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Atribuição Multicanal:
Qual o retorno das mídias sociais?
Amanda Gasperini
@amandazdias
Apresentação
• Amanda Gasperini
–
–
–
–

Gerente de BI na área de varejo da F.biz
Professora de Web Analytics na ESPM
Bacharel em Matemática - USP
Pós graduada em Engenharia de Marketing - FIA

– @amandazdias
– Linkedin.com/in/amandagasperini

@amandazdias
QUAL O RETORNO DE INVESTIMENTO
EM MÍDIAS SOCIAIS?

@amandazdias
A formulação de um
Grande
problema é,
questionamento:
frequentemente, mais
essencial do que sua
- KPIs redes sociais?
solução.
- Como justificar retorno
do investimento?
Albert Einstein

@amandazdias
Primeiro ponto: quais são os KPI’s?

@amandazdias
Mídias diferentes
PAID

Objetivos diferentes
OWNED

KPI’s diferentes
EARNED

@amandazdias
E COMO MENSURAMOS SUCESSO HOJE?

@amandazdias
Em qual fonte investir mais?
Fonte de Tráfego

Taxa de conversão

Google – cpc

8,0%

Yahoo – cpc

5,0%

Facebook – mídia

10,0%

Facebook – conteúdo

3,0%

Globo.com – super banner

4,0%

?

@amandazdias
Em qual fonte investir mais?
Taxa de
conversão

Visitas

Google – cpc

8,0%

10.000

Yahoo – cpc

5,0%

3.000

Facebook – mídia

10,0%

4.000

Facebook – conteúdo

3,0%

7.000

Globo.com – super banner

4,0%

15.000

Fonte de Tráfego

?

@amandazdias
Em qual fonte investir mais?
Taxa de
conversão

Visitas

Receita

Google – cpc

8,0%

10.000

R$ 70.000

Yahoo – cpc

5,0%

3.000

R$ 20.000

Facebook – mídia

10,0%

4.000

R$ 50.000

Facebook – conteúdo

3,0%

7.000

R$ 20.000

Globo.com – super banner

4,0%

15.000

R$ 45.000

Fonte de Tráfego

?

@amandazdias
Em qual fonte investir mais?
Taxa de
conversão

Visitas

Receita

Investimento

ROI

Google – cpc

8,0%

10.000

R$ 70.000

R$ 3.000

23

Yahoo – cpc

5,0%

3.000

R$ 20.000

R$ 700

29

Facebook – mídia

10,0%

4.000

R$ 50.000

R$ 2.500

20

Facebook – conteúdo

3,0%

7.000

R$ 20.000

R$ 1.500

13

Globo.com – super banner

4,0%

15.000

R$ 45.000

R$ 15.000

3

Fonte de Tráfego

?

@amandazdias
@amandazdias
O último Gol da Copa do Mundo de 2002
foi do...

@amandazdias
O último Gol da Copa do Mundo de 2002
foi do... Ronaldo
Cafú

Kleberson

Ronaldo
Roque Júnior

... Mas o que seria se não fosse o Roque
Junior, o Cafú e o Kleberson?
@amandazdias
Processo de Decisão de Compra

Reconhecimento
da Necessidade

Pesquisa de
Informação

Avaliação de
Alternativas

Decisão

Comportamento
após a Compra

Kotler - 2001
@amandazdias
Os 3 momentos do marketing

ESTÍMULO

PRATELEIRA
1º momento da
verdade

EXPERIÊNCIA
2º momento da
verdade

Fonte: www.zeromomentoftruth.com

@amandazdias
ZMOT :: Zero Moment Of Truth

ESTÍMULO

Fonte: www.zeromomentoftruth.com

MOMENTO DE
VERDADE ZERO
(ZMOT)

PRATELEIRA
1º momento
da verdade

EXPERIÊNCIA
2º momento
da verdade

Que se torna o ZMOT
da próxima pessoa
@amandazdias
Cada vez os consumidores estão
pesquisando mais antes de comprar!

Q2. When you where considering purchasing (product), what sources of information did you seek out to help with your decision?
Base: N=5003

Fonte: “The Zero Moment of Truth – Macro Study” – Google/Shopper Science, Abr 2011

@amandazdias
E as mídias sociais são importantes em
todos esses momentos
ZERO MOMENT
OF TRUTH

Alavanque o poder da sua presença
para fornecer informações e responder
a perguntas

FIRST MOMENT
OF TRUTH

Facilite o canal de vendas e/ou
atendimento ao cliente

SECOND MOMENT
OF TRUTH

Esteja disponível para responder
perguntas e reclamações, mantendo uma
boa experiência pós-compra

@amandazdias
@amandazdias
3 tipos de atribuição multicanal
 Multi-Channel Attribution – Online to Store
 Multi-Channel Attribution – Across Multi Screen

 Multi-Channel Attribution – Across Digital Channel

@amandazdias
MCA-O2S: Online <-> Offline

WWW

@amandazdias
Impulsos offline geram buscas online

Buscas por “young folks” no Google

@amandazdias
MCA-AMS: Dispositivos

WWW

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@amandazdias
Os planos de marketing consideram esse
comportamento do consumidor?

Base: Used a Smartphone to do Holiday Shopping
2012, n=208
(Q23) In which of the following ways did you
approach shopping with your smartphone this
Holiday
Season? Please select all that apply.

Fonte: “The Zero Moment of Truth – Ways to win
shoppers at the ZMOT” – Google: Jan 2012

@amandazdias
MCA-ADC: Canais Digitais

WWW

@amandazdias
Famoso Funil Multicanal

@amandazdias
PASSOS PARA ANÁLISE MULTICANAL

@amandazdias
1. Definir o que será considerado como
‘conversão’ no site

Site: Portal
Objetivo: Aumentar número de usuários
Conversão: Cadastro no site

@amandazdias
2. Configurar uma meta no GA para
mensurar essa conversão

@amandazdias
3. Customizar os grupos de canais de
marketing
I. Conversões > Melhores caminhos de conversão
II. Grupos de canais > Criar um grupo de critérios
personalizados

@amandazdias
3. Customizar os grupos de canais de
marketing

@amandazdias
4. Analisar, analisar, analisar...

@amandazdias
Conversão assistida x última interação

1

5

15

Facebook

Busca
orgânica

Acesso
direto

1 conversão
assistida por
Rede social

1 conversão
assistida por
Pesquisa orgânica

dias

$

1 conversão de
última interação
de Tráfego direto

@amandazdias
Qual o papel de cada canal no mix de
marketing

~0,0
Canais de
conversão

@amandazdias
Qual o papel de cada canal no mix de
marketing
~1,0
Canais de
persuasão

@amandazdias
Qual o papel de cada canal no mix de
marketing
~10,0
Canais de
aquisição

@amandazdias
As mídias sociais mostram-se importante
para aquisição, trazendo usuários que
convertem depois

@amandazdias
Mas qual é o caminho realizado pelo
usuário até a conversão?

@amandazdias
Analisando a mídia social...

@amandazdias
Se para com as mídias sociais, qual seria o
impacto?

@amandazdias
Latência de cada mídia para a conversão

@amandazdias
Qual o tamanho do caminho das visitas que foram
impactadas algum momento por essa mídia

@amandazdias
A análise multicanal possibilita:
 Entender o papel de cada mídia
 Melhor realocar o investimento em mídia

 Prever o possível impacto do corte de cada mídia
 Criar Modelo de Atribuição de Marketing

@amandazdias
@amandazdias
Modelos de atribuição de marketing
Ultimo clique

Primeiro clique

Linear

Com base na posição

Desvalorização temporal

Customizado

@amandazdias
Os métodos customizados são os mais
utilizados, porém com menor efetividade

Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer
Journey” – Google/Econsultancy Fev2012

@amandazdias
Alterando o modelo de atribuição, mídias sociais
ficam responsáveis por até 400% a mais

@amandazdias
O modelo de atribuição linear

@amandazdias
Construindo um modelo de atribuição
1. Defina seu objetivo
2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude a
assistência)
3. Simule modelos de atribuição de marketing
4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio
5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado do
modelo (seja realocação de investimento, ou diferenciação de
linha criativa)

6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe resultado
efetivo
7. Reveja o modelo, se necessário
@amandazdias
“Building an ad attribution
model? You need more
than simple math”
Adam Goldberg – Search Engine Land

@amandazdias
Para quem quiser se aprofundar ;)
Artigos
http://bit.ly/MKTatrib1

http://bit.ly/MKTatrib2

Ferramenta gratuita para análise
http://bit.ly/AMT_Free

@amandazdias
obrigada ;)
Amanda Gasperini
@amandazdias

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Retorno de mídias sociais

  • 1. Atribuição Multicanal: Qual o retorno das mídias sociais? Amanda Gasperini @amandazdias
  • 2. Apresentação • Amanda Gasperini – – – – Gerente de BI na área de varejo da F.biz Professora de Web Analytics na ESPM Bacharel em Matemática - USP Pós graduada em Engenharia de Marketing - FIA – @amandazdias – Linkedin.com/in/amandagasperini @amandazdias
  • 3. QUAL O RETORNO DE INVESTIMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS? @amandazdias
  • 4. A formulação de um Grande problema é, questionamento: frequentemente, mais essencial do que sua - KPIs redes sociais? solução. - Como justificar retorno do investimento? Albert Einstein @amandazdias
  • 5. Primeiro ponto: quais são os KPI’s? @amandazdias
  • 7. E COMO MENSURAMOS SUCESSO HOJE? @amandazdias
  • 8. Em qual fonte investir mais? Fonte de Tráfego Taxa de conversão Google – cpc 8,0% Yahoo – cpc 5,0% Facebook – mídia 10,0% Facebook – conteúdo 3,0% Globo.com – super banner 4,0% ? @amandazdias
  • 9. Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Google – cpc 8,0% 10.000 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 Facebook – mídia 10,0% 4.000 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
  • 10. Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Receita Google – cpc 8,0% 10.000 R$ 70.000 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 R$ 20.000 Facebook – mídia 10,0% 4.000 R$ 50.000 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 R$ 20.000 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 R$ 45.000 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
  • 11. Em qual fonte investir mais? Taxa de conversão Visitas Receita Investimento ROI Google – cpc 8,0% 10.000 R$ 70.000 R$ 3.000 23 Yahoo – cpc 5,0% 3.000 R$ 20.000 R$ 700 29 Facebook – mídia 10,0% 4.000 R$ 50.000 R$ 2.500 20 Facebook – conteúdo 3,0% 7.000 R$ 20.000 R$ 1.500 13 Globo.com – super banner 4,0% 15.000 R$ 45.000 R$ 15.000 3 Fonte de Tráfego ? @amandazdias
  • 13. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi do... @amandazdias
  • 14. O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi do... Ronaldo Cafú Kleberson Ronaldo Roque Júnior ... Mas o que seria se não fosse o Roque Junior, o Cafú e o Kleberson? @amandazdias
  • 15. Processo de Decisão de Compra Reconhecimento da Necessidade Pesquisa de Informação Avaliação de Alternativas Decisão Comportamento após a Compra Kotler - 2001 @amandazdias
  • 16. Os 3 momentos do marketing ESTÍMULO PRATELEIRA 1º momento da verdade EXPERIÊNCIA 2º momento da verdade Fonte: www.zeromomentoftruth.com @amandazdias
  • 17. ZMOT :: Zero Moment Of Truth ESTÍMULO Fonte: www.zeromomentoftruth.com MOMENTO DE VERDADE ZERO (ZMOT) PRATELEIRA 1º momento da verdade EXPERIÊNCIA 2º momento da verdade Que se torna o ZMOT da próxima pessoa @amandazdias
  • 18. Cada vez os consumidores estão pesquisando mais antes de comprar! Q2. When you where considering purchasing (product), what sources of information did you seek out to help with your decision? Base: N=5003 Fonte: “The Zero Moment of Truth – Macro Study” – Google/Shopper Science, Abr 2011 @amandazdias
  • 19. E as mídias sociais são importantes em todos esses momentos ZERO MOMENT OF TRUTH Alavanque o poder da sua presença para fornecer informações e responder a perguntas FIRST MOMENT OF TRUTH Facilite o canal de vendas e/ou atendimento ao cliente SECOND MOMENT OF TRUTH Esteja disponível para responder perguntas e reclamações, mantendo uma boa experiência pós-compra @amandazdias
  • 21. 3 tipos de atribuição multicanal  Multi-Channel Attribution – Online to Store  Multi-Channel Attribution – Across Multi Screen  Multi-Channel Attribution – Across Digital Channel @amandazdias
  • 22. MCA-O2S: Online <-> Offline WWW @amandazdias
  • 23. Impulsos offline geram buscas online Buscas por “young folks” no Google @amandazdias
  • 25. Os planos de marketing consideram esse comportamento do consumidor? Base: Used a Smartphone to do Holiday Shopping 2012, n=208 (Q23) In which of the following ways did you approach shopping with your smartphone this Holiday Season? Please select all that apply. Fonte: “The Zero Moment of Truth – Ways to win shoppers at the ZMOT” – Google: Jan 2012 @amandazdias
  • 28. PASSOS PARA ANÁLISE MULTICANAL @amandazdias
  • 29. 1. Definir o que será considerado como ‘conversão’ no site Site: Portal Objetivo: Aumentar número de usuários Conversão: Cadastro no site @amandazdias
  • 30. 2. Configurar uma meta no GA para mensurar essa conversão @amandazdias
  • 31. 3. Customizar os grupos de canais de marketing I. Conversões > Melhores caminhos de conversão II. Grupos de canais > Criar um grupo de critérios personalizados @amandazdias
  • 32. 3. Customizar os grupos de canais de marketing @amandazdias
  • 33. 4. Analisar, analisar, analisar... @amandazdias
  • 34. Conversão assistida x última interação 1 5 15 Facebook Busca orgânica Acesso direto 1 conversão assistida por Rede social 1 conversão assistida por Pesquisa orgânica dias $ 1 conversão de última interação de Tráfego direto @amandazdias
  • 35. Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~0,0 Canais de conversão @amandazdias
  • 36. Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~1,0 Canais de persuasão @amandazdias
  • 37. Qual o papel de cada canal no mix de marketing ~10,0 Canais de aquisição @amandazdias
  • 38. As mídias sociais mostram-se importante para aquisição, trazendo usuários que convertem depois @amandazdias
  • 39. Mas qual é o caminho realizado pelo usuário até a conversão? @amandazdias
  • 40. Analisando a mídia social... @amandazdias
  • 41. Se para com as mídias sociais, qual seria o impacto? @amandazdias
  • 42. Latência de cada mídia para a conversão @amandazdias
  • 43. Qual o tamanho do caminho das visitas que foram impactadas algum momento por essa mídia @amandazdias
  • 44. A análise multicanal possibilita:  Entender o papel de cada mídia  Melhor realocar o investimento em mídia  Prever o possível impacto do corte de cada mídia  Criar Modelo de Atribuição de Marketing @amandazdias
  • 46. Modelos de atribuição de marketing Ultimo clique Primeiro clique Linear Com base na posição Desvalorização temporal Customizado @amandazdias
  • 47. Os métodos customizados são os mais utilizados, porém com menor efetividade Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” – Google/Econsultancy Fev2012 @amandazdias
  • 48. Alterando o modelo de atribuição, mídias sociais ficam responsáveis por até 400% a mais @amandazdias
  • 49. O modelo de atribuição linear @amandazdias
  • 50. Construindo um modelo de atribuição 1. Defina seu objetivo 2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude a assistência) 3. Simule modelos de atribuição de marketing 4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio 5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado do modelo (seja realocação de investimento, ou diferenciação de linha criativa) 6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe resultado efetivo 7. Reveja o modelo, se necessário @amandazdias
  • 51. “Building an ad attribution model? You need more than simple math” Adam Goldberg – Search Engine Land @amandazdias
  • 52. Para quem quiser se aprofundar ;) Artigos http://bit.ly/MKTatrib1 http://bit.ly/MKTatrib2 Ferramenta gratuita para análise http://bit.ly/AMT_Free @amandazdias