Análise do reposicionamento da Catuaba Selvagem no mercado de bebidas

ARTHUR STRAUS
DANIEL RIBEIRO
LUCAS PERES
LUÍS FELIPE
LUIS ZAMPRONIO
VINICIUS VICENTE
ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA MARCA CATUABA SELVAGEM
Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao Centro de Comunicação e Letras da Univer-
sidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção
do Título de Bacharel em Publicidade e Propa-
ganda – Linha de Formação em Marketing sob
a orientação do Sr. Professor Dr. Marlon Luiz
Clasen Muraro.
sÃo paulo
2017

REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
PROF. DR.- ING. BENEDITO GUIMARÃES AGUIAR NETO
DIRETOR DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
PROF. DR. MARCOS NEPOMUCENO DUARTE
COORDENADOR DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROF. DR. ROGÉRIO APARECIDO MARTINS
COORDENADOR DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PROF. DR. MARLON LUIZ CLASEN MURARO

Agradecimentos
Agradecemos primeiramente aos nossos pais e avós que nos
apoiaram, incentivaram durante todos os anos de faculdade.
Aos nossos colegas e professores do curso por terem com-
partilhado momentos e experiências únicas ao longo desses
quatro anos.
Ao nosso orientador, que sempre nos motivou e apoiou du-
rante todo processo do Trabalho de Conclusão de Curso 1 e
2.
Enfim, agradecemos a todos que fizeram este momento se
tornar possível.

Diante do atual mercado, no qual o consumidor se encontra
mais complexo e exigente em relação ao produto e a ex-
periência de compra, nós temos, como objeto de estudo, a
Catuaba Selvagem. Mesmo considerada sinônimo do seg-
mento e atuando há vinte e seis anos no setor de bebidas
alcoólicas, apenas nos últimos três anos que a marca con-
seguiu se reposicionar e apresentar altas taxas de cresci-
mento, consequência de uma inovação na comunicação,
através dos meios digitais, que foca no público jovem, per-
mitindo que, aos poucos, a antiga imagem de bebida de
boteco seja deixada para trás, enquanto o conceito de rep-
resentar um “estilo de vida” começa a ganhar força. Ana-
lisando esse cenário, os objetivos do trabalho são entender
e detalhar o recente processo de adaptação e crescimento
da Selvagem diante do competitivo mercado de bebidas
alcoólicas. Para tanto, coletamos os dados macro e micro
ambientais relevantes, entre eles, produto e promoção, os
quais as características tornam a Selvagem sinônimo de ex-
clusividade, bem como os fatores políticos, econômicos e
comportamentais, vistos como oportunidades para a venda
da catuaba. Além dos ambientes interno e externo, realiza-
mos também uma pesquisa de mercado quantitativa, para
conhecer a fundo o público e, dessa maneira, obtivemos
informações, como atributos da Catuaba e as percepções
diante do público, a fim de compreender como, onde e
porque os consumidores escolhem catuaba, então, final-
mente mapeamos os problemas de marketing e de comu-
nicação apresentados, ao redor do sabor, distribuição e as
previsões de crescimento do market share.
Palavras-chave: Reposicionamento, Comunicação Digital,
Engajamento, Comportamento do Consumidor
resumo

abstract
Faced with the current market, in which the consumer is
more complex and demanding in relation to the product
and a shopping experience, we have, as object of study,
the Catuaba Selvagem. Even considering the segment and
acting for six years in the alcoholic beverages sector, it has
only been in the last three years that a brand has been able
to reposition itself and present high growth rates, as a con-
sequence of an innovation in communication through digi-
tal means, which focuses on the young public, gradually al-
lowing an old image of Botecoia drink left behind, while the
concept of representing a “lifestyle” begins to gain strength.
Analyzing this scenario, the objectives of the job are to un-
derstand and detail the recent process of adaptation and
growth of the Selvagem in the competitive market of alco-
holic beverages. In order to do so, we collected the macro
data and relevant microenvironments, among them, prod-
uct and promotion, which as characteristics make Selvagem
synonymous of exclusivity, as well as social, economic and
behavioral factors, seen as opportunities for a Catuaba sale.
In addition to the internal and external environments, we
also carried out a quantitative market research to get to
know the public’s background and, in this way, we obtained
information, such as Catuaba attributes and as public per-
ceptions of consumers, in order to understand how, where
and why consumers choose Catuaba, then we finally map
out the marketing and communication issues presented
around taste, distribution, and market share growth fore-
casts.
Keywords: Repositioning, Digital Communication, Engage-
ment, Consumer Behavior

Figura 1. Logo Catuaba Selvagem
Figura 2. Portfólio de produtos Arbor Brasil
Figura 3. Fábrica de Teresópolis, RJ
Figura 4. Os 4 P’s do mix de marketing
Figura 5. Portfólio de Sabores Catuaba Selvagem
Figura 6. Números das principais redes sociais da Catuaba Selavagem
Figura 7. Postagem no Facebook da Catuaba Selvagem
Figura 8. Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Figura 9. Concorrentes Diretos Dentro do Segmento de Catuaba
Figura 10. Mc Zaac e Mc Gary no clipe de “Vai Embrazando”
Figura 11. Fluxograma das cinco forças de Porter
Figura 12. Gráfico do ciclo de vida do produto
Figura 13. Audio Club
LISTA DE
figuras
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Figura 14. Pabllo Vittar
Figura 15. Ney Matogrosso
Figura 16. Faixada da unidade Berrini, da rede de bares Tatu Bola
Figura 17. Possível percurso da Parada Gay de São Paulo em 2018
Figura 18. Bloco de carnaval no Vale do Anhangabaú
Figura 19. Como é feita a divulgação pela Dunnhumby
Figura 20. Perfil do público que visita o site folha.uol.com.br
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Tabela 1. Matriz SWOT
Tabela 2. Matriz Ansoff
Tabela 3. Tabela de Preços Otima
Tabela 4. Tabela de preços da rede Mix
Tabela 5. Cronograma de ações
Tabela 6. Cronograma de mídia
Tabela 7. Tabela de investimentos
LISTA DE
tabelas
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• CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
• ECA - Estatuto da Criança e do Adolescente
• IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
• IBOPE - Instituto Brasileiro de opinião pública e estatísca
• LGBT - Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros
• PDV - Ponto de Venda
• PIB - Produto interno bruto
• RTD’s - Ready-to-Drink
• ROI - Return over Investment
• SEADE - Sistema estadual de análise de dados
• UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul
LISTA DE
ABREVIATURAS

sumário
1. INTRODUÇÃO
2. BASE DE DADOS
2.1. Ambiente Interno
2.1.1. A Empresa
2.1.2. Marketing Mix
2.1.1.1. Produto
2.1.1.2. Preço
2.1.1.3. Praça
2.1.1.4. Promoção
2.2. Ambiente Externo
2.2.1. Macroambiente
2.2.1.1. Cenário Econômico
2.2.1.2. Cenário Político e Legal
2.2.1.3. Cenário Sociocultural
2.2.1.4. Cenário Demográfico
2.2.2. Microambiente
2.2.2.1. Mercado
2.2.2.2. Concorrência
2.2.2.3. Público-Alvo
2.2.2.4. Fornecedores
3. PESQUISA DE MARKETING
4. ANÁLISES E MATRIZES

4.1. Análise Swot
4.1.1. Análise do Ambiente Interno: Forças e Fraquezas
4.1.2. Análise do Ambiente Externo: Oportunidades e
Ameaças
4.2. Matriz Ansoff
4.2.1. Catuaba Selvagem Original
4.2.2. Catuaba Selvagem com Açaí e Catuaba Sel-
vagem com Mel e Limão
4.3. Matriz Porter
4.3.1. Rivalidade entre os concorrentes
4.3.2. Poder de barganha dos fornecedores
4.3.3. Poder de barganha dos compradores
4.3.4. Ameaça de novos entrantes
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4.3.5. Ameaça de produtos substitutos
4.4. Ciclo de Vida do Produto
4.5. Problema de Marketing
4.5.1. Problema de Marketing
4.5.2. Objetivo de Marketing
4.6. Problema de Comunicação
4.6.1. Problema de Comunicação
4.6.2. Objetivo de Comunicação
5. ESTRATÉGIAS E AÇÕES

5.1. Estratégias e ações de marketing e comunicação
5.1.1. Festival da Selvagem
5.1.2. Quentão de Catuaba
5.1.3. Ativações em Bares
5.1.4. Ação em Supermercados
5.1.5. Ação em Bares
5.1.6. Parada do orgulho Gay
5.1.7. Bloco da Selvagem
5.1.8. #Selvagemcombinacom
5.1.9. EBook (Ação de Marketing)
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5.2. Plano de Mídia
5.2.1. Mídia Programática
5.2.2. Mobiliário Urbano
5.2.3. Placas de publicidade em Estádios de Futebol
5.2.4. Spot na Rádio Mix
5.2.5. Mídia Direta
6. CRONOGRAMAS
6.1. Cronograma de ações
6.2. Cronograma de mídia
7. INVESTIMENTOS
8. CONCLUSÃO
9. REFERÊNCIAS
10. APÊNDICE
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1414
1.
a indústria das bebidas alcoólicas conquistou no Brasil uma
força incontestável, além de estar entre os países que mais
consomem, também apresenta uma imensa variedade de
produtos nacionais (cachaça, cerveja e vinho) e importados
(vodkas, whiskys e champanhes). assim, mesmo com a re-
cessão econômica e a retração do mercado geral, pesquisas
realizadas pela Nielsen, que estudam o comportamento do
consumidor apontam setores com boas projeções, entre eles,
estão alguns segmentos de bebidas que seguem crescendo
nos últimos anos.
o mercado de bebidas alcoólicas é caracterizado por sua
complexidade, pois envolve diversos segmentos sobre os
quais atuam fatores culturais, demográficos e sociais. Essa di-
versidade torna alguns produtos mais populares em relação a
outros. Desse modo marcas consolidadas, principalmente de
cerveja e cachaça, dominam o mercado, enquanto produtos
de nichos específicos, como o de catuaba, apresentem um
baixo share dentro do mercado geral.
a Catuaba Selvagem, apesar de possuir menos de 1% de par-
ticipação no mercado geral de bebidas, se reinventou por meio
de novas estratégias de marketing, permitindo que as vendas
dobrassem nos últimos dois anos. Para 2017, de acordo com
o diretor da arbor Brasil, há uma previsão para que a marca
venda 38 milhões de litros e mantenha-se como carro-chefe
da fornecedora.
Embora esteja na contramão da tendência de mercado, que
apontam para o crescimento de produtos líderes ou premium,
a Selvagem cresce, entre outros fatores, devido ao seu pio-
neirismo. Foi ele que possibilitou à marca tornar-se sinônimo
da categoria e promover um diálogo constante com um novo
perfil de consumidor que se apropria da bebida e do valor da
marca – o “Catulover”. “À procura de conexões novas e emocio-
nais” – literalmente procuram “algo para amar”.
(RoBERTS, 2005)
Diante do cenário atual, marcado pela emoção em detrimento
da razão, no qual todas as classes de consumidores buscam
marcas que proporcionem alguma experiência e uma prox-
imidade. Logo, produtos como a catuaba, destacam-se por
meio de matérias-primas selecionadas, embalagens e comu-
nicação personalizada. Nesse contexto, o trabalho tem como
objetivo entender o posicionamento da Selvagem em relação
ao mercado e aos consumidores.
introdução
Figura 1 - Logo Catuaba Selvagem
(http://www.probrasilpropaganda.com.br/cases/catuaba-selvagem/)

15
Essa fase do trabalho consiste na análise dos ambientes in-
terno e externo que envolvem o objeto de estudo, a Catuaba
Selvagem, abordando o histórico da empresa fornecedora, as
características dos produtos, locais onde atua e estratégias de
comunicação. Bem como, seus stakeholders e variáveis incon-
troláveis de mercado.
Segundo Sun Tzu:
Conhece teu inimigo e conhece-te a ti mesmo; se tiveres
cem combates a travar, cem vezes serás vitorioso. Se ig-
noras teu inimigo e conheces a ti mesmo, tuas chances
de perder e de ganhar serão idênticas. Se ignoras ao
mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás teus
combates por tuas derrotas. (2006, p.23).
Há mais de 40 anos, a família Rodrigues atua no mercado
nacional de vinhos e derivados com marcas líderes em suas
categorias. a vinícola do grupo, instalada em Flores da Cunha
(RS), tornou-se uma das três maiores beneficiadoras de uvas
do País.
a aproximação dos produtores de uvas da Serra Gaúcha des-
pertou o interesse pela diversificação do portfólio e pela en-
trada em novos mercados e públicos de diversas faixas etárias.
assim, a tradicional Bebidas Comary tornou-se a arbor Brasil,
empresa que herda uma longa tradição, com experiência na
produção de bebidas alcóolicas e que também trabalha no
mundo da fruticultura.
2. 2.1Base de dados
2.1.1 a empresa
Figura 2 - Portfólio de produtos arbor Brasil -
Fonte: http://arborbrasil.com.br/unidade/
ambiente interno

16
a arbor Brasil é uma empresa que visa atender o mercado com
uma ampla variedade de produtos e embalagens. além dis-
so, apresenta parques fabris estrategicamente instalados em
regiões do país que possibilitam um melhor aproveitamento da
grande diversidade de matérias-primas disponíveis. Também
proporciona eficiência logística no atendimento aos canais de
distribuição, já que seus produtos contam com fornecimento na-
cional em largaescala e dependem de situações como clima e
vegetação específicos para serem produzidos com maior quali-
dade.
Hoje, a empresa dispõe de quatro unidades fabris localizadas
nas cidades de Campos dos Goytacazes (RJ), Flores da Cunha
(RS), Teresópolis (RJ) e Petrolina (PE). Também apresenta um am-
plo portfólio de bebidas alcóolicas e não-alcóolicas, composto
pelas marcas: Tauro, Syn Ice, Champs, Strong Guaraná, Cantina
da Serra e a Selvagem - carro-chefe da distribuidora, respon-
sável, em 2016, por mais da metade do volume de vendas com
cerca de 26 milhões de litros.
2.1.2 marketing mix
Figura 3 - Fábrica de Teresópolis, RJ -
Fonte: http://arborbrasil.com.br/fabricas/
2.1.2.1 produto
Figura 4 - os 4 P’s do mix de marketing - Fonte: Kotler e Keller,
2006, p.17
Em geral, produto “é algo que pode ser oferecido a um
mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consu-
mo para satisfazer a um desejo ou necessidade.
(KoTLER, 1996, p.377)
“
“

17
Em junho de 2016 e abril de 2017 foram
anunciados dois novos sabores, Catuaba
Selvagem comaçaí e a com Mele Limão re-
spectivamente. ambos os sabores contam
com a adição da fruta nas receitas originais,
já que a criação deles veio em decorrência
de costumes dos consumidores, que por
sua vez, misturavam a Catuaba Selvagem
com açaí ou com limão.
Então, hoje a Catuaba Selvagem pode ser
encontrada em três sabores sendo eles, es-
tão a tradicional, de açaí e de mel e limão,
com todos disponíveis em embalagens de
dois tamanhos, 1L e 300ml.
Produto nacional pertencente ao Grupo ar-
bor Brasil, a Catuaba Selvagem é um co-
quetel com graduação alcoólica de 16,5%
vol., composto de vinho tinto com catuaba,
guaraná e marapoama. o poder dessas es-
peciarias da floresta amazônica, conheci-
das por suas características exóticas, torna
o produto pioneiro e reconhecido por sua
qualidade e potencial de vendas.
Juntamente com os ingredientes de origem
amazônica, o coquetel é elaborado com o
vinho da Serra Gaúcha, na Vinícola Casa
Rodrigues, que também pertence ao Grupo
arbor Brasil, sendo uma das maiores e mais
modernas do Brasil
Criada em 1992, inspirada por Instinto Sel-
vagem, o clássico filme com Michael Doug-
las e Sharon Stone serviu de inspiração
para a escolha do nome e da aura de sen-
sualidade que a envolve. Entendendo a
embalagem como primeira e mais impor-
tante peça de comunicação, o Grupo arbor
Brasil procurou José Luiz Benício, um dos
mais importantes ilustradores do país. Com
sua habilidade, conseguiu imprimir ao ró-
tulo toda a mensagem pretendida no posi-
cionamento da marca. o resultado foi uma
ilustração icônica que é a própria identi-
dade do produto. Figura 5
Portfólio de Sabores Catuaba Selvagem (Catuaba
Selvagem, Selvagem com mel e limão, Selvagem
com Açaí) - Fonte: Perfil Facebook GelaDireto
2.1.2.2 preço
a adequada determinação dos preços
de venda cada vez mais é questão fun-
damental para sobrevivência e cresci-
mento das empresas, independente-
mente do porte ou área de atuação.
(WERNKE, 2005, p.147)
“ “
Disponível em três sabores (Tradicional,
açaí e Mel e limão) e com dois tamanhos
de embalagem (300ml e 1L), a Catuaba Sel-
vagem se posiciona com uma estratégia
de baixo custo, sem variação de preço de
acordo com o sabor.
Nos atacados e varejo o preço da catuaba
de 300ml varia de R$ 3,89 a R$ 4,70 en-
quanto a garrafa de 1L varia de acordo com
o sabor, a tradicional pode ser encontrada
entre R$ 11,90 e R$ 14,00, já os sabores açaí
e Mel com limão podem ser encontradas
entre R$12,90 e R$14,00. Já nos bares e bal-
adas, a Selvagem é vendida em doses de
aproximadamente 150 ml com uma média
de R$ 5,00

1818
Hoje a bebida possui distribuidores em 16 estados do Brasil, são
eles: amazonas, Bahia, Ceará, Distrito Federal, Espírito Santo,
Goiás, Mato Grosso, Minas Gerais, Paraná, Pará, Pernambuco,
Piauí, Rio Grande do Sul, Rio Grande do Norte, Rio de Janeiro e
Rondônia. E possui como maiores consumidores as regiões sul
e sudeste.
o consumo de Catuaba já representa aproximadamente 0,5%
de todo consumo de bebidas alcoólicas no Brasil, e devido ao
grande sucesso, a arbor Brasil, já está prestes a lançar o produ-
to nos Estados Unidos, começando por Miami, lugar de grande
concentração de brasileiros.
Segundo Marco Túlio Hoffmann, Diretor executivo da Arbor
Brasil. “Entrevista por Glauce Cavalcanti”. o Globo. (2017):
2.1.2.3 praça 2.1.2.4 promoção
a Selvagem, além de pioneira, é a marca líder e praticamente
sinônimo da categoria.
Desde 2014, a Selvagem passa por um fenômeno de crescimen-
to espontâneo de consumo motivado por um novo perfil de con-
sumidor, formado principalmente por jovens. a bebida agradou
ao paladar brasileiro e ganhou o merecido espaço no mercado,
conseguindo criar sua própria categoria entre as outras bebidas.
as festas, baladas e bares estão entre os principais lugares que
o público da Catuaba Selvagem costuma frequentar e consum-
ir bebidas alcoólicas, sendo assim, a marca está presente em
quase todas as festas, universitárias, seja por meio de apoio e
patrocínio ou apenas pela escolha dos organizadores de contar
com a bebida no menu da festa, comprando o produto de dis-
tribuidores.
Sempre solícita com o público, é destacável a rapidez da res-
posta da Catuaba Selvagem nas redes sociais, tanto no market-
ing de oportunidade quanto em gerenciamento de crise. Em ja-
neiro de 2017, uma marca de cerveja lançou uma segmentação
de cervejas “especialmente” para mulheres, o que gerou irritação
de algumas pessoas, que acusaram a marca de machismo.
ing de oportunidade quanto em gerenciamento de crise. Em ja-
neiro de 2017, uma marca de cerveja lançou uma segmentação
de cervejas “especialmente” para mulheres, o que gerou irritação
de algumas pessoas, que acusaram a marca de machismo.
Em meados de 2016, pedimos autorização para entrar no
mercado americano. assim que tivermos aprovação, fare-
mos pesquisa de mercado, para definir foco em embal-
agem, distribuição de produtos e mercado consumidor. a
ideia é começar por Miami. (Web. 1 de março de 2017)

19
Para Cavallini (2008), tanto consumidores quanto empresas
podem se beneficiar o meio digital.
o benefício não é exclusivo do consumidor, já que em-
presas podem se beneficiar com a diversidade de canais
e a variedade de ocasiões do uso da internet. a interação
pode acontecer nos mais diversos momentos do ciclo de
relacionamento do consumidor com a empresa: atenção,
interesse, desejo, compra, pós-compra, fidelização e reco-
mendação. as empresas podem buscar novas formas de
se relacionar. (Cavallini, 2008, p.29).
gerente de controle de qualidade ensinando todo o processo ao
qual passa o produto e foi bastante elogiada pelos seguidores
da página.
aproveitando a oportunidade, a Selvagem ironizou o posiciona-
mento da cervejaria através de um post no Facebook, onde afir-
mava que “a família Selvagem é pra geral!” e no post dizia “Não
tem segredo. Goró de mulher é o goró que ela quiser”. Como
gerenciamento de crise pela rede social, temos como exemplo
um caso que também ocorreu em janeiro de 2017, um boato de
que haveria larvas dentro da garrafa da Catuaba Selvagem com
açaí. Começou quando o youtuber conhecido como uJoãozin-
ho, que possui aproximadamente 500 mil inscritos no YouTube,
postou um vídeo em que ele e amigas supunham ter larvas den-
tro das garrafas de Catuaba. o vídeo foi compartilhado pelo can-
tor Natinho e se tornou viral, alcançando rapidamente mais de 2
milhões de visualizações.
a Catuaba Selvagem rapidamente se posicionou sobre o as-
sunto tranquilizando a todos, e explicando que o que estava na
bebida eram sedimentos de açaí que não dissolvem comple-
tamente e reforçando sobre a segurança do processo de fabri-
cação do produto, aproveitando ainda para convidar o youtuber
para conhecer a fábrica. Por fim, para não deixar dúvidas e es-
clarecer qualquer suposição, a marca postou uma vídeo-aula do
Figura 7 - Postagem no Facebook da Catuaba Selvagem. - Fonte: Facebook.
Consulta feita em 26/05/2017
Figura 6 - Números das principais redes sociais da Catuaba Selavagem
380 mil likes 60 mil seguidores60 mil seguidores

20
o ano de 2016 marcou uma queda de 3,6% no PIB em com-
paração com 2015, marcando o segundo ano seguido de re-
cessão. Paralelamente a essa retração, dois dos principais mo-
tores do crescimento recuaram acentuadamente, o investimento
e o consumo das famílias. a taxa de investimento do país recuou
para 16,4%, enquanto consumo registrou uma queda de 4,2%.
apesar do panorama de incertezas na política nacional, o cenário
econômico em relação aos últimos anos, segundo dados do
Banco Central e o comportamento do mercado no segundo tri-
mestre de 2017, se mantém com previsões otimistas, as melhores
em três anos. Para 2018, a expectativa é que a inflação encerre
o ano em 4,34% e a projeção do PIB no próximo ano está man-
tida em 2,50%. a melhora nas projeções ocorre num momento
de queda nos juros estruturais da economia. Recentemente, de
acordo com o IBGE, o varejo brasileiro cresceu 1,9% em volume
de vendas. Mesmo com esse comportamento tímido, pode-se
concluir que, principalmente nas regiões Sul e Sudeste, o de-
semprego diminuiu e a renda média aumentou, influenciando o
poder de compra do consumidor brasileiro.
2.2 ambiente externo
2.2.1 macroambiente
Figura 8 - Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa -
Fonte: Kotler e Keller, 2007, p.24
2.2.1.1 Cenário econômico

21
2.2.1.2 Cenário político e legal
a produção de bebidas alcoólicas é responsável por criar mil-
hões de empregos e responde pelo recolhimento de bilhões
em impostos. Todavia, mesmo que o setor tenha conquistado,
no Brasil, uma força incontestável, os prejuízos sociais, diretos ou
não, provocados pelo consumo da bebida se sobressaem, as-
sim o Estado gasta cerca de quatro vezes mais do que arrecada,
aproximadamente 7,3% do PIB.
Dado este cenário, o Estado tem como uma das principais pau-
tas entre as políticas públicas, prevenir a intoxicação alcoólica.
Logo, por meio de leis federais o governo tenta inibir os prin-
cipais danos causados pelo consumo excessivo, são elas: Lei
Seca (nº 11.705/2008), o ECa (n° 8.069/90), que proíbe o con-
sumo para menores de 18 anos, e a Lei Murad (n° 9294/96), que
põe restrições às propagandas de bebidas alcóolicas. Esta últi-
ma função também é exercida pelo CoNaR (nos anexos “a”, “P” e
“T”), apesar de ser uma instituição privada, é um órgão de autor-
regulamentação publicitária.
É claro que o país perde muito mais do que ganha com
a indústria do álcool, mas isso não aparece nas propa-
gandas.
(HUNTER, 2015)
“
“
o Brasil está entre os países que mais consomem bebidas al-
coólicas, segundo a oMS, com uma média de aproximadamente
40% maior que a mundial. Culturalmente, assim como em boa
parte do mundo, a cerveja domina o mercado, seguido por des-
tilados (uísques, vodcas e cachaças). Também é importante
destacar que o brasileiro tem preferência por consumir esses
produtos nos pontos de venda classificados como “consumo lo-
cal” (bares, restaurantes, lanchonetes e casas noturnas), portan-
to está diretamente ligado ao uso socializador da bebida.
observa-se então, que este setor é pouco mutável e os con-
sumidores possuem marcas bem consolidadas. Porém, assim
como em todos os mercados, o consumidor tende a procurar
marcas, as quais se identifiquem. Nesse contexto, principal-
mente os jovens, que por sua vez, são mais suscetíveis às mu-
danças nos “padrões” já impostos pela sociedade, são também
os responsáveis por maiores alterações no mercado de bebidas
alcóolicas.
2.2.1.3 Cenário sociocultural

2222
No Brasil, o setor de bebidas alcoólicas é responsável movimen-
ta bilhões de reais ao ano. Nele, as cervejas são as que possuem
maior participação no mercado, com cerca de 88,9% do total,
em seguida estão os destilados com 7,5% (com destaque para a
cachaça, que é 81% nesse segmento), logo as demais possuem
3,6% do mercado.
2.2.1.4 Cenário Demográﬁco
a população brasileira atual é de 207,7 milhões de habitantes
(em 1 de julho de 2017 - estimativa IBGE). a população brasileira
distribui-se pelas regiões da seguinte forma: Sudeste (86,3 mil-
hões), Nordeste (56,9 milhões), Sul (29,4 milhões), Norte (17,7 mil-
hões) e Centro-oeste (15,6 milhões).
observando os dados populacionais brasileiros pode-se con-
cluir que a taxa de natalidade tem diminuído por diversos fatores,
hoje, a média um casal possui um ou dois filhos. Paralelamente,
a taxa de mortalidade tem diminuído, devido à evolução da me-
dicina e melhores condições de vida. a diminuição na taxa de
fecundidade e aumento da expectativa de vida tem provocado
mudanças na pirâmide etária brasileira, consequentemente, em
alguns anos o Brasil terá mais adultos e idosos do que crianças
e jovens.
2.2.2 microambiente
2.2.2.1 mercado
o potencial de mercado é o limite a que se aproxima a
demanda de mercado, à medida que os gastos setoriais
em marketing chegam perto de se tornarem infinitos em
um determinado ambiente de marketing.
(KoTLER, 2000, p.142)
“
“
Mesmo sendo um mercado muito estável, a recessão econômica
e a queda no poder de compra do consumidor, impactou direta-
mente o setor como um todo, além de ter retraído 3,4% no vol-
ume de vendas em 2016, também se percebeu um movimento
de Trade Down, isto é, o consumidor passou a buscar marcas
com o ticket médio mais baixo, já que as classes C, D e E são
responsáveis por 70% do faturamento desse mercado.

23
Para compreender as categorias que vem aquecendo e movi-
mentando o mercado como um todo é necessário analisar os fa-
tores chave, como preço e a comunicação com o cliente. assim,
é possível interpretar o sucesso da Catuaba Selvagem, já que,
além de ser pioneira e sinônimo de um nicho de mercado, ela
se posiciona com baixo custo e tem como principal diferencial
o engajamento com o seu público, conquistado através de uma
comunicação jovem nas mídias digitais.
Considerando outros motivadores de compra, percebe-se tam-
bém alterações nos pontos de venda. Nos Pontos de Dose (esta-
belecimentos com consumo no local como bares, restaurantes,
hotéis, baladas e etc), nos quais o valor por litro costuma a ser,
em média, 300% maior que nos canais Off Trade (atacados e var-
ejos) as vendas diminuíram e tornaram bebidas com menor cus-
to mais populares. Portanto, ocorreu uma migração natural para
o atacado e varejo, crescendo 13,7%, uma vez que eles apresen-
tam o mesmo produto com maior custo benefício.
apesar da atual queda do setor, com previsão de retomada do
crescimento entre 2018 e 2019, algumas marcas revolucionaram
o mercado, até então estagnado, entre eles, destaca-se no seg-
mento das bebidas Ready-to-drink (bebidas que constituem uma
mistura de um destilado, um vinho ou malte com uma bebida
não alcóolica, servidas pré-misturadas e prontas para beber, no
Brasil), a Smirnoff Ice, Skol Beats, Askov e Catuaba Selvagem. As
bebidas RTDs estão apenas na penúltima colocação em volume
de vendas, com 112 milhões de litros em 2016, à frente somente
do segmento de cidras, no entanto são as que mais crescem e
mantém previsões otimistas até 2020.
a Catuaba Selvagem vem adquirindo uma posição de destaque
dentro do segmento, com 26 milhões de litros vendidos em 2016,
permanecendo com altas taxas de crescimento, cerca de 30%
(alcançado aproximadamente R$ 500 milhões de faturamento
em 2017), superando a média do mercado para o ano, que é de
19,2%. A marca ainda pertence a um nicho mais específico, o de
catuabas, todavia a Selvagem possui maior expressão, chegan-
do a ser considerada sinônima da categoria.
2.2.2.2 Concorrência
Pioneira, a Selvagem é a marca de mais sucesso no segmento de
catuabas. Ela engloba quase todo o market e mind share mesmo
existindo uma grande quantidade de concorrentes competindo
diretamente com o mesmo produto, pelo mesmo nicho de mer-
cado.
Para Kim e Mauborgne em A Estratégia da Vaca Roxa, a melhor
forma de enfrentar os concorrentes, não é competir, mas tornar
a concorrência irrelevante, por meio da inovação de valor.
23

24
Quando analisamos os concorrentes indi-
retos, que possuem produtos direciona-
dos para o mesmo perfil do consumidor
da Selvagem, baseado principalmente nas
ocasiões de consumo e motivações de es-
colha, existe um nível de competitividade
maior, por englobar nesse cenário, marcas
já bem estruturadas no mercado nacional.
Portanto, consideramos as bebidas consid-
eradas RTD’s, como os concorrentes indire-
tos da Selvagem.
No segmento das bebidas Ready-to-drink,
as principais concorrentes da Catuaba Sel-
vagem são: Skol Beats, Smirnoff Ice e Askov.
Tanto a Smirnoff quanto a Skol são marcas
já bem consolidadas, por consequência as
duas dominam o mercado das RTD’s, estan-
do presente em todos os pontos de venda,
apesar da Skol Beats ter uma comunicação
muito mais eficaz em relação à Smirnoff
Ice, que não possui uma fan page brasileira
nas redes sociais, tão pouco, ações no PDV.
No entanto, a askov é a concorrente indi-
reta que mais se assemelha, com um port-
fólio de sabores mais vasto (Água de Coco,
Blueberry, Frutas Vermelhas, Maçã Verde,
Limão, Kiwi e Maracujá), preço médio
equivalente e presente em boa parte dos
principais varejos, ela também busca uma
comunicação jovem, parecida com a Sel-
vagem, porém menos eficaz, uma vez que
suas peças são mais voltadas ao produto
do que a experiência do consumidor.
a relação de proximidade construída com
o consumidor ao longo dos últimos anos,
principalmente durante grandes fes-
tas, como o Carnaval, criou uma relação
emocional das pessoas com a marca que
nenhuma outra marca tem, tornando a Sel-
vagem o principal player e praticamente
sinônimo de categoria. Conclusivamente, a
Selvagem se torna, na maioria das vezes, a
única representante do segmento nos prin-
cipais pontos de venda.
No segmento de catuabas estão as concor-
rentes diretas, são elas: Waléria, Boazuda,
Virtude, Taimbé, Poderoso, Duelo e Randon.
Entre essas marcas, nenhuma marca possui
um diferencial competitivo relevante. Mes-
mo com menor custo para o consumidor,
todas apresentam escassez e falta de origi-
nalidade tanto na comunicação, quanto no
produto, também estão pouco presentes
nos principais varejos do Brasil, sendo en-
contrada, na maioria das vezes, em botecos
de esquina. Em contraponto, a Selvagem
lança tendências, com variedade de sab-
ores em seu portfólio, maior percepção
de qualidade em relação aos outros play-
ers, bem como uma comunicação contem-
porânea e relevante para o público jovem.
Figura 9 - Concorrentes Diretos Dentro do
Segmento de Catuaba
(https://br.pinterest.com/
pin/176977460335619334/; https://www.imigrant-
esbebidas.com.br/catuaba-randon-pet-900-ml;
http://fotografia.folha.uol.com.br/galerias/27685-
catuaba)

2525
2.2.2.4 Fornecedores
a catuaba Selvagem possui 4 principais produtos que são:
Vinho, catuaba, guaraná e garrafas. o vinho usado na Catuaba
provém da própria unidade de distribuição da arbor Brasil no Rio
Grande do Sul, na mesma unidade em que é produzido o vinho
“Cantina da Serra” do mesmo fabricante, onde a empresa possui
sua própria vinícola, o produto vindo do Sul do país é transferido
para unidade Fluminense onde mais tarde é envasado. as gar-
rafas segundo a própria arbor Brasil são compradas de acordo
com demandas e preços, podendo variar entre fornecedores em
diferentes etapas do ano, os principais fornecedores não foram
revelados. Já a catuaba e o guaraná são fornecidos por várias
cooperativas localizadas no norte e nordeste do Brasil, os no-
mes das mesmas também não foram fornecidos e não foram
achados em nenhuma fonte de pesquisa.
Para Seth Godin:
2.2.2.3 público-alvo
“os produtos não devem ser direcionados para as massas,
mas deve satisfazer os clientes que você escolheria se pu-
desse escolher seus clientes”.
Figura 10 - Mc Zaac
e Mc Vigary no clipe
de “Vai Embrazando”
(Principal Hit Musical
sobre Catuaba)
https://musica.uol.
com.br/noticias/re-
dacao/2017/05/18/
mc-zaac-explica-
s u c e s s o - d o - h i t -
vai-embrazando-
primeiramente-a-ca-
tuaba.htm
o público-alvo de Selvagem é composto por jovens estudantes,
homens e mulheres, entre 18 e 25 anos, que estão presentes
nas redes sociais. São antenados nas novidades e socialmente
responsáveis, além de boa parte adotar um estilo de vida “al-
ternativo”. Eles frequentam festas universitárias, bares e baladas
localizados em regiões que integram o circuito festivo de baixo
custo, como a Vila Madalena e a Rua augusta, em São Paulo.
Esse público tem o hábito de consumir a catuaba dentro dos
Pontos de Dose, ou fazendo o “esquenta”, que consiste em be-
ber antes de entrar no estabelecimento, após já ter comprado a
garrafa no varejo.
a decisão de compra do produto é feita pelo próprio consumi-
dor, e os principais fatores que levam à compra são o preço e
o sabor. Com a chegada de novos concorrentes, pode-se dizer
que as razões de compra são racionais, se considerarmos a Ca-
tuaba Selvagem como a melhor e mais tradicional catuaba do
mercado, e também emocional, visto que a marca gerou uma
grande identificação com o público jovem, possuindo grande
percepção da marca no mercado.

26
Para o começo da nossa pesquisa, foi escolhido um problema
que é sempre uma pergunta. “Como a marca Catuaba Selvagem
é percebida pelo consumidor de bebidas alcóolicas?”.
Estes deram base para as nossas hipóteses. “o consumidor con-
hece a marca catuaba Selvagem; o consumidor consome catua-
ba Selvagem; o consumidor acredita que os produtos da marca
trazem benefícios sexuais; o consumidor acredita que a embal-
agem do produto já está ultrapassada; o consumidor descon-
hece o nome Selvagem, e somente conhece o produto como
Catuaba; O consumidor classifica a Catuaba Selvagem como um
produto de qualidade; O consumidor classifica a Selvagem como
um produto difícil de encontrar para compra; o consumidor da
Selvagem acompanha a marca nas redes sociais; o consumidor
da Selvagem reconhece os concorrentes da marca.”
Para entendermos o atual cenário da marca Catuaba Selvagem
no segmento de bebidas alcoólicas, foi realizada uma pesquisa
quantitativa descritiva conclusiva. Nessa ocasião, em uma única
pesquisa foi realizada um filtro para o público que já consumiu
Catuaba Selvagem e Não Consumidor.
Em seguida, foi escolhido o objetivo da pesquisa. “Identificar a
percepção do consumidor sobre a marca Catuaba Selvagem.”
após traçarmos o objetivo primário, fomos para os objetivos se-
cundários. “Entender qual é a imagem que a marca passa para
os consumidores; entender se é necessária uma renovação de
embalagem; analisar qual a percepção do consumidor sobre os
benefícios da Catuaba Selvagem; identificar como o consumidor
classifica a marca Catuaba Selvagem; avaliar os principais con-
correntes da marca Catuaba Selvagem”.
3. pesquisa de marKeting
a pesquisa de marketing é a função que integra o consu-
midor, o cliente e o público ao profissional de marketing
por meio de informação – informação usada para identific-
ar e definir as oportunidades e os problemas de marketing,
gerar, aperfeiçoar a avaliar as ações de marketing, monit-
orar o desempenho de marketing e facilitar o entendimen-
to do marketing como processo. a pesquisa de marketing
especifica as informações necessárias para o atingimento
desses aspectos, define os métodos para a coleta de in-
formações, gerencia e implementa o processo de coleta,
analisa e comunica as respostas e suas implicações.
(aaKER; KUMaR e DaY, 2007, p. 27)
“
“

27
O questionário foi disponibilizado nas redes sociais pela plata-
forma Google Forms, sendo realizado durante o período de
15/04/2017 a 23/04/2017.
Conclui-se com a pesquisa que o público tem grande percepção
da Marca Selvagem no mercado, e é de grande maioria jovem,
entre 18 e 23 anos.
Grande parte desse público experimentou, conheceu e con-
some a marca em ambientes sociais, como festas, baladas e
encontro com amigos, sendo que dificilmente esses produtos
são consumidos em ocasiões onde o consumidor se encontra
sozinho.
O preço é sem dúvida, o maior motivador de compra da marca,
sendo que mais de dois terços dos entrevistados concordam
com essa afirmação, já o sabor é um aspecto que ainda incomo-
da os consumidores, sendo que 20% de todos os entrevistados
listaram isso como o maior aspecto para mudança.
Notou-se que as hipóteses, O consumidor conhece a marca ca-
tuaba Selvagem, “O consumidor consome catuaba Selvagem”
e “O consumidor da Selvagem acompanha a marca nas redes
sociais”, foram confirmadas.
Já as hipóteses “O consumidor acredita que os produtos da
marca trazem benefícios sexuais”, “O consumidor acredita que
a embalagem do produto já está ultrapassada”, ”O consumidor
desconhece o nome Selvagem, e somente conhece o produto
como Catuaba” e “O consumidor classifica a Selvagem como um
produto difícil de se encontrar para compra”, não se confirmar-
am, pois a pesquisa mostrou que a Selvagem está presente na
grande maioria dos pontos de venda, que a embalagem não é
considerada ultrapassada pelos consumidores, além de ser uma
marca bastante conhecida pelo público e que não é vista como
um benefício sexual.

28
• Baixo custo para o consumidor final.
• Pioneira e considerada sinônimo do segmento de catuaba.
• Possui matérias-primas selecionadas, com fabricação própria.
• Possui uma importância social, por meio da representação de um
estilo de vida.
• Possui 3 opções de sabor. (Tradicional, Açaí e Mel e Limão)
• Forte atuação nas redes sociais, e através de sua postura e compor-
tamento online consegue gerar bom engajamento com público jovem.
• Bebida 100% nacional que carrega a imagem de brasilidade.
• Crescimento dos fãs da marca, apelidados de “Catulovers”, consoli-
dando o status de uma Lovebrand.
• Não precisa estar gelada para ser consumida.
• Por ser produzida com ingredientes naturais, como ervas, é perce-
bida como uma bebida que não afeta a “forma” das pessoas.
• É democrática. Possui aceitação do público de diferentes classes so-
ciais e idades.
• O suposto poder afrodisíaco da bebida cria uma áurea e misticidade
em torno do produto.
• Mesmo atendendo o público jovem de diversas classes a bebida
ainda é vinculada, por parte dos consumidores, à antiga imagem de
bebida de boteco.
• Possui uma percepção de bebida de baixa qualidade em relação a
seus concorrentes indiretos (ices e vodkas aromatizadas).
• Design da garrafa antiquado, pode desvalorizar a marca.
• Pouco presente e mal posicionado nos pontos de venda.
4. análises e matrizes 4.1 Anáilise Swot
S wForças Fraquezas
Tabela 1 - Análise Swot
Contribui para estratégia da empresa Dificulta a estratégia da empresa

29
O Toportunidades ameaças
• Pacote de medidas do governo para estímulo da economia e poder
de compra do consumidor.
• A Arbor Brasil, experiente no ramo das bebidas alcoólicas, é respon-
sável pela maior parte da produção da Selvagem.
• A Selvagem já criou uma empresa em Miami, e só espera autorização
para expandir a marca.
• Carnaval 2018, já que o carnaval de 2017 rendeu um grande fatura-
mento para a Arbor Brasil.
• Devido à crise e o desemprego no Brasil, a população busca alterna-
tivas mais baratas para o consumo de bebidas alcoólicas.
• Bebida muito divulgada em músicas do Gênero Funk, aumentando
assim o conhecimento da marca entre o público jovem.
• Aumento de 10% nos tributos para bebidas alcoólicas importadas.•
Não precisa estar gelada para ser consumida.
• Forte tendência no mercado de bebidas alcoólicas de diversas cat-
egorias é a flavorização, uma exploração da diversificação de sabores.
• Consolidação e crescimento de uma nova categoria de bebidas al-
coólicas: a Catuaba, que atende a um nicho específico, mas que está
se expandindo.
• Possui uma percepção de bebida de baixa qualidade.
• Cultura brasileira tende a consumir mais bebidas como cerveja e
cachaça.
• Ingredientes necessitam de clima e região adequados.
• Grande número de concorrentes, que possuem um preço menor.
• Categoria de catuaba possui baixíssima penetração no mercado de
bebidas alcoólicas no Brasil.
• Crescimento do mercado de micro cervejarias dentro do mercado de
bebidas alcoólicas, que difundem a ideia de beber menos e melhor.
Contribui para estratégia da empresa Dificulta a estratégia da empresa

30
4.1.1 análise do ambiente interno:
Forças e Fraquezas
4.1.2 análise do ambiente externo:
oportunidades e ameaças
Dado o mercado de catuabas, as características dos produtos da
Selvagem e os fatores que movem o ramo de bebidas alcoóli-
cas, é possível afirmar que a quantidade de Forças é superior
ao de fraquezas. Isso se deve principalmente às inovações pro-
movidas neste setor, além de ser pioneira a Selvagem iniciou um
processo de comunicação com o público de modo a vincular
a marca a um estilo de vida. ao mesmo tempo em que aprim-
orou os fatores intangíveis, ela também atualizou seu portfólio
de produtos oferecidos, permitindo o domínio do setor devido
à exclusividade, sem modificar os atrativos já existentes como o
preço acessível.
Mesmo com o crescimento acelerado da Selvagem dentro do
segmento, atendendo um público jovem a antiga imagem de
bebida de boteco e menos qualificada atinge parte dos consu-
midores de bebidas alcoólicas. Essa imagem se mantém devido
à ausência de produtos da marca em alguns pontos de venda,
novos concorrentes com melhor percepção de qualidade (Co-
quetéis de Vodka), bem como a própria embalagem de plástico
que não se atualizou com o passar dos anos.
Considerando fatores políticos, econômicos e socioculturais,
pode-se concluir que a Selvagem enfrenta barreiras para cresc-
er, como a cultura nacional de consumo que busca principal-
mente as cervejas e cachaças, a necessidade de condições de
clima ideais para a coleta das matérias-primas, e até os próprios
atributos da bebida, os quais não agradam ou não são conheci-
das.
Porém mesmo com alguns cenários desfavoráveis a Selvagem
busca suas oportunidades através do interesse de um novo ni-
cho do público jovem que buscam se apropriar da marca, tanto
pela sua exclusividade em seus sabores, quanto na presença no
cotidiano, personalizando a marca com um estilo de vida. além
desses atributos, a crise econômica trouxe a necessidade de o
consumidor buscar produtos com maior custo-benefício. Foram
esses fatores que transformaram a Catuaba Selvagem sucesso
de venda no carnaval 2017, com previsões ainda maiores para os
próximos eventos.
30

31
4.2 Matriz Ansoﬀ
Ao analisar a marca e relacioná-la aos quadrantes da Matriz Ansoff, é possível perceber que, os produtos da Catuaba Selvagem se
destacam tanto na penetração de mercado quanto no desenvolvimento de novos produtos. Isso se deve ao fato de que, o mercado
de catuabas está há bastante tempo no cenário nacional e a Selvagem, por ser pioneira e a mais relevante em sua comunicação em
relação às suas concorrentes, que permitiu inovar nesse mercado que estava estagnado por muito tempo, e assim possibilitou uma
distinção dentro do ramo de bebidas alcoólicas como um todo, a partir da criação de produtos únicos.
merCado
ExistentesNovos
produtos
NovosExistentesTabela 2 -
Matriz Ansoff

32
4.2.1 Catuaba selvagem original
4.2.2 Catuaba selvagem com açaí e
Catuaba selvagem com mel e limão
Encontra-se no quadrante de penetração de mercado, que
visa vender os produtos existentes em um mercado existente,
ou seja, pretende-se desenvolver uma estratégia para aumen-
tar sua presença onde ela já atua. Sendo assim, a Catuaba Sel-
vagem, busca transformar clientes ocasionais em clientes reg-
ulares e clientes regulares em usuários intensivos do produto,
estando presente em diversos pontos de venda no país, e na
grande maioria dos pontos de dose e festas onde o público con-
some seu produto, com o objetivo de fidelização dos clientes já
existentes.
Considerando fatores políticos, econômicos e socioculturais,
pode-se concluir que a Selvagem enfrenta barreiras para cresc-
er, como a cultura nacional de consumo que busca principal-
mente as cervejas e cachaças, a necessidade de condições de
clima ideais para a coleta das matérias-primas, e até os próprios
atributos da bebida, os quais não agradam ou não são conheci-
das.
Porém mesmo com alguns cenários desfavoráveis a Selvagem
busca suas oportunidades através do interesse de um novo ni-
cho do público jovem que buscam se apropriar da marca, tanto
pela sua exclusividade em seus sabores, quanto na presença no
cotidiano, personalizando a marca com um estilo de vida. além
desses atributos, a crise econômica trouxe a necessidade do
consumidor buscar produtos com maior custo-benefício. Foram
esses fatores que transformaram a Catuaba Selvagem sucesso
de venda no carnaval 2017, com previsões ainda maiores para os
próximos eventos.

33
o
4.3 matriz porter
Figura 11 - Fluxograma das cinco forças de Porter - Fonte: Harvard Business
School: How Smart, Connected Products are Transforming Competition, 2014.
o mercado de catuaba possui um elevado número de players,
porém todos os concorrentes diretos da Catuaba Selvagem pos-
suem pouco poder em tudo que envolve o mercado. Portanto, a
concorrência é caracterizada baixa, uma vez que o crescimento
do setor é alavancado pela Selvagem, que domina o mercado
com quase participação total.
4.3.1 rivalidade entre os
concorrentes
Enquanto a Selvagem se diferencia e conquista clientes, os con-
correntes mal possuem comunicação com o público ou não es-
tão presentes nos pontos de vendas, sendo consideradas bebi-
das de boteco. além disso, a Selvagem tem a arbor Brasil como
fabricante, empresa de destaque no cenário nacional de bebi-
das.
4.3.2 poder de barganha dos
fornecedores
Já que a Catuaba Selvagem é produzida à base de ingredientes
naturais e predominantemente o vinho, ter como produtora a
arbor Brasil, que possui uma vasta experiência no ramo, possi-
bilita uma vantagem de gastos com fornecedores em relação às
outras bebidas. Mesmo sendo produzido pela empresa deten-
tora da catuaba, há também algumas cooperativas fornecendo
ingredientes e afins, estes que são personalizados e únicos da
marca.
Então, a Selvagem possui um elevado poder de negociação com
os fornecedores, já que ela é um comprador importante para
o fornecedor, e também existem diversos concorrentes para a
produção desses materiais, possibilitando menores custos na
mudança de fornecedor.

3434
os consumidores de bebidas alcoólicas,
principalmente os jovens vem tendo uma
nova percepção em relação à Catuaba Sel-
vagem, mesmo que boa parte do público
de bebidas alcoólicas, geralmente não ten-
ha preferência, principalmente devido aos
sabores da catuaba, a Selvagem vem con-
quistando um público fiel pela representa-
tividade que a marca ganhou nos últimos
anos, bem como o seu preço comparando
com os concorrentes indiretos presentes
nas gôndolas, bares e baladas.
4.3.3 poder de barganha
dos compradores
a Selvagem, apesar de estar ganhando
força no mercado nos últimos anos já está
a mais de vinte anos no mercado. Mesmo
que, a catuaba requisite baixos investimen-
tos para a produção e compra de matéri-
as-primas, o posicionamento e a comuni-
cação da Selvagem diante do mercado,
dificulta que novos concorrentes ganhem
força, tanto pela diferenciação do produto
e proximidade com o consumidor, quanto
pelo acesso aos canais de venda, dado que
a Selvagem é a única do setor presente nos
varejos mais conhecidos. Esses fatores difi-
cultariam a penetração de novos entrantes
e a produção por economia de escala, já
que o sucesso do novo produto seria im-
previsível.
4.3.4 ameaças de
novos entrantes
No mercado de catuabas, seja pela falta de
recursos dos concorrentes ou devido a con-
stante atualização da Selvagem tanto em
produto como em comunicação e praça, só
é possível que os compradores selecionem
os produtos substitutos ao comparar o
preço. Porém, ao analisar o mercado de be-
bidas alcoólicas como um todo, percebe-se
que outros produtos que se assemelham e
atingem o mesmo público que a Selvagem,
como coquetéis à base de vodca, ganham
espaço entre os consumidores, por sua di-
versidade e sabores e também pela sua
percepção de qualidade, de acordo com
parte dos clientes.
4.3.5 ameaça de
produtos substitutos

35
4.4
4.5
Ciclo de Vida do
Produto
Problema de
Marketing
Figura 12 - Gráfico do ciclo de vida do produto
Aumentar a venda de Catuaba Selvagem na categoria de RTD’s
em 15%, equivalente a 5.7 milhões de litros/ano.
A Catuaba Selvagem está inserida na categoria dos RTD’s
(Ready-to-drinks) e pré-misturas de alta concentração alcoóli-
ca, que em litros, possui apenas 0,65% do consumo em litros
no país. Segundo estudo da Euromonitor International, essa cat-
egoria é a que mais cresce, com crescimento de 21,9% em 2016
e previsão de crescimento de 19,2% e 14,5% em 2017 e 2018, re-
spectivamente. Marcas como Skol Beats e Smirnoff dominam
esse segmento, nosso objetivo é acompanhar este crescimento.
Os produtos da Selvagem estão posicionados no Ciclo de Vida
do produto em um nível de crescimento, pois a marca vem lan-
çando novos sabores regularmente, e o custo benefício que
esse produto traz para os consumidores é muito grande, já que
é uma bebida considerada barata e com sabor agradável, o que
a torna uma marca bastante procurada, principalmente em mo-
mento de crise como o País vem enfrentando.
4.5.1 Problema de Marketing
4.5.2 Objetivo de Marketing

36
4.6 problema de Comunicação
a Catuaba Selvagem não se comunica com o público que não
consome o produto, dificultando assim o conhecimento da mar-
ca.
De acordo com a pesquisa, 88,3% eram jovens, de idade entre
18 a 23 anos, dos outros 11,7%, 9,9% eram de idade entre 24 a 29
anos, ou seja, menos de 2% possui de 29 para cima, mostrando
baixo conhecimento do produto por esse público mais velho, até
pelo de fato de que grande parte da comunicação dos produtos
acontece via redes sociais, e em raros casos acontece em mí-
dias offline.
Por esse motivo é necessário o investimento em mídias offline
e outros canais de comunicação, com o intuito de aumentar o
share da marca com esse público, que não tem tanto acesso a
redes sociais, e que são impactadas em grande escala em mí-
dias offline.
É notável a necessidade de investimento em mídias offline, out-
ros canais de comunicação, além de ações no PDV, com o intuito
de aumentar sua participação no mercado de bebidas alcoóli-
cas.
4.6.1 problema de Comunicação
4.6.2 objetivo de Comunicação
Por esse motivo é necessário o investimento em mídias offline
e outros canais de comunicação, com o intuito de aumentar o
share da marca com esse público, que não tem tanto acesso a
redes sociais, e que são impactadas em grande escala em mí-
É notável a necessidade de investimento em mídias offline, out-
ros canais de comunicação, além de ações no PDV, com o intuito

37
Levando em conta o problema de comunicação e o de maketing que foram detectados em nossa pesquisa, as estrátegias e ações fo-
carão em se comunicar com o público que não consome Catuaba Selvagem e em aumentar o crescimento da marca no mercado de
RTD’s (Ready-to-drinks).
Todas as ações irão fazer parte da campanha “Catuaba Selvagem combina com tudo!”.
a campanha focará em incentivar os consumidores a também utilizar a Catuaba Selvagem como uma mistura para” drinks” e não somente
uma bebida para ser consumida individualmente, e provar que é possível consumir Catuaba Selvagem em diversos momentos do cotidi-
ano e não somente socialmente.
5. estratÉgias e açÕes

3838
5.1 estratégias e ações de marketing e comunicação
Local Mecânica
Áudio Club, localizado na Barra Funda - zona oeste de São Paulo.
Espaço conhecido por diversos públicos na capital e que já re-
cebeu grandes shows e bandas. o local conforta cerca de 5000
pessoas.
Levando em conta que a marca sempre levantou bandeiras de
causas sociais, como as manifestações comunidade LGBT. Colo-
camos como propósito da ação criar um evento, o qual celebre
as diferenças, sejam elas socioculturais, de gênero, entre outras.
Devido a esse objetivo, escolhemos duas figuras, marcadas por
quebrar barreiras e preconceitos, tanto nos dias atuais, quanto
nas décadas de 80 e 90, Pablo Vittar e Ney Matogrosso, respec-
tivamente.
a partir da realização desse festival, o marketing espontâneo
da marca aumentará, com postagens e “Hashtags” promovidas
pelo evento. A marca também passará a fidelizar clientes desse
público, já que apoiaremos a causa LGBT, criando laços com es-
ses consumidores. o festival será inteiramente da Catuaba Sel-
vagem, com drinks e comidas especiais.
Dado que o público LGBT tende a revelar e aceitar sua sexu-
alidade a partir dos 26 anos, segundo pesquisa da UFRGS, con-
seguiremos atingir não apenas o público atual da marca, mas
nosso target, pessoas mais velhas que potencialmente não con-
hecem a Catuaba Selvagem.
O show será realizado logo após o carnaval, para não conflitar
com as ações e divulgações da Selvagem para a Copa do Mun-
do, que acontecerá na Rússia na metade de 2018.
5.1.1 Festival da selvagem
Figura 13 - audio Club
(http://sunflowerinwonderland.blogspot.com.br/2012/01/vai-para-sao-pau-
lo.html)

3939
Período
o festival acontecerá no mês de abril, e terá uma divulgação de
aproximadamente 3 meses, começando do mês de Fevereiro até o
dia do show. a divulgação será feita através do portal Catraca Livre,
que é muito influente no meio LGBT, com notícias e atualizações se-
manais sobre as atrações e demais novidades sobre o evento.
Investimento
Cachê Pablo Vittar: R$100.000,00
Cachê Ney Matogrosso: R$70.000,00
Locação Áudio Club: R$60.000,00
Divulgação Catraca Livre: R$336.000,00
Decoração e equipe: R$40.000,00
inVestimento total: r$ 606.000,00
Figura 14 - Pablo Vittar
(http://f5.folha.uol.com.br/celebridades/2017/08/com-grave-infeccao-pa-
bllo-vittar-cancela-participacao-no-crianca-esperanca.shtml)
Figura 15 - Ney Matogrosso
(http://www.premiodamusica.com.br/ney-matogrosso-sera-o-homenageado-
da-28a-edicao-do-premio-da-musica-brasileira/)

4040
Local
Mecânica
Festa Junina Parque do Jockey, Festa Junina da Portuguesa,
Festa Junina do Centro Cultural Butantã e Quermesse da Igreja
do Calvário.
Combinado a brasilidade do vinho quente, famoso “Quentão”,
com a originalidade da Catuaba Selvagem, iremos criar o
Quentão de Catuaba Selvagem, utilizando o sabor tradicional da
marca.
a ação visa vender o Quentão de Catuaba nas festas juninas mais
tradicionais de São Paulo, que são: Festa Junina do Memorial da
américa Latina, Festa Junina Parque do Jockey, Festa Junina da
Portuguesa e Festa Junina do Centro Cultural Butantã.
Com isso, a expectativa é estimular as pessoas a consumirem
catuaba como uma mistura, e não somente como uma bebida
para ser consumida individualmente. assim como demonstrar
toda a qualidade do produto para um um público mais velho,
que estará acompanhando os filhos no evento e possivelmente
não conhecem a Catuaba Selvagem.
Todas as barracas que venderão o Quentão estarão com um
banner com a seguinte frase, “Selvagem combina com... Festa
Junina!”, reforçando a campanha “Selvagem combina com tudo!”.
5.1.2 quentão de Catuaba
Período
a ação ocorrerá durante as comemorações da Festa junina, que
ocorrem no mês de Junho e em uma pequena parte do mês de
Julho.
Investimento
aluguel das Barracas e dos espaços: R$40.000,00
Equipe: R$10.000,00
Enfeites:R$1.000,00

4141
Local
Mecânica
Bares da Vila Madalena e Moema.
Essa ação se espelha nas ativações feitas por marcas de cerveja
consagradas, como Skol e Brahma. Ela consiste em colocar porta
copos e geladeiras personalizadas com o logo e design da Cat-
uaba Selvagem. Tanto os porta copos como as geladeiras terão
frases escolhidas aleatoriamente, como: Catuaba Selvagem com...
amigos, Catuaba Selvagem com... Petiscos, Catuaba Selvagem
com... reencontros.
o objetivo da ação é aumentar o “share of mind” e as vendas da
marca, estimulando o consumo da Catuaba Selvagem junto a
porções e refeições, a fim de atingir um novo público, já que os
frequentadores de bares nessas regiões costumam variar muito,
principalmente na região de Moema, a qual existe uma grande
concentração de prédios comerciais, então podemos nos comu-
nicar com nosso target, homens e mulheres com aproximada-
mente 40 anos.
5.1.3 ativações em Bares
Período
a ação ocorrerá durante os meses de Janeiro a Dezembro, ou
seja, durante toda a campanha.
Investimento
Parecerias com os Bares: R$100.000,00
Impressão deadesivos de Geladeira: R$40.000,00
Produção dos portacopos: R$27.600,00
inVestimentototal: r$ 167.600,00

4242
Local
Mecânica
Em grandes redes varejistas, com enfoque maior dentro do Grupo
Pão de açúcar (Extra Hiper, Extra Super e Pão de açúcar), além do
histórico de ativações que a Selvagem possui dentro da rede, o
GPa também é a maior rede de varejo tradicional dentro do Brasil.
a campanha da Selvagem no PDV será dividida em 2 principais
pilares:
1º: Campanhas de Dupla exposição e pontos extras nos Hot Spots
das lojas. o intuito é promover a compra espontânea e “on the
go” da marca. Conforme os estudos de mercado, achar pontos
chave para exposição de “Ilhas” personalizadas dentro dos locais
“quentes” para o consumidor da bebida, como geladeiras perso-
nalizadas para o produto; já a dupla exposição, gerará um mix de
Selvagem com outros semgentos de bebidas alcóolicas, as quais
a marca possui maior interação, de acordo com o ticket do cliente.
2º: Campanha do Churrasco. Em um mercado em que as cerve-
jas compõe 90% do Market share, uma das principais ocasiões de
consumo é o churrasco. Portanto, em conjunto com o varejista,
montaremos uma ação para essa ocasião. Em uma “ilha” perso-
nalizada com o tema, existirão panfletos e receitas, estimulando o
consumidor a aumentar o mix de sua cesta. Essa ação se mostra
como uma oportunidade para o varejista impulsionar suas vendas,
enquanto a Selvagem conquista um novo público dentro da
categoria.
5.1.4 ação em supermercados
Período
as campanhas de Ponto Extra e Dupla exposição serão realizadas
dentro da primeira quinzena dos meses de abril a Novembro, já a
campanha do churrasco será ativada dentro dos meses de
Janeiro e Fevereiro.
Investimento
Pagamento do Varejista para disponibilização dos pontos
extras: R$500.000,00
Geladeiras Personalizadas: R$175.000,00
ad hocs para mixidade, lojas para ativação e Hot Spots:
R$ 150.000,00
Materiais Campanha do Churrasco: R$ 75.000,00
Implementação Campanha do Churrasco: R$ 600.000,00
inVestimento total: r$ 1.500.000,00

4343
Local
Mecânica
Todas as unidades da rede de bar “Tatu Bola” em São Paulo.
Colocar ativações em bares da rede Tatu bola, servindo drinks
feitos a partir de Catuaba Selvagem. o cliente terá que fazer um
cadastro com email, nome e data de nascimento, para que possa
degustar os drinks.
os objetivos da ação são valorizar a qualidade do produto e atingir
um novo público, já que a maioria dos consumidores da Catuaba
Selvagem consomem o produto antes das baladas. além disso,
reforçaremos a ideia de que catuaba também pode ser servirda
como mistura para drinks, desmistificando que é uma bebida
apenas pronta para o consumo.
Nos bares serão montadas uma pequena mesa, onde ficarão os
bartenders servindo e produzindo as bebidas. Na vestimenta dos
bartenders estará escrito: Catuaba combina com... Happy Hour!
os drinks produzidos serão temáticos, no carnaval teremos um
drink carnavalesco, e durante a copa teremos outros com o tema
da Copa do mundo da Rússia, sendo uma atração a mais para o
consumo do produto
5.1.5 ação em Bares
Período
A ação será realizada nos meses de Janeiro e Agosto, até o final da
Copa do Mundo da Rússia.
Investimento
Materiais e Equipe: R$ 100,000.00
Investimento para exposição da marca: R$ 300,000,00
inVestimento total: r$ 400,000.00
Figura 16 - Faixada da unidade Berrini, da rede Tatu Bola
(http://travelpedia.com.br/wp-content/uploads/2017/07/Tatu-Bola-Berrini-
Marcos-Lins-3-770x512.jpg)

4444
Local
Mecânica
Toda Trajetoria da Parada do orgulho Gay de São Paulo.
Como já citado, a marca sempre levantou a bandeira LGBT, em
suas redes sociais, fidelizando assim, esse público.
Segundo o Data folha, 46% do público que frequenta o evento
tem mais de 30 anos, e 41% até 29 anos, com isso a ideia da ação,
é atingir nosso público alvo da campanha, homens e mulheres
com mais de 29 anos, assim como reforçar a relação com esse
público, transformando a Selvagem em uma “Lovemark”, ou seja,
criar laços com esses consumidores.
a ação consiste em colocar um trio elétrico da Catuaba Selvagem
rodando todo trajeto da Parada Gay, e durante o percurso serão
distribuidos brindes personalizados da marca. o trio receberá al-
gumas personalidades do mundo LGBT, e tocará músicas para
animar o público.
5.1.6 parada do orgulho gay
Período
03 de junho, dia do evento.
Investimento
Licitação da Prefeitura: R$ 240,000.00
Equipe de produção: R$50,000.00
Brindes: R$50,000.00
Cachê das personalidades: R$100,000
inVestimento total: r$ 440,000,00
Figura 17 - Possível percurso da Parada Gay de São Paulo em 2018 -
http://i0.statig.com.br/igay/percurso-parada-gay-2014.jpg

4545
Local
Mecânica
o bloco será posicionado nos novos locais do carnaval, aguar-
daremos o respaldo da prefeitura com a lista, a fim de iniciar um
estudo sobre o melhor lugar para posicionar o bloco.
a ação consiste em organizar um bloco da Catuaba Selvagem du-
rante o Carnaval da cidade de São Paulo.
Durante o evento será colocado um trio elétrico personalizado,
que tocará músicas durante o evento, além disso serão distribui-
das viseiras contendo a frase: “Selvagem combina com... Car-
naval!”, reforçando a campanha “Catuaba Selvagem combina com
tudo”.
a proposta da ação é reforçar o valor da marca perante ao público,
estimulando-os a criar postagem com fotos do evento nas redes
sociais, para assim, atingir o público que não consome o produto.
5.1.7 Bloco da selvagem
Período
13 de Fevereiro (Terça Feira)
Investimento
Licitação da Prefeitura: R$ 240.000,00
Equipe de produção: R$5.000,00
Brindes: R$30.000,00
Figura 18 - Bloco de carnaval no Vale do anhangabaú
(http://www.capital.sp.gov.br/noticia/carnaval-de-rua-de-sao-paulo-tera-
60-a-mais-de-blocos-em-2017)

4646
Local
Mecânica
Território Nacional, Redes Sociais (Twitter, Facebook e Instagram).
Poste uma foto completando essa frase: “ Selvagem com-
bina com..”. a foto terá obrigatoriamente a garrafa da Catuaba
Selvagem e a página da marca mencionada nas redes sociais
(Twitter, Facebook, Instagram). os participantes vão concorrer a
3 experiências no escuro! (voo de balão, pulo de paraquedas e
asa-delta)
Regras: os ganhadores terão que ter disponibilidade nas datas
para serem levados a São Paulo, onde iremos realizar as 3 ex-
periências. Terão que ser maior de 18 anos e será 1 ganhador
por rede social, juntando 3 ganhadores para 3 experiências.Tudo
será filmado e postado em cada rede social com o seu respec-
tivo ganhador.
a promoção visa aumentar a visibilidade da marca e engajamen-
to, ajudando a solucionar nosso problema de marketing, por
meio de promoções que a marca quase nunca faz.
a ação será divulgada no período vigente da promoção, através
das redes sociais da marca, buscando aumentar o share de par-
ticipação no mercado de bebidas. Iremos fazer panfletagem em
pontos estratégicos onde está o nosso público-alvo, como fa-
culdades e bares de SP.
5.1.8 #selvagemcombinacom
Período
a promoção será válida em nível nacional, de 01 de Janeiro a 28
de Fevereiro. o resultado será divulgado no dia 01 de Março, com
a gravação e utilização do prêmio no primeiro final de semana
(03/03 e 04/03).
(Escolhemos esse período, visto que é um período que engloba
férias escolares e carnaval)
Investimento
Panfletagem: R$ 1.000,00
Equipe: R$ 2.000,00
Valor da Passagem aérea: R$4.500,00
Voo de Balão Duplo “Câmera Man” e Ganhador: R$597.00
Salto Paraquedas + foto e vídeo: R$ 390.00
Pulo asadelta + foto e vídeo: R$ 350.00

4747
Local
Mecânica
Website Catuaba Selvagem:
http://www.catuabaselvagem.com.br/
Disponibilizaremos um Ebook gratuito em nosso site, para que o
potencial público consumidor faça o download gratuito das prin-
cipais receitas, feitas a partir da nossa Catuaba Selvagem.
Contrateremos um especialista, ou barman, para criar as recei-
tas e um designer freelancer para realizar toda a parte gráfica de
nosso material.
a proposta da ação é estimular as pessoas a usarem a Catuaba
Selvagem como mistura, e não somente como um drink pronto
para o consumo
5.1.9 ebook (ação de marketing)
Período
Será uma ação que ficará disponível em nosso website por tem-
po ilimitado.
Investimento
Designer: R$ 5,000.00
Barman: R$5,000.00
inVestimento total: r$ 10,000.00

4848
5.2 plano de mídia
Local Mecânica
as ações de mídia serão realizadas pela Dunnhumby, com os
principais consumidores atingidos em São Paulo.
a Dunnhumby atua em mais de 40 países com uma base de da-
dos de clientes no Brasil muito extensa, capaz de analisar todos
cliente que já passaram pelo GPa (Grupo Pão de açúcar), o qual
é muito presente em São Paulo.
as ações de mídia terão como o target, pessoas que compram
RTD´s, porém ainda não costumam consumir Catuaba. a ação
visa aumentar o awareness da marca. os dados serão disponi-
bilizados pela Dunnhumby, pois consegue realizar e captar esse
processo transacional dentro da principal rede varejista do Bra-
sil, com uma taxa de exibição aproximada de 10MM dentro do
período da campanha.
a ação ocorrerá através de banners e vídeos online, posiciona-
dos com objetivo de impactar o consumidor em momentos es-
pecificas dentro dos principais horários, não somente como um
Spam em momentos aleatórios e “perseguindo” o target a todo
momento. após o período de implementação da ação, será re-
alizado um ad hoc para mostrar o RoI da ação.
5.2.1 mídia programática

4949
Período
a campanha circulará durante 3 meses, para alcançar ao
máximo o target, o período selecionado para a ação foi:
agosto a outubro.
Investimento
Dunnhumby + ad hoc da campanha: R$ 170.000,00
Figura 19 - Como é feita a divulgação pela Dunnhumby (Disponível no Mídia Kit 2017 da Dunnhumby)

5050
Local
Mecânica
Moema e Itaim Bibi, já que essas regiões são frequantadas por
um público de idade média de aproximadamente 40 anos.
Segundo o Ibope, mais de 58% da População paulistana traba-
lha, e cerca de 8 milhões de pessoas estão em trânsito durante
7h às 20h, com isso, o propósito dessa ação é comprar espaços
em abrigos de ônibus e relógios de rua espalhados por essas
regiões, estimulando as pessoas a consumirem a Catuaba
Selvagem de novas formas, como mistura de drinks.
Divulgadas em regiões que são comerciais, mas também com
vários ambientes noturnos. Passaremos a nos comunicar não
apenas com nosso público atual, mas também, um consumidor
mais velho, que não costuma beber catuaba.
a ideia da campanha é aumentar a popularidade da marca
entre o público com mais de 29 anos, já que, de acordo com
nossa pesquisa, eles não consomem catuaba. assim, estimu-
lamos todos os públicos a consumir Selvagem como mistura,
desmistificando a ideia de que a Selvagem só ser consumida
individualmente.
5.2.2 mobiliário urbano
Período
as peças serão veiculadas de Janeiro a agosto, e sofrerão mu-
danças no apelo durante eventos como a Parada Gay e a Copa
do mundo.
Investimento
Compra de 800 faces: R$1,520.000,00
inVestimento total: r$ 1.520.000,00
Tabela 3 - Tabela de preços otima (http://www.otima.com/wp-content/
uploads/2017/10/M%C3%aDdia-Kit-otima-SP-RJ-Sa-2017.compressed.pdf)

5151
Local
Mecânica
arena Corinthians e allianz Parque.
Segundo o Ibope 70% da população brasileira assiste futebol,
com isso, visando se comunicar com o público que não con-
some Catuaba Selvagem, serão comprados espaços nas placas
de publicidade de dois dos maiores e mais modernos estádios
do Brasil, a arena Corinthians e o allianz Parque.
Nas placas, que são interativas, colocaremos a seguinte men-
sagem: Catuaba Selvagem combina com futebol, reforçando a
campanha “Selvagem combina com tudo!”.
5.2.3 placas de publicidade em estádios de Futebol
Período
a ação ocorrerá durante o Campeonato Paulista da Série a, que
acontecerá do dia 17 de Janeiro a 8 de abril.
Investimento
arena Corinthians: R$200.000,00
allianz Parque: R$200.000,00

5252
Local
Mecânica
Radio Mix (106.3 FM)
Mensalmente a rádio Mix possui um alcanse máximo de
2.000.000 de usuários, sendo que 26% desses usuários tem
idade entre 30 e 39 anos, isso significa que 520 mil usuarios se
encaixam na campanha, e possívelmente não conhecem a
Catuaba Selvagem.
o anúncio será veiculado somente na cidade de São Paulo,
todos os dias, no periodo das 6h às 24h.
os anúncios aproveitarão as datas festivas da Parada do orgulho
gay que será no dia 3 de Junho, e da Copa do Mundo, que
acontecerá nos meses de Julho e agosto.
Serão feitos spots, que irão citar a campanha “Catuaba Selvagem
combina com Tudo!”, relacionando com os temas das
comemorações.
5.2.4 spot na rádio mix
Período
o anúncio será veiculado somente na cidade de São Paulo, to-
dos os dias, no período das 6h às 24h durante os meses de
Junho, Julho, agosto e Dezembro (4 meses).
Investimento
Veiculação: R$292.800,00
Produção dos Spots: R$ 7.000,00
Tabela 4 - Tabela de preços da rede Mix
(http://radiomixfm.com.br/midiakit/pdf/Tabela-Precos-RedeMix.pdf)

5353
Local
Mecânica
Folha.uol.com.br. as ações serão segmentadas somente para a
região de São Paulo.
Escolhemos a Folha online por ter capacidade de atingir nosso
público-alvo, já que maior parte da sua audiência tem mais de 30
anos, e também é o maior site de jornal do país, com mais de 20
milhões de visitantes únicos mensais e 210 milhões de páginas
vistas. a ação de mídia terá como target, pessoas que compram
RTD´s, porém ainda não costumam consumir Catuaba ou não
conhecem o produto.
Com isso, a açãovisa aumentaro awareness da marca. Ela ocorerrá
durante 3 meses (Julho, Julho e agosto), quando ocorrem grandes
eventos como Copa do Mundo e Parada Gay, períodos em que o
website tem 50% mais visitas.
Toda a veiculação ocorrerá através de banners online, posicio-
nados com objetivo de impactar o consumidor em diversos mo-
mentos, nos horários de maior movimento. os banners levarão a
campanha “Catuaba Selvagem combina com tudo!”, porém será
personalizada de acordo com a pesquisa de cada usuário, por ex-
emplo, se a pessoa está na aba de festas, ela será imapactada
com uma peça com a seguinte frase, “Catuava Selvagem combina
com... festa!”.
5.2.5 mídia direta
Período
a campanha circulará durante 3 meses, para alcançar ao
máximo o target, o período selecionado para a ação foi:
agosto a outubro.
Investimento
inVestimento total:
r$ 100.000,00 que será dividido igualmente
nos 3 meses, sendo R$33.333,33 mensal.
Figura 20 - Perfil do público que visita mensalmente o site folha.uol.com.br
(Dísponivel no Mídia Kit da Folha 2017)

54
6. cronogramas
6.1 Cronograma de ações
Tabela 5 - Cronograma de ações

55
6.2 Cronograma de mídia
Tabela 6 - Cronograma de mídia

5656
7. inVestimentos
Dado o faturamento anual da Catuaba Selvagem, o orçamento disponibilizado pela empresa foi R$ 7 milhões, para executar as ações de
marketing e comunicação, somados ao fee da consultoria, que equivale a R$ 20 mil mensais.
Consultoria
Festival da Selvagem
ação em Supermercados
Quentão de Catuaba
ação em Bares
Bloco da Selvagem
Mobiliário Urbano
Spot na Rádio Mix
Placas de publicidade em Estádios de Futebol
Mídia Direta
ativações em Bares
Parada do orgulho Gay
Mídia Programática
#Selvagemcombinacom
Ebook
r$ 240.000,00
r$ 606.000,00
r$ 1.500.000,00
r$ 51.000,00
r$ 400.000,00
r$ 275.000,00
r$ 1.520.000,00
r$ 299.800,00
r$ 400.000,00
r$ 100.000,00
r$ 167.600,00
r$ 440.000,00
r$ 170.000,00
r$ 8.837,00
r$ 10.000,00
marKeting e ComuniCação
mÍdia
total
verba anual
saldo
r$ 6.188.237,00
r$ 7.000.000,00
r$ 811.763,00
Tabela 7 - Tabela de investimentos

57
8. conclusão
A partir da análise feita sobre a Catuaba Selvagem, juntamente da situação atual mercado de bebidas alcóolicas, foi possível entender
os fatores motivadores da ascensão da marca nos últimos anos, com a finalidade de enxergar alternativas de continuar promovendo e
expandindo a Selvagem, e assim aplicar ações de comunicação e marketing que se adequam a esse cenário.
O estudo consistiu em considerar os dados de mercado apresentados pela Selvagem e o segmento das RTD’s, a comunicação jovem
desenvolvida pela marca nas mídias sociais, além disso, foi feito uma pesquisa para identificar qual a percepção do consumidor sobre a
Selvagem.
Após a verificação dos dados mercadológicos, percebe-se que com o recente sucesso das bebidas Ready-to-drink, e consequentemente
do segmento de catuabas, marcas de menor expressão no mercado começaram a explorar esse nicho, isto é, mesmo com o domínio da
Selvagem, o consumidor passa a ter mais opções com o surgimento de novos players do mercado.
Já na coleta das respostas a partir da pesquisa, algumas hipóteses como “O consumidor consome Catuaba Selvagem” e “O consumidor
da Selvagem acompanha a marca nas mídias sociais”, foram confirmadas. Enquanto outras, que destacavam que a embalagem estava
ultrapassada, a dificuldade de encontrá-la nos pontos de venda, e até o mito sobre o benefício sexual, não se confirmaram.
O diagnóstico de todos esses fatores somados nos trouxeram informações sobre as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da
Selvagem. Destacando-se assim aspectos como o baixo custo, a percepção de qualidade, a presença nas mídias, bem como a comuni-
cação, ideal para o público jovem e escasso para o público um pouco mais velho, que podem ser potenciais consumidores.
Nesse sentido, foram elaboradas ações de marketing e comunicação, a fim de continuar investindo nos jovens que consomem cada vez
mais catuabas em eventos nacionais, como o carnaval, tal como explorar o produto de novas formas, com o intuito de expandir a marca
Selvagem a novos públicos e tornando-a mais presente nos meios off-line.

58
9. referências
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Arbor Brasil, Sobre. Disponível em: <http://arborbrasil.com.br/sobre/>. Acesso em: 2017.
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59
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60
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COGNATIS, Conheça o perfil de mercado do bairro de Moema < http://www.cognatis.com.br/conheca-o-perfil-de-mercado-do-bairro-
moema-de-sp/ >

61
10. apêndiCe
apêndiCe a – questionário usado na Coleta de dados da pesquisa
P1.Você já consumiu a Catuaba Selvagem?
Se sim (continua)
Se não (encerra)
P2.Qual a sua idade?
18 a 23 anos
24 a 29 anos
30 a 35 anos
35 a 40 anos
Mais de 40 anos
P3.Com que frequência você consome bebidas alcoólicas?
Uma vez por semana
Duas vezes por semana
Três a cinco vezes por semana
Uma vez por mês
Duas vezes ou três vezes por mês
Todo dia
Não bebo frequentemente
P4.Como você conheceu a Catuaba Selvagem?
(Possível mais de uma resposta)
amigo
Balada
Bar
Bloco de Carnaval
Encontro com Familiares
Festa Universitária
Festa de amigo
Festival de Música
Mercado
Pré-evento (“esquentas”)
Rede Social
Site de Notícia
outro (s) ______________________
Se não (encerra)

62
P5.Onde você costuma consumir a Catuaba Selvagem?
Baladas

Bares

Blocos de Carnaval

Em Casa

Encontros com Familiares

Festa de Amigos

Festas Universitárias

Festivais de Música

Pré-evento (“esquentas”)

Outro (s) ______________________
P6.Você tem alguma marca de Catuaba preferida? Se Sim, Qual?
(Pergunta aberta)
P7.Das marcas a seguir quais você conhece?
Boazuda

Duelo

Selvagem

Taimbe

Tropical

Virtude

Nenhuma

Outro (s) ______________________
P8.O que te motivou a beber a Catuaba Selvagem?
Benefício Sexual
Embalagem
Preço
Sabor
Outro (s) ______________________

63
P9.Quais os sabores que você já consumiu da Catuaba
Selvagem? (Possível mais de uma resposta)
açaí
Mel e Limão
Tradicional
P9.Numere de 1 a 3 os sabores da Catuaba Selvagem que já
experimentou, sendo 1 o qual mais te agrada
P10. Agora gostaríamos de saber se você concorda com as
aﬁrmações a seguir sobre a Catuaba Selvagem (Veja a escala de
concordância - Leia cada frase da tabela)
P11.O que você não gosta ou mudaria/acrescentaria na
Catuaba Selvagem?
(Espontânea e possível mais de uma resposta)

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