Dream Factory Coca Cola Inovação

1. PRÊMIO COLUNISTAS 2016

2. INOVAÇÃO
PARADA COCA-COLA: ESTRATÉGIA VLT

3. INTRODUÇÃO
U M A N O V A C O C A - C O L A
P A R A O S J O G O S 2 0 1 6
Em 2016, a Coca-Cola promoveu uma mudança radical em sua
estratégia global de comunicação, que se traduziu em um novo
posicionamento de marca para seus consumidores globais
(‘Taste The Feeling’ – ‘Sinta o Sabor’).
No Brasil, os Jogos Olímpicos Rio 2016 serviram como pano de fundo
e principal potencializador desta mensagem. No embalo dos Jogos,
a Coca-Cola traduziu seu novo momento em ativações e
experiências #ISSOÉOURO (conceito criado para o período
olímpico da marca) ao redor da cidade.
Essa nova estratégia, em termos gerais, busca 1) resgatar amor
pela marca; e 2) conquistar consideração/relevância com os novos
públicos, sobretudo os adolescentes. Para isso, ela trabalha pilares
tão essenciais e intrínsecos do produto, quanto a sua refrescância,
as sensações e o sabor de Coca-Cola.
Em termos estéticos e comportamentais, o novo posicionamento se
revela jovem, cool, sexy e antenado, e isso quebrou alguns padrões
estabelecidos ao longo de 88 anos de parceria entre a marca e os
Jogos Olímpicos.
A “cara” de mais antiga parceira dos Jogos precisava de uma
repaginada, conquistando targets específicos – sobretudo o
adolescente - que é diariamente impactado por novidades.
Isso fez a marca – por exemplo - mirar pela primeira vez para fora
do Live Site Oficial (no caso do RJ, o Parque Olímpico da Barra),
investindo em um ponto de encontro para os adolescentes durante
os Jogos.
E esse espaço se abriu em ativações, colocando os jovens na
posição de protagonistas, sempre com seus celulares e Coca-Cola
na mão, para gerar e amplificar conteúdos.
Também pela primeira vez, a marca trouxe um conceito de loja
idealizado em Atlanta (EUA), para inaugurar um novo momento da
Coca-Cola com o lifestyle/comportamento do consumidor.
Soma-se a isso um trabalho específico feito com influenciadores,
atletas, artistas e uma equipe de 200 pessoas trabalhando em
tempo real e DENTRO DA OPERAÇÃO – para garantir sinergia e
conversas reais com os jovens; garrafas de visibilidade em pontos
estratégicos da cidade; a ocupação do VLT, seus acessos e
plataformas; e o icônico showcase no Parque Olímpico.
Tudo isso deu vida à plataforma GAMES TIME DA COCA-COLA.
DESAFIO MACRO GAMES TIME
Respondendo ao conceito #ISSOÉOURO, a Dream Factory teve
o desafio de planejar, criar e executar todo o GAMES TIMES
COCA-COLA durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, tangibilizando
o novo posicionamento através de experiências e ativações.

4. INTRODUÇÃO
O V L T C O M O
E S T R A T É G I A D E
V I S I B I L I D A D E E
C O N D U Ç Ã O D E
P Ú B L I C O P A R A
A P A R A D A .
Ao longo de 40 dias, uma multidão de 4 milhões
de pessoas passou pelo Boulevard Olímpico,
experimentando ativações de marca,
transmissões de provas e shows ao longo de 3,5
km de extensão.
Se por um lado o principal ponto de encontro dos
Jogos 2016 foi uma oportunidade para as
ativações de marcas, por outro também foi um
desafio para conquistar relevância e
consideração pelo público.

5. CENÁRIO
V L T C O M O S O L U Ç Ã O
P A R A C O M U N I C A R
E G U I A R M U L T I D Õ E S
CENÁRIO: Observando a planta de todo o
boulevard olímpico, pode-se notar a distância da
Parada Coca-Cola para grandes marcas como
Samsung e Nike, em posições mais centrais
(próximas ao palco principal) no desenho
técnico.
PROBLEMA: Com o contrato previamente firmado
com o armazém 3, teríamos que conviver com
essa fragilidade ou pensar diferente para conduzir
o público para o nosso espaço.
SOLUÇÃO: Olhamos para o projeto do Veículo Leve
sobre Trilhos (VLT) - o transporte que ligaria toda a
região central do Rio de Janeiro, e com lançamento
previsto para os Jogos 2016. Ao perceber que uma
de suas linhas cortava o Boulevard olímpico de
ponta a ponta, fomos pioneiros e, antes mesmo de
ser inaugurado, fechamos uma parceria com
ineditismo, que incluiu a apropriação de trêns,
plataformas e uma de suas estações - a Parada dos
Navios - que foi rebatizada de Parada Coca-Cola,
durante os Jogos.
Esta estação se conecta com o Armazém 3 do Píer
Mauá, onde a Parada Coca-Cola foi materializada.
Seja a bordo do VLT ou caminhando pela extensão
dos seus trilhos, a estratégia de se apropriar do VLT
colaborou para criar um caminho natural de
comunicação e condução do público do Boulevard
olímpico até a Parada Coca-Cola.

6. CENÁRIO
ONDE INOVAMOS
Enxergamos uma oportunidade para a marca através do
VLT, antes mesmo da sua inauguração. Com o projeto
em mãos, detectamos que toda a extensão da linha 1
seguia o mesmo trajeto do boulevard olímpico, e que ela
poderia ser mais do que o fio condutor de público, mas
também um forte alicerce para dar identidade ao
conceito da Parada Coca-Cola, que nasce justamente
na chegada do trêm no armazém 3.

7. RESUMO
Estações foram adesivadas,
chamando atenção para a
Parada Coca-Cola.
Um trêm inteiro ocupado pela
Parada Coca-Cola, levava o
público até a estação Parada
dos Navios, em frente ao
Armazém 3.
Acessos, escadas e rampas
também estamparam Parada
Coca-Cola.
Toda ocupação do VLT feita
para criar um caminho natural
do visitante do Boulevard
Olímpico para a Parada Coca-
Cola.
Escolhemos a linha 1 do VLT
(Aeroporto-Rodoviária) que cruza
todo o boulevard até chegar na
Estação Parada dos Navios (em
frente ao armazém 3).

8. PRÊMIO COLUNISTAS 2016