Universidade Federal do Rio de JaneiroCentro de Filosofia e Ciências HumanasEscola de ComunicaçãoFoco no receptor: ferrame...
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Foco no receptor: ferramentas de comunicação aplicadas à comunicaçãoinformal em projetos.Fernanda d´Avila Melo SarmentoMon...
SARMENTO, Fernanda.Foco no receptor: ferramentas de comunicação aplicadas à comunicaçãoinformal em projetos.. Orientador: ...
SARMENTO, Fernanda. Foco no receptor: ferramentas de comunicação aplicadasà comunicação informal em projetos. Orientador: ...
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DedicatóriaAo meu orientador Eduardo Refkalefsky que me mostrou, através de seus ensinamentos,o valor de minhas próprias i...
AgradecimentosÀ minha família por tudo. Absolutamente tudo. Pai, mãe e Vic (GS) – semvocês... sem vocês... sem vocês a fra...
“Seja você mesmo a mudança que quer ver no mundo”.Gandhi
ÍNDICE DE TABELASTabela 1 – Comparativo de textos............................................................................
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1 – Modelo de comunicação 1..................................................................
ÍNDICE DE ABREVIATURASCEO – Chief Excutive OfficerGP – Gerenciamento de projetos ou gestão de projetosHMCL – Harvard Manag...
SUMÁRIO1 Introdução..........................................................................................................
6.5 Ferramenta de linguagem mista A: Gerando reputação (RelaçõesPúblicas)....................................................
151 IntroduçãoO objeto de estudo deste trabalho é a comunicação interna informal dentro dagestão de projetos. Ele se propõ...
16como: a definição do que é projeto, esclarecimentos sobre o que é comunicaçãointerna e sobre a importância de estudar co...
172 Sobre o contextoPor seu caráter multidisciplinar, este trabalho contém uma introdução paraoferecer alguns conceitos so...
18das inovações tecnológicas, especialmente com o advento da internet. Rifkin, aodescrever a ―era do acesso‖, explica como...
19Para este autor, um empreendimento pode ser classificado como projetodesde que possua as seguintes características:• sej...
20com mais cautela. Seus gerentes já possuíam recursos humanos emateriais específicos, restrições orçamentárias e prazosde...
21(RABAÇA; BARBOSA, 2002, p.176). Desta forma, parte-se do pressuposto que ela éessencial para garantir o desenvolvimento ...
22A análise feita possui uma série de restrições por ser uma avaliaçãoquantitativa e não qualitativa da comunicação, mas a...
23Este foi apenas um exemplo quantitativo, com dados já disponíveis, parailustrar como pequenas mudanças na comunicação po...
242.4 Sobre a comunicação internaA comunicação interna é uma prática amplamente utilizada pelas empresascomo instrumento d...
25Além disso, projetos – por possuírem uma estrutura bem menor do que a daempresa – são mais impactados por fatores extern...
26Sendo a comunicação um fator de motivação e satisfação doscolaboradores, sistematizar e construir a comunicação eficient...
273 Sobre o temaA atual bibliografia sobre gestão de projetos é ineficaz em oferecerferramentas voltadas para a prática e ...
28Segundo o PMI (2004), o gerenciamento de projetos deve ser organizado emáreas de conhecimento (integração, escopo, tempo...
29ComunicaçãoO processo de tomada de decisões deve ser baseado em informações eisto depende de um eficiente sistema de com...
30Quando o autor efetivamente inicia a discussão acerca dos recursosinformacionais, é extremamente breve e não apresenta e...
31Como solucionar o problema? Possivelmente entender um pouco mais da teoria dacomunicação traz reflexões importantes para...
324 Sobre a comunicaçãoCom o intuito de oferecer uma contextualização para a compreensão dasferramentas, faz-se necessário...
33Este trabalho usa como base o modelo clássico com os seis elementos:Referente, Emissor, Receptor, Canal, Mensagem e Códi...
34Receptor: ―Aquele a quem se dirige a mensagem; aquele que recebe a informação e adecodifica‖ (p. 624).Jakobson (1963 apu...
35comunicações do projeto. O uso destes componentes para se comunicar de formaeficaz com as partes interessadas no projeto...
36Opta-se por usar o modelo de Jakobson como base, e não o do PMI, porconsiderá-lo mais adequado a este estudo por já poss...
37verdadeiro interessado em transmitir a mensagem e é ele que deve empreenderesforços neste sentido. É dele a responsabili...
38que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende àsexpectativas do cliente ou as excede‖ (KOTLER...
395 Sobre a comunicação em gestão de projetosUma vez apresentada, a teoria da comunicação pode ser aplicada à gestão depro...
40projetos, toda uma estrutura de comunicação deve ser montada, usada edesmobilizada dentro do período do projeto – desde ...
415.2 O que é uma boa comunicação aplicada a projetos?Uma vez estabelecido o objetivo desta comunicação, ―compartilharinfo...
425.3 Como é o uso da comunicação em Gestão de Projetos?Por trás de todas as ferramentas de comunicação que são apresentad...
43Outra hipótese é que isto é uma questão de cultura. ―A cultura é o principaldeterminante do comportamento e dos desejos ...
446 Sobre as ferramentas de comunicaçãoFerramentas são utilizadas para facilitar o trabalho de qualquer ofício. Estetrabal...
45todos ficam cientes da ―informação básica‖. É o título também o principal gerador deinteresse no conteúdo.O título é, de...
46Narração/Exposição – ―Ao narrar, o orador deve mostrar que ofato existe, ou que é incrível, ou que tem tal importância. ...
47principais conselhos oferecidos por Ogilvy por etapas e que podem ser utilizados nogerenciamento de projetos1:Tabela 5 –...
48para o seu produto. Não é realista assumir que osconsumidores lerão uma série de anúncios do mesmoproduto. Você deve usa...
49destinatário da mensagem, que normalmente é obtida através de: linguagem coloquial,lógica simples na construção textual,...
50Tabela 6 – Tabela de responsabilidadesO quê? Quem? PrazoEscrever a monografia Fernanda 23/09Revisar conteúdo Professor E...
51no esquecimento por conta de um e-mail com título deuma tarefa que já foi executada.3) Seja claro. Não use trocadilhos, ...
52Como? Olhando o título ou o primeiro parágrafo (dependendo de onde seráaplicado o ―Lead‖), o receptor já pode identifica...
536.3 Ferramenta de linguagem não-verbal A: O uso da imagem (Publicidade)Grupos diferentes devem ser comunicados de forma ...
54envolver equipes e sejam rapidamente esquecidas. Em relação ao aprendizado visual,a reportagem revela:Aprendizado visual...
55O cérebro humano atualiza imagens mais rápido do que nós aenxergamos. Ele acomoda cada movimento de cabeça, cadamoviment...
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Monografia 2007

  1. 1. Universidade Federal do Rio de JaneiroCentro de Filosofia e Ciências HumanasEscola de ComunicaçãoFoco no receptor: ferramentas de comunicaçãoaplicadas à comunicação informal em projetos.Fernanda d´Avila Melo SarmentoRio de Janeiro2007
  2. 2. Universidade Federal do Rio de JaneiroCentro de Filosofia e Ciências HumanasEscola de ComunicaçãoFoco no receptor: ferramentas de comunicaçãoaplicadas à comunicação informal em projetos.Fernanda d´Avila Melo SarmentoMonografia apresentada à Escola de Comunicação da Universidade Federal doRio de Janeiro, como requisito parcial à conclusão do curso de ComunicaçãoSocial, habilitação Publicidade e PropagandaOrientador: Eduardo RefkalefskyRio de Janeiro2007
  3. 3. Foco no receptor: ferramentas de comunicação aplicadas à comunicaçãoinformal em projetos.Fernanda d´Avila Melo SarmentoMonografia submetida ao corpo docente da Escola de Comunicação daUniversidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ – como parte dos requisitosnecessários à obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitaçãoPublicidade e Propaganda.Banca examinadora:Professor Doutor Eduardo RefkalefskyProfessora Doutora Regina Célia Montenegro de LimaProfessor Doutor Lysio SéllosAprovada em: Rio de Janeiro, __/__/__Nota: ____
  4. 4. SARMENTO, Fernanda.Foco no receptor: ferramentas de comunicação aplicadas à comunicaçãoinformal em projetos.. Orientador: Eduardo Refkalefsky. Rio de Janeiro:ECO/UFRJ, 2007. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda).Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro.91 f., il.1. Projetos; 2. Comunicação Interna; 3. Comunicação empresarial; 4.Ferramentas de comunicação. 5. Comunicação focada no receptor. I. EduardoRefkalefsky (Orientador). II. ECO/UFRJ. III. Publicidade e Propaganda.IV. Título.
  5. 5. SARMENTO, Fernanda. Foco no receptor: ferramentas de comunicação aplicadasà comunicação informal em projetos. Orientador: Eduardo Refkalefsky. Rio deJaneiro: ECO/UFRJ, 2007. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda).91 f., il.RESUMOUm estudo sobre o uso de ferramentas de comunicação para otimizar procedimentos eauxiliar no sucesso de um projeto. Histórico em visão panorâmica desde a origem dagestão de projetos, seu desenvolvimento e o atual estado da arte. Teoria da comunicaçãoaplicada a projetos. Comunicação focada no receptor, gerenciamento de projetos ecomunicação interna no contexto empresarial. Objetivos e uso da comunicação em gestãode projetos. Como usar as ferramentas de comunicação aplicadas a um contextocorporativo de gestão de projetos.
  6. 6. SARMENTO, Fernanda. Foco no receptor: ferramentas de comunicação aplicadasà comunicação informal em projetos. Advisor: Eduardo Refkalefsky. Rio deJaneiro: ECO/UFRJ, 2007. Final paper (Graduação em Publicidade e Propaganda).91 f., il.ABSTRACTA study about the use of communication skills to optimize procedures and help in thesuccess of a project. Review about project management, history, development and how itis done nowadays. Communication theory to project management. Communicationfocused on the receiver. Project management and internal communication on thecorporate context. Goals and use of communication in project management. How to usecommunication skills into project management.
  7. 7. DedicatóriaAo meu orientador Eduardo Refkalefsky que me mostrou, através de seus ensinamentos,o valor de minhas próprias idéias.
  8. 8. AgradecimentosÀ minha família por tudo. Absolutamente tudo. Pai, mãe e Vic (GS) – semvocês... sem vocês... sem vocês a frase não tem nem continuação.À minha querida “razão do viver”, vovó Neuzinha. Gostaria que você estivesseaqui.Aos avós que me acolheram em sua casa pelo tempo que precisei, Mamy eCarequinha.Aos amigos que entenderam minha dedicação e me desencaminharam dosestudos nos momentos certos. Laiz, Carol, Jompa, Grid, Kittas, Cris, Lu, Ges,Hermiozinho, Figo, Mingão, Riniti, Aninha, Amandita e tantos e tantos outrosque ocupam meu coração.À amiga Mariana, pelas longas conversas esclarecedoras, por confiar sempre emmim e pelo exemplo de profissional.Aos meus colegas de trabalho pelos ensinamentos: UFE, PR (especialmente Guse Bruno que tantas vezes abriram meus olhos para novas formas de pensar),TIM... mais que empresas, verdadeiras escolas.À inspiradora Tia Neyza, sempre afoita e ocupada como eu.Ao querido aliado e “coach” Roberto Boetger – obrigada por cada palavra e porcada minuto dedicado a mim.Ao eterno “guru” Edmour Saiani.Aos professores e amigos da ECO e da COPPEAD por me apresentarem omaravilhoso mundo do conhecimento: tanto da comunicação, como da gestão deprojetos.Ao meu orientador, Ref, pelo mesmo motivo que dediquei a monografia a ele.À professora Regina Célia, por pacientemente lapidar minha monografia eprepará-la para o mundo acadêmico.Ao professor Lysio Séllos pelo incentivo e pela atenção.
  9. 9. “Seja você mesmo a mudança que quer ver no mundo”.Gandhi
  10. 10. ÍNDICE DE TABELASTabela 1 – Comparativo de textos.....................................................................................21Tabela 2 – Tabela de salários.............................................................................................22Tabela 3 – Ferramentas de comunicação e o uso em GP..................................................43Tabela 4 – O processo aristotélico e a persuasão publicitária...........................................46Tabela 5 – O processo Aristotélico e os conselhos de David Ogilvy................................47Tabela 6 – Tabela de responsabilidades.............................................................................50Tabela 7 – O processo aristotélico e a comunicação informal em GP...............................50Tabela 8 – O processo Aristotélico em GP e os conselhos adaptados ao GP....................50Tabela 9 - Conselhos de Ogilvy e a comunicação visual em reuniões de GP...................56Tabela 10 - Dramatização para os interlocutores em reuniões de GP...............................61Tabela 11 – Dramatização para o emissor em reuniões de GP.........................................66Tabela 12 – Uso de RP no gerenciamento de projetos.....................................................71Tabela 13 - Dramatização para os interlocutores em reuniões de GP – com texto originale tradução..........................................................................................................................83Tabela 14 – Dramatização para o emissor em reuniões de GP – com texto original etradução............................................................................................................................85Tabela 15 – Uso de RP no gerenciamento de projetos – com texto original e tradução..88
  11. 11. ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1 – Modelo de comunicação 1.........................................................................33Ilustração 2 – Modelo de comunicação 2.........................................................................35Ilustração 3 – Fluxo de leitura de e-mail..........................................................................52Ilustração 4 – Importância dos sentidos............................................................................55Ilustração 5 – Princípio I de “O corpo fala”.....................................................................63Ilustração 6 – Princípio II de “O corpo fala”...................................................................64Ilustração 7 – Princípio III de “O corpo fala”..................................................................64Ilustração 8 – Princípio IV de “O corpo fala”..................................................................65
  12. 12. ÍNDICE DE ABREVIATURASCEO – Chief Excutive OfficerGP – Gerenciamento de projetos ou gestão de projetosHMCL – Harvard Management Communication LetterHBSP - Harvard Business School PublishingJIT – Just in timeMGP – Moderno gerenciamento de projetosPMBOK - Project Management Body of KnowledgePMI – Project Management InstituteRP – Relações Públicas
  13. 13. SUMÁRIO1 Introdução....................................................................................................................152 Sobre o contexto..........................................................................................................172.1 Por que estudar gerenciamento de projetos?............................................172.2 O que é um projeto e por que ele é a chave para a flexibilidade?............182.3 Por que estudar comunicação no contexto empresarial?..........................202.4 Sobre a comunicação interna....................................................................243 Sobre o tema...............................................................................................................273.1 Como a comunicação é estudada atualmente na gestão de projetos?......273.2 Teoria da comunicação aplicada a projetos.............................................314 Sobre a comunicação...................................................................................................324.1 Qual é a função da comunicação?...........................................................324.2 O que é uma boa comunicação?..............................................................365 Sobre a comunicação em gestão de projetos..............................................................395.1 Qual é o objetivo da comunicação dentro dos projetos?.........................395.2 O que é uma boa comunicação aplicada a projetos?...............................415.3 Como é o uso da comunicação em Gestão de Projetos?.........................426 Sobre as ferramentas de comunicação.......................................................................446.1 Ferramenta de linguagem verbal A: “Lead” (Jornalismo)......................446.2 Ferramenta de linguagem verbal B: “Call to action” (Publicidade)........456.3 Ferramenta de linguagem não-verbal A: O uso da imagem(Publicidade)............................................................................................536.4 Ferramenta de linguagem não-verbal B: Dramatização (Teatro)............59
  14. 14. 6.5 Ferramenta de linguagem mista A: Gerando reputação (RelaçõesPúblicas)...............................................................................................................677 Considerações finais.....................................................................................................74Referências.......................................................................................................................77Anexos..............................................................................................................................821 Tabela 13 - Dramatização para os interlocutores em reuniões de GP – comtexto original e tradução..................................................................................................832 Tabela 14 – Dramatização para o emissor em reuniões de GP – com textooriginal e tradução...........................................................................................................853 Tabela 15 – Uso de RP no gerenciamento de projetos – com texto original etradução............................................................................................................................88
  15. 15. 151 IntroduçãoO objeto de estudo deste trabalho é a comunicação interna informal dentro dagestão de projetos. Ele se propõe a estudar especificamente como diversas práticas decomunicação podem ser aplicadas no gerenciamento de projetos em organizações deforma a facilitar a comunicação interna da equipe envolvida. Seu objetivo principal émapear algumas ferramentas utilizadas por profissionais de diversas áreas dacomunicação que possam ser utilizadas em prol da melhoria da qualidade dacomunicação interna informal dentro do contexto de projetos.Os objetivos específicos deste trabalho se resumem nas hipóteses a seguir. Emque medida:1) Tornar a comunicação um ponto de atenção pode ajudar no sucesso dogerenciamento de projetos (prazo e qualidade)?2) A comunicação interna informal impacta o sucesso dos projetos?3) O uso de ferramentas de comunicação pode aumentar a eficácia da comunicaçãointerna informal em projetos?4) A comunicação é estudada em projetos?5) Se pode economizar com uma comunicação eficaz?A metodologia utilizada neste trabalho é a revisão de literatura, métodoexploratório de artigos e livros, além de entrevistas informais com gerente de projetose observação direta através da experiência profissional da autora.A justificativa para este estudo é falta de bibliografia do tema voltada para aprática, apesar da relevância que o gerenciamento de projetos e a comunicação vêmganhando na ―era do conhecimento‖. Além disso, a vivência de momentos instigantesna vida profissional que geram alguns questionamentos que são vistos neste trabalho.O capítulo 2 apresenta um breve resumo sobre o contexto no qual ―nasce‖ oestudo do moderno gerenciamento de projetos, um pequeno histórico da evoluçãodeste conhecimento e algumas explicações para que o leitor entenda o recorte do tema
  16. 16. 16como: a definição do que é projeto, esclarecimentos sobre o que é comunicaçãointerna e sobre a importância de estudar comunicação no contexto empresarial.Já no capítulo 3, procura-se apresentar de forma breve a atual bibliografiaexistente sobre a comunicação em gestão de projetos e introduzir conceitos de teoriada comunicação aplicáveis.O capítulo 4 trata especificamente da comunicação, aprofundando a questão daqualidade na comunicação a fim de fornecer bases para o capítulo 5 no qual há umtratamento específico da comunicação aplicada a projetos, procurando entender seusobjetivos e seu uso no dia-a-dia.Por fim, o capítulo 6 traz as ferramentas destacadas pela autora afim de auxiliaros gerentes de projeto e seus colaboradores em seu desafio diário de comunicar deforma eficaz e efetiva, levando ao capítulo 7 com as considerações finais.Dessa forma, deseja-se com esse trabalho discorrer sobre ferramentas decomunicação que podem auxiliar na otimização dos recursos de um projeto eorganizar de forma sistemática esse conhecimento em um manual com práticas dediversos campos de estudo da comunicação (publicidade, jornalismo, teatro, entreoutros). Ou seja, um guia prático de sugestões simples que auxiliem a comunicaçãointerna informal dentro dos projetos.
  17. 17. 172 Sobre o contextoPor seu caráter multidisciplinar, este trabalho contém uma introdução paraoferecer alguns conceitos sobre o estudo de gerenciamento de projetos, suaimportância e um breve histórico, bem como bases que apontam a relevância dacomunicação empresarial e um de seus principais desdobramentos: a comunicaçãointerna.2.1 Por que estudar gerenciamento de projetos?O capitalismo está mudando: inicialmente baseado na idéia de trocas de bensmateriais, esse modelo vem sofrendo constantes questionamentos sobre suafuncionalidade em uma sociedade cada vez mais ligada à informação e aoconhecimento. O novo contexto se constitui de produção e circulação de bensimateriais. Como afirma GORZ (2005, p.29):Se não for uma metáfora, a expressão ―economia do conhecimento‖significa transtornos importantes para o sistema econômico. Ela indicaque o conhecimento se tornou a principal força produtiva e queconseqüentemente, os produtos da atividade social não são mais,principalmente, produtos do trabalho cristalizado, mas sim doconhecimento cristalizado.Um dos termos mais utilizados para definir o novo panorama é o de―sociedade da informação‖ — utilizado pela primeira vez em 1978 por John Naisbitt,em seu livro Megatrends, no qual ―descrevia os cenários futuros que dariam lugar àsociedade da informação‖ (apud CONTRERA, 2001). Castells, ao estudar a relaçãoentre as novas tecnologias, comunicação e sociedade, apresenta uma forma peculiarde descrever esse momento:Novo sistema tecnológico, econômico e social. Uma economia em quea produtividade não depende da quantidade de fatores de produção(capital, trabalho, recursos naturais), mas sim de aplicação deconhecimentos e informação para gestão, produção e distribuição, tantonos processos como nos produtos. (1997 apud CONTRERA, 2001,p.28).A nova realidade se conjuga ainda com toda a velocidade de transmissão deinformações, de obsolescência de tecnologias, de superação de distâncias e resultante
  18. 18. 18das inovações tecnológicas, especialmente com o advento da internet. Rifkin, aodescrever a ―era do acesso‖, explica como isso impacta nas relações comerciais:Em um mundo de produção customizada, de inovação e atualizaçõescontínuas e de ciclos de vida de produto cada vez mais breves, tudo setorna quase imediatamente desatualizado. Ter, guardar e acumular, emuma economia em que a mudança em si é a única constante, faz cadavez menos sentido (RIFKIN, 2001, p.5).É dentro deste contexto que o gerenciamento de projetos se encaixa: aorganização do trabalho das empresas por projetos permite atender à velocidadedemandada pelo mercado (o por quê será apresentado posteriormente). Inúmerasempresas realizam essa mudança na sua estrutura organizacional para atender melhorà realidade do mercado. Segundo seus defensores, esse tipo de transição permite umafolha de pagamento mais enxuta, otimização de recursos físicos e um maiorenvolvimento com o sucesso de cada produto.O gerenciamento de projetos, nas últimas décadas, se transformou emum assunto bastante difundido devido a mudança de tecnologia e aoalto nível de informação a que hoje somos submetidos. Em umambiente industrial é dada ênfase às atividades repetitivas (...). Naeconomia da informação, a singularidade dos eventos substituiu arepetição. A informação por si própria é dinâmica e está sempre emmodificação. A flexibilidade é o ponto focal da nova ordem e ogerenciamento de projeto é a chave para esta flexibilidade. (COPPEAD,2007, p.1)2.2 O que é um projeto e por que ele é a chave para esta flexibilidade?O Project Management Institute (PMI) é a instituição internacional maisconhecida para a regulamentação e disseminação de conhecimentos do tema projetos.Segundo o PMI (2004 apud COPPEAD, 2007, p.1), a definição de projeto é:• um empreendimento temporário com o objetivo de criar:• um produto único;• um serviço único;• um resultadoExistem, entretanto, uma série de outras definições menos abrangentes, talcomo a de Maximiano:
  19. 19. 19Para este autor, um empreendimento pode ser classificado como projetodesde que possua as seguintes características:• seja finito (temporário, programado);• possua objetivos claramente definidos em função de um problema,oportunidade ou interesse;• envolva uma relação cliente-fornecedor ou fornecedor-usuário;• seja singular;• resultado esperado incerto e• necessite gerenciamento específico (COPPEAD, 2007, p.1).Desta forma, pode-se atribuir a flexibilidade dos projetos à sua especificidadee ao seu término programado. O projeto visa atender sempre a uma necessidade ou aum objetivo dentro de um determinado prazo, e, após o cumprimento daquela tarefa,há a desmobilização dos recursos envolvidos e a finalização do mesmo.Além disto, antes e durante a execução de um projeto são feitos inúmerosestudos de viabilidade e controle de resultados que permitem que o projeto seja―abortado‖ antes de causar maiores impactos à organização.Todo este estudo, com a criação de softwares, a elaboração de fórmulas deanálise de risco e de outras ferramentas específicas, entretanto, são relativamenterecentes. Segundo apostila da COPPEAD, podemos dividir o gerenciamento deprojetos evolutivamente em três fases:a) Gerenciamento empírico ou artesanal – o Gerente utilizava suashabilidades inatas para coordenar o projeto. Arquitetos econstrutores (construção de igrejas, templos, pirâmides, castelos,entre outros.), pintores (p.ex.: teto capela Cistina, quadros feito sobencomenda de um mecenas, entre outros.), exploradores (p.ex: umaviagem para descobrir novas terras, entre outros.) e tantos outrosempreendedores da história que imaginaram um projeto e realizaramo mesmo sem nenhum tipo de ferramenta gerencial formalmenteestipulada. Este período vai até meados da Segunda Guerra Mundial;b) Gerenciamento clássico ou tradicional – Considera-se esta faseespecialmente após a década de 1940, na qual grandesempreendimentos – especialmente militares (engenharia,aeronáutica, marinha, exército e até mesmo indústria espacial) – jáforam tratados como projetos mais bem estruturados e planejados
  20. 20. 20com mais cautela. Seus gerentes já possuíam recursos humanos emateriais específicos, restrições orçamentárias e prazosdeterminados. Aplicavam processos já existentes para alcançar umproduto com desempenho específico. Em sua maioria, trataram-se deprojetos técnicos de engenharia, de grande complexidade e com riscoelevado. Esta fase estende-se aproximadamente o início dos anos 90,quando começa a pressão da globalização;c) Moderno gerenciamento de projetos, ou MGP (VALERIANO, 2001apud COPPEAD, 2007) tem início em 1990 com a disseminação doJIT (método just in time) em todo o mundo. Esta prática gerencialpossibilitava uma série de aplicações e atendeu à demanda domercado por um modelo que se flexibilizasse diante do rápido ciclode vida dos produtos, da velocidade das inovações tecnológicas e dacompetição cada vez mais acirrada com a globalização. O JIT fezcom que o gerenciamento de projetos perdesse o carátereminentemente técnico e adquirisse importância nas atividadesempresariais.2.3 Por que estudar comunicação no contexto empresarial?Não é exagero afirmar: implantar uma empresa significa implantar umfluxo de informações. Este fluxo é vital na medida em que equivale àexistência do inter-relacionamento entre as partes da empresa, sem oque, no lugar de movimentações estratégicas, teríamos apenas umprojeto inerte. Ou seja, não haveria organização. (Palma, 1983 apudSILVA, 2004, p.1)No ambiente corporativo existe uma necessidade constante de transmissão deinformações e damos o nome de comunicação empresarial ao conjunto de atividadesque a empresa desenvolve para suprir esta demanda. Ela perpassa diversas práticascomo a publicidade, assessoria de imprensa, relações públicas e comunicaçãoorganizacional.Neste trabalho, iremos abordar a questão da comunicação organizacional quedefinição, segundo a definição do Dicionário de Comunicação, abrange ―situações decomunicação interpessoal, direta ou indireta, no interior de uma organização‖
  21. 21. 21(RABAÇA; BARBOSA, 2002, p.176). Desta forma, parte-se do pressuposto que ela éessencial para garantir o desenvolvimento das empresas, pois é através dela que osgestores exercem as funções de planejamento, organização, liderança e controle dasações.Assim, é a eficácia da comunicação dentro da empresa e o aproveitamentoadequado dos canais utilizados que promovem o relacionamento entre oscolaboradores, facilitam as negociações e a administração de conflitos. A partir domodo que se dá a circulação da informação é possível que ela interfira positivamenteou negativamente na corporação.Pode-se observar a seguir um exemplo simples de economia gerada em funçãoda agilidade de uma boa comunicação. Os textos que se seguem são do guia da Ogilvy& Mather, um manual voltado para funcionários recém contratados entitulado ―Comoescrever melhor‖ (REINEN; RAPHAELSEN).Tabela 1 – Comparativo de textosCOLUNA A COLUNA BNós estamos convencidos de que, se essarecomendação não for seguida, a faixa domercado do seu produto será afetadanegativamente.Acreditamos que vocês devam seguir estarecomendação para garantir a faixa demercado.Remova as pedras do caminho para achara solução.Consiga-o de qualquer modo.Acredita-se que, com os parâmetros queforam impostos pela sua direção, umasolução viável talvez seja difícil deconcentrar. Se nós quisermos impactar oconsumidor para uma posição otimizada,a defrontação mais amiúde com a suadireção talvez seja o passo mais cabível ase tomar.Acreditamos que os limites que a suadireção nos deu dificulta uma soluçãoprática. Se nós quisermos que o programado consumidor seja bem sucedido, talvezdevêssemos conversar novamente com asua direção.Total de palavras A: 76 palavras Total de palavras B: 50
  22. 22. 22A análise feita possui uma série de restrições por ser uma avaliaçãoquantitativa e não qualitativa da comunicação, mas a idéia é apenas dimensionar asconseqüências de uma comunicação ruim. Desta forma, para efeito de cálculosimples, foi desconsiderado o tempo de compreensão das frases e são contabilizadasapenas o número de palavras lidas por minuto.Considera-se que a média de palavras lidas por minuto por uma pessoa variade 150 a 250 (TONELLO, 1999), temos que uma pessoa demora em média mais 15segundos para ler a coluna A do que para ler a coluna B. Parece pouco, mas ao suporuma pessoa que recebe em média 100 e-mails por dia (cujo conteúdo é normalmenteaté maior do que este apresentado) são 1.500 segundos por dia, ou seja, 25 minutospor dia, 125 por semana, 500 por mês e 5.500 por ano, já considerando apenas os diasúteis e tirando um mês do ano de férias. Isto totalizaria 92 horas por ano, para cadafuncionário.Toma-se uma equipe de 7 pessoas trabalhando durante um ano em um projetocom os seguintes salários/hora:Tabela 2 – Tabela de saláriosCargo Salário/horaCoordenador de compra R$ 59,93Coordenador de logística R$ 47,93Supervisor de controle de qualidade R$ 37,39Coordenador Financeiro R$ 59,51Coordenador de Sistemas R$ 56,89Analista de Sistemas R$ 35,74Analista de Sistemas R$ 35,74Adaptado de: Fonte Tabela de salários, 2007O salário apresentado na pesquisa foi dividido pelas 160 horas mensais de trabalho (40 horas semanais X 4 semanas)No total, esta equipe representa um custo de cerca de R$335,00 reais por horaÉ importante ressaltar que estamos desconsidera-se nessa tabela o salário mais alto detodos que é o do gerente de projeto, além de custos como: locação de espaços,equipamentos, softwares, entre outros. Ou seja, num cálculo muito simplificado, umtreinamento de comunicação economizaria R$ 30.820,00 a um projeto.
  23. 23. 23Este foi apenas um exemplo quantitativo, com dados já disponíveis, parailustrar como pequenas mudanças na comunicação podem gerar uma economia muitogrande através de um ―efeito avalanche‖. Alguns segundos economizados em um e-mail pode ser a diferença entre um projeto ser um sucesso ou não. Vale lembrar que oprincipal fator que diferencia uma boa comunicação de uma comunicação ruim é oentendimento gerado por aquele texto, e, conseqüentemente as ações, como colocamFIUZA; KILIMNIK (2004, p.2):O objetivo da comunicação, conforme Simon (1979) e Robbins (2000),é promover o entendendimento entre os componentes de um grupo,permitindo que um determinado pensamento consiga, por meio deestímulo adequado, ao ser compartilhado, produzir a ação desejada noreceptor, alcançando os resultados desejados.Este nível de aprofundamento, entretanto, necessitar uma pesquisa à parte paraconseguir mensurar os impactos de uma boa comunicação integralmente, medindo otempo de leitura + tempo de compreensão + tempo de ação.De forma que, textos menores não são necessariamente os maiscompreensíveis (muitas vezes sim por não utilizarem tantos jargões e serem maisdiretos), e o que realmente vai impactar o fluxo de informação da empresa e fazercom que a comunicação do projeto consiga fluir bem é a preocupação com acompreensão.Portanto, a empresa que é capaz de orquestrar com maestria a suacomunicação, pode esperar resultados como: diminuição de custos, maior rapidez nasrespostas e maior produtividade. FIUZA; KILIMNIK (2004, p.2) defendem:Tomando por base tais análises, Bueno (2000) considera a comunicaçãonão como ferramenta, mas como um elemento estratégico naengrenagem da empresa e transformador da gestão empresarial. Sobreisso, Kunsch (1997,, p.20) aponta a comunicação como elementoestratégico ao analisar que ―ela deixa de ser uma área periférica e alia-se aos demais setores, tornando-se assim, uma ferramentaimprescindível para a obtenção de resultados
  24. 24. 242.4 Sobre a comunicação internaA comunicação interna é uma prática amplamente utilizada pelas empresascomo instrumento de integração e motivação dos seus funcionários. Existem inúmerosestudos comprovando a eficiência desta ferramenta junto à satisfação e àprodutividade dos funcionários. Segundo RUBIÃO (1994 , p.5):Ela permite que cada indivíduo se situe no interior da atividade daempresa, se integrando e nela considerando-se o elemento decisivo doconjunto; desenvolva sua criatividade tomando novas iniciativas, e sesinta mais solidário com os outros, a fim de fazer próprios os objetivosestabelecidos pela direção.É importante entender que - especialmente se a empresa oferece um localseguro de trabalho e um bom nível salarial – seus funcionários absorvem e desejameste ―algo mais‖. Segundo o psicólogo Abraham Maslow, há uma hierarquia denecessidades que devem ser atendidas: a) fisiológicas (fome, sede, entre outros); b)segurança (em diversas formas: desde estabilidade no emprego até uma casa segura);c) sociais (sentimentos de pertencimento, amor e carinho); d) auto-estima (ganharautoridade sob nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros de nossacompetência e adequação às funções que desempenhamos) e e) auto-realização(tornar-se tudo que o indivíduo pode ser) (KOTLER, 2000, p.194).Desta forma, a comunicação interna está intimamente ligada ao terceiro nívelhierárquico de Maslow e faz com que o funcionário tenha a sensação de inclusãonaquela comunidade e possa avançar para o próximo degrau. Para HUNTER (2004,p.55), ―De qualquer modo, uma vez atendidos os dois níveis básicos de necessidades,os sentimentos de pertencer à empresa e de ser amado tornam-se necessidadesincentivadoras‖.Por que é importante saber isto? Porque este é um dos principais pontos quediferenciam a comunicação interna voltada para empresas e a comunicação internavoltada para projetos. Quando contextualizamos o trabalho do colaborador(funcionário ou terceiro) dentro de um projeto, não há segurança (do ponto de vista daestabilidade proposta por Maslow). Isto porque, quando o projeto acaba, normalmentetoda a equipe é desmobilizada.
  25. 25. 25Além disso, projetos – por possuírem uma estrutura bem menor do que a daempresa – são mais impactados por fatores externos (conjunturais), abalando aindamais a segurança dos colaboradores quanto ao que vai acontecer dali para frente.Deve-se considerar ainda que o tempo médio para que um trabalho decomunicação interna comece a dar resultados (2 a 3 anos) (RUBIÃO, 1994) é menordo que o tempo de duração médio de um projeto (1 a 18 meses) (DUFFY, 2006). Aomesmo tempo, a quantidade de terceiros envolvidos em um projeto costuma serconsideravelmente superior. Por esta mesma razão, dificilmente se ouve falar em―interesses da empresa‖, pois colaboradores de várias empresas trabalham ali. Emúltima instância, os interesses do projeto são os interesses da empresa e o porta voz detudo isto é o gerente de projetos.Portanto, pode-se considerar como um desafio muito grande falar decomunicação interna para um projeto. Resumindo o panorama tem-se: falta deestabilidade, pouco tempo para desenvolver o trabalho e um porta voz que não é uma―entidade‖ (a empresa, a corporação, etc.) – trata-se de uma pessoa, que convivediariamente com todos os funcionários, e, por esta razão, passível de muitosquestionamentos.Assim, este trabalho propõe que a comunicação interna de um projeto não leveem conta só a comunicação que parte do gerente para os colaboradores – o queequivaleria à comunicação empresa-funcionário no caso da comunicação interna, mastambém a dos colaboradores entre si. O objetivo do manual de práticas – produto finaldeste projeto – é que ele sirva para todos os colaboradores, de forma a: 1) permeartodas as relações e reduzir o tempo de efetividade da comunicação; 2) permitir que aclareza das informações e a compreensão de tudo que se passa ofereça algumasegurança para os colaboradores (transparência passa segurança e isso pode auxiliar aequilibrar um pouco a base ―minguada‖ da pirâmide de Maslow); 3) dividir aresponsabilidade das informações (do gerente com os colaboradores) e 4) criar umambiente propício para a geração de novas idéias.
  26. 26. 26Sendo a comunicação um fator de motivação e satisfação doscolaboradores, sistematizar e construir a comunicação eficiente, usandoos canais e a formatação adequados, capazes de motivar e gerariniciativas espontâneas, são os desafios que as empresas modernas têmna busca de competitividade. (...) A Comunicação precisa deixar de servista como desperdício de dinheiro ou coisa para uma segunda etapa donegócio(...) (ESPINELLI, 2004, p.54).Ou seja, muitas organizações ainda resistem à implementação de umacomunicação interna ou simplesmente não a tratam como a vantagem competitiva queela pode ser.
  27. 27. 273 Sobre o temaA atual bibliografia sobre gestão de projetos é ineficaz em oferecerferramentas voltadas para a prática e tímida ao abordar a teoria da comunicaçãopropriamente dita. Por sua vez, o campo de GP ainda não é explorado pelos teóricosda comunicação, tornando necessária uma abordagem de teoria da comunicação maisaplicada ao tema.3.1 Como a comunicação é estudada atualmente na gestão de projetos?A comunicação é uma questão crítica para o gerente de projetos: prazos maiscurtos, etapas que dependem de outras etapas, áreas diferentes dividindo tarefas,stakeholders cobrando constantemente status de todas as tarefas, são exemplos de umpanorama no qual a comunicação permeia todo o andamento do empreendimento.Manter o fluxo de informação do projeto dentro de um certo equilíbrio é umdos maiores desafios do Gerente de Projetos, e a melhor forma de garantir aintegração da equipe e o controle sobre o desenrolar do projeto.A literatura de gerenciamento possui inúmeros casos que mostram quequando a gerência falha em estabelecer uma comunicação direta comseus empregados, os resultados podem ser:• Moral baixa entre os empregados;• Alto absenteísmo e rotatividade;• Hostilidade com a gerência;• Resistência a mudanças;• Produtos de baixa qualidade;• Freqüentes disputas trabalhistas 1 (MAUDE, 1977, p. 4).Alguns gerentes de projeto, em entrevistas informais, dizem que 90% dotempo deles é gasto com comunicação, indicando a relevância do tema. Apesar disto,esta ainda é uma área pouco estudada por especialistas, que consideram a melhoria desistemas de gestão de custo, tempo – e outros assuntos mais ―matemáticos‖ - a melhorforma de garantir o sucesso de um projeto. Mesmo livros tidos como referência sãobastante inconsistentes ao tratar do assunto.1―Management litarature abounds with cases that show that when senior management fails to stablishdirect communication links with employees, the results may be: 1) low employee morale. 2) Highabseteeism and turnover rates. 3) Hostility towards management. 4) Resistance to change. 5) Lowquality products. 6) Frequent labour disputes‖.
  28. 28. 28Segundo o PMI (2004), o gerenciamento de projetos deve ser organizado emáreas de conhecimento (integração, escopo, tempo, custo, qualidade, recursoshumanos, comunicações, riscos e aquisições) e cada uma dessas áreas é descritaatravés de processos. Descrevendo o gerenciamento das comunicações do projeto daseguinte forma:O gerenciamento das comunicações do projeto é a área deconhecimento que emprega os processos necessários para garantir ageração, coleta, distribuição, armazenamento, recuperação e destinaçãofinal das informações sobre o projeto de forma oportuna e adequada. Osprocessos de gerenciamento das comunicações do projeto fornecem asligações críticas entre pessoas e informações que são necssárias paracomunicações bem-sucedidas. Os gerentes de projetos podem gastar umtempo excessivo na comunicação com a equipe do projeto, partesinteressadas, cliente e patrocinador. [...] Os processos de gerenciamentodas comunicações do projetos incluem os seguintes:10.1 Planejamento das comunicações – determinação das necessidadesde informações e comunicações das partes interessadas no projeto.10.2 Distribuição das informações – colocação das informaçõesnecessárias à disposição das partes interessadas no projeto no momentoadequado.10.3 Relatório de desempenho – coleta e distribuição das informaçõessobre o desempenho. Isso inclui o relatório de andamento, medição doprogresso e previsão.10.4 Gerenciar partes interessadas – gerenciamento das comunicaçõespara satisfazer os requisitos das partes interessadas no projeto e resolverproblemas com elas (PMI, 2004, p. 221).Posteriormente, aborda - também de forma generalista - alguns aspectosqualitativos como o conteúdo e a forma da comunicação, sem realmente apontar comofazer isso (o que, de certa forma, é esperado, uma vez que é um livro que apresentaapenas linhas gerais das melhores práticas). O que um estudante espera encontrar,portanto, é um aprofundamento deste tema em uma literatura especializada, mas,como pode-se observar a seguir, essa é uma abordagem ainda muito rara. Os autores,de uma forma geral, tendem a tomar a comunicação como sinônimo de ―sistema decomunicações‖.PRADO (2000, p. 74) apresenta a falta de um sistema de comunicações comouma das principais causas de desvio de meta
  29. 29. 29ComunicaçãoO processo de tomada de decisões deve ser baseado em informações eisto depende de um eficiente sistema de comunicações. Por meio deuma rede de comunicações (reuniões, telefone, fax, rede corporativa, e-mail, WEB, intranet, etc.) é possível montar um eficiente sistema decomunicações. Ele vai ser útil para aumentar o entendimento entre osenvolvidos no projeto e permite minimizar os conflitos.O autor atribui importância para a rede de comunicação, mas confere toda aresponsabilidade de seu bom funcionamento à tecnologia. Entretanto, ter váriasformas para se expressar (meios mais rápidos, com mais recursos) não é suficientepara garantir a qualidade da comunicação. DUFFY (2006, p. 71) orienta:Implante um bom sistema de comunicação com os stakeholdersEm geral, os stakeholders querem ser continuamente atualizados, pormeio de relatórios sobre o andamento do projeto. Descubra o que elesquerem e mantenha-os informados. Converse com os stakeholders àmedida em que o projeto for evoluindo, para confirmar se o volume deinformações é suficiente e se o formato das informações é o maisadequado. Sua jornada ao longo do caminho crítico será mais amena senão houver stakeholders descontentes exigindo mais informações.Apesar de abordar a adequação do formato e do volume de informações, aautora não apresenta desdobramentos sobre o tema, deixando o leitor desorientadosobre como tornar aquilo uma realidade.A despeito de se propor a detalhar um pouco mais o que se espera dacomunicação de um projeto do que os autores citados anteriormente, THIRY-CHERQUES (2004) também peca por se ater apenas a assuntos como o planejamentode informação (propondo uma matriz para controle de comunicação) e os relatóriosconvencionais.Os tipos tradicionais de informação de projetos devem serpadronizados. São eles:• relatórios de progresso, contendo o que foi realizado até determinadomomento, a comparação entre o projetado e o executado, asdificuldades encontradas, as informações físico-financeiras, etc.;• relatórios de revisão, contendo as modificações a serem feitas sobre oprojeto inicial ou sobre o último relatório de revisão, as razões e osefeitos esperados;• relatórios financeiros, contendo os itens referentes à execução doorçamento (THIRY-CHERQUES, 2004, p.191).
  30. 30. 30Quando o autor efetivamente inicia a discussão acerca dos recursosinformacionais, é extremamente breve e não apresenta exemplos. Como pode-seobservar no trecho:Dependendo da envergadura e do tipo de projeto, pode ser indicadoesclarecer quanto:• informações externas requeridas;• informações geradas pelo projeto;• forma, época, conveniência, etc. de comunicação com a mídia;• estabelecimento de formatos e convenções a serem utilizadas(THIRY-CHERQUES, 2004, p.191).Essa tendência em ser ―generalista‖ por parte dos autores especializados emprojetos quando o assunto é a comunicação pode ser percebida até mesmo nos livrosque se propõem a fazer um recorte mais detalhado do tema. PFEIFFER (2006) dedicaum capítulo extenso à comunicação, mas, a todo momento, ele apenas explica osconceitos de comunicação, esquecendo de relacioná-los ao gerenciamento de projetos,de forma que o capítulo poderia estar em um livro sobre qualquer outro tema. Comomostra o trecho a seguir:Se entendermos a comunicação não apenas como um repasse deinformações, mas também como uma troca de idéias, pensamentos ousentimentos entre duas ou mais pessoas, esta troca significa emitir,transmitir e receber mensagens, tanto por meio da linguagem faladaquanto da escrita, assim como de sinais, gestos, atitudes, atos ou atémesmo a omissão dos mesmos (PFEIFFER, 2006, p. 29).Após a realização de uma pesquisa (informal, realizada por e-mail com algunsgerentes de projetos), pode-se constatar que a percepção de que a bibliografiaexistente sobre o tema era considerada inconsistente também é sensível aosentrevistados.Um dos entrevistados, Lysio Séllos (coordenador da turma de 2007 do curso deAperfeiçoamento em Gestão de Projetos da COPPEAD), responde à pergunta ―o quevocê acha da bibliografia hoje dedicada à gestão de projetos em termos decomunicação?‖, e resume de forma adequada o sentimento geral: ―Muito carente deinformações. Ainda não temos material suficientemente maduro que englobe nãosomente os processos, mas também as técnicas de comunicação empresarial,ferramentas e metodologias‖ (SÉLLOS, 2007).
  31. 31. 31Como solucionar o problema? Possivelmente entender um pouco mais da teoria dacomunicação traz reflexões importantes para o gerente do projeto e sua equipe, masserá que isso efetivamente faz diferença nas atividades diárias dos mesmos? De ummodo geral, as pessoas encontram bastante dificuldade de aplicar a teoria na prática,fazendo-se muitas vezes necessária a existência de uma ―ponte‖, um passo a passo.Esta pesquisa, portanto, deve se preocupar não apenas com o levantamento deuma teoria da comunicação útil aos gerentes de projetos, mas também com omapeamento de práticas e ferramentas que permitam o uso contínuo desteconhecimento de forma a trazer benefícios notáveis à empresa.3.2 Teoria da comunicação aplicada a projetosAs variáveis da comunicação são hoje parte integrante e fundamental dequalquer ação ou projeto que tenha como objetivo a formulação e/ouimplementação de políticas eficientes de desenvolvimento, na medidaem que, nessa conjuntura, informação é o grande fator em termos deagregação de valor (PEREIRA; HERSCHMANN, 2005, p.9).Projetos dependem de uma boa comunicação, mas, esta afirmação trazimediatamente algumas perguntas, que são respondidas nos capítulos subseqüentestais como:1) Qual é a função da comunicação?2) O que é uma boa comunicação?3) Qual é o objetivo da comunicação dentro dos projetos?4) O que é uma boa comunicação aplicada a projetos?
  32. 32. 324 Sobre a comunicaçãoCom o intuito de oferecer uma contextualização para a compreensão dasferramentas, faz-se necessário estabelecer algumas bases conceituais de comunicaçãoantes de apresentar as práticas pesquisadas.4.1 Qual é a função da comunicação?Comunicar. [Do lat. Communicare.] V. t. d. 1. Fazer saber; tornarcomum; participar [...] a. Pôr em contato ou relação; estabelecercomunicação entre; ligar; unir [...] 5. Transmitir, difundir [...] 6. Pegarpor contágio; transmitir [...] 11. Estabelecer comunicação,entendendimento, conversação, convívio, comunicar-se. (FERREIRA,2001, p.517).É comum utilizar a descrição do dicionário para começar a falar em teoria dacomunicação. De fato, é talvez uma das poucas definições que o dicionário ofereceque evoca de forma direta a essência da palavra: tornar comum, transmitir, propagar,compartilhar, seja qual for o sinônimo escolhido, o resumo é o mesmo: comunicaçãoé interação.Há comunicação cada vez que um organismo qualquer, e,particularmente um organismo vivo, pode afetar um outro organismomodificando-o ou modificando sua ação direta, a partir da transmissãode uma informação (e não por uma ação direta, como a exercida poruma força física que ponha em jogo uma energia) (AMADO;GUITTET, 1978, p.11).Existem inúmeras formas de mapear a comunicação e seus elementos (taiscomo: emissor, receptor, mensagem, entre outros). RABAÇA; BARBOSA (2002)expõe em seu dicionário diversos modelos como os de Shannon e Weaver, Johnson,Lasswell, Dobb, Osgood, entre outros estudiosos do campo da comunicação.Entretanto, todos eles são ―muito assemelhados às antigas descrições sobreretórica, dialética e argumentação que nos vieram sobretudo de Platão, Aristóteles eos estóicos, Cícero e Quintiliano‖(Menezes apud RABAÇA; BARBOSA, 2002, p.160). Ou seja, o esquema básico é mantido: ―1) a pessoa que fala; 2) o discurso quepronuncia; 3) a pessoa que escuta‖ (MENEZES apud RABAÇA; BARBOSA, 2002,p. 160).
  33. 33. 33Este trabalho usa como base o modelo clássico com os seis elementos:Referente, Emissor, Receptor, Canal, Mensagem e Código, para apresentar as seisfunções da linguagem propostas por Jakobson (1963 apud AMADO; GUITTET,1978), cada uma ligada a um elemento comunicacional.Ilustração 1 – Modelo de comunicação 1Adaptado de AMADO; GUITTET, 1978, p. 15As definições a seguir são expostas para melhor compreensão do quadro acimae fazem parte do Dicionário de Comunicação (RABAÇA; BARBOSA, 2002), deforma que são apontadas apenas as páginas como referência.Emissor: ―Aquele que, num dado momento, emite uma mensagem para um ou maisreceptor ou destinatário‖ (p. 164).Referente: ―Aquilo a que o signo lingüístico se refere. A coisa em si, a realidadeextralingüística‖ (p.630)Mensagem: ―Aquilo que é dito num texto, num discurso‖ (p. 481)Canal: ―Todo suporte material que veicula uma mensagem de um emissor a umreceptor, através do espaço e do tempo. Meio pelo qual a mensagem, já codificadapelo emissor, atinge o receptor‖ (p. 100)Código: ―Conjunto finito de signos simples ou complexos, relacionados de tal modoque estejam aptos para a formação e transmissão de mensagens‖ (p. 144)
  34. 34. 34Receptor: ―Aquele a quem se dirige a mensagem; aquele que recebe a informação e adecodifica‖ (p. 624).Jakobson (1963 apud AMADO; GUITTET, 1978) propõe seu modelo de talforma que:Função expressiva: É focada no emissor. A mensagem traz emoções, sentimentos eidéias do emissor. Ela eminentemente deixa transparecer a subjetividade do autor. Ex.Uma carta de amor.Função referencial: É centrada no referente e relata fatos concretos. Remete o tempotodo ao objeto do discurso e descreve suas características. Ex.: Discurso científico.Função poética: Evidencia o jogo dos signos. A qualidade, forma, organização dossignos deixa de ser apenas um instrumento de comunicação para tornar-se seu objeto.Ex.: Poesias.Função fática: Representa tudo que serve para estabelecer e manter contato.Expressões que servem para atrair a atenção do interlocutor ou para garantir que elenão irá se distanciar. Ex.: Um ―alô?‖ em um telefonema.Função metalingüística: É baseada no código. Ela tem como objetivo darexplicações sobre o próprio código. Ex.: Dicionário.Função conativa: É orientada para o destinatário. A mensagem visa agir sobre oreceptor. Pode ser um pedido, uma ordem, entre outros. Ex.: A mensagempublicitária.A respeito disto, cabe uma observação: o modelo de Jakobson não trata defunções da comunicação, e sim funções da Linguagem. Qual é a diferença?―Linguagem é a representação do pensamento por meio de sinais que permitem acomunicação‖ (CEREJA; MAGALHÃES, 1999, p.4). Portanto, a linguagem, verbalou não, é a forma de comunicação.A função da comunicação, como já apresentado, é compartilhar, tornarcomum, informar. Entretanto, entender a forma como isto se dá (através dalinguagem) e como se pode utilizar os elementos que compõem esta ação para realizaruma comunicação efetiva é de suma importância. Segundo o PMI (2004, p.224), ―Oscomponente do modelo de comunicação precisam ser considerados na discussão das
  35. 35. 35comunicações do projeto. O uso destes componentes para se comunicar de formaeficaz com as partes interessadas no projeto envolve vários desafios‖.Além disto, cabe acrescentar que ―essas seis funções não se excluem entre si eestão presentes de um modo mais ou menos privilegiado, em toda a comunicação‖(AMADO; GUITTET, 1978, p. 15). Ou seja, estas funções se superpõem e secombinam de acordo com o resultado que se pretende obter da comunicação.O PMI utiliza outro modelo de comunicação bastante similar:Um modelo básico de comunicação, mostrado na figura 10-31,demonstra como as idéias ou informações são enviadas e recebidasentre duas partes, definidas como o emissor e o receptor. Os principaiscomponentes do modelo incluem:Codificar. Traduzir pensamentos ou idéias para uma linguagem queseja entendida pelas outras pessoas.Mensagem. A saída da codificação.Meio físico. O método usado para transmitir a mensagem.Ruído. Tudo o que interfere na transmissão e no entendimento damensagem (por exemplo, a distância).Decodificar. Traduzir a mensagem de volta para pensamentos ouidéia significativos.Inerente ao modelo mostrado na Figura 10-3 está uma ação parareconhecer uma mensagem. O reconhecimento significa que o receptorsinaliza o recebimento da mensagem, mas não necessariamente aconcordância com ela. Outra ação é a resposta a uma mensagem, quesignifica que o receptor decodificou, entende e está respondendo àmensagem. (PMI, 2004, p.224)Ilustração 2 – Modelo de comunicação 2Adaptado de: PMI, 2004, p. 2241Ilustração 2.
  36. 36. 36Opta-se por usar o modelo de Jakobson como base, e não o do PMI, porconsiderá-lo mais adequado a este estudo por já possuir uma correlação com asfunções da linguagem apontadas considerando que estes conceitos são necessáriospara compreensão posterior neste trabalho.4.2 O que é uma boa comunicação?Se ―a comunicação ocorre quando, ao emitirmos uma mensagem, nos fazemosentender por uma pessoa e modificamos seu comportamento‖ (CEREJA;MAGALHÃES, 1999, p.4), a boa comunicação é aquela que executa esta tarefa comqualidade.Por se tratar de um assunto subjetivo e difícil de mensurar, falar de qualidadeem comunicação é sempre delicado. Por mais que se tente desenvolver umaabordagem matemática fundamentada nos modelos teóricos de comunicação (atribuirnotas, por exemplo, à qualidade do emissor, do canal, etc.), o resultado nem semprereflete a realidade.Isto se dá por que nenhum destes elementos se encontra de forma ―pura‖ –sempre estão imersos em contextos, culturas, submetidos à subjetividade do avaliador,sua vivência, etc.―Berlo (1999) contesta esta teoria, ao analisar que todos os elementosque compõem o processo de comunicação devem ser considerados deforma integrada e nunca isoladamente, para isso, torna-se necessáriocontemplar outros aspectos, como: habilidades comunicadoras da fontee do receptor, seus níveis de conhecimento sobre o assunto veiculado,paéis no sistema social, conteúdo da mensagem, compatibilidade docanal, etc.‖. (FIUZA; KILIMNIK, 2004, p.7).Portanto, ―o receptor da mensagem é o elo mais importante‖ (Berlo apudFIUZA; KILIMNIK, 2004,, p.7). O determinante para o nível de efetividade dacomunicação, em última instância é o destinatário. A preocupação com o receptordeve ser o princípio norteador de qualquer ação dentro da comunicação.Compreender a afinidade entre emissor e receptor é vital e é fator decisivo desucesso. Comunicar é ser capaz de mobilizar o receptor, ou seja, é o emissor o
  37. 37. 37verdadeiro interessado em transmitir a mensagem e é ele que deve empreenderesforços neste sentido. É dele a responsabilidade de se fazer compreendido.―Isso quer dizer que a relação que une o emissor ao receptor é aquifundamental: é a compreensão dessa relação que será um dos fatoresdecisivos para o êxito ou fracasso do processo de comunicação. [...] Épois o emissor que deve esforçar-se para ser ouvido, quandoespontaneamente pediríamos antes ao interlocutor que esteja disponívele aceite passivamente a comunicação.‖ (AMADO; GUITTET, 1978,p.60).Para Carl Rogers (apud AMADO; GUITTET, 1978), psicólogo americano, a―comunicação autêntica‖ possui as características necessárias para se obter eficácia.Ele diz que para que a relação seja uma comunicação verdadeira, ela deve ser umacomunicação entre indivíduos, entre ―pessoas‖. Não deve possuir qualquer elementoque mascare a subjetividade da mesma, pelo contrário, deve fazer desta um vínculoessencial entre esses seres.Rogers acrescenta que, para que um processo comunicacional se estabeleça,não basta querê-lo, deve-se garantir que alguns pontos de atenção são atendidos, taiscomo: a congruência, a atenção positiva incondicional e a empatia (apud AMADO;GUITTET, 1978).Congruência: ―Ser congruente em sua relação com o outro significa servocê mesmo, estar presente em sua relação, estar aberto e não defensivoem relação aos próprios sentimentos para com o outro, dar prova emsuma de uma autenticidade transparente‖ (AMADO; GUITTET, 1978,p. 126).Atenção positiva: ―Dar atenção positiva incondicional ao outro é estarpronto para aceitar qualquer manifestação do outro sem querer julgá-la‖(AMADO; GUITTET, 1978, p. 126).Empatia: ―Ser empático consiste em perceber o quadro de referênciainterno de uma outra pessoa com exatidão, e com os componentesemocionais e as significações a ele ligados, como se você fosse a outrapessoa‖ (AMADO; GUITTET, 1978, p. 126).Desta forma, pode-se considerar que comunicar bem é ser capaz de colocar-seno lugar do receptor e pensar na melhor forma de mobilizá-lo. Comunicar comqualidade é o grande desafio.É importante lembrar que o conceito de qualidade está sempre ligado à questãoda expectativa do cliente, de quem irá receber o produto ou serviço. ―Podemos dizer
  38. 38. 38que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende àsexpectativas do cliente ou as excede‖ (KOTLER, 2000, p.79). A situação não édiferente para a comunicação, e, no caso, o ―cliente‖ é o receptor.
  39. 39. 395 Sobre a comunicação em gestão de projetosUma vez apresentada, a teoria da comunicação pode ser aplicada à gestão deprojetos de forma a oferecer questões importantes ao gerente. Determinar o objetivoda comunicação dentro da GP é requisito básico para se desenvolver um bom trabalhode aplicação das ferramentas à prática.5.1 Qual é o objetivo da comunicação dentro dos projetos?―O gerenciamento das comunicações do projeto é a área deconhecimento que emprega os processos necessários para garantir ageração, coleta, distribuição, armazenamento, recuperação e destinaçãofinal das informações sobre o projeto de forma oportuna e adequada‖(PMI, 2004, p. 221)Por considerar a definição do PMI pouco pragmática, optou-se por dedicar umespaço específico neste trabalho para a pesquisa e definição do que é o objetivo dacomunicação em gestão de projetos.De acordo com a pesquisa realizada (informal, por e-mail) com gerentes deprojetos, fez-se um levantamento do que seriam os principais objetivos dacomunicação dentro da Gestão de Projetos. Ativar, alinhar, divulgar, informar,mobilizar e orientar são as principais respostas.Desta forma, os pontos a serem atingidos na comunicação da gestão deprojetos são muito similares aos objetivos de toda a comunicação empresarial: gerarresultados através de ações.―No âmbito das organizações, a comunicação foi sendo definida comoaquela que serve para criar, fazer funcionar e manter atuantes asorganizações sociais‖ (FIUZA; KILIMNIK, 2004, p.5).Entretanto, é o pano de fundo do gerenciamento de projetos que torna esteponto mais crítico e faz da comunicação uma necessidade vital. Em uma organização,há tempo para se construir uma comunicação eficiente com stakeholders,colaboradores, terceiros, entre outros. Tudo caminha rumo à construção de algodentro de uma linha temporal mais ampla. Enquanto isso, no gerenciamento de
  40. 40. 40projetos, toda uma estrutura de comunicação deve ser montada, usada edesmobilizada dentro do período do projeto – desde as instalações de redes esoftwares, até as próprias relações humanas.Além disto, o fator motivacional está muito ligado à comunicação: ―Quandonão existe uma comunicação muito clara, ou a falta dela, tende-se a criar umasensação de abandono que desmotiva e produz uma atitude negativa dos envolvidosno processo‖ (Kunsch (1997) apud FIUZA; KILIMNIK, 2004, p.6)Para definir, portanto, o grande objetivo da comunicação no contexto daGestão de projetos, convém lembrar as principais considerações feitas até aqui:1) A função da comunicação é compartilhar, tornar comum, informar, etc.2) Uma boa comunicação é aquela na qual o receptor é mobilizado.3) O principal ponto de atenção da comunicação em projetos é ser capaz degerar resultados através de ações e estimular a equipe de forma positiva.Portanto, pode-se dizer que o objetivo da comunicação na gestão de projetos écompartilhar informações de forma a mobilizar o receptor para uma ação em prol deresultados e estimular positivamente a equipe.Assim, é abordada nesta pesquisa apenas a questão da comunicação internainformal dentro do contexto de projetos - a comunicação formal não é levantada nestetrabalho. O recorte é feito deste forma por que acredita-se que o que realmente gera aação dentro dos projetos e das corporações é a comunicação informal, tal como colocaMAUDE (1977, p.4):Relações informais são importantes. Elas permeiam todas asorganizações e são tão complexas que nunca poderiam sercompletamente mapeadas. Mas é essa comunicação e estruturaoperacional escondidas que fazem o trabalho ser feito1.1―Informal relations are important. They pervade every organisation and are so complex that theycould never be completely charted. But it is this hidden communication and operating structure thatgets the work done‖.
  41. 41. 415.2 O que é uma boa comunicação aplicada a projetos?Uma vez estabelecido o objetivo desta comunicação, ―compartilharinformações de forma a mobilizar o receptor para uma ação em prol de resultados eestimular positivamente a equipe‖, um bom parâmetro de julgamento é o atingimentoou não deste objetivo.Vale ressaltar que esta é uma comunicação eminentemente voltada para oreceptor e para a ativação do mesmo, e, portanto, a função de linguagem (segundomodelo proposto por Jakobson (apud AMADO; GUITTET, 1978) privilegiada é aconativa. Portanto, o destaque no uso de ferramentas publicitárias nessa comunicaçãonão é algo sem razão: a linguagem publicitária é eminentemente voltada para oreceptor.Assim, identificar práticas de comunicação (publicitárias ou não) queprivilegiem esta função e adaptá-las para a realidade de projetos é uma boa forma dereunir ferramentas eficazes para auxiliar o gestor dentro deste contexto.É bom lembrar que a comunicação se dá ainda sob duas linguagens: alinguagem verbal (tem por unidade a palavra) e a linguagem não-verbal (gestos,imagens,entre outros). Existe ainda a forma de linguagem mista, ou seja, que utiliza-se tanto de formas verbais quanto não-verbais de expressão e esta também será tratadaoportunamente.As melhores práticas estão reunidas de acordo com a seguinte divisão nocapítulo subseqüente:Ferramenta de linguagem verbal A: “Lead” (Jornalismo)Ferramenta de linguagem verbal B: “Call to action” (Publicidade)Ferramenta de linguagem não-verbal A: O uso da imagem (Publicidade)Ferramenta de linguagem não-verbal B: Dramatização (Teatro)Ferramenta de linguagem mista A: Gerando reputação (Relações Públicas)
  42. 42. 425.3 Como é o uso da comunicação em Gestão de Projetos?Por trás de todas as ferramentas de comunicação que são apresentadas aseguir, existe um ponto central que une todas elas e que é apontado anteriormente: ofoco no receptor.O PMI aponta diversas habilidades de comunicação, como pode-se observarno trecho a seguir:As habilidades de comunicação não são as mesmas das comunicaçõesde gerencimento de projetos, mas estão relacionadas a elas. A arte dacomunicação é um assunto amplo e envolve um conjunto deconhecimentos significativo incluindo:Modelos emissor – receptor. Loops de ffedback e barreiras àcomunicação.Escolha dos meios de comunicação. Quandos e comunicar porescrito ou verbalmente, quando escrever um memorando informalou um relatório formal e quando se comunicar pessoalmente ou pore-mail. O meio de comunicação escolhido para as atividades decomunicação dependerá da situação.Estilo da redação. Voz ativa ou passiva, estrtura da frase e escolhadas palavras.Técnicas de apresentação. Linguagem corporal e design de recursosvisuais.Técnicas de gerenciamento de reuniões. Preparação de uma pauta etratamento de conflitos. (PMI, 2004, p. 223)Entretanto, como é defendido anteriormente, esta comunicação irá exigirverdadeiramente apenas uma habilidade: empatia, colocar-se no lugar do outro. Umavez que a comunicação não é efetiva a não ser que o receptor compreenda amensagem, qualquer habilidade que trate de outro elemento senão da compreensão doreceptor, é uma habilidade de linguagem, e não de comunicação. Se o emissorelaborar sua comunicação com foco no receptor ele automaticamente pensa qual é omelhor código, o canal mais adequado, se a forma da mensagem é adequada, se oreferente efetivamente interessa ao receptor, etc.Possivelmente nenhum outro campo de estudo se preocupa mais em atingir opúblico do que a Publicidade, por que parte-se do princípio que quem vende é oprincipal interessado.É o óbvio dos óbvios em Propaganda: fazemos anúncios paramover outras pessoas, não a nós mesmos; daí, é obrigatório,salutar, desenvolvermos e exercitarmos alguma capacidade de―transferência de personalidade‖, absorvendo temporariamentevalores que não são os nossos, mas do segmento de pessoasque pretendemos convencer. De certa forma, somos atores.(MARTINS, 2006, p.63).Por que não é óbvio na comunicação empresarial? Por que isso não fica óbviona comunicação durante os projetos? As pessoas escrevem e-mails e fazem reuniões otempo todo para mover outras pessoas, também é um jogo de convencimento. Pode-selevantar a hipótese das conseqüências financeiras, mas existem projetos que envolvemmuito mais dinheiro do que uma campanha publicitária (já considerando o possívelvolume de vendas que uma campanha pode gerar).
  43. 43. 43Outra hipótese é que isto é uma questão de cultura. ―A cultura é o principaldeterminante do comportamento e dos desejos da pessoa‖ (KOTLER, 2000, p. 183).No caso das organizações, não é diferente, e a cultura da empresa irá determinar ocomportamento de seus funcionários.A cultura corporativa é um autoconceito organizacional,aproximadamente análogo à personalidade individual. [..] Acultura é composta de três componentes. As crenças, oscomportamentos e as suposições predominantes (CONNER,1995, p.141).Mudar a maneira de lidar com a comunicação, portanto, é uma mudançacultural, e por isto, complexa: ―Sempre que existe uma discrepância entre a culturaatual e os objetivos de sua mudança, a cultura sempre vence‖ (CONNER, 1995, p.151). A melhor forma, portanto, de inserir novas ferramentas, é aderir as mesmas àspráticas já realizadas nos projetos. No caso da comunicação informal, suas principaisformas de manifestação em projetos são: e-mails, reuniões e conversas.A seguir segue correlação de cada uma das ferramentas propostas com aprática sugerida1:Tabela 3 – Ferramentas de comunicação e o uso em GPFERRAMENTAS USO NA COMUNICAÇÃOINFORMAL DOS PROJETOSFerramenta de linguagem verbal A:“Lead” (Jornalismo)E-mailsFerramenta de linguagem verbal B:“Call to action” (Publicidade)E-mailsFerramenta de linguagem não-verbal A:O uso da imagem (Publicidade)ReuniõesFerramenta de linguagem não-verbal B:Dramatização (Teatro)ReuniõesFerramenta de linguagem mista A:Gerando reputação (Relações Públicas)Conversas1As ferramentas podem se desdobrar para as demais práticas, entretanto, para realizar uma abordagempragmática , a autora optou por focar na manifestação das ferramentas em práticas específicas.
  44. 44. 446 Sobre as ferramentas de comunicaçãoFerramentas são utilizadas para facilitar o trabalho de qualquer ofício. Estetrabalho propõe exatamente isto: sem o intuito de ―engessar‖ a comunicação, visa aoferecer ao gerente de projetos e os demais colaboradores práticas que tornem istomais prático para o emissor e, especialmente, para o receptor.6.1 Ferramenta de linguagem verbal A: “Lead1” (Jornalismo)Todas as práticas citadas (e-mails, reuniões e conversas) tentam ―cumprir‖ oobjetivo da comunicação em gestão de projetos mapeado por este trabalho:―compartilhar informações de forma a mobilizar o receptor para uma ação em prol deresultados e estimular positivamente a equipe‖.É preciso ter em mente que, antes de ser capaz de compartilhar qualquerinformação adicional, o receptor deve convencer o leitor de que aquela informação érelevante. ―O excesso de informação está fazendo as pessoas lerem só o que interessa‖(Vieira apud CIDADE, 2006, p.VII).Daí a importância de captar o leitor logo no início do texto e de serextremamente sucinto. Uma equipe de projetos recebe informações de todas as áreas,mas não necessita saber a fundo tudo que se passa. A idéia é que todos sabem o queestá acontecendo de um modo geral e, quem assim o deseja, pode se aprofundar naquestão.O ―Lead‖ jornalístico é exatamente isto: oferecer ao leitor todos os dadosprincipais no primeiro parágrafo. Normalmente, o jornalista procura narrar oacontecimento respondendo às seguintes perguntas: Quem? O quê? Quando? Como?Onde? Por quê?O nome deste método é uma palavra em inglês, Lead, que querdizer ―direção‖, ―liderança‖, ―vanguarda‖, mas que, no casojornalístico, pode bem ser traduzida como ―aquilo querealmente importa (RAPOSO, 2006, p. 52).O gerente de projetos e seus colaboradores podem usar o ―Lead‖ em seus e-mails, fornecendo estas informações logo no primeiro parágrafo, possibilitando quetodos tenham uma rápida leitura, informem-se do status daquela tarefa ou daqueleacontecimento e continuem – ou não - a ler o restante do e-mail, já cientes doconteúdo do mesmo.O lide torna possível, ao leitor que dispões de pouco tempo,tomar conhecimento do fundamental de uma notícia emrapidíssima e condensada leitura do primeiro parágrafo. [...] Naconstrução do lide, o redator deve responder às questõesbásicas da informação: o quê, quem, quando, onde, como e porquê (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 426).Se o emissor for capaz de usar o ―Lead‖ no título do e-mail o resultado é aindamais efetivo: todos lêem compulsoriamente pelo menos o título do e-mail, e, portanto,1Em português a expressão também é conhecida como lide.
  45. 45. 45todos ficam cientes da ―informação básica‖. É o título também o principal gerador deinteresse no conteúdo.O título é, de fato, um elemento com o qual nós de certa formanos condicionamos. [...] O fato indiscutível é que estamosacostumados a identificar o conteúdo pela amostra, o todo pelaparte, e o título existe para nos ajudar nesse processo [...].Como síntese do que vem depois, ele nos ajuda a decidirquanta atenção vamos dar ao que virá (MARTINS, 2006, p.105).Além dessa vantagem, o ―Lead‖ pode ser usado ainda para contextualizar oacontecimento dentro de um panorama maior. ―Podemos ainda acrescentar outrafunção desempenhada pelo lide: situar a notícia dentro de um contexto mais amplo,esclarecendo o leitor a respeito de fatos passados ou interligados‖ (RABAÇA;BARBOSA, 2002, p. 426).Nesse sentido, o ―Lead‖ também apresenta um caráter motivacional, pois,segundo BRUCE (2006, p. 13) é absolutamente importante ter uma abordagem quepromova o propósito da atividade: ―O que você precisa fazer é ajudar os profissionaisa entenderem a importância de sua contribuição para a organização‖.Finalmente, o ―Lead‖ tende a despertar a curiosidade do leitor por contar uma―mini história‖, promovendo o interesse dos colaboradores pelo o que está sendorealizado pelas outras equipes do projeto.A grande vantagem desse ponto de vista é o fato de adicionarmaior interesse humano ao que está sendo dito. [...] É claro quea narrativa [...] não é o único meio de se conferir interessehumano a um texto. Mas é o mais efetivo (RAPOSO, 2006, p.70)6.2 Ferramenta de linguagem verbal B: “Call to action” (Publicidade)Para ser capaz de gerar uma ação, o texto deve ser bastante sedutor, e, ―nesseprocesso de convencimento, a publicidade obtém respaldo na persuasão, relacionadaao domínio emotivo. Esta, por sua vez, constrói-se em elementos da Retórica‖(SALINA, 2006).Nesse sentido, um dos principais modelos de persuasão é o proposto porAristóteles há cerca de 2.300 anos na Grécia Antiga. ―O sábio grego afirmou que,para persuadir uma pessoa, é necessário passar por quatro etapas: exórdio, narração,provas e peroração‖ (FIGUEIREDO, 2005, p.54).Inicialmente formulado para sustentações orais no Senado ateniense, esteprocesso ―quadrifásico‖ é aplicado nos dias de hoje à publicidade e pode ser aplicadoà comunicação na gestão de projetos. A seguir, uma explicação sucinta de cada umadas fases:Exórdio – ―Tem por função permitir a conquista da simpatia doauditório, a sua benevolência e interesse pelo tema a ser tratadopelo orador‖ (FREITAS, 2007).
  46. 46. 46Narração/Exposição – ―Ao narrar, o orador deve mostrar que ofato existe, ou que é incrível, ou que tem tal importância. [..] Éimportante mencionar-se apenas os fatos conhecidos e evitar aprolixidade, pois a narrativa tem como marca central o bomtamanho e a clareza, ou seja, deve ser simples em todas suasetapas, não sendo muito curta, nem muito longa‖ (FREITAS,2007).Provas – ―Ao abordar as provas, Aristóteles (1999, p. 214)ensina que a contestação dos fatos deve ser pontual, e ademonstração tem de recair somente sobre o ponto contestado.Caso se conteste que um fato tenha sido prejudicial ou quetenha sido como dizem - é exatamente nesse ponto - ter sidoprejudicial - que as provas ou as argumentações devem incidir‖(FREITAS, 2007).Peroração – ―Após ter demonstrado a verdade de suasafirmações [...] o orador precisa elogiar ou censurar o auditóriopara que a decisão a ser tomada seja a mais correta, isto é, aproposta pelo orador‖ (FREITAS, 2007).FIGUEIREDO (2005) propõe uma tabela de correspondência dessas etapas com odiscurso publicitário:Tabela 4 – O processo aristotélico e a persuasão publicitáriaEtapa do processo Localização no anúncio FunçãoExórdio Título e Imagem Chamar a atenção doobservadorNarração Imagem e início do texto Envolver o observador nasituação propostaProvas Miolo do texto Justificar racionalmente asvantagens do produtoanunciadoPeroração Fim do texto, assinatura decampanha, logomarca,sloganConcluir o racioncínio,incentivar a ação, lembrar amarca anuncianteAdaptado de: FIGUEIREDO, 2005, p. 55OGILVY (1993) reforça a comparação entre a publicidade a as técnicas deoratória, uma vez que ambas devem prezar pela compreensão do receptor.Eles têm de ser universalmente inteligíveis. Um bom anúnciotem isso em comum com o drama e a oratória, que devem serimediatamente compreensíveis e convencerem diretamente(OGILVY, 1993, p.130).Além disto, nos capítulos ―como fazer grandes campanhas‖ e ―como escreveranúncios poderosos‖, apesar de não abordar de forma explícita, o autor ofereceprocessos para melhorar o desempenho do anunciante em todas as etapas do processoquadrifásico Aristotélico, exceto pela peroração. Reuniu-se em uma tabela os
  47. 47. 47principais conselhos oferecidos por Ogilvy por etapas e que podem ser utilizados nogerenciamento de projetos1:Tabela 5 – O processo Aristotélico e os conselhos de David OgilvyEtapa do processo Conselhos de David OgilvyExórdio 1) ―O título é o mais importante na maioria dos anúncios.Ele é o telegrama que decide o leitor a ler ou não otexto‖. (p.121);2) ―Se você não conseguir vender alguma coisa em seutítulo, jogou fora 80% do dinheiro do cliente‖.3) ―O título é a ‗etiqueta no filé‘. Use-o para etiquetar osleitores que são candidatos ao consumo do tipo deproduto que você está anunciando. Se você estáanunciando um remédio para insuficiência da vesícula,coloque as palavras INSUFICIÊNCIA DA VESÍCULAno título; elas chamarão a atenção de todos quesofrerem desta moléstia‖. (p.121)4) ―Cinco vezes mais pessoas lêem o título do que o corpodo texto‖. (p. 123)5) ―É mais provável que as pessoas leiam o corpo do textose o título despertar sua curiosidade; então, você deveencerrar o título como uma isca para que a leituracontinue‖. (p.124)6) ―Alguns redatores escrevem títulos ardilosos, comtrocadilhos, alusões literárias e outras obscuridades.Isso é um pecado. [..] Seu título deve telegrafar o quevocê quer dizer, e isso deve ser telegrafado emlinguagem simples. Não fique disputando quebra-cabeça com o leitor‖. (p.124)7) ―A pesquisa mostra que é perigoso usar negativos nostítulos. Se você escreve por exemplo: ―Nosso Sal NãoContém Arsênico‖, muitos leitores podem não percebero negativo, e ficar com a impressão de que vocêescreveu: ―Nosso Sal Contém Arsênico‖‖. (p.124)8) ―Evite títulos mudos – daquele tipo que nada significa,a menos que você leia o texto que vem embaixo dele; amaioria das pessoas não lêem‖. (p.124)Narração 1) ―Não fique dando voltas em torno do problema: vádireto ao ponto. Evite analogias do tipo ‗tal como‘,‗assim também‘. Dr. Gallup demonstrou que essesargumentos de dois estágios são geralmente malentendidos‖. (p.125)2) ―Evite superlativos, generalizações e lugares-comuns.Seja específico e factual. Seja entusiástico, amistoso einesquecível. Não seja chato. Diga a verdade, mas atorne fascinante‖. (p.125)3) ―Cada anúncio deve ser um complemento de vendas1Todos os textos foram retirados do livro ―Confissões de um publicitário‖, de 1993 e na referênciaconstará apenas a página da qual o trecho foi retirado.
  48. 48. 48para o seu produto. Não é realista assumir que osconsumidores lerão uma série de anúncios do mesmoproduto. Você deve usar toda a comunicação em cadaum dos seus anúncios, assumindo que aquela será aúnica oportunidade para vender o produto para o leitor– é agora ou nunca‖. (p.126)4) ―A menos que você tenha uma razão especial para sersolene e pretensioso, escreva seu texto na linguagemcoloquial que seus consumidores usam na conversaçãodo dia-a-dia. [...] Aldous Huxley, que certa feita tentouescrever anúncios concluiu que qualquer traço deliteratice num anúncio é fatal para seu sucesso.Escritores de publicidade não podem ser líricos, ouobscuros, ou de qualquer forma esotéricos‖. (p.129)Provas 1) ―Apresente os fatos. Muitos poucos anúncios contêminformações suficientes para vender o produto. [...] Aconsumidora não é uma idiota, ela é a sua mulher.Você estará insultando a sua inteligência se assumirque um mero slogan e alguns adjetivos desenxabidosconseguirão persuadi-la a comprar seja lá o que for‖.(p.111)2) ―Você não pode ‗aborrecer‘ as pessoas a comprar seuproduto; você só pode interessá-las a comprá-lo‖. (p.12)3) ―As pessoas não compram de vendedores mal-educados, e as pesquisas mostram que elas nãocompram de anúncios mal-educados. É mais fácilconvencer as pessoas com um aperto de mão amigáveldo que batendo com um martelo em sua cabeça. Vocêdeveria encantar o consumidor para ele comprar seuproduto. Isso não significa que seus anúncios devamser bonitinhos ou cômicos. As pessoas não compram depalhaços. Quando a dona-de-casa enche o carrinho dosurpermercado, ela está num estado de espírito bastantesério‖. (p.113)Peroração N/AComo se pode notar, os conselhos de Ogilvy para o Exórdio são bastantesimilares ao oferecido pela primeira ferramenta deste trabalho, o ―Lead‖. De formaque a autora entende que se o gerente de projeto e seus colaboradores seguirem o―Lead‖ eles estão executando um bom exórdio do ponto de vista de comunicar idéias.Afinal, o próprio Ogilvy afirma ―Editores de revistas são melhores comunicadoresque os publicitários. Copie suas técnicas‖ (OGILVY, 1993, p.17).Em relação aos processos de narração e provas, algumas dicas são levantadas,mas não é o foco deste trabalho, uma vez que a autora entende que neste processo, oprincipal fator é a própria expertise do profissional que está escrevendo e aespecificidade de cada caso que ―molda‖ a forma de como isto é escrito. A únicapreocupação, como já dito anteriormente, deve ser a de garantir o entendimento do
  49. 49. 49destinatário da mensagem, que normalmente é obtida através de: linguagem coloquial,lógica simples na construção textual, apresentação de fatos de forma clara e educaçãono tratamento com os demais – conforme exposto por Ogilvy.O processo de peroração não abordado por OGILVY (1993) é justamente otema deste capítulo. Na publicidade, segundo FIGUEREDO (2005), existem trêsmaneiras de assinar ou concluir uma mensagem publicitária:1) Aplicação simples da marca da empresa – Na gestão de projetos isto equivaleà assinatura de e-mail. Nenhum último esforço para gerar ação, apenas o nomedo responsável por aquela mensagem.2) Adicionar o slogan à marca – Para a realidade da comunicação informal emGP, isto é algo similar a uma frase de apelo final como ―conto com acompreensão e a colaboração de todos‖.3) Estabelecer uma comunicação com um tag line1, ou uma assinatura decampanha, que ―tem como função principal concluir o raciocínio propostopelo anúncio. [..] Ela deve ser um incentivo, um encaminhamento doconsumidor para o produto [...] é o que os norte-americanos chamam de call toaction‖ (FIGUEIREDO, 2005, p.50) – Quando transferimos esta técnica para acomunicação em gestão de projetos, ela ganha muito mais força, por que napublicidade não se pode ser tão explícito em relação à ação desejada.Para explicar melhor o que foi colocado acima, pode-se apresentar dois exemplos:um anunciante que quer que seu cliente compre algo e um colaborador que solicita aum colega de trabalho uma determinada tarefa.Certamente, o grau de clareza no objetivo dessas mensagens não é o mesmo:ambas terão de usar o convencimento, entretanto, para a segunda, quanto mais claroestiver o que exatamente o emissor deseja que o receptor faça, melhor. Para oconsumidor, é ofensivo que o anunciante deixe claro que quer vender, por isso devedisfarçar a mensagem para que ele mesmo deseje comprar.No caso de uma relação de trabalho, solicitar uma tarefa a um colega não é umaofensa, e, portanto, isto pode ficar bastante claro no e-mail, o que auxilia natransparência da mensagem.Portanto, o final com o ―call to action‖ pode ser muito mais do que um simplesparágrafo resumindo a idéia geral acompanhado de uma frase vaga de apelo como―conto com a compreensão e a colaboração de todos‖. Este final pode – e deve – serum detalhamento minucioso das ações que aquele e-mail deve gerar.Baseando-se em experiências profissionais, a recomendação é que a tarefa de cadaum fique bastante explícita fazendo uma tabela de responsabilidades como o exemploa seguir:1―Linha final (pé), com frase de feito, às vezes um slogan, finalizando um anúncio impresso, umcomercial de rádio ou televisão, um programa, um comentário, um texto jornalístico etc.Em algunscasosé repetida em várias ocasiões: em todos os anúncios de uma mesma campanha, ao final de todasas edições diárias de uma coluna de jornal, etc.‖ (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p.705)
  50. 50. 50Tabela 6 – Tabela de responsabilidadesO quê? Quem? PrazoEscrever a monografia Fernanda 23/09Revisar conteúdo Professor Eduardo 30/09Revisar formato Professora Regina 30/09Assim, temos a proposta de comunicação informal para linguagem verbal paraa Gestão de Projetos (no caso deste trabalho, focado em e-mails) da seguinte forma:Tabela 7 – O processo aristotélico e a comunicação informal em GPEtapa doprocessoLocalização noe-mailFunção FerramentaExórdio Título e PrimeiroparágrafoAtrair o receptor e resumir asprincipais informações.―Lead‖Narração Miolo do texto Envolver o observador nasituação proposta-Provas Miolo do texto Justificar racionalmente astarefas a serem executadas-Peroração Último parágrafo,tabela deresponsabilidades,assinatura.Concluir o racioncínio,incentivar a ação, lembrar osresponsáveis por cada ação.―Call to action‖Da mesma forma, temos a adaptação dos conselhos de OGILVY (1993) com oacréscimo de experiências profissionais nas dicas a seguir:Tabela 8 – O processo Aristotélico em GP e os conselhos adaptados ao GPEtapa do processo Práticas aconselhadasExórdio 1) Não desperdice o título do seu e-mail, ele é o seutíquete de entrada para o ―to do list1‖ dos demaiscolaboradores. Ele será lido por todos e já deve serusado como forma de comunicar sua mensagem.2) Você já viu um anúncio de produto diferente usar omesmo título? Então por que usar o mesmo título de e-mail para tratar de assuntos diferentes? Sempre que forresponder a algum e-mail par alguém mudando o temado mesmo, MUDE O TÍTULO. Isso tornará mais fácila localização de histórico posteriormente, além dedeixar claro que assunto está sendo tratado naquele e-mail para casos de priorização. Possivelmente o títulodo seu e-mail será usado para classificá-lo emprioritário ou não e será usado também para alocá-loem pastas de arquivos. Não deixe que seu assunto caia1―to do list‖ (a tradução seria ―lista de afazeres‖) é um termo freqüentemente utilizado nas corporaçõespara se referir às tarefas que a pessoa tem de executar e todos os trabalhos que estão emacompanhamento.
  51. 51. 51no esquecimento por conta de um e-mail com título deuma tarefa que já foi executada.3) Seja claro. Não use trocadilhos, alusões ou qualqueroutro tipo de linguagem que não seja direta em seutítulo. Não exija que o leitor monte um quebra cabeçapara decifrá-lo.4) Use afirmações (ou seja, não use negações, como esta).5) Fale sempre alguma coisa. Não faça um título mudoque vá demandar que o leitor leia seu texto paracompreendê-lo, a maioria das pessoas não o faz.6) Responda sempre às perguntas: O quê? Quem?Quando? Como? Onde? Por quê? (em seu título oulogo no primeiro parágrafo).Narração 1) Seja direto e evite construções textuais complexas2) Evite superlativos e generalizações. Seja específico efactual.3) Seja entusiástico, amistoso e educado. Não seja chato.5) Não assuma que o leitor sabe tudo daquela história.Apresente a ele a possibilidade de reler históricos emanexo e faça um breve resumo dos acontecimentos.Você deve fornecer a informação completa em cada umdos seus e-mails.6) Seja coloquial e claro. Não há tempo em GP paratextos líricos ou obscuros.Provas 1) Apresente os fatos. Seu colega de trabalho é vocêmesmo para os demais colaboradores. Você estaráinsultando a sua própria inteligência e integridade seassumir que uma mera ordem ou ameaça ou ainda umabajulação inócua fará com que você atinja seusobjetivos.2) Você não deve aborrecer as pessoas para que elasexecutem a tarefa, você deve interessá-las ou nomínimo conscientizá-las da importância da mesma.3) Seja educado, e não bonzinho ou palhaço. Apesar deamizades ou bom humor, aquele é um ambiente detrabalho e caso algo dê errado todos ficarão em umestado de espírito muito sério.Peroração 1) Faça um resumo de todos os principais pontos.2) Deixe claro suas intenções e as responsabilidades decada um.3) Se necessário, estabeleça prazos.Vale ressaltar que são propostas duas ferramentas: o ―Lead‖ e o ―Call toaction‖, considerando que, se o emissor conseguir utilizar essas duas ferramentas, eleconseguirá atingir o objetivo da comunicação informal em Gestão de Projetos:―compartilhar informações de forma a mobilizar o receptor para uma ação em prol deresultados e estimular positivamente a equipe‖.
  52. 52. 52Como? Olhando o título ou o primeiro parágrafo (dependendo de onde seráaplicado o ―Lead‖), o receptor já pode identificar o contexto e, seguindo para o finaldo e-mail, ele encontra, já mapeada, qual é a sua responsabilidade dentro daqueletodo. À primeira vista pode parecer algo óbvio, mas, se realmente praticado, este tipode abordagem gera uma sistematização de reação aos e-mails, uma vez que permitesaber o que está acontecendo e qual é a participação do receptor em pouquíssimotempo.É importante colocar que o ―miolo‖ da mensagem não se torna dispensável,pelo contrário, ele é uma ferramenta de consulta de informação para as pessoasdevem agir ou para quem estiver mais interessado no assunto. O movimento que tendea acontecer é: ler o título, checar se tem alguma responsabilidade. Se tiver, ler o textopara entender tudo melhor. Se não tiver, há duas escolhas: ler mesmo assim para seinformar ou, uma vez já ciente de tudo em linhas gerais e não tendo responsabilidadenaquela tarefa específica, investir meu tempo em outra atividade (o que em tempos decronogramas apertados ao fim de um projeto é extremamente necessário). Segue ofluxo proposto:Ilustração 3 – Fluxo de leitura de e-mailCom o tempo, este processo passa a ser natural, as pessoas entendem omecanismo de funcionamento desta comunicação e passam a utilizá-la para otimizarseu tempo de leitura e o aproveitamento de informações fica bem maior. Há também apossibilidade de realizar um treinamento e tornar este conhecimento comum paratodos logo no início do projeto.
  53. 53. 536.3 Ferramenta de linguagem não-verbal A: O uso da imagem (Publicidade)Grupos diferentes devem ser comunicados de forma diferentes.Algumas pessoas só absorvem a informação que ouvem.Algumas querem vê-la representada de uma forma gráfica.Alguma querem lê-la. É por isso que um conhecimentoapurado da estrutura social da organização e das pessoas queparticipam dessa estrutura é um pré-requisito para comunicarde forma acurada e com o método mais adequado1(MAUDE,1977, p.87).Existem inúmeros teóricos que defendem o uso de mais de uma forma decomunicação para uma melhor apreensão da mensagem. Howard Gardner, com suateoria das inteligências múltiplas, defende que ―todo o indivíduo possui cerca de setetipos diferentes de inteligência2, cada um desenvolvido em maior ou menor grau, eque tais diferenças necessitam ser consideradas em nossos sistemas educacionais‖(SANTOS, 2005, p.1).Já em seu livro ―Brand Sense‖, Lindstrom defende que as marcas aumentamsua relação com seus clientes de acordo com as inúmeras manifestações que elasconseguem transmitir. Ele defende que a marca deve se tornar 5-D, ou seja, exploraras cinco dimensões (na verdade, os cindo sentidos): visão, olfato, audição, paladar etato, para ter maior penetração na mente e no coração de seus consumidores.No livro ―Comunication at work‖, Maude apresenta as principais formas decomunicação dentro das organizações - escrita, oral e visual – e defende o uso de maisde um método de forma conjunta.Algumas pessoas só respondem a mensagens escritas., algumasao que foi falado. Usando vários métodos, pessoas que nãosejam atingidas em sua primeira tentativa, podem ser atingidascom a sua segunda. Os dois grupos ficarão alertas paramensagens posteriores3(MAUDE, 1977, p.83).A reportagem publicada pela Harvard Management Communication Letter,―Presentation that appeal to all your listeners‖ (Apresentações que atraem todos osseus ouvintes), fala sobre a existência de três estilos de aprendizagem - visual,auditivo e cinestésico - e a importância de conectar isto aos três níveis deconhecimento: intelectual, emocional e físico.O artigo trata ainda como poucas apresentações de negócios levam isto emconsideração, e que, portanto, não é de se admirar que elas sejam pouco capazes de1―Different groups have to be communicated with different ways. Some people only absorb theinformation they hear. Ome want to see it presented in graphical form. Some want to hear. Some wantto see ir presented in graphical form. Somw want to read it. This is why a close knowledge of the socialstructure of the organisation and of the people within the structure, is a pre-requisite for accuratecommunication. This kind of knowledge tells you who should receive information and the mostsuitable method of communicating it‖.2Inteligências: Lingüística, Lógico-matemática, Espacial, Musical, Corporal-cinestésica, Interpessoal,Intrapessoal.3―Some people only respond to written messages, others only to spoken. By using a number ofmethods, people you miss the first attempt you hit with the second. Both groups are then alerted forlater messages‖.
  54. 54. 54envolver equipes e sejam rapidamente esquecidas. Em relação ao aprendizado visual,a reportagem revela:Aprendizado visual: Como a maior parte dos apresentadores,sua colega pensa atraiu o sujeito eminentemente visual usandoslides. Mas, a maior parte dos slides é coberta por palavras e oque as pessoas que aprendem por recursos visuais precisam sãoimagens. Ainda, eles aprendem melhor com imagens simples.Então, conecte seus conceitos principais através de triângulos,círculos, quadrados e coisas parecidas. Não invente. Não énecessário e não promove o aprendizado. Além das imagens,você pode usar gráficos ilustrativos, tabelas, diagramas evídeos – mas mantenha em mente que quanto mais simples,melhor1(HBSP, jun/2000, p.4).Assim, o gerente de projetos e seus colaboradores devem usar a linguagem nãoverbal para complementar a verbal, conforme coloca AMADO; GUITTET:Esse código não-verbal é sentido diretamente pelo interlocutore constitui a primeira impressão sobre a qual se inscreve todo oconteúdo verbal, assim reforçado ou atenuado. [..] Se houverconvergência e concordância do sistema verbal e não-verbal, oimpacto da mensagem é mais forte e a recepção melhor.(AMADO; GUITTET, 1978, p.37).Todos estes estudos mostram como é importante oferecer diferentesabordagens para garantir a absorção da informação, e uma das principais práticasneste sentido é a reunião: ela permite que várias formas de comunicação sejamemitidas antes, durante e após sua execução.Entretanto, não são as mensagens escrita ou a oral os grandes diferenciaisdesta prática (ou então se poderia abordar as pessoas apenas por e-mail ou portelefone): é a possibilidade do uso de recursos visuais2e o caráter presencial (ou seja,a linguagem não verbal), que possuem uma força muito grande junto ao receptor,como defende AMADO; GUITTET:A informação não-verbal parece sob muitos aspectos superior àinformação verbal. Seu impacto é imediato. Quer essainformação seja consciente ou inconsciente, intencional ounão-intencional, só muito dificilmente ela poderia ser anuladapelo conteúdo verbal da mensagem. (AMADO; GUITTET,1978, p.26).Só à dimensão visual é atribuída 58% de importância segundo o estudodivulgado por Lindstrom:1―Visual learning. Like most presenters, your colleague thinks she has appealed to the visual learnerby using slides. But most business slides are covered with words, and what visual learners need ispictures. What‘s more, they learn best from simple pictures. So connect your key concepts visually totriangles, circles, squares, and the like. Don‘t get fancy. It‘s simply not necessary, and it doesn‘tpromote learning. In addiction to pictures, you can use graphic ilustrations, tables and charts, and videofor variety – but keep in mind that simpler is usually better‖.2Os recursos visuais também podem ser usados por e-mail, mas, da mesma forma que há a diferençaentre assistir um filme no cinema ou em casa, há a diferença em ver uma apresentação em seucomputador ou em uma sala de reunião. O ambiente, a pré-disposição, o foco dado ao assunto, entreoutros, tornam as duas abordagens bem distintas.
  55. 55. 55O cérebro humano atualiza imagens mais rápido do que nós aenxergamos. Ele acomoda cada movimento de cabeça, cadamovimento, cada cor e cada imagem. Descrevendo a visão, aDra. Diane Szaflarski disse, ―a eficiência e perfeição de nossosolhos e cérebro é algo impossível de ser comparado comqualquer aparato ou instrumento já inventado‖. O maispoderoso de nossos cinco sentidos é a visão 1 (LINDSTROM,2005, p. 82).Ilustração 4 – Importância dos sentidosAdaptado de Linstrom, 2005, p. 69Assim, não é de se admirar que uso de apresentações preparadas emcomputador tenha crescido velozmente. Elas oferecem inúmeros recursos para que omaterial fique mais bonito e agradável. Entretanto, cabe a pergunta: ele também ficamais eficiente?Desta forma, visando a eficácia do uso da imagem, recorre-se novamente aosrecursos utilizados pelos publicitários em suas campanhas. Afinal, como Barthesdefende ao utilizar a publicidade como instrumento de análise semiológica:Tentaremos, inicialmente, facilitar – e muito: estudaremosapenas a imagem publicitária. Por quê? Porque, empublicidade, a significação da imagem é, certamente,intencional: são certos atributos do produto que formam apriori os significados da mensagem publicitária, e estessignificados devem ser transmitidos tão claramente quantopossível: se a imagem contém signos, teremos certeza que, empublicidade, esses signos são plenos, formados com vistas auma melhor leitura: a mensagem publicitária é franca, ou pelomenos, enfática. (BARTHES, 1990, p.28).O ―uso da imagem‖ em publicidade, não se resume meramente ao que épropriamente descrito (usar a imagem), mas também ao aproveitamento do espaço1―The human brain updates images quicker than we see. It accommodates every turn of the head,every movement, every color, and every image. In describing vision, Dr. Diane Szaflarki says, ―Theefficiency and completeness of your eyes and brain is unparalleled in comparisson with any piece ofaparatus or instrumentation ever invented. Vision is the most powerful of our five senses‖.

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