O Marketing da experiência turística integral – o potencial da dimensão sensorial para o marketing de destinos rurais portugueses- considerações conceptuais e exemplos da análise de experiências turísticas no rural, com base no projeto ORTE (http://cms.ua.pt/orte/)

1. TOUCH WORKSHOP: EXPERIENTIAL BRANDS 2.0
como proporcionar experiências memoráveis aos clientes
O Marketing da experiência turística
integral – o potencial da dimensão
sensorial para o marketing de
destinos rurais portugueses
Elisabeth Kastenholz
29 de Março de 2012

2. EXPERIENTIAL MARKETING
Conceito relativamente recente (Chou, 2009: 993/ 994)
Pine & Gilmore (1998) “economia da experiência” – ruptura de paradigma
Distinção do MKTG tradicional:
. Focus na experiência do consumidor
. Consumo = experiência holística
. Os clientes = racional + emocional/ sensorial
. Utiliza diversas abordagens e metodologias
(Tsaur et al., 2007: 48)
Objetivo: “ligar” os consumidores às marcas através de
experiências memoráveis e significativas
Sheu, Su & Shu, 2009: 8487

3. EXPERIENTIAL MARKETING
Schmitt (1999) distingue 5 dimensões da experiência:
1- sentidos (visão, audição, toque, olfato, paladar)
2 - emoções
3 – inteleto – percepções cognitivas
4 – ações
5 – ligações/ conexões/ significados
Os consumidores procuram experiências que “maravilhem os seus
sentidos”, que “se ajustem à sua personalidade”, que “toquem no
seu coração” e que “estimulem as suas mentes”
(Schmitt 1999)

4. A importância dos sentidos para o Marketing
Estudos empíricos têm demonstrado que a componente sensorial é
fundamental para a percepção/ avaliação da experiência do
consumidor (Brakus e al. 2009)
“Almost our entire understanding of the world is experienced through
our senses. Our senses are our link to memory and can tap right
into emotion” -> “a customer is often attracted towards a brand
based upon its sensory experience”
Schmitt (1999); Lindstrom & Kotler (2005)
Marketers  desafio: (co-)criar experiências que levam a um
envolvimento do consumidor, que o marquem e que gerem
fidelização

5. MKTG EXPERIENCIAL/ SENSORIAL em TURISMO
- Fundamental para a (co-)criação de valor para o turista
“tourists seek, in fact and above all, appealing, unique and
memorable experiences, shaped by prior expectations, the
destination offer itself, its broader context (e.g. hospitality
of population, landscape, local and regional attractions)
and a series of circumstantial occurrences”
(Stamboulis & Skayannis 2003)
Os sentidos começam a ser reconhecidos como
importantes nesta experiência, sendo ainda bastante
negligenciados no MKTG turístico.
Phung & Buhalis(2011); Morgan et al (2010)

6. MKTG EXPERIENCIAL em Turismo:
Uma “estratégia de turismo centrada na experiência” pode
constituir o factor chave de sucesso do destino, onde “o turista
entra numa interacção multifacetada com os actores [locais] e
o meio envolvente de uma narrativa encenada por parte da
comunidade local”, proporcionando “múltiplos ambientes de
experiências” (Stamboulis & Skayannis p.38-40)
Sensescapes: landscapes, soundscapes, smellscapes,
tastescapes e geography of touch (Gretzel e Fesenmaier, 2003;
Macnaghten e Urry, 1998; Rodaway, 1994; Agapito, 2011)

7. MKTG EXPERIENCIAL em Turismo:
A Experiência sensorial pode ser central para a experiência turística.
Criação/ “desenho” da Experiência turística importância das sensações e
emoções suscitados pelo ambiente onde decorre a experiência e cuja
vivência passa pelos sentidos, como:
* o aroma de café ou pão fresco pela manhã
* o toque dos lençois utilizados para a cama do hotel
* a delicadeza (p.ex. o sorriso) do pessoal
* os sabores da comida.
Knutson & Beck (2004)

8. É necessária investigação que permita identificar
os elementos únicos da experiência turística e os
“passos” estratégicos que sustentam a criação de uma
experiência memorável
(Tsiotsou & Ratten, 2010:540)
A experiência sensorial é uma das dimensões a
analisar no âmbito do Projeto de Investigação ORTE
- Overall Rural Tourism Experience

9. Projeto ORTE
 Objetivos:
 analizar, de modo holístico e inter-disciplinar a
experiência de turismo rural vivida, partilhada e
proporcionada em 3 aldeias Portuguesas (em
contextos socio-económicos, culturais e
geográficos distintos)
 para identificar:
 as dimensões mais importantes, apelativas e
frustrantes da experiência turística do ponto
de vista de todos os envolvidos (turistas,
agentes da oferta, população)
 conflitos de interesse e/ou gaps de percepção/
interpretação e compreensão bem como gaps
entre a experiência turística real e potencial/
ideal
Contribuir para a otimização da experiência em
turismo rural para todos envolvidos, visando o
desenvolvimento sustentável do destino

10. Contexto da Experiência Turística
Favaios, Linhares da Beira, Janeiro de Cima
-FAVAIOS
-Rede das Aldeias Vinhateiras
- Localizada no Alto Douro Vinhateiro
(Património da Humanidade)
- 3 restaurantes; 8 cafés; 6 padarias; sem
alojamento;
- Museu do pão e do vinho (em obras)
- Enoteca (Quinta da Avessada); Adega
Cooperativa de Favaios; Associação cultural
OFITEFA
LINHARES DA BEIRA
- Rede das Aldeias Históricas (1994)
- Localizada na Serra da Estrela
- capital do parapente
- 7 unidades de alojamento oficial; 2
restaurantes; 2 cafés; 1 loja de artesanato; 1
posto de informação turística
JANEIRO DE CIMA
- Rede das Aldeias de Xisto (2004)
- Localizada num meandro do rio Zêzere
(praia fluvial)
- 2 unidades de alojamento oficial; 1
restaurante; 1 café; 1 pub; Casa das
Tecedeiras (que integra um museu, sala de
chá, teares e loja de venda)

11. Projeto ORTE
1ª fase do Projeto  Qualitativa:
análise detalhada de várias dimensões da experiência turística
rural – uma das quais a DIMENSÃO SENSORIAL
Resultados:
71 visitantes (turistas, excursionistas e turistas residenciais)
Janeiro de Linhares da
Favaios
Cima Beira
25 10 36

12. Experiência sensorial nas aldeias
LINHARES DA BEIRA JANEIRO DE CIMA FAVAIOS
SABORES
+ Queijo + Castanhas + Vinho
+ Enchidos + Maranhos + Uva
+ Carne - Compotas +Gastronomia regional
+ Requeijão - Cabrito (Cozinha do Norte/
- Pão Douro; comida à
portuguesa)
SONS
+ Animais (pássaros, + Silêncio (e não ouvir + Silêncio
grilos, chocalhos sons da cidade) + Animais (pássaros,
rebanhos) + Pássaros grilos e gado)
+ Contraste sons da + Rio Contraste sons da
cidade - Sino da igreja cidade
+ Vento + Vento

13. DISCURSOS EM DIRETO
SABORES -
• “a gente está sempre a provar coisas novas e a reencontrar sabores
que estão um bocado perdidos na mente mas, digamos, é um festival de
sabores…” (F)
• há aquelas comidas que a gente até comia quando era nova (JC)
•“…os enchidos, … a gente leva sempre daqui (LB)”
SONS –
• LB-“Your language, it sounds strange…it reminds me of Spanish a little
bit, but the pronunciation is totally different…strange”; “..é o sossego.
..acho que é, a gente às vezes passa aqui , atravessa a aldeia e não se
ouve nada”; “Os animais, os pássaros, os grilos, vento e o efeito dele
nas árvores, mas muita passarada “
• JC. “os sons do rio, dos animais e a falta dos outros sons. No fundo, é
ouvir a natureza e não estar a ouvir os outros sons da cidade.”; “o
chilrear dos pássaros, é a campainha de alguma bicicleta a passar, é o
toque do sino, é a voz de alguém a conversar na rua em tom familiar.”;
“O som mais agradável é o silêncio (pausa) ah, talvez não. O som mais
agradável é o relógio da torre, tem uma sonoridade muito bonita…”
• F- “aqui há uma paz e um silêncio maravilhoso…”, “silêncio, silêncio,
silêncio, uma coisa, é irreal, é irreal…”; “As aves, as andorinhas,
coisinhas sei lá, os grilos à noite por exemplo, que é uma coisa que na
cidade a gente não ouve…”

14. Experiência sensorial nas aldeias
LINHARES DA BEIRA JANEIRO DE CIMA FAVAIOS
CHEIROS
+ Ar puro (natureza, + Flores + Vinho
campo, não poluição, + Ar puro (Natureza, + Fruta (uva, frutos)
contraste cidade) não poluição) + Árvores (flores) /
+ Terra - Pinhal Natureza/ Campo
+ Ervas, flores + Ervas aromáticas
Estrangeiros  fogo + Terra
(queimadas)
VISUAIS
+ Verde + Alaranjado/ + Verde
+ Cinzento Castanho amarelado + Azul
+ Verde + Avermelhado/
+ Castelo Castanho
+ Pedras/ Granito + Xisto (casas)
+ Serra/ montanha + Rio + Paisagem
+ Árvores/ Pinhal/ + Rio
Serra + Vinha
+ Socalcos vs vale
- Planície (plano,
encosta)
+ Murinhos/
Carreirinhos

15. DISCURSOS EM DIRETO
CHEIROS-
LB: “cheiros a verde, a serra” ; “o cheiro a terra, a giesta e
pinheiro”; “natureza, aquele cheiro (pausa) sem ser da poluição
dos carros …”; “Queijos da serra, sem dúvida. Alecrim”; “Flores
campestres”
JC: “são os cheiros campestres, o cheiro das flores, da vegetação,
(pausa) é uma sensação de ar puro, de estar num ambiente não
poluído.”; “O cheiro... a pinheiro e eucalipto”; “chouriço”
F: “O cheiro ao campo, um cheiro familiar associado a algo que eu já
conheço, logo difícil de identificar ou de verbalizar”;“ Um cheiro doce
não sei que cheiro será…”; “O cheiro à vinha, .. às uvas
esmagadas.”“sobretudo ausência de poluição que eu acho que nós
..citadinos, … estamos muito habituados, acho que já perdemos um
bocado o olfacto e os cheiros aqui são muito puros, muito intensos.”

16. DISCURSOS EM DIRETO
OLHARES –
• LB-““castelo, as torres do castelo (pausa) os granitos e a serra.”; “as
casas diferentes e (pausa) o verde da serra.”; ““Blue, because of the sky.”;
“The stones”; “and the bathroom of the restaurant psychodelique”; ”Uma
paisagem de natureza, terra, o verde… com pedras, a serra. Não
urbanizado…”
• JC: “Verde.”; “vejo árvores, vejo (pausa) relvado, vejo pássaros, consigo
ouvi-los cantar, vejo o rio a correr, crianças a andar na rua livremente”;
“O rio, imagens dos campos verdes (pausa) e das casas em pedra
rolada e xisto.”
• F- “Green. Everything is green”; “Rolling hills and miles of terraces of
wines and old women picking grapes. I haven’t seen any young ones,
only the old ones I see and only women I see...”; “Muito verde, muitas
montanhas, o céu”; “Cor de terra, verde nesta altura.”; “aqueles murinhos
em pedra escuros que eu acho giríssimo nas estradas, os murinhos de
pedra todas encaixadinhas..” paisagem maravilhosa, deslumbrante”;
“azul”; “O rio, imagens de santos e santas”

17. CONCLUSÕES
• Os sentidos assumem um papel fundamental na vivência do turista, sendo muito
interligados e associados ao imaginário do “idílico rural” (verde, puro, autêntico)…
cheiros, sons, sabores, imagens da “terra”, do “campo”;
• relevância da natureza e do silêncio, da paz sentida ;
• sabores novos e antigos (reencontrados);
• nostalgia;
• comparação com o “ambiente de casa” (cidade … outros países);
• associam-se emoções, significados muito pessoais, mais ambíguos para os
visitantes estrangeiros;
• estimulados pelos recursos e ambientes existentes, as paisagens, os elementos
da natureza, as populações visitadas, os pratos saboreados;
• resulta numa apreciação global muito positiva do rural,
• embora possa ser difícil de diferenciar-se…
•nas 3 aldeias analisadas, há associações sensoriais típicas das atrações centrais
das “marcas” que representam (Aldeias de xisto, históricas, vinhateiras)
• O Marketing experiencial/ sensorial pode basear-se neste tipo de resultados para
enfatizar no desenho e na promoção dos destinos turísticos os aspetos mais
apreciados, memoráveis e significativos

18. Muito Obrigada!
Contacto:
degei-orte@ua.pt
Projeto de Investigação Científica e Desenvolvimento Tecnológico financiado
pela FCT, com co-financiamento comunitário (COMPETE/ QREN/ FEDER)
UNIÃO EUROPEIA
Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional