Análise Multicanais e Modelos de atribuição - Amanda Gasperini (Gerente de BI, F.biz) e Laercio Pires (Gerente de BI, F.biz) - InterCon 2012 - http://intercon.imasters.com.br/2012
Análise Multicanais e Modelos de atribuição para otimizar investimentos
1. #Intercon2012 #Metricas
Análise Multicanais e
Modelos de atribuição
Amanda Gasperini e Laercio Pires
Gerentes de BI / F.biz
@amandazdias e @laerciop
#Intercon2012 #Metricas
Tuesday, November 13, 12
2. Como você otimiza seu
investimento?
#Intercon2012 #Métricas
Tuesday, November 13, 12
5. John Wanamaker
(1838-1922)
“Half the money I spend on
advertising is wasted; the trouble
is I don't know which half.”
#Intercon2012 #Métricas
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10. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi
de...
#Intercon2012 #Métricas
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11. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi
de... Ronaldo
Mas o que seria se não fosse o Roque Junior,
o Kleberson e o Cafú
#Intercon2012 #Métricas
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12. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi
de... Ronaldo
Kléberson
Cafú
Ronaldo
Roque Júnior
Mas o que seria se não fosse o Roque Junior,
o Kleberson e o Cafú
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13. WWW
Tipos de Multicanal
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15. Impulsos offline geram buscas online
Buscas por “Young Folks”
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16. Mensurando o impacto online
de campanhas offline
Divulgação de URLs Utilização de QRCodes
com redirecionamento
Correlação com
Pesquisa Online
tráfego
#Intercon2012 #Métricas 3
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17. Mensurando o impacto online
de campanhas offline
‣ Mensuração de interesse pelo endereço (“Localizador de
loja”, “Agendamentos”, etc) por CEP e produto
‣ Utilização de códigos/cupons de desconto
‣ Monitorar ligações telefônicas e chat online
‣ Relacionar dados online e offline
#Intercon2012 #Métricas 4
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23. Último clique Primeiro clique Linear
100% 100%
20% 20% 20% 20% 20%
Com base na posição Desvalorização temporal Customizado
30% 10% 10% 10% 40% 5% 10% 15% 25% 45% 5% 25% 15% 45% 10%
#Intercon2012 #Métricas
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24. Os métodos costumizados são os mais usados, porém com
menor efetividade
Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” – Google/
Econsultancy Fev2012
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25. Para que usar?
‣ Justificar investimento em marketing digital
‣ Otimizar a alocação de investimento digital
‣ Calcular um CPA mais preciso
‣ Planejar as campanhas de acordo
‣ Otimizar pagamento de afiliados
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26. Como Usar
1. Defina seu objetivo
2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude
a assistência)
3. Simule modelos de atribuição de marketing
4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio
5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado
do modelo (seja realocação de investimento, ou
diferenciação de linha criativa)
6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe
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27. Na prática - Funil Multicanal
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28. Análise em Branding - Bens de consumo não duráveis
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30. A estratégia contou com 1 site que
agregava 3 plataformas de marca:
M
Extensão online Plataforma de Plataforma online
de um asset da entrega de de
marca posicionamento relacionamento
#Intercon2012 #Métricas
um
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31. O objetivo era que este consumidor, já
familiarizado com o asset online passasse a
consumir posicionamento e se relacionar com
a marca
M
#Intercon2012 #Métricas
um
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32. Mantendo assim a RECÊNCIA do contato
M
#Intercon2012 #Métricas
um
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34. M
1. Setar as conversões
Assinar a Consumir o
Participar do
newsletter da conteúdo
programa de
plataforma de semanal de
relacionamento
posicionamento relacionamento
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35. M
Assinar a Consumir o
Participar do
newsletter da conteúdo
programa de
plataforma de semanal de
relacionamento
posicionamento relacionamento
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36. 2. Setar os Grupos de Canais
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41. Proximo de 0: Canal de conversão
Próximo de 1: canal de persuasão
Próximo de 10: canal de aquisição
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45. Verticais foram
responsáveis pelo Mas as
último clique e conversões eram
portais foram os feitas por termos
que mais pagos da
contribuíram nas categoria de
conversões produto
M
Primeiro contato Email marketing e E os canais que
através de busca busca paga traziam as visitas
orgânica, então (termos do recentes mais
SEO foi território) traziam propensas ao
direcionado para as visitas mais consumo de
os termos ligados recentes conteúdo foram
ao asset Social e Email
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46. Na prática - Modelo de Atribuição
#Intercon2012 #Métricas
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47. Gerar cadastros no site em 4 meses de
OBJETIVO
campanha
ESTRATÉGIA Banners em portais segmentados,
campanha de links patrocinados,
otimização de busca orgânica, release
em portais horizontais e verticais
#Intercon2012 #Métricas
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48. Simulação de Modelos de Atribuição
#Intercon2012 #Métricas
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49. Simulação de Modelos de Atribuição
#Intercon2012 #Métricas 5
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50. MODELO First and Last
CANAIS 1. Busca Orgânica
DESTAQUE
2. Sites de Referência
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51. “Building an ad
attribution model? You
need more than simple
math”
Adam Goldberg – Search Engine Land
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52. Para quem quiser se aprofundar ;)
• Artigos
– http://bit.ly/MKTatrib1
– http://bit.ly/MKTatrib2
• Ferramentas
– http://bit.ly/AMT_Free
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53. #Intercon2012 #Metricas
Perguntas?
Amanda Gasperini e Laercio Pires
Gerentes de BI / F.biz
@amandazdias e @laerciop
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