2. As 6 Faces da Cauda Longa
1. Existem mais produtos de nicho do que Hits em todos mercados.
A proporção aumenta ainda mais à medida que diminui o custo das ferramentas de produção.
2. Os custos para acessar os nichos estão despencando.
Mercado online - Distribuição digital, ferramentas de busca, banda larga.
3. Não basta aumentar a variedade de oferta. São necessários meios para os consumidores
encontrarem os nichos que atendam suas necessidades e interesses.
Ferramentas de busca, rankings, recomendações, etc. Esses filtros podem levar a demanda ao final da cauda
4. Dada a expansão da oferta a curva de demanda estabiliza.
Hits continuam existindo mas perdem força a medida que os nichos se popularizam.
5. Apesar de nenhum nicho vender grandes quantidades, o somatório deles é grande o suficiente
para rivalizar os Hits.
6. Quando tudo isso funciona, a forma natural da curva de demanda é revelada.
Sem as distorções causadas pelos gargalos de distribuição, escassez de informação e limitação de espaço nas
prateleiras
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3. Entendendo as Forças da Cauda Longa
• Ao contrário do que se pensava, a curva de demanda é muito menos
influenciada pelos Hits, e na verdade é tão diversa quanto a
população.
“A Cauda Longa nada mais é do que a cultura sem os filtros
impostos pela escassez econômica.”
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4. Entendendo as Forças da Cauda Longa
•
As 3 forças como novas oportunidades no mercado da Cauda Longa.
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5. As 3 Forças: 1- Novos Produtores
• Mudança de paradigma
– “Consiga o direito de fazer”
– “O que o está impedindo de fazer?”
• Sistemas Probabilísticos
– Não são perfeitos, mas otimizados para melhorar à medida que
crescem. É muito eficiente do ponto de vista macro, mas só
consegue isso sacrificando a precisão absoluta no ponto de vista
micro.
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6. As 3 Forças: 2- Novos Mercados
• Agregadores
– “Empresas ou serviços que coletam uma grande quantidade de
produtos e os disponibiliza de forma fácil de encontrar,
normalmente num mesmo lugar.”
• Varejo “físico”
• Varejo híbrido
• Varejo puramente digital
– Amazon conseguiu aumentar significativamente seu inventário
não com grandes parceiros, mas com os pequenos.
• Amazon “Marketplace” invade o território do eBay.
– Inventário sobre demanda
• Trocando átomos por bits.
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7. As 3 Forças: 3- Novos Formadores
• As formigas têm megafones.
– O que elas estão dizendo?
• O poder da inteligência coletiva.
– Estamos saindo da Era da Informação para a Era da
Recomendação.
• O desafio não é mais obter informação, mas sim tomar decisões baseadas
na imensa quantidade de informação disponível
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8. The Short Head
• Diferenças do varejo físico e on-line
– produto físico só pode estar em um lugar de cada vez.
– Apesar de enormes, supermercados oferecem pouca variedade de
cada tipo de produto.
– O problema da classificação
– Tirania Geográfica
– Hábitos da população estão mudando
• Primeira geração “digital natives” já prefere internet a TV
– Economia de Hits não é a única existente, na verdade é minoria.
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9. Paraíso das Opções
• É bom ter tantas opções?
– Estudo de 2004 “The paradox of choice” de Barry Schwartz
• Oferta de 6 ou 24 opções de geléias
– Grupo de mais opções atraiu mais consumidores: 60% x 40%
– Grupo de menos opções comprou muito mais: 30% x 3%
– Quanto mais opções menos se comprava
• Schwartz: “Satisfaça ao invés de maximizar.”
– Mundo real: supermercado oferece mais de 300 variedades.
• Por que? Estudo estava errado?
– Novo estudo de Sheena Iyengar: “Ofereça aos consumidores
abundância de opções, mas também ajude-os a procurar.”
• “Ordene as opções de forma que ajude o consumidor encontrar o que
busca.”
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10. The Short Head
• Armadilhas mentais do pensamento baseado em escassez:
•
•
•
•
•
•
Todos querem ser pop-star
Todos pensam apenas em dinheiro
Se não é um Hit é um fracasso
“Direct to video”, “Self-published”, “Independente” = ruim
Vende pouco = baixa qualidade
se fosse bom seria popular
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11. Paraíso das Opções
• Mundo on-line lida melhor com ordenação de opções
– No supermercado existem apenas as informações da embalagens e a
crença de que produtos oferecidos em maior quantidade vendem
mais e por isso são melhores.
– No mundo on-line existem os filtros (buscas, recomendações,
comentários de usuários que já experimentaram o produto).
– Muitas opções desordenadas são opressivas.
– Muitas opções ordenadas são favoráveis.
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12. Cultura de Nicho
• “Cultura de massa não vai morrer, vai apenas atingir
menos pessoas e a cultura de nicho vai ser menos
obscura.”
• Cultura de massa se transforma em milhões de microculturas que coexistem e interagem.
– Mudança da cultura de massa para cultura paralela.
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13. Cultura de Nicho
• Todos nós, por mais mainstream, somos super-nicho em
alguma área.
– Graças as abundância de opções e levados pelos entusiasmo,
normalmente vamos muito mais fundo.
• Ex: Vinho, música, selos, jóias antigas, tecnologia, etc.
– “Estamos saindo de um era onde a maioria assistia, lia e ouvia
uma pequena quantidade de Hits e entrando na era de microculturas onde cada um está envolvido com coisas diferentes.
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14. Cultura de Nicho
• “Não existem massas, existem apenas formas de ver as
pessoas como massas.” Raymond Williams, 1958
• Primeira indústria a perceber impacto da internet foi a de
notícias.
– Novas gerações estão acostumadas a ter as últimas notícias
disponíveis em tempo-real e de graça.
• O que isso significa para as empresas de notícias?
– Antigamente se dizia: “não compre briga com que compra tinta
aos barris.”
• Atualmente todos com acesso à internet têm o poder da imprensa.
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15. Cultura de Nicho
• Ao invés de uma pequena conexão com outras pessoas
por cultura de massa superficial, podemos nos ligar
fortemente à uma grande quantidade de pessoas com
interesse no mesmo nicho.
• “A cultura de massa pode morrer mas a cultura comum
não. Nós sempre compartilharemos nossa cultura com
outros, mas não com todos.”
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16. Além do Entretenimento
• eBay
– 60 milhões de usuários e movimentação diária de:
• 30 milhões de ítens
• US$100 milhões em transações
– Cauda longa de produtos e comerciantes.
– Ambiente de negócios criado pelos usuários
• eBay é simplesmente o facilitador
– Variedade de produtos inimaginável antes da internet.
– Poucos funcionários. Média de US$5Mi/funcionário
• 30 vezes maior que Wal-Mart
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17. Além do Entretenimento
• eBay
– Filtros: ferramenta de busca e diversos níveis de categorias.
– Um dos maiores vendedores de:
• carros usados
• peças automotivas
• equipamentos esportivos
• computadores
– Mais de 724.000 americanos têm eBay como primeira ou
segunda fonte de renda.
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18. Além do Entretenimento
• LEGO
– Metade dos usuários são crianças na faixa dos 9 anos e outra
metade são entusiastas de todas as idades.
– Pelo menos 90% dos produtos não são vendidos em lojas.
• Representam 15% do negócio
• Lucro é bem maior por não haver comissão para loja.
– Clube de usuários e Concursos
– LEGO Factory
• Download de software para criar peças personalizadas.
• Melhores são lançadas como peças oficiais e pagam royalties
aos criadores.
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19. Além do Entretenimento
• Google
– Modelo de publicidade tem 3 importantes características da
Cauda Longa:
• Baseado em palavras-chaves ao invés de banners (Existe uma
quantidade quase infinita de palavras e termos que podem ser
usados)
• Drástica redução do custo para atingir os anunciantes de menor
porte através do modelo self-service. É feito um leilão automático
para compra de palavras-chaves com um mínimo de US$0.05 por
clique.
• Perceberam que contextos diferentes precisam de apresentações
diferentes, “tamanho único” não serve.
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20. Além do Entretenimento
• Google
– “O mercado tradicional de publicidade é uma clássica
indústria focada em Hits onde o alto custo força o foco nos
maiores vendedores e compradores”.
– Maioria dos negócios é fechado um a um, por telefone ou
pessoalmente.
– “Os atuais vendedores são verdadeiros consultores de
publicidade que informam os anunciantes sobre as formas
mais eficientes de usar determinada mídia ou criar novas
abordagens de colocar a mensagem no mercado”.
– Como isso custa muito caro o sistema é focado na “cabeça” da
curva de propaganda.
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21. Regras da Cauda Longa
• Coloque tudo quer for possível à disposição.
• Ajude o usuário a encontrar o que realmente quer.
• “Os negócios baseados na cauda longa tratam os
consumidores como indivíduos, oferecendo customização
em massa como uma alternativa à venda em massa.”
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22. Regras da Cauda Longa
• Diminua os custos
• Regra 1 - Centralize seu inventário ou o mantenha com seu
fornecedor.
– Ex: Wal-Mar, Best Buy, Amazon, eBay.
• Inventário Digital - O que mais pode ser digitalizado além de
músicas, livros e filmes?
• Regra 2 - Deixe os consumidores trabalharem.
– Ex: eBay, Wikipedia, MySpace.
– Diferença de “outsourcing” para “crowdsourcing”.
• Vantagens do crowdsourcing não são apenas econômicas,
consumidores fazem um trabalho melhor e são mais respeitados
por outros usuáios.
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23. Regras da Cauda Longa
• Pense em Nichos
• Regra 3 - Um único método de distribuição não basta.
– Preferências dos consumidores:
– Alguns preferem ir às lojas, outros comprar online.
– Alguns preferem pesquisar online e comprar nas lojas, outros
verificar nas lojas e comprar online.
– Alguns preferem na hora, outros podem esperar.
– Alguns estão próximos às lojas, outros estão bem espalhados.
– Alguns produtos têm demanda concentrada, outros têm demanda
distribuída.
• Se focar apenas um grupo, provavelmente perderá os outros.
• Ex: CSI via broadcast, video sob demanda, iTunes, DVD
(comprado ou alugado). Pode ser assistido desde uma TV de
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24. Regras da Cauda Longa
• Pense em Nichos
• Regra 4 - Um único produto não basta.
– Usar estratégia de microchunking.
• Dividir um produto ou serviço, normalmente vendido como um
pacote, em suas partes componentes.
– Ex: Notícias, músicas, personagens e níveis de video-games,
receitas culinárias, etc.
– Usando a expressão “one size fits all”, Anderson afirma que “um
tamanho atende um” e “muitos tamanhos atende muitos”.
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25. Regras da Cauda Longa
• Pense em Nichos
• Regra 5 - Um preço não basta.
– “Pessoas diferentes estão dispostas a pagar preços diferentes por
diversos motivos, desde quanto dinheiro possuem até quanto
tempo têm.”
– No mercado tradicional da mesma forma que só existe espaço
para um produto, existe apenas um preço para cada produto, ou
pelo menos um de cada vez.
– Em mercados com abundância de ofertas os preços variáveis
podem ser uma técnica poderosa para maximizar o lucro e a
quantidade de clientes.
– Ex: eBay, Rhapsody, etc.
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26. Regras da Cauda Longa
• Abra mão do Controle
• Regra 6 - Compartilhe informação.
– “Mais informação é melhor, mas apenas se apresentada de forma
que ajude a odenar as opções, não confundí-las ainda mais.”
• Os padrões de compras quando transformados em recomendações
tornam-se eficiente ferramenta de marketing.
• Informações detalhadas de produtos, desde resenhas a
características, podem responder dúvidas, que poderiam impedir
uma compra.
• Explicar porque o consumidor recebe certas recomendações
aumenta a confiança no sistema e o ajuda a usá-lo melhor.
– Ex: Amazon
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27. Regras da Cauda Longa
• Abra mão do Controle
• Regra 7 - Pense “e”, não “ou”.
– O problema de escolher é que requer “discriminação”, e este
processo exige tempo, recursos e “advinhação”.
– Quanto mais abundante a capacidade de armazenamento e
distribuição, menos discriminante pode ser o sistema.
– Ex: DVD,
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28. Regras da Cauda Longa
• Abra mão do Controle
• Regra 8 - Acredite no mercado para fazer seu trabalho.
– Em mercados abundantes pode-se simplesmente oferecer todas
as opções e deixar o mercado ordená-los.
– A diferença de “pré-filtro” e “pós-filtro” é predizer versus medir.
– Não tente advinhar, meça e responda.
– Ex: Ranking, avaliações,
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29. Regras da Cauda Longa
• Abra mão do Controle
• Regra 9 - Entenda a força do gratuíto.
– Um dos modelos mais usados na internet é atrair grande
quantidade de clientes com um serviço grátis e convencer alguns
deles a contratar um serviço premium que ofereça mais
qualidade ou recursos.
– Como em geral os serviços digitais têm baixo custo, os clientes
grátis custam tão pouco que mesmo uma pequena fração de
clientes pagantes compensa.
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30. A Cauda Longa de amanhã
• Hoje se imprime as fotos em casa, amanhã poderemos
“imprimir” o porta-retratos também.
• A pergunta de amanhã não será se mais opções é melhor,
mas o que realmente queremos?
• “Na gôndola infinita tudo é possível”.
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31. G1 - 11/10/2013
– Apresentar um caso de Marketing Digital de 2012 em diante
• Grupo de 3 a 5 pessoas
• Apresentação em sala e entrega em formato 2.0 (Youtube, Slideshare, etc)
– Apresentação final deve conter:
• Métricas do caso (objetivo, investimento, público alvo, resultados obtidos).
– Pode ser caso de sucesso ou fracasso.
– Não contar a história da empresa, mas o caso.
– Apresentar o produto/serviço apenas se não for conhecido.
• Conclusão do grupo sobre o caso.
– Fator determinante de sucesso/fracasso.
– O que fariam diferente?
– Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo.
• Nota pode ser diferente para cada integrante
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32. G2 - 29/11/2013
– Promover um conteúdo na internet (site, video, página Facebook, Twitter, Blog)
– Enviar o conteúdo escolhido até 01/11/2012 (Não enviando até esta data perde 1
ponto em G2)
• URL e porque foi escolhida
• Métricas atuais (views totais, seguidores, colaboradores, etc)
• Meta a ser atingida com a ação.
• Nomes dos integrantes do grupo. Mudando de grupo após essa data perde 1 ponto.
• No máximo 2 grupos podem falar sobre o mesmo tema, mas com ações diferentes.
– Apresentação final deve conter:
• URL
• Métricas antes e depois da ação. Ação deve ter pelo menos 1 semana de duração.
• Estratégias de divulgação usadas
• Qual estratégia se mostrou mais eficiente e o que não funcionou como esperado
• O que aprendeu com o trabalho
– Posso perguntar sobre qualquer coisa do trabalho a qualquer pessoa do grupo.
• Nota pode ser diferente para cada integrante
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