Este trabalho apresenta uma versão simplificada do marketing, o marketing em 3 passos. Apresenta-se ainda uma nova abordagem ao marketing estratégico, recorrendo a uma estrutura que chamamos de par (segmento, produto).

1. Marketing 123:
baseado no par (segmento, produto)
Luís Cavique
João Coelho Nunes
2020

2. Marketing 1,2,3
1 – Marketing Estratégico 3C, Consumidores, Companhia/Empresa, Concorrência
SOP, Segmentação, Objetivos e Posicionamento
2 - Marketing Tático Marketing mix
4 P (produto, preço, ponto-de-venda, promoção)
3 - Marketing Operacional Calendário, Orçamento e Controlo
Adaptado [Kotler 2000]

3. Falta de unidade das ferramentas
do marketing estratégico

4. Clientes/Mercados Companhia Concorrência
Segmentação/Target Objetivos Posicionamento
Produto/
Marca
Preço Ponto-de-Venda /
Distribuição
Promoção/
Comunicação
Ação - Plano Anual de Comunicação por par(segmento, produto)
Marketing Mix, 4P por par(segmento, produto)
Marketing Estratégico - 3C/SOP 1
2
3
Calendário Orçamento Controlo

5. Consumidores versus Companhia/Empresa
Consumidor/Mercados Companhia/Empresa
(o que é que o
consumidor
necessita?)
(o que é que a
companhia oferece?)

6. Consumidores, Companhia e Concorrência
Consumidor Companhia/Empresa
Concorrência
(o que é que a concorrência oferece?)
a interceção das áreas dos
consumidores e da companhia
com a exceção da área
ocupada pela concorrência
é a área de trabalho do
marketing estratégico

7. 3C -> Par (segmento, produto)
Consumidor Companhia/Empresa
Grupos de Produtos /
Consumidores/ Tipos de Produtos P
Segmentos S
Concorrência

8. Par (segmento, produto)
Segmento A
Segmento B Produtos P
Segmento C
Segmento D

9. Par (segmento, produto)
1 2 3 4 5
A 1
B 1
C
D
forte concorrência
concorrência
1 posicionamento dos produtos 2 e 3
Produtos
Segmentos

10. Segmentação, objetivos e posicionamento
• Segmentação – os segmentos de mercado S e segmentos-alvo (target)
• Objetivos – produtos P que interessam à companhia/empresa
• Posicionamento – associação dos segmentos e produtos, par (S, P),
considerando a concorrência

11. Clientes/Mercados Companhia Concorrência
Segmentação/Target Objetivos Posicionamento
Produto/
Marca
Preço Ponto-de-Venda /
Distribuição
Promoção/
Comunicação
Ação - Plano Anual de Comunicação por par(segmento, produto)
Marketing Mix, 4P por par(segmento, produto)
Marketing Estratégico - 3C/SOP 1
2
3
Calendário Orçamento Controlo

12. Par (S,P) -> 4P por segmento
• Que produto vou vender ?
• A que preço ?
• Onde vou vender? (ponto-de-venda)
• Como vou anunciar o produto? (promoção)

13. 4P por (segmento, produto)

14. 4P -> plano ação
• Planeamento
• Orçamentos
• Controlo

15. Bibliografia
• João Coelho Nunes, Marketing em Portugal : um guia de acção, Ed. Texto, 1988.
• João Coelho Nunes, Luís Cavique, Plano de marketing : estratégia em acção, Dom
Quixote, 2001.
• Philip Kotler, Marketing para o Século XXI, Editorial Presença, 2000