NETNOGRAFIAPAIS E FILHOS: QUAIS AS PREOCUPAÇÕESATUAIS NA ALIMENTAÇÃO?MARÇO | 2013
NETNOGRAFIAA NETNOGRAFIA, baseada no conceito daEtnografia, busca entender o sujeito alémdo seu discurso, através de como ...
NETNOGRAFIAPor que a Netnografia é interessante?É mais rápida;É mais barata;Traz insights;É complementar ao monitoramento.
NETNOGRAFIAOBJETIVO: entender o principais assuntos relacionados à saúde e à saudabilidadedas crianças e os possíveis impa...
NETNOGRAFIAPara este projeto, foram escolhidos 8 canais, os quais tratam, entre outras questões, desaudabilidade de crianç...
QUEM FALA E O QUÊ FALAM?
QUEM FALA?Quem fala de saúde e alimentação dos filhos são mães ou grávidas ativas online:pesquisam na internet, seguem pág...
SOBRE AS MÃESPercebe-se um empoderamento das mães.Elas tem mais informação e, por isso, se sentem maisconfiantes e confort...
O QUE FALAM?Em se tratando de saudabilidade relacionada à alimentação de crianças, os temasmais discutidos são, pela ordem...
ALIMENTAÇÃOA preocupação com uma alimentaçãosaudável das crianças aparece com cada vezmais frequência em reportagens, fóru...
QUEM SÃO OS MOCINHOS E OS BANDIDOS??Os mocinhos e os bandidos da alimentação costumam ser bem conhecidos, mas háuma área n...
ALIMENTAÇÃODiversos pais reclamam da dificuldade em fazercom que seus filhos comam frutas e verduras,sendo que muitas veze...
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O QUE É PERCEBIDO COMO MUDANÇA?Apesar da busca por orientação, existe umadesconfiança com relação a profissionais da áread...
Família,amigos,vizinhos,colegas detrabalho.A AMPLIAÇÃO DAS FONTES DE INFORMAÇÃOMédicos e publicaçõesespecializadasInternet...
O FLUXO DA INFORMAÇÃO!Situação inesperada(Ex. Criança não come,tem uma reaçãoalérgica, começa a terrefluxo, etc)GATILHO123...
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COMO AS MÃES FALAM?
CONTAM EXPERIÊNCIAS PESSOAISAs mães (que são a grandemaioria das pessoas quediscutem assuntos desaudabilidade das crianças...
MOSTRAM EMPATIA COM AS OUTRASPor vivenciarem situações muitoparecidas, há um alto grau de empatiaentre as mulheres, que ac...
MAS TAMBÉM COMPETEM E JULGAMHá uma certa competição entre as mulheres para tentar mostrar quem tem as melhoressoluções, be...
USAM SIGLAS PARA FACILITAR A CONVERSAPrincipalmente nas conversas sobreamamentação são adotadas comfrequência siglas para ...
Gordinho: visto de forma positiva quandose trata de bebês e crianças pequenas;Magro / Magrinho: pode ser interpretadotanto...
CITAM PRODUTOS AO FALAR DO SEU DIA-A-DIAAs mães com filhos pequenos são as que mais citam produtos, serviços e marcasespec...
COMO OS MEIOS DECOMUNICAÇÃO FALAM?
COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTOOs textos escritos para blogs, sites,revistas, etc sobre saudabilidade decrianças são geralmen...
COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTOAs imagens utilizadas para falar de alimentação geralmente são fotografias com criançasou famí...
COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTOFotos: Getty Images, Thinkstock
1. Há perfis diferentes de mães online (mães experientes, mães padrão e mães de primeiraviagem);2. Na parte de alimentação...
O QUE TUDO ISSO SIGNIFICA PARA AS MARCAS?O empoderamento das mães faz com que a decisão sobre o uso de umproduto ou serviç...
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Pais e Filhos: Quais as preocupações atuais na alimentação?
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Os fóruns e sites na internet tornaram-se uma espécie de consultório para muitas mães e gestantes preocupadas com a alimentação dos filhos. Mas, ao invés de nutricionistas, são as próprias mães quem sugerem, debatem e até divergem das opiniões de especialistas sobre os cardápios mais adequados para crianças e adolescentes.

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Pais e Filhos: Quais as preocupações atuais na alimentação?

  1. 1. NETNOGRAFIAPAIS E FILHOS: QUAIS AS PREOCUPAÇÕESATUAIS NA ALIMENTAÇÃO?MARÇO | 2013
  2. 2. NETNOGRAFIAA NETNOGRAFIA, baseada no conceito daEtnografia, busca entender o sujeito alémdo seu discurso, através de como ele agee interage com os demais.Nesta técnica da Antropologia adaptadaao Marketing, comportamentos, valores,crenças e cotidiano do entrevistados sãoobservados e analisados através deexperiência em seu ambiente digital.Investigamos os territórios da marca emambientes onde as pessoas se agrupamafinidade e interesses em comum,através da pré-seleção de hubs deinformação (blogs, grupos, fóruns,comunidades, etc).FOCO QUALITATIVOIMERSÃO NO AMBIENTEINVESTIGAÇÃO PROFUNDA
  3. 3. NETNOGRAFIAPor que a Netnografia é interessante?É mais rápida;É mais barata;Traz insights;É complementar ao monitoramento.
  4. 4. NETNOGRAFIAOBJETIVO: entender o principais assuntos relacionados à saúde e à saudabilidadedas crianças e os possíveis impactos na indústria de alimentos e bebidas. Os impactos são predominantes em algum grupo em específico? Percebe-se uma mudança de comportamento (geração de mães para filhos, filhos maisvelhos e filhos mais novos)? A imagem de marca tem alguma influência na percepção de saudabilidade? Quais são os grandes vilões da saúde? Quais são os termos, gírias ou palavras técnicas utilizadas no discurso de saúde? Hádiferença entre especialistas e o consumidor? Quais são as referências visuais de saúde ("maus" e "bons": existem aspectos nasimagens que diferenciam estes dois espectros)? Perceber se há questões de comportamentos, valores, crenças e cotidiano que chamama atenção.
  5. 5. NETNOGRAFIAPara este projeto, foram escolhidos 8 canais, os quais tratam, entre outras questões, desaudabilidade de crianças, são reconhecidos e possuem um grande volume deinformação ou discussões ativas.CANAISRevista Crescer(site e fanpage)Revista Pais e Filhos(site e fanpage)UOL Mulher(site)Mães GNT(site)Globo.com > Ciência e Saúde(site)Minha Vida(site e fanpage)E-family-net(site/fórum)Alimentação e Saúde Infantil(site, fanpage e grupo privado)
  6. 6. QUEM FALA E O QUÊ FALAM?
  7. 7. QUEM FALA?Quem fala de saúde e alimentação dos filhos são mães ou grávidas ativas online:pesquisam na internet, seguem páginas especializadas em assuntos e trocam informaçõesentre si em fóruns e grupos. Esse grande grupo pode ser dividido em três principaisperfis: a mãe experiente, a mãe padrão e a mãe de primeira viagem.???As mães de primeira viagemEstão grávidas ou tem filhospequenos (normalmente commenos de 2 anos e só um). Temmuitas dúvidas e desesperamcom qualquer situação que saiada normalidade.As mães experientesGeralmente são um pouco maisvelhas, tem filhos maiscrescidos e mais de um filho.Buscam informação e sesentem confortáveis em agircomo conselheiras devido àsua experiência acumulada.São as usuárias mais ativas.?As mães padrãoSão a maioria e não tem umperfil bem definido, mas sãomenos assíduas em fóruns emgrupos, nos quais só interagemquando têm uma dúvida muitoespecífica.
  8. 8. SOBRE AS MÃESPercebe-se um empoderamento das mães.Elas tem mais informação e, por isso, se sentem maisconfiantes e confortáveis ao agir com relação aospróprios filhos. Essa confiança faz com que elas tambémpara opinem com mais frequência, “dêem pitaco” sobreas atitudes de outras mães e ainda questionemprofissionais e especialistas.Essas mães são mais assertivas e falam com propriedadee conhecimento de quem vivenciou, mas também dequem tem muita informação sobre os assuntosreferentes a crianças.
  9. 9. O QUE FALAM?Em se tratando de saudabilidade relacionada à alimentação de crianças, os temasmais discutidos são, pela ordem:ALIMENTAÇÃO1. Alimentação saudável;2. Dificuldade no consumo defrutas e verduras;3. Alimentos que dão alergia.
  10. 10. ALIMENTAÇÃOA preocupação com uma alimentaçãosaudável das crianças aparece com cada vezmais frequência em reportagens, fóruns egrupos, principalmente devido ao grandenúmero de crianças com sobrepeso, alérgicaou que ficam doentes com frequência.No entanto, a discussão entre o “bom” e o“prático” mostra que nem sempre as mãesconseguem seguir o seu próprio discurso emuitas vezes acabam agindo num meiotermo, usando produtos industrializadoscom apelo natural.Cresce a preocupação com a alimentação saudável. Mas nem sempre o que se fala éo que se faz.
  11. 11. QUEM SÃO OS MOCINHOS E OS BANDIDOS??Os mocinhos e os bandidos da alimentação costumam ser bem conhecidos, mas háuma área no meio do caminho que ainda gera muitas dúvidas, como alimentosindustrializados mesmo com base em alimentos naturais (ex. sucos de caixinha,barras de cereal, etc). Nesse caso, há uma discussão acirrada contrapondo qualidadee praticidade, a qual divide as mães.
  12. 12. ALIMENTAÇÃODiversos pais reclamam da dificuldade em fazercom que seus filhos comam frutas e verduras,sendo que muitas vezes as crianças tinham essehábito quando mais novas. Tal problema estáligado à preocupação com uma alimentaçãosaudável e também aparece em diversostópicos.Para driblar a resistência dos pequenos, as mãesmais experientes sugerem que os alimentossejam incorporados a outros, como sucos commais de uma fruta, sobremesa com frutas norecheio, legumes incorporados a sopas, molhos,tortas e verduras em sanduíches, por exemplo.Dificuldade no consumo de frutas everduras e maneira de contornar asituação
  13. 13. ALIMENTAÇÃOO grande número de casos de alergia alimentartorna o assunto mais popular em fóruns,mostrando que ainda há pouco conhecimento aesse respeito e uma crescente preocupaçãosobre alimentos que podem causar reação.Como a maior parte dos casos de alergia estáassociada ao leite, as mães de filhos alérgicossugerem a troca de leite de vaca por leite de sojaou mesmo opções menos conhecidas como leitede amêndoas, por exemplo.A dificuldade em se diferenciar intolerância ealergia (no caso de leite e lactose) tambémaparece nas conversas, sempre associado àbusca por especialistas para orientação.Diversos casos de alergia e a dificuldade em se diagnosticar as causasassustam as mães.
  14. 14. O QUE É PERCEBIDO COMO MUDANÇA?Apesar da busca por orientação, existe umadesconfiança com relação a profissionais da áreade saúde, a qual nasce no momento em que asmães (principalmente) comparam informaçõesdadas por esses profissionais com informaçõesobtidas em outras fontes como livros, revistas,sites, blogs e fóruns online.
  15. 15. Família,amigos,vizinhos,colegas detrabalho.A AMPLIAÇÃO DAS FONTES DE INFORMAÇÃOMédicos e publicaçõesespecializadasInternet: sites, fóruns,publicações científicas,matérias.Redes sociais
  16. 16. O FLUXO DA INFORMAÇÃO!Situação inesperada(Ex. Criança não come,tem uma reaçãoalérgica, começa a terrefluxo, etc)GATILHO123Diante de uma situação inesperada, a mãe de primeira viagem pode recorrer ao seucírculo familiar, de amigos ou conhecidos (1), a um médico especialista (2) ou àinternet e às redes sociais (3). Os dois últimos casos puderam ser observados nanetnografia.
  17. 17. ! ?GATILHO CONSULTA COMMÉDICOCONFERE OUTRASOPINIÕES E MATERIAL ARESPEITODECISÃO ETENTATIVAFLUXO 2CONSULTAOUTRO MÉDICORETORNA AO MÉDICO DEVIDO A RESULTADOINSATISFATÓRIORETORNA AS REDES SOCIAISPARA DAR FEEDBACKMomento de atuaçãomais clara das mãesexperientes.
  18. 18. ! ?GATILHOCONSULTA COMMÉDICOCONSULTA OPINIÕES DEOUTRAS MÃES E MATERIALA RESPEITODECISÃO ETENTATIVAFLUXO 2RESULTADO INSATISFATÓRIORETORNA AS REDES SOCIAIS PARA CONSULTARNOVAMENTE OUTRAS MÃESAB?DECISÃO ETENTATIVACONSULTA O MÉDICOSE O PROBLEMA SEMOSTRA MAISCOMPLEXORETORNA ÀS REDES SOCIAISPARA DAR FEEDBACKCAMINHO A: situaçãode resolução simplesCAMINHO B: situaçãode resolução complexa
  19. 19. COMO AS MÃES FALAM?
  20. 20. CONTAM EXPERIÊNCIAS PESSOAISAs mães (que são a grandemaioria das pessoas quediscutem assuntos desaudabilidade das crianças)gostam de contar suasexperiências pessoais,sempre com muitos detalhes,seja para ilustrar como agiramem determinada situaçãoquando perguntada ousomente pela necessidade decompartilhar essasexperiências.
  21. 21. MOSTRAM EMPATIA COM AS OUTRASPor vivenciarem situações muitoparecidas, há um alto grau de empatiaentre as mulheres, que acalmam umaàs outras, apoiam e, em alguns casos,criam vínculos relacionais mais fortes.
  22. 22. MAS TAMBÉM COMPETEM E JULGAMHá uma certa competição entre as mulheres para tentar mostrar quem tem as melhoressoluções, bem como julgamento daquelas que expressam opiniões ou contam situaçõesque vão de encontro ao que se acredita ser correto.
  23. 23. USAM SIGLAS PARA FACILITAR A CONVERSAPrincipalmente nas conversas sobreamamentação são adotadas comfrequência siglas para indicar o tipode leite utilizado: LM para leitematerno e LA para leite artificial, porexemplo.
  24. 24. Gordinho: visto de forma positiva quandose trata de bebês e crianças pequenas;Magro / Magrinho: pode ser interpretadotanto de forma negativa (“meu filho estámuito magrinho”) como neutra (“elasempre foi magrinha assim”) quando setrata de crianças pequenas;Pequeno / Criança / Bebê (BB)/ Neném:formas mais utilizadas para se referir àscrianças;Mamãe / Meninas: maneira como asmães se referem umas ás outras;“Um amor”: ao se referir a criançascomportadas e que não dão trabalho.E ALGUMAS PALAVRAS COM FREQUÊNCIAPrincesa: adjetivo utilizado ao falar dafilha;Diminutivos: por ser uma conversaprotagonizada quase que exclusivamentepor mulheres, o uso do diminutivo(magrinho, gordinho, certinho, etc) ébastante frequente;Vocativos “fofos”: a empatia que as mãestem umas com as outras faz com queusem com frequência vocativos comoamiga, flor, querida;
  25. 25. CITAM PRODUTOS AO FALAR DO SEU DIA-A-DIAAs mães com filhos pequenos são as que mais citam produtos, serviços e marcasespecíficos, principalmente remédios, marcas de leite, escolas e profissionais da área desaúde (geralmente para pedir indicação).
  26. 26. COMO OS MEIOS DECOMUNICAÇÃO FALAM?
  27. 27. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTOOs textos escritos para blogs, sites,revistas, etc sobre saudabilidade decrianças são geralmente escrito pormulheres e para mulheres. Assim, apesarde não ser aparente nos textosjornalísticos, os textos escritosprincipalmente para blogs e outros meiosnão institucionais têm uma linguagemessencialmente feminina, comdiminutivos e expressões geralmenteassociadas a mulheres.“Bebê gordinho ebochechudo é lindo,não?”(matéria no Mães GNT)
  28. 28. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTOAs imagens utilizadas para falar de alimentação geralmente são fotografias com criançasou família geralmente alegres e aproveitando seu momento de convivência. Asfotografias costumam ser tiradas com luz aparentemente natural e tem predominância decores claras.Fotos: Getty Images
  29. 29. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTOFotos: Getty Images, Thinkstock
  30. 30. 1. Há perfis diferentes de mães online (mães experientes, mães padrão e mães de primeiraviagem);2. Na parte de alimentação, os tópicos mais discutidos são sobre alimentos que dão alergia,dificuldade no consumo de frutas e verduras e alimentação saudável;3. Há alimentos considerados bons para a saúde das crianças, alimentos considerados ruins eaqueles que ficam no meio termo, na batalha entre qualidade e praticidade;4. As fontes de informação são cada vez mais numerosas e diversificadas;5. Nas conversas predomina um tom feminino e as imagens utilizadas são geralmentefotografias de crianças ou famílias aproveitando o momento de convivência;6. As mães contam suas experiências pessoais com muitos detalhas, tem grande empatiaumas pelas outras, mas também competem entre si e julgam as atitudes que consideramerradas;7. Elas ainda usam siglas como LM e LA e citam produtos do dia-a-dia da criança,principalmente quando os filhos são mais novos (menos de 1 ano);
  31. 31. O QUE TUDO ISSO SIGNIFICA PARA AS MARCAS?O empoderamento das mães faz com que a decisão sobre o uso de umproduto ou serviço não dependa mais apenas de fontes tradicionais comomédicos, propaganda em TV ou matérias em publicações especializadas, mastambém (e de forma crescente) da opinião de outras mães ou pessoas quepassaram por situação semelhante e das informações cada vez maisdiversificadas que se consegue online.Os fluxos de informação mostrados vão ao encontro da teoria desenvolvidapelo Google chamada Zero Moment of Truth, sendo este momento da verdadecaracterizado justamente pela pesquisa online realizada antes que se tomeuma decisão sobre determinado produto ou serviço.
  32. 32. OS FLUXOS E O ZERO MOMENT OF TRUTH!?GATILHOCONSULTA COMMÉDICOCONFERE OUTRAS OPINIÕES EMATERIAL A RESPEITODECISÃO ETENTATIVA
  33. 33. E.LIFE Market ResearchRua Pamplona, 518 ǀ 4° andarCEP: 01405-000 ǀ São Paulo ǀ BrasilMobile: (+55) 11 8215 3297Landline: (+55) 11 2339 4928 r.21

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