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Pais e Filhos: Quais as preocupações atuais na alimentação?

Pais e Filhos: Quais as preocupações atuais na alimentação?

Os fóruns e sites na internet tornaram-se uma espécie de consultório para muitas mães e gestantes preocupadas com a alimentação dos filhos. Mas, ao invés de nutricionistas, são as próprias mães quem sugerem, debatem e até divergem das opiniões de especialistas sobre os cardápios mais adequados para crianças e adolescentes.

Os fóruns e sites na internet tornaram-se uma espécie de consultório para muitas mães e gestantes preocupadas com a alimentação dos filhos. Mas, ao invés de nutricionistas, são as próprias mães quem sugerem, debatem e até divergem das opiniões de especialistas sobre os cardápios mais adequados para crianças e adolescentes.

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  1. 1. NETNOGRAFIA PAIS E FILHOS: QUAIS AS PREOCUPAÇÕES ATUAIS NA ALIMENTAÇÃO? MARÇO | 2013
  2. 2. NETNOGRAFIA A NETNOGRAFIA, baseada no conceito da Etnografia, busca entender o sujeito além do seu discurso, através de como ele age e interage com os demais. Nesta técnica da Antropologia adaptada ao Marketing, comportamentos, valores, crenças e cotidiano do entrevistados são observados e analisados através de experiência em seu ambiente digital. Investigamos os territórios da marca em ambientes onde as pessoas se agrupam afinidade e interesses em comum, através da pré-seleção de hubs de informação (blogs, grupos, fóruns, comunidades, etc). FOCO QUALITATIVO IMERSÃO NO AMBIENTE INVESTIGAÇÃO PROFUNDA
  3. 3. NETNOGRAFIA Por que a Netnografia é interessante? É mais rápida; É mais barata; Traz insights; É complementar ao monitoramento.
  4. 4. NETNOGRAFIA OBJETIVO: entender o principais assuntos relacionados à saúde e à saudabilidade das crianças e os possíveis impactos na indústria de alimentos e bebidas.  Os impactos são predominantes em algum grupo em específico?  Percebe-se uma mudança de comportamento (geração de mães para filhos, filhos mais velhos e filhos mais novos)?  A imagem de marca tem alguma influência na percepção de saudabilidade?  Quais são os grandes vilões da saúde?  Quais são os termos, gírias ou palavras técnicas utilizadas no discurso de saúde? Há diferença entre especialistas e o consumidor?  Quais são as referências visuais de saúde ("maus" e "bons": existem aspectos nas imagens que diferenciam estes dois espectros)?  Perceber se há questões de comportamentos, valores, crenças e cotidiano que chamam a atenção.
  5. 5. NETNOGRAFIA Para este projeto, foram escolhidos 8 canais, os quais tratam, entre outras questões, de saudabilidade de crianças, são reconhecidos e possuem um grande volume de informação ou discussões ativas. CANAIS Revista Crescer (site e fanpage) Revista Pais e Filhos (site e fanpage) UOL Mulher (site) Mães GNT (site) Globo.com > Ciência e Saúde (site) Minha Vida (site e fanpage) E-family-net (site/fórum) Alimentação e Saúde Infantil (site, fanpage e grupo privado)
  6. 6. QUEM FALA E O QUÊ FALAM?
  7. 7. QUEM FALA? Quem fala de saúde e alimentação dos filhos são mães ou grávidas ativas online: pesquisam na internet, seguem páginas especializadas em assuntos e trocam informações entre si em fóruns e grupos. Esse grande grupo pode ser dividido em três principais perfis: a mãe experiente, a mãe padrão e a mãe de primeira viagem. ??? As mães de primeira viagem Estão grávidas ou tem filhos pequenos (normalmente com menos de 2 anos e só um). Tem muitas dúvidas e desesperam com qualquer situação que saia da normalidade. As mães experientes Geralmente são um pouco mais velhas, tem filhos mais crescidos e mais de um filho. Buscam informação e se sentem confortáveis em agir como conselheiras devido à sua experiência acumulada. São as usuárias mais ativas. ? As mães padrão São a maioria e não tem um perfil bem definido, mas são menos assíduas em fóruns em grupos, nos quais só interagem quando têm uma dúvida muito específica.
  8. 8. SOBRE AS MÃES Percebe-se um empoderamento das mães. Elas tem mais informação e, por isso, se sentem mais confiantes e confortáveis ao agir com relação aos próprios filhos. Essa confiança faz com que elas também para opinem com mais frequência, “dêem pitaco” sobre as atitudes de outras mães e ainda questionem profissionais e especialistas. Essas mães são mais assertivas e falam com propriedade e conhecimento de quem vivenciou, mas também de quem tem muita informação sobre os assuntos referentes a crianças.
  9. 9. O QUE FALAM? Em se tratando de saudabilidade relacionada à alimentação de crianças, os temas mais discutidos são, pela ordem: ALIMENTAÇÃO 1. Alimentação saudável; 2. Dificuldade no consumo de frutas e verduras; 3. Alimentos que dão alergia.
  10. 10. ALIMENTAÇÃO A preocupação com uma alimentação saudável das crianças aparece com cada vez mais frequência em reportagens, fóruns e grupos, principalmente devido ao grande número de crianças com sobrepeso, alérgica ou que ficam doentes com frequência. No entanto, a discussão entre o “bom” e o “prático” mostra que nem sempre as mães conseguem seguir o seu próprio discurso e muitas vezes acabam agindo num meio termo, usando produtos industrializados com apelo natural. Cresce a preocupação com a alimentação saudável. Mas nem sempre o que se fala é o que se faz.
  11. 11. QUEM SÃO OS MOCINHOS E OS BANDIDOS? ? Os mocinhos e os bandidos da alimentação costumam ser bem conhecidos, mas há uma área no meio do caminho que ainda gera muitas dúvidas, como alimentos industrializados mesmo com base em alimentos naturais (ex. sucos de caixinha, barras de cereal, etc). Nesse caso, há uma discussão acirrada contrapondo qualidade e praticidade, a qual divide as mães.
  12. 12. ALIMENTAÇÃO Diversos pais reclamam da dificuldade em fazer com que seus filhos comam frutas e verduras, sendo que muitas vezes as crianças tinham esse hábito quando mais novas. Tal problema está ligado à preocupação com uma alimentação saudável e também aparece em diversos tópicos. Para driblar a resistência dos pequenos, as mães mais experientes sugerem que os alimentos sejam incorporados a outros, como sucos com mais de uma fruta, sobremesa com frutas no recheio, legumes incorporados a sopas, molhos, tortas e verduras em sanduíches, por exemplo. Dificuldade no consumo de frutas e verduras e maneira de contornar a situação
  13. 13. ALIMENTAÇÃO O grande número de casos de alergia alimentar torna o assunto mais popular em fóruns, mostrando que ainda há pouco conhecimento a esse respeito e uma crescente preocupação sobre alimentos que podem causar reação. Como a maior parte dos casos de alergia está associada ao leite, as mães de filhos alérgicos sugerem a troca de leite de vaca por leite de soja ou mesmo opções menos conhecidas como leite de amêndoas, por exemplo. A dificuldade em se diferenciar intolerância e alergia (no caso de leite e lactose) também aparece nas conversas, sempre associado à busca por especialistas para orientação. Diversos casos de alergia e a dificuldade em se diagnosticar as causas assustam as mães.
  14. 14. O QUE É PERCEBIDO COMO MUDANÇA? Apesar da busca por orientação, existe uma desconfiança com relação a profissionais da área de saúde, a qual nasce no momento em que as mães (principalmente) comparam informações dadas por esses profissionais com informações obtidas em outras fontes como livros, revistas, sites, blogs e fóruns online.
  15. 15. Família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho. A AMPLIAÇÃO DAS FONTES DE INFORMAÇÃO Médicos e publicações especializadas Internet: sites, fóruns, publicações científicas, matérias. Redes sociais
  16. 16. O FLUXO DA INFORMAÇÃO ! Situação inesperada (Ex. Criança não come, tem uma reação alérgica, começa a ter refluxo, etc) GATILHO 1 2 3 Diante de uma situação inesperada, a mãe de primeira viagem pode recorrer ao seu círculo familiar, de amigos ou conhecidos (1), a um médico especialista (2) ou à internet e às redes sociais (3). Os dois últimos casos puderam ser observados na netnografia.
  17. 17. ! ? GATILHO CONSULTA COM MÉDICO CONFERE OUTRAS OPINIÕES E MATERIAL A RESPEITO DECISÃO E TENTATIVA FLUXO 2 CONSULTA OUTRO MÉDICO RETORNA AO MÉDICO DEVIDO A RESULTADO INSATISFATÓRIO RETORNA AS REDES SOCIAIS PARA DAR FEEDBACK Momento de atuação mais clara das mães experientes.
  18. 18. ! ? GATILHO CONSULTA COM MÉDICO CONSULTA OPINIÕES DE OUTRAS MÃES E MATERIAL A RESPEITO DECISÃO E TENTATIVA FLUXO 2 RESULTADO INSATISFATÓRIO RETORNA AS REDES SOCIAIS PARA CONSULTAR NOVAMENTE OUTRAS MÃES A B ? DECISÃO E TENTATIVA CONSULTA O MÉDICO SE O PROBLEMA SE MOSTRA MAIS COMPLEXO RETORNA ÀS REDES SOCIAIS PARA DAR FEEDBACK CAMINHO A: situação de resolução simples CAMINHO B: situação de resolução complexa
  19. 19. COMO AS MÃES FALAM?
  20. 20. CONTAM EXPERIÊNCIAS PESSOAIS As mães (que são a grande maioria das pessoas que discutem assuntos de saudabilidade das crianças) gostam de contar suas experiências pessoais, sempre com muitos detalhes, seja para ilustrar como agiram em determinada situação quando perguntada ou somente pela necessidade de compartilhar essas experiências.
  21. 21. MOSTRAM EMPATIA COM AS OUTRAS Por vivenciarem situações muito parecidas, há um alto grau de empatia entre as mulheres, que acalmam uma às outras, apoiam e, em alguns casos, criam vínculos relacionais mais fortes.
  22. 22. MAS TAMBÉM COMPETEM E JULGAM Há uma certa competição entre as mulheres para tentar mostrar quem tem as melhores soluções, bem como julgamento daquelas que expressam opiniões ou contam situações que vão de encontro ao que se acredita ser correto.
  23. 23. USAM SIGLAS PARA FACILITAR A CONVERSA Principalmente nas conversas sobre amamentação são adotadas com frequência siglas para indicar o tipo de leite utilizado: LM para leite materno e LA para leite artificial, por exemplo.
  24. 24. Gordinho: visto de forma positiva quando se trata de bebês e crianças pequenas; Magro / Magrinho: pode ser interpretado tanto de forma negativa (“meu filho está muito magrinho”) como neutra (“ela sempre foi magrinha assim”) quando se trata de crianças pequenas; Pequeno / Criança / Bebê (BB)/ Neném: formas mais utilizadas para se referir às crianças; Mamãe / Meninas: maneira como as mães se referem umas ás outras; “Um amor”: ao se referir a crianças comportadas e que não dão trabalho. E ALGUMAS PALAVRAS COM FREQUÊNCIA Princesa: adjetivo utilizado ao falar da filha; Diminutivos: por ser uma conversa protagonizada quase que exclusivamente por mulheres, o uso do diminutivo (magrinho, gordinho, certinho, etc) é bastante frequente; Vocativos “fofos”: a empatia que as mães tem umas com as outras faz com que usem com frequência vocativos como amiga, flor, querida;
  25. 25. CITAM PRODUTOS AO FALAR DO SEU DIA-A-DIA As mães com filhos pequenos são as que mais citam produtos, serviços e marcas específicos, principalmente remédios, marcas de leite, escolas e profissionais da área de saúde (geralmente para pedir indicação).
  26. 26. COMO OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO FALAM?
  27. 27. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTO Os textos escritos para blogs, sites, revistas, etc sobre saudabilidade de crianças são geralmente escrito por mulheres e para mulheres. Assim, apesar de não ser aparente nos textos jornalísticos, os textos escritos principalmente para blogs e outros meios não institucionais têm uma linguagem essencialmente feminina, com diminutivos e expressões geralmente associadas a mulheres. “Bebê gordinho e bochechudo é lindo, não?” (matéria no Mães GNT)
  28. 28. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTO As imagens utilizadas para falar de alimentação geralmente são fotografias com crianças ou família geralmente alegres e aproveitando seu momento de convivência. As fotografias costumam ser tiradas com luz aparentemente natural e tem predominância de cores claras. Fotos: Getty Images
  29. 29. COMO SE FALA SOBRE O ASSUNTO Fotos: Getty Images, Thinkstock
  30. 30. 1. Há perfis diferentes de mães online (mães experientes, mães padrão e mães de primeira viagem); 2. Na parte de alimentação, os tópicos mais discutidos são sobre alimentos que dão alergia, dificuldade no consumo de frutas e verduras e alimentação saudável; 3. Há alimentos considerados bons para a saúde das crianças, alimentos considerados ruins e aqueles que ficam no meio termo, na batalha entre qualidade e praticidade; 4. As fontes de informação são cada vez mais numerosas e diversificadas; 5. Nas conversas predomina um tom feminino e as imagens utilizadas são geralmente fotografias de crianças ou famílias aproveitando o momento de convivência; 6. As mães contam suas experiências pessoais com muitos detalhas, tem grande empatia umas pelas outras, mas também competem entre si e julgam as atitudes que consideram erradas; 7. Elas ainda usam siglas como LM e LA e citam produtos do dia-a-dia da criança, principalmente quando os filhos são mais novos (menos de 1 ano);
  31. 31. O QUE TUDO ISSO SIGNIFICA PARA AS MARCAS? O empoderamento das mães faz com que a decisão sobre o uso de um produto ou serviço não dependa mais apenas de fontes tradicionais como médicos, propaganda em TV ou matérias em publicações especializadas, mas também (e de forma crescente) da opinião de outras mães ou pessoas que passaram por situação semelhante e das informações cada vez mais diversificadas que se consegue online. Os fluxos de informação mostrados vão ao encontro da teoria desenvolvida pelo Google chamada Zero Moment of Truth, sendo este momento da verdade caracterizado justamente pela pesquisa online realizada antes que se tome uma decisão sobre determinado produto ou serviço.
  32. 32. OS FLUXOS E O ZERO MOMENT OF TRUTH ! ? GATILHO CONSULTA COM MÉDICO CONFERE OUTRAS OPINIÕES E MATERIAL A RESPEITO DECISÃO E TENTATIVA
  33. 33. E.LIFE Market Research Rua Pamplona, 518 ǀ 4° andar CEP: 01405-000 ǀ São Paulo ǀ Brasil Mobile: (+55) 11 8215 3297 Landline: (+55) 11 2339 4928 r.21

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