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UFCD 0367 – Publicidade
e promoção
50 horas
Formadora: Emília Reis

Aplicar as técnicas da
publicidade enquanto
forma de comunicação,
divulgação e promoção dos
produtos/ serviços da
empresa
Objetivos

• Tipos e objetivos
• Valores e princípios
• Intervenientes
• A decisão sobre as
mensagens e suportes
• Gestão do orçamento
• Avaliação dos resultados
• Principais meios de
comunicação
• Desenvolvimento de
programas de promoção
Conteúdos

▪ Admite-se que os primeiros vestígios de Publicidade
remontam à imortal cidade de Pompeia em Itália.
▪ Aí foram encontradas tabuletas que anunciavam
combates entre gladiadores, a localização das casas de
banho e até mesmo referências aos bordéis muito populares
entre os visitantes.
Um olhar sobre a história da
publicidade

▪ Ainda antes da Idade Média surge a forma
mais popular de Publicidade: O pregão,
utilizado pelos comerciantes para anunciar a
venda dos seus produtos.
▪ A segunda etapa da história da
Publicidade verifica-se no século XV com a
invenção da prensa mecânica de
Gutemberg.
publicidade

▪ Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitário que
anunciava uma grande manifestação religiosa em Reims.
▪ No entanto, o primeiro anúncio publicitário aparece apenas
no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela
primeira vez num jornal uma secção dedicada em exclusivo aos
anúncios.
▪ Até então toda a mensagem veiculada era,
predominantemente, informativa, visando apenas a descrição
do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.
publicidade

▪ Só no século XVIII, com uma
ajuda de Benjamin Franklin, a
Publicidade começa a ser
encarada sob o ponto de
vista do consumidor, ou
seja, os anúncios começam a
ser persuasivos.
publicidade

▪ O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade
chega com a Revolução Industrial. Com a produção em
série e a necessidade de aumentar o consumo dos
bens produzidos, a técnica publicitária foi-se
aperfeiçoando, tornando-se cada vez mais persuasiva e
perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente
informativo.
publicidade

▪ O aparecimento do telefone, do telégrafo e da máquina de
escrever, nos finais do século XIX, muito contribuíram para o
desenvolvimento da Publicidade.
▪ É com a chegada da Rádio, na segunda década do Século
XX, que a atividade publicitária ganha um novo impulso.
▪ Na década de 50 assiste-se a uma das maiores invenções do
século: a televisão. Este novo meio de comunicação vem
revolucionar todo o conceito de Publicidade dinamizando o
encontro entre esta técnica e todo o universo empresarial.
publicidade

▪ Surge em 1927, com a agência Hora.
▪ Como no resto do mundo a Publicidade em Portugal conhece os
dias de glória com a Rádio durante as décadas de 40 e 50. Só a
partir da década de 50, com a entrada de multinacionais como a
Colgate ou a Nestlé, é que se verifica o desenvolvimento de
políticas comerciais agressivas.
A Publicidade em Portugal

▪ Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televisão em
1957 atribui um novo significado ao mercado publicitário.
▪ O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74
inibe os anunciantes para o investimento, trazendo as inevitáveis
consequências para a Publicidade.

▪ Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80
com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural
abertura das barreiras alfandegárias. As empresas portuguesas
cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais
exigente, a par da globalização dos mercados, procuram a
expansão apostando no investimento publicitário.

A Publicidade anos 50
https://youtu.be/Z_536OsBOpA
https://youtu.be/rlJ4X9h1GGE

A Publicidade anos 60
https://youtu.be/Ixw64dlZnvQ

A Publicidade anos 80 e 90
https://youtu.be/AdlLJ1IWgrg
https://youtu.be/eTJS-6IZHs8

O que é a publicidade?
“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou
promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um
patrocinador identificado”.
Philip Kotler

“Comunicação não pessoal paga por um anunciante
identificado, que usa os mass media para persuadir ou
influenciar uma audiência”. Cujo objetivo é “fornecer
informação que ajude compradores e vendedores a se
encontrarem no mercado”.
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

“Atualmente é muito mais do que tornar público um
produto, uma ideia ou um serviço: visando alvos cada vez
mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga
com as emoções, anseios, necessidades, preconceitos e
todo o tipo de sentimentos do recetor nas suas
mensagens.”
In Publicitor

Tipos de publicidade
Segundo a natureza dos suportes:
▪ A publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os
principais mass media:
✓ imprensa
✓ televisão
✓ publicidade exterior,
✓ Rádio e cinema.

▪ A publicidade direta, que pode ter as seguintes formas:
✓ A publicidade com cupão resposta
✓ publicidade direta «endereçada» através de correio
direto (direct mail)
✓ telemarketing.

▪ A publicidade no local de venda (P.L.V.), que agrupa
todas as formas de comunicação nos locais de venda.

Segundo o objeto da mensagem:
▪ A publicidade do produto - Visa dar a conhecer a
existência e as características de um produto, promover
uma imagem e levar à compra.
▪ A publicidade institucional ou de empresa - Visa
promover a imagem da própria empresa.

De acordo com a entidade que a promove
▪ Privada: é o tipo de publicidade mais frequente, um
anunciante promove os seus produtos ou serviços.
▪ Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos
anunciantes de produtos diferentes que se localizam na
mesma área geográfica. É o exemplo de blocos
publicitários de comerciantes ou empresários da mesma
localidade, ou de um centro comercial.

▪ Comunitária: designa-se assim quando a campanha é
conduzida com um objetivo social ou de interesse geral.
São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas
antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue
ou prevenção rodoviária.

▪ Coletiva: verifica-se quando diversos anunciantes do
mesmo produto, pondo de lado a concorrência
interprofissional, promovem conjuntamente campanhas
para intensificar o consumo do produto que vendem.
Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas.

▪ Coletiva:
Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser
normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para
criar hábitos de consumo de um determinado produto. "

Objetivos da publicidade
▪ Qualquer anúncio publicitário tem como objetivo exercer
uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas e
sobre os seus comportamentos efetivos. Procura então,
✓ chamar a atenção,
✓ despertar o interesse
✓ provocar o desejo
✓ levar à memorização
✓ desencadear a ação.

De forma geral os seus objetivos são:
▪ Informar
✓ Dar a conhecer um novo produto no mercado;
✓ Sugerir novas utilizações para o produto;
✓ Informar o mercado sobre a alteração de preço;
✓ Explicar como funciona o produto;
✓ Descrever serviços disponíveis;
✓ Corrigir falsas impressões;

▪ Informar(cont)
✓ Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a
assistência técnica pode ser prestada;
✓ Construir uma imagem da empresa;
✓ Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
✓ Diminuir o esforço de compra;
✓ Diferenciar o produto.

▪ Persuadir
✓ Levar à preferência;
✓ Alterar a perceção dos compradores relativamente às
características do produto;
✓ Persuadir os compradores a adquirir o produto em
detrimento de outros;
✓ Levar à compra;
✓ Provocar simpatia;
✓ Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

▪ Relembrar
✓ Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a
ser necessário;
✓ Relembrar o local de venda do produto;
✓ Manter o top-of-mind .

“A publicidade em
todo o lugar”

Valores e princípios
Valores
Os valores da publicidade assentam:
✓ … no respeito pela concorrência;
✓ …proibição da mentira e da utilização de argumentos
falsos;
✓ …está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um
código deontológico;
✓ …não assume um revestimento impositivo, pretendendo
apenas sugerir;
✓ …o autor é sempre identificado.

Princípios
A publicidade é regida por quatro princípios, que são:
✓ Ilicitude;
✓ Identificabilidade;
✓ Veracidade
✓ Respeito pelos direitos do consumidor

Princípio da licitude:
❑A publicidade não pode ofender os valores, princípios
ou instituições consagrados na Constituição da República
Portuguesa.
❑ É proibida a publicidade que apele à violência, ou a
qualquer atividade ilegal ou criminosa, que utilize
linguagem obscena, que encoraje comportamentos
prejudiciais à proteção do ambiente

Princípio da identificabilidade:
A publicidade deve ser obrigatoriamente identificada
como tal, qualquer que seja o meio de difusão que se
utilize.
Por exemplo, na televisão, a publicidade deve ser separada
da restante programação através de um sinal ótico ou
sonoro, devendo ainda conter a palavra “publicidade” antes
e depois do espaço publicitário.

Princípio da veracidade:
A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os
factos. Todas as afirmações relativas à origem, natureza,
composição, propriedades e condições de aquisição do
produto ou serviço publicitado devem ser exatas e a todo o
momento possível de serem provadas perante as entidades
competentes.
É proibida a publicidade enganosa, ou seja, aquela que
por qualquer forma possa induzir em erro os seus
destinatários.

Princípio da veracidade:
Para se poder determinar se uma publicidade é
enganosa tem de se ter em conta:
- Às características dos bens e serviços;
- Ao preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem
como às condições de fornecimento dos bens ou de prestação
dos serviços;
- À natureza, às características e aos direitos do anunciante;
- Aos direitos e deveres do destinatário, bem como os termos
de prestação de garantias.

Princípio do respeito pelos direitos dos consumidores:
É proibida a publicidade que atente contra os direitos
dos consumidores.
Por exemplo, que encoraje comportamentos prejudiciais à sua
saúde e segurança

Intervenientes
Entre os anunciantes e os media existem vários intermediários
cujas principais funções se organizam em torno de três áreas:
✓ conselho para a conceção das campanhas
✓ a realização das campanhas
✓ vendas de espaços.

Intervenientes
Quem faz o quê?
❑ Anunciante
O anunciante é a pessoa singular ou coletiva no interesse de
quem se realiza a publicidade.
Em Portugal existe a Associação Portuguesa de Anunciantes.

Intervenientes
Quem faz o quê?
❑ Agências de publicidade
As agências de publicidade são sociedades comerciais que têm
como objeto exclusivo:
▪ o exercício da atividade publicitária,
▪ dispondo de organização e pessoal capazes de assegurar a
prestação de serviços nos campos da análise
▪ investigação e conselho em publicidade;

Intervenientes
Quem faz o quê?
As agências de publicidade são sociedades comerciais que têm
como objeto exclusivo:
▪ conceção, criação e produção nesses domínios;
▪ planeamento estratégico de meios, e, eventualmente, a
respetiva compra e controlo.

Intervenientes
Quem faz o quê?
As agências de publicidade deverão ter a seguinte
estrutura e requisitos:
▪ Comportar, no mínimo, os departamentos de contato,
criativo e administrativo;
▪ Possuir o pessoal que permita individualizar a
responsabilidade de cada um daqueles departamentos;
▪ Ter gestores com idoneidade moral e comercial, bem como
comprovada experiência profissional.

Intervenientes
Quem faz o quê?
❑ Agências de meios
As agências de meios são sociedades comerciais ou
agrupamentos complementares de empresas, dispondo de
organização e pessoal capazes de assegurar a prestação de
serviços no campo da compra e ou planeamento estratégicos
de meios.

Intervenientes
Quem faz o quê?
❑ Agências de meios
As agências de meios deverão ter a seguinte estrutura e
requisitos:
▪ Comportar, no mínimo, os seguintes departamentos: compra
e ou planeamento estratégicos de meios e administrativo;
▪ Possuir o pessoal que permita individualizar a
responsabilidade de cada um daqueles departamentos;
▪ Ter gestores com idoneidade moral e comercial, bem como
comprovada experiência profissional.

Intervenientes
Quem faz o quê?
❑ Centrais de Compras
As centrais de compras são agências independentes de grupos de
comunicação que compram diversos espaços, tendo como
funções:
▪ a otimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos
suportes, em função da concentração do volume de compras;
▪ o desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os
suportes, da avaliação de desempenho e renegociação por objetivos;
▪ e a contratualidade rigorosa, com base nas negociações.

As etapas e a responsabilidade de uma
campanha publicitária
A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas
principais e subdivididas em “atividades”, nas quais os dois principais
intervenientes – o anunciante e a agência – intervém com pesos
variáveis, são elas:
▪ redação do briefing (anunciante);
▪ conceção da campanha (ambos);
▪ execução da campanha (agência com a aprovação do
anunciante);
▪ avaliação da sua eficácia (anunciante).

❑ O Briefing
▪ É uma palavra inglesa que em português significa resumo.
Num processo publicitário significa a passagem de
informação de uma pessoa para a outra, especialmente o
anunciante para o executivo de atendimento e deste para os
diferentes profissionais envolvidos no processo.

❑ O Briefing
▪ Um briefing eficiente deve ser tão curto quanto o possível
mas tão longo quanto necessário.
▪ Assim, define-se o briefing como um conjunto de
informações e dados que são passados numa reunião
para o desenvolvimento de um trabalho, documento.

❑ O Briefing
Nele estão incluídos os seguintes elementos:
A. Contexto do produto/mercado;
B. Estratégias de marketing do anunciante;
C. Orientações gerais da campanha.

❑ O Briefing
Descrição do produto - origem, processo de fabrico,
performance, necessidades que satisfaz;
Histórico da comunicação anterior da marca -
campanhas anteriores realizadas;
Descrição da concorrência- produtos concorrentes
(ameaças e oportunidades) e sua atuação em termos de
comunicação;

❑ O Briefing
Análise de mercado - dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade;
Comportamentos dos consumidores e prescritores –
motivações, atitudes, critérios de escolha.

❑ O Briefing
B. Estratégias de marketing do anunciante
Objetivos de marketing – volume de vendas, quota de
mercado, etc.;
Opções estratégicas – posicionamento, segmento-alvo,
fontes de mercado;
Mix da comunicação - relações públicas, mecenato,
marketing direto, ações promocionais, força de vendas.

❑ O Briefing
C. Orientações gerais da campanha
É a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexão
possível entre o anunciante e a agência.
Alvos publicitários – conjunto de pessoas a quem se dirige a
campanha;
Objetivos da publicidade – efeitos esperados a campanha nos
alvos visados;
Eventuais limitações – orçamentos, carta de comunicação da
empresa, limitações jurídicas .

Conceção da campanha
❑ Elaboração das mensagens publicitárias;
❑ Escolha dos canais de comunicação.

Elaboração das mensagens publicitárias
1. Estratégia de criação da mensagem publicitária ou copy
strategy;
2. Criação;
3. Execução.

1. Estratégia de criação da mensagem publicitária ou copy
strategy
❑ Fatos principais;
❑ Objetivos publicitários;
❑ Alvos publicitários;
❑ Promessa: atributo do produto, o benefício ao consumidor e a
identificação valorizadora ou gratificante;
❑ “Provas” ou suportes da promessa;
❑ Tom e personalidade da campanha;
❑ Instruções e limitações diversas.

2. Criação Publicitária
Título
A importância do título num anúncio publicitário é
incontestável, alguns autores chegam mesmo a afirmar que
ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência.
O título pode ser:
• Direto;
• Indireto.

O título deverá ter duas qualidades fundamentais:
• Ser conciso
• Ser positivo.

As funções do título:
• Atrair e prender a atenção;
• Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
• Causar impacto emocional no leitor por apelos afetivos de forma a
comover ou despertar imagens;
• Provocar desejos capazes de determinar a ação dos consumidores;
• Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não
massificando-o

Características do título
• Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma
das letras;
• Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;
• Mostrar algum benefício do produto ou serviço;
• Apresentar a marca ou identificação da empresa;
• Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.

Classificação do título:
• Afirmativo
• Exclamativo
• Interrogativo
• Imperativo

O texto publicitário deve ser:
• Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
• Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a
atenção do leitor.

O corpo do texto publicitário, normalmente é
constituído por três partes distintas:
• A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O
interesse por estas ideias vai depender muito do título, por
isso, esta parte é constituída por frases curtas e objetivas
para facilitar a rápida leitura e apreensão dos conceitos
expostos.

• A venda, onde se apresenta as características e/ou
vantagens do produto ou serviço e outros dados que
servirão de argumentos e apelos para convencer o
consumidor a atuar.

• O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do
corpo do texto. É aqui que se exorta o leitor à ação ou a
tomar uma decisão na procura do produto ou serviço.

Slogan
Tem como características ou qualidades:
• Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;
• Ser breve e carregado de afetividade;
• Ser fácil de entender e fixar;
• Ser preciso, com termos bem apropriados;
• Ser incisivo e direto;
• Ser rítmico;
• Ser simpático.

O slogan tem como finalidades:
• Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do
produto;
• Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer
passar ao público, promover um produto ou um serviço.

Elementos não-verbais
• Ilustração
• Objetivos
• Identificação da marca ou produto;
• Mostrar diferentes situações da utilização;
• Mostrar as necessidades do produto;
• Mostrar os diferentes benefícios
• Comparar com a concorrência

Tipografia
• Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o
posicionamento da marca;
• De fácil leitura;
• É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de
letras diferentes num mesmo anúncio.

Tipografia
Espaços em branco
• Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador
da leitura.
Movimento
• Atrai a atenção,
• Criação uma imagem de dinamismo da marca

Cor
A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo
profundo impacto que tem sobre a mente humana, através da
criação de um conjunto de associações que podem ser
positivas ou negativas.

Cor Associações positivas Associações negativas
VERMELHO Paixão
Dinamismo
Revolução
Sexo
Guerra
Sangue
Fogo
Morte
Demónio
LARANJA Energia
Atividade
Generosidade
Convívio
Ambição
Não tem propriamente
Associações negativas mas
pode dar uma imagem de
“barato”.
AMARELO Sol
Verão
Luz celeste
Inteligência/Ciência
Acão
Realeza
Expansão
Cobardia
Traição
Dúvida
Fome
Doença
VERDE Vegetal
Natural / Primavera
Vida / Esperança
Fertilidade
Segurança
Satisfação / Repouso
O verde azulado é frio,
agressivo e violento
O verde acinzentado é
doentio
AZUL Espiritualidade
Fé
Sobrenatural
Masculinidade
Justiça/Racionalidade
Seriedade/Tranquilidade
Valores introvertidos
Secretismo
Penumbra

3 – Execução

Elabore a atividade
– “Conhecer os
meios de
comunicação”

A decisão sobre as mensagens e suportes
Escolha dos canais de comunicação
Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e
realizadas pela agência, estas não poderão seduzir e
convencer os destinatários se não os atingirem.
É por isso que a escolha do plano de meios é tão importante.
E do ponto de vista financeiro, mais importante ainda, porque
uma campanha publicitária os custos da compra de espaços
são geralmente muito mais elevados que a realização dos
anúncios.

O planeamento dos meios consiste em escolher os
media e os suportes nos quais estarão inseridos os
anúncios publicitários.
Um suporte é qualquer veículo da publicidade (uma página de
um jornal ou um ecrã na RTP).

❑ Escolha dos média: estratégia de média
❑ Escolha dos suportes: plano de média
❑ A negociação e a compra do espaço

❑ Escolha dos média: estratégia de média
▪ Critérios práticos;
▪ Critérios quantitativos de eficácia;
▪ Critérios qualitativos de adequação à mensagem

▪ Televisão Vantagens:
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população;
Possibilita uma cobertura nacional;
É muito flexível;
Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;
É um excelente veículo para a demonstração do produto.

▪ Televisão
Desvantagens
Impossibilidade de regionalização.
O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto
Elevados custos de produção;
Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;
Necessidade de orçamentos elevados para alcançar
Dificuldade em alcançar um Target muito específico;

▪ Imprensa
Vantagens:
Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da comunicação com alvo;
Possibilidade de um contacto direto com o público de forma dinâmica;
Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações);
Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.

▪ Imprensa
Desvantagens

▪ Rádio
Vantagens:
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Flexível;
Possibilidade de concentração publicitária forte;
Custo por contacto baixo;
Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização
do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto como o público;
Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;
Custo de produção muito baixos;
Timings de produção muito curtos.

▪ Rádio
Desvantagens

▪ Outdoor
Vantagens:
Alta
capacidade
de fixação
Ampla
cobertura e
democrático
Alto impacto
devido seu
tamanho
Veiculação
em tempo
integral
Excelente
custo-
benefício
Excelente
meio no que
diz respeito
ao diálogo
direto como
o público;

▪ Outdoor
Desvantagens
Níveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificação/demonstração do produto;
Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevado níveis de
repetição;
Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;
Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;
Custos de produção elevadíssimos.

▪ Marketing direto
Vantagens:
Elevada possibilidade de segmentação do
alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e
personalizado como o público-alvo;
Utilização de técnicas específicas de
comunicação que garantem uma maior
eficácia nos resultados obtidos.

▪ Marketing direto
Desvantagens
Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um
planeamento a longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa
população.

▪ Internet
Vantagens:
Segmentação -- Possibilidade de
segmentação do público-alvo consoante o seu
comportamento;
Interatividade - Meio de divulgação que pode
ter uma vertente interativa;
Rapidez -Rápida evolução ao nível de
penetração

▪ Internet
Desvantagens
Fraco nível de penetração
Não atinge todos os
segmentos populacionais.

▪ Cinema
Vantagens:
Possibilidade de segmentação ao nível
comportamental;
Possibilidade de comunicação interactiva,
permitindo satisfazer todas as necessidades de
informação.

▪ Cinema
Desvantagens
Fraco nível de penetração,
mas em crescente evolução;
Ausência de dados rigorosos
de audiência.

Escolha dos média: estratégia de média
Critérios
práticos
Acessibilidade dos
média
Prazos de entrega
Preço de entrada
Critérios
quantitativos
de
eficácia
Cobertura do alvo
Prazo de repetição
Critérios
qualitativos
de
adequação
à
mensagem
Formato da
mensagem
Tipos de mensagem
Elementos a integrar

Escolha dos suportes
• Audiência instantânea
• Audiência útil
• Custo de contato útil
• Audiência acumulada
• Informações qualitativas
Informações de que dispomos
sobre os suportes
• Escalão da força
• Escalão de afinidade
• Escalão do custo por contato
Métodos de construção do
plano de média
• Cobertura útil total do alvo
• Taxa de repetição
Indicadores de performance
do plano de média

“Os anúncios e os
meios de
comunicação”

Avaliação da criação publicitária
Critérios
estratégicos
Alvos
Objetivos
Eixo e promessa
Critérios
de
comunicação
Atenção
Atribuição
Perceção
Compreensão
Originalidade
Credibilidade da
promessa
Resistência
presumível ao uso
Critérios
de
realização
Exequibilidade
técnica
Custos de produção
Disposições legais
Critérios de análise

Os Pré-testes
❑ Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos
consumidores, a pertinência dos materiais publicitários
suscetíveis de integrar na campanha publicitária, antes da
sua produção e difusão.

Os Pré-testes
Os pré-testes podem servir para:
❑ escolher um de entre vários projetos de criação;
❑ validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma
promessa;
❑ melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra
de consumidores sobre o projeto da mensagem.

Os Pré-testes
Os pré-testes não permitem:
❑ Medir e prever a eficácia da mensagem;
❑ O sucesso da campanha;
❑ Avaliar o efeito de repetição;
❑ Eliminar todos os riscos

Os Pré-testes
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da
preparação da campanha publicitária, consoante os
OBJETIVOS que estão em causa.

Os Pré-testes
1.° O pré-teste dos conceitos
❑ Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a
promessa da copy-strategy.
2.° O pré-teste da mensagem
❑ Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito
elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a
toda ou a parte da mensagem).

Os Pré-testes
3.º O pré-teste da execução
❑ Avaliam-se os “acabamentos” do anúncio, ou seja, se está
bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se
a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.

Gestão do orçamento
Existe um comentário famoso é:
❑ “Eu sei que metade do meu orçamento de publicidade é
desperdiçado, mas não tenho a certeza qual é a metade...”
❑ É notoriamente difícil medir o efeito da publicidade através
das vendas de uma empresa.

A publicidade é apenas uma das variáveis que poderiam afetar
as vendas num determinado período. Estes incluem:
❑ Confiança empresarial e do consumidor;
❑ Os níveis de rendimento disponíveis;
❑ Disponibilidade do produto (por exemplo, se o retalhista
tem realmente stock para vender?);
❑ Disponibilidade de produtos concorrentes;
❑ O tempo (muitas vezes acusado pelos retalhista por terem
vendas fracas).

A publicidade é apenas uma das variáveis que poderiam afetar
as vendas num determinado período. Estes incluem:
❑ Confiança empresarial e do consumidor;
❑ Os níveis de rendimento disponíveis;
❑ Disponibilidade do produto (por exemplo, se o retalhista
tem realmente stock para vender?);
❑ Disponibilidade de produtos concorrentes;
❑ O tempo (muitas vezes acusado pelos retalhistas por terem
vendas fracas).

Na prática, as seguintes abordagens são utilizadas para definir
o orçamento de publicidade:
❑ Publicidade baseada numa percentagem fixa das vendas
Em mercados com um padrão de vendas estável e previsível,
algumas empresas fixam os seus gastos de publicidade,
consistentemente numa percentagem fixa de vendas.

❑ Publicidade baseada numa percentagem fixa das vendas
Esta abordagem assume que as vendas estão diretamente
relacionadas à publicidade. É evidente que isso não é
‘totalmente’ o caso, visto que outros elementos do mix
promocional também vão afetar as vendas. Se a regra for
aplicada quando as vendas estão em queda, o resultado será
uma redução na publicidade precisamente no momento em
que uma maior promoção de vendas é necessária!

❑ Publicidade ao mesmo nível que os concorrentes
Esta abordagem tem uso generalizado, quando os produtos
estão bem estabelecidos, com padrões de vendas previsíveis.
É baseado no pressuposto de que existe uma média da
indústria “um gasto que funciona bem para todos os principais
intervenientes no mercado”.

❑ Publicidade ao mesmo nível que os concorrentes
Um dos grandes problemas com essa abordagem é que
incentiva que as empresas ignorarem a eficácia dos seus
gastos em publicidade – torna-as “preguiçosas”.
Poderá impedir uma empresa com vantagens competitivas da
quota crescente do mercado de gastar mais do que a média.

❑ Publicidade por tarefa ou por objetivos
A abordagem da “tarefa” envolve a definição de objetivos de
marketing baseados nas “tarefas” que a publicidade tem que
completar.
Estas tarefas podem ser de natureza financeira (por exemplo,
atingir um certo aumento nas vendas, lucros), ou relacionado
com a atividade de comercialização que é gerada pelas
campanhas.

Na prática, as seguintes abordagens são utilizadas para definir o
orçamento de publicidade:
❑ Publicidade residual
A abordagem residual, que é talvez a pior de todas, é basear o
orçamento de publicidade, no que a empresa pode pagar –
depois de ter considerado todas as outras despesas.
Não há nenhuma tentativa de associar os objetivos de marketing
com a publicidade.

Avaliação dos resultados
Na prática, as seguintes abordagens são utilizadas para definir o
orçamento de publicidade:
❑ A avaliação de uma campanha publicitária à posterior pode
fazer-se segundo duas óticas principais.
1. Devemos perceber se a campanha foi notada e percecionada
pelo alvo visado, e de que forma; é o que se chama da
avaliação de impacto da campanha.
2. Tenta-se avaliar em que grau a campanha atingiu os seus
objetivos, ou seja medir a sua eficácia .

Medida de impacto de uma campanha
❑ Memorização da campanha
❑ Atribuição
❑ Compreensão da campanha
❑ Credibilidade
❑ Aceitação
❑ Incitação à compra

Métodos de medida do impacto
❑ Pós testes publicitários
Consistem em entrevistar, em pouco tempo depois da
conclusão da campanha, uma amostra de pessoas
pertencentes ao alvo visado, colocando-lhe questões
relativamente aos diferentes aspetos o impacto: memorização,
aceitação, compreensão, etc.

A medida da eficácia de uma campanha
❑ Análise das pré definições inseridas no briefing
Os métodos de inquérito sobre a eficácia da campanha
❑ Inquéritos “antes e depois”
❑ Tracking (consiste em medir de forma permanente, a
evolução da notoriedade e da imagem da marca e dos seus
concorrentes. )

“Realização da
campanha
publicitária”

Principais meios de promoção
❑ Promoção de vendas
É um conjunto de técnicas que tem como principal objetivo
provocar um aumento rápido, mas sempre provisório, das
vendas de um determinado bem ou serviço, oferecendo uma
vantagem excecional aos distribuidores e/ou consumidores.

Alguns autores afirmam que uma operação de promoção
consiste na associação de um produto a uma vantagem
temporária, destinada a facilitar e/ou a estimular a sua
compra e/ou a sua distribuição.

Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de
incentivo, utilizadas para promover um produto ou serviço, e
estimular a ação de compra/venda por parte dos públicos.
Pode atuar em conjunto com outras estratégias de
comunicação ou isoladamente, funcionando como solução,
geralmente em curto prazo, para diversos tipos de problemas
surgidos no marketing mix.

❑ A importância da promoção de vendas
Nas últimas décadas constata-se que os investimentos
promocionais das empresas têm aumentado.

Razões:
Quantia destinada à publicidade estar a diminuir e ser
necessário atingir objetivos a curto prazo.
O poder crescente que os retalhistas têm no mercado,
compelindo os fabricantes a comprarem mais espaço nas
prateleiras e a movimentarem o stock da loja.

Acredita-se que a promoção de vendas pode atrair
compradores, aumentar o conhecimento da marca e originar a
experimentação de um novo produto.

Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são
canalizados para as promoções de vendas em prejuízo da
publicidade. Nos hipermercados portugueses, ao longo do
ano, existe um elevado número de ações promocionais e
estas, têm um impacto direto no comportamento dos
consumidores.

Promove-se um artigo, quando se:
▪ pretende aumentar as vendas,
▪ melhorar o índice de rotação do stock
▪ estimular o movimento de uma secção, departamento ou
loja .

O crescimento da promoção das vendas induz a uma maior
sensibilidade ao preço por parte dos consumidores e a
um nível de exigência dos canais de distribuição.
Todavia outros autores declaram que este aumento dos
investimentos promocionais verifica-se em particular
nos bens de grande consumo.

Brochand menciona que este aumento pode explicar-se por
várias razões, nomeadamente:
▪ Em sectores onde há pouca diversidade de produtos, é
difícil criar nos consumidores uma autêntica preferência
pela marca apenas através da publicidade e das relações
públicas. Neste caso o consumidor é muitas vezes suscetível
às vantagens promocionais que lhe são oferecidas;

▪ Em sectores onde a pressão publicitária exercida pelos
produtores se aproxima do nível de saturação, torna-se
mais rentável investir em promoções;
▪ Os responsáveis de marketing das empresas inclinam-se
frequentemente para resultados imediatos em termos de
vendas e não em melhorar a sua imagem de marca a longo
prazo;

▪ A distribuição exerce muitas vezes pressões, a favor das
operações promocionais, sobre os produtores e desta
forma, os seus efeitos sobre as vendas são imediatamente
percetíveis;

Objetivos da promoção de vendas
Kotler menciona que o objetivos da promoção de vendas se
altera em função do mercado geográfico, do produto, da
concorrência, da época, mas, principalmente, do público-alvo.
Basicamente, existem dois tipos de públicos-alvo: os
consumidores finais e os retalhistas.

Na promoção de vendas orientada aos consumidores
finais, os objetivos são:
Induzir a experimentação do produto;
Estimular a repetição de compra do produto;
Aumentar a frequência de compra do produto;
Ampliar o volume de compras do produto;
Incentivar a compra por impulso; aumentar a exposição da marca;
Incrementar uma imagem favorável de marca na mente do consumidor;
Expandir a fidelização do cliente em relação à marca.

Os fabricantes procuram por outro lado alcançar
principalmente, quatro objetivos com a promoção de
vendas, especificamente:
Conquistar espaço no espaço de venda;
Aumentar os stocks;
Instigar promoções;
Melhorar o relacionamento do fabricante com o retalhista.

Deverá realizar uma definição prévia e correta de
objetivos, de modo a determinar o tipo de técnicas a usar
bem como a forma de avaliação das promoções. Muitas
ações promocionais têm fracos resultados devido ao
estabelecimento desajustado de objetivo.
Se a técnica escolhida não for a mais indicada, ocorrerá
uma diminuição de vendas no período seguinte ou uma
degradação da imagem da marca.

❑ Resultados de curto prazo versus longo prazo
A promoção tem um prazo curto de duração, conforme o
público a quem é dirigida, variando esse período de três a
seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar de
estimular a participação e o envolvimento por parte do
público.

Quando é dirigida ao consumidor:
▪ No primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão e o início
da participação;
▪ No segundo mês acontece o maior índice de participação
▪ No terceiro começa o desinteresse e o decréscimo nas
vendas

Quando é dirigida ao distribuidor e à força de vendas:
▪ O período pode ser de seis meses, não sendo aconselhável
prolongar mais.
▪ Esta é uma regra geral havendo promoções que, pelo seu
impacto e força, apresentam bons resultados em períodos
mais longos.

Desenvolvimento de programas de
promoções
❑ Planeamento e execução de uma operação de
promoções de vendas
A definição prévia dos objetivos é fundamental já que deverá
determinar a tipologia de técnicas a utilizar, e naturalmente, a
forma de avaliar os resultados promocionais.

promoções
É frequente uma campanha promocional conseguir
aumentar o volume de vendas, mas como a técnica
escolhida não foi a mais indicada, provocou se uma
canibalização dos outros produtos da gama, uma diminuição
de vendas no período seguinte ou a degradação da marca.

promoções
Para uma promoção de vendas ter sucesso é necessário que
esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma
grande coordenação com os outros aspetos de um
programa de marketing.

promoções
A operação de promoção deve ser preparada e executada
cuidadosamente até ao mínimo pormenor, exigindo para
ser bem sucedida uma coordenação perfeita de numerosos
intervenientes nomeadamente da força de vendas.

promoções
A elaboração de um plano de ação promocional segue as cinco
etapas:
1. Análise da situação de mercado;
2. Identificação do problema;
3. Definição dos objetivos da promoção;
4. Definição da estratégia;
5. A verba promocional.

promoções
❑ Avaliação da efetividade da campanha promocional
Avaliar a efetividade das atividades promocionais requer um
entendimento dos custos e benefícios dos diferentes tipos de
promoção.
A grande dificuldade está justamente em quantificar os
benefícios.
É de extrema importância medir a efetividade da promoção
para evitar desperdício de largas somas de dinheiro.

promoções
Para Taylor um dos principais problemas na avaliação das
promoções é a falta da definição de objetivos claros.
Hardy afirma que mesmo para o mais experiente profissional
de marketing sempre haverá alguma incerteza quanto à
reação do mercado em relação a mais testada das promoções.
Segundo ele, o grande desafio está justamente em aumentar
a probabilidade de que a promoção seja um sucesso.

promoções
Deve-se levar em conta que há diferentes tipos de promoção,
os objetivos de cada um podem ser distintos e o critério de
avaliação de cada uma pode variar.

promoções
❑ Técnicas de promoção de vendas
As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa
e a oferta de benefícios adicionais, produzindo uma vantagem
para o consumidor. Podem-se apoiar e utilizar a publicidade
para a sua otimização.

promoções
Para cada produto ou para cada público consumidor existe
uma técnica adequada.
Cupões de descontos, amostras grátis ou montras atraentes
são apenas alguns exemplos de fatores que induzem
frequentemente os compradores a experimentar uma marca
diferente.

promoções
As técnicas de promoção dirigidas para o consumidor
encontram-se classificadas cinco categorias:
experimentação
gratuita;
redução
temporária de
preços;
prémios, ofertas
e brindes;
concursos,
jogos e sorteios
produto em
destaque.

promoções
❑ Principais técnicas:
Redução de preço
Pela sua facilidade de execução, trata-se talvez da mais
utilizada das técnicas promocionais.
A redução do preço de um produto pode partir da iniciativa do
fabricante ou do distribuidor, que reduz ou anula a sua
margem (em caso de extrema concorrência), por forma a
poder marcar esse produto a um preço verdadeiramente
competitivo.

promoções
Organização de concursos
Quando bem planeado, um concurso tem, geralmente, uma
grande eficácia.
Em contrapartida, o seu custo é independente da adesão dos
consumidores ao mesmo, razão por que, em algumas
situações, um concurso poderá resultar em prejuízo.

promoções
Coleção de provas de compra
Consiste fundamentalmente em colecionar provas de compra,
não já para poder participar num concurso, mas para ter
acesso a um prémio certo.
O principal objetivo prende-se com a criação de lealdade dos
consumidores.

promoções
Folhetos publicitários
Utilizados pelas cadeias de distribuição alimentar
Regra geral, são pagos integralmente pelos fornecedores
Podendo o distribuidor a tomar a iniciativa de fazer um folheto
promocional para o seu ponto de venda.

promoções
Folhetos publicitários
Técnica promocional de resultados muito seguros
Contribui para um maior nivelamento dos preços do mercado
dado que gera normalmente uma reação das outras cadeias
de lojas

promoções
Utilização de promotoras no ponto de venda
As promotoras apresentam como principais vantagens o facto
de estas poderem executar, no ponto de venda, algumas das
atribuições da força de vendas.
É importante aquando do lançamento de um produto novo, já
que a aquisição de um produto novo representa um risco que
é minimizado com a informação da promotora e com a
degustação do mesmo.

promoções
Amostras gratuitas
Facilitam enormemente a introdução de uma nova marca no
mercado, eliminando as naturais resistências dos
consumidores face a um produto que não conhecem.
A experimentação de amostras acaba por obter um efeito
mais eficaz do que a publicidade, uma vez que é o consumidor
que decide, não sendo induzido por ninguém.

promoções
Merchandising
Surgiu como consequência do desenvolvimento das superfícies
de distribuição em livre serviço, pois devido à ausência de um
vendedor/conselheiro, passaram a ser os próprios produtos a
ter de chamar a atenção dos clientes e a proporcionar-lhes a
informação necessária para a sua decisão de compra.

promoções
Merchandising
Existe assim no merchandising um duplo conceito

promoções
Merchandising
Os intermediários são os maiores responsáveis pela aplicação
deste conceito, podendo o produtor apenas centrar-se na
questão referente às embalagens dos seus produtos.
Consiste em instalar material promocional de grande impacto
em locais com significativa afluência de público.

promoções
Merchandising
Permitem aumento da notoriedade e valorização de imagem.
Permitem aproximar o produto e a marca dos clientes que
não se deslocam ao ponto de venda.

promoções
Feiras e exposições
Visam a aproximação das empresas junto dos seus públicos.
Motivam os seus públicos a sua deslocarem a eventos onde se
encontram expostos os produtos comercializados e os serviços
prestados pela própria Empresa.

promoções
Feiras e exposições
Estes instrumentos de comunicação exigem “meios físicos” de
comunicação direta com os consumidores:

promoções
Vales de desconto
Vantagem de o preço do produto se manter inalterável
O fabricante pode controlar totalmente o número de
embalagens promovidas, bem como o valor das ofertas
correspondentes.
Serem bastante visíveis e, em consequência, com maiores
hipóteses de serem percecionados pelos potenciais
compradores

promoções
❑ Fatores negativos associados às promoções
▪ Relativamente à negatividade da promoção de vendas,
acredita-se que possa diminuir a apreciação da marca na
mente dos consumidores, especialmente a longo prazo,
quando a oferta não existe mais.
▪ Garner afirma que a promoção de vendas, nomeadamente,
através de cortes consideráveis nos preços, (tal como um
desconto de 50%), pode obter “novos compradores”.

promoções
▪ Contudo, pode também induzir ao vício de comprar
somente produtos em promoção. Há ainda a salientar que
os “novos compradores”, na sua grande maioria, depois que
a oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam
geralmente.

promoções
a redução da lealdade à marca;
a elevação da sensibilidade ao
preço;
a possível depreciação da
imagem da qualidade do produto;
a concentração da gestão no
curto prazo.

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