Escola Superior de Propaganda e Marketing                      Projeto de Graduação                                    201...
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ResumoEste Projeto de Graduação da ESPM tem como objetivo estudar e analisar a empresa Prefá-cio, que vende moda feminina ...
AbstractThis ESPM’s Graduation Project aims to study and analyze the company Prefácio, which sellsfashion for young women,...
Sumário1     APRESENTAÇÃO DA EMPRESA                     201.1   HISTÓRICO DA EMPRESA                        221.2   ESTRU...
3     ANÁLISE EXTERNA – MICROAMBIENTE            523.1 MERCADO                                      543.2 CANAIS DE DISTRI...
5     DIAGNÓSTICO                                                      845.1   PESQUISA DE MERCADO                        ...
14.2 EXPECTATIVA EM RELAÇÃO AOS PÚBLICOS DA MARCA                         12015 BRIEFING                                  ...
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Era uma vez
um sonho chamado
A VITRINEApresentação da empresa
Antes de abrir as portas de sua primeira unidade em Campo Grande, os idealizadores da marca realizaram uma ampla e rigoros...
1.2 Estrutura Organizacional            A partir do organograma é possível saber qual função cada membro da empresa deve d...
1.3    Cultura Organizacional Prefácio       Segundo Cabral (2008), cultura organizacional é um conjunto de valores que sã...
Características da Gestão Prefácio        A Prefácio é uma empresa que preza pela inovação e assunção de riscos. Segundo a...
A LOJAAnálise Interna
“Uma Prefácio para cada romance.”                                              Sandra Lima, proprietária da Prefácio.2    ...
A Prefácio não possui um trabalho de construção de marca planejado ou oficializado, nem mesmo umcargo responsável pela mesm...
Benefícios     Os benefícios são as necessidades que os atributos relacionados ao produto atendem. Eles podem ser     clas...
2.2   Processo de produção       O departamento de estilo é o responsável pelodesenvolvimento das peças que irão para cole...
2.3    Suprimentos e fornecedores             A Prefácio produz em média 48.000 peças por ano, que representam 4.000 peças...
A Prefácio conta com um número relativamentegrande de fornecedores de tecidos e aviamentos quejá estão há alguns anos ao l...
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2.4   Sistema de informação de marketing               O programa ainda permite ver todos os tipos de                     ...
2.5   Marketing     A empresa não conta com um planeja-     mento de marketing. Todas as ações     são intuitivas e de aco...
2.5.1.1        Produção                                     A fábrica que produz as roupas da Prefácio, a Pavio Rio, perte...
2.5.1.2      Fluxograma de produção     O fluxograma de produção da Prefácio é bem enxuto devido à grande experiência dos r...
2.5.1.4       Linhas de roupas       A Prefácio possui uma extensa linha de roupas, que passa por blusas, saias, shorts,ca...
Após observar as vendas da empresa, ficou claro que não há uma sazonalidade de produtos, mas sim de épocas do     ano com p...
A empresa oferece um treinamento aos vendedores                                                                           ...
As lojas possuem algumas diferenças entre si. Um exemplo é de Cabo Frio, que,apesar do ótimo ponto, sua fachada, por conta...
Campos   Maricá
A distribuição se dá pelo motorista da empresa, que vai com uma picape nas lojas,     levando as roupas da confecção. Devi...
2.5.3 Preço       O preço é uma importante variável, fator que o consumidor é mais sensível. Funciona como o principal det...
2.6    Comunicação            A atitude de comunicar pode ser entendida como um conjunto de esforços para tornar um produt...
Algumas das ações de comunicação da marca:   - Product placement:                  - Eventos corporativos: a              ...
Demonstrativo Financeiro                                  A Prefácio passou por uma recente mudança em seu modelo de negó-...
Podemos notar uma leve diminuição nos lucros desde 2008. Isto é reflexo do                      aumento da receita e, porta...
O objetivo administrativo atual é crescer e fortalecer a rede de franquias. Na                            Análise Vertical...
Indicadores Financeiros                                                            Devido à dificuldade em separar os regis...
A PASSARELA   Microambiente
3.1     Mercado                               Histórico                       Vestimenta é o que se utiliza para cobrir o ...
Assim como nos                                   Já nos anos 70, o estilo hippiedemais países, a moda                     ...
Tamanho do Mercado             Segundo a ABIT (Associação Brasileira de Indústria Têxtil), o faturamento da indústria naci...
População alvo nas cidades em que a Prefácio possui lojas.                                      Rio de Janeiro            ...
Com esses quadros, é possível perceber a oportunidade de impacto que a Prefácio tem nessas cidades. Essa é uma grandechanc...
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  1. 1. Escola Superior de Propaganda e Marketing Projeto de Graduação 2012.1 Daniella Mazzoni - 10824180 Glauco Madeira - 10924087 Paulo Nardi - 10824042 Rafael Melo - 10824162 Vinícius Azerêdo - 10824130 Orientadores: Marcelo Guedes e Eduardo França
  2. 2. Os nossos sinceros agradecimentos aMarcelo Guedes e Eduardo Françapelas horas e horas de esforço epaciência, mas de muito conhecimento.Aos demais professores, inomináveis,porém não menos importantes, base detudo o que nos tornamos. Às nossasfamílias, por estarem conosco em todoo caminho com incondicional apoio. Àsnamoradas e amigos, pelo tempo quetiveram que nos compartilhar com estetrabalho. E finalmente aos nossos cole-gas de faculdade, pelos momentos quetornaram essa jornada muito mais prazerosa. Obrigado.
  3. 3. ResumoEste Projeto de Graduação da ESPM tem como objetivo estudar e analisar a empresa Prefá-cio, que vende moda feminina para jovens, oferecendo desde roupas até acessórios ecalçados. Inicialmente em Maricá, hoje possui lojas próprias e franquias em diversos pontos do estado do Rio de Janeiro e em alguns estados do Brasil.O estudo é baseado em observações; pesquisas com a família Azerêdo, donos da em-presa, com funcionários da fábrica e dos pontos de venda e consumidores desta marca ede concorrentes. Foi analisado o ambiente interno da Prefácio, o mercado da moda, o mac-roambiente e seus públicos de relacionamento. Toda informação interna divulgada nesteprojeto, bem como os balanços financeiros, foram adquirida através de dados comunicadospelos proprietários e funcionários da empresa, sendo sua responsabilidade por qualquer dado duvidoso ou errôneo.Através do diagnóstico do grupo, será proposto um plano de marketing contendo ações enovas estratégias para a Prefácio, visando um aumento do conhecimento da marca, expan-são do número de franquias e, consequentemente, um aumento no faturamento da empresa. Palavras-chave: Plano de marketing Moda feminina Prefácio
  4. 4. AbstractThis ESPM’s Graduation Project aims to study and analyze the company Prefácio, which sellsfashion for young women, offering everything from clothing to accessories and footwear. Ini-tially in Maricá, now has its own stores and franchises in several locations in the state of Rio de Janeiro and in some states of Brazil.The study is based on observations, research with Azerêdo family, owners of the company,with factory workers and retail outlets and consumers of this brand and competitors. We ana-lyzed the internal environment of the Prefácio, the fashion market, the macro and its stakehold-ers. All internal information posted on this project, as well as financial statements, were ac-quired by data reported by the owners and employees of the company, given its responsibil- ity for any doubtful or mistaken.According to the diagnosis made by the group, it will be proposed a marketing plan contain-ing new actions and strategies for Prefácio, in order to increase brand awareness, expanding the number of franchises and therefore an increase in company revenues. Key words: Marketing plan Women’s fashion Prefácio
  5. 5. Sumário1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA 201.1 HISTÓRICO DA EMPRESA 221.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 231.3 CULTURA ORGANIZACIONAL PREFÁCIO 241.4 MODELO DE NEGÓCIO 252 ANÁLISE INTERNA 262.1 POSICIONAMENTO DE MARCA E IMAGEM 282.2 PROCESSO DE PRODUÇÃO 312.3 SUPRIMENTOS E FORNECEDORES 322.4 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 352.5 MARKETING 362.5.1 PRODUTO 362.5.1.1 Produção 372.5.1.2 Fluxograma de produção 382.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos 382.5.1.4 Linhas de roupas 392.5.1.5 Expansão do portfólio 392.5.2 PRAÇA 402.5.3 PREÇO 452.6 COMUNICAÇÃO 462.7 DEMONSTRATIVO FINANCEIRO 48
  6. 6. 3 ANÁLISE EXTERNA – MICROAMBIENTE 523.1 MERCADO 543.2 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 593.3 CONCORRÊNCIA 603.3.1 MAPA PERCEPTIVO DA CONCORRÊNCIA 663.3.2 MATRIZ DE ATRATIVIDADE DA CONCORRÊNCIA 663.3.4 BENCHMARKING 673.4 CONSUMIDOR 693.4.1 PÚBLICO-ALVO 703.4.2 PERFIS DOS CLIENTES ATUAIS 703.4.3 ATRIBUTOS DE COMPRA 723.4.4 PAPÉIS DE COMPRA 723.4.5 PROCESSO DE COMPRA 733.5 OUTROS PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO 754 ANÁLISE EXTERNA – MACROAMBIENTE 764.1 DEMOGRAFIA 784.2 ECONOMIA 794.3 LEGISLAÇÃO 804.4 TECNOLOGIA 814.5 CULTURA 824.6 ASPECTOS AMBIENTAIS 83
  7. 7. 5 DIAGNÓSTICO 845.1 PESQUISA DE MERCADO 865.2 FORÇAS DE PORTER 885.3 SWOT CRUZADA 985.4 ANÁLISE DE LACUNAS DE QUALIDADE (MODELO DOS CINCO GAPS) 1035.5 ANÁLISE DAS DIMENSÕES DE QUALIDADE (SERVQUAL) 1055.6 CICLO DE VIDA E MATRIZ BCG 1065.7 ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DA MARCA (ATUAL) 1065.8 PROJEÇÃO DE VENDAS 1065.9 PROJEÇÃO DE CENÁRIO 1076 PROPOSTAS ESTRATÉGICAS 1086 REVISÃO DA MISSÃO, VISÃO E VALORES 1107 POSICIONAMENTO 1118 OBJETIVOS DE MARKETING 1129 MUDANÇAS DA ESTRUTURA INTERNA 11310 MUDANÇAS NO MIX DE MARKETING 11411 DEFINIÇÃO DA VERBA PARA AS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 11612 DEFINIÇÃO DO PERÍODO DE EXECUÇÃO DAS PROPOSIÇÕES EM MARKETING 1167 PLANO DE COMUNICAÇÃO 11813 DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO 12014 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 12014.1 OBJETIVO PRINCIPAL 120
  8. 8. 14.2 EXPECTATIVA EM RELAÇÃO AOS PÚBLICOS DA MARCA 12015 BRIEFING 12215.1 ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 12215.2 PERÍODO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 12315.3 VERBA DISPONÍVEL PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 12315.4 DISTRIBUIÇÃO DA VERBA 123EM RELAÇÃO AO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 123EM RELAÇÃO ÀS FASES DA ESTRATÉGIA 12315.4.3 EM RELAÇÃO ÀS CAMPANHAS 12316. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA 12416.1 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 12416.2 EIXO CONCEITUAL DA MARCA 12416.3 FASES DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 12617 VISÃO GERAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 12718 TABELA DA VISÃO GERAL DO PLANO 13419 PLANO TÁTICO E OPERACIONAL DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 13619.1 CAMPANHA 13719.1.1 NOME DA CAMPANHA 13719.1.2 PÚBLICO ALVO 13719.1.3 OBJETIVO DA CAMPANHA 13719.1.4 TEMPO DA CAMPANHA 13719.1.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 13719.1.6 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO 13819.1.6.1 CONCEITO CRIATIVO E SUA RELAÇÃO COM O EIXO CONCEITUAL DA MARCA 13819.1.6.2 CONCEITO CRIATIVO 13819.1.6.3 EIXO CONCEITUAL 13820 VIABILIDADE ECONÔMICA 14820.1 PLANO DE INVESTIMENTO DO PROJETO 14020.2 ANÁLISE DA VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA DO PROJETO 15020.3 PROJEÇÃO DE CENÁRIOS E DE VENDAS 151
  9. 9. No dicionário, Prefácio é: 1. Texto que antecede a parte principal de uma obra literária. 2. [Liturgia] Parte da missa que precede o cânone.Para nós, Prefácio é muuuuuito mais.
  10. 10. Era uma vez
  11. 11. um sonho chamado
  12. 12. A VITRINEApresentação da empresa
  13. 13. Antes de abrir as portas de sua primeira unidade em Campo Grande, os idealizadores da marca realizaram uma ampla e rigorosa pesquisade mercado do segmento de moda feminina. Identificaram as tendências, variações e tudo mais que era necessário. Entretanto, um item em especialchamou a atenção: as lojas existentes até então tratavam de forma muito técnica a questão do atendimento e venda de seus produtos. Não se enten-dia a peculiaridade, as características do seu público consumidor, que ainda era tratado simplesmente como “cliente”. Com base nesse “gap”, foifácil estabelecer um diferencial competitivo. A empresa investiu (e continua investindo) alto na profissionalização de seus colaboradores. Decidiramque a transmissão de valores humanos e feeling aliados a técnicas de moda daria à empresa o “algo mais” necessário para se tornar uma referênciadentre as demais já atuantes no mercado. A proposta do treinamento dos colaboradores da empresa é criar, primeiramente, consultoras de modae depois, então, vendedoras e gerentes. O público consumidor tem como principais características o alto nível de exigência e atenção em minúcias.Gostam (na maior parte das vezes precisam) de trocar ideias sobre suas escolhas para garantir o que, no seu íntimo, já sabem. Quando uma clienteconsegue discutir amplamente sobre suas escolhas com sua vendedora, elas criam um vínculo; uma pseudo-amizade; uma cumplicidade que asaproxima e estreita seus laços com a marca. Essa consumidora passa a ser vista não mais como “cliente”, mas como amiga. Ela vai voltar à lojapor várias vezes e sentir-se cada vez mais à vontade. Com a inauguração da unidade Icaraí, a rede conta, hoje, com quatro lojas próprias e uma franqueada. A atuação no mercado iniciou-seem 2000 e verifica-se um amplo potencial de crescimento através da abertura de novas unidades. Por isso, a empresa optou por expandir-se atravésde franquias.
  14. 14. 1.2 Estrutura Organizacional A partir do organograma é possível saber qual função cada membro da empresa deve desempenhar e a quem especificamente ele deve se reportar. Esse esquema tem também a função de tornar o fluxo de informações da empresa mais organizado e claro, garantindo que dados e informações não se percam ou sejam mal interpretados. A estrutura organizacional da Prefácio é basicamente formada por uma família. Quem administra a empresa é a matriarca, Sandra Lima, no papel de diretora-geral. O braço direito de Sandra é Diego, filho mais velho, formado em sistema de informações e pós-graduado em administração. Ele largou o emprego sólido na Petrobrás para assumir as finanças da empresa da família. Um dos cargos cruciais para o bom desempenho da empresa é o da filha de Sandra, Natália, que comanda a área de design da Prefácio, com mais duas estilistas. Natália faz faculdade de moda e é extremamente exigente com todos os detalhes das coleções, desde a identificação de tendências inter- nacionais à escolha do zíper utilizado nas peças. Ivanildo Lima, marido de Sandra, com experiência de mais de vinte anos trabalhando com corte de tecidos, comanda a área de produção. Até pouco tempo, a área de marketing, responsável apenas pela comunicação mercadológica da marca, era formada por Thiago Cid, que deixou a empresa recentemente. Ninguém ocupa o cargo no momento, mas um designer faz peças esporádicas caso haja alguma necessidade específica. Direção - Diego/Sandra Suporte às Lojas Desenvolvimento Atacado - Gislene Financ. - Marilena Franquia - Diego Corte - Emerson Estilo - Natalia Pilotagem - Cassia Produção - Sirlene Modelagem - Cleide Terceirizados Estilista - Taís Assistente - Patricia Assistente - Tatiana (Contador e Advogado)23
  15. 15. 1.3 Cultura Organizacional Prefácio Segundo Cabral (2008), cultura organizacional é um conjunto de valores que são desenvolvidos e reforçados com o decorrerdo tempo, fazendo com que estes se sedimentem como sendo válidos para se lidar com algum tipo de conflito que possa vir aameaçar a ordem vigente da organização. São crenças, valores, mitos e tabus que interagem entre si e que se expressam atravésdo comportamento dos membros da organização, tornando-se perceptível a outras pessoas. A essência da cultura de uma empresaé expressa pela maneira como ela faz seus negócios, a maneira como ela trata seus clientes e funcionários, o grau de autonomia ouliberdade que existe em suas unidades ou escritórios e o grau de lealdade expresso por seus funcionários com relação à empresa. No caso da Prefácio, notam-se duas culturas diferentes, porém complementares. As lojas da marca possuem uma cultura espe-cífica, enquanto na confecção, onde ficam as estilistas e a administração da Prefácio, nota-se um outro estilo de cultura. Segundo o modelo de Schein, a cultura de uma organização existe em três diferentes níveis: artificialidades observáveis,valores e concepções básicas. Aplicando-os a Prefácio, percebem-se: Artificialidades observáveis - A fábrica consiste em uma “bagunça” organizada, tecidos precisam estar no chão para “des-cansar” e assim não prejudicar o resultado final da peça; recortes, fotos e enfeites ficam expostos em um mural e pendurados naparede para que os funcionários entrem no clima da coleção, inspirando o processo criativo.Já nas lojas, tudo é extremamente organizado e agradável, o clima é bem feminino, com som ambiente e aroma agradável. Adecoração é despojada, porém delicada. As vendedoras, todas jovens meninas, vestem as roupas da marca. Valores - familiaridade, perfeccionismo, criatividade, determinação e alegria. Concepções básicas - A Prefácio cria moda feminina para meninas que são meninas, que apreciam detalhes e compartil-ham o gosto por coisas tipicamente femininas, mas, ao mesmo tempo, não querem se vestir igual a todas as outras. Modelo Schein Fábrica/Administração Lojas - “Bagunça” organizada - Tecidos espalhados - Imagens, recortes, fotos e objetos - Organização impecável no mural e nas paredes - Ambiente feminino Artificialidades - Pastas de amostras sobre as - Som ambiente Observáveis mesas - Ambiente aromatizado - Máquinas e materiais de costura, tábuas de passar roupa - Familiaridade - Perfeccrionismo - Honestidade - Criatividade - Comprometimento Valores - Determinação - Respeito - Alegria Oferecer um ambiente Desenvolver peças femininas confortável para as clientes e Concepções Básicas da forma mais criativa possível vender de maneira não invasiva 24
  16. 16. Características da Gestão Prefácio A Prefácio é uma empresa que preza pela inovação e assunção de riscos. Segundo a dona da empresa e sua filha, estilista,não é interessante repetir roupas que venderam bastante em coleções passadas. A prática da repetição, muito utilizada nessesegmento, é aplicada como forma de assegurar o sucesso da coleção e um retorno financeiro garantido. Porém, pode se tornar ummétodo com curto tempo de vida, pois as clientes notam a falta de criatividade da marca. A gestão da Prefácio acredita que o seudiferencial é abusar de sua criatividade e ser sempre diferente nas suas coleções, pois como todas as mulheres, entende que seupúblico não gosta de vestir a roupa que todo mundo está usando, e fica contente quando suas clientes entram nas lojas e notamesse diferencial. Atenção aos detalhes também é outra característica da empresa. Todas as minúcias são pensadas, desde um fecho de correrpersonalizado até o ambiente criado em cada loja para se adquirir um aspecto de “closet”. A ideia é que as clientes sintam-se omais à vontade possível, como se estivessem em casa.Foco no processo decisório: na Prefácio, as deliberações são totalmente baseadas nas diretrizes da dona da empresa, Sandra, deseu filho Diego e sua filha Natália. Estes têm maior responsabilidade, mas antes de qualquer decisão eles se juntam com a direçãoda empresa para decidir qualquer ação. Foco na estrutura de marketing e comunicação: como a empresa não possui uma área específica para estes setores, adecisão faz parte da responsabilidade dos três membros da família citados acima, e quando o assunto é comunicação, algunsfuncionários que trabalham como designers dão suas opiniões.1.4 Modelo de Negócios As informações a seguir foram extraídas dos documentos de “Oferta de Franquia” da Prefácio que apresentam aempresa e os seus ideais.• Diferencial competitivoA Prefácio chegou ao mercado trazendo o início de uma nova era: a do conceito de versatilidade como diferencial competitivo.• MissãoNossa empresa foi desenvolvida com o propósito de oferecer ao mercado um diferencial em termos de conceito e inovação emmoda feminina. Por se tratar de um público altamente exigente e um mercado bastante competitivo, buscamos na versatilidade oprincípio de nosso diferencial e dos conceitos de nossas coleções.• Visão estratégicaA Prefácio deseja ser uma grande rede de lojas de moda feminina com crescimento derivado do reconhecimento de seus clientes àalta qualidade não apenas dos produtos, mas igualmente, dos serviços oferecidos em suas unidades. Nossa filosofia não é deampliar cada vez mais não o volume de clientes, mas sim de amigos fiéis que enxergam em nossas lojas um ambiente descontraídoe “antenado” com as últimas tendências da moda.• ValoresA Prefácio é uma empresa familiar e nos orgulhamos disso. Esta característica gera para nós o compromisso de sustentar nossarelação com fornecedores, colaboradores, clientes e franqueados sob os pilares morais que sempre sustentaram a harmonia denossa relação familiar e que garantiram o sucesso de nossa empresa. Utilizaremos, em nosso relacionamento com todos aquelesenvolvidos, direta ou indiretamente com a Prefácio, a fórmula C3RT (Compromisso, Colaboração, Caráter, Respeito e Transparên-cia). 25
  17. 17. A LOJAAnálise Interna
  18. 18. “Uma Prefácio para cada romance.” Sandra Lima, proprietária da Prefácio.2 Análise interna2.1 Posicionamento de marca e imagem“O consumidor de moda não compra produtos, masemoções que a marca proporciona” (COBRA,Marcos; Marketing & Moda, 2008)Moda é um negócio distinto em vários aspectos. Etalvez o mais especial desses aspectos seja como umamarca se posiciona na indústria da moda. Não exis-tem direitos autorais na indústria da moda. Pelomenos, não na prática. A replicação de criações écomum entre os fashionistas. Por este motivo, paradiferenciar-se da concorrência não basta trabalhar oproduto, mas a marca e o que ela transmite. 28
  19. 19. A Prefácio não possui um trabalho de construção de marca planejado ou oficializado, nem mesmo umcargo responsável pela mesma. Porém, como é comum no mundo da moda, podemos perceber que a marcacarrega em seu DNA muitos traços da personalidade de sua fundadora, Sandra Lima. Para analisar o posicionamento atual da Prefácio, utilizamos o método exposto pelo livro Branding(Global Brands, 2006), que descreve a construção de associações em três categorias: atributos, benefíciose atitudesAtributos Os atributos estão em geral relacionados à performance de um produto e podem ser divididos em:atributos relacionados e não relacionados ao produto. Os atributos relacionados ao produto dizem respeito ao aspecto físico do produto, no caso: da roupaem si. Segundo Natália de Lima, estilista da Prefácio, as peças são pensadas nos mínimos detalhes com oobjetivo de encantar o consumidor. A matéria-prima utilizada é de qualidade e os fornecedores reconhecidosno mercado. O acabamento é supervisionado de perto e o processo de fabricação é baseado na experiên-cia e no conceito que se deseja transmitir, não no preço final da peça. Já os atributos não relacionados ao produto são características como o visual da embalagem, benefí-cios emocionais, características do consumidor e situações de uso, por exemplo. Apesar desses atributos nãoterem tanto impacto no produto em si, são eles que servem como base para o consumidor formar associaçõescom a marca. E como dito anteriormente, a marca na indústria da moda é o principal fator de diferenciaçãoda empresa.Natália conta que a vontade de encantar a consumidora é tão grande que pequenos detalhes são pensadose desenhados com tanto empenho quanto o da peça em si. O design das etiquetas, das sacolas de comprada loja e dos pingentes que vão junto com a roupa são pensados de forma a gerar um maior vínculo emo-cional entre a Prefácio e a cliente. Não só isso, mas todo ambiente de loja é bastante agradável em todasas unidades. Os materiais de comunicação e quase tudo feito por eles tem o mesmo objetivo: encantar. 29
  20. 20. Benefícios Os benefícios são as necessidades que os atributos relacionados ao produto atendem. Eles podem ser classificados como: funcionais, experimentais ou simbólicos. Benefícios funcionais: elementos intrínsecos do produto, normalmente relacionados às necessidades de baixa importância. No caso da Prefácio, a qualidade da roupa. Por este aspecto, a roupa pode ser vista como um item completamente utilitário, com a simples função de vestimenta. Portanto, se o preço é um fator determinante na decisão de compra de um consumidor, qualquer marca vai lhe servir. Benefícios experimentais: estes se relacionam aos estímulos, sensações de prazer, em produtos que permitem experimentação. No caso da Prefácio, estes incluem a experiência e confiança que suas consumidoras possuem com a roupa. Thaís Pires, estilista da Prefácio, diz que não é comum a devolução de peças de roupas por defeitos de fabricação ou reclamações. O que indica um ponto positivo, já que experiências ruins com a marca põem em dúvida valores centrais que a empresa tenta passar. Benefícios Simbólicos: estão relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima. No caso da Prefácio, o estilo da mulher “romântica com atitude”, explicado a fundo mais a frente. Atitudes A última, e talvez mais importante, associação é a atitude dos consumidores em relação às marcas. Em todos os contatos da equipe realizadora deste PGE com as clientes da Prefácio, pôde-se observar uma atitude bastante favorável em relação à marca Prefácio. Ela é vista como objeto de desejo e admiração tanto da roupa como da personalidade que transmite.30
  21. 21. 2.2 Processo de produção O departamento de estilo é o responsável pelodesenvolvimento das peças que irão para coleção,desde o conceito até a pilotagem (desenvolvimento doprimeiro modelo da peça). Natália Lima é a gerente deestilo e Thaís, a estilista assistente. A coleção começa a ser desenvolvida após aescolha do tema, geralmente feita em cima das tendên-cias apontadas por consultorias de moda. Após aescolha, são definidas as matérias-primas e estampas,para então começar o desenho das peças, que já levaem consideração os materiais que serão utilizados nacoleção. As peças são fabricadas na confecção da loja,com exceção de jeans, tricô e acessórios. Apesar de nãofabricar tudo, a Prefácio é que faz o design. A fabri-cação própria das peças dá controle total sobre elas epermite a Prefácio ser mais rápida e mais barata que aconcorrência, esta usualmente com fabricação por tercei-ros. Uma peça pode ser desenhada no início do dia eestar pronta no final da noite. O primeiro processo de desenvolvimento aconteceda seguinte forma: análise de tendências, criação doconceito para coleção, escolha dos materiais, desenhodas peças. O planejamento da coleção é feito paracada mês, com as roupas que vão para as lojas. Existeum número baseado nas vendas das coleções passadase previsões sobre quantas peças devem ser produzidapara uma coleção. Esse número se divide também emtipo de roupas ou quantos shorts, camisas, saias e vesti-dos vão para a coleção, por exemplo. Além disso, esse planejamento também se desdo-bra semanalmente, com as peças que devem ser acres-centadas ao portfólio da loja a cada semana. Durante acoleção, também existe uma margem no número depeças por coleção para incluir peças desenvolvidas apartir de uma nova tendência ou demanda não previstano primeiro planejamento. 31
  22. 22. 2.3 Suprimentos e fornecedores A Prefácio produz em média 48.000 peças por ano, que representam 4.000 peças por mês. Para isso, são necessários 4.800 metros de matéria-prima, que correspondem a aproximadamente 1.800 kg de malha. Evidentemente, variando de coleção para coleção. Todos os suprimentos utilizados na confecção das roupas da Prefácio são chamados de matéria-prima pelos funcionários. A criação das peças pode surgir da criatividade das estilistas ou das pequenas amostras de tecidos oferecidos pelos fornecedores, que precisam estar sempre atentos às tendências para oferecer o material do momento. Depois de concluir os desenhos e escolher o tecido que será utilizado em cada um, as estilistas pedem uma pequena quantidade do material para serem criadas as peças “piloto” (modelos da peça). Cada peça passa pelo mesmo processo de “pilotagem” e, em seguida, é enviada para a área de fabricação. Os aviamentos também são matérias-primas essenciais - detalhes como bojos, botões e pingentes. A maioria desses materiais é selecionada através de um representante que vai à Prefácio e apresenta uma gama de produtos, desde os mais padrões até os mais utilizados no mundo moda atualmente. Uma dificuldade para a Prefácio é o modo como vendem os fornecedores: só a partir de milhares. Dessa forma, as peças devem ser bem pensadas para que não haja desperdício e grande sobra de material. A Prefácio tem usado pingentes de ferro estilizados em suas roupas, desenvolvidos pelas estilistas da empresa com a ajuda de designers de uma companhia terceirizada, especialistas em criar este tipo de artefato. Devido à especificidade do produto, o trabalho acaba custando um pouco mais caro. Cada pingente tem, em média, o custo de R$1,00. Porém, a gestão da Prefácio julga ser um investimento válido. Acreditando que a riqueza e o espírito da marca estão nos detalhes, eles afirmam não saberem se o cliente realmente os percebem, mas esperam que em longo prazo isso seja considerado um diferencial da marca. A tabela a seguir, fornecida pela empresa, representa o planejamento para a coleção de verão do ano de 2012. Nela, pode-se ter uma noção da quantidade de material comprada em cada coleção, quais são os materiais mais utilizados e qual sua finalidade. Blusa Tecido Blusa Malha Vestido Tecido Vestido Malha Tricô Bijus 96 peças 45 peças 50 peças 40 peças 6 peças 81 peças Acessórios Short Tecido Short Malha Jeans Saia Malha Saia Tecido 9 peças 8 peças 2 peças 12 peças 9 peças 16 peças32
  23. 23. A Prefácio conta com um número relativamentegrande de fornecedores de tecidos e aviamentos quejá estão há alguns anos ao lado da empresa, assimcriando um laço de confiança e profissionalismo coma marca. Contar com muitos fornecedores é interes-sante para a Prefácio, pois, desta forma, ela não setorna refém de uma única empresa fornecedora eainda pode obter uma variedade maior de tecidos. A decisão por certos fornecedores dependemuito da coleção e dos tipos de serviços oferecidos.Todas as empresas de tecidos trabalham com diversasbases de cores, fibras, estampas e acabamentos espe-ciais. A cada estação elas buscam materiais exclu-sivos e sempre acompanham as tendências paraexpor seus books e tecidos; trabalham com vários lojis-tas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil ealgumas, inclusive, são estrangeiras.Como a marca muda sua coleção duas vezes ao ano.A lista dos fornecedores é extensa e a escolha comqual trabalhar depende da coleção e do material queo fornecedor expõe. 33
  24. 24. • Malhas Todas as empresas de tecidos trabalham com diversas bases de cores, fibras, estampas e acabamentos especiais. A cada estação elas buscam materiais exclusivos e sempre acompanham a tendência para expor seus books e tecidos; trabalham com vários lojistas e confeccionistas distribuídos por todo o Brasil e algumas, inclusive, são estrangeiras. A seguir estão três dos principais fornecedores de malha da Prefá- cio: O relacionamento com os fornecedores de malha é diferente, pois cada um deles possui um represent- ante, que pode ser substituído a qualquer momento. Alguns possuem mais intimidade com os funcionários da Prefácio, outros são mais profissionais. Mas, no geral, não existe um padrão desse relacionamento. • Aviamentos Para atender a Prefácio e outras marcas, as empresas contam com um representante que, a cada virada de coleção, vai até a fábrica apresentar seu book de tendências, cartela de cores com as novidades de estampa e tecido e aviamentos. Os representantes, geralmente, tentam empurrar mais do que a empresa realmente necessita ou vender algum material com pouca saída para obter mais lucro. Segundo os donos da Prefácio, alguns represent- antes chegam a comentar o que as outras empresas andam comprando e, desta forma, dizendo o que estará na vitrines das outras marcas. • Fornecedores terceirizados A Prefácio também vende produtos não produzidos por conta própria. Nesse caso, ela conta com fornece- dores terceirizados para os jeans, bolsas, sapatos, bijoux e tricô. As terceirizadas apresentam seus produ- tos para empresas como a Prefácio e os vendem com contrato de exclusividade34
  25. 25. 2.4 Sistema de informação de marketing O programa ainda permite ver todos os tipos de pagamento realizados. Este mesmo softwareUm sistema de informação de marketing (SIM) é contém informações cadastrais de clientes, assimuma “estrutura contínua de pessoas, equipamen- como a primeira compra, a última e também atos e procedimentos para unir, classificar, avaliar compra mais cara. Porém, não há um sistema dee distribuir informações pertinentes, oportunas e compartilhamento para dividir essas informaçõesprecisas para o uso dos tomadores de decisão de com o restante da fábrica. O design, por exem-marketing, a fim de melhorar o planejamento, a plo, precisa pedir à funcionária responsável porexecução e o controle de marketing.” Malhotra esse banco de dados, Tatiana, para ter acesso a(2001). Um SIM é composto pelos seguintes sub- esse tipo de informação.sistemas: registros internos da empresa, atividades A área de estilo (design) da Prefácio utiliza dede inteligência de marketing, pesquisa de market- vários artifícios para identificação de tendências,ing e modelos de apoio à decisão de marketing. desde pesquisas por computador até o paga-A Prefácio não promove nenhuma avaliação mento de uma pessoa para monitorar as novi-formal e contínua para mensurar a satisfação dos dades fora do Brasil. São enviadas fotos, vídeosconsumidores, apenas em ações pontuais de e muitas informações sobre o que se passa nacomunicação, como no lançamento de uma nova moda e no mercado de confecção lá fora. Aquicoleção. A única forma de medir o retorno da no Brasil, os donos da empresa costumamcomunicação é observando os resultados de freqüentar grandes feiras como São Paulo Fashionvenda após as ações específicas. As redes Week e Fashion Rio, além de workshops esociais são utilizadas como o maior termômetro palestras sobre moda com consultores especiali- zados. Lá, eles têm a oportunidade de trocarda satisfação do cliente. Porém, a Prefácio é rea- experiências com outros donos de confecções;tiva nessa área, esperando pelo feedback infor- fazer networking com fornecedores e parceiros;mal dos consumidores e fãs da marca nas redes. prospectar novos clientes e potenciais franquea-Alguns e-mails espontâneos são enviados pelos dos; além de ficar por dentro das principaisclientes, com elogios, sugestões ou reclamações, tendências. Outro modo de coletar informações -mas nenhum processo é estruturado e proativo em também informal - são as conversas com osrelação à mensuração de resultados da comuni- fornecedores. Como o mercado é muito pequeno,cação. os vendedores de tecido acabam sabendo de O sistema de registros internos é composto informações importantes de várias confecções dode dois tipos de informação: vendas e dados Rio de Janeiro, pois os mesmos fornecedores sãosobre clientes. As estatísticas de venda de cada parceiros outras marcas. Não há muita diferen-loja, própria ou franquia, são atualizadas diaria- ciação. Dados interessantes, como a quantidademente pelos próprios gerentes, através de um soft- de determinado tecido comprado pela concorrên-ware online. cia, são usualmente compartilhados em bate- papos e utilizados como argumento de vendas. 35
  26. 26. 2.5 Marketing A empresa não conta com um planeja- mento de marketing. Todas as ações são intuitivas e de acordo com a neces- sidade do momento. A tarefa do mar- keting é definir a identidade da Prefá- cio, diferenciando-a da concorrência. Todo o foco é na identidade visual e não no marketing, tanto que o respon- sável por essa área na empresa é um designer, responsável pela produção das peças. 2.5.1 Produto Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satis- fazer uma necessidade ou desejo. (KOTLER, 2000, p. 416) A Prefácio produz roupas de moda jovem feminina despojadas e descontraídas. A marca usa de muita criatividade para combinar as mais diversas estampas coloridas, rendas, silks, malhas e tecidos diferenciados, resultando em um produto final de qualidade, com muita riqueza de detalhes e que pode ser usado tanto no dia-a-dia quanto em ocasiões espe- ciais.36
  27. 27. 2.5.1.1 Produção A fábrica que produz as roupas da Prefácio, a Pavio Rio, pertence aos mesmos donos da empresa, permitindo um controle maior sobre a produção. Após o fechamento de uma fábrica de jeans, Ivanildo, com 24 anos de experiência na operação de confecção, pegou o dinheiro da indenização e, com sua esposa Sandra, filha de costureira e alfaiate que trabalhava em um escritório de confecção, resolveu abrir a fábrica Pavio Rio. Usando os conhecimentos e a experiência adquirida em anos de trabalho, ele ficou responsável pela parte operacional, como corte e mod- elagem, e ela pela estilização das roupas. Com isso, fizeram um book com dez cami- sas e iniciaram as vendas para amigos e varejistas pequenos. O primeiro desafio veio quando, após a indicação de uma amiga, Sandra levou as peças para Rony Antunes, dono de uma confecção chamada Botswana. Con- forme as roupas eram apresentadas, ele ia fazendo pedidos em números absurdos, os quais Sandra era incapaz de produzir. Após Sandra explicar que não teria condição de bancar a produção, Rony pagou o pedido a vista, possibilitando a produção das peças. Após esse episódio, a fábrica começou a crescer. Os donos aproveitavam as sobras de matéria prima para fazer modelos que iam sendo vendidos na primeira loja, aberta em Maricá. Assim surgiu a Prefácio. A confecção em Niterói é bem pequena, mas com uma capacidade de produção muito grande. Atualmente, a fábrica produz para a Prefácio e para as concorrentes, pois, se a produção fosse voltada somente para a marca, a capacidade ociosa seria muito grande. Porém, está muito perto de conseguir manter a grade somente para a Prefácio. A produção de peças para a concorrência dá uma vantagem competitiva para a empresa, que pode analisar como vai ser a coleção e se diferenciar e antecipar certos movimentos. Outro diferencial competitivo da Prefácio, por possuir uma fábrica própria, é poder fazer troca de peças com maior facilidade, não dependendo de terceiros para produzi-las, além de podendo mudar a produção conforme a demanda. A produção das roupas precisa ser extremamente planejada e bem executada, pois em agosto começa a ser desenhada a coleção de inverno, que só será posta nas lojas em março do ano seguinte. Após a chegada da coleção aos pontos de venda, novas remessas de roupas são enviadas a cada semana. Portanto, um erro na produção pode ser fatal e alterar todo o planejamento do semestre.“A essência da Prefácio é fábrica.” (Sandra Lima, proprietária da Prefácio) 37
  28. 28. 2.5.1.2 Fluxograma de produção O fluxograma de produção da Prefácio é bem enxuto devido à grande experiência dos responsáveis pela produção. O processo de criação de uma peça pode ser bastante demorado devido à grande pesquisa sobre as tendências de moda, desenho da peça, escolha dos insumos e aprovação do piloto. A fabricação em si não chega a ser demorada por contar com uma alta capacidade de produção. Devido à grande experiência por estar mais de 20 anos no ramo de confecção, a produção não possui nenhum gargalo ou processo crítico, inclusive operando com capacidade ociosa, o que favorece a captação de novos franqueados. Análise das Definição do O tema é passado Desenho da tendências de moda tema da coleção para as estilistas peça piloto NÃO SIM Corte Esquematização Envio da peça piloto Aprovado? da roupa para a produção Inserção dos botões Adição da etiqueta da O lote é embalado Costura e detalhes metálicos loja e de preço e estocado O caminhão leva o FIM lote para as lojas 2.5.1.3 Nível de qualidade dos produtos Os donos da Prefácio consideram as roupas da marca como sendo de alta qualidade, pois, além de estar sempre ante- nada em todas as tendências da moda, a empresa negocia com os melhores fornecedores e seus produtos são pensados nos mínimos detalhes. Para se pensar em um botão da peça, pode-se levar um dia inteiro. A produção é quase artesanal, apesar do profissionalismo da fábrica.38
  29. 29. 2.5.1.4 Linhas de roupas A Prefácio possui uma extensa linha de roupas, que passa por blusas, saias, shorts,calças, jeans, vestidos, coletes, sapatos, sandálias, tênis, casacos e casaquetos, feitos comos mais diversos tecidos e malhas disponíveis no mercado.As principais linhas da Prefácio são os vestidos e blusas, que juntos, sãoresponsáveis por 70% do faturamento da empresa. Como pode ser visto nográfico abaixo: % de Vendas Shorts Blusas Vestidos Outras peças Jeans Tricô 2.5.1.5 Expansão do portfólio Atualmente, a Prefácio expandiu seu portfólio de produtos para acessórios e bijute- rias, com a linha Prefácio Up!. Recentemente, a loja de Maricá aumentou seu espaço físico, formando um anexo onde foram colocadas à disposição dos clientes opções de diversos acessórios que combinam com as roupas e são oferecidos pelas vendedoras como parte do vestuário. 39
  30. 30. Após observar as vendas da empresa, ficou claro que não há uma sazonalidade de produtos, mas sim de épocas do ano com picos de vendas. Os maiores são em datas comemorativas como dia das mães, Natal e dia dos namorados. Também é visto que com a troca de coleções, as vendas aumentam, devido ao número de novidades colocadas nas lojas. Um detalhe interessante é que a coleção de verão vende mais que a de inverno. A sazonalidade das vendas durante o ano pode ser vista melhor no gráfico: Dia dos Namorados Vendas Festas Fim de Ano Nova coleção Nova coleção Média de Vendas Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez A coleção tem de ser muito bem planejada de acordo com as vendas dos anos anteriores e buscando tendências que possam ocorrer durante o ano, para evitar surpresas depois que a coleção é posta nas lojas. 2.5.2 Praça A Prefácio possui sete lojas localizadas em Campo Grande, Campos, Natal, Vitória, Niterói, Maricá e Cabo Frio, sendo as quatro primeiras franqueadas e as outras próprias. Atualmente, a empresa está em processo de negociação para a instalação de uma loja no Barra Shopping, Rio de Janeiro, aumentando ainda mais a sua presença no cenário da moda carioca. No ano de 2010, a Prefácio lançou a sua proposta de franchising através da consultoria Business & Leadership, especializada em formatação de redes de franquias. O sucesso foi tão grande que, além da abertura das lojas em Natal e Vitória, existem mais 45 interessados em se tornar um franqueado. O custo para a abertura de uma loja é em média R$ 180 mil, incluindo todos os custos, taxas e estoque inicial. A loja piloto é a de Niterói, localizada no bairro Icaraí, um local bastante agradável e de grande fluxo de pessoas por ser próxima à praia. O espaço de 80m² é confortável, espaçoso, bem decorado e oferece café e chá, para que os clientes fiquem mais tempo na loja, olhem e experimentem as roupas com prazer, sentindo-se em casa. “O pensamento não é vender, é encantar” (Sandra Lima) Na loja, além de uma decoração vintage com móveis antigos repaginados, encontram-se dois provadores, ban- heiro, poltronas e um porta-revistas. Tudo é pensado para se criar o melhor clima e o máximo de aconchego possível, passando uma sensação de tranquilidade.40
  31. 31. A empresa oferece um treinamento aos vendedores não só com técnicas de abordagem e vendas, mas também sobre moda. Um exemplo é o vídeo da nova coleção no qual as funcionárias são questionadas sobre as tendências e quase todas acertam e dão dicas. Em uma entrevista com uma das vendedoras da rede, ela contou sobre o treinamento dado em um sítio antes do lançamento de cada coleção. Ao ser perguntada como era o treina- mento, ela respondeu: “É tudo de bom!”, explicando melhor como se dava a atividade. Nota-se que, além do treinamento técnico, o evento serviu como motivação para as vendedoras e funcionárias da empresa, pois estas se integravam bastante durante o dia. Podemos ver como foi o treinamento analisando o fluxograma de atendimento. Caso a cliente seja Cliente entra Vendedora aborda Cliente escolhe conhecida a vendedora na loja a cliente e se apresenta as roupas mostra as novidades A cliente vai levar Vendedora ajuda a Vendedora acompanha Vendedora busca as alguma roupa? cliente a escolher as a cliente até o provador roupas no estoque peças que mais combinam NÃO SIM Vendedora agradeceVendedora acompanha e se despede a cliente até o caixa Vendedora recebe Vendedora dobra e Vendedora acompanha o pagamento coloca as roupas na a cliente até a porta FIM sacola agradece e se despede “O pensamento não é vender, é encantar” (Sandra Lima, proprietária da Prefácio)
  32. 32. As lojas possuem algumas diferenças entre si. Um exemplo é de Cabo Frio, que,apesar do ótimo ponto, sua fachada, por conta das regras do prédio, precisaser igual à de outras lojas, atrapalhando no destaque e diferenciação da marca.A de Niterói, mais estruturada e diferente de todas as outras, por se tratar da lojapiloto de franquia, serve como inspiração para as demais. Em Campos, porestar em um shopping, a vitrine é toda de vidro, dando destaque ao que estádentro da loja.Niterói Cabo Frio
  33. 33. Campos Maricá
  34. 34. A distribuição se dá pelo motorista da empresa, que vai com uma picape nas lojas, levando as roupas da confecção. Devido à proximidade das lojas com a confecção, não há a necessidade de uma logística muito complexa. Porém, com a instalação das franquias em outros estados, a empresa foi obrigada a utilizar um sistema de terceirização da entrega através de trans- portadoras. Como a cada semana são entregues novas roupas nas lojas, não é necessário um estoque muito grande. Ele cabe em espaços pequenos, mas bem organizados. Um detalhe importante é que todos os estoques possuem uma câmera de vídeo para maior controle e evitar a ocorrência de incidentes. Além disso, possuem quadros de avisos das funcionárias, mostrando horários, normas de conduta e até orações e recados. Quanto ao trade marketing, não existem ainda ações formais de comunicação entre franqueador e franqueados. O único evento programado e que já está sendo desenvolvido é a convenção anual de franqueados, na qual a Prefácio irá mostrar seus objetivos e alinhar a estratégia para o ano seguinte. A comunicação operacional se dá por meio de telefone e email. Os franqueados podem ligar para a sede e tirar dúvidas a qualquer momento. No ponto de venda não existem cartazes ou displays estilizados. São disponibilizados apenas lookbooks (pequenos mostruários de fotos da coleção, feitos de papel) ou catálogos. O projeto arquitetônico da loja foi recentemente reformulado, o estilo “clean” adotado sofreu melhorias no intuito de conferir uma identidade visual à marca. As unidades franqueadas serão formatadas como a unidade de Icaraí/Niterói, piloto do novo modelo.44
  35. 35. 2.5.3 Preço O preço é uma importante variável, fator que o consumidor é mais sensível. Funciona como o principal determinante na escolha doscompradores. Ele também informa ao mercado e ao público-alvo o posicionamento de valor pretendido pela empresa para o seu produto oumarca. A estratégia de preço precisa ser bem definida, pois uma precificação abaixo que o mercado pratica pode ser visto como positivo porser mais acessível aos consumidores, porém negativa, dando a percepção de baixa qualidade.Considerando essas variáveis, pode-se dizer que a estratégia de preços da Prefácio é de Alto Valor, pois os produtos oferecidos pela rede têmo preço de acordo com o mercado, sendo mais baixo em alguns casos. O portfólio de produtos tem uma alta qualidade, comparando com oprocesso de fabricação das concorrentes. No esquema abaixo, pode-se observar o preço médio das linhas da Prefácio: Jeans Saia Longa Regata Vestido Curto Vestido Longo R$ 160 R$ 240 R$ 50 R$ 169 R$ 350 Os consumidores de Prefácio e de roupas em geral são bastante sensíveis a preços, pois estes analisam a roupa e buscam a relação de custo/benefício. Caso haja uma promoção de vendas, os clientes tendem a olhar primeiro as roupas com desconto. Não havendo nenhuma peça de seu interesse, partem para a sessão com o preço integral. Uma das estratégias de precificação da Prefácio é o preço psicológico, na qual os produtos ofertados não possuem valores arredondados. O pagamento é feito na própria loja, que aceita diversas opções, como dinheiro, cheque e cartões de crédito ou débito de diversas bandeiras. Um grande diferencial da rede é a aceitação de cheque, mediante análise de crédito na hora através de uma máquina. Nas cidades do interior, muitas pessoas ainda usam o cheque como forma de pagamento. 45
  36. 36. 2.6 Comunicação A atitude de comunicar pode ser entendida como um conjunto de esforços para tornar um produto ou serviço que se quer vender perce- bido pelo cliente. Além disso, é através da comunicação que a empresa é capaz de transmitir o posicionamento desejado. A comunicação não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comuni- cação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, ou no caso deste, o serviço, satisfazendo a sua necessidade e maximi- zando o lucro da empresa. Um dos grandes problemas da Prefácio é não possuir um planejamento de comunicação, somente realizando ações pontuais, sem pensamento a longo prazo. As ações de comunicação institucional e mercadológica, apesar da falta do planejamento, são muito bem produzidas e executadas. A marca contratava uma agência de publicidade, responsável pelas peças de comunicação e uma assessoria de imprensa, que cuida da exposição da marca e da empresa na mídia. Atualmente, a marca conta com um designer responsável pela produção das peças publicitárias, material gráfico e pela divulgação da empresa nas redes sociais. Este segue o planejamento de comunicação que o antigo responsável deixou pronto antes de sair da Prefácio. Recentemente, o site passou por uma grande mudança, deixando de ser focado no público de 18 a 35 anos, voltando suas atenções para uma clientela mais diversa. O volume de flash foi diminuído, deixando o site mais dinâmico e rápido. Os cenários foram substituídos por paisagens naturais, ficando mais ligado com o conceito das coleções46
  37. 37. Algumas das ações de comunicação da marca: - Product placement: - Eventos corporativos: a - Mailing: envio de e-mail - Presença nas redes Prefácio marca presença marketing para os clientes sociais: A apresentadora Mariana nos eventos de moda como cadastrados no banco de A marca está presente em Leitão, do programa "Hoje o Rio-à-Porter, Fashion Rio e dados das lojas. Nas men- diversas redes sociais, man- em Dia" da rede Record, Fashion Business. Nestes sagens, são enviadas tendo contato com o seu veste as roupas da Prefácio, eventos, a empresa mostra peças da nova coleção, público alvo de uma que é anunciada nos sua nova coleção a promoções e até dicas de maneira próxima. São créditos.Sempre que isso pessoas ligadas à customização de moda e mostrados os modelos da acontece, a empresa móveis. nova coleção, novidades divulga em suas redes nas lojas e dicas de moda, sociais, mostrando a apre- além de promoções feitas sentadora com a roupa da para as clientes. marca. A Prefácio não possui uma comunicação interna nas lojas muito complexa, devido ao número de funcionários e por sua proximidade na área de trabalho. A maior parte da comunicação se dá por conversas, recados e quadros de avisos expostos em lugares estratégicos. Duas vezes por ano, a cada troca de coleção, ocorre um evento para integrar os funcionários e treiná-los para vender e abordar a cliente na nova coleção.
  38. 38. Demonstrativo Financeiro A Prefácio passou por uma recente mudança em seu modelo de negó- cio, deixando de ser um grupo de lojas próprias para ser uma rede de franquias. Com isto, a empresa encontra-se em um momento transitório. Antes, a gestão financeira era feita individualmente para cada loja e a receita era a soma das vendas de cada loja. Com o novo modelo, as lojas são gerencia- das pelos franqueados e o ganho de receita da Prefácio passa a ser da venda de estoque para as franquias, royalty sobre as vendas das peças e a taxa de publicidade, conforme pode se ver no DRE abaixo: 2008 2008 2009 2008 2010 2008 20112008 (projeção) Número de franquias 44 54 74 94 Vendas de estoque R$ 1.300.000,00 R$ 1.300.000,00 1.625.000,00 R$ 1.300.000,00 2.275.000,00 R$ 1.300.000,00 2.925.000,00 Royalties sobre vendas R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 168.000,00 R$ 134.400,00 235.200,00 R$ 134.400,00 302.400,00 Taxa de publicidade R$ 26.000,00 R$ 26.000,00 32.500,00 R$ 26.000,00 45.500,00 R$ 26.000,00 58.500,00 Receita Bruta R$ 1.460.400,00 R$ 1.460.400,00 1.825.500,00 R$ 1.460.400,00 2.555.700,00 R$ 1.460.400,00 3.285.900,00 (-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 181.627,25 R$ 131.874,12 263.748,24 R$ 131.874,12 378.207,09 (=) Receita Líquida R$ 1.328.525,88 R$ 1.328.525,88 1.643.862,75 R$ 1.328.525,88 2.291.951,76 R$ 1.328.525,88 2.907.692,91 (-) Custo da mercadoria vendida R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 639.763,78 R$ 511.811,02 895.669,29 R$ 511.811,02 1.151.574,80 (-) Despesas com pessoal R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 215.000,00 R$ 200.000,00 240.000,00 R$ 200.000,00 300.000,00 (-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 180.000,00 R$ 150.000,00 300.000,00 R$ 150.000,00 400.000,00 (=) Lucro Bruto R$ 816.714,86 R$ 816.714,86 1.004.098,97 R$ 816.714,86 1.396.282,47 R$ 816.714,86 1.756.118,11 (=) Lucro Líquido R$ 816.714,86 R$ 816.714,86 1.004.098,97 R$ 816.714,86 1.396.282,47 R$ 816.714,86 1.756.118,1148
  39. 39. Podemos notar uma leve diminuição nos lucros desde 2008. Isto é reflexo do aumento da receita e, portanto, da taxa do SIMPLES. A Prefácio está chegando ao teto permitido pelo SIMPLES e em breve mudará a forma como paga suas taxas tributárias. Este com certeza será um dos principais desafios financeiros nos próximos anos. Análise Horizontal 2008 2008 2008 2009 2008 2010 2008 2011 (projeção) Vendas de estoque 100% 125% 175% 225% Royalties sobre vendas 100% 125% 175% R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 225% Taxa de publicidade 100% 125% 175% 225%Receita Bruta 100% 125% 175% 225% (-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 100% 138% 200% R$ 131.874,12 287%(=) Receita Líquida 100% 124% 173% 219% (-) Custo da mercadoria vendida 100% R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 125% 175% 225% R$ 511.811,02 (-) Despesas com pessoal 100% R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 108% 120% R$ 200.000,00 150% (-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 100% 120% 200% R$ 150.000,00 267%(=) Lucro Bruto R$ 816.714,86 100% R$ 816.714,86 123% R$ 816.714,86 171% R$ 816.714,86 215%(=) Lucro Líquido R$ 816.714,86 100% R$ 816.714,86 123% R$ 816.714,86 171% 215% R$ 816.714,86 49
  40. 40. O objetivo administrativo atual é crescer e fortalecer a rede de franquias. Na Análise Vertical, percebe-se que a 89% da receita, provém da venda dos estoques para as mesmas. Isto levanta uma característica peculiar da Prefácio que é o fato de seus administradores também serem donos de uma confecção. Desta forma, ela compra as peças a preço de fábrica e pode revendê-las às franquias com uma margem de lucro que se torna a principal do negócio. Análise Vertical 2008 2008 2009 2008 2010 2008 2011 (projeção) 2008 Vendas de estoque 89% 89% 89% 89% Royalties sobre vendas R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 R$ 134.400,00 9% 9% 9% R$ 134.400,00 9% Taxa de publicidade 2% 2% 2% 2% Receita Bruta 100% 100% 100% 100% (-) SIMPLES R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 R$ 131.874,12 9% 10% 10% R$ 131.874,12 12% (=) Receita Líquida 91% 90% 90% 88% (-) Custo da mercadoria vendida R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 R$ 511.811,02 35% 35% 35% 35% R$ 511.811,02 (-) Despesas com pessoal R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 R$ 200.000,00 14% 12% 9% 9% R$ 200.000,00 (-) Despesas administrativas R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 R$ 150.000,00 10% 10% 12% 12% R$ 150.000,00 (=) Lucro Bruto R$ 816.714,86 56% R$ 816.714,86 55% R$ 816.714,86 55% R$ 816.714,86 53% (=) Lucro Líquido R$ 816.714,86 56% R$ 816.714,86 55% R$ 816.714,86 55% R$ 816.714,86 53%50
  41. 41. Indicadores Financeiros Devido à dificuldade em separar os regis- tros financeiros entre as duas empresas, já que muitos ativos são divididos e geren- ciados pela confecção e a Prefácio em conjunto, não existem dados de balanço patrimonial da franqueadora. No entanto, podemos calcular a margem de lucro do negócio que demonstra pequena queda de 2008 a 2011, mas que ainda mantém mais de 50% de rentabilidade.Medidas de Rentabilidade 2008 2009 2010 2011 Margem de lucro = Margem de lucro = 55,9% 55,0% 54,6% 53,4% Margem de lucro 51
  42. 42. A PASSARELA Microambiente
  43. 43. 3.1 Mercado Histórico Vestimenta é o que se utiliza para cobrir o corpo e protegê-lo do frio, mas sua história é muito além de um simples pedaço de pano e está ligado a costumes e também religião. O surgimento da roupa se dá a partir das mudanças climáticas. Afinal, nas regiões mais quentes, os homens andavam nus porque não possuíam nenhuma noção de pudor, e só abandonaram esse costume para se proteger do frio e sua necessidade de cobrir o corpo de alguma maneira. Com o passar do A roupa era usada tempo, o que antes era A revolução começada no Reino Unido no como um escudo para restrito à classe alta século XIX mudou completamente o o frio, e também sinal tornou-se mais comum, cenário da moda na época. A forma de de bravura e força; as com a abertura de produção, antes feita manualmente por pessoas se protegiam pequenas lojas espe- artesãos, foi substituída após a criação da com pele de urso e, cializadas na fabri- Spinning Jenny, revolucionando o mercado para isso, era cação de peças têxtil da época. A máquina era capaz de necessário usar suas personalizadas. As produzir a mesma quantidade de tecido habilidades como roupas que antes eram que 200 pessoas produziam. Com essa caçador. Então, a feitas dentro da própria novidade, os fabricantes de roupas vestimenta era sinal de casa das pessoas, passaram a vendê-las a preços mais imponência nesse passaram a ser feitas baixos e se tornou mais acessível. período. por artesãos. Pré-História Antiguidade Idade Média Renascimento Revolução Industrial Século XX No Egito antigo, o uso As mulheres usavam Neste século, a produção de roupas era privilégio roupas que se atavam ao de vestimentas adquiriu de poucos, pois as busto, com vestidos mais métodos cada vez vestimentas eram sinal de alegres e decorados. O melhores, levando ao riqueza. A maioria não uso dos chapéus também surgimento de várias usava nenhuma roupa. foi acentuado. Os fábricas e companhias ao Nos tempos primórdios homens de classe alta longo do mundo. A do império, os homens se começaram a usar roupas produção era feita em vestiam com apenas um mais pesadas numa massa e a customização pedaço de tecido espécie de jaqueta e de peças tornou-se mais suficiente para cobrir seus também saias que iam da difícil de ser encontrada. quadris, e as mulheres cintura aos joelhos. Já as Já era possível encontrar com uma espécie de pessoas de classe social roupas com boa quali- vestidos que deixavam os inferior usavam blusas, dade a um preço aces- seios à mostra. calças e vestidos simples. sível. Linha do tempo da história da moda54
  44. 44. Assim como nos Já nos anos 70, o estilo hippiedemais países, a moda domina a moda jovem, com Nos anos 90, o auge é a no Brasil começou a calças boca-de-sino e batas estilo androginia. Ternos, blazeres, ser mais bem desen- indianas. Mas essa também é a calças retas, para ambos oshada a partir dos anos época da discoteca, do brilho, sexos. A partir desta década 50, com a chegada do exagero. Com a novela surgiram as supertops, modelos da televisão e do “Dancing Days” as jovens se cotadas e muito requisitadascinema. Era possível se começaram a usar roupas colori- que, com seus corpos muitodeparar com jovens de das e meia arco-íris para ficarem magros, influenciam a estéticavestidos bem rodados, igual à personagem interpretada e o padrão da época. sapatilhas e casaquin- pela atriz Sônia Braga. hos inspirados nas grandes atrizes. Anos 50 Anos 60 Anos 70 Anos 80 Anos 90 Século XX1 No século 21, é possível As mulheres usavam encontrar todos esses O Jeito Andrógeno e o roupas que se atavam ao estilos ditos acima mistura- rostinho de boneca com busto, com vestidos mais dos nas coleções das olhos e cílios grandes que alegres e decorados. O lojas. Hoje, a moda no marcou os anos 60. A uso dos chapéus também Brasil vai e volta com tudo moda trouxe também os foi acentuado. Os homens o que era usado antiga- vestidos tubinhos que eram de classe alta começaram mente e as lojas seguem bem agarradinhos e a usar roupas mais pesa- essas tendências antigas mostravam todas as formas das numa espécie de democratizando a moda e do corpo e foram um jaqueta e também saias dando a oportunidade grande sucesso. Esses que iam da cintura aos para as pessoas escol- vestidos eram estampados joelhos. Já as pessoas de herem o que faz elas se e sempre com cores classe social inferior sentirem melhor e mais vibrantes. usavam blusas, calças e confortável. vestidos simples. Linha do tempo da moda no Brasil 55
  45. 45. Tamanho do Mercado Segundo a ABIT (Associação Brasileira de Indústria Têxtil), o faturamento da indústria nacional é estimado em US$ 52 bilhões (em 2009 o montante foi de US$ 47 bilhões), fazendo do Brasil o quinto maior produtor têxtil e também segundo maior gerador de primeiros empregos do mundo, como mais de 1,65 milhão de trabalhadores, dos quais 75% são formados por mão-de-obra feminina. A cadeia têxtil representa mais de 17,5% do PIB da Indústria de Transformação e cerca de 3,5% do PIB total brasileiro. Com esses números positivos, o Brasil é o mercado emergente mais atraente para varejistas de roupas. Com taxas de inflação mais baixas, os gastos dos consumidores neste setor irão aumentar. Brasil em números: - 24 mil indústrias têxteis - 1,2 milhão de empregos - 6,4 bilhões de peças produzidas por ano - US$ 47 bilhões em valores de produção - US$ 177 milhões exportados - US$ 1.073 bilhão importado - US$ 181 milhões investidos (em máquinas e equipamentos) Fonte: IEMI 2010. Estes números são do mercado legal, ainda que o ilegal deva ter números significativos também já que ele é bem expressivo. O mercado têxtil no Brasil está sempre em crescimento. Isso pode ser conseqüência do aumento da renda da classe média e também da diminuição do índice de desemprego. As pessoas estão cada vez mais comprando e investindo em sua imagem. As facilidades de crédito e parcelamento das compras ajudam muito no desenvolvimento deste setor, mesmo com valores mais baixos. O crescimento da taxa de consumo nos últimos cinco anos no Brasil é de mais de 20%, segundo a empresa de consultoria A.T. Kearney. Como em sua maioria, as produções estão mais localizadas no sudeste. Esse mercado é maior tanto em produção quanto em venda de roupas. Os maiores números de lojas também se localizam nessa região, onde a renda da população também é maior. Para expressar esses números, foi feito um o levantamento do número demográfico de cada cidade em que a Prefácio se encontra versus o número de lojas e confecções encontradas. O número da população está baseado no somatório da quantidade de mulheres com idades de 15 a 34 anos, o público-alvo da Prefácio. Esta análise servirá para entender o mercado de cada região em que a marca está inserida, como o número de possíveis concorrentes e também o número médio da possível clientela da loja.56
  46. 46. População alvo nas cidades em que a Prefácio possui lojas. Rio de Janeiro Maricá População feminina entre 15 e 35 anos 9,952,557 População feminina entre 15 e 35 anos 12,646 Quantidade de lojas de roupas feminina 3046 Quantidade de lojas de roupas feminina 18 Quantidade de habitantes por loja 326 Quantidade de habitantes por loja 702 Cabo Frio Campos dos Goytacazes População feminina entre 15 e 35 anos 22,389 População feminina entre 15 e 35 anos 71,003 Quantidade de lojas de roupas feminina 3046 Quantidade de lojas de roupas feminina 235 Quantidade de habitantes por loja 326 Quantidade de habitantes por loja 302 Niterói Vitória População feminina entre 15 e 35 anos 77,587 População feminina entre 15 e 35 anos 56,141 Quantidade de lojas de roupas feminina 310 Quantidade de lojas de roupas feminina 586 Quantidade de habitantes por loja 250 Quantidade de habitantes por loja 95 Natal População feminina entre 15 e 35 anos 1,409,900 Quantidade de lojas de roupas feminina 335 Quantidade de habitantes por loja 396 Fonte: IBGE, 2011 57
  47. 47. Com esses quadros, é possível perceber a oportunidade de impacto que a Prefácio tem nessas cidades. Essa é uma grandechance para desenvolver bem sua marca, o marketing de serviços e o de relacionamento.Sazonalidade A indústria têxtil apresenta sazonalidades ao longo do ano. Ela possui fases de declínio e aumento na produção, o que podenão estar diretamente ligado à questão da moda e das tendências. A sazonalidade é a importância que a economia exerce sobre aqueda na produção e, consequentemente, nas vendas. O cenário econômico afeta a produção. Características como gastos do consumidor devem ser consideradas. Analisando omês de janeiro, por exemplo, percebe-se que há uma queda na produção, fato que se deve à restrição da maioria dos consumidoresem fazer compras, visto o número de contas a serem pagas, como IPTU e outros impostos. Isso afeta as vendas e faz com que asroupas não precisem de uma rápida reposição.Projeções de Mercado Segundo a ABIT, o setor têxtil prevê uma projeção de crescimento de mercado de 10% em relação a 2010. O investimento nomercado deve superar os 175 milhões de reais. Já a tendência de alta de preços do algodão continuará em 2012. O aumento dademanda e a quebra das safras em importantes produtores mundiais fez o mercado revisar a previsão de estabilidade nos preços. O setor continuará crescendo. A indústria têxtil no Brasil pode crescer 5% ao ano e chegar a uma receita de aproximadamente118 bilhões de reais até 2016.

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