Sutil naming

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Uma reflexão sobre o trabalho de naming

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Sutil naming

  1. 1. “ Oh naming, quantos crimes são cometidos em seu naming...” Muitas das atuais discussões sobre naming sofrem de uma grande falta de foco. Em geral, usa-se a régua errada para medir o objeto errado. O resultado é quasesempre prejudicial: descarte de bons nomes por motivos fúteis e tecnicamente irrelevantes, e desperdício de energia e tempo de profissionais e executivos. Sérgio Guardado
  2. 2. Talvez o namingseja a mais ingrata dasdisciplinas do branding.Nas disciplinas mais consolidadas, como apropaganda e o design, tanto clientes quantocriativos já ganharam experiência edesenvolveram um repertório de informaçãoque lhes dá uma capacidade de avaliação ejulgamento muito consistente.Não foram poucas as vezes em que nossosclientes, mesmo com visões que nãocoincidiam com as nossas, trouxeram novasabordagens muito pertinentes, novos ângulosque ampliaram e enriqueceram a perspectivaque tínhamos do projeto.Não sei se isso se deve apenas à sorte de aSeragini trabalhar com clientes inteligentes eperspicazes, ou também ao fato de que nodesign já se cristalizaram alguns parâmetros deavaliação que permitem dar uma direçãoconsensual e bem-sucedida ao projeto.
  3. 3. Entretanto, nas disciplinas moderninhas,como o branding e o naming, parece surgirum certo desconforto. No caso do naming, éuma quase entropia. Tudo porque não seutiliza bons mecanismos de avaliação. Não hácritérios consensuais. Talvez a raiz disso seja odesconhecimento ou até a desconfiança dosprofissionais de mercado em relação ao bê-a-bá da semiologia e dos processos cognitivos.Se usa a réguaerrada para medira coisa errada.
  4. 4. Mme Roland estava para ser guilhotinada quando pronunciou sua célebre frase: “Ó Liberdade, quantos crimes são cometidos em teu nome...” Ela era vítima de uma turba revolucionária, que operava com a lógica tosca de que nobre bom é nobre decapitado. O anseio de liberdade da Revolução Francesa era mais que legítimo. Já a ação dos revolucionários, nessa época que passou à história com o nome de “Ó Liberdade, O Terror, não primava pela sensatez. quantos crimes Não se pode pedir bom senso às multidões enlouquecidas. Mas talvez possamos pedir um pouco mais de reflexão aos profissionais de são cometidos marketing e aos dirigentes de empresas que se apressam em guilhotinar nomes que, se fossem observados dentro dos processos naturais deem teu nome...” construção de significação, poderiam dar grandes contribuições às empresas.
  5. 5. Vamos tentarentender alguns temas que se repetem:
  6. 6. 01.Quando viram marcas, osnomes sofrem instantâneodeslocamento semântico.Ou seja, quando um nome se transforma em marca, seu significado mudaimediatamente de lugar. O nome deixa seu estado de dicionário, sua significaçãoregistrada no Aurélio e no Houaiss. O nome passa a ter uma nova significação: deixade ser a significação-nome para assumir a significação-marca.
  7. 7. No dicionário a palavra “Gol” nos explica omomento máximo da arte que consagrouPelé. No Google Images se você digitar amesma palavra ‘gol’ será brindado com 57imagens de carros Gol da VW ou aviões daGol – companhia aérea. Somente a imagem58 trará um humilde joguinho de futebol.As marcas perderam, em questão de dias,sua relação com seu objeto anterior, o gol-futebol, e se transformaram no gol-carro e nogol-avião.
  8. 8. Agora me diga, em sãconsciência, se você lembra doPelé quando embarca num vôode carreira ou quando avista umGolzinho 1.0 na rua.
  9. 9. Pior, todo o campo semântico ligado ao gol-futebol (conquista, ápice, vitória, multidão,alegria, euforia, popularidade, maracanã, etc,etc) tudo isso se dissolveu quase totalmentequando o futebol virou carro e avião.Pouquíssimo (mas pouquíssimo mesmo) dosbons atributos originais do gol-futebol sãoincorporados ao gol-marca.Simplesmente cada marca constrói sua própriasignificação a partir de sua própria trajetória. Osignificado ‘futebol’ ficou lá pra trás. Provadisso é que nós, em momento algumconfundimos o carro com o avião; pior, nempassa pela nossa cabeça relacionar asqualidades de um com as do outro. Se, deus-o-livre, você tiver uma má experiência com umvôo, dificilmente isso vai implicar numa piora daimagem do carro em sua mente. E vice-versa.
  10. 10. Da mesma forma, o subjuntivo do verbo ver, arevista da Abril e o limpador multi-uso são trêssignificações totalmente diferentes. Ninguémse sente compelido a “ver” nada quando olha ologotipo da revista. Nem se sente compelido alavar nada. E vice-versas. O limpador construiua significação veja-multiuso; a revista é veja-revista. E o verbo ficou lá pra trás...
  11. 11. Quer mais evidências? Vamos pensar emnomes “ruins”, quando em seu estado dedicionário: “Arisco” lhe parece um bom nome?A sonoridade é rascante, um animal arisco éameaçador, uma pessoa arisca não é nossaamiga. Portanto, uma marca como Arisco, paraprodutos do dia-a-dia deve ser um fracasso,certo? Errado.Porque não foi um fracasso? Porque todomundo imediatamente passa a pensar no“arisco-produto de supermercado”, e não no“arisco-qualidade de gente e bicho”
  12. 12. Tempos depois os mesmos empresárioslançaram no mercado de limpeza a marca“Assolan”. Pensando positivamente: ‘assolan’remete a ‘lã de aço’. Ou seja, o nome já indica oque o produto é. Certo? Errado.A marca lançou ‘n’ outros produtos edescaracterizou-se como lã de açoexclusivamente. Numa pesquisa da Sutil de 2008vimos que a relação entre o nome e essa possívelsignificação original era zero. Problema? Nenhum.
  13. 13. Pensando negativamente: ‘assolan’ remeteimediatamente ao verbo ‘assolar’, que quer dizer‘devastar, arrasar, destruir*’. Quem assola é pestebubônica, Átila o Huno e Gêngis Khan.Ou seja, houve enorme rejeição, certo? Errado.A marca, apoiada por doses pantagruélicas depropaganda chegou ameaçar a líder hegemônicaBom-Bril, que foi a única “assolada” nessa história.“Assolan” não assumiu nem seu significado positivo,lã de aço, nem os negativos ligados a assolar. Odicionário não tem a menor importância. As marcasconstróem suas próprias significações. A partir desua trajetória, não antes. Um nome de marca épraticamente como um carro sem retrovisor.
  14. 14. Por falar em Bom-Bril: marca linda,tradicional, querida da consumidora. O quesignifica? “Brilho Bom”. Portanto tempotencial de fazer o maior sucesso em todo oproduto que prometa “brilho”, certo? Errado,porque no dicionário-marca que aconsumidora escreve, “Bom-Bril” quer dizer“lã de aço” (muito mais que Assolan...)Daí a dificuldade quando se tentou uma linhade produtos de limpeza sob a bandeiraostensiva Bom-Bril. Já quando cada produtoteve sua própria marca, com o aval Bom-Bril acoisa foi diferente... Cada marca, comoPratice ou Mon Bijou construiu sua própriasignificação.
  15. 15. Quando viram marcas, os nomes sofreminstantâneo deslocamento semântico.Humilde Conselho:Nunca julgue uma hipótese de marca só pelo que ela significa hoje, nodicionário Assim que ela virar marca, vai passar a significar outra coisa.Completamente diferente. E o controle prévio que você tem sobre isso ébem limitado. O nome vai significar o que a marca, em sua trajetória,passar a significar.Por muito tempo a marca Frangosul produziu carne suína em todo oBrasil. Problema nenhum.O problema é muito mais simples do que vocêestá imaginando.
  16. 16. 02. A marca nãonasce pronta. Nascefraca e desconhecidaUm nome não nasce forte. Nasce desconhecido. Nasce neutro, sempopularidade. Se ele não for uma imitação de alguém da mesmacategoria, se tiver originalidade e personalidade (o que é muito desejável),vai demorar um pouco até virar a cara da coisa que representa.
  17. 17. Talvez o maior pecado cometido pelosavaliadores de hipóteses de naming é exigirque uma marca recém criada ressoe em seusouvidos como seus equivalentes jáconsagrados.Um nome em geral, como os bebês, nascecom cara de joelho. Depois se transforma emBrad Pitt ou Giselle Bundchen. Depois que amarca comunicar, gerar experiências para aspessoas, ficará forte. Depois, não agora.Lembre que o nome vai perder sua definiçãode dicionário e ganhar um novo sentido, emsua trajetória. Vai reconstruir seu significado.Ou seja, é tolice olhar o nome pelo que ele équando criado. Ele deve ser olhado pelopotencial que tem de vir a ser.Se você não consegue avaliar isso porque nãodomina os mecanismos, não recorra aobviedades do senso comum. Elas não valemaqui. Ouça seu consultor de naming.
  18. 18. Mesmo Nike, que é um exemplo recorrente,nasceu ‘esquisita’. Depois de um pouco detempo e um muito de grana é que virou nossaamiguinha. E todo mundo cita como se elasempre tivesse estado aqui com a gente. Nãomesmo.E, a propósito, ser uma deusa aqui écompletamente irrelevante. Nike é a deusados tênis, da Niketown, de mídia e da grana.Não tem a mínima idéia de onde fica a GréciaClássica e do que é que andou rolando por lá.
  19. 19. A marca não nasce pronta.Nasce fraca e desconhecidaHumilde Conselho:Não compare, em igualdade de condições, uma hipótese de naming e uma marca jáconsagrada. A marca consagrada, em nossa mente, é mais que um nome. É uma trajetória,uma soma de experiências vividas e observadas. É uma multiplicidade de significações. Já seafastou muito do dicionário, contou histórias, construiu sentidos. Quando você compara ficairremediavelmente tentado a só aceitar um buscador Booble, um sorvete KiÓtimo, um sabãoem pó MOMO e um amortecedor Profap. Originalidade zero, e provavelmente desperdício debons nomes originais, que teriam ajudado a construir uma bela marca. Por favor, tenha umpouco de paciência.Não existe um nome redentor. Nenhum nome nasce com super poderes. Não existe um nomeque já nasça “brother”. O novo nome será um estranho para você.
  20. 20. 03. Idéias pré -concebidas:tamanho, som,associações negativas.Quando se tenta definir o que seria uma boa marca, não raro somostomados por uma espécie de semiótica de botequim, que apregoacertas verdades universais.
  21. 21. “Nome tem que ser curto.”Embora não esteja escrito em nenhum livroque um nome curto tem mais pregnância queum longo, parece sensato considerar otamanho. Mas se lembramos que LaSerenísima foi marca líder na Argentina,Prosdóscimo fez boa figura na linha branca ePiracanjuba está entre as marcas de leite quemais crescem no Brasil...O nome mais curto é bom, mas também ébobagem confinar aos nomes curtinhos anossa esperança de entrar no Paraíso.
  22. 22. Recentemente a Piracanjuba fez umacampanha, singela e eficiente no Centro eNorte do Brasil: uma garotinha soletrava,contando nos dedos “pi-ra-can-ju-ba, de-li-ci-o-so”Em pesquisa no final de 2009 constatamosque a marca é top of mind nessas regiões.Aquilo que, segundo a semiologia debotequim seria um potencial ‘defeito’ foitransformado em gancho de memorização donome. Porque o nome não precisa ser curto.Precisa ser lembrado. Precisa ter apoios paraa memória. Isso se constrói com originalidadese com signos relevantes para o usuário.
  23. 23. “Tem que ser fácil de falar”Também é ululante que boa sonoridade é umatributo positivo. Presença de vogais,consoantes como m, n e l ajudam, as regrasda sonoridade e do ritmo da literatura sãobem-vindas.Mas a teoria da Informação nos ensina queaquilo que é mais ‘fácil’, mais ‘adocicado’entra mais fácil em nossa cabeça, mastambém sai mais fácil... O chamado ‘ruídoinformacional’ cria um distúrbio nacomunicação, mas é mais marcante.A mensagem não perturbada por ruídoscumpre mais rapidamente seu trajetoinformativo. Mas, sendo mais “correta” acabasendo mais comum, mais banal, e com issose confunde com as outras banalidades quepovoam nossa mente. E por isso logo éexcluída.
  24. 24. Marcas como Sodexho ou Mapfre. fazem desua sonoridade pra lá de esquisita uma armade diferenciação. Por outro lado, uma marcade sonoridade agradável como Mabel éconfundida pontualmente com a tambémsonora Mirabel, a antiga Ailiram enfrentou aconcorrência da Marilan, e Cinzano e Martinisofreram com Caldezano e Contini...
  25. 25. “Mas aí vai lembrar...”Poucos nomes escapam ilesos a certasdissecações semânticas. Se nos imbuirmosde um legítimo espírito de porco, nenhumnome pára em pé. Sempre será possívelassociar seu significado ou sua sonoridade aalgo pejorativo.Exceção feita a casos mais extremos, como oPajero, que é um palavrão na América do Sul,ou a Esso que virou Exxon, ou até a simpáticaperuinha Besta que surgiu entre nós, érecomendável não radicalizar. Não há palavrano léxico de todas as línguas da humanidadeque resista a uma boa piada encaixada nahora certa. Isso, decididamente, não é umbom critério de avaliação.Nomes de sucesso entre nós como FedEx,Pentel ou Arisco devem ter enfrentado algumchato de galocha que previu seu fracassoretumbante, por associações negativas. Aindabem que ninguém os ouviu.
  26. 26. Idéias pré -concebidas: tamanho,som, associações negativas.Humilde Conselho:É importante que o nome tenha potencial de pregnância, algum ganchopara ser lembrado. Não só que seja curto ou de sonoridade mais melodiosaNão se impressione se o nome aludir, lá longe, a algo negativo. Qualquerpalavra do mundo tem essa característica. Observe apenas se essesignificado pejorativo é gritante demais e vai se sobrepor a qualquer outracoisa. Contenha a paranóia de seus subordinados. 99,99% dos nomes nãotem esse problema.
  27. 27. 04. O grande problemaé passar no INPI.Sabe aquele nome genial que você sonhou, aquele lindinho que seucaçula assoprou, aquela idéia criativa que sua secretária sugeriu? Pois é,todos já têm registro no INPI. E o registro não é seu.
  28. 28. Praticamente todos os nomes “em estado dedicionário” já estão registrados no INPI, emalguma das categorias nas quais aquele órgãomapeia o mercado. Simplesmente porquealguém já teve antes todas as idéias, asóbvias e as nem tanto. E já registrou antesque você cogitasse o assunto.Uma mancada comum é desenvolver oprocesso de naming no escalão operacional eapresentar os resultados ao dirigente semaquecê-lo e envolvê-lo nos detalhes doprocesso.Ele está sempre sem tempo, tem aexpectativa de que o nome seja redentor, umapalavra hiper-charmosa, em estado dedicionário, curta e sonora. Sua esposa e seuassistente já deram idéias ótimas, que fizeramsua cabeça. Ele espera que as sugestõesagora sejam melhores ainda. Não passa pelacabeça dele que todas as idéias da esposa ede todos os assistentes do mundo não dariamregistro no INPI nem com reza brava. Ele ficatão decepcionado...
  29. 29. O espaço para registro de nomes é cada vezmais restrito. Não é uma questão de‘criatividade’, outra palavrinha bem judiada.As boas empresas de naming - e há algumasexcelentes no mercado - mapearam oscampos semânticos e a morfologia dosnomes de marcas, e têm boa vivência pararecomendar aquilo que combine o que asboas marcas precisam: potencial depregnância, sonoridade, originalidade, emaior viabilidade de registro (ainda que aqui apalavra final deva ser sempre deixada aosdoutores advogados; também nesta matériaespinhosa existem excelentes especialistas).Impasses nascem quando essa experiência sedefronta com a expectativa ou de uma idéia‘genial’ ou de nomes de senso comum. Estes,além de terem seu registro praticamenteinviável, geralmente são banais, facilmentedevoráveis pelo esquecimento em nossababel semiótica.
  30. 30. O grande problema é passar no INPI.Humilde Conselho:Não fique todo pimpão com nomes banais, óbvios. Platitudes em geral não dãoregistro. Alguém já pensou nisso antes.Não divulgue o nome ou inicie alguma atividade sem antes registrar o novo nome."Consulte sempre um advogado”
  31. 31. Em resumo...01. Deslocamento semântico é inevitável.02. Sua marca não nasce pronta.03. Cuidado com pré-conceitos.04. Seu grande problema é o INPI.Criar uma nova marca é uma tarefa difícil, mas muito gratificante. É precisoapenas ter paciência, dizer não aos preconceitos e interpretações pessoaisapressadas, ter consciência das dificuldades de registro e, sobretudo, entenderque quase todos os significados serão formados a partir do marco zero dolançamento da marca.Da mesma forma que não podemos roubar um Picasso no museu e exibi-lo emnossa sala de estar, tampouco podemos “roubar” o sentido das palavras talcomo elas aparecem no dicionário. Aquelas significações não nos pertencem.Nossa marca terá que construir suas próprias significações.E isso é que é fascinante.
  32. 32. R. Dr. Theophilo Ribeiro de Andrade, 223 Texto: Sérgio Guardado Pinheiros São Paulo SP 05466 020 Apresentação: Ivan Lucchini Tel +55 11 2101 4300 Fax +55 11 3021 6220 www.seragini.com.br

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