxa de entrega, como a pressão marketing, a qualidade dos IPs utilizados e a quantidade de inativos. 19
  20. 20. Taxa de entrega Como endereços inativos atrapalham a entregabilidade? Os ISPs definem ativos/inativos de várias formas, utilizando informações como último login, tempo de uso, e se os comportamentos se assemelham a de uma pessoa real, como ler, apagar e até mesmo marcar e-mail como spam ou não spam, bem como outras ações que geralmente chamamos de nível de engajamento. Com o tempo, eles irão se transformar em usuários desconhecidos e spamtraps. Os ISPs respondem bloqueando ou enviando o e-mail para a pasta de spam quando os usuários desconhecidos começam a ser superior a 5%. Apenas um spamtrap pode causar problemas de capacidade de entrega. 20
  21. 21. Taxa de entrega Como lidar com os inativos • Definir ativo/inativo com base em seus próprios drivers de negócio. Os métodos mais comuns podem ser através de aberturas, cliques, compras, conversões ou atividade no site. • Uma vez definidos os inativos, crie uma estratégia para incentivar seus assinantes a se envolverem com seus e-mails. Algumas empresas enviam pesquisas, descontos, atualização de preferência, ou outros incentivos para conduzir assinantes a abrir e clicar em seus e-mails. • Para aqueles que não se envolveram em sua campanha de win-back, envie uma campanha de repermissão e remova aqueles que não responderam. Se você possui taxas altas de bounces, considere uma análise de sua base de dados para uma limpeza, atualização e possivelmente segmentação. 21
  22. 22. Taxa de abertura A taxa de abertura é um indicador básico do sucesso de uma campanha, mostrando a quantidade de pessoas que efetivamente abriram as mensagens. O que pode aumentar/diminuir a taxa de abertura: • • • Inbox / Spam Atratividade (Remetente / Linha de assunto) Pressão Marketing Como criar linhas de assunto eficientes? 22
  23. 23. Taxa de abertura As pessoas estão incrédulas em relação a maioria dos e-mails A melhor maneira de superar esse ceticismo é pensar sobre o motivo que levou seus assinantes a se inscreverem para receber seus e-mails, em primeiro lugar. Se você não sabe, então você pode considerar o envio de um questionário a respeito do conteúdo que eles querem ver mais ou mesmo perguntar isso em seu e-mail de boas vindas. Uma vez que você descobriu isso, você pode alterar suas linhas de assunto para melhor atender seus interesses. As pessoas não gostam de ter seu tempo perdido Quando se trata de sua linha de assunto, você tem apenas alguns segundos para captar atenção. Tenha em mente que o painel de visualização padrão de caixas de entrada irá mostrar apenas de 30 a 40 caracteres (e cerca de 15 para os dispositivos móveis). Se possível, envie de 25 a 40 caracteres ou 5 a 8 palavras. As pessoas estão mais propensas a agir quando sentem um senso de urgência Útil quando se está fazendo uma promoção, queima de estoque, ou agendamento para um evento futuro. Nessas situações, a diferença entre usar uma linha de assunto como: "Nossa promoção de inverno começa na próxima semana" ou "apenas 5 dias para o início de nossa promoção de inverno" pode ser enorme. 23
  24. 24. Taxa de abertura As pessoas odeiam ser enganadas Se você está oferecendo uma oferta compre um e ganhe outro, é melhor usar uma liha de assunto como: "Compre um bolo e ganhe outro" do que "Ganhe um bolo". Ainda vai parecer uma grande oferta e sem qualquer risco de decepcionar seus clientes. As pessoas querem que você compartilhe seu conhecimento Quando se trata de linhas de assunto que começam com você se apresentando com palavras como "meu" ou "nossos" e termina com o compartilhamento de seus conhecimentos. Considere "Nossa receita de torta de maçã: segredo revelado" ou "10 dicas de cozimento da nossa cozinha". As pessoas gostam de teasers Há uma razão pela qual as pessoas odeiam os comerciais, mas adoram trailers de filmes: comerciais são todos sobre promoção; trailers são todos sobre obter atenção das pessoas e deixá-las querendo mais. Esse é um assunto comercial: Aproveite nossa coleção de inverno Essa é um assunto do tipo “trailer”: Nós temos uma nova coleção ... acho que você vai adorar. 24
  25. 25. Taxa de abertura Não se esqueça do teste A/B • Utilize uma parte consistente da base • Tente um teste que inclua uma oferta contra um outro que não inclua oferta, e outro com algumas informações sobre o produto, por exemplo. • Certifique-se de ter pelo menos um dia inteiro para o seu teste, entre executar e captar os resultados. 25
  26. 26. Taxa de cliques Um grupo de pessoas abriu seu e-mail. Mas quantos deles deram continuidade através do call-to-action e clicaram no link, ou links, da sua campanha? Os dados de taxas de cliques lhe ajudam a formatar melhor sua mensagem para que haja a melhor chance do click-through, por exemplo, movendo o seu link para um local diferente dentro do corpo do e-mail. Ele também pode determinar qual o link que as pessoas preferiram clicar e você pode optar por remover links desnecessários e manter apenas aqueles que realmente recebem cliques. O call to action (CTA) é um dos aspectos mais importantes de uma mensagem de e-mail. O CTA é projetado para convencer os assinantes de e-mail a darem o próximo passo e visitar seu site. Sem visitas em seu site, certamente não haverá chance de conversão e, portanto, nenhuma receita gerada. 26
  27. 27. Taxa de cliques Exemplo de heatmap 27
  28. 28. Taxa de cliques Criando calls-to-action eficientes Chame atenção com tamanho O tamanho de um elemento, em relação a outros, em uma campanha de e-mail, indica a sua importância. Quanto maior o elemento mais importante ele é. O CTA na campanha de e-mail deve ser o maior elemento. Se você optar por ter vários CTAs dentro de uma campanha de e-mail, o mais importante deve ser dominante. Destaque-se com posicionamento A posição do CTA em uma campanha é crítica. Você não quer que seu CTA esteja no final de um longo email. Os assinantes gastam apenas segundos visualizando suas campanhas de e-mail. Coloque o CTA em uma posição de destaque. Tenha em mente que os assinantes estão visualizando da esquerda para a direita em formato padrão de ‘S’ ou ‘L’, dependendo da peça. Se seu e-mail é super longo, considere o mesmo CTA na parte superior e na parte inferior. 28
  29. 29. Taxa de cliques Aproveite os espaços em branco O uso de espaços em branco (ou espaço morto) em torno de um botão de call to action é uma maneira eficaz de fazê-lo se destacar em áreas onde há muitos elementos. Isso é ainda mais importante para os assinantes que estão vendo seus e-mails em dispositivos móveis. Contraste de cores se destacam Decidir quais cores usar para os botões CTA é muito importante. Use cores em seu call to action que tenham alto contraste em relação aos elementos circundantes e do fundo, pois é fundamental garantir que o usuário perceba seu call to action. Defina expectativas e valor a comunicar Os melhores CTAs são aqueles extremamente claros, concisos e objetivos. Os assinantes querem saber o que há no e-mail para eles. Responda a essa pergunta no CTA. Evite CTAs vagos e seja criativo. 29
  30. 30. Taxa de cliques Redução da dificuldade e ansiedade Muitas vezes, a hesitação de um assinante para agir é causada por pensar que uma ação será difícil, cara ou demorada. Se há etapas adicionais no processo de conversão, deixe-os saber com antecedência. Os melhores CTAs transmitem que tomar uma ação é simples e não requer muito tempo. Transmita senso de urgência Criar um senso de urgência através do CTA, como uma oferta por tempo limitado ou um desconto especial para compra imediata, pode superar a hesitação de comprar. Você também pode jogar com a emoção de que eles podem perder uma oportunidade se não agirem no momento. 30
  31. 31. Taxa de cliques 31
  32. 32. Dispositivos utilizados Ler e-mails no celular tornou-se hábito para muitos usuários. Para os mesmos, é essencial que o conteúdo permaneça acessível com a mesma eficácia em telefones e tablets, como é em um computador. 32
  33. 33. Dispositivos utilizados 33
  34. 34. Responsive design 34
  35. 35. Responsive design 35
  36. 36. Encaminhamento e compartilhamento Se as pessoas que abriram seu e-mail gostaram tanto que compartilharam com os amigos, familiares ou contatos de negócios através do encaminhamento ou das redes sociais, você sabe que fez um bom trabalho. Quanto mais compartilhamento, mais valor, e melhor retorno para o esforço gasto em marketing. Você pode notar que uma oferta especial levou um grande número de pessoas a transmiti-la. Nesse caso, você pode estender para mais segmentos, repeti-la ou melhorá-la para aumentar seu ROI ainda mais. Você pode também pensar em formatar um programa de incentivo. (Indique um amigo) 36
  37. 37. Taxa de conversão Digamos que você faça uma oferta especial. Você precisa estabelecer quantas pessoas aproveitaram isso para que você possa fazer mais do mesmo ou, se não der resultado, abandonar a ideia e pensar em outra. Esta é uma das métricas mais importantes, pois mostra o resultado financeiro da campanha, revelando claramente o seu ROI. • • • Integração ESP com plataforma de e-commerce Analytics CRM 37
  38. 38. Descadastros e queixas por spam Se alguém quer sair de sua lista, eles farão uma de três coisas: • • • Apertar o botão de spam Ignorar os e-mails e apagar todos Clicar em um link Os dois primeiros podem prejudicar uma empresa ao longo prazo e têm repercussões em todo o programa. Quando alguém deixa sua base clicando em um link, está na verdade lhe ajudando também. Além disso você pode saber até o motivo deles estarem saindo e planejar melhor seu programa de e-mail. O descadastro natural pode prejudicar o tamanho de sua lista, mas não sua reputação. 38
  39. 39. obrigado asorgi@splio.com.br

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