Este documento fornece uma atualização sobre as marcas Arezzo e Schutz. Em três frases:
1) A marca Arezzo está fortalecendo sua linha clássica contínua, consolidando sua estratégia de fast fashion e iniciando um projeto para otimizar suas operações.
2) A marca Schutz vem fortalecendo seu atendimento ao canal multimarcas, crescendo por meio de lojas próprias e franquias, e estruturando sua área de merchandising.
3) Ambas as marcas vêm
3. .1 Visão geral da marca Arezzo
1
Campanha Verão 2013
Fundação 1972
Trendy
Perfil da Novo
Marca Fácil de usar
Eclético
Público
Feminino 16 – 60 anos
Alvo
P F MM EX
PDV 1
Distribuição
Canal de
19 295 878 -
%
Rec. 14% 73% 12% 1% Plano de Mídia
Bruta
2
Preço no Mídia Digital Mídia Impressa Mídia TV
Ponto de R$ 180.00/par
Venda Interação 24 VOGUE • ELLE • GNT • MULTISHOW •
horas/dia CLAUDIA • MARIE REDE TELECINE • HBO
Volume de + 20 canais entre CLAIRE • muito mais + 350 comerciais
R$ 619.1 milhões
Vendas³
mídia sociais, sites e + 46 páginas + 45MM de pessoas
% Receita
blogs + 10MM de pessoas impactadas
64,4% +60MM de impactadas
Bruta
internautas
impactadas
Notas:
1. P = Lojas Próprias; F = Franquias Nacionais; MM = Lojas Multimarcas (mercado doméstico); EX = Exportações.
2. % receita bruta (2011)
3. (UDM = últimos doze meses - 2T12). A receita bruta não inclui as Outras Receitas (não produzida pelas 4 marcas).
4. % receita bruta total (últimos doze meses – 2T12) 3
4. .2 Atualização da Marca
1
1. Fortalecimento do Arezzo Classic
2. Consolidação da Estratégia Fast
Fashion
3. Início do Projeto GTM Arezzo
4
5. .2.1 Atualização da Marca
1 Fortalecimento do Arezzo Classic
Os produtos continuáveis da marca receberam o nome de Arezzo Classic, com
processo de suprimento continuo mitigando stock outs
Venda Sell In de Arezzo Classic 2012
Modelo de Negócio
(em pares)
53.084
• Processo logístico diferenciado 46.575
• Picking e Packing em grade aberta 34.506
29.513
• Reposição semanal e automático 20.595
28.004
Resultados Alcançados Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
• Redução da ruptura
Arezzo Classic já representa 9% das vendas
• Aumento da taxa de conversão
de sell-out da rede, sendo que os produtos
• Melhor rentabilidade para as lojas não tem mark down no periodo de
liquidação
5
6. .2.2 Atualização da Marca
1 Consolidação da Estratégia Fast Fashion
Cada vez mais, a rápida resposta as importantes tendências do mercado
internacional ajudam a reforçar o posicionamento pioneiro da marca
Marca lançadora da tendência Sneakers no Participação do Sneakers nos calçados
Brasil lançados em 2012 (em pares)
5%
Agilidade na colocação de pedidos visando
reduzir o lead time do desenvolvimento
30 diferentes sku’s em 6 meses
95%
Reposições continuas para as lojas
+ 200 mil pares de Sneakers
6
7. .2.3 Atualização da Marca
1 Início do Projeto GTM Arezzo
Um trabalho interno de mais de 6 meses avaliou o modelo de negócios da
marca Arezzo buscando crescimento sustentável e melhoria operacional
Pesquisa para identificação do posicionamento e potencial da marca
Análise dos benchmarks operacionais de varejo entre as lojas da rede
Potencialização da estratégia multicanal
Implementação de processo concept to store
7
8. .3 Atualização da Marca
1 Início do Projeto GTM Arezzo: Pesquisas
As pesquisas de mercado trazem aprendizados importantes sobre o
posicionamento da marca e as demandas das clientes
Dados Demográficos Principais Mensagens
Pesquisa Qualitativa • Arezzo é dominante na classe A, inclusive A1, em preferência e
compra
Amostra: 20 grupos de pesquisa Estatura de • Na classe B, entra em competição com as marcas populares,
18-55 anos sobressaindo-se no que tange a conversão entre compra e
marca
Classe A e B preferência, sendo a mais alta no segmento
Compradoras e Não compradoras
• No segmento 18-24 anos o nível de preferência é mais baixo,
Praças: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife
porém a compra 12 meses e compra recente se mantém elevadas
• A marca Arezzo é fortemente associada a atributos típicos de
marcas “premium” e com conteúdo de moda
Imagem de
• Nenhuma das marcas que competem na classe B tem este
marca posicionamento, confirmando o diferencial da Arezzo como
Pesquisa Quantitativa “provedora de moda” para este segmento
Amostra: 1580 entrevistadas • Os segmentos de consumidoras mais “ligadas” a moda e mais
18-65 anos envolvidas com a categoria representam ~60% do mercado total e
Classe A e B ~55% do mercado classe B
Praças: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Perfil de
Brasília, Porto Alegre, Ribeirão Preto, • O desempenho da marca Arezzo em compra e preferência
clientes aumenta sensivelmente nestes segmentos, inclusive nas
Fortaleza
consumidoras B1/B2
• A marca Arezzo tem “permissão” de transitar em níveis de fashion
diferentes
8
9. .4 Principais Desafios da Marca
1
Implementação do Projeto GTM Arezzo
MODELO FLEXÍVEL PROCESSOS CONCEPT TO
DE SUPRIMENTO STORE
Leitura da demanda das Aperfeiçoar processos Potencializar SSS com
clientes para puxada de dando mais ênfase ao sell- ações de planejamento de
produtos (show room) out compra e ajustes de
Apostas e proposições de sortimento de produto
produtos pela equipe
criativa
9
11. .1 Visão geral da marca Schutz
2
Fundação 1995
Fashion
Perfil da Marca Up to date
Ousada
Provocativa
Público
Feminino Alvo 18 – 40 anos
P F MM EX
Distribuição
PDV 1
Canal de
22 6 1,551 119
% Rec. 26% 1% 65% 8%
Bruta2
Preço no Ponto R$ 285.00/pair
de Venda
Volume de
R$ 282.6 million
Vendas³
% Receita Bruta4 29,4%
Notas:
1. P = Lojas Próprias; F = Franquias Nacionais; MM = Lojas Multimarcas (mercado doméstico); EX = Exportações.
2. % receita bruta (2011)
3. (UDM = últimos doze meses - 2T12). A receita bruta não inclui as Outras Receitas (não produzida pelas 4 marcas).
4. % receita bruta total (últimos doze meses – 2T12) 11
12. .2 Últimos acontecimentos da Marca
2
1. Fortalecimento interno para servir o canal
multimarca
2. Crescimento do varejo através de lojas
próprias e franquias
3. Estruturação da área de merchandising
12
13. .2.1 Fortalecimento interno para servir
2 o canal multimarca
Em out/2011 reestruturamos o canal multimarca, buscando crescimento
através de fortalecimento da gestão e atendimento diferenciado…
• Fortalecimento da gestão comercial • Atendimento através de showrooms
• Criação de 5 coord. regionais regionais, mais próximos aos lojistas
• Aumento da equipe de consultores • Atendimento em campo visando
e representantes prospecções
• Balanceamento entre potencial de
• Ação de ponto de venda (Schutz Club)
vendas de micro-regiões e área de
e aumento de “Schutz Days”,
cobertura comercial
fortalecendo o sell-out de lojistas
13
14. .2.1 Fortalecimento interno para servir
2 o canal multimarca
…resultando num crescimento de 21% de vendas por lançamento,
principalmente pela maior penetração no país
Crescimento anual entre lançamentos realizados desde reestruturação
interna:
# municípios: +14%
Clientes atd.: +20%
Cliente/mun.: +1%
Receita média +21%
$calç./cliente: +4%
$/cliente +6%
$outros/cliente: 87%
14
15. .2.2 Crescimento do varejo através de
2 lojas próprias e franquias
Em 2012 a marca amplia significativamente sua presença no varejo
através de lojas monomarcas…
LOJAS PRÓPRIAS FRANQUIAS
Novas lojas: 1. Joinville 1
1. São Paulo 1 2. Fortaleza 1
3. Fortaleza 2
2. São Paulo 2
4. Recife 1
3. Curitiba 1
5. Recife 2
4. Belo Horizonte 1
6. Uberlândia 1
5. Belo Horizonte 2 7. Vitória 1
6. Belo Horizonte 3 8. Salvador 1
7. Campinas 1 9. Londrina 1
8. Curitiba 2 10. Cuiabá 1
9. Rio de Janeiro 1 11. Cuiabá 2
12. Goiânia 1
Reformas/ampliação: 13. Campo Grande 1
14. Florianopolis 1
1. Garcia D’Ávila 130 (reforma)
15. Florianopolis 2
2. Oscar Freiree 944 (Ampliação)
16. São José do Rio Preto 1
3. Iguatemi SP (Ampliação) 17. Aracaju 1 • Projeto de loja e modelo de franquia testado
4. Morumbi Shopping(Ampliação) 18. Ribeirão Preto 1 em 2011
5. Market Place (Ampliação) 19. São José dos Campos 1
20. Brasilia 1 • Mais de 20 FRQs em 2012
21. Maceio 1
• 5 ampliações/reformas de Lojas Próprias
22. Balneario Camboriu 1
23. João Pessoa 1 • Novas lojas com tamanho médio de 84m² 15
16. .2.2 Crescimento do varejo através de
2 lojas próprias e franquias
…com isso o varejo vem se tornando maior parcela do negócio
bem como do time interno de gestão
Evolução de sell-out de lojas monomarca... ...demandou estruturação interna
R$ milhões • Equipe de varejo com foco
- Franquias (FRQs)
no sell-out, e no máximo 5
lojas/pessoa
- Lojas próprias 13,8
(LPs)
10,5 • Equipe de consultores de
8,5 franquias e lojas próprias já
8,1
6,1 6,0 treinados
• Novos franqueados são
treinados nos conceitos da
marca e em operação de loja
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Integração no RS,
conhecendo a empresa e
#LP 18 18 20 20 20 23 - - o produto
Treinamento em lojas,
passando pelas diferentes
#FRQ 1 1 2 2 4 6 - -
funções do time
16
17. .2.3 Estruturação da área de
2 merchandising
Coleções alavancadas na leitura do sell out permitindo maior
assertividade de produtos
• Fortalecimento do papel de merchandising como elo entre técnico,
comercial e planejamento
• Planejamento da linha tomando como base giro de categorias e
faixas de preço no varejo
• Maior compreensão da cliente final e do cliente multimarca
17
18. .3 Consolidação da estratégia de
2 comunicação e marketing Schutz
Flagships: lojas conceito que oferecem a experiência de compra
1 mais refinadas às clientes
Eventos: fortalecimento do relacionamento com clientes em
2 lançamento de coleções e abertura de lojas
Mídias sociais: crescente comunicação com clientes finais através
3 de redes sociais para gerar engajamento e vendas
Mídias espontânea: presença da marca nos principais colunas de
4 moda, editoriais e revistas do segmento
18
19. .3.1 Flagships
2
Mario de Gusmão 285
• Segunda flagship no
nordeste
• Inauguração em
novembro
Oscar Freire 944 Dom Luis 495 Garcia D’Ávila 130
• Mais que dobro da maior loja da • Primeira flagship do nordeste • Loja sendo reformada
rede • Cartão postal de Fortaleza (Praça para novo projeto de loja
• Manteve produtividade de vendas Portugal) • Inauguração no final de
pré-ampliação, ~R$60mil/m² outubro
• 70m² na loja para “não-calçados”
19
20. .3.2 Eventos
2 A Schutz iniciou sua expertise com eventos no canal multimarcas, com os
Schutz Days…
• 126 eventos realizados entre 5/Ago e 29/Set
Estratégia Schutz Day
• 10 maiores eventos com sell out entre
• Evento de sell-out para melhores R$25 e R$102 mil
clientes multimarca
• Utilização de material padronizado:
• Convites impressos
• Taças e garrafas personalizadas
• Displays e sacolas da marca
• Treinamento de produto/tendências
• Visual merchandising exclusivo
Schutz no dia do evento
• Preparação de estoque do cliente
para suportar dia de pico de vendas
• Report do vendedor pós evento (fotos,
resultado de vendas)
• Concurso para melhor Schutz Day da
rede como motivacional
20
21. .3.2 Eventos
2 …e tem levado seu expertise com sucesso ao varejo
Schutz consolidou modelo de abertura de loja... ...e de eventos da marca
• 1ª loja da praça: almoço com VIPs, imprensa e evento em loja • Vendas de aproximadamente
• Vendas na inauguração de R$20-96 mil, sem flagships
Lançament
o da
coleção de
verão
Goiânia
S.J. Rio Preto
Salvador Promenade
Chandon
Florianópolis Belo Horizonte Vogue’s
Fashion
Night Out
Campo Grande 21
22. .3.3 Mídias sociais
2
Mídias sociais consolidaram-se como importante canal de comunicação
com as clientes da marca
460 mil fãns no Facebook (14ª
marca)
Média de 110 mil fãns no
Facebook falando sobre a marca
(2ª marca)
140 mil followers no Instagram
900 mil visitas mensais no site da
marca www.schutz.com.br
22
23. .3.4 Mídias espontânea
2
Apenas em Setembro a marca teve 49 menções.... ...além do efeito positivo com a Madison 655
Repercussão em perfis de
• Presença da marca nas principais colunas de Em apenas 10 dias... formadoras de opinião
moda, editoriais de revistas do segmento
• 49 citações em mídia
digital espontânea
• 16 citações em mídia
impressa espontânea
− Vogue
− Elle
− Harpers Bazaar
− Folha de SP
− Isto É
− Outras...
• 205 mil likes no perfil
Schutz
• Apoio de celebridades que usam e citam a
marca
23
24. .4 Principais desafios da marca
2
Manutenção do crescimento dos canais franquias e lojas próprias
• Pontos mapeados
• Fornecedores alinhados para número de aberturas
• Franqueados 2013 sendo identificados
Fortalecimento do market-share do canal multimarca
• Canal que é o coração e berço da marca
• Importante ponto de contato de clientes com a Schutz
• Beneficiado com abertura de monomarcas
Expansão do webcommerce e melhor utilização de informações de
redes sociais
• Canal com importante potencial, ainda sendo estimado
• Rica fonte de informação e comunicação com a cliente final
Fortalecimento de bolsas
• Internalização de todo o ciclo de desenvolvimento
• Mesma agilidade e estruturação do ciclo de calçados
24
26. .1 Visão geral da marca
3 Anacapri
Fundação 2008
•Pop •Conforto
Perfil da
•Flat shoes •Coloridas
Marca
•Acessível
Público
12 - 60 anos de
Feminino
idade •Mesma construção: pequenas • Atendimento rápido: estoque
Alvo
variações = novos modelos no piso de loja e modelagem
P MM padrão
PDV 1
Distribuição
Canal de
8 767 • Suprimento simplificado
%
Rec.
• Displayagem vertical de todos
41% 59%
Bruta
2
• P&D: agilidade no os produtos
Preço no desenvolvimento
Ponto de R$ 99.00/par • Equipe enxuta e tamanho
Venda
menor de loja
Volume de
R$ 25.9 milhões
Vendas³
% Receita 2,7%
Bruta4
Notas:
1. P = Lojas Próprias; F = Franquias Nacionais; MM = Lojas Multimarcas (mercado doméstico); EX = Exportações.
2. % receita bruta (2011)
3. (UDM = últimos doze meses - 2T12). A receita bruta não inclui as Outras Receitas (não produzida pelas 4 marcas).
4. % receita bruta total (últimos doze meses – 2T12) 26
27. .2 Atualização da marca
3
1. SOURCING
2. CANAL MULTIMARCA
3. COMUNICAÇÃO E MARKETING
27
28. .2 Atualização da marca
3 Sourcing
Ganho de escala e melhores níveis de entrega
Ganho de escala
• Crescimento nas vendas dos canais lojas próprias e multimarca;
• Maior flexibilidade e velocidade no ciclo produtivo;
• Melhor qualidade e menor custo.
Aumento do nível de serviço de entrega
• Maior interação entre as áreas de: desenvolvimento x produção x logística
• Redução do lead time
28
29. .2 Atualização da marca
3 Canal Multimarca
Estruturação e redistribuição de equipe comercial com foco
em branding e share of wallet
Estruturação da equipe: maior resultado de vendas e busca por
eficiência no custo de servir
Redistribuição de regiões entre equipe comercial: otimização da
distribuição geográfica
Foco em share of wallet: atendimento diferenciado por tipo de clientes
estratégicos baseado em volume de vendas e reposições mais
frequentes
Canal auxiliando no fortalecimento do Branding: exposição e
material de Visual Merchandising por família, reforçando posicionamento
e treinamentos de produto
29
30. .2 Atualização da marca
3 Comunicação e marketing
Reforço do posicionamento “pop, cool”, desfazendo imagem
“popular” da marca
FOCO no posicionamento:
POPULAR => POP e COOL!!
Investimento focado em mídias sociais e
parcerias = grande alcance e alto retorno
com baixo investimento em MKT
30
31. .2 Atualização da marca
3 Comunicação e marketing: Mídias sociais
Mídias Sociais: fortalecimento do branding, da comunicação da marca
e ferramenta para promover aumento de giro de produtos
Evolução de Likes – FACEBOOK:
31
32. .2 Atualização da marca
3 Comunicação e marketing: Parcerias
Parcerias com marcas notórias de posicionamento similar
Principais objetivos:
• Reforço de posicionamento:
2011
Marcas fortes alinhadas com o
posicionamento Anacapri
• Desmistificar:
Impressão de posicionamento popular
• Criação de pautas para divulgação:
Mídia espontânea e redes sociais
2012
32
33. .2 Atualização da marca
3 Comunicação e marketing: Parcerias 284
Parceria 284 l ANACAPRI - Verão 2013
33
34. .3 Foco atual
3 Ajuste de processos para consolidação do modelo de negócio da Anacapri
PROJETO MELHORIA DE
BRANDING
ARQUITETÔNICO PROCESSOS
Reforço de branding; Renovação do projeto Em 2012: estruturação da equipe
arquitetônico; comercial de multimarca +
Fortalecer o conceito marketing e comunicação;
pop e cool Estudo de diversos modelos
para chegar ao modelo final; Crescimento da equipe atrelado
ao resultado da operação e
Novas parcerias alinhadas com alavancando na estrutura da
o posicionamento. Exercício e escolha do que há Arezzo&Co;
de melhor nas atuais lojas.
Fortalecimento das estruturas
comerciais para desenvolvimento
da marca Anacapri e de canais
de distribuição.
34
36. .1 Alexandre Birman
4 Atualização
Com distribuição global e visibilidade em quase 200 pontos de venda de grande
prestígio no mundo, a marca deslocou sua sede para NY – EUA
Atualizações da marca A marca tem duas lojas flagships em São Paulo
Contratação de nova Head da
marca
Fortalecimento de presença
nos EUA
Abertura de 2ª Flagship no
Shopping Iguatemi em SP
36
