What's Your Naming?

J O S É D E L I M A
S O B R I N H O &
D U R V A L D E L I M A

NAMINGA palavra naming, que em inglês significa nomeação, é a área do
branding (gestão de marcas) responsável por uma das tarefas mais
importantes do marketing: o desenvolvimento de nomes para mar
cas, produtos e serviços. A definição de um nome exige conheci
mentos e estudos em diversas áreas, como linguística, semiologia,
antropologia, design, marketing e legislação de marca. Além disso,
é imprescindível não limitar a escolha do nome somente à percep
ção estética da palavra e a harmonia de sua pronunciação. Entre
outras coisas, é muito importante que o nome busque traduzir a
essência da marca, seus princípios, valores e posicionamento.

N Ã O E X I S T E U M N O M E
P E R F E I T O P A R A
U M A M A R C A ,
M A S P O D E M O S
E N C O N T R A R O I D E A L .

O NOME
ADAPTA-SE ÀS
NOVAS ÁREAS
DE NEGÓCIO?
O NOME
REFLETE OS
ELEMENTOS
ESTRATÉGICOS
DA MARCA?
O NOME É
REGISTRÁVEL?

O NOME
IDEAL:Suporta a estratégia da marca e o posicionamento da organização
ou da sua oferta, reflete a imagem desejada e o seu tom, é curto,
fácil de pronunciar e de memorizar, é passível de registro legal,
tem um domínio de internet disponível, tem associações positivas
ou pelo menos neutras e não contém nenhum problema de
pronúncia ou de outra natureza nas línguas e culturas relevantes.

PATRONÍMICOS Nomes de marca baseados em nomes de
pessoas, seja do fundador, inventor ou dono da patente, do
lojista ou de alguma outra pessoa associada ao produto.

DESCRITIVOS Diferentemente dos nomes próprios, os no
mes descritivos descrevem a natureza do negócio ou do pro
duto de forma direta. É a enunciação sintética dos atributos
da identidade da instituição.

TOPONÍMICOS São todos os nomes de marca que remetem
ao lugar de origem ou de atuação inicial da instituição.

ABREVIAÇÕES Quando nomes de empresas se tornam mui
to longos e dificultam a comunicação da marca, sempre há
a opção de introduzir abreviações. Elas ocorrem em uma
suspensão, em que a última parte de uma palavra ou nome
é retirada, ou podem ocorrer em uma contração, em que a
primeira e a última parte são mantidas, enquanto alguma
parte do meio é retirada: jr., por exemplo, é uma contração
de júnior.

ABREVIAÇÕES DE INICIAIS Algumas abreviações de iniciais
não são amigáveis e aparentam ser burocráticas. Outras ge
ram dificuldade para memorização; existem as que parecem
fornecer mais anonimato que identidade e, algumas vezes,
a mesma abreviação é usada para mais de uma organiza
ção. Grandes companhias como a IBM (International
Business Machines Corporation) e GM (General Motors) não
se tornaram grandes por causa de suas abreviações de ini
ciais. Elas se permitiram abreviar seus nomes porque já
eram grandes. As abreviações de iniciais são subdivididas
em acrônimos e não acrônimos.

ACRÔNIMOS São abreviações de iniciais que formam no
vas palavras pronunciáveis semelhantes à TAM (Transpor
tes Aéreos Marília), VARIG (Viação Aérea Rio Grandense),
EMBRATEL (Empresa Brasileira de Telecomunicações), PE
TROBRAS (Petróleo Brasileiro S/A)

NÃO-ACRÔNIMOS São aquelas pronunciadas como a soma
das letras individuais e, portanto, não são acrônimas.

NÃO INICIAIS Algumas vezes os nomes de empresas são de
terminados pelo conteúdo fonético da abreviação do nome
original. Este é o caso de BRADESCO (Banco Brasileiro de
Descontos). Outro exemplo é o nome ESSO, abreviação fo
nética de Standard Oil na língua inglesa.

METAFÓRICOS Revelam a natureza dos negócios indireta
mente. Referem-se a seu objeto por meio de uma qualidade
comum, que provoca associações.

ENCONTRADOS Uma palavra já conhecida, que não possui
uma relação natural com o que a companhia ou produto que
representa. Esses nomes não trazem de imediato qualquer
significado para a marca e dependem de grandes investi
mentos em comunicação para serem associados aos seus
produtos ou empresas.

ARTIFICIAIS Engloba os neologismos, oriundos de palavras
completamente novas que, geralmente, não fazem parte do
léxico - podem ser onomatopeias, pedaços de palavras ou a
junção destas.

A O D A R N O M E À S C O I S A S ,
N O S A P R O P R I A M O S D E L A S .
E L A S P A S S A M A F A Z E R
P A R T E D A C U L T U R A , D O
C O T I D I A N O , D A S P E S S O A S .

S T E F A N I J O A N N E
A N G E L I N A
G E R M A N O T T A

GRANDES
NOMES,
MARCAS
GIGANTES

O nome da empresa é uma junção de partes de duas pala
vras: Microcomputer e Software. Com esta solução, a marca
tenta transmitir, com certa simplicidade, qual é o ramo de
atividade da empresa. Curiosidade: originalmente, o nome
era escrito com hífen: Micro-Soft. Posteriormente, o sinal
foi retirado.

É uma expressão de origem japonesa criada a partir de 3 di
ferentes caracteres da língua Kanji: Nin-ten-do. Há citações
que dizem que as primeiras duas sílabas podem ser tradu
zidas como “paraíso abençoado trabalho difícil”. Outras fon
tes dizem que a palavra Nintendo pode ser traduzida como
“deixar a sorte nas mãos de Deus”.

A “lenda” é que a origem do nome da gigante da internet de
riva da palavra googol. Larry e Sergey, fundadores da em
presa, teriam se baseado neste termo matemático que ex
pressa o número 1 seguido de 100 zeros, o que traduz, de
certa forma, a síntese da empresa. Curiosidade: a palavra
googol teria surgido quando o matemático Edward Kasner
perguntou a um sobrinho de 8 anos como ele descreveria um
número extremamente grande, o maior que pudesse imagi
nar. A criança emitiu um som de resposta e Kasner traduziu
como “googol”.

É uma sigla para “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”
(Um Outro Oráculo Oficioso Hierárquico). A palavra yahoo
foi originalmente usada no livro “Viagens de Gulliver” e des
crevealguém“repulsivonaaparênciaeraramentehumano”.
Os fundadores do Yahoo brincam que eles são Yahoos.

O nome da marca criada em 1920 é a união entre o apelido
(Adi) e parte do sobrenome do fundador da empresa, Adolf
Dassler. Curiosidade: Rudolf Dassler, irmão e sócio de Adolf,
após uma briga em 1948, se desligou da Adidas e criou a sua
própria empresa, a Puma, uma das principais rivais.

P A R A T E R E X C L U S I V I D A D E
S O B R E O N O M E D E U M
S E R V I Ç O O U P R O D U T O
V O C Ê P R E C I S A
R E G I S T R A R U M A M A R C A

INPIéresponsávelporregistrosdemarcasepatentes.Éoórgãonacional
que fiscaliza questões ligadas a marcas, patentes, desenhos
industriais, ideias inéditas entre outras vertentes de propriedade
intelectual.

CATEGORIAS
DE REGISTRO
DE MARCAS

QUANTO ÀS
FORMAS DE
APRESENTAÇÃO

Nominativa: é aquela formada por palavras,
neologismos e combinações de letras e números.
Tridimensional: pode ser considerada marca
tridimensional a forma de um produto, quando é capaz de
distingui-lo de outros produtos semelhantes.
Mista: combina imagem
e palavra.
Figurativa: constituída por desenho, imagem,
ideograma, forma fantasiosa ou figurativa de letra ou
algarismo, e palavras compostas por letras de alfabetos
como hebraico, cirílico, árabe, etc.
01
04
03
02

Marca de produto é aquela usada para distinguir produto de
outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa
Marca de serviço é aquela usada para distinguir serviço de
outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa
Marca coletiva é aquela destinada a identificar e distinguir
produtos ou serviços provenientes de membros de uma
pessoa jurídica representativa de coletividade
Marca de certificação é aquela usada para atestar a
conformidade de um produto ou serviço com determinadas
normas, padrões ou especificações técnica
01
02
03
04

TERRITORIALIDADE ESPECIALIDADE
SISTEMA
ATRIBUTIVO

É exceção ao princípio da territorialidade a proteção
conferida à marca notoriamente conhecida, nos termos
do art. 6 Bis da Convenção da União de Paris (CUP)
Prioridade unionista: tal mecanismo permite que a data
de prioridade do pedido no Brasil passe a ser a mesma
do pedido/registro estrangeiro
Ao princípio da especialidade, a exceção, é a proteção
conferida às marcas consideradas de alto renome,
protegidas em todos os segmentos mercadológicos
Constitui-se exceção à regra o usuário de boa fé que
comprovar a utilização anterior, há pelo menos 6 meses,
de marca idêntica ou semelhante para o mesmo fim
A
B
C
D

É D E V E R D O D E S I G N E R
D E N O M E S A P R E S E N T A R
N O M E S P A S S Í V E I S
D E R E G I S T R O E
P R O T E Ç Ã O

PORQUE
CONTRATAR
UM
ESCRITÓRIO
DE MARCAS
E PATENTES?
O processo de registro
de marcas está ligado
a trâmites jurídicos,
estabelecidos por
conveções internacionais,
portanto, dificilmente
um designer estará
preparado para eventuais
problemas encontrados
durante o andamento. Ou
seja, o projeto de naming
vai até a concepção do
mesmo, deixando o
registro para consutorias
especializadas.

A S T O L F O
B A R R O S O
P I N T O

1. RECOLHA INFORMAÇÕES DA EMPRESA Crie um ques-
tionário padrão para o seu cliente perguntando tudo sobre
a empresa como história, valores, produto que vende, ob-
jetivos, tempo de empresa, principais clientes, localização,
público alvo e etc.

IDENTIDADE
NUCLEAR E
ESTENDIDA

DEFINIR A IDENTIDADE NUCLEAR Esta etapa é a mais ob-
jetiva de todas, no entanto, poderá ser a mais difícil de exe-
cutar. A tarefa é definir a marca da empresa em apenas uma
palavra (ou termo). Essa única palavra será o Núcleo da Mar-
ca da Empresa. É esse núcleo que servirá como o norte para
o processo de naming, e melhor, é essa palavra que indicará
as suas futuras ações.

DEFINIR A IDENTIDADE ESTENDIDA Que outras palavras
poderiam definir a sua marca? Esse é o momento para você
inserir outras palavras que complemente o seu Núcleo de
Marca para que a sua Identidade seja única! O Núcleo per-
manecerá como o termo principal que descreverá a mar-
ca, o restante, como eu disse, servirá para complementar
o Núcleo da Marca. Depois de definir as palavras, descreva
cada uma dessas palavras e porque elas fazem parte da sua
identidade.

2. BRAINSTORMING Liste todos os nomes de todas as con-
correntesdeseuclienteparaofimdenãocriarmosumnome
repetido. Além destes nomes, coloque na mesa também to-
dos os nomes que você criou e faça um filtro dos nomes que
mais tem relacionamento com as informações que você re-
colheu no questionário.

3. AVALIAÇÃO ORAL Faça uma pequena avaliação oral dos
nomes que você criou ex.: veja se a pronúncia dele é fácil, de
acordo com o público alvo, dependendo da região as pessoas
tem sotaque diferentes e outros tipos de dialetos, verifique
esta parte com cuidado para que não cause futuros proble-
mas de pronunciação.

4. DISPONIBILIDADE Verifique em vários mecanismos de
busca se este nome existe, ex.: Google, Bing, Registro e INPI.
Depois da avaliação das palavras faça mais um filtro retiran-
do as que já existiram.

ACESSAR,
NOVAMENTE,
A ABA
MARCA

DEFINIR
O TIPO DE
PESQUISA
COLOCAR O
NOME A SER
PESQUISADO
DEFINIR A
CLASSIFICAÇÃO
DO PRODUTO OU
SERVIÇO

5. ÚLTIMA AVALIAÇÃO Com o short list em mãos, avalie atri-
butos essenciais como: Linguístico (Sonoridade e Grafia),
Criativo (Conceito e Originalidade), Estratégico (Adequação
e Memorização), entre outros que julgar necessário.

J O S E F A
A D E C I L D A
S I L V A D E
A R A Ú J O

BRIEFINGquestionário de personalidade

QUAL SEU NOME
OU COMO
PREFERE
SER CHAMADA?
Exitem marcas mais formais, que precisam
ser chamadas pelo nome e sobrenome,
evitando assim qualquer erro de
interpretação.
(Banco Brasileiro de Descontos)
Outras, no entanto, preferem só o primeiro
nome, acreditam que quanto mais próxima,
mais chances de serem admiradas.
(Só Bradesco mesmo)
Ah! E tem aquelas tão despojadas que
permitem até um apelido para os mais
próximos.
(Agora é BRA!).
Prefiro a
proximidade do
primeiro nome

QUAL SUA
HISTÓRIA E
COMO CHEGOU
ATÉ AQUI?
Resumidamente, conte o que já fez, como já
fez e onde pretende chegar.
Esta marca surge do desejo de fazer
assessórios refinados para públicos
específicos que não costumam ser
atendidos no meio da joalheria. Serão
joias, a princípio em prata (apenas
por investimento) e de ouro em uma
segunda etapa, que representam o
universo da humanização do parto,
com todas as suas características
orgânicas e etéreas. A placenta e o
vinculo, o expulsivo e a flor de lótus
se abrindo dentre outros. Outros
temas serão abordados também como
o universo do yoga, do amor, das
relações amorosas e familiares e da
espiritualidade.
Trabalhei muito tempo no meio
coorporativo, na área comercial de
uma grande empresa de joias e sou
doula há pouco menos de 1 ano. A ideia
é que seja apenas uma loja virtual,
não pretendo ter unidades físicas.
Vendas físicas apenas em eventos
diferenciados.

AFINAL, COM
QUEM VOCÊ
SE PARECE?
É a imagem atual de uma pessoa que
incorpore as características que você
deseja incluir em sua marca. Isto faz com
que a personalidade fique menos abstrata.
Escolha uma pessoa famosa, ou alguém
que seja familiar à sua equipe. Se sua marca
tem um mascote ou representante que já
incorpore essa personalidade, utilize-o.
Descreva os atributos do mascote que
comunique a personalidade da marca.
Difíci essa. Nunca pensei
em uma cara para a
marca e provavelmente
nunca acharia apenas
uma pessoa que a
representasse. Segue aqui
uma lista de pessoas
famosas que defendem
causas que a marca
representa:
Naomi Watts
Bela Gil
Doutzen Kroes
Julia Stegner
Yaya Costa
Alanis Morriseti
Marcio Garcia

COMO VOCÊ
COSTUMA FALAR
COM OUTRAS
PESSOAS?
Se a sua marca pudesse falar, como seria?
O que ela diria? Ela falaria com uma voz
popular ou mais refinada? Descreva os
aspectos específicos da voz da sua marca, e
como ela pode mudar em situações diversas
de comunicação. As pessoas mudam a sua
linguagem e o seu tom, a fim de adequar-
se a situação. Assim deve ser a voz da sua
marca.
Seguindo os
exemplos dados;
a voz da marca
está mais para
o refinado do
que para a gíria.
Tom respeitoso e
conciliador, mas
também tem
uma gargalhada
escandalosa para
as piadas.

ANIMAL,
COR
E OBJETO
Escolha um animal, uma cor e um objeto
com o qual sua marca se identifica e claro,
diga o porquê.
Elefantes – porque são lindos,
fortes, andam em famílias
e têm profundo respeito por
ela, voltando para visitar os
mortos.E além de tudo isso,
emprestou sua cabeça a
Ganesha
Pink – versão vibrante e alegre
da cor que representa o amor.
Se pudéssemos enxergar a aura
de uma pessoa embevecida de
amor, essa cor é rosa. E sobre
esta cor, fazemos meditações
especiais.
Coral – pode falar de duas cores?
Coral é cor quente e solar e a
marca terá essa energia
Caneta – para escrever, registrar
histórias

O QUE VOU NOTAR
EM VOCÊ QUE
NÃO VEJO EM
MAIS NINGUÉM?
Como a marca se diferencia dos
concorrentes, o que faz as pessoas terem
empatia com ela e não com as outras
marcas
A humanização
do parto e
espiritualidade
representados
em joias. Outras
marcas de joias
não representam
temas como
estes. Eu quero
atingir um nicho
específico.

QUER DIZER
MAIS ALGUMA
COISA SOBRE
VOCÊ?
Aqui você pode dizer coisas que jamais
estariam próximas a sua marca, ou detalhes
dos quais você você vai se orgulhar de ter
sempre perto.
Não quero uma marca
popular. Quero que seja
lembrada como aquele
atelier super bacana que
representa com muito
bom gosto, temas de
humanização de parto,
amamentação, yoga e
espiritualidade. Isso é
um estilo de vida e ele
será representado pelo
produto. As pessoas que
acreditam na causa, ou
praticam yoga costumam
ter orgulho disso.

PARA ACABAR,
COM O QUE
VOCÊ NÃO SE
PARECE?
Aqui você pode dizer coisas que jamais
estariam próximas a sua marca, ou detalhes
dos quais você você vai se orgulhar de ter
sempre perto.
Não pareço
com uma
marca barata
de semi-jóias
ou de venda
em massa
e impessoal
como a Vivara

BRAINSTORMING Liste todos os nomes de todas as concor-
rentes de seu cliente para o fim de não criarmos um nome
repetido. Além destes nomes, coloque na mesa também to-
dos os nomes que você criou e faça um filtro dos nomes que
mais tem relacionamento com o as informações que você
recolheu no questionário.

Possibilidade de Registro
Sonoridade e Grafia
Conceito e Originalidade
Adequação e Memorização

O NAMING TAMBÉM
É UM PROCESSO
DE DECISÃO:
FAÇA A SUA.

O texto não ‘tem’ destino, ele “é” um destino.
Em outras palavras: o texto é ‘pleno’ de
significados, e essa completude é atingida por cada
leitor de maneira própria. O texto será, então, tanto
mais significativo, quanto maior for o número de
modos de leitura…” FLUSSER, Vilém

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