Fatores que influenciam investimentos em times de LoL

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
HENRIQUE DE VASCONCELLOS JUNQUEIRA
E-SPORTS: fatores que influenciam as empresas ao direcionar investimentos
de marketing em uma equipe de League of Legends no Brasil
São Leopoldo
2015

Henrique de Vasconcellos Junqueira
E-SPORTS: fatores que influenciam as empresas ao direcionar investimentos de
marketing em uma equipe de League of Legends no Brasil
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Administração, pelo Curso de
Administração da Universidade do Vale do
Rio dos Sinos - UNISINOS
Orientadora Profª Ma. Chaiane Thiesen Bitelo
São Leopoldo
2015

Aos meus pais, ao Pitchulo (in memorian), à minha família e aos meus
amigos.

AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meu pais João Hermes e Silvia Maria pelo auxílio
proporcionado não somente durante o TCC, mas por todo o carinho, conselhos,
atenção e educação que recebi ao longo da vida.
Agradeço à minha futura esposa Luana por ter sido meu braço direito na
postulação do presente trabalho com suas ideias geniais, permanecendo ao meu
lado durante toda a caminhada da graduação. Obrigado por acreditar no meu
potencial e por me incentivar a buscar fazer o trabalho naquilo que eu gosto.
Agradeço minha orientadora Ma. Chaiane Bitelo por auxiliar o processo de
escrita e mapeamento do trabalho.
Agradeço também ao meu clã Owned Bike pelos momentos de diversão
inesquecíveis vivenciados nas longas madrugadas que jogamos Ragnarök (início do
clã e do amor pelos jogos online) e League of Legends enquanto a Luana dormia e
eu deveria estar terminando o TCC.
Agradeço às empresas AKRacing, AlphaPCs, Avell, D-Link, Egg & Bacon,
Fontt Drink Energy, Hawkon, L.G.X e-Sport Arena, LOL Gank, Mix Informática,
Ozone Gaming Gear, Restaurante Karaoke Box Porque Sim, Sennheiser e
4Gamerz, pois sem suas respostas não seria possível realizar este trabalho.

RESUMO
Com a crescente indústria dos jogos eletrônicos, impulsionada pela
popularização da internet, desenvolveu-se uma nova modalidade competitiva,
denominada e-Sport (esporte eletrônico). No Brasil, o e-Sport tem demonstrado sua
potencialidade por meio dos diversos jogos existentes, envolvendo jogadores
profissionais, casuais, equipes e empresas patrocinadoras. O jogo mais popular
atualmente é o League of Legends, e conta com diversas equipes espalhadas pelo
território nacional. O marketing é o principal aliado nesse ambiente e para ter uma
concepção do desenvolvimento dessa nova modalidade, o presente trabalho de
conclusão de curso teve como objetivo entrevistar empresas que patrocinam ou
patrocinaram equipes de League of Legends no Brasil, com a finalidade de buscar
informações a respeito do nível de envolvimento da empresa com a equipe, os tipos
de investimento realizados e o que tais empresas esperam do futuro do e-Sport
brasileiro. As empresas entrevistadas vêm realizando patrocínio por meio de
permutas de materiais e licenciamento da marca. Ressaltam ainda a importância da
promoção e divulgação das equipes, exaltando os fatores que compõem o marketing
esportivo.
Palavras-chave: Marketing. Marketing esportivo. Patrocínio. e-Sport. League of
Legends.

ABSTRACT
With the growth of eletronic games industry, boosted by popularization of
internet, developed a new competitive modality, called e-Sport (electronic sport). In
Brazil, the e-Sport has demonstrated its potential throught various existing games,
involving professional players, casual players, teams and sponsors companies. The
most popular game actually is the League of Legends, and has several teams around
all of the national territory. Marketing is the main ally in this environment and to have
conception from the development of this new modality, the present finally paper had
as aimed interview companies that sponsor or sponsored brazillian League of
Legends teams, in order to search informations about the level of involvement of the
companies with the team, the types of investiments made and what the companies
were expecting the future of brazilian e-Sport. The interviewed companies has been
sponsoring by exchanging materials and brand license. Also highlight the importance
of promotion and dissemination of teams, exalting the facts that make up the sport
marketing.
Keywords: Marketing. Sport Marketing. Sponsorship. e-Sport. League of Legends.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Pirâmide de retenção de jogadores..........................................................14
Figura 2 – Mercado de divulgação do MOBA em 2016.............................................16
Figura 3 – 4 P's .........................................................................................................23
Figura 4 – Atividades nos 4 P’s.................................................................................24
Figura 5 – Trevo da sorte do marketing esportivo.....................................................34
Figura 6 – Principais técnicas de merchandising esportivo.......................................41
Figura 7 – Estratégias do processo de consumo ......................................................45
Figura 8 – Três formas de influência dos grupos de referência.................................46
Figura 9 – Tipos de influência dos grupos sobre os indivíduos.................................47
Figura 10 – Processo de decisão de compra ............................................................48
Figura 11 – Spacewar ...............................................................................................52
Figura 12 – Space Invaders ......................................................................................53
Figura 13 – Quake.....................................................................................................53
Figura 14 – Counter Strike ........................................................................................54
Figura 15 – DotA 2 ....................................................................................................55
Figura 16 – Starcraft..................................................................................................56
Figura 17 – Overwatch ..............................................................................................57
Figura 18 – League of Legends.................................................................................58
Figura 19 – Total mensal mundial de usuários ativos baseado em jogos MOBA......61
Figura 20 – Logo CBLoL ...........................................................................................64
Figura 21 – paiN Gaming levantando troféu do CBLoL 2015....................................67

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Características do patrocínio esportivo ....................................................39
Tabela 2 – Tipos de patrocínio esportivo ..................................................................42
Tabela 4 – Campeonato Brasileiro de League of Legends – Segunda Temporada..71
Tabela 5 – Circuito Desafiante – Principais equipes que disputaram vagas para o
CBLoL 2016 ..............................................................................................................72
Tabela 6 – Variáveis demográficas dos representantes da empresa........................74
Tabela 7 – Caracterização das empresas.................................................................75
Tabela 8 – Comparativo de empresas patrocinadas.................................................76
Tabela 9 – Motivos que levaram ao investimento .....................................................78
Tabela 10 – Tipos de investimentos realizados pelas empresas ..............................80
Tabela 11 – Relação de importância do composto de marketing esportivo ..............85

LISTA DE SIGLAS
ADC Attack Damage Carry
Abragames Associação Brasileira de Desenvolvedores de Games
AMA Associação Americana de Marketing
APC Abilitty Power Carry
BGS Brasil Game Show
CBLoL Campeonato Brasileiro de League of Legends
COI Comitê Olímpico Internacional
CS Counter-Strike
DotA Defense of the Ancients
F2P Free-to-play
FPS First Person Shooter
GTA V Grand Theft Auto V
IPs Influence Points
LoL
md5
League of Legends
Melhor de cinco partidas
md3 Melhor de três partidas
MIT Massachusetts Institute of Technology
MLG Major League Gaming
MMO Massive Multiplayer Online
MOBA Multiplayer Online Battle Arena
OGA Online Gamers Association
PBE Public Beta Environment
RP Relações Públicas
RPG Role-Playing Game
RPM Relações Públicas aplicadas ao Marketing
RPs Riot Points
RTS Real Time Strategy
TOP The Olympic Program
VTI Vince Te Ipsum
WCG Wold Cyber Games
WEC World e-Sport Games

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................11
1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA OU PROBLEMA ............................................................16
1.2 DELIMITAÇÕES DO TRABALHO.......................................................................17
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................17
1.3.1 Objetivo Geral.................................................................................................17
1.3.2 Objetivos Específicos ....................................................................................18
1.4 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................20
2.1 MARKETING.......................................................................................................20
2.1.1 Composto de marketing ................................................................................22
2.1.1.1 Produto..........................................................................................................24
2.1.1.2 Preço.............................................................................................................25
2.1.1.3 Praça.............................................................................................................26
2.1.1.4 Promoção......................................................................................................27
2.1.1.4.1 Composto de promoção .............................................................................28
2.1.2 Marketing Esportivo.......................................................................................31
2.1.2.1 Patrocínio esportivo.......................................................................................38
2.1.2.1.1 Tipos de patrocínio.....................................................................................41
2.1.2.1.2 Composto de patrocínio .............................................................................42
2.1.3 Comportamento do consumidor...................................................................44
3 METODOLOGIA ....................................................................................................49
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.......................................................................49
3.2 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS .................................................................49
3.3 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS ................................................................50
4 OBJETO DE ESTUDO...........................................................................................51
4.1 A ORIGEM DO E-SPORT ...................................................................................51
4.1.1 Principais jogos..............................................................................................54
4.1.2 O e-Sport no Brasil e no mundo ...................................................................56
4.2 LEAGUE OF LEGENDS......................................................................................57
4.2.1 O League of Legends como e-Sport no Brasil.............................................61
4.2.2 Campeonatos..................................................................................................63
4.2.2.1 Campeonatos Brasileiros de League of Legends..........................................63

4.2.2.2 Equipes brasileiras ........................................................................................68
4.2.2.3 Patrocinadores das equipes de League of Legends .....................................69
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS .............................................................................73
5.1 ANÁLISE DAS EMPRESAS PARTICIPANTES...................................................73
5.2 ENVOLVIMENTO EQUIPES-EMPRESA ............................................................75
5.3 TIPOS DE INVESTIMENTOS REALIZADOS......................................................79
5.4 MERCADO DO E-SPORT BRASILEIRO ............................................................82
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................88
REFERÊNCIAS.........................................................................................................90
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO REALIZADO COM PATROCINADORES DE
EQUIPES DO LOL..................................................................................................101
ANEXO A – RESPOSTAS HAWKON ....................................................................103
ANEXO B – RESPOSTAS FONTT DRINK ENERGY.............................................109
ANEXO C – RESPOSTAS ALPHA PCS ................................................................111
ANEXO D – RESPOSTAS EGG & BACON ...........................................................114
ANEXO E – RESPOSTAS AVELL .........................................................................117
ANEXO F – RESPOSTAS OZONE GAMING GEAR..............................................120
ANEXO G – RESPOSTAS RESTAURANTE PORQUE SIM..................................123
ANEXO H – RESPOSTAS MIX INFORMÁTICA.....................................................126
ANEXO I – RESPOSTAS D-LINK ..........................................................................129
ANEXO J – RESPOSTAS L.G.X E-SPORT ARENA..............................................132
ANEXO K – RESPOSTAS LOL GANK ..................................................................135
ANEXO L – RESPOSTAS AKRACING ..................................................................138
ANEXO M – RESPOSTAS SENNHEISER .............................................................142
ANEXO N – RESPOSTAS 4GAMERZ ...................................................................145

11
1 INTRODUÇÃO
A indústria dos vídeo games – a mais rentável que existe atualmente –
formaliza sua constante e crescente ascensão diante da sua rentabilidade em 2014,
quando arrecadou mais que a indústria do cinema em 2013, US$ 81,5 bilhões.
(GRASEL, 2015a). De acordo com a Newzoo (2015a), em um ranking mundial, o
Brasil é o 11º país que mais arrecada com games, pouco mais que US$1,4 bilhões.
Os atuais números da indústria de jogos eletrônicos provam que eles não são
mais apenas brincadeira de crianças. O mercado global de games vai movimentar
US$ 91,5 bilhões em 2015 e no mesmo ritmo chegará a US$ 107 bilhões em 2017.
(NEWZOO, 2015b). No ano de 2013, a produtora Rockstar Games quebrou o
recorde de arrecadação em todos os setores, alcançando a incrível marca de US$ 1
bilhão nos primeiros três dias de vendas do jogo Grand Theft Auto V (GTA V). (G1,
2013b).
Para que seja possível uma compreensão atual da proporção que o mercado
de jogos eletrônicos abrange, torna-se importante retornar ao que remonta os
primeiros jogos eletrônicos. No ano de 1952, Alexander S. Douglas, estudante de
Cambridge, desenvolveu para a defesa de sua tese sobre interação humana com
computadores, o primeiro jogo eletrônico da história: OXO – Nougths and Crosses.
O jogo era uma versão do jogo da velha, só que eletrônico. (ASCKERMANN, 2015;
OLIVEIRA, 2010; GRASEL, 2015a).
Em 1958, o físico William Higinbotham em seu laboratório militar nos Estados
Unidos da América (EUA) desenvolveu o jogo Tennis for Two, jogo simples de tênis
que era mostrado em um osciloscópio1 e somente mais tarde foi adaptado para ser
visualizado em um monitor. Tinha como objetivo apenas exibir o poder nuclear dos
EUA ao público visitante das instalações. (OLIVEIRA, 2010; GRASEL, 2015a).
O primeiro jogo interativo de computador foi desenvolvido em 1961 por três
estudantes da Massachusetts Institute of Technology (MIT) que tinham como ideia
central utilizar conceitos da física real com o propósito de estimular os visitantes das
instalações do MIT a ingressar no mundo da informática. Denominado SpaceWar,
dois jogadores tinham como objetivo controlar suas naves em um ambiente escuro
na tentativa de atingir o adversário. O jogo também foi peça fundamental para que o
1 Instrumento de medida eletrônico que cria um gráfico bidimensional visível de uma ou mais
diferenças de potencial.

12
primeiro torneio competitivo de jogos eletrônicos ocorresse pela primeira vez, em
1972 na Califórnia. (OLIVEIRA, 2010). Com o sucesso de SpaceWar, a Digital
Equipment Corporation começou a desenvolver e a distribuir o software do jogo,
destoando o potencial econômico dos jogos eletrônicos. (GRASEL, 2015a).
Os jogos eletrônicos tiveram sua história marcada pela Brown Box, um
protótipo de videogame, no qual Ralph Baer em 1968 utilizou uma TV como máquina
que rodava jogos eletrônicos de futebol, voleibol e de tiro com baixo custo e fácil
acesso. (HENRIQUE, 2013). Esse pequeno computador rodava apenas jogos e era
controlado por um controle com um único botão e uma arma que possuía luz atirava.
Depois que dois dos primeiros jogos do protótipo estavam prontos (jogo de pega-
pega Chase Game e uma partida de ping-pong Table Tennis), Baer começou buscar
uma empresa que comprasse sua ideia e reproduzisse. A empresa Magnavox (que
mais tarde se tornaria a Philips) aderiu a proposta e alterou o nome do jogo para
Magnavox Odyssey, criando em 1972 o primeiro console de videogame da história.
(GRASEL, 2015b).
Instalado em um bar em San Francisco, na Califórnia, Pong foi o primeiro
videogame que originou lucros na história e deu origem a um novo setor na
indústria. O console ligado a um monitor movido a moedas mostrou aos seus
criadores, Nolan Bushnell e Ted Dabney, a possibilidade de lucro. Dessa forma, em
1972 a empresa Atari2 foi fundada. (ROCHA, 2014). Em pouco tempo, a Atari lançou
como objetivo fabricar 100 máquinas de Pong por dia e distribuir pelo país. Em
menos de um ano, mais de dez mil máquinas estavam espalhadas pelos EUA,
iniciando a história financeira de sucesso da Atari e dos vídeo games. (GRASEL,
2015a).
Um ano depois, no centro de pesquisas da NASA, também na Califórnia,
Steve Colley desenvolveu o primeiro jogo em primeira pessoa do mundo, em um
labirinto como cenário em três dimensões que poderia ser jogado em rede usando
avatares que representavam os jogadores. Surgia então o jogo Maze War.
Em 1988 no Japão, uma escassez de moedas ocorreu devido ao sucesso do
jogo Space Invaders desenvolvido pela Taito Corporation. Em 1980, a Atari comprou
os direitos da Taito e adaptou para o console, verificando-se o sucesso diante das
milhões de cópias vendidas no natal daquele ano. (GRASEL, 2015b). Diante disso
2 Breve história da empresa Atari http://www.atari.com.br/historia/

13
surgia o primeiro jogo eletrônico competitivo em grande escala: Space Invaders. O
evento realizado do jogo atraiu mais de 10 mil participantes.
Em 1988, o jogo Netrek que tinha como objetivo capturar todos os planetas da
equipe adversária, foi considerado o primeiro jogo de equipe da internet e desde
2011 é o jogo online mais antigo ainda jogado. Somente em 1999 o termo e-Sport ou
eletronic sport foi utilizado pela primeira vez durante o lançamento da Online
Gamers Association (OGA)3. (SARAIVA, 2013).
A história dos jogos e sua ascensão continuou em desenvolvimento, porém a
disseminação dos jogos eletrônicos online teve grande repercussão no começo dos
anos 2000 por meio do jogo Counter-Strike (CS) nas Lan Houses, local no qual os
jogadores se reuniam em rede para jogar. Atualmente, todas as maneiras de jogos
online competitivos, disputados eletronicamente por meio de computadores ou
consoles4 são considerados e-Sport.
Dentro do âmbito do e-Sport, o gênero com maior destaque é o Multiplayer
Online Battle Arena (MOBA)5, com tradução literal para arena de batalhas online
para vários jogadores, o qual mistura estratégia em tempo real e RPG (Role-Playing
Game) e define muito bem o funcionamento de jogos como o League of Legends
(LoL), SMITE e Defense of the Ancients (DotA).
Nesse tipo de jogo, o jogador controla um personagem em um campo de
batalha contra vários outros jogadores online, como explica Raphael (2012),
“Geralmente, as partidas acontecem sempre no mesmo mapa, disputado
por dois times. O objetivo é simples: destruir a base da equipe rival. Para
isso, é preciso evoluir seu herói, melhorar os equipamentos e derrubar as
defesas do outro time, em ondas consecutivas de ataques que exigem
raciocínio rápido e estratégias de equipe”. (RAPHAEL, 2012).
Atualmente o jogo favorito no gênero MOBA é o LoL, e de acordo com dados
de 2014 o jogo apresenta um público de 67 milhões de jogadores ativos no mês, 27
milhões de jogadores ativos diariamente e 7,5 milhões de jogadores
simultaneamente. (CAPELAS; OLIVEIRA, 2015). Dessa forma, com base no que
GamesBrief (2015) expõe, é possível entender como ocorre a retenção dos
jogadores por meio de uma pirâmide (Figura 1), no qual sustenta (juntamente com o
3 http://www.eurogamer.net/articles/oga
4 Aparelho de vídeo game.
5 Estilo de jogo no qual duas equipes planejam estratégias para destruir a base do outro. Os
jogadores controlam um único personagem e lutam ao longo das lanes.

14
conceito do funil, não apresentado aqui) a base para manter os jogos de sucesso, a
fim de reter o público certo por um determinado tempo e gerir lucros com base no
fanatismo dos jogadores. Com isso, o marketing de promoção coloca-se como fator
predominante na manutenção da indústria dos jogos.
Figura 1 – Pirâmide de retenção de jogadores
Fonte: traduzido pelo autor e adaptado de GamesBrief (2015).
Quando comparado à indústria cinematográfica, verifica-se que desde 2007, o
mercado de jogos eletrônicos tem obtido um faturamento superior ao do cinema. No
ano de 2010, Hollywood lançou em torno de 500 filmes enquanto 1.638 jogos foram
comercialmente registrados, número esse que provavelmente deve ser maior se
atrelado a títulos com menos investimento e visibilidade. (LANDIM, 2011).
Um dos fatores que ocasionou o exponencial crescimento da indústria de
jogos, foi o aumento no número de jogadores, fato que pode ser comprovado com as
detalhadas produções que envolvem o cenário dos jogos, muitas vezes se
associando a narrativas cinematográficas com grandes enredos e gráficos beirando
o realismo. (FERREIRA, 2015). Outro fator evidenciado foi a possibilidade de
participar da história, enfrentar os desafios, tornando-se o herói do jogo, havendo
uma imersão mais elevada do que apenas sentar para acompanhar um filme.
(FERREIRA, 2015).

15
Os jogos eletrônicos têm dominado o mercado mundial. Considerando como
classificação os tipos de tela, os computadores vão faturar em 2015 US$ 33,7
bilhões, onde US$ 27,1 bilhões são referentes a jogos tradicionais e Massive
Multiplayer Online (MMO) e US$ 6,6 bilhões correspondem a jogos casuais na web.
O crescimento do mercado também pode ser levado em conta ao novo âmbito
chamadas telas flutuantes (portáteis e tablets), que vão contribuir em 2015 com US$
12,1 bilhões. (NEWZOO, 2015b).
O vice-presidente da Associação Brasileira de Desenvolvedores de Games
(Abragames), Fred Vasconcelos, afirma que "A indústria de videogame brasileira
cresceu entre 9 e 15% nesses últimos cinco anos, o que é uma excelente área de
investimento para qualquer lugar". (G1, 2015c). O Brasil é o quarto maior
consumidor mundial de jogos eletrônicos e o país com a maior receita da américa
latina no setor. (NEWZOO, 2015a; G1, 2015e). No mercado brasileiro, o setor de
jogos eletrônicos tem aumentado sua visibilidade mesmo em tempos de crise e
estima-se que o crescimento no país seja de 17% ao ano até 2018, com 60 milhões
de brasileiros que usam algum tipo de jogo eletrônico. (G1, 2015d; G1, 2015e).
Diante do crescimento dos jogos eletrônicos visto nas últimas décadas, a
expansão global de diversas empresas que atuam no mesmo mercado também
ocorre. Nesse âmbito, o marketing entra como principal aliado das empresas, a fim
de garantir a inovação e a qualidade dos serviços prestados. No mundo tecnológico
do e-Sport não seria diferente, e o marketing esportivo vem conquistando um espaço
cada vez mais abrangente, diante da procura dos jogadores, fãs e organizações
interessadas nesse novo ambiente que se cria e é inovado a todo o momento.
As seguintes etapas deste trabalho serão constituídas pela definição do
problema; objetivo geral e específicos; e a justificativa. No referencial teórico,
apresentam-se os temas sobre marketing; com enfoque no composto de marketing e
promoção; marketing esportivo e comportamento do consumidor. Na metodologia
apresenta-se o delineamento da pesquisa; técnicas de coleta de dados e técnicas de
análise de dados. O capítulo seguinte é composto pelo objeto do estudo, relatando a
origem do e-Sport e do League of Legends. A análise dos resultados foi realizada
com base na entrevista e posteriormente avaliou-se as respostas das empresas
mediante uma interpretação teórica e comparativa. Nas considerações finais foram
identificados os aspectos mais relevantes do presente trabalho.

16
1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA OU PROBLEMA
De acordo com Lippe (2013), diante da ascensão do e-Sport no Brasil e no
mundo, diversos fatores vêm sendo desenvolvidos com foco direcionado para esse
novo mercado. Dentre esses fatores, um que merece destaque é a utilização do
marketing por meio das empresas a fim de direcionar suas marcas como
investimento, seja por meio de apoio ou patrocínios. (SET, 2014; AVELL, 2014).
O cenário que vem se destacando e atraindo milhares de fãs no âmbito do e-
Sport, é o jogo online League of Legends, jogo este gratuito (free-to-play6 ou F2P) do
gênero MOBA, que teve seu lançamento em 2009 por meio da produtora Riot
Games e domina o mercado de jogos MOBA atualmente (Figura 2). (CHALK, 2015;
VINHA, 2015a).
Figura 2 – Mercado de divulgação do MOBA em 2016
Fonte: Chalk (2015).
Os diversos eventos e transmissões que englobam milhares de jogadores e
fãs do jogo vêm mostrando o potente mercado que está emergindo para
anunciantes, patrocinadores, times, jogadores, narradores, empresas, etc., a fim de
6 Gratuito para jogar.

17
comprovar as oportunidades geradas por esse novo ambiente e seus investimentos
no mesmo. (GLUSZSZAK, 2014).
Dessa forma, há motivos que levam as empresas a apoiar atividades
vinculadas ao âmbito esportivo e dentre eles, merecem destaque: o aumento do
reconhecimento da empresa, a melhora da imagem da mesma e de um produto,
incrementar o reconhecimento de determinados produtos e o resultado de vendas a
curto e longo prazo e por fim, alimentar o orgulho e a motivação dos funcionários.
O mercado de e-Sport no Brasil tem conquistado a confiabilidade de diversas
empresas, não só de periféricos, mas também outras marcas que entendem como
um âmbito considerável para propaganda e divulgação de seus produtos. Pelo fato
de ser um mercado recente, as chances de ter um retorno mais expressivo do que
se fosse entrar num mercado já existente são maiores, partindo do princípio que tais
marcas são entendidas como pioneiras. A relação pessoal do pesquisador com a
área torna um fator importante para o campo de atuação pretendido futuramente.
Diante disso, o tema central do presente trabalho tem como principal
questionamento: quais são os fatores que influenciam os patrocinadores ao
direcionar investimentos de marketing em uma equipe de League of Legends no
Brasil?
1.2 DELIMITAÇÕES DO TRABALHO
A pesquisa será realizada com empresas que patrocinam ou já patrocinaram
equipes do cenário brasileiro de LoL. A amostra será composta por funcionários
relacionados ao marketing dessas empresas que se propuseram a responder a
entrevista por meio de um questionário.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar os fatores que influenciam as marcas ao direcionar investimentos
de marketing em uma equipe de League of Legends no Brasil.

18
1.3.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos correspondem a:
a) estudar os elementos do marketing aplicados ao gênero de jogos eletrônicos
classificados como e-Sports;
b) identificar os aspectos da promoção de marketing;
c) analisar quais aspectos do marketing esportivo são aplicados no e-Sport e
qual a relevância;
d) identificar de que maneira os patrocinadores direcionam recursos de
patrocínio e apoio para as equipes.
1.4 JUSTIFICATIVA
A escolha do presente tema justifica-se pelo fato de ser de grande relevância
com pouca pesquisa na área de investimentos de marketing no âmbito de esportes
eletrônicos no Brasil. É importante entender de que maneira esses investimentos
vêm sendo aplicados e como estão influenciando as diversas marcas que têm
conquistado espaço no mercado, estabelecendo a relação entre eles. Com isso, o
marketing esportivo vem deixando de ser cada vez mais um segmento de amadores
e os profissionais que trabalham nesse ramo ganham notoriedade e respeito a cada
ano, principalmente porque estão buscando a novas técnicas e se opondo a
métodos antigos que estão cada vez mais em desuso.
O marketing esportivo está correlacionado com o desenvolvimento de jogos
eletrônicos e tem acompanhado os avanços da tecnologia e determinado novos
campos de pesquisa devido ao seu crescimento e sua rentabilidade. Torna-se
importante ressaltar a grandiosidade que os e-Sports vêm atribuindo no âmbito
econômico, visando o marketing como principal meio de troca, identificando dessa
forma os impactos da consolidação profissional, a fim de identificar como o
marketing vem atendendo a demanda dos envolvidos e contribuindo para essa área
emergente. (EDITORIAL, 2014; VASONE, 2014).
Dessa maneira dividiu-se o trabalho em uma revisão bibliográfica a respeito
do marketing com ênfase no composto de promoção, marketing esportivo e
comportamento do consumidor. Deu-se sequência pelo objeto de estudo do

19
presente trabalho que é o e-Sport, ressaltando sua origem, os principais jogos
envolvidos nessa modalidade, com enfoque no LoL, atribuindo uma explicação sobre
os principais campeonatos que ocorrem em âmbito nacional, as equipes que
compõem e por fim, os patrocinadores das mesmas. O capítulo de metodologia vem
para direcionar questões práticas como, delineamento, coleta e análise dos dados,
que são descritas no capítulo seguinte. Por fim, uma breve conclusão do trabalho
realizado.

20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
Antes de introduzir o marketing, necessita-se entender como sua definição foi
constituída e, para isso, Czinkota et al. (2001) e Las Casas (2009) exemplificaram a
evolução do marketing em três fases a partir das mudanças na maneira de
comercializar produtos. A primeira etapa representava a Era da Produção, na qual a
demanda por mercadorias era maior que a oferta devido à produtividade ser
totalmente artesanal. A perspectiva daquele tempo era de que bons produtos
venderiam a si mesmos, em virtude disto, as organizações eram moldadas com
processos de produção em massa. Um exemplo que marca este período foi o carro
“Modelo T”, criado por Henry Ford. (CZINKOTA et al., 2001; LAS CASAS, 2009).
A partir da revolução industrial a produção aumentou, devido à mecanização
dos sistemas de produção, originando a segunda etapa conhecida como a era das
vendas. Na era das vendas, Las Casas (2009) explica a respeito dos primeiros
indícios de demasia de oferta, visto que com as chegadas das máquinas as
indústrias elevaram suas produções. Dessa maneira, os estoques começaram a
acumular mercadorias e as empresas viram-se obrigadas a estabelecer processos
de vendas mais competitivos. Czinkota et al. (2001) complementa sobre a
perspectiva dos clientes, que nem sempre querem o melhor produto do mercado, em
consequência disto, o estoque de mercadorias nas organizações não parava de
aumentar.
Em razão dos diversos erros praticados nos dois outros momentos, as
empresas junto com seus gestores notaram que executar vendas a qualquer
circunstância não era a melhor maneira de comercializar os produtos, e o que
importava era a preservação dos negócios junto com a fidelização dos clientes.
Portanto, Czinkota et al. (2001) e Las Casas (2009) fomentam que nesse
período denominado como a Era do Marketing, o cliente passou a ser valorizado e
os produtos eram elaborados devido às necessidades e desejos dos consumidores.
Sendo assim, as empresas produziriam aquilo com o que o cliente gostaria de
comprar, favorecendo a aquisição do produto. O marketing tornou-se então, a linha
de frente nas estratégias de negócios das organizações e os clientes passaram a

21
ser considerados “reis” pelas instituições. (CZINKOTA et al., 2001; LAS CASAS,
2009).
César (2009) corrobora, relatando que o marketing surgiu no pós-guerra,
devido a um avanço industrial mundial, motivando uma disputa entre mercados.
Dessa maneira, o cliente passou a ter o poder de escolher qual produto comprar,
fazendo com que as empresas buscassem alternativas para incentivar os
consumidores a comprar seus produtos. Atualmente, devido a sua vasta
abrangência, o marketing não pode ser definido apenas de uma maneira, existindo
diversos conceitos para tal.
Cobra (2011) expressa que o marketing não é apenas uma maneira de
identificar o mercado e adequar seus produtos e serviços, mas sim, um engajamento
com a busca por uma melhor qualidade de vida. Além disso, o autor ressalta sobre a
importância do marketing, relacionando-o como uma maneira de salvação para
organizações que queiram crescer ou permanecer em mercados que sofrem
diversas alterações.
Já McCarthy e Perreault (1997), descrevem sobre marketing como uma
maneira de proporcionar a correta direção para a área de produção, auxiliando no
enfoque da criação de bens e serviços, fazendo com que eles cheguem até os
consumidores apropriados.
Conforme Rocha (2012) existem diversos conceitos de marketing, porém
todos condizem com três diferentes perspectivas:
Marketing é um processo social, por meio do qual são reguladas a oferta e a
demanda de bens e serviços para atender às necessidades da sociedade.
Marketing é uma tecnologia gerencial, que busca ajustar a oferta da
organização a demandas específicas do mercado, utilizando como
ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Marketing é uma
orientação da administração, que reconhece que a tarefa primordial da
organização é proporcionar maior satisfação ao consumidor, atendendo a
suas necessidades, levando em conta seu bem-estar no longo prazo,
respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas
as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. (ROCHA,
2012, p.4, grifo do autor).
Para Kotler e Keller (2012, p. 3), “O marketing contempla a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais”. Ainda assim, resumem o
marketing como uma maneira de atender as exigências gerando ganhos. (KOTLER;
KELLER, 2012).

22
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 6), analisam o marketing de uma maneira
diferente, considerando que ele contempla duas perspectivas. “Primeiro, é uma
filosofia, uma atitude, ou uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação
do cliente. Segundo, marketing é um composto de atividades utilizadas para
implementar essa filosofia”. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Contudo, para a Associação Americana de Marketing (AMA) “Marketing é a
atividade, conjunto de instituições e processos para criação, comunicação, entrega e
troca de ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade em geral”.
Dessa forma, Las Casas (2009) atualiza seu conceito de marketing proposto
na década de 80, devido ao mesmo não conter o conceito de valor e
relacionamento. Diante disso, Las Casas (2009) conceitua marketing como:
[...] Área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através
de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS
CASAS, 2009, p. 15, grifo do autor).
2.1.1 Composto de marketing
Considerando as diversas definições abordadas sobre marketing, Lamb, Hair
e McDaniel (2004) afirmam sobre a necessidade de uma estratégia de marketing
que compreende três atividades: “Selecionar um ou mais mercados-alvo, definir
objetivos de marketing e desenvolver e manter um composto de marketing [...]”.
(LAMB, HAIR e MCDANIEL, 2004, p. 17, grifo do autor).
A seleção dos mercados-alvo contempla atrair todo o mercado com apenas
um modelo de composto de marketing, o objetivo evidencia o que necessita ser
atingido utilizando as ferramentas do marketing e o composto menciona a
combinação das técnicas de produto, praça (ponto de venda), promoção e preço.
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Considerando McCarthy e Perrault (1997), (o primeiro autor foi o fundador do
conceito), composto de marketing auxilia a satisfazer as necessidades dos clientes,
sistematizando informações e utilizando todos os esforços de marketing para atingir
seus desejos da melhor forma possível.

23
A maneira mais habitual e aceita de aplicar conceitos de marketing é por
meio dos famosos 4 Ps ou Composto de Marketing ou, ainda, Mix de
Marketing. McCarthy, nos Estados Unidos, sistematizou e reuniu o conjunto
de atividades que o profissional de marketing realiza em quatro grupos
mnemonicamente organizados sob a forma de 4 Ps - product, price, place e
promotion. Para manter a lógica mnemônica, foram adaptados para o
português os termos produto, preço, praça e promoção. (CROCCO et al.,
2010, p. V, grifo do autor).
Czinkota et al. (2001) complementa sobre o suporte que é oferecido para as
empresas que o utilizam, desenvolvendo uma estratégia de posicionamento do
produto no mercado. Lamb, Hair e McDaniel (2004) declaram que o composto de
marketing (também conhecido como marketing mix ou 4 P’s) é uma estratégia para
elaborar negociações que haja correspondência com o mercado-alvo (Figura 3).
Figura 3 – 4 P's
Fonte: Borges (2013).
Entretanto, para Kotler e Keller (2013) os quatro P’s não correspondem mais
a totalidade do mercado, devido ao marketing possuir uma diversidade e alcance
muito elevados, que com o passar dos anos, notou-se necessário originar uma nova
e moderna forma de representar os quatro P’s, atualizando-os para: pessoas,
processos, programas e performances.
Contudo, Las Casas (2009) explana sobre autores que modificam os quatro
P’s para seis P’s, oito P’s ou outras modernas formas de analisar, justificando que

24
existe um novo modelo de consumo. Porém, Las Casas (2009) esclarece que esses
novos formatos do composto de marketing deverão ser referidos separadamente,
preservando o conceito antigo dos quatro P’s adotado por McCarthy.
As palavras produto, preço, praça e promoção abrangem o marketing mix e
podem ser controladas separadamente, porém para a obtenção de resultados
satisfatórios é necessário a combinação de cada componente. (LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2004). Todos devem estar vinculados, contribuir para o conjunto e
terem suas decisões tomadas ao mesmo tempo. (MCCARTHY; PERRAULT, 1997).
A análise separada e detalhada de cada elemento é fundamental e diversos autores
desenvolvem seus conhecimentos sobre cada parte do composto de marketing.
Cada “P” do marketing compreende uma série de atividades que podem ser
aplicadas da maneira com que a organização necessitar, para Cardia (2004) caso
algum falte, o exercício para satisfazer os desejos e necessidades dos
consumidores será incompleto ou incorreto (Figura 4).
Figura 4 – Atividades nos 4 P’s
Fonte: Elaborado pelo autor.
2.1.1.1 Produto
A primeira variável do marketing mix é fundamentada ao produto e abrange
as estratégias em torno dele. Para Las Casas (2009, p. 186), “produto é conceituado
como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num
mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem
os adquire ou consome”. McCarthy e Perreault (1997) relatam que as necessidades

25
dos clientes devem ser solvidas pelo produto, e que o mesmo pode ser considerado
um bem físico, serviço ou o conjunto dos dois. Segundo Czinkota et al. (2001) além
de bens e serviços, o produto pode ser referido como pessoas, lugares e ideias.
Diante disso, os produtos oferecerem utilidade de forma aos clientes, que deve ser
compreendida como a conversão de matéria-prima e componentes em produtos
finalizados que são pretendidos pelo público-alvo. (CZINKOTA et al., 2001).
Urdan e Urdan (2009) dividem os produtos em quatro esquemas de
classificação. O primeiro, produtos tangíveis ou físicos (carros, apartamentos,
computadores, etc.) e intangíveis (shows, campeonatos, palestras, etc.); produtos
industriais (comprados por empresas de prestação de serviços, governamentais,
etc.) e de consumo (adquiridos pela população – consumidores finais – a fim de
satisfazer suas necessidades individuais) compõem a segunda classificação.
(URDAN; URDAN, 2009).
A terceira classificação definida por Urdan e Urdan (2009), são os produtos
superiores (sofisticados e com maior custo, vistos como o melhor produto na sua
categoria) e básicos (produtos com qualidade inferior feitos por materiais mais
acessíveis). Por fim, os produtos utilitários (facilitam a vida do consumidor final,
como o abridor de latas) e hedônicos (estimulam respostas sensoriais ou emotivas,
relacionados às comidas, sons, cheiros, etc.). (URDAN; URDAN, 2009).
Dessa forma, Urdan e Urdan (2009, p. 49) afirmam que “O consumidor avalia
um produto pela capacidade que ele tem de satisfazer as suas necessidades e se
ajustar, manifestar e reforçar os próprios valores. Neste sentido, o consumidor faz,
mesmo não se dando conta, várias indagações”, fator esse também importante no
comportamento exercido pelo consumidor.
As estratégias e decisões que abrangem o produto não englobam só a
identidade física, mas também diversos fatores como: embalagem, composição da
marca, garantia, rotulação, serviços pós-vendas entre outros. (CZINKOTA et al.,
2001; LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
2.1.1.2 Preço
O preço corresponde a segunda variável dos 4 P’s e segundo Lamb, Hair e
McDaniel (2004) é o componente mais maleável do marketing mix. Esta variável
permite ser aumentada ou reduzida com mais frequência do que os outros

26
componentes do composto de marketing, além de ser um dos recursos competitivos
mais importantes. De acordo com McCarthy e Perreault (1997) deve-se analisar os
concorrentes no mercado-alvo e o custo total do marketing mix antes de consolidar
um preço. Estimar as reações dos clientes diante das possibilidades de preços, além
da necessidade dos gestores em conhecerem práticas como o mark-up1 usado para
descontos e outras condições de vendas. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Contudo, Czinkota et al. (2001) relata que a estratégia para estabelecer os
preços deveria satisfazer diversos objetivos ou, no mínimo, estes três relacionados:
Apoiar a estratégia de marketing de um produto, realizar as metas financeiras da
organização e ajustar-se a realidade do ambiente do mercado (CZINKOTA et al.,
2001, p. 31). Las casas (2009, p. 217) complementa que “o preço ajuda a dar valor
às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através
da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos
comercializados”.
Dessa forma, na visão do marketing existem dois tipos de componentes que
constituem o preço final do produto. O primeiro é o componente monetário que se
expande além do preço pago pelo produto, acrescentando custos de depreciação,
manutenção e operação e o segundo consiste em sacrifícios de tempo, energia e
psicológico para adquirir e utilizar o produto.
2.1.1.3 Praça
O próximo componente do composto de marketing segundo McCarthy e
Perreault (1997) é identificado por praça (ponto-de-venda), formado com o objetivo
de entregar o produto correto ao local que se encontram os clientes. Las Casas
(2009, p. 245) ressalta que “um bom produto e um bom preço não são suficientes
para assegurar vendas”, sendo necessário também um modelo eficiente de conduzir
o produto até os clientes. Esse modelo, composto por um sistema de organizações,
pessoas, recursos e processos, viabilizam o que os consumidores encontrem os
produtos ou serviços procurados. (LAS CASAS, 2009).
McCarthy e Perreault (1997) acrescentam que para o produto ser bem aceito,
ele primeiro deve estar disponível nos pontos-de-venda adequados para o
1Índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda,
baseado na ideia de cost plus pricing ou preço margem; que consiste basicamente em somar-se ao
custo unitário do produto ou serviço uma margem de lucro para obter-se o preço de venda.

27
consumidor. O produto chega aos consumidores pelos canais de distribuição, que
consistem em um conjunto de empresas (ou indivíduos) situadas entre o produtor e
o usuário final. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Czinkota et al. (2001) considera a praça como distribuição nas suas
pesquisas e explica que com o passar dos anos, a logística de produtos usufruiu das
múltiplas inovações tecnológicas, abrangendo as diversas modalidades de
transportes (ferroviário, hidroviário, rodoviário, aéreo, etc.), diminuindo o tempo que
os clientes esperam pelo produto desejado, aperfeiçoando os canais de distribuição.
(CZINKOTA et al., 2001).
2.1.1.4 Promoção
O último “P” do marketing mix – a ferramenta mais relacionada no presente
trabalho é – a promoção, que também pode ser entendido por comunicação. Kotler e
Armstrong (2015) salientam que a criação de um bom relacionamento entre
empresa-cliente vai além do desenvolvimento de um bom produto, ela requer
comunicação das propostas de valor para os clientes. Os autores também ressaltam
a importância da comunicação a fim de construir relacionamentos lucrativos com o
cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). A promoção tem como objetivo comunicar
ao mercado-alvo o produto certo, incluindo venda pessoal, venda em massa e
promoção de vendas, trabalho este designado ao do gerente de marketing, que tem
como função combinar esses métodos. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997). Estes
três métodos são esclarecidos por McCarthy e Perreault (1997),
“A venda pessoal envolve comunicação direta entre os vendedores e os
consumidores potenciais. [...] Permite que o vendedor adapte o composto
de marketing da empresa a cada consumidor potencial”.
“Venda em massa é comunicar-se com grande número de consumidores
ao mesmo tempo. A principal forma de venda em massa é a propaganda –
qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado. Publicidade é qualquer forma
gratuita[...]”.
“A promoção de vendas refere-se às atividades promocionais, exceto
propaganda, publicidade e venda pessoal, que estimulam interesse,
experimentação ou compra por consumidores finais ou outros do canal [...]”.
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46, grifo do autor).
Lamb, Hair e McDaniel (2004) explicam que a principal função da promoção é
executar trocas adequadas com os mercados-alvo, noticiando, aconselhando,
instruindo e relembrando-os dos privilégios de uma empresa ou produto. Os autores

28
acrescentam que um bom plano de promoção pode aumentar radicalmente as
vendas da organização.
2.1.1.4.1 Composto de promoção
Kotler e Armstrong (2015) definem como as cinco principais ferramentas de
promoção que a empresa utiliza na comunicação com o cliente, a fim de estabelecer
maior vínculo com o mesmo: a combinação específica de ferramentas de
propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas e marketing
direto. Assim, cada categoria utiliza ferramentas promocionais específicas para esse
fim.
A propaganda é toda e qualquer forma paga, patrocinada ou veiculada como
apresentação e promoção não pessoais de ideias, produtos ou serviços feitos por
um patrocinador identificado e realizados por um meio de comunicação. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015; BELCH; BELCH, 2014; MELO NETO, 2013; KEEGAN;
GREEN, 2009; SHIMP, 2006). Tem-se como exemplo, a divulgação por meio das
mídias sociais, dispositivos móveis, TV, etc.
Já as promoções de vendas referem-se a qualquer incentivo comercial ou
voltado ao consumidor, de curto prazo e com a finalidade de estimular a compra ou
a venda de um produto ou serviço, acrescentando um valor tangível à marca.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015; MELO NETO, 2013; KEEGAN; GREEN, 2009).
Para isso, incluem-se descontos, cupons, exibições e demonstrações. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015). Keegan e Green (2009) acrescentam que “A finalidade de
uma promoção de vendas pode ser estimular não-usuários a experimentar um
produto ou aumentar a demanda total dos consumidores”. Em relação à empresa, a
promoção de vendas aumenta o controle dos usuários assíduos da marca na
medida que alguma promoção necessite de um cadastro para ser realizado e a
empresa aproveita os dados referentes, podendo utilizá-los em comunicações
futuras com os clientes.
A venda pessoal, por sua vez, é a apresentação pessoal feita pela força que
as vendas da empresa possuem, com o propósito de realizar vendas e desenvolver
o relacionamento com os clientes, incluindo apresentações de vendas, feiras
comerciais e programas de incentivos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Shimp
(2006) destaca venda pessoal como uma forma de comunicação pessoa a pessoa,

29
onde o vendedor negocia com potencias compradores e dedica-se a influenciar suas
necessidades de compras em produtos e serviços da empresa. Uma atividade de
venda pessoal bem realizada resulta em aumento no valor da empresa ou marcas
individuais.
Segundo Kotler e Armstrong (2015, p.449), as relações públicas (RP) têm
como finalidade o “desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da
empresa por meio da obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa
imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos
desfavoráveis”. Keegan e Green (2009) analisam que as empresas que realizam
iniciações de RP utilizam a publicidade e maneiras não pagas de comunicação para
estimular a boa vontade e a compreensão no âmbito dos integrantes que estão
dentro e fora da organização. Os mesmos autores acrescentam que os profissionais
das relações públicas têm a função de construir consenso e entendimento, criar
confiança e harmonia, articular e influenciar a opinião pública, prever conflitos e
resolver disputas.
Para Shimp (2006) as RP são consideradas atividades organizacionais
voltadas para a promoção de boa vontade entre a organização e seus diversos
públicos, porém, como envolvem-se com todos os públicos importantes de uma
empresa, tornam-se uma preocupação gerencial genérica e não um foco no
marketing. Dessa forma o autor vai além ao mencionar que existem Relações
Públicas aplicadas apenas ao Marketing (RPM), as quais são distribuídas em
proativas ou reativas. Shimp (2006) exemplifica as relações públicas relacionadas ao
marketing proativas como ferramentas para comunicar os méritos de uma marca,
podendo ser utilizadas junto com a propaganda, promoções e venda pessoal. Para
ele, este aspecto é mais voltado para a busca de oportunidades do que soluções de
problemas, sendo assim, muito mais agressivo do que defensivo sendo ditados
pelos objetivos de marketing da empresa.
Em contrapartida, as RPM reativas retratam as atividades das relações
públicas em contestação às influências externas, só existindo devido às mudanças
nas atitudes dos clientes, iniciativas ou desafios trazidos pela concorrência, novas
políticas governamentais e etc. Sua utilização é explorada com mudanças que
possuem consequências negativas para a organização, possuindo como foco
principal melhorar a reputação da empresa, evitar um desgaste no mercado e
recuperar vendas perdidas. (SHIMP, 2006).

30
Nessa situação, observamos as relações públicas com seu viés voltado
especialmente para o marketing, entretanto, devido ao conteúdo de marketing
esportivo e a forte atenção da mídia no esporte, deve-se analisar as RP na visão de
autores do marketing esportivo. Na visão de Mullin, Hardy e Sutton (2004) relações
públicas é melhor definida pela Public Relations News: “Relações Públicas é a
função de gestão que avalia as atitudes públicas, identifica as políticas e os
procedimentos de um indivíduo ou uma organização e executa um programa de
ação para conquistar o entendimento e a aceitação do público”.
Para a finalidade do marketing esportivo, RP é como uma estratégia interativa
de comunicações de marketing que busca criar uma diversidade de meios
planejados para transmitir as filosofias, metas e objetivos organizacionais para um
grupo identificado de público, com o propósito de estabelecer um relacionamento
baseado na compreensão, no interesse e no apoio. (MULLIN; HARDY; SUTTON,
2004).
A partir de contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente
definidos como alvo, o marketing direto tem como objetivo obter respostas imediatas
ou entregar bens e serviços a fim de cultivar relacionamentos duradouros, utilizando
canais diretos sem o uso de intermediários. (KOTLER; KELLER, 2013; KOTLER;
ARMSTRONG, 2015; SHIMP, 2006; KEEGAN, 2009). Mullin, Hardy e Sutton (2004)
descrevem marketing direto como um sistema de marketing interativo que utiliza um
ou mais modelos de propaganda para alcançar uma resposta ou transação
mensurável em qualquer lugar. Eles ainda acrescentam que todos os meios de
marketing direto – telemarketing, mala-direta – compreendem o emprego ou
produção de uma base de dados.
Shimp (2006) explica que antigamente o marketing direto era considerado
como uma forma especial de marketing e propaganda, utilizado somente por
editoras, clubes de CD, escolas e profissionais de marketing de produtos e roupas.
Para ele, a definição de marketing direto é precisamente conceituada pelo Direct
marketing Association como sendo um sistema interativo de marketing que usa uma
ou mais mídias de propaganda para gerar uma resposta mensurável ou uma
transação em qualquer local.
Dessa maneira, tem-se como base o marketing e seu composto, a fim de
implementar suas estruturas e direcionar suas estratégias para o e-Sport como
esporte, por meio do marketing esportivo que será abordado no próximo tópico.

31
2.1.2 Marketing Esportivo
Mullin, Hardy e Sutton (2004), descrevem que o termo marketing esportivo foi
desenvolvido pela Advertising Age em 1978 com a finalidade de descrever as
atividades dos profissionais dessa área de produtos industriais, de consumo e de
serviços, os quais estavam cada vez mais utilizando o esporte como veículo
profissional. Porém, os autores consideraram esta descrição muito limitada por não
reconhecer a parte dominante do marketing esportivo e dessa forma eles o definem
como uma atividade caracterizada por agradar as necessidades e desejos dos
consumidores esportivos através de procedimentos de troca.
A história do marketing esportivo é explicada por Pitts e Stotlar (2002),
A história do marketing esportivo é uma história tanto de continuidade
quanto de mudanças ao longo do tempo. A parte da continuidade envolve a
associação das oportunidades e ameaças macro às reações. Todas as
empresas, à parte sua época histórica, enfrentaram forças externas e
desenvolveram respostas internas numa tentativa de ganhar vantagem
competitiva. Seu sucesso ou fracasso dependia de sua capacidade de
entender as forças externas e usar os recursos para reagir com eficácia. O
que mudou com o tempo foi a natureza, a extensão e o poder tanto das
forças externas quanto dos recursos internos com os quais as empresas
reagiam. (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 53).
Para Cardia (2004), a relação das empresas com o esporte é muito mais
antiga do que se imaginam, conquistando forma na segunda metade do século XIX,
quando os espaços urbanos começaram a ganhar relevância em companhia com as
melhorias do sistema de transporte público, ao mesmo tempo em que na Europa e
nos EUA, eram desenvolvidos esportes como o atletismo, corridas de cavalo e o
futebol. Simultaneamente, introduziam as imprensas esportivas recebendo destaque
nos periódicos.
Mullin, Hardy e Sutton (2002) contam que houve um tempo, quando o
marketing esportivo não era conceituado como uma disciplina, que ocorriam
diversas confusões entre promoção com o marketing, em consequência das
pessoas não conseguirem enxergar que a promoção era apenas parte de um mix ou
de uma estratégia de marketing. Um exemplo desta falha, mencionado pelos
autores, seria a publicação de uma reportagem em 1993 pela NCAA News
denominada: “O Marketing Profissional Encontra o Seu Caminho Para o
Basquetebol Universitário”. Neste artigo era desenvolvido uma ideia de táticas

32
profissionais de promoção de eventos como os canhões a laser, animadoras de
torcidas, espetáculos no intervalo, porém não era citado nada relativo ao “marketing
profissional”. (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2002). A promoção, como citado por
Mullin, Hardy e Sutton (2002), até pode ser considerada o “cheirinho” que vende o
“bife”, entretanto ela deve ser um componente de um modelo que inicia com o
entendimento das necessidades e desejos dos clientes.
Segundo Cardia (2004), a definição de marketing esportivo não difere muito
do marketing, ressaltando que a mesma deve estar ligada à disciplina de esporte.
Dessa forma, ele deve estar vinculado com premissas básicas (conceitos
fundamentais) como produto, demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação,
qualidade e mercado. (CARDIA, 2004). Além disso, o autor complementa sua
interpretação analisando o marketing esportivo pelo ponto de vista dos fãs e das
empresas. Para os torcedores e fãs, marketing esportivo é considerado como um
método social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos têm seus desejos e
necessidades atendidas por meio de transferências com o objetivo de lhes trazer
satisfação. Já na visão das organizações, ele é considerado como o processo na
qual se preenchem necessidades e desejos de empresas do ramo esportivo através
da troca de produtos e valores com seus mercados. (CARDIA, 2004). Já Siqueira
(2014), contribui para a definição de marketing no esporte como fator que é
preponderante para atender aos desejos e às necessidades do cliente.
Após estas definições, nota-se que os autores atentaram para um marketing
esportivo com o foco em satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Siqueira
(2014) e Melo Neto (2013) discorrem que atualmente, o marketing esportivo busca
na sua essência, captar e fidelizar clientes, considerado como um marketing
estratégico de base experimental, vivencial e emocional que incentiva os clientes a
consumirem do esporte em suas diversas formas e essências, fazendo da emoção o
indispensável componente motivador do seu mix de atividades.
Os autores também ressaltam a influência do marketing esportivo por
mudanças referentes ao tamanho do mercado, sua taxa de crescimento,
rentabilidade industrial, política governamental, disponibilidade de recursos,
mudança tecnológica, economias de escopo e de escala, nas preferências do
consumidor e na economia nacional, ocasionando dessa forma, respostas a essas
forças externas, a manipulação do produto, ponto, preço e promoção como
contribuintes para o desenvolvimento da área. (PITTS; STOTLAR, 2002).

33
Kotler e Keller (2012) citam o mix de marketing em quatro tipos amplos,
denominados por McCarthy como produto, preço, praça e promoção. O marketing
esportivo utiliza como embasamento os mesmos quatro “P’s” do marketing mais um
“P” exclusivo para o esporte que se denomina paixão. (CARDIA, 2004; MELO NETO,
2013).
Este quinto “P” é levado em consideração devido às emoções e paixões
serem inseparáveis do torcedor, considerando seu comportamento como um
elemento contingencial para as ações de marketing esportivas realizadas em
qualquer empresa ou entidade esportiva. (MELO NETO, 2013). Entretanto, Cardia
(2004) alerta sobre as experiências malsucedidas de profissionais do marketing que
não compreenderam que o marketing esportivo é uma disciplina diferente - apesar
de utilizar o mesmo modelo dos quatro “P’s” – esquecendo-se do elemento paixão
que se faz determinante no âmbito esportivo para o sucesso de ações, estratégias e
eventos.
O “P” de Paixão é exemplificado por Melo Neto (2013) como,
A dimensão emocional do produto esportivo atinge seu limite máximo no
momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer é somada à
paixão de vencer ou à decepção de perder e fortalecida pela paixão de
presenciar algo incomum que posteriormente se traduz na paixão de contar,
de lembrar e rememorar. (MELO NETO, 2013).
O autor acrescenta que o controle do quinto “P” sobre os demais
componentes do mix de marketing concede a este modelo de marketing uma
diferença. Isto ocorre, devido a ser um marketing que mobiliza a paixão e dispõe-se
a gerar sentimentos antes, durante e depois de ocorrido o consumo do produto
esportivo, passando a incorporar uma dimensão emocional e funcional nos outros
quatro “P’s”.
Um fator relevante a ser observado é o motivo pelo qual leva as empresas a
investirem no esporte. Melo Neto (2013) expõe que as organizações se apropriam
do esporte como uma plataforma de comunicação para seus produtos e suas
marcas. As empresas aliam-se ao esporte para garantir exposição, visibilidade e
acima de tudo, melhor relacionamento com os seus clientes e demais parceiros. O
principal objetivo da empresa patrocinar o esporte, é a transferência de benefícios,
atributos e valores para seus produtos e suas marcas e a inserção dos mesmos no
ambiente do entretenimento esportivo. (MELO NETO, 2013).

34
Uma pesquisa realizada pela Forbes com as 1000 maiores empresas das
Américas, as empresas investem em marketing esportivo pois: a empresa ao utilizar
o esporte como impulsionador do composto promocional reforça seu mix de
marketing, seja para aumentar o reconhecimento da empresa, melhorar a imagem,
demonstrar responsabilidade social, incrementar o reconhecimento de determinados
produtos, criar um centro de hospitalidade, melhorar a imagem de um produto,
incrementar o resultado de vendas a curto e longo prazo e alimentar o orgulho e a
motivação dos funcionários. (CARDIA, 2004).
Com a finalidade de entender melhor as fontes que geram receitas para o
marketing esportivo, Siqueira (2014) destaca quatro grandes grupos correlativos:
Patrocínios, Licenciamento & Varejo, Direitos de Mídia e Exploração de Arenas
Esportivas. Para entender como funciona cada grupo, primeiro é necessário afirmar
a forte conexão entre eles e, para isso, Siqueira (2014) originou o trevo da sorte do
marketing esportivo (Figura 5), estabelecendo uma equivalência ao efeito exclusivo
que a combinação desses quatro ativos ocasiona nas entidades esportivas. No
momento em que uma das folhas é suprimida, desperdiça-se totalmente sua
vantagem competitiva, tornando-o mais um trevo comum.
Figura 5 – Trevo da sorte do marketing esportivo
Fonte: Siqueira (2014).
Diante dessa explicação, Siqueira (2014) esclarece cada uma das folhas do
trevo.

35
Patrocínios: Incluem, além das ações do patrocínio propriamente dito,
outras ferramentas de Comunicação, como Propaganda, Merchandising e
Promoção em eventos esportivos.
Licenciamento & Varejo: Envolvem, principalmente, a cessão de direitos
para o uso de marcas de equipes e eventos esportivos, assim como a
comercialização desses produtos [...], por meio de canais de venda
próprios, ou mesmo a cessão de uso da marca para serviços, incluindo
franquias, como clínicas e bares temáticos.
Direitos de Mídia: Compões os direitos de Mídia a concessão de licença
para a retransmissão de eventos esportivos nos diversos meios de
Comunicação [...] Vale notar que, na Era da Informação, tal fonte de
recursos se tornou acessível para entidades esportivas de todos os portes.
Exploração de Arenas Esportivas: O principal elemento deste grupo
costuma ser a venda de ingressos para eventos esportivos realizados nas
arenas, mas ele engloba, também, a exploração de fontes adicionais de
recursos nos dias de competição, como a venda de alimentos, bebidas,
produtos oficiais e tíquetes de estacionamento. (SIQUEIRA, pp. 8-9, 2014,
grifo do autor).
Diante da importância dos quatro fatores, o patrocínio terá enfoque maior no
presente trabalho, pois é o mais influente na ligação direta entre empresas
patrocinadoras e as equipes de League of Legends.
Dessa forma, questiona-se qual o motivo das empresas apostarem no esporte
como um produto rentável e Melo Neto (2013) explica que as organizações buscam
no esporte uma maneira de comunicação para seus produtos e marcas. Já Cardia
(2004, p.72), acrescenta que “as empresas patrocinadoras almejam três tipos
básicos de retorno: uso do patrocínio como meio de incremento de vendas, meio de
promover a exposição de um produto ou serviço e promoção institucional da marca”.
A medida que, as empresas utilizam o esporte como parte do composto
promocional, ela fortalece seu mix de marketing, no qual Melo Neto (2013)
apresenta uma lista que é considerada como os benefícios primordiais alcançados
pelas empresas que apostam no patrocínio esportivo como um bom produto.
Por meio da audiência ampliada, Melo Neto (2013) explica que o esporte
possui um enorme público de torcedores, simpatizantes e praticantes, com base
nisso, as empresas buscam ampliar seu comércio baseado no público do esporte.
Outro ponto destacado pelo autor seria a de imagem renovada, devido a maioria dos
esportes possuírem excelente imagens, pois possuem valores que representam
superar desafios, treinamentos, desempenho, vitórias e conquistas e, a empresa
associando-se ao esporte ativa sua imagem constitucional reforçando a visão que os
consumidores têm de suas marcas e produtos. (MELO NETO, 2013).
A qualidade assumida seria o terceiro aspecto que as empresas adquirem ao
se relacionarem com o esporte devido a existência de bons espetáculos

36
protagonizados pelos atletas e suas equipes que elevam seu desempenho ao
máximo e as empresas que participam destes eventos – patrocinando, apoiando ou
anunciando –, reforçam a qualidade de seus produtos. (MELO NETO, 2013). Vendas
asseguradas é um dos benefícios mais autêntico entre todos, à medida que o
esporte mexe com as emoções dos torcedores, e neste instante que as
organizações apresentam seus produtos e marcas e devido ao clima de emoção as
vendas são mais alavancadas e facilitadas. (MELO NETO, 2013).
Outro fator considerado importante por Melo Neto (2013) é a exposição do
esporte realizada pela mídia, sendo assim, a empresa que patrocina consegue
aumentar a visibilidade dos seus produtos e marcas, devido ao esporte ser
considerado uma atividade de visibilidade e aparição na mídia. Mais uma vantagem
do esporte como produto para as empresas é o consumo fomentado, isso deve-se
ao esporte ser consumido no exato instante em que é realizado. (MELO NETO,
2013). No momento em que o esporte vira jogo ou competição, as empresas
presentes no espetáculo se beneficiam dos consumidores fanáticos e ufanistas2 para
consumir seus produtos. (MELO NETO, 2013). A prática esportiva possui inúmeros
benefícios para quem experimenta, a partir disso, as organizações se baseiam no
esporte para criar novas necessidades e desejos aos seus clientes. (MELO NETO,
2013).
O próximo retorno do esporte como produto para as empresas é a
comunicação ampliada, no qual a empresa ao utilizar o esporte como mídia, amplia
sua comunicação com o mercado e seus diversos públicos. (MELO NETO, 2013).
Além de criar novos desejos e necessidades, as empresas conseguem elaborar (em
parceria com o esporte) novas oportunidades de negócios, à medida que o esporte é
considerado também como diversão, sendo assim, componente essencial para a
nova indústria do entretenimento, conduzindo a empresa a participar dessa nova
atividade, ampliando seus interesses. (MELO NETO, 2013).
Outro fator considerado relevante para as empresas por Melo Neto (2013) é a
questão que o esporte possui uma identidade amplamente aceita no mercado,
fazendo com que a organização se beneficie desta agregação para produzir novas
identidades para sua marca. O conceito elaborado do esporte é visto como um fator
significativo devido às diversas modalidades esportivas encontradas atualmente,
2 Atitude de quem se orgulha de alguma coisa com exagero.

37
fazendo com que as empresas busquem o esporte que se encaixa perfeitamente
com seus conceitos. (MELO NETO, 2013).
O esporte pode também ser considerado um ativador de relacionamentos,
pois ele aproxima as pessoas e organizações, em virtude de ser uma atividade
solidária e participativa. (MELO NETO, 2013). Mais um retorno para as empresas
que apostam no esporte são a criação de comunidades virtuais, uma vez que o
esporte atrai torcedores e praticantes e os mesmos criam comunidades quem
podem ser utilizadas pelas empresas para criar banco de informações e analisar seu
público-alvo. (MELO NETO, 2013). O esporte é conteúdo para novos serviços, neste
caso, Melo Neto (2013) considera que as empresas utilizam o esporte como
fornecedor de conteúdo de novos serviços prestados aos seus clientes.
Mais uma razão significativa é a diversão produzida pelo esporte, atraindo
todas as pessoas e comunidades, fazendo com que as empresas aproveitem para
aumentar a oferta de lazer e entretenimento para seu público, empregados e
comunidade. (MELO NETO, 2013). O esporte também consegue mobilizar e motivar
seu público e com base nisso, as organizações aproveitam para entusiasmar seu
público em geral ao redor de promessas de compra e venda e propagandas,
aproveitando o esporte como um ativador de atitudes de compra. (MELO NETO,
2013). E o último e não menos importante fator mencionado por Melo Neto (2013) é
a promoção da inclusão, participação e integração social que o esporte promove. A
partir daí as empresas o utilizam para desenvolver sua responsabilidade social,
fazendo do esporte um ativador de compromissos sociais e da atividade de
responsabilidade social corporativa.
Após retratar os tipos de retorno que as empresas podem alcançar com o
esporte como produto de marketing, Melo Neto (2013) ressalta algumas conclusões,
como,
O esporte é um ativador da comunicação e do marketing das empresas.
O esporte gera retorno institucional (visibilidade, identidade, conceito).
O esporte é um poderoso instrumento de desenvolvimento de mercado e
vendas (audiência, consumo, vendas).
O investimento no esporte é uma ação estratégica das empresas, pois gera
retorno institucional, de vendas, de relacionamento, novos negócios e
ampliação dos negócios atuais; o esporte é uma poderosa plataforma de
comunicação e relacionamento para as empresas. (MELO NETO, 2013, pp.
43-44).

38
Essas perspectivas são priorizadas pelas empresas em suas ações de
marketing esportivo, fazendo com que o esporte seja o foco de ações de marketing
institucional e de produtos, ativando o composto promocional do mix de marketing
das empresas.
Hoje pode-se dizer que o Brasil está imerso na onda do esporte-espetáculo,
em virtude de ter sediado no ano de 2014 o maior evento futebolístico do planeta
(copa do mundo) e ser também escolhido para dois anos depois sediar as
Olimpíadas no Rio de Janeiro, exaltado como um marco na história do esporte
brasileiro e do marketing esportivo no Brasil. (MELO NETO, 2013). Por
consequência destes eventos o esporte é visto como um espetáculo e sob o
panorama de “donos da casa”, que para Melo Neto (2013) nos deixará um legado de
visão do esporte como produto piloto motivador de grandes sensações.
2.1.2.1 Patrocínio esportivo
Segundo Cardia (2004), o patrocínio teve suas primeiras iniciativas no final do
século XIX, e não possuíam padronizações dos direitos e deveres das empresas
envolvidas. Somente a partir do programa TOP (The Olympic Program) apresentado
ao Comitê Olímpico Internacional (COI) em 1983, que houve a ordenação de
negociações de patrocínio, levando um período de dois anos até que todos os
comitês nacionais tivessem adesão à nova fórmula. (MELO NETO, 2013; CARDIA,
2004).
Patrocínio esportivo, segundo Cardia (2004), é o investimento que uma
entidade (tanto privada quanto pública) realiza para um evento, atleta ou grupo de
atletas com a finalidade de atingir públicos e mercados específicos, recebendo em
troca vantagens competitivas no mercado, levando em conta que os conceitos são
abrangentes e variam de acordo com o cenário que foi emitido.
Para entender como as definições atuais do patrocínio se estabeleceram,
Melo Neto (2013) organiza diversos conceitos de diferentes áreas abrangentes.
Para muitos especialistas, o patrocínio é uma relação contratual que
envolve patrocinador e patrocinado. Outros o definem como uma estratégia
ou instrumento de comunicação e marketing utilizado pelas empresas para
maximizar seus retornos de exposição, imagem e de vendas. Para os
dirigentes e especialistas em marketing esportivo, o patrocínio é visto como
a principal ação de marketing da entidade esportiva e responsável pela
maior parte de suas receitas de marketing. Os publicitários veem o

39
patrocínio como uma atividade paralela às atividades de propaganda e
publicidade e como uma ferramenta de comunicação empresarial. Os
especialistas em branding3 definem o patrocínio como uma ferramenta de
festão de marcas dedicada a agregar valores e atributos, conceito e
posicionamento para as marcas patrocinadoras. (MELO NETO, 2013, p.
227, grifo do autor).
Dentro do esporte, tradicionalmente os patrocínios estabelecem uma das
principais fontes de lucro das entidades esportivas, compondo boa parte das
receitas comerciais. (SIQUEIRA, 2014). Existem também benefícios ligados ao
patrocinador e sua proposta de patrocínio não deve focar nas características
técnicas do produto, mas sim nos benefícios para o patrocinador.
Melo Neto (2013) organiza dez ideias centrais relacionadas ao patrocínio
esportivo, organizadas na Tabela 1 a seguir.
Tabela 1 - Características do patrocínio esportivo
Ordem Características
1
Forma predominante de marketing esportivo voltada para o
incremento de vendas, promoção, melhoria de imagem e
simpatia do público.
2
Atividade empresarial que visa aumentar as vendas transmitir
uma imagem favorável aos torcedores e praticantes do
esporte.
3
Ferramenta de comunicação que permite associar uma marca
empresarial a uma marca esportiva com a obtenção de
ganhos para ambas.
4
Mecanismo de projeção no qual tanto as marcas quanto os
produtos entram no mercado de consumidores esportivos.
5 Propaganda de produtos de empresas associadas ao esporte.
6 Promoção de vendas a serviço das empresas patrocinadoras.
7 Relações públicas dessas empresas.
8
Relação jurídica entre uma empresa e uma entidade
esportiva.
9 Relação comercial de compra de direitos e propriedades.
10 Relação de troca entre dois agentes do mercado esportivo.
Fonte: adaptado de Melo Neto (2013, pp. 230-231).
3 Atividade multidisciplinar que trata da construção e do fortalecimento de marcas ou de seu
gerenciamento.

40
Melo Neto (2013) destaca que para ocorrer o patrocínio é necessário o
fornecimento de bens, serviços ou dinheiro disponibilizados pelo patrocinador ao
mesmo tempo em que a empresa patrocinada concede espaços e facilidades para
realizar promoções, divulgação de mensagens e elaboração de novos conceitos e
posicionamentos.
Siqueira (2014) ressalta que existem diversas razões nas quais as empresas
decidem investir no marketing esportivo. No uso do produto e permutas, “o
patrocinador tem a oportunidade de demonstrar seu produto em ação, estreitando a
relação entre a marca comercial e a marca esportiva”. (SIQUEIRA, 2014, p. 40). O
segundo item estratégico, trata-se do direito de nominação ou naming rights, que
equivale a nomear marcas corporativas para equipes ou eventos esportivos.
(SIQUEIRA, 2014; CARDIA, 2004).
Quando se trata de publicidade em uniformes e equipamentos, Siqueira
(2014) afirma que este é uma das propriedades mais valorizada e utilizadas no ramo
do patrocínio esportivo, pois dá o direito de o patrocinador expor sua marca no
uniforme de atletas individuais, de equipes e em equipamentos esportivos. Cardia
(2004) ressalta que os detalhes da publicidade exposta devem ser finamente
detalhados, evitando futuros mal-entendidos.
A propriedade mais disseminada em eventos esportivos é o merchandising,
principalmente pelo baixo custo de implementação e pela exposição garantida.
(SIQUEIRA, 2014). Melo Neto (2013, p. 303) esclarece que o termo inicialmente “foi
criado para designar um conjunto de técnicas de otimização da apresentação de
produtos e serviços no ponto de venda” e complementa que posteriormente, o
conceito ganhou uma abrangência maior, passando a ser visto como um instrumento
que reúne várias técnicas do marketing. Dessa forma, o autor ainda ressalta que por
meio do merchandising de materiais esportivos utilizados pelos atletas, as empresas
patrocinadoras além de ter exposição da marca, estarão envolvidas em situações
emocionais e de euforia no qual tais atletas eventualmente passarão, o que faz com
que os fãs associem a marca com maior frequência. (MELO NELO, 2013). Algumas
técnicas de merchandising esportivo são evidenciadas por Melo Neto (2013) e
organizadas na Figura 6.

41
Figura 6 – Principais técnicas de merchandising esportivo
Fonte: Adaptado de Melo Neto (2013).
Outros fatores também são dispostos por Siqueira (2014), como ingressos
(direitos para receber uma quantia predeterminada), hospitalidade (locação de
espaços exclusivos para os patrocinadores), cotas de transmissão (agregar às cotas
de patrocínio a fim de evitar conflitos entre os patrocinadores e os anunciantes da
transmissão), direitos de comercialização (direitos de vender diversos produtos e
serviços no ambiente), utilização da base de dados (com a finalidade de atender ao
interesse de uma determinada campanha), conteúdo exclusivo (direito de uso de
fotos, áudio e vídeo de equipes e eventos esportivos) e associação da marca
(associar a marca à um atleta ou equipe específico).
Os direitos promocionais, segundo Siqueira (2014, p. 46) englobam três itens
entendidos como,
O direito a realizar ações promocionais dentro de um evento esportivo (...),
o direito de realizar ações temáticas, associadas à marca do patrocinado
(...), o direito de contar com a aparição de atletas e a exposição de
equipamentos de competição em reuniões, eventos e feitas de interesse do
patrocinador. (SIQUEIRA, 2014, p. 46).
2.1.2.1.1 Tipos de patrocínio
Queiroga (2013) cita as diferenças de patrocínio, parceria e apoio e esclarece
que o patrocinador busca retorno perante as equipes que buscam o patrocínio e a
diferença básica entre o patrocinador e o apoiador, consiste em que o patrocinador
oferece recursos financeiros (sejam eles de forma parcial ou total) e o apoiador
oferece recursos técnicos (Tabela 2).

42
Tabela 2 – Tipos de patrocínio esportivo
Tipos
Eventos esportivos
Clubes e equipes
Atletas
Entidades de administração esportiva
Intitulação
Hospitalidade em eventos esportivos
Votações para escolha dos melhores atletas da temporada
Celebrações esportivas
Festas para os fãs
Fonte: adaptado de Melo Neto (2013).
Cardia (2004) categoriza diferentes modalidades dentro dos tipos de
patrocínios no âmbito esportivo, como o nome do evento, arena ou estádio (poderem
levar o nome da empresa patrocinadora); sorteio de partidas, adversários ou
rodadas (pouco utilizada no Brasil); cidade-anfitriã ou host city (direito de sediar uma
competição em troca de exposição ou organização); patrocinador exclusivo (único
patrocinador da equipe); patrocinador principal (ônus dividido entre os
patrocinadores, porém apenas um fica como principal); patrocinador oficial (dois ou
mais patrocinadores que possuem uma série de privilégios, ficando abaixo do
principal); fornecedor oficial (sempre associado a uma categoria de produtos ou
serviços na qual a empresa fornecedora entrega o produto, porém ainda investe
uma quantia para ter a visibilidade da marca no evento) e apoiador (não consta
como sendo patrocinador, porém em troca de visibilidade fornece algum bem ou
serviço que não esteja vinculado com o evento).
2.1.2.1.2 Composto de patrocínio
Melo Neto (2013) compreende o composto de patrocínio como o conjunto de
quatro componentes que criam as ações e o relacionamento do patrocínio e ao
serem combinados, os elementos moldam os modelos de estratégias e as condições
de sucesso das devidas ações que deverão ser tomadas. Os componentes são:
propriedade, preço, parceria e publicidade.

43
O primeiro P do composto (propriedade) corresponde ao objeto do patrocínio
e divide-se em dois segmentos, propriedades do esporte e propriedades do objeto
esportivo. (MELO NETO, 2013). A primeira refere-se às oportunidades designadas
pelo esporte à empresa (oportunidade de venda, exposição, posicionamento,
hospitalidade, etc.), já a segunda refere-se ao porquê da modalidade esportiva ser
considerada como um bom produto (credibilidade, confiabilidade, cobertura de
mídia, base de torcedores, etc.). (MELO NETO, 2013).
O preço do patrocínio corresponde ao segundo P do composto, o qual está
expresso em diferentes modalidades de cotas (cota-master e de apoio) e modelos
de categorias de patrocínio; o terceiro P denomina-se parceria e equivale ao modelo
de relação, contrato, objetivos e investimento que será realizado entre o
patrocinador e o patrocinado; o último componente é a publicidade do patrocínio que
é considerado como a produção de fatos e acontecimentos de grande impacto na
mídia. (MELO NETO, 2013).
Melo Neto (2013) afirma que após analisar os quatro componentes do
composto de patrocínio, a empresa que visa patrocinar uma futura equipe, deverá
comparar o modelo a seguir, verificando se a empresa patrocinada possui as
determinadas sinergias para que o contrato realizado obtenha sucesso.
Entre as propriedades do esporte e do objeto esportivo escolhidos
(modalidade esportiva, clube, equipe, atleta, arena, entidade esportiva) e as
suas propriedades (marca, produtos, ponto de venda e canais de
distribuição).
Entre a base de torcedores e a sua base de clientes.
Entre a sua marca e a marca esportiva.
Entre as suas capacidades e as capacidades do ente ou entidade esportiva.
Entre os seus ativos e os ativos esportivos. (MELO NETO, 2013, pp. 251-
252).
Após essa análise inicial, verifica-se as propriedades do patrocínio diante de
seus respectivos preços, dando sequência na comparação do valor de patrocínio
com seu respectivo retorno de imagem, finalizando diante do contrato de parceria no
qual se realiza uma divisão de tarefas entre o patrocinador e o patrocinado. (MELO
NETO, 2013).
Torna-se importante ressaltar que para conquistar sucesso no esporte, o
processo de marketing esportivo constitui três etapas básicas, sendo elas a
formação de praticantes, torcedores e consumidores, ordem essa representada por

44
sua interdependência, não significando que ao iniciar uma etapa subsequente o
trabalho das demais tenham terminado. (SIQUEIRA, 2014).
Diante desse aglomerado de informações correspondentes ao marketing
esportivo em geral, Cardia (2004) atribui a esses fatores como uma “alternativa
altamente rentável em termos de boa imagem, como meio de atingir públicos
segmentados e fiéis e, acima de tudo, públicos com poder de compra”. Dessa forma,
estabelece uma relação direta ao comportamento que o consumidor exerce diante
desse segmento, como será explicado no capítulo seguinte.
2.1.3 Comportamento do consumidor
No contexto do marketing, é importante estudar o comportamento do
consumidor, pois é por meio dele que as empresas veem oportunidades com a
finalidade de satisfazer as necessidades apontadas pelos clientes. (PAIXÃO, 2012).
Adentrar esse campo consiste em estudar as unidades compradoras, os processos
de troca, consumo, serviços, experiências e ideias; atividades essas que as pessoas
se ocupam quando adquirem e consumem produtos e serviços e, para isso, é
necessário compreender o processo de escolha entre as diversas marcas
existentes. (MOWEN; MINOR, 2003; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Segundo Solomon (2011, p. 33), o comportamento do consumidor é um
campo abrangente de diversas áreas “é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiê ncias para satisfazer necessidades e desejos”. O comportamento
do consumidor é um processo que envolve o consumo, incluindo questões que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra (Figura 7).

45
Figura 7 – Estratégias do processo de consumo
Fonte: Adaptado de Solomon (2011).
Com isso, o estudo do comportamento do consumidor faz-se parte fundamental
da gestão de marketing. (PAIXÃO, 2012).
De acordo com Kotler (2004), existem alguns fatores que influenciam o
comportamento do consumidor, sendo eles os fatores culturais (cultura, subcultura e
classe social), fatores sociais (grupos de referência, família, papeis e posições
sociais), fatores pessoais (idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e
personalidade) e fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes). A partir desse aspecto, buscou-se ressaltar a importância dos
grupos de referência, visto que esse é o fator que interliga o marketing e o e-Sport.
Dentro do comportamento do consumidor, encontra-se a importância dos
grupos na tomada de decisão. Segundo Solomon (2011, p.408), grupo de referência
é “um indivíduo ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de ter
relevância significativa para as avaliações, aspirações ou comportamento de um
indivíduo”, influenciando os consumidores de três maneiras: informativa, utilitária e
expressiva de valor, como pode ser detalhado na Figura 8. Paixão (2009) ressalta
ainda que “quanto mais um produto ou marca elevar a imagem do indivíduo perante
determinado grupo social, mais este se interessará por tal marca ou produto”.
As variáveis sociais, geográficas, demográficas, econômicas, etc., em
conjunto com os atributos individuais, são fatores que influenciam o comportamento
de compra e dessa forma, a função do estudo do comportamento do consumidor
tem por finalidade analisar esses fatores a fim de identificar padrões de consumo,

46
detectar tendências e possíveis transformações no mercado caracterizando-se como
essencial para a gestão de marketing. (PAIXÃO, 2009).
Figura 8 – Três formas de influência dos grupos de referência
Fonte: Adaptado de Solomon (2011).
Com uso do poder potencial que os grupos de referência possuem, eles se
tornam extremamente persuasivos, seja por meio do poder social, que é a
capacidade de alterar as ações dos outros, ou pelos outros tipos de poderes, o
referente, de informação, legítimo, de conhecimento, de recompensa ou o coercitivo.
(PAIXÃO, 2009; SOLOMON, 2011). Por meio de uma comunidade ou marca, um
grupo de consumidores compartilham suas relações sociais com base no uso ou no
interesse por um produto. (SOLOMON, 2011). Merlo e Ceribeli (2013) apresentam
uma tabela com os diferentes tipos de influência direta e indireta que os grupos
podem exercer sobre os indivíduos (Figura 9).

47
Figura 9 – Tipos de influência dos grupos sobre os indivíduos
Fonte: Adaptado de Merlo e Ceribeli (2013).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) dividem cinco papeis que os consumidores
assumem com implicações diretas na determinação de estratégias de comunicação:
1) Iniciador – indivíduo faz a sugestão da compra e reúne as informações que serão
relevantes na decisão; 2) Influenciador – indivíduo que influencia a decisão; 3)
Decisor – o indivíduo que decide onde, como, o que e se a compra ocorrerá; 4)
Comprador – o indivíduo que efetua a compra e 5) Usuário – indivíduo que consome
o produto.
O processo de decisão de compra, descrito por Merlo e Ceribeli (2013) e
sintetizado na Figura 10 explica que,
“Os consumidores primeiramente percebem uma necessidade que pode ser
atendida por meio da aquisição de um produto ou serviço. Por isso, depois
de identificarem uma necessidade não satisfeita, os consumidores iniciam
um processo de busca de informações, com o intuito de encontrar no
mercado o produto ou serviço mais adequado para satisfazê-la. Em
seguida, os consumidores analisam as informações obtidas, avaliando as
diferentes opções que encontraram. A partir dessa análise, escolhem qual
produto ou serviço adquirir, onde comprar e quando comprar. Finalmente,
depois de comprar o produto ou serviço, inicia-se uma avaliação pós-

48
compra, quando os consumidores avaliam se o produto, ou serviço, atendeu
sua necessidade de forma adequada”. (MERLO; CERIBELI, 2013).
Figura 10 – Processo de decisão de compra
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Merlo e Ceribeli (2013).
Dessa forma, torna-se essencial compreender quais são os grupos e de que forma
influenciam o comportamento dos indivíduos que o compõem a fim de proporcionar atitudes
favoráveis nas decisões destes com relação aos produtos e às marcas que ele consome.
(MERLO; CERIBELI, 2013).

49
3 METODOLOGIA
No capítulo a seguir será apresentado os processos utilizados na pesquisa e
coleta de dados. Segundo Gerhardt e Silveira (2009) metodologia é o estudo da
organização, da orientação a ser seguida, para efetuar uma pesquisa ou estudo.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Trata-se de uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, pois possibilita
compreender em profundidade o fenômeno em questão a fim de proporcionar maior
familiaridade com o problema, tornando-o mais explícito (SAMPIERI; COLLADO;
LUCIO, 2013; GIL, 2002). De acordo com Gerhardt e Silveira (2009) o método
qualitativo procura esclarecer o motivo das coisas, da mesma forma que a finalidade
da amostra é de fornecer conhecimento.
Quanto ao nível de pesquisa, será utilizada uma análise exploratória, que
consiste em buscar uma aproximação do fenômeno pela pesquisa de referências
que levam o investigador a compreender mais sobre o conteúdo. (GERHARDT;
SILVEIRA, 2009).
3.2 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
Em um primeiro momento, realizou-se o contato por meio eletrônico com
diversos patrocinadores no âmbito do e-Sport no League of Legends, com o intuito
de explicar aos responsáveis sobre os objetivos da pesquisa como informações
condizentes, possíveis benefícios, possibilidade de se desvincular a qualquer
momento, entre outros. A partir da explanação do projeto espera-se uma autorização
prévia de cada um a fim de realizar a coleta de dados do presente projeto.
Inicialmente a ideia era realizar uma entrevista direta com as empresas
contatadas, porém a melhor alternativa encontrada foi por meio da internet (redes
sociais), de maneira que eles tivessem a flexibilidade para responder, não alterando
ou atrapalhando a rotina da empresa ou do funcionário envolvido. Após essa etapa,
enviou-se um questionário semiestruturado e aberto (Apêndice A), de maneira a
deixar evidente ao respondente os objetivos solicitados.

50
A entrevista teve como base, um questionário semiestruturado e aberto,
elaborado com o objetivo de se alcançar pessoas do meio com experiências práticas
diante da questão proposta. (GIL, 2002).
A coleta de dados foi realizada durante o período de setembro a novembro de
2015 com 14 empresas. Ressalta-se também a coleta de dados obtida por meio de
pesquisa bibliográfica e documental, realizada durante todo o processo da escrita
(SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2013). Segundo Gil (2002), a coleta de dados
documental e bibliográfica é baseada em materiais já elaborados, ou seja, livros,
artigos científicos e também outros materiais que ainda não receberam um
tratamento analítico, que ainda podem ser reelaborados, ou aqueles que já foram
processados, mas deverão receber outras interpretações voltadas ao problema de
pesquisa desse projeto.
3.3 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS
Será utilizado como técnica de análise de dados a análise de conteúdo que,
segundo Gerhardt e Silveira (2009) esta análise busca obter precisamente
características metodológicas, tais como a objetividade (exposição de fatos sem
influência de opiniões), sistematização (estruturar corretamente as informações
conquistadas) e inferência (raciocínio de que uma afirmação é verdadeira por sua
correlação com outras já obtidas como verdadeiras). Gil (2002) acrescenta que a
análise de conteúdo possibilita a descrição de conteúdo, desenvolvendo-se em três
fases (pré-análise, exploração do material e tratamento de dados). Bardin (1977)
ressalta que,
[...] a análise qualitativa não rejeita toda e qualquer forma de quantificação.
Somente os índices é que são retidos de maneira não frequencial, podendo
o analista recorrer a testes quantitativos: por exemplo, a aparição de índices
similares em discursos semelhantes. Em conclusão, pode-se dizer o que
caracteriza a análise qualitativa é o fato de a inferência - sempre que é
realizada - ser fundada na presença do índice (tema, palavra, personagem,
etc), e não sobre a frequência da sua aparição, em cada comunicação
individual. (p. 142).
Após a análise de conteúdo inicial, os dados serão relocados para o software
SPSS versão 20.0, a fim de categorizar as respostas criando subcategorias
quantitativas com a intenção de reunir informações semelhantes entre as empresas,
verificando dessa forma a frequência que elas eram citadas nas entrevistas.

51
4 OBJETO DE ESTUDO
Nos próximos dois capítulos serão relatados assuntos de grande importância
para o entendimento do trabalho, iniciando pelo primeiro capítulo que descreve o
esporte eletrônico em linhas gerais até chegar no âmbito brasileiro e no segundo
capítulo, a definição de League of Legends, o jogo relacionado com a pesquisa seus
campeonatos realizados até hoje no Brasil.
4.1 A ORIGEM DO E-SPORT
O termo eletronic sport ou e-Sport foi utilizado pela primeira vez em 1999 no
lançamento da Online Gamers Association (OGA). No Brasil, o e-Sport é conhecido
como esporte eletrônico jogados em computadores ou consoles1 para a competição
de torneios, realizada por atletas profissionais e tornou-se um fenômeno da internet
que está em franca ascensão. (BERALDO, 2015; BOLGER, 2013; LIPPE, 2013;
YURI, 2014).
Pedro Beraldo (2015) relata em seu artigo para o website “PedrocaTV” que os
jogos desse âmbito não são apenas diversão, mas atividades que em uma
plataforma eletrônica envolvem muito do que alguns esportes tradicionais podem
proporcionar aos atletas.
Todavia, Beraldo (2015) ressalta que existe uma diferença no engajamento da
comunidade com o e-Sport, devido à existência de jogadores casuais, que jogam
apenas pela diversão e entretenimento e os realmente praticantes do e-Sport em
questão. Para exemplificar, Beraldo (2015) utilizou a diferença entre o jogador
profissional de futebol que está sempre melhorando e treinando suas habilidades e o
jogador de futebol que pratica apenas por diversão, de maneira ocasional, uma
questão de modelos diferentes de encarar o mesmo e-Sport.
Recentemente, no dia 8 de maio de 2015, o site dictionary.com (um dos
maiores portais de significados de palavras) acrescentou o termo “esport”, e o
traduziu como: “Torneio competitivo de video games, especialmente entre jogadores
profissionais” (DICTIONARY, 2015, tradução nossa).
Porém, muito antes do termo e-Sport ascender, os jogos eletrônicos já
faziam-se presentes na vida de diversos jovens. O primeiro torneio competitivo
1 Videogame.

52
ocorreu na Universidade de Standford, na Califórnia, em 19 de outubro de 1972, no
qual o jogo SpaceWar foi disputado de maneira competitiva pela primeira vez.
Patrocinado pela Revista Rolling Stones, o vencedor ganharia como premiação a
assinatura gratuita da própria (Figura 11). (TEH, 2014).
Figura 11 – Spacewar
Fonte: Teh (2014).
Os jogos competitivos não são algo extremamente novo, pois antigamente a
competição era baseada em pontuações individuais servindo como comparação
entre amigos ou colegas de jogos. (TEH, 2014). Todas as maneiras de jogos em sua
forma competitiva, disputados de modo eletrônico por meio de computadores ou
consoles são atualmente consideradas esportes eletrônicos. (MACHADO, 2014).
Em 1980, a empresa Atari hospedou Space Invaders, o primeiro jogo
competitivo em grande escala, atraindo mais de 10 mil participantes durante o
evento realizado (Figura 12). Em 1988 o e-Sport tomou forma no jogo Netrek, um
jogo online para 16 jogadores, considerado o primeiro jogo de equipe na internet.
(TEH, 2014).

53
Figura 12 – Space Invaders
Fonte: Teh (2014).
No ano de 1997 o torneio Red Annihilation foi realizado pelo jogo Quake e
obteve mais de dois mil jogadores (Figura 13). O campeão recebeu como prêmio
uma Ferrari do dono do jogo, John Carmack. (TEH, 2014). Enquanto os jogos First
Person Shooter (FPS) foram o foco do e-Sport inicialmente, o final da década de 90
teve outra perspectiva: jogos de Real Time Strategy (RTS), como Warcraft e
StarCraft. (TEH, 2014).
Figura 13 – Quake
Fonte: Teh (2014).
No começo dos anos 2000, com a popularização da tecnologia, o esporte
eletrônico começou a tornar-se realidade no mundo. Kerber (2014) explica que

Fatores que influenciam investimentos em times de LoL

Fatores que influenciam investimentos em times de LoL

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (17)

Semelhante a Fatores que influenciam investimentos em times de LoL

Semelhante a Fatores que influenciam investimentos em times de LoL (20)

Último

Último (20)

Fatores que influenciam investimentos em times de LoL