Monografia - Campanha Publicitária Protetor Solar SUNDOWN

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1. INTRODUÇÃO

Projeto experimental (Prex) proposto pelos docentes do curso de
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade
Paulista – UNIP.
Neste trabalho encontraremos a campanha publicitária do protetor solar
SUNDOWN®, elaborada pela agência LOBECA Propaganda.
A agência LOBECA propaganda é constituída por concluintes do curso de
Publicidade e Propaganda da Universidade Paulista, decididos a transformar todos os
conhecimentos teóricos em soluções práticas, para alcançar os objetivos de
comunicação do cliente com eficiência máxima, sem nunca perder o espírito
inovador que move cada parte da agência na busca de um objetivo comum: resultado
constante para os nossos clientes.

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2. AGÊNCIA

2.1. Apresentação da agência

O principal diferencial LOBECA está no envolvimento das pessoas. Os
recursos materiais não são os mais importantes para isso. Nosso verdadeiro valor está
nas pessoas que envolvemos em todos os projetos de comunicação. Uma equipe
sólida e focada em resultado constante é certeza de sucesso.

2.2. Áreas e responsáveis

A LOBECA está dividida somente por departamentos, mas as idéias são
trabalhadas em conjunto. LOBECA é diferenciada, e todos trabalham de forma
integrada e com o único objetivo: resultado constante para os nossos clientes.

2.2.1. Atendimento

RICARDO
ROSSI Responsável pelo atendimento a todas as contas da agência.
Peça fundamental na elaboração dos planejamentos, pois ao
atendimento se deve a função de aplicar os prazos aos demais
departamentos. Este profissional também reúne as
características de um gestor financeiro e administrador dos
negócios da agência. É considerado os olhos e os ouvidos do
cliente dentro da agência.

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2.2.2. Planejamento

LEONARDO
LUIS
Planejador da agência. Este profissional tem entre suas funções
planejar as ações de comunicação que serão realizadas, e tem
como mapa de trabalho, os objetivos de marketing1 do cliente.
Aliados a isso, o talento e a disposição para que a comunicação
seja precisa e objetiva, sem que a agência perca sua identidade.

2.2.3. Criação

SÉRGIO
RAFALDINI (Diretor de Criação): as idéias ganham vida nas mãos desse
profissional. Todas as imagens que ilustram os desejos dos
clientes nascem da dedicação desse departamento. Suas idéias
são reflexos da experiência de vida e profissional, que vivenciou
durante toda a sua vida. Esse departamento é a vitrine da
agência, pois ele carrega toda a identidade LOBECA.

MARCELO
FERNANDES (Redator): as idéias e os desejos dos clientes precisam ser
transmitidos. Esse profissional tem essa função. Para isso, a
escolha das palavras faz toda a diferença. O redator está sempre
alinhado com os demais departamentos para que a comunicação
possa se realizar de maneira clara e eficaz.

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Marketing – Mercado, estudo de mercado.
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2.2.4. Produção

VIVIANE
ADORNO Esta profissional de produção realiza contatos, mantendo e
ampliando uma confiável rede de parceiros que devem estar
sempre alinhados aos valores da agência. Ela reúne
características fundamentais para a realização de todas as
tarefas dentro e fora da agência, nos prazos determinados.

2.2.5. Mídia

THAIS DE
PAULA A essa profissional cabe toda a responsabilidade sobre os
veículos e meios que serão utilizados para que o público alvo
seja impactado da forma desejada. Como um atirador de elite, o
profissional de mídia é fundamental para que a comunicação
seja certeira.

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2.3. Carômetro

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2.4. Organograma da LOBECA

Figura 1 - Organograma LOBECA

2.5. Posicionamento da LOBECA

Resultado constante. É isso que deve ser colocado como meta e objetivo para
uma agência que pretende obter credibilidade nesse mercado tão competitivo, e
aliado a isso, o pensamento cada vez mais integrado na busca de um melhor
resultado para seus clientes, é esse o modo que uma agência moderna se deve colocar
diante do mercado.
Para tanto, deve-se pensar estrategicamente. Afinal de contas, uma marca de
anos pode estar em jogo, e ninguém, a não ser o proprietário, sabe o valor da sua
marca. Soluções inovadoras são cada vez mais necessárias, e estas, aliadas a
estratégias diferenciadas, dotadas de comprometimento, são as marcas que os
clientes buscam em seus parceiros de comunicação.
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Campanhas focadas em um resultado pleno, sem desperdício de recursos e
buscando lucratividade máxima. Em resumo, fazer acontecer o negócio dos clientes,
renovando e reinventando a maneira de realizar a comunicação dos produtos, para
conquistar cada vez mais o público-alvo de maneira marcante. Quebrar barreiras,
surpreender, conquistar, reinventar constantemente a forma de fazer comunicação,
buscar mídias alternativas e experimentar com responsabilidade as diversidades
dessa saborosa profissão. Esse é o jeito LOBECA de fazer propaganda.

2.5.1. Missão

Prover soluções em comunicação, visando atingir todos os objetivos de
nossos clientes. Otimizar custos, crescer e adaptar o nosso modus operandi2 às
necessidades de nossos clientes.

2.5.2. Visão

A consolidação plena, aliada ao crescimento constante, sem perder a paixão
que nos motiva e nos transformará na melhor agência do Brasil até o ano de 2015.

2.5.3. Valores

Gestão de pessoas, foco no resultado, foco no cliente.

2
Modus Operandi – Expressão em latim que significa "modo de operação".
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2.6. Conceito

Compartilhar a idéia que o cabelo é quem mais representa a personalidade da
agência. Olhe ao seu redor, veja quantas variedades pode-se encontrar. O objetivo é
ser como o cabelo, que se reinventa a todo o momento, é forte e acompanha todos os
tipos de cabeças. A finalidade é atingir da melhor maneira o público alvo e trazer os
melhores resultados para os nossos clientes.

2.7. A marca LOBECA

Figura 2 - A marca LOBECA

2.7.1. Justificativa do nome

LOBECA, anagrama da palavra cabelo. O nome foi escolhido por reunir
características essenciais a uma agência de publicidade e propaganda, dentre as
quais, pode-se citar:
 Crescimento constante: o cabelo é uma das únicas partes do corpo que
continua crescendo mesmo depois que o indivíduo atinge a idade adulta. O
cabelo acompanha o indivíduo desde o início e até o final da vida.
 Renovação: quando se perde um fio, automaticamente a natureza se
encarrega de repor o que se perdeu, assim deve ser a agência, renovação
constante e busca por novas maneiras de surpreender os seus clientes.

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 Versatilidade: o cabelo se adapta ao individuo, seja ele mais clássico
ou radical, o cabelo sempre está lá para acompanhar o estilo de vida. Uma
agência jamais pode estagnar-se em um determinado tipo de cliente. Abrir “o
leque” de trabalhos enriquece culturalmente e mostra a versatilidade da
agência a todos.
 Força: reúne todas as características anteriormente citadas em uma,
resumindo assim, a escolha do nome da agência. Crescimento constante,
renovação e versatilidade são as características principais de uma agência que
almeja se firmar no mercado e conquistar clientes importantes.

2.7.2. Fonte

A fonte escolhida para a tipografia da marca LOBECA é a Sansumi –
Demibold. É uma fonte sem serifa3 que permite uma ótima legibilidade à marca.
Segundo Cesar (2006), é importante combinar contraste e legibilidade na
escolha por uma fonte.

Figura 3 - Fonte Sansumi-DemiBold

3
Serifa – Na tipografia, as serifas são os pequenos traços e prolongamentos que ocorrem no fim das hastes das
letras
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2.7.3. Cores

“A interpretação das cores se dá através de
nossa mente. Os olhos são os responsáveis por
capturar os sinais de luz e enviá-los ao cérebro,
este por sua vez, interpreta a cor que estamos de
fato enxergando. É como se os olhos fossem
nossa máquina fotográfica, com a objetiva
sempre pronta a impressionar um filme invisível
em nosso cérebro”.
(FARINA, 1990, p. 21)

Segundo Farina (1990), na publicidade, o amarelo é visível à distância e
estimulante. Combinado com o preto pode ser eficaz e interessante.
A cor amarela utilizada no logo da marca LOBECA foi escolhida pela
semelhança ao loiro de cabelos humanos. É utilizada também, para destacar o foco
da agência que é a propaganda.
O preto também se assemelha à cor de cabelos humanos e foi utilizado para
destacar o nome da agência e harmonizar a combinação com o amarelo.

2.7.4. Logo

Figura 4 - Logo LOBECA

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Foi utilizada a letra “O” do nome LOBECA. Acima da letra “O” se
encontram duas linhas curvas que representam uma cabeça com cabelos. A idéia é
transmitir a união dos cabelos (que significa força, crescimento, renovação e
versatilidade) com a cabeça LOBECA (que é o centro nervoso de todas as atividades
pertinentes à comunicação): criação, planejamento, atendimento, mídia e produção.
Elementos que são os pilares de sustentação da agência e por isso estão representados
dessa forma.

2.8. Manual de identidade visual

2.8.1. A marca LOBECA

LOBECA Propaganda. Uma agência, resultado constante.
A identidade visual da LOBECA Propaganda foi projetada para ser utilizada
de forma versátil em diversas aplicações. É importante preservar suas características
originais utilizando seus padrões. Desta forma, visando agregar valor, fortalecimento
e apresentar seu posicionamento.

2.8.2. Apresentação

A marca deverá ser a versão utilizada sempre que possível, no entanto, está
disponível o logotipo para que possa ser aplicado quando não for possível utilizar a
marca, assim mantendo a sua identidade visual. A assinatura deve ser utilizada em
mídias, tais como: Revista, Jornal, Internet, etc.

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Figura 5 - Apresentação da marca

2.8.3. Padrões cromáticos

Para a identificação da marca LOBECA Propaganda são utilizadas duas
cores: Amarelo e Preto. A reprodução idêntica das cores é fundamental para a
utilização correta e também para uma perfeita percepção da marca LOBECA
Propaganda. Os valores cromáticos estão listados na tabela, caso não seja possível
utilizar as escalas informadas deve-se chegar o mais próximo possível.

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Tabela 1 - Padrões cromáticos

2.8.4. Tipografia

Para a identidade da LOBECA Propaganda foi escolhida a família tipográfica
Sansumi-DemiBold. As variações da família Sansumi-DemiBold são: regular,
negrito e itálico. Sendo suficiente para as utilizações necessárias. Deve-se utilizar a
fonte aqui informada para que a LOBECA Propaganda mantenha sua identidade
visual sem alterações, por isso, use sempre a família Sansumi-DemiBold em
comunicação impressa. A tipologia não deve ser alterada e também não deve conter
nenhum tipo de efeito especial como contornos, relevo, linhas sublinhadas ou
qualquer outro tipo de efeito que modifique a identidade visual.

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Figura 6 - Fonte LOBECA

2.8.5. Malha construtiva

Para que uma marca seja percebida corretamente é necessário respeitar a
normalização de seus elementos. Por isso, a utilização do logotipo LOBECA
Propaganda deve sempre ser realizada a partir de originais digitais. Caso seja
necessário redesenhar o logotipo deve-se utilizar a malha disponibilizada abaixo,
respeitando a interação de seus elementos.

Figura 7 - Malha construtiva: Marca

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Figura 8 - Malha construtiva: Logotipo

Figura 9 - Malha construtiva: Assinatura

2.8.6. Estudo positivo e negativo

Figura 10 - Estudo positivo e negativo

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2.8.7. Ampliação

A marca possui um limite máximo de ampliação que permite sua legibilidade.
Caso as solicitações contidas neste manual não sejam seguidas corretamente, poderão
comprometer a marca fazendo com que ela fique ilegível. Sua ampliação máxima é
de nove metros de largura.

Figura 11 - Ampliação

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2.8.8. Redução

A marca possui um limite mínimo de redução que permite sua legibilidade.
Caso as solicitações contidas neste manual não sejam seguidas corretamente poderão
comprometer a marca fazendo com que ela fique ilegível.

Figura 12 - Redução

2.8.9. Fundo colorido

Com o objetivo de proporcionar maior impacto visual nas comunicações, a
marca, o logotipo e a assinatura poderão ser aplicados sobre fundo colorido. O
destaque da marca, do logotipo e da assinatura sobre fundo colorido deve ser
garantido para que não comprometa a visibilidade.

Figura 13 - Fundo colorido

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2.8.10. Margem de segurança

Para que a área de descanso seja respeitada deve-se utilizar a letra “O” como
referência.

Figura 14 - Margem de segurança

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2.8.11. Aplicações indevidas

A marca não deve ser alterada, isso manterá a sua identidade visual.

Figura 15 - Aplicações indevidas

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2.8.12. Papelaria

Na papelaria deve-se usar somente a fonte Sansumi-DemiBold 10pt da
família Sansumi, nas cores padrão do código cromático (preto). A fonte Sansumi-
DemiBold em negrito só deve ser utilizada para destacar nomes próprios.

2.8.12.1. Cartões de visita

O formato determinado para os cartões é de 90 mm x 54 mm.
Impressão: Offset4 - 2 cores
Gramatura: 180
Acabamento: Verniz

Figura 16 - Cartões de visita

4
Offset – A impressão offset (no Brasil, chamado também de ofset) é um processo planográfico cuja essência
consiste em repulsão entre água e tinta gordurosa.
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2.8.12.2. Papel timbrado

O formato determinado é de 210 mm x 297 mm.
Impressão: Offset - 2 cores

Figura 17 - Papel timbrado

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2.8.12.3. Envelope ofício

Gramatura: 160
Acabamento: Faca especial para aba.

Figura 18 - Envelope ofício

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2.8.12.4. Envelope saco

Gramatura: 160
Acabamento: Faca especial para aba.

Figura 19 - Envelope saco

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2.8.12.5. Pasta

Os formatos determinados para a pasta são:

Tabela 2 - Formatos pasta

320 mm x 440 mm - A3 370 mm x 520 mm - B3 240 mm x 340 mm - C4
115 mm x 160 mm - A6

Acabamento: Faca especial arredondada

Figura 20 - Pasta

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2.8.13. Comunicação visual

A utilização correta da marca deverá ser respeitada conforme as necessidades
de sua aplicação nos meios de comunicação visuais.

2.8.13.1. Caminhão, caminhonete e furgão

A publicidade utilizada em veículos deve ser aplicada de acordo com as
normas contidas neste exemplar. As aplicações devem ser feitas apenas nas laterais.
Material: Adesivo / 2 cores
Impressão: Plotter5

Figura 21 - Aplicação em veículos

5
Plotter – Impressora destinada a imprimir desenhos em grandes dimensões, com elevada qualidade e rigor.
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2.8.13.2. Fachada da agência

Figura 22 - Fachada da agência

2.8.14. Material promocional

O material promocional será utilizado para promover o nome da agência entre
os atuais e futuros clientes potenciais. Todo material aqui contido deve ser utilizado
da forma exata como é apresentado, sejam em cores, impressão e até mesmo o
material utilizado para a produção.

2.8.14.1. Boné

Distribuição em feiras e eventos.
Material: Algodão
Impressão: Silk-screen6 / 2 cores

6
Silk-screen – Processo de impressão no qual a tinta é vazada, pela pressão de um rodo ou puxador, por meio de
uma tela preparada.
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Figura 23 - Boné

2.8.14.2. Uniforme

Uso exclusivo em feiras e eventos.
Material: Tactel amarelo e preto
Marca/Logo: Bordado 1 cor

Figura 24 - Uniforme

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2.8.14.3. Mouse pad7

Material: Papel borracha
Impressão: Silk-screen / 2 cores

Figura 25 - Mouse pad

2.8.14.4. Caneta


Figura 26 - Caneta

7
Mouse pad – Superfície sobre a qual o rato do computador desliza.
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2.8.14.5. Caneca

Material: Cerâmica

Figura 27 - Caneca

2.8.14.6. DVD

Material para distribuição em feiras e eventos.

Figura 28 - DVD

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2.8.14.7. Sandália

Material para distribuição em feiras e eventos.
Material: Borracha amarela
Impressão: 1 cor

Figura 29 - Sandália

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2.9. Site8

8
Site – Conjunto de páginas virtualmente localizadas na Internet.
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Fonte: Site da LOBECA Propaganda. Disponível em: <http://www.lobecapropaganda.com.br>

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2.10. Catálogo portfolio9

Figura 30 - Catálogo: quarta capa e primeira capa respectivamente

Figura 31 - Catálogo: segunda capa e página 1

9
Portfolio – Termo de origem anglossaxônica que determina os trabalhos já realizados por uma empresa ou por
um profissional.
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Figura 32 - Catálogo: página 2 e página 3


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Figura 35 - Catálogo: página 8 e terceira capa

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2.11. Folder10

Figura 36 - Folder fechado: frente

Figura 37 - Folder fechado: verso

10
Folder – Nome utilizado no Brasil para designar um tipo de impresso publicitário com dobras.
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Figura 38 - Folder aberto: parte 1

Figura 39 - Folder aberto: parte 2

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2.12. Clientes

Figura 40 - Philco: anúncio em outdoor11

Figura 41 - Philco: Anúncio em revista

11
Outdoor – Meio publicitário, sobretudo em placas modulares, disposto em locais de grande visibilidade.
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Figura 42 - Tampax: anúncio em revista

Figura 43 - Faixa de gôndola Tampax

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Figura 44 - Spa Aromatize: anúncio em revista

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Figura 45 - Metrô: anúncio em revista

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Figura 46 - Take One12: Promoção “Uma Viagem de Chef!”

Figura 47 - Faixa de gôndola: Promoção “Uma Viagem de Chef!”

12
Take One – Material publicitário composto por folheto e suporte. No sentido literal, “pegue um”.
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2.13. Campanha publicitária

Clientes atendidos pela LOBECA Propaganda, seus respectivos problemas de
comunicação, e detalhamento de estratégias utilizadas para melhor solucioná-los:

Cliente: Philco.
Produto: DKS – 25 Philco.
Objetivo: Lançar no mercado o novo mini-system13 DKS 25®.
Problema: O afastamento da Philco em campanhas publicitárias resultou em
uma queda significativa de participação de mercado e lembrança da marca.
Estratégia: Seguir a linha criativa do comercial “formiguinhas”, veiculado em
1995, para atingir tanto os influenciadores como os usuários potenciais do produto,
ressaltando a potência do aparelho para os amantes da música alta.
Campanha: Campanha de Propaganda.
Tema: “Uma pancada de som”.

Cliente: P&G
Produto: Tampax®
Objetivo: Evolução do faturamento e participação de mercado, ampliação do
relacionamento com as consumidoras e interação com a marca Tampax®.
Problema: O absorvente interno Tampax® possui 16,4% de participação de
mercado, ocupando a terceira colocação entre os três principais concorrentes desse
mercado. Nesse sentido, as ações da concorrência têm sido o principal motivo dessa

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Mini-system – Aparelho de som com potência relativamente alta.
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posição e estagnação no mercado, já que os números de Tampax® permanecem
nesse patamar há muitos anos.
Estratégia: Desenvolver uma promoção de vendas que ofereça um prêmio
aspiracional a consumidora, independente de sorte, e que exija o mínimo esforço de
participação, no caso, compre/ganhe.
Campanha: Campanha Promocional.
Tema: “Ser tampax está na moda”.

Cliente: Spa Aromatize
Objetivo: Lançamento da nova linha Spa Aromatize com aromas e estampas
ecológicas.
Problema: Os enxovais aromatizados possuem pouca adesão nos lares
brasileiros.
Estratégia: Associar o desejo da mulher em receber flores, ao benefício de
poderem dormir com elas com a nova linha Spa Aromatize.
Campanha: Campanha de Propaganda.
Tema: “Durma com flores”.

Cliente: Companhia do Metropolitano de São Paulo
Objetivo: Comunicar ao cidadão paulistano os benefícios sociais do Metrô na
cidade de São Paulo, com o objetivo de fixar no público alvo a importância social
deste meio de transporte.
Problema: O cidadão paulistano não reconhece a qualidade do serviço
prestado pelo Metrô.

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Estratégia: Divulgar os benefícios sociais do Metrô por meio dos meios de
comunicação ao alcance de seus usuários.
Campanha: Campanha Institucional
Tema: “Metrô. 33 anos com você!”

Cliente: Corleone (molho de tomate orgânico com açafrão)
Objetivo: Evolução no faturamento em período determinado, sustentação do
relacionamento com os clientes existentes e ativação de clientes potenciais.
Problema: Baixa adesão do produto e forte concorrência dos molhos
industrializados.
Estratégia: Desenvolver uma promoção de vendas, na qual, o prêmio esteja
relacionado com a paixão do público alvo pela gastronomia.
Campanha: Campanha Promocional
Tema: “Uma Viagem de Chef!”

2.14. Oportunidades e relevância do projeto

Criar um novo hábito de consumo no consumidor brasileiro de protetor solar,
habituado a usar o protetor somente nos ensolarados verões. Muitas pessoas sabem
dos males a que estão sujeitas por não terem o hábito do uso diário de tal proteção,
mas, mesmo assim, segundo a última pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde,
para medir o índice de proteção dos brasileiros, divulgada no dia 07/04/09, apenas
35% dos brasileiros fazem o uso do protetor, sendo que, a cidade de São Paulo tem
uma das piores taxas de proteção, perdendo apenas para a cidade do Rio de Janeiro.
A Johnson & Johnson está preocupada com as pessoas que não utilizam
diariamente o protetor, e, consequentemente, o efeito acumulativo da exposição solar

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futuramente poderá causar danos irreversíveis à pele, inclusive há risco de câncer em
muitos casos.
O câncer de pele é o tipo de tumor mais incidente no Brasil e está diretamente
relacionado à exposição ao sol. Para 2009, o Instituto Nacional de Câncer estimou
62.090 novos casos em mulheres e 58.840 em homens.

Gráfico 1 - Incidência de câncer de pele no Brasil

Devido a isso, a Johnson & Johnson contratou a agência LOBECA para
realizar a primeira etapa deste importante trabalho com o protetor solar
SUNDOWN®.
Após analisar o cenário mostrado pelo cliente, a agência LOBECA optou por
realizar uma campanha de conscientização sobre o uso diário de protetor solar. Essa
idéia veio de encontro aos desejos da agência. A agência, como já é sabido, é
formada por concluintes do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Paulista, dispostos a colocar todos os conhecimentos obtidos em prática, para
alcançar as metas do cliente com eficiência máxima, sem nunca perder o espírito
inovador que move cada parte da agência na busca de um objetivo comum: resultado
constante para os nossos clientes.

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3. BRIEFING14

3.1. Johnson & Johnson

A Johnson & Johnson nasceu há mais de um século na pequena cidade de
New Brunswick, estado de New Jersey, nos Estados Unidos.
Em 1886, os irmãos Robert, James e Edward Johnson, montaram uma
empresa com instalações modestas e catorze empregados. A idéia era criar a primeira
fábrica no mundo a produzir uma compressa cirúrgica asséptica pronta para o uso,
que reduziria a ameaça de infecção.
Nessa época, as taxas de mortalidade no pós-operatório chegavam a 90% em
alguns hospitais. E não por acaso, porque o algodão comum era recolhido do chão
das tecelagens e utilizado durante as cirurgias. Os médicos muitas vezes vestiam um
avental já sujo de sangue para operar um paciente.
A compressa que a Johnson & Johnson criou foi baseada nas teorias então
revolucionárias do cirurgião inglês Joseph Lister. Ele identificou a presença de
germes no ar, que seriam a fonte de infecção nas salas de cirurgia. Robert Johnson se
interessou pelas descobertas de Lister e estudou uma aplicação prática para elas.
O nascimento de uma real linha de produtos veio após uma década, quando a
Johnson & Johnson começou a diversificar a sua categoria.
Em 1893 foi lançada a marca JOHNSON‟S Baby®. As primeiras referências
de um fio dental, na época, um “fio de seda encerado”, para limpar a sujeira dos
dentes e das gengivas foram datadas em 1850. Mas, o fio dental só ganhou força
depois de ter sido lançado pela Johnson & Johnson em 1896. Durante a Segunda
Guerra Mundial, como a seda era destinada à fabricação de pára-quedas, o fio dental
foi feito com nylon. Na década de 1970, apareceu o fio dental com sabor.
Em 1919, a Johnson & Johnson iniciou a sua expansão internacional, com a
abertura de uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa deu outro grande
passo na diversificação de seus produtos, com o lançamento do BAND-AID®, uma

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BRIEFING – Reunião das informações referentes à empresa e ao produto que se pretende comunicar.

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de suas criações mais usadas e conhecidas. Nesse mesmo ano foi lançado o
JOHNSON‟S Baby Cream®, mais popularmente conhecido como “Óleo Johnson”,
no Brasil.
Em 1924, a Johnson & Johnson inaugurou a sua primeira filial na Europa,
mais precisamente na Grã Bretanha.
O absorvente MODESS® foi lançado em 1927, sendo um dos pioneiros em
seu segmento.
Em 1943, foi lançado e publicado o famoso documento denominado “Nosso
Credo” da Johnson & Johnson. O documento continha as responsabilidades da
empresa perante os consumidores, funcionários e distribuidores.
Os famosos COTONETES® só foram introduzidos ao público em 1947, com
o lançamento do JOHNSON‟S Cotton Tipped Applicator®.
O absorvente interno o.b. surgiu no mercado em 1950, na Alemanha. Em
1959, a empresa comprou o McNeil Laboratories, que posteriormente começou a
produzir o TYLENOL®, lançado ao consumidor em 1960.
Com o crescimento, a Johnson & Johnson foi se organizando em divisões e
subsidiárias. A empresa passou por maus momentos, nos anos 80, durante a famosa
crise do TYLENOL®, produto que, na época, respondia por 20% do faturamento e
30% dos lucros da empresa. O medicamento, acusado de provocar mortes, agitou os
Estados Unidos.
Em 1984, a Johnson & Johnson lançou o SUNDOWN®, a primeira marca de
protetor solar no Brasil, ensinando sobre a necessidade de proteção solar de um jeito
descomplicado e divertido.
Entre 1989 e 1999, a Johnson & Johnson fez perto de 45 aquisições de
empresas e linhas de produtos. Uma das aquisições mais importantes ocorreu em
1994, com a compra da marca de cosméticos NEUTROGENA®.
Em 2009, a empresa está estruturada em quatro grandes setores: Produtos
Farmacêuticos, Produtos OTC/Nutracêuticos, Produtos Médico-Hospitalares e
Produtos de Consumo, possuindo 230 subsidiárias, sediadas em 57 países, nos cinco
continentes. Considerada uma das maiores empresas de cuidados pessoais e
medicinais do planeta, empregando 120 mil pessoas (50 mil delas somente nos
Estados Unidos) e seus produtos são comercializados em mais de 175 países.

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3.1.1. Expansão internacional

Fabricando compressas e desenvolvendo novos processos de esterilização, a
Johnson & Johnson iniciou sua expansão internacional em 1919, com a abertura de
uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa deu o primeiro passo na
diversificação de seus produtos com o lançamento do BAND-AID®, uma de suas
criações mais usadas e conhecidas.
Com o crescimento, a Johnson & Johnson foi se organizando em divisões e
subsidiárias e hoje está sediada em 57 países, nos cinco continentes, com produtos
comercializados em mais de 175 países.
A empresa empenha-se atualmente em todo o mundo na fabricação de
produtos cirúrgico-hospitalares, de primeiros socorros, para higiene de crianças,
produtos de higiene oral, farmacêuticos, de higiene feminina e outros produtos
destinados a manter a saúde e o bem-estar dos consumidores.
Com isso, a Johnson & Johnson é considerada a maior e mais diversificada
empresa de cuidados com a saúde do mundo, e uma companhia sempre a serviço da
saúde e do bem-estar.

3.2. Johnson & Johnson do Brasil

A Johnson & Johnson do Brasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora
dos Estados Unidos. Sua chegada ao país aconteceu em 1933 para suprir o mercado
brasileiro com produtos de uso hospitalar e doméstico, como algodão, gaze,
esparadrapo, compressas cirúrgicas, entre outros.
A primeira fábrica foi instalada às margens do Rio Tamanduateí, no bairro da
Mooca, em São Paulo, trazendo consigo a mesma filosofia de trabalho que inspirava
qualidade e inovação em seus empreendimentos.
Desde então, a Johnson & Johnson do Brasil lançou produtos pioneiros,
produzindo em escala industrial o primeiro esparadrapo antialérgico, os primeiros

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soros para diagnósticos sanguíneos, agulhas e suturas cirúrgicas, as primeiras
compressas estéreis e descartáveis para pronto uso.
Nessa trajetória, a Johnson & Johnson detectou necessidades, treinou mão-de-
obra, investiu em infraestrutura, esclareceu o consumidor, cresceu e ganhou
destaque. O Brasil dava, assim, os primeiros passos rumo à autossuficiência na
produção de material cirúrgico e hospitalar.

3.2.1. Mudando hábitos

A Johnson & Johnson construiu e equipou laboratórios e unidades de
fabricação e multiplicou a diversidade dos seus produtos, destacados sempre pela
qualidade e pelo pioneirismo. Alguns deles mudaram hábitos de higiene pessoal e
influenciaram na melhoria da saúde da população.
Em 1934, o lançamento do MODESS®, primeiro absorvente descartável do
mercado, revolucionou o modo de pensar da mulher brasileira.
Na década de 70, as fraldas descartáveis modificaram os conceitos de higiene
para bebês. E em 1984, a chegada de SUNDOWN® ao Brasil iniciou as discussões
sobre a necessidade de cuidados durante a exposição ao sol.
Com o seu crescimento, as instalações às margens do Rio Tamanduateí logo
se tornaram insuficientes para absorver todas as atividades da empresa. Em 1954, o
Parque Industrial da Johnson & Johnson foi instalado em São José dos Campos,
cidade que fica a 72 quilômetros de São Paulo, onde em 2009, se concentra toda a
produção de seus produtos.
Em São José dos Campos, a Johnson & Johnson também mantém seu Centro
de Pesquisas e Tecnologia (CPT), que supre o mercado latinoamericano na busca de
novos métodos e processos de fabricação de produtos.

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3.2.2. Missão

Ser uma companhia de saúde, higiene e beleza que cresce acima do mercado
através de superior satisfação do consumidor e dos clientes.

3.2.3. Visão

A Johnson & Johnson promoverá o bem-estar de cada pessoa, fazendo parte
de sua vida, pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até a maturidade.

3.2.4. Credo

A filosofia da Johnson & Johnson é baseada em uma carta de princípios
escrita em 1943 por Robert Wood Johnson, filho do fundador da empresa e
responsável pela transformação de um pequeno negócio familiar em um
empreendimento mundial.
Colocando os consumidores em primeiro lugar, o Credo representou um novo
conceito no gerenciamento de negócios. O documento defende que a empresa deve ir
além da simples fabricação e venda de seus produtos. Escrito há mais de 60 anos, ele
abordou temas como meio ambiente e responsabilidade social, muitas décadas antes
desses assuntos estarem em evidência.
Robert Johnson defendeu que a carta de princípios “Nosso Credo” deveria ser
aplicada a todo o momento, na busca de respostas mais adequadas aos problemas do
dia a dia da empresa. Em 2009, esses valores estão presentes nos escritórios e
fábricas da Johnson & Johnson em todo o mundo.
Todos os funcionários participam de uma pesquisa periódica para avaliar se
as responsabilidades defendidas no Credo estão sendo aplicadas. Esta avaliação serve

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como parâmetro para que os diretores da Johnson & Johnson planejem as ações e o
futuro da empresa.

3.2.4.1. Carta de princípios “Nosso Credo”

Trecho da carta de intenções escrita em 1943, por Robert Wood Johnson que
guia as ações da Johnson & Johnson em relação aos clientes, aos seus empregados, à
comunidade e aos acionistas:

“Cremos que nossa primeira responsabilidade é
para com os médicos, enfermeiras e pacientes,
para com as mães e todos os demais que usam
nossos produtos e serviços.
Para atender suas necessidades, tudo o que
fizermos deve ser de alta qualidade.
Devemos constantemente nos esforçar para
reduzir nossos custos, a fim de manter preços
razoáveis.
Os pedidos de nossos clientes devem ser pronta e
corretamente atendidos...”
(JOHNSON, 1943)

3.2.5. Segurança em primeiro lugar

Aliás, antes de estabelecer a meta de tornar-se líder em proteção ao meio
ambiente, a Johnson & Johnson sempre teve entre as suas prioridades a segurança de
seus funcionários. Em 1979, durante uma reunião de acionistas realizada nos Estados
Unidos, a Johnson & Johnson lançou o desafio de tornar-se líder mundial em
segurança do trabalho.
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A Johnson & Johnson opera numa base de melhoria contínua no sentido de se
obter e proporcionar um ambiente de trabalho seguro. No Brasil, a preocupação com
a segurança de seus funcionários vem desde 1938, quando a Johnson & Johnson
criou a sua Comissão Interna para Prevenção de Acidentes (CIPA), que se tornaria
obrigatória por lei em todas as empresas brasileiras a partir de 1943.
A empresa foi uma das fundadoras da Associação Brasileira de Prevenção de
Acidentes (ABPA), organização sem fins lucrativos que tem como objetivo divulgar
a importância da prevenção de acidentes.
Além da preocupação com a segurança de seus prédios e fábricas, a Johnson
& Johnson também observa a qualidade das instalações de seus escritórios de vendas
e dos escritórios de seus fornecedores.
Os escritórios de vendas só podem ficar instalados acima do primeiro andar,
em prédios que possuam sprinklers15 de incêndios. Todos os fornecedores da
Johnson & Johnson também precisam atender aos requisitos de segurança
estabelecidos pela empresa.

3.2.6. Pesquisa e tecnologia

A inovação é uma das características mais fortes da Johnson & Johnson.
Desde sua origem nos Estados Unidos, a empresa sempre se destacou pela criação de
produtos inovadores, resultado de investimentos constantes em pesquisa e tecnologia.
Esta mesma filosofia está presente no Brasil.
A partir da instalação da primeira fábrica no país, em 1933, a empresa vem
lançando diversos produtos pioneiros no mercado brasileiro, como o primeiro
absorvente descartável, a primeira escova dental com cerdas de náilon e as primeiras
fraldas descartáveis. Não é por acaso que várias marcas da Johnson & Johnson, como
BAND-AID®, COTONETES®, MODESS® e SUNDOWN®, em 2009, são
sinônimos de produtos.

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Sprinklers – Equipamentos de combate aos incêndios.
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Mas, a Johnson & Johnson do Brasil não se limita a produzir produtos criados
na matriz norteamericana. O Brasil conta com um dos quatro centros de pesquisa da
Johnson & Johnson existentes no mundo.
Localizado no Parque Industrial de São José dos Campos, o CPT brasileiro
supre todo o mercado latinoamericano na busca de novos produtos, métodos de
trabalho e processos de análise e fabricação.
O CPT também é o único no mundo a realizar pesquisas sobre determinados
produtos, como o protetor solar SUNDOWN® e as fraldas JOHNSON´S® baby.

3.2.7. Inovação, segurança e eficiência

O Programa de Pesquisas e Tecnologia da Johnson & Johnson é reconhecido
pelo governo brasileiro e faz parte do Programa de Incentivos Fiscais para o
Desenvolvimento Tecnológico. As pesquisas são desenvolvidas em laboratórios de
produtos, como Fraldas e Higiene Oral; de suporte para o desenvolvimento de
produtos, como Pesquisa Analítica e Microbiologia; e de avaliação de produtos,
como o Laboratório de Cabelos. O CPT conta ainda com uma biblioteca e um
escritório de patentes.
Nos laboratórios é dado especial destaque à investigação clínica e estudos em
nível experimental, que visam garantir características de qualidade, segurança,
eficácia e inovação de seus produtos e processos. Eles são colocados no mercado
somente depois de prolongados e rigorosos testes.
A aplicação da tecnologia desenvolvida no CPT tem permitido à Johnson &
Johnson do Brasil competir no mercado internacional, fazendo com que criações
brasileiras sejam exportadas para outras partes do mundo. Vários produtos
inovadores desenvolvidos no CPT foram lançados com sucesso no mercado, como os
xampus e condicionadores JOHNSON´S BIO® Ilumina Cor.

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3.2.8. Como surgem novos produtos

Um novo produto pode surgir basicamente de três maneiras: através de idéias
e sugestões de consumidores, através de necessidades da sociedade detectadas pelo
CPT, ou através de novas tecnologias que permitem aplicar melhoramentos aos
produtos já existentes.
As sugestões dos consumidores são identificadas pelo Departamento de
Marketing e pela Central de Relacionamento com Consumidores da Johnson &
Johnson. O Departamento de Marketing realiza pesquisas com grupos de
consumidores, nos quais eles expressam suas opiniões e sugerem modificações nos
produtos Johnson & Johnson.
Em outros casos, são os próprios pesquisadores do CPT que detectam
necessidades do consumidor ou mudanças de comportamento. O SUNDOWN® Kids
Color é um exemplo de produto que foi lançado para facilitar o trabalho das mães de
convencer as crianças a usarem protetor solar.
Além de adotarem avançados critérios de avaliação de matérias-primas e de
manter pesquisas laboratoriais constantes para verificação dos efeitos das substâncias
utilizadas em seus produtos, padrões rigorosos de higiene são seguidos em todas as
instalações. Técnicos do setor da Garantia de Qualidade atuam, com a colaboração
do CPT, na assistência técnica aos fornecedores da empresa.
É assim que a Johnson & Johnson garante o recebimento de matérias-primas
perfeitamente enquadradas nas normas especificadas por seus padrões de qualidade.

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3.3. A pele

A pele se divide em três camadas: epiderme, derme e hipoderme.

Figura 48 - Camadas da pele

Fonte: Cosmetologia e Estética. Disponível em: http://simoneballan.blogspot.com/

As principais funções da epiderme são proteção contra a perda excessiva de
água e contra a invasão de agentes tóxicos, microorganismos e radiação.
Na derme encontram-se os vasos sanguíneos que levam nutrientes a epiderme
e onde se localizam os fibroplastos, responsáveis pela produção de fibras colágenas e
elásticas, dando estrutura de suporte à pele e proteção mecânica, e ainda, é o local da
percepção sensorial dos humanos, onde as terminações nervosas processam as
sensações recebidas pela superfície.
A hipoderme está localizada abaixo da derme e sua principal função é atuar
como isolante térmico, proteger a pele contra traumatismos (resistência a impactos) e
armazenar e liberar energia.

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3.3.1. Tipos de pele

Pele desidratada

É uma pele com falta de água. A desidratação aparece quando o teor de água
da epiderme é menor que 10%. A pele repuxa na presença de ar condicionado e
quando as pessoas sorriem ou bocejam. Ao tocar a pele, ela se apresenta espessa e
áspera. Toda pele pode estar desidratada, seja ela oleosa, mista ou seca.

Pele normal

Raramente se encontra na idade adulta. É a pele ideal. A pele do bebê ou
criança antes da puberdade. A pele é clara, rosada, luminosa e com um aspecto sem
brilho. A produção de óleo é normal. A pele se apresenta lisa e sem defeitos, com o
poro fechado e regular.

Pele seca

Pode tratar-se de: origem genética, fatores climáticos, químicos, etc. Uma
pele seca encontra-se sempre com algum grau de desidratação. As peles secas são
frágeis e facilmente irritáveis. Tem pouca tolerância às agressões climáticas. A pele é
geralmente clara e opaca. O aspecto do poro é fechado. Está sujeita à descamação e
vermelhidão. O aparecimento de rugas finas e numerosas é precoce.

Pele oleosa

Apresenta aumento do volume e da secreção das glândulas sebáceas. É uma
pele resistente. Envelhece mais lentamente que uma pele seca. Tem rugas tardias e
menos numerosas. A superfície cutânea é engordurada, úmida e brilhante. O poro se

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apresenta aberto, com forma e tamanho irregular. Apresenta habitualmente
comedões16, microcistos e cicatrizes de acnes.

Pele mista

É uma pele que apresenta simultaneamente zonas oleosas, geralmente
localizadas sobre a linha média facial, e zonas normais a secas, localizadas
principalmente sobre as bochechas.

Pele sensível

As pessoas que declaram ter uma pele sensível se queixam de ter uma
pouquíssima tolerância, sensação de “esticamento”, ardor, coceira, inflamação, etc.
Esta reação pode se observar em todo o tipo de pele, em qualquer parte do corpo.

3.3.2. Fototipos de peles

Figura 49 - Fototipos de pele

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Comedões – Dão uma textura áspera à pele.
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3.4. Fator de Proteção Solar (FPS)

É a quantidade de radiação solar a mais que a pele consegue aguentar na
utilização de um protetor solar. Ex.: FPS 15 – 15X mais tempo para desenvolver o
eritema17 em relação a alguém que não esteja utilizando o protetor solar.

3.5. Radiação ultravioleta

A radiação ultravioleta transmitida pelo Sol é composta pelos raios UVA,
UVB e UVC, sendo que, os raios UVC não ultrapassam a camada de Ozônio. Os
raios UVA e UVB atingem a pele mesmo em dias nublados, mais de 90% desses
raios podem penetrar nuvens leves e pequenas e 60% dos raios são recebidos entre às
10:00 e às 14:00 diariamente, independente de o dia estar ensolarado ou não.
Os raios UVA penetram até a derme, têm incidência constante durante todo o
dia, são responsáveis pelo envelhecimento precoce e o câncer de pele e, além disso,
têm efeito acumulativo, pois os seus danos surgem na pele após muitos anos de
exposição ao sol sem proteção. Na Terra, as pessoas recebem nove vezes mais raios
UVA que raios UVB.
Os raios UVB atingem a epiderme, contribuem para o bronzeamento,
vermelhidão, ardência e queimaduras, e participam diretamente na produção de
vitamina D.
Apenas os raios UVB causam as queimaduras solares, portanto, o fato de uma
pessoa exposta ao Sol não ter ficado vermelha, não significa que a sua pele não
sofreu a ação danosa da radiação ultravioleta. Isso porque os raios UVA não causam
queimaduras, mas danificam a pele. Aquele sol de Inverno, no meio de uma cidade
como São Paulo, por exemplo, pode prejudicar a pele, favorecendo o seu
envelhecimento precoce e contribuindo para o aparecimento do câncer de pele.

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Eritema – Coloração avermelhada da pele causada por queimaduras de Sol.
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3.6. SUNDOWN®

O protetor solar SUNDOWN® iniciou no mercado brasileiro o conceito de
Fator de Proteção Solar , ensinando e conscientizando as pessoas sobre a necessidade
de proteção solar, de uma forma fácil e didática.
Desde o seu lançamento, SUNDOWN® nunca parou de inovar. A cada ano
traz um novo produto que atende a uma necessidade específica do consumidor,
tornando uma necessidade relevante.
Os produtos da linha SUNDOWN® incorporam avanços tecnológicos de
substâncias, conceito de fórmula, processo de fabricação e metodologias de
avaliação. Eles representam o que há de mais atual em produtos para proteção solar.
Desde o seu lançamento investe em pesquisas para entregar ao consumidor
melhor proteção contra os raios ultravioletas transmitidos pelo Sol. SUNDOWN®
oferece a linha mais completa do mercado, com produtos para todas as necessidades
dos consumidores.
O protetor solar SUNDOWN® é subdividido em linhas específicas que
atendem às diferentes necessidades, segmentadas por nichos. Na linha regular, a mais
completa, há os fatores de proteção solar 15, 20, 30, 50 e 60, que são utilizados pela
família toda. A linha Kids®, destinada às crianças, tem as melhores opções para
peles sensíveis e não escorre nos olhos. A linha Gold® proporciona um bronzeado
seguro e duradouro, pois contém beta caroteno18. A linha Beauty® foi criada para
atender as mulheres que buscam cor saudável com alta proteção e pele uniforme sem
manchas. A linha Illumine® é apropriada para a pele negra e morena, e contém óleo
de buriti e vitamina E. A linha Sport® atende a alta performance do esportista,
garantindo 5 horas de proteção à água e suor. Além disso, possui autobronzeador,
protetor de lábios, pós sol e gel protetor.

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Beta caroteno – Pigmento encontrado nos vegetais.
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3.7. A marca SUNDOWN®

SUNDOWN® é a marca que incentiva uma vida saudável ao ar livre e
oferece as melhores soluções para cada pessoa aproveitar o melhor do Sol com
liberdade, em qualquer momento, situação e lugar.
A marca SUNDOWN® é considerada confiável, segura, proteção solar
superior, adequada para toda família, engraçada, descomplicada e amiga do sol.
Ela é reconhecida como sinônimo de verão, sendo considerada pelo terceiro
ano consecutivo como a marca de protetor solar mais lembrada pelos consumidores,
segundo a pesquisa Data Folha.

3.8. Cronologia de SUNDOWN®

Em 1984, SUNDOWN® foi a 1ª marca de protetor solar no Brasil, lançando
os primeiros fatores com FPS 4, 8 e 15.
Lançou fatores de proteção mais elevados em 1989: FPS 20, 25 e 30. As
pessoas passaram a desenvolver maior consciência sobre a necessidade de proteção
solar, buscando FPS mais alto para proteger a pele.
SUNDOWN® em 1991 aprimorou cada vez mais a sua fórmula e ofereceu
maior espectro de proteção solar: ampla proteção Ultravioleta A (UVA) e
Ultravioleta B (UVB).
SUNDOWN® passou a desenvolver produtos voltados para necessidades
específicas: lançou no ano de 1992 SUNDOWN® Sport FPS 8, para quem pratica
esportes ao ar livre e necessita de proteção adequada. Como maior diferencial, a
versão SUNDOWN® Sport oferece resistência ao suor e à água por 4 horas, dentro
ou fora d‟água.
Para atender ainda melhor as necessidades específicas de quem pratica
esporte, em 1993, SUNDOWN® lançou uma fórmula com textura mais leve e maior
resistência à agua e suor na linha SUNDOWN® Sport, introduzindo mais dois
fatores de proteção: FPS 4 e 15.
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Em 1994, para proteger especialmente os lábios e outras áreas sensíveis,
como nariz e testa, SUNDOWN® lançou SUNDOWN® Stick, proteção sob medida
com alto poder hidratante.
Oferecendo soluções para necessidades específicas, no ano de 1995
SUNDOWN® lançou no mercado três novos produtos:
SUNDOWN® Baby FPS 15: Para as mães que querem proteger a pele
delicada dos bebês de 0 a 2 anos da exposição ao sol. Sua exclusiva fórmula protege
do sol e não irrita os olhos, pois contém apenas filtros naturais, e por isto não agride
a pele do bebê.
SUNDOWN® Kids FPS 15: Para a criança que não é mais bebê, mas também
precisa de atenção e proteção especial. Garante proteção extra para crianças e
tranqüilidade para os pais, com duração prolongada de 6 horas, dentro e fora d‟água.
SUNDOWN® Repelente FPS 15: Pensando em quem adora ir para o meio do
mato curtir a natureza, pescando ou fazendo caminhadas em trilhas de aventura. Ele
garante a proteção de SUNDOWN® e ainda repele insetos, através de uma agradável
fragrância, durante 2 horas.
Pensando em oferecer maior praticidade na aplicação do produto,
SUNDOWN® em 1996 lançou o Spray19 FPS 8, uma versão mais prática e moderna,
fácil de aplicar na pele.
Neste mesmo ano, foi desenvolvido o Gel Pós-Sol com Repelente, para quem
quer desfrutar de um final de tarde mais prolongado nas praias e campos.
Sempre em busca de oferecer o melhor, SUNDOWN® lançou em 1997 um
FPS mais elevado para proteger os bebês: SUNDOWN® Baby FPS 30.
E para a pele do rosto, que é bem mais delicada que a do corpo, e que precisa
de atenção e cuidado especiais, foi lançado SUNDOWN® Facial FPS 15, com
Vitamina E.
Para garantir maior proteção para pessoas de pele clara e sensível e que
precisam de mais cuidados com a exposição solar, foi lançado SUNDOWN® FPS
50 em 1998.
Em 1999, SUNDOWN® lançou o ápice da inovação em proteção solar:
SUNDOWN® Cabelos. Protege especialmente os cabelos e ajuda a manter a cor e a

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Spray – Aerosol.
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força dos fios através dos filtros UVA e UVB. Além disso, protege o couro cabeludo,
pois possui FPS 15, evitando os efeitos nocivos do sol.
Além de cabelos, SUNDOWN® lançou um produto que ajudou os pais a
acabarem com o eterno dilema de passar protetor solar nos filhos: SUNDOWN®
Kids Color FPS 30, uma loção que possui a cor roxa que desaparece ao ser espalhada
na pele. Foi uma solução divertida e ótima para convencer as crianças a passarem o
protetor solar.
Ainda em 1999, SUNDOWN® lançou o protetor solar em gel com FPS 15 e
25, oferecendo ainda mais praticidade: fácil aplicação e rápida absorção na pele.
Ideal para áreas com maiores concentração de pêlos e para pessoas com pele oleosa,
não deixa a pele ressecada pelo sol, pois possui Vitamina E.
Em 2000, SUNDOWN® trouxe o protetor facial com FPS 30, um maior fator
de proteção solar para proteger ainda mais a delicada e sensível pele do rosto. Possui
uma textura leve, que não deixa a pele oleosa e, ao mesmo tempo, mantém o nível de
hidratação da pele.
Em 2001, SUNDOWN® Gold chegou ao mercado e, em apenas um ano, já se
tornou uma das principais marcas de bronzeadores dessa categoria. Além de agradar
aqueles que querem ficar com a cor do verão, SUNDOWN® também veio com tudo
pensando nas crianças: mudou as embalagens infantis, deixando-as coloridas, e
colocou cheirinho de fruta nas loções que já eram coloridas.
A linha Gold® de bronzeadores foi relançada em 2002, presenteando o
mercado com uma novidade: SUNDOWN® Gold Óleo Gel FPS 6.
A linha Kids® também sofreu alteração: ganhou cara nova com bichinhos do
mar e passou a ter opção de cor e cheiro para dois tipos de produtos: FPS 15 e FPS
30. Além disso, SUNDOWN® Kids colocou mais uma novidade no mercado:
SUNDOWN® Kids Color Melancia FPS 15, com formato de aplicação gatilho.
E, para completar as novidades do ano de 2002, a linha regular:
SUNDOWN® Spray FPS 30, SUNDOWN® Mousse FPS 25, SUNDOWN®
Embalagem Econômica 200 ml nas versões FPS 15 e 30 e, ainda, SUNDOWN® FPS
30 e 50 com exclusivo ingrediente “espalha mais fácil”.
A nova linha SUNDOWN® Sport chegou totalmente remodelada em 2003,
para atender as necessidades dos praticantes de esporte ao ar livre. Com 5 horas de

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resistência à água e ao suor, em embalagens impactantes, as versões bisnaga FPS 30
e spray FPS 15 garantem proteção e cuidado da pele.
SUNDOWN® Gold incrementou a sua linha com dois novos produtos.
SUNDOWN® Gold Loção Pós-sol que prolonga o bronzeado e ilumina a pele
através de partículas douradas e SUNDOWN® Gold Loção Autobronzeadora sem
sol, que garante um bronzeado natural o ano todo. Além dessas duas novidades
SUNDOWN® Gold lançou também a versão óleo FPS 2 em frasco regular, com um
menor desembolso.
E para a garotada, a diversão ficou por conta do novo SUNDOWN® Kids
Tubarão FPS 30 com embalagem spray, mais fácil de aplicar e espalhar e do
SUNDOWN® Kids FPS 60, que trouxe mais proteção sob o sol.
Em 2004/2005 SUNDOWN® trouxe as novas linhas SUNDOWN® Beauty e
SUNDOWN® Illumine, desenvolvidas especialmente para as mulheres brasileiras
que desejam cuidar da pele sob o sol.
SUNDOWN® Beauty protege e cuida da pele, proporcionando cor dourada e
saudável. A linha é composta pelas versões FPS 16 e 28, e dois bloqueadores faciais
FPS 32 por tipo de pele: mista/oleosa e normal/seca. As versões faciais possuem
ativo de soja, que deixa a pele uniforme e radiante.
SUNDOWN® Illumine realça a beleza natural da pele morena e negra,
deixando-a protegida, iluminada e hidratada. Desenvolvida com ingredientes naturais
como o óleo de buriti e urucum, a linha é composta de óleo bronzeador FPS 4 e do
protetor FPS 15.
A linha Kids® também ganhou mais novidades. Novo SUNDOWN® Kids
Color FPS 60 com cheirinho de tutti-frutti e loção rosa que desaparece e diverte as
crianças, garantindo máxima proteção.
Além disso, SUNDOWN® Clear Gel FPS 15 modernizou a sua embalagem.
O produto ficou mais próximo do público masculino, que o valoriza por ter rápida
absorção na pele, que facilita o espalhamento nas áreas de maior concentração de
pêlos.
E mais, SUNDOWN® complementou sua linha com o lançamento de
SUNDOWN® FPS 60, para proteger as pessoas de pele mais sensível que necessita
de mais cuidado com a exposição solar.

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Para o Verão 2005/2006 SUNDOWN® complementou a sua linha de
bronzeadores com dois novos produtos:
SUNDOWN® Gold óleo FPS 4: Com ingredientes que auxiliam no
bronzeamento como Beta Caroteno e a Vitamina E.
SUNDOWN® Gold loção FPS 8: Combina Beta Caroteno e vitamina E em
uma fórmula que proporciona uma cor mais dourada e pele hidratada.
SUNDOWN® complementou também a linha lançada em 2005,
especialmente desenvolvida para peles morenas e negras, SUNDOWN® Illumine,
trazendo um pós-sol com poder de hidratação três vezes superior a um hidratante
corporal comum.
Para o verão de 2006 SUNDOWN® trouxe o conceito de ultraproteção que
protege na hora, por mais horas, até debaixo d‟água.
Para 2007/2008, SUNDOWN® trouxe sua nova fórmula exclusiva
SUNCOMPLEX®: mais suave, não-oleosa, de rápida absorção e mais eficaz na
proteção. Com UVA + UVB Balanceado, garantindo até duas horas de resistência à
água e suor.
Outra novidade foi o óleo bronzeador SUNDOWN® Gold FPS 2, que
combina Beta Caroteno e Vitamina E. Sua fórmula ativa o bronzeado intenso e
duradouro, ajudando a manter a cor dourada da pele e deixando-a bronzeada por
mais tempo.
Em 2008/2009, a grande novidade de SUNDOWN® foi a mudança nas
embalagens da sua linha regular. Os produtos ganharam tampa translúcida e rótulos
de fácil leitura conferindo mais modernidade à linha.

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3.9. A linha regular de SUNDOWN®

A linha regular de SUNDOWN® da Johnson & Johnson apresenta a melhor
proteção com Fator de Proteção Solar 15, 20, 30, 50 e 60. Seus benefícios são
proteção confiável, linha mais completa do mercado, embalagem econômica, sendo a
maior com o menor custo por ml. É o produto mais representativo da marca
SUNDOWN®, pois corresponde por mais de 80% das vendas.
Seu diferencial está na exclusiva fórmula SUNCOMPLEX®. Uma tecnologia
patenteada que contém uma combinação de filtros solares avançados de última
geração, seguindo as mais exigentes normas mundiais. Com UVA+UVB
Balanceado, essa fórmula permite uma proteção mais eficaz contra os raios que
causam câncer de pele, eritema e envelhecimento, até para peles sensíveis. Ela
hidrata a pele e minimiza o seu envelhecimento, é resistente à água e suor por duas
horas e possui proteção imediata. Outro fator muito importante é que a fórmula
SUNCOMPLEX® deixou o protetor solar SUNDOWN® com uma textura mais
leve, que facilita na hora de passá-lo e espalhá-lo mais facilmente pelo corpo. Tudo
isso é primordial para que os consumidores tenham uma pele mais saudável e
também, o que influencia diretamente nas suas decisões de compra por protetores.

3.9.1. Evolução das embalagens

Figura 50 - Evolução das embalagens

1984 1991 1999 2000 2006

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Quando foi lançado, SUNDOWN® ilustrava as suas embalagens com
diferentes cores para identificar o fator de proteção de cada item da linha regular. O
gerente de embalagens da Johnson & Johnson, Carlos Souto, explica que ao longo de
todos esses anos, as cores do protetor SUNDOWN® se tornaram tão importantes,
que hoje em dia, os consumidores sabem distinguir e identificar o FPS por meio
delas. Por isso, o único item que não foi alterado na mudança de embalagem ocorrida
para o Verão 2008/2009 foi a cor.

Figura 51 - Embalagem 120 ml

Figura 52 - Embalagem 200 ml

Com essa mudança nas embalagens da linha regular de SUNDOWN®, os
produtos ganharam tampa translúcida e rótulos de fácil leitura conferindo mais
modernidade à linha.
As novas embalagens foram desenhadas pelo Design Studio de Nova York,
parceiro global da Johnson & Johnson em diversos projetos, e validadas pelo próprio
consumidor brasileiro, que ajudou a marca a escolher a melhor opção. Esse trabalho
foi o primeiro da agência para uma marca local da empresa e baseou-se em um
estudo detalhado de hábitos e atitudes do consumidor de proteção solar no Brasil.
As cores rosa, lilás, azul, verde e roxa (FPS 15, 20, 30, 50 e 60,

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respectivamente), ajudam a diferenciar os fatores de proteção nas embalagens, que
trazem, também, tampas semitransparentes.
Os rótulos de fácil leitura trazem informações importantes para o consumidor
sobre proteção balanceada UVA/UVB, proteção prolongada e fórmula fotoestável e
ultrarresistente.

3.9.2. SUNDOWN® FPS 15

Nova fórmula com a exclusiva tecnologia SUNCOMPLEX®, uma
combinação de filtros solares de última geração, formulado dentro das mais
exigentes normas mundiais.

3.9.2.1. Proteção mais eficaz

A fórmula UVA+UVB Balanceado garante uma maior e mais eficaz proteção
UVA, preservando a saúde e a regeneração natural da pele durante e após a
exposição solar, previne o envelhecimento precoce e oferece alta proteção contra
queimaduras solares.

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Com uma proteção prolongada, ela mantém o mesmo nível e eficácia contra
os raios UVA e UVB durante todo o tempo de utilização do produto.
Além disso, tem uma proteção ultrarresistente de duas horas à prova dˈágua e
suor.

3.9.2.2. Suavidade para a pele

Por meio de sua fórmula fotoestável, desenvolvida para proteger as peles
mais sensíveis ao sol, ajuda a minimizar os riscos de alergias e irritações.
A sua textura leve deixa a pele respirar, deixando-a mais hidratada com a
vitamina E presente na sua fórmula.

3.9.2.3. Indicação

Indicado para pele muito sensível, pois oferece alta proteção contra

3.9.2.4. Embalagem

Normal: 120 ml. Econômica: 200 ml.

3.9.2.5. Composição

Aqua, C12-15 Alkyl Benzoate, Ethylhexyl Salicylate, Benzophenone-3,
Ethylhexyl Triazone, Butyl Methoxydibenzoylmethane, Glycerin, Diethylhexyl 2, 6-
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Naphthalate, Octocrylene, Potassium Cetyl Phosphate, Phenoxyethanol, Aluminum
Starch Octenylsuccinate, Tricontanyl PVP, Silica, Bis-Ethylhexyloxyphenol
Methoxyphenyl Triazine, Dimethicone, Cetyl Palmitate, Tribehenin,
Triethanolamine, Stearyl Alcohol, Caprylyl Methicone, Titanium Dioxide, Parfum,
Carbomer, Methylparaben, Acrylates / C10-30 Alkyl Acrylate Crosspolymer,
Tocopheryl Acetate, Propylparaben, Disodium EDTA, Chlorhexidine Digluconate.
Contém Oxibenzona.

3.9.2.6. Modo de usar

Aplicar generosamente sobre a pele antes da exposição ao sol e sempre que
necessário. É necessária a reaplicação para manter sua efetividade, principalmente
após nadar, secar-se com a toalha, suor intenso ou tempo de exposição prolongada ao
sol.

3.9.2.7. Precauções

Sua eficácia é garantida desde que observadas as instruções de uso e a exata
correlação entre o tipo de pele e o FPS. Ajuda a prevenir queimaduras solares, mas
não oferece nenhuma proteção contra insolação. Para crianças menores de seis
meses, deve-se consultar um médico. Evitar contato com os olhos e exposição
prolongada das crianças ao Sol. Em caso de irritações da pele, suspender o uso.
Conservar fora do alcance das crianças, em local seco e fresco. Não comprar se o
lacre estiver violado. Em contato com tecido pode causar manchas.

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3.9.3. SUNDOWN® Protetor Solar FPS 20



suor.

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3.9.3.4. Embalagem

Normal: 120 ml.



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Contém Oxibenzona.


sol.



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suor.

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3.9.4.4. Embalagem

Normal: 120 ml. Econômica: 200 ml.



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Contém Oxibenzona.


sol.



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suor.

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